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El estudio del comportamiento del consumidor del sector turístico ha cobrado gran importancia en las últimas déca das, en virtud del lugar privilegiado que ocupa como fuente de ingresos. El crecimiento del sector y el potencial que posee imponen la necesidad de obtener más información sobre el tipo de experiencias ofertadas, los perfiles psico gráficos de los consumidores, las valoraciones de los paque tes turísticos y los aspectos que las personas valoran como primordiales al momento de adquirir un paquete turístico.
Dentro de estos destinos existen algunos que desafían las fórmulas tradicionales de oferta, debido a que se asocian a destinos que representan experiencias relacionadas con la muerte y a algún tipo de riesgo, entre otros aspectos. Este tipo de experiencias se ha denominado turismo oscuro, el cual puede entenderse como un nuevo fenómeno turístico, que ha comenzado a tener gran acogida entre distintos seg mentos de usuarios (Cohen, 2011; Mowatt & Chancellor, 2011).
Los primeros autores en mencionar el concepto fueron Foley y Lennon (1996), quienes lo definieron como atraccio nes turísticas en las cuales la muerte y las atrocidades tienen o tuvieron presencia. Por su parte, Seaton (1996) acuñó el término tanatoturismo, el cual también está relacionado a la concepción de la muerte como hecho fundamental. Cabe resaltar que autores como Stone (2013) 2016consideran sinóni mos estos términos. La tabla 1 muestra un barrido histórico de algunas definiciones propuestas por autores del tema.
Tabla 1 Producción literaria del turismo oscuro
Fuente: Basada en la tabla original de Light (2017).
Otros autores han formado parte fundamental del desa rrollo del concepto, como Foley y Lennon (2000), autores de una de las producciones literarias más prolíficas de este tema, en la que hace un análisis de cómo este fenómeno ha llegado a la memoria histórica de millones de personas. Asimismo, Stone (2006) propone que hay diferencias en las características de los planes turísticos; así, su trabajo es una de las primeras aproximaciones a la identificación de matices de oscuridad en las atracciones. Posteriormente autores como Poria (2007), Hughes (2008) y Robbie (2008) 2009 han propuesto investigaciones relacionadas con el tema. No obstante Stone y Sharpley (2008) realizan un importante es tudio que contribuye a la resignificación de la muerte como parte de la vida y que contribuye a cambiar la perspectiva de muchas personas frente a esta forma de consumo.
Para contribuir en generar una diferenciación en las múltiples formas de turismo oscuro, Sharpley (2009) creó una escala de calificación de este tipo de turismo, la cual va desde turismo pálido hasta turismo oscuro. Esta calificación depende de las atracciones del destino y la experiencia en relación con la muerte.
Numerosos autores han generado propuestas desde dife rentes ámbitos, emocionales y sociales (Bigley, Lee, Chon, & Yoon, 2010; Brook, 2009; Clark, 2014; Lennon, 2010). No obstante, en el ámbito de la motivación Biran, Poria y Oren (2011) identificaron tres grandes grupos de consumidores: el primero se centra en quienes asumen estos lugares como patrimonio personal; el segundo grupo ve estos lugares como educativos; el tercero es el grupo ambivalente, que no logra encontrar una razón centrada en la educación ni en el patrimonio.
Kang, Scott y Ballantyne (2012) brindan una perspectiva diferente, pues exponen que las experiencias cambian la percepción. Proponen, además, que algunos turistas visitan estos sitios por el entorno recreativo particular. Así, Sharpley (2009) y Muzaini, Teo y Yeoh (2007) proponen que, en el turismo oscuro, prima la idea de lo visual y lo experiencial más que el aspecto histórico; todo esto ligado siempre a las interpretaciones que se realicen del lugar.
Otros autores identificaron cuatro factores relacionados con la percepción del consumidor de su visita al destino de turismo oscuro, además de su percepción acerca de una futura visita. Estos factores son la cultura, la emoción, el es cape y la insensibilidad (Zhang, Yang, Zheng, & Zhang, 2016). De otra parte, Podoshen (2013) realizó estudios relacionados con festivales de black-metal, en los que encontró que la emoción de encontrarse cercano a la muerte y, al mismo tiempo, tener un determinado grado de seguridad hace que el turismo oscuro sea altamente demandado en el mercado (Podoshen, Yan, Andrezejewski, Willin, & Venkatesh, 2018).
