Resumo

CIFUENTES, Carolina M  e  SANCHEZ, Juanita. Condicionamiento clásico de tres tipos de humor en publicidad. Univ. Psychol. [online]. 2006, vol.5, n.1, pp.101-126. ISSN 1657-9267.

Se investigaron los efectos del humor publicitario impreso colombiano sobre las actitudes hacia la marca, el anuncio, la intención de compra, el recuerdo y el reconocimiento. Se realizó un procedimiento de Condicionamiento Clásico simultáneo utilizando humor incongruente, hostil y alusivo asociado a tres marcas. Este fue aplicado a una población de 30 estudiantes universitarios. Los resultados revelan que los tres tipos de humor funcionan como estímulos incondicionados, generando actitudes positivas hacia el anuncio y la marca. El humor influye en la intención de compra y el reconocimiento, pero no en el recuerdo de marca comparándolo con publicidad neutral. La incongruencia y el humor hostil generan reconocimiento y actitudes positivas hacia el anuncio y la marca. Las alusiones tienen mayores efectos en la intención de compra que los otros. Los hallazgos reafirman la eficacia del humor como herramienta publicitaria.

Palavras-chave : humor publicitario; preferencias; condicionamiento clásico; actitudes; intención de compra; recuerdo; reconocimiento; humorismo.

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