Abstract

CRUZ TARRILLO, Jose Joel; HARO ZEA, Karla Liliana  and  SORIA QUIJAITE, Juan Jesús. REVISÃO SISTEMÁTICA: SITUAÇÃO ATUAL DA PERSONALIDADE DA MARCA PARA POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO. Tend. [online]. 2022, vol.23, n.1, pp.315-340.  Epub Feb 16, 2022. ISSN 0124-8693.  https://doi.org/10.22267/rtend.222301.192.

O objetivo desta pesquisa é expor o avanço da personalidade de marca (PM) para fins de posicionamento estratégico (PE), cuja análise envolve ferramentas, modelos e setores econômicos. A metodologia utilizada é uma revisão sistemática da literatura com janela de observação de 2018 a 2021; Os principais achados mostram que a análise de correspondência e o mapeamento perceptivo são ferramentas que permitem mensurar o PE. As principais contribuições foram nas áreas de turismo, esportes, educação, automotivo, mercado internacional, política, varejo, comércio eletrônico, produtos de higiene pessoal, serviços portuários, publicidade, bebidas e jornalismo. Os modelos que surgiram são o BCP, um modelo para atletas e o modelo STPS que permitem aprimorar o PE a partir da teoria do PM, bem como propostas inovadoras por meio da utilização de novas ferramentas como emojis, índices, tabela de divergência e text mining.

JEL: M1; M3; M31; M37; M39

Keywords : estratégias de comunicação; imagem de marca; marketing; personalidade da marca, posicionamento estratégico..

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