Recientemente Stone (2019) presentó un estudio so bre la “espectacularización” surgida frente al turismo oscuro como fenómeno del consumo, donde algunos elemen tos como la comercialización, la ritualización y la mediati zación generan esquemas mentales sobre este fenómeno de consumo. Esto termina engrandeciéndolo y mitificándo lo. Por otra parte, Oren, Shani y Poria (2021) proponen un estudio relacionando con la emocionalidad del consumo de este tipo de turismo, en el que destacan, primero, que algunos de estos espacios sirven como medio de desahogo y, segundo, la importancia de enfatizar en la experiencia y la percepción del visitante.
En el campo de la psicología del consumidor y del marketing, el valor percibido juega un papel muy importan te, relacionado con esta forma de turismo. Este concepto puede ser entendido desde diferentes planteamientos, pues a lo largo de los años han sido múltiples las definiciones para este concepto (tabla 2).
Es evidente la diferencia en las definiciones y las varia bles asociadas. Por ejemplo, las definiciones provenientes de corrientes netamente económicas, como la teoría clá sica, plantean el valor como una relación costo-beneficio económico (Gallarza, Arteaga, & Gil-Saura, 2019). Mientras tanto, las posiciones multidimensionales consideran que el valor no solo se trata de suma y resta de elementos finan cieros, sino que han de ser incluidos todos aquellos ele mentos que compongan un beneficio, riesgo o pérdida para el consumidor, es decir, incluyendo elementos de carácter psicológico, tiempo invertido, competencia con otros pro ductos, factores sociales, culturales e incluso historia del lugar donde se habita (Holbrook, 1999; Martín et al., 2004; Parasuraman, 1997). Desde esta perspectiva, el valor pasa de ser un elemento material a entenderse como un elemen to contextual subjetivo (Fraiz, de Carlos, & Araújo, 2020; Parasuraman, 1997).
Dentro de esta concepción del valor multidimensional se encuentran los trabajos de autores como Cho y Jang (2008), que proponen una categorización del valor, identi ficando cinco dimensiones fundamentales: (1) valor utilita rio, (2) valor de evitación de riesgos, (3) valor hedónico, (4) búsqueda de sensaciones y (5) valor social. Investigadores posteriores han continuado el estudio de la relación entre el constructo del valor y la preferencia por los destinos turísticos (Gallarza et al., 2019; Oh & Kim, 2017), pero es necesario profundizar en el estudio del turismo en contex tos diferentes a la hospitalidad clásica.
Así pues, el objetivo de este estudio fue proponer y verificar la estructura de una construcción multidimensio nal del valor. Según Cho y Jang (2008), el primer paso en esa dirección es verificar la estructura más adecuada para el modelo. Para hacer esto, fue necesario examinar los ín dices de ajuste del modelo para diferentes estructuras. En este caso, se examinaron tres estructuras posibles: (1) una sola construcción que incluye todas las variables, (2) dos construcciones no correlacionadas y (3) dos construcciones correlacionadas. Posteriormente, se realizó un análisis facto rial confirmatorio (AFC; Cho & Jang, 2008). Esta metodología proporciona información para verificar la validez y confiabili dad de la escala utilizada aquí para cuantificar el constructo.
Materiales y métodos
Participantes
Participaron 821 personas quienes respondieron un cuestionario. La muestra tiene un criterio de selección no probabilístico y se realizó mediante convocatoria abierta y participación voluntaria en los meses de febrero y abril de 2020. El universo del estudio se estableció como el de jóvenes colombianos de dos generaciones: Y (millennials, nacidos en 1980-1995) y Z (centennials, nacidos en 1995- 2002). El 56.3 % de los encuestados fue de sexo masculino y el 43.97 % de sexo femenino.
Además, el 54.81 % de los encuestados pertenece a la generación Y, mientras que el 45.19 % a la generación Z. Los respondientes son colombianos de diferentes regiones del país. En cuanto al estado civil, 71.86 % fueron personas solteras, 25.94 % personas casadas y 2.19 % de restantes se encuentran en un estado civil diferente a los anteriores. Con respecto al nivel de estudio, el 95.49 % de la muestra corresponde a educación universitaria. Respecto a la fre cuencia de viaje, el 8.53 % reportó viajar una vez al mes, el 24.60 % realiza al menos un viaje cada seis meses, el 8.40 % viaja una vez cada 3 meses, mientras que el 58.47 % restan te reportó viajar de forma espontánea (sin frecuencia esta blecida). Finalmente, del total de encuestados, el 54.69 % reportó estar trabajando en el momento de la encuesta.
