Resumo

ARAYA-CASTILLO, Luis  e  ESCOBAR-FARFAN, Manuel Antonio. Personalidad de marca de las escuelas de negocios en Chile: Propuesta de modelo. AD-minister [online]. 2015, n.27, pp.53-73. ISSN 1692-0279.  https://doi.org/10.17230/ad-minister.27.3.

En este artículo se propone el modelo ''Business School Brand Personality'' (BSBP), el cual cumple con todos los requisitos de la validez de contenido. Este modelo considera como base el modelo de personalidad de marca de Jennifer Aaker, pero se adapta a las características propias de las escuelas de negocios en Chile. Para detectar las dimensiones del modelo BSBP se realizó una exhaustiva revisión de la literatura, se aplicaron cuestionarios semiestructurados, entrevistas y focus groups a estudiantes (de pregrado y posgrado), y se solicitó la opinión de expertos. Se consideró la participación de los estudiantes de pregrado y posgrado, por cuanto el modelo propuesto es para las escuelas de negocios en su conjunto, y no para un tipo particular de estudiante. Como resultado, se concluye que el constructo BSBP es de naturaleza multidimensional y está compuesto por las dimensiones: a) competencia, b) innovación, c) sinceridad, d) entusiasmo, e) rudeza, f) elitistas, g) ambición, y h) social. Los resultados aportan a la literatura, ya que es el primer modelo que se presenta para las escuelas de negocios. Dado esto, el modelo propuesto se puede utilizar como una primera aproximación en investigaciones que se desarrollen en sectores de educación superior de otros países.

Palavras-chave : Personalidad de Marca; Escuelas de Negocios; Modelo Teórico; Rasgos de Personalidad; Chile.

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