Resumen

ESCOBAR-FARFAN, Manuel; CARDOZA CARDOZA, Claudio; VEGA, Jorge  y  CANAS, Marco. Propuesta de modelo: personalidad de marca en cadenas de farmacias en Chile. suma neg. [online]. 2017, vol.8, n.17, pp.47-56. ISSN 2215-910X.  https://doi.org/10.1016/j.sumneg.2016.08.001.

La presente investigación propone un modelo de personalidad de marca en el contexto de las Cadenas de Farmacias en Chile, denominado «Pharmacy Chains Brand Personality» (PCBP). Esta propuesta considera principalmente el modelo desarrollado por Aaker (1997), pero se adapta a los rasgos y dimensiones propias de la industria farmacéutica. Para identificar las dimensiones propuestas para este estudio se efectuaron una serie de procedimientos exploratorios de carácter cualitativo, tales como cuestionarios semiestructurados, entrevistas en profundidad y grupos focales, además de una extensa revisión de la literatura. Analizando los resultados obtenidos, se deduce que la naturaleza del modelo es de carácter multidimensional, ya que está conformada por 5 dimensiones: transparencia, ambición, social, sinceridad y competencia. Esta investigación pretende aportar una propuesta de modelo a la literatura, como una aproximación investigativa a esta industria, la cual fue afectada por uno de los casos más importantes de colusión en Chile.

Palabras clave : Personalidad de marca Farmacias; Rasgos de personalidad Chile; Medicamentos.

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