Resumo

OSORIO ANDRADE, Carlos Fernando; RODRIGUEZ OREJUELA, Augusto  e  MORENO BETANCOURT, Fernando. EFECTOS DE LAS CARACTERÍSTICAS DE VIDEOS EN YOUTUBE QUE AUMENTAN SU POPULARIDAD: UN ANÁLISIS EMPÍRICO. Tend. [online]. 2021, vol.22, n.1, pp.18-38. ISSN 0124-8693.  https://doi.org/10.22267/rtend.202102.153.

YouTube es la plataforma multimedia más visitada del mundo; escenario ideal para la promoción de productos y servicios. La literatura se ha preocupado por identificar elementos que favorecen la popularidad de los videos en esta plataforma; sin embargo, sigue siendo escasa. La presente investigación establece los efectos de la estrategia del mensaje, consistencia de marca y elementos técnicos de resolución y duración de los videos sobre la popularidad, entendida como el volumen de reproducciones de cada video publicado por las empresas de telefonía móvil. Se empleó análisis de contenido para identificar las características mencionadas y, mediante un modelo de regresión binomial negativa, se contrastaron las hipótesis. Los hallazgos mostraron que las estrategias de contenido funcionales y emocionales, la consistencia de marca y la resolución del video, aumentan el volumen de reproducciones. Por otra parte, la duración del video disminuye la tasa de reproducciones. Estos resultados pueden ser útiles a la hora de desarrollar estrategias de difusión de piezas publicitarias en YouTube por parte de empresas de telefonía móvil, no obstante, futuros estudios podrían analizar otras industrias para contrastar los resultados obtenidos.

JEL: C01; C12; M10; M31; M37

Palavras-chave : marketing; publicidad; regresión binomial negativa; YouTube..

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