Diseño
La participación en el estudio fue voluntaria. Para lograr el objetivo, se realizó una investigación descriptiva correlacional transeccional, utilizando una encuesta estructurada. Los da tos se recolectaron mediante un formulario electrónico.
Instrumentos
Se diseñó un cuestionario a partir de los instrumentos desarrollados por Cho y Jang (2008). Se realizaron tres pruebas preliminares. La primera fue una validación cog nitiva para identificar el nivel de comprensión del cues tionario. Esta validación del contenido y ajuste de cada ítem se realizó con tres jueces expertos y 10 consumidores potenciales de paquetes turísticos. Los resultados revelaron la necesidad de modificar tres ítems relacionados al valor de evitación de riesgo percibido y de incluir algunas imáge nes que permitieran tener una idea clara del destino que debían evaluar los participantes como parte de la escala.
Para identificar las opiniones, creencias y actitudes frente a estas imágenes y descartar las que generaran reacciones emocionales extremas, se realizó una eva luación de estas con 18 usuarios potenciales, estudiantes universitarios, mediante el método de validación Q-sort (Hilden, 1954). Esta prueba se llevó a cabo por un modelo de agrupación por categorías que permite identificar la re lación entre imágenes, además de identificar aquellas que cuentan con patrones adecuados para el objetivo final del estudio. Enseguida, se realizó una prueba piloto con una muestra por conveniencia de 70 personas. Todos los valores alfa de Cronbach de las dimensiones fueron mayores a .80, lo que indica que el instrumento cuenta con una adecuada consistencia interna.
Según la literatura se consideran las siguientes varia bles: (1) valor utilitario, (2) valor de evitación de riesgos, (3) valor hedónico, (4) búsqueda de sensaciones y (5) valor social. La escala de Cho y Jang (2008) fue abordada para obtener los ítems relacionados con el valor de la informa ción. Para el factor utilitario se tuvo en cuenta a Crowley, Spangenberg y Hughes (1992); Hirschman y Solomon (1984); Mittal y Lee (1989); Olney, Holbrook y Batra (1991); y Vogt y Fesenmaier (1998). Para el riesgo percibido, a Batra y Ahtola (1990); Grewal, Gotlieb y Marmorstein (1994); 1998 Roehl y Fesenmaier (1992); Stone y Mason (1995); Sönmez y Graefe (1998); y Vogt y Fesenmaier (1998). Para el elemento hedó nico, a Babin, Darden y Griffin (1994); Batra y Ahtola (1990); Crowley et al. (1992); Hirschman (1983, 1986); Mano y Oliver (1993); Mittal y Lee (1989); Olney et al. (1991); Titz, Miller y Andrus (1998); y Vogt y Fesenmaier (1998). Para el valor de búsqueda de sensaciones, se consideró a Arnett (1994); Hirschman (1984); Raju (1980); Titz et al. (1998); Vogt y Fesenmaier (1998). Finalmente, para el valor social, se con sideraron los aportes de Botha, Crompton y Kim (1999) y Vogt y Fesenmaier (1998).
Para igualación de cargas y pesos se propuso una rela ción de tres afirmaciones por cada dimensión. De ese modo, se obtuvo un total de 15 afirmaciones con un modelo de res puesta de tipo likert. La tabla 3 muestra la escala utilizada en la presente investigación.
Procedimiento
El estudio se realizó con un formulario disponible de ma nera gratuita para los participantes en la web. La primera parte del cuestionario muestra el propósito y los objetivos del estudio, junto con información sobre la institución que lo organizó. Luego, se pregunta a los participantes si están dispuestos a formar parte del estudio y se diligencia el con sentimiento informado. Este procedimiento fue aprobado por el comité de ética de la Fundación Universitaria Konrad Lorenz.
La segunda parte del cuestionario pide a los encuesta dos observar una serie de imágenes referentes a diferentes planes de turismo oscuro. La tercera parte del cuestionario incluye las preguntas encaminadas a medir la percepción de valor.
Los participantes tienen que responder según su nivel de acuerdo (o desacuerdo) con cada ítem. Después de leer un ítem, se presentan siete opciones de respuesta (1. Totalmente en desacuerdo, 2. Muy en desacuerdo, 3. En desacuerdo, 4. Indiferente, 5. De acuerdo, 6. Muy de acuerdo, 7. Totalmente de acuerdo). Los ítems que forman esta parte del cuestio nario se pueden ver en la tabla 3. Las últimas preguntas del cuestionario se centran en las características demográficas como sexo, edad, nivel de estudio y estado civil.
