Resumo

ORTIZ-RENDON, Paola Andrea; GAVIRIA-MARTINEZ, Luisa Fernanda; SANGUINO-GARCIA, Vanesa  e  SANCHEZ-TORRES, Javier Alirio. Métodos de planejamento e medição de publicidade: usos do IMC. Entramado [online]. 2020, vol.16, n.2, pp.56-69.  Epub 17-Jan-2021. ISSN 1900-3803.  https://doi.org/10.18041/1900-3803/entramado.2.6517.

Dado que um dos principais itens dos gastos de marketing é a publicidade, este estudo tem como objetivo analisar como os tipos de respostas esperadas pelo público, os métodos de medição usados para medir a eficácia da publicidade e os resultados esperados influenciam o planejamento da publicidade. Este estudo foi empírico exploratório a partir da aplicação de uma pesquisa transversal a 150 gerentes de marketing de médias e grandes empresas da Colômbia. Os resultados mostram que os métodos de medir a eficácia da publicidade não estão significativamente relacionados ao gerenciamento da publicidade, o que dificulta a obtenção de resultados confiáveis e limita a tomada de decisão organizacional.

Palavras-chave : Comunicação Integrada de Marketing; Planejamento de campanhas publicitárias; resultados de mercado; hierarquia de efeitos; eficácia publicitária.

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