Resumo

OSORIO ANDRADE, Carlos Fernando; RODRIGUEZ OREJUELA, Augusto  e  MORENO BETANCOURT, Fernando. EFEITOS DOS RECURSOS DOS VÍDEOS NO YOUTUBE QUE AUMENTAM SUA POPULARIDADE: UMA ANÁLISE EMPÍRICA. Tend. [online]. 2021, vol.22, n.1, pp.18-38. ISSN 0124-8693.  https://doi.org/10.22267/rtend.202102.153.

YouTube é a plataforma multimídia mais visitada do mundo; cenário ideal para promover produtos e serviços. A literatura tem se preocupado em identificar os elementos que favorecem a popularidade dos vídeos nesta plataforma; no entanto, ainda é raro. Esta pesquisa estabelece os efeitos da estratégia da mensagem, consistência da marca e elementos técnicos de resolução e duração dos vídeos sobre a popularidade, entendida como o volume de reproduções de cada vídeo publicado pelas operadoras de telefonia móvel. A análise de conteúdo foi utilizada para identificar as características mencionadas e, por meio de um modelo de regressão binomial negativo, as hipóteses foram testadas. Os resultados mostraram que as estratégias de conteúdo funcional e emocional, a consistência da marca e a resolução do vídeo aumentam o volume de visualizações. Por outro lado, a duração do vídeo diminui a taxa de reprodução. Esses resultados podem ser úteis no desenvolvimento de estratégias de divulgação de peças publicitárias no YouTube por operadoras de telefonia móvel, porém, estudos futuros poderão analisar outras indústrias para contrastar os resultados obtidos.

JEL: C01; C12; M10; M31; M37

Palavras-chave : marketing; publicidade; regressão binomial negativa; YouTube..

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