Resultados
Se desarrolló un AFC utilizando la matriz de covarianza y la estimación de máxima verosimilitud. Se utilizó Rstudio, versión 3.6, IBM SPSS 25, IBM AMOS 26 y JASP 0.12.2 para realizar y confirmar el análisis de datos.
La tabla 4 muestra las frecuencias, desviación media y estándar para cada ítem. Se observa una tendencia a eva luar el turismo oscuro desde de búsqueda de sensaciones, que permitiría adquirir nuevas experiencias, también cono cer nuevos elementos culturales. Las medias muestran una tendencia al acuerdo en algunos elementos del valor social y de búsqueda de sensaciones.
Con respecto al ajuste del modelo, se aplicaron las prue bas GFI y AGFI, como índices de ajuste absoluto, (Kline, 2005; Luna-Cortés, 2019), también se examinaron los ín dices de ajuste incremental. Estos índices no utilizan Chi-cuadrado en su forma cruda, sino que comparan el valor de Chi con un modelo de referencia. La investigación normal mente incluye NFI y CFI (Kline, 2005).
Una vez que se verificó la estructura más adecuada, se analizó la fiabilidad y la validez del instrumento. Se exa minaron las cargas factoriales y se midió la confiabilidad con el coeficiente alfa de Cronbach (Nunnally & Bernstein, 1994). También se calculó el índice de fiabilidad compuesto (Fornell & Larcker, 1981) y la varianza promedio extraída; enseguida se calculó la varianza compartida por cada par de factores. Para aceptar la validez discriminante, estos valo res deben estar por debajo de sus correspondientes índices extraídos de varianza (Fornell & Larcker, 1981; Luna-Cortés, 2019). Finalmente, se identificaron posibles diferencias en la media entre generaciones y se realizó una prueba de di ferencia de medias (prueba T de Student) para examinar la posible diferencia intergeneracional en la forma de conce bir el valor percibido de destinos turísticos oscuros.
Se propusieron tres estructuras posibles: un modelo con un único factor, un segundo modelo con dos factores corre lacionados y otro con dos factores sin correlacionar. Se ob servó que un nuevo modelo compuesto por cuatro factores correlacionados presenta mejor ajuste; no obstante, dentro de dicho modelo los ítems de “Riesgo percibido 3” y “He dónico 3” presentaban cargas bajas y residuales altos, por tanto, se eliminaron para alcanzar índices aceptables de bondad de ajuste, que suministra información sobre la ins titución que lo organiza (tabla 5, figura 1). La confiabilidad y validez de la escala se presentan en la siguiente subsección.
En la figura 1 puede evidenciarse el nuevo modelo com puesto por cuatro dimensiones: la primera, utilitaria; y la segunda, de evitación de riesgos; también una de búsqueda de sensaciones, la cual posee un componente social; final mente, una dimensión de carácter hedónico. También es po sible evidenciar una fuerte correlación entre el componen te hedónico y el componente de búsqueda de sensaciones, con un coeficiente de correlación de .97; al igual, corre laciones entre el componente hedónico y el componente utilitario con un coeficiente de correlación de .76; y el com ponente de búsqueda de sensaciones con el componente utilitario con un coeficiente de correlación de .57. Estos tres fueron los coeficientes más altos entre factores.
Por otra parte, el componente de riesgo percibido fue el de menor puntuación, con coeficientes de .11 con el ele mento utilitario, de .25 con factor hedónico, y de .23 con el factor de búsqueda de sensaciones. Es posible evidenciar también que el componente de búsqueda de sensaciones (F2) ha absorbido un pequeño componente de carácter so cial, el cual hace más robusta la relación entre las variables.
En cuanto a las medidas de validación del modelo (tabla 6), se evidencia validez convergente, ya que se encontró que todos los ítems tenían cargas de factor significativas supe riores a .60. El coeficiente alfa de Cronbach es superior a .70 para cada constructo (Nunnally & Bernstein, 1994). Los valores promedio de varianza extraída (AVE) fueron supe riores a .50 (Fornell & Larcker, 1981).
En la tabla 7 se observa la matriz de correlación de fac tores y los valores de la varianza extraída, donde se muestra que ningún valor de varianza extraída al cuadrado supera los valores de la correlación. Esta información indica que puede aceptarse la validez discriminante (Luna-Cortés, 2019).
En cuanto a las diferencias intergeneracionales y dife rencias entre grupos de sexos, se aprecia que no fueron sig nificativas. Además, la significancia bilateral en la prueba T de Student confirma la hipótesis nula para ambos casos (p > .05).
Discusión
El turismo oscuro se ha abordado desde diferentes pers pectivas, dentro de las cuales se encuentran la educativa (Cohen, 2011), la cultural (Mowatt & Chancellor, 2011), la motivacional (Biran et al., 2011; Fraiz et al., 2020), así como la utilitaria (Kang et al., 2012). No obstante, es importante profundizar en el estudio de algunos constructos que po drían integrar estos aspectos; tal es el caso del valor per cibido, el cual puede incluir las dimensiones anteriores, y relacionar la satisfacción y la intención de compra (Cronin, Brady, & Hult, 2000; Petrick, 2004; Petrick & Backman, 2002; Sweeney & Sourtar, 2001; Woodruff, 1997).
De acuerdo con los resultados de la presente investiga ción, es posible afirmar que el interés por el turismo oscuro se relaciona con la búsqueda de sensaciones y, en grado menor pero consistente, con el valor hedónico y utilitario. Durante el análisis de los resultados se observó que cuatro dimensiones correlacionadas, que incluyen estos factores, pueden usarse para identificar la percepción del valor del turismo oscuro en jóvenes colombianos.
La correlación entre todos los factores es fuerte, excep tuando la relación con el riesgo percibido (figura 1), que, al tratarse de un tipo de turismo con riesgos y presencia de muerte (Foley & Lennon, 1999; Sharpley, 2009) representa una fuente de temor. Algunos estudios han demostrado que las personas experimentan un miedo natural a elementos que no pueden controlar, por ejemplo, las nuevas tecnolo gías de extracción de energía, nuevas formas de turismo, eventos potencialmente peligrosos o riesgos financieros, entre otros (Jackson, 2011; Kellen, Steiner, Davis-Stober, & Pappas, 2020; Slovic, 1987).
Dicha dimensión, pueden ser entendida como una ex pectativa de peligro, que afecta directamente la forma como el consumidor percibe el valor (Sweeney et al., 1999). Por tal razón, es comprensible una correlación menor en este aspecto. Esta idea es similar a la planteada por Pulido, Casado y Carrillo (2019), en el sentido de la existencia de un turismo de interés especial (TIS), en el que para algu nos consumidores el riesgo percibido puede obrar como un requisito mínimo para activar el interés por un destino turístico, mientras que, para otros segmentos, puede tener el efecto contrario. Desde esta perspectiva, las investiga ciones futuras deben contrastar la función de la percepción del riesgo en turistas de diferentes edades y en diferentes destinos turísticos, además de examinar el valor y el riesgo en otros contextos de investigación.
Por otra parte, comparando los modelos teóricos obte nidos junto a los modelos propuestos por autores como Cho y Jang (2008), se evidenció la necesidad de unificar la de búsqueda de sensaciones y valor social, de modo que se generó una única dimensión, que muestra la importancia de las emociones relacionadas con el destino turístico como una expresión de identidad y de valor compartido con el grupo de referencia (Cătălin & Andreea, 2014).
Es importante resaltar que el factor hedónico se redujo a dos ítems, contrario a lo que proponen autores como Babin, Darden y Griffin (1994); Batra y Ahtola (1990); Crowley et al. (1992); esto posiblemente debido al contexto, historia y demás elementos propios de la cultura del lugar. Como se mencionó, la medición del valor es un elemento de carácter subjetivo diferenciado en pequeños grupos poblacionales o TIS. Este aspecto subjetivo lleva a que, en términos de Schwartz (2014), la medición del valor esté ligada a espa cios más reducidos como el país, la ciudad o incluso subcul turas con rasgos similares donde las instituciones sociales forman parte de una misma la cultura, lo que puede rela cionarse con el hecho de que no se encontraron diferencias significativas en la forma de percibir el valor entre las dos generaciones estudiadas.
Los hallazgos también permiten ampliar la consideración de los aspectos motivacionales asociados a la elección de destinos turísticos (Fraiz et al., 2020), en la medida en que el valor percibido como elemento subjetivo puede moderar la evaluación de los atributos de los paquetes turísticos. Elementos como la “espectacularización” de los elementos de consumo (Stone, 2019) y las emociones y percepciones adquiridas por el consumidor son fundamentales al mo mento de la decisión de compra. Así, las acciones de seg mentación y posicionamiento requerirán su evaluación en cada contexto, de acuerdo con los perfiles psicológicos de las personas.
