La investigación en torno a la comunicación integrada de marketing: una revisión^*

Maja Seric^** Irene Gil Saura^***

^* El presente artículo ha sido realizado en el marco de la línea de investigación del proyecto ECO2010/17475, financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación de España.

^** Doctora en Marketing; investigadora en formación "V Segles", del Instituto de Economía Internacional, Universidad de Valencia, España; dottore magistarle in Comunicazione delle organizzazioni complesse, Università degli studi di Padova, Italia, 2004; dottore in Scienze della comunicazione, Università degli studi di Padova, Italia, 2004; Instituto de Economía Internacional, Universidad de Valencia, España. Correo electrónico: maja.seric@uv.es

^*** Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales, premio extraordinario, Universidad de Valencia, España, 1994; licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales, premio extraordinario, Universidad de Valencia, España, 1989; catedrática del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Valencia, España. Correo electrónico: Irene.gil@uv.es

Se recibió el 19-04-2011 y se aprobó el 28-05-2012.

Resumen

Potenciada por los avances en las tecnologías de información y comunicación (TIC), la comunicación integrada de marketing (CIM) despierta interés de académicos y practicantes del marketing, pero se requieren nuevas contribuciones para su consolidación. El trabajo profundiza en la naturaleza del constructo e identifica las dimensiones que contribuyen a su formación, mediante una revisión de la literatura que aborda el tema desde las perspectivas conceptual y/o metodológica. El artículo aporta un estado del arte y propone líneas de investigación sobre la implementación de la CIM en sectores y países no estudiados.

Palabras clave: CIM, concepto, medida, revisión teórica.

Clasificación JEL: M31.

Research on integrated marketing communications: a review

Abstract

Boosted by advancements in Information and Communication Technology (ICT), the concept of Integrated Marketing Communications (IMC) has received considerable attention among marketing scholars and practitioners, although further contributions are needed to consolidate the concept. Based on literature review, this paper studies in depth the IMC concept and its dimensions through the scrutiny of conceptual and methodological issues. The state of the art is specified, and research avenues are proposed, looking forward to the implementation of IMC in countries and sectors in which it has not been studied so far.

Keywords: IMC, concept, measurement, theory review, Information and Communication Technology (IOT), state of the art.,

JEL Classification: M31.

A pesquisa ao redor da comunicação integrada de marketing: uma revisão

Resumo

Potenciada pelos avances nas Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC), a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) desperta interesse de acadêmicos e estagiários do marketing, porém requerem-se de novas contribuições para sua consolidação. O trabalho aprofunda na natureza do constructo e identifica as dimensões que contribuem à sua formação através de uma revisão da literatura que aborda o tema desde as perspectivas conceitual e/ou metodológica. O artigo aporta um estado da arte e propõe linhas de investigação sobre a implementação da CIM em setores e países não estudados.

Palavras chave: CIM, conceito, medida, revisão teórica.

Classificação JEL: M31.

Introducción

Desde los años noventa, la integración de comunicaciones se ha convertido en un tema central (Cornelissen y Lock, 2000) y después de casi veinte años de investigación y debate, sigue siendo un tópico de gran interés y relevancia para los académicos y prácticos del marketing y de la comunicación (Anantachart, 2004; Grove et ál., 2007; Christensen et ál., 2009).

Las opiniones sobre la comprensión y la práctica del concepto resultan ser muy distintas. Mientras que unos creen que "la CIM ha llegado a ser uno de los temas más interesantes de todo el campo de marketing" (Schultz, 1993, p. 6), "el desarrollo comunicativo más importante de la última década del siglo xx" (Kitchen et ál., 2004a, p. 20), "absolutamente el imperativo para el éxito" (Shimp, 2003, p. 6) que "evidentemente, está aquí para quedarse" (Kitchen et ál., 2004a, p. 19), otros sostienen que se trata de la publicidad tradicional con una denominación nueva (Hutton, 1996) que simplemente "reinventa la teoría de marketing existente usando una terminología distinta" (Spotts et ál., 1998, p. 210). A pesar de sus críticas, la aceptación del concepto está creciendo rápidamente (Edmiston-Strasser, 2009; Kitchen y Schultz, 2009) como lo demuestra su permanencia en la literatura (Peltier et ál., 2003; McGrath, 2005) y su progresiva implementación en las agencias de publicidad y en sus empresas clientes (Peltier et ál., 2003). Gracias a la creciente necesidad de integrar las comunicaciones corporativas, la expansión del campo de la CIM es lógica e inevitable (Christensen et ál., 2009).

Además, existen varios cambios que se han producido en el mercado los cuales han posibilitado el desarrollo de la CIM; uno de los más significativos es el avance en las tecnologías de información y comunicación (TIC) (Kitchen y Schultz, 2000; Kim et ál., 2004; Kitchen et ál., 2004a; Jiménez-Castillo et ál., 2006; Holm, 2006; Guráu, 2008; Kliatchko, 2005; 2008; 2009). Tal y como se ha afirmado, la integración no se ha manifestado antes porque no se ha podido alcanzar sin las TIC (Hartley y Pickton, 1999; Duncan, 2002).

Los estudios empíricos de los últimos once años demuestran que el concepto CIM ha sido aceptado e implementado en varios países en todo el mundo. Sin embargo, se sigue señalando que futuras investigaciones son necesarias para su consolidación (McGrath, 2005).

Con todo, este trabajo pretende profundizar en la naturaleza del constructo CIM y progresar en la identificación de las dimensiones que contribuyen a su formación. Para ello, se estructura de la siguiente forma: después de la introducción, se expone por un lado la revisión conceptual que consiste en la identificación de las definiciones de la CIM y sus principios base, factores que la han potenciado y el desarrollo de esta como disciplina. Por otro lado, se propone la revisión de las metodologías empleadas en su análisis y de las cuestiones asociadas a la medida del concepto, con base en 42 estudios publicados en los últimos once años. El trabajo finaliza con la exposición de las conclusiones, sus limitaciones y la descripción de distintas propuestas de investigación futuras.

Revisión de literatura

Revisión conceptual de la comunicación integrada de marketing

Definiciones y principios base

El estudio de la literatura en torno a la CIM muestra que la definición del concepto todavía ocupa un lugar central en la investigación académica (Kliatchko, 2009), dado que en líneas generales los autores no han llegado a un acuerdo sobre una propuesta conceptual universal (Cornelissen y Lock, 2000; Kitchen et ál., 2004a; Holm, 2006; Guráu, 2008; Kerr et ál., 2008; Kliatchko, 2008; Kitchen y Schultz, 2009) ni sobre el objetivo de la CIM (Kitchen et ál., 2004a; Kliatchko, 2005). El cuadro 1 muestra las definiciones propuestas en la literatura hasta ahora.

A estas consideraciones cabría añadir la conceptuación de Nowak y Phelps (1994) que diferencia tres manifestaciones de la CIM: "comunicación one-voice" ("con una sola voz"); "comunicaciones integradas" y "comunicaciones de marketing coordinadas". Mientras la "comunicación one-voice" se basa en una sola estrategia de posicionamiento de marca (Grove et ál., 2002; 2007; Anantachart, 2004), las "comunicaciones de marketing coordinadas" engloban varios posicionamientos (Nowak y Phelps, 1994). Ambas suponen la integración estratégica a través de las campañas de comunicación a nivel global, mientras que las "comunicaciones integradas" más bien se refieren a la integración táctica dentro de una herramienta de comunicación, particularmente la publicidad (Grove et ál., 2002; 2007).

Del mismo modo, en la línea de lo propuesto por Reid (2002) y Kliatchko (2008; 2009), es de fundamental importancia considerar el uso de las nuevas tecnologías a través de las bases de datos, con el objetivo de comprender a los consumidores y sus relaciones con la marca y con la organización. Con todo, a partir de la revisión de las distintas propuestas de la literatura, se hace necesario proponer una nueva delimitación conceptual que recoja los distintos elementos que dan contenido a la CIM tal y como se entiende en la actualidad. Así, consideramos que la comunicación integrada de marketing es un proceso táctico y estratégico del negocio, potenciado por los avances en las tecnologías de información y comunicación (TIC) y centrado en el consumidor, que en base a la información sobre los clientes obtenida de las bases de datos, transmite un mensaje claro y coherente a través de las sinergias de distintas herramientas y canales de comunicación, con el objetivo de crear y mantener el valor de marca y relaciones rentables y duraderas con los clientes y grupos de interés.

Esta propuesta conceptual recoge los elementos clave de otras aportaciones teóricas. Además, es la primera definición que incorpora los avances en las TIC en la conceptuación de la CIM. Puesto que las TIC han sido uno de los propulsores más significativos de la integración, al centrarse en la orientación al consumidor y en las bases de datos, las características propias de la CIM (Schultz, 2003), sostenemos que no deben ser omitidas en la definición del concepto. Con todo, a partir de la definición propuesta, identificamos los siguientes principios base de la CIM: a) la CIM como proceso táctico y estratégico; b) las sinergias de distintas herramientas de comunicación; c) claridad y coherencia del mensaje; d) comunicación centrada en las TIC y en las bases de datos; e) comunicación centrada en el consumidor; f) la CIM como componente de la estrategia del valor de marca y g) la CIM como componente del enfoque relacional. Todos ellos se comentan a continuación.

1. La CIM como proceso táctico y estratégico: un elemento común de las definiciones más recientes es la representación de la CIM como un proceso estratégico. Schultz y Schultz (1998) sostienen que "la CIM es un proceso estratégico de negocio utilizado para planificar, desarrollar, ejecutar y evaluar programas de comunicación de marcas coordinados, medibles, persuasivos a lo largo del tiempo con consumidores, clientes, posibles clientes, empleados, socios y otros públicos objetivo externos e internos relevantes" (p. 18). Así, la CIM es un proceso estratégico que tiene como objetivo optimizar el posicionamiento de marca y que pretende conseguir en su última fase una completa integración estratégica y financiera (Kitchen y Schultz, 2000). Si bien sostenemos que resulta necesario potenciar lo máximo posible el desarrollo de la CIM en este sentido, no hay que olvidar que, en primer lugar, la CIM es un proceso táctico. De hecho, Kitchen y Schultz (2000) han identificado la coordinación táctica de las comunicaciones de marketing como la primera etapa del desarrollo de la CIM, que requiere un alto nivel de comunicación interpersonal y cross-funcional. Los aspectos tácticos están relacionados principalmente con la planificación e implementación de campañas individuales, igual que el control de la imagen y la emisión del mensaje según el principio de "una sola voz".

2. Las sinergias entre distintas herramientas de comunicación: la primera definición de la CIM, propuesta por la Asociación de Agencias Publicitarias Americanas en 1989, describe la CIM como "un concepto de planificación de las comunicaciones que reconoce el valor añadido de un plan global que evalúa el papel estratégico de una diversidad de disciplinas de comunicación, por ejemplo, la publicidad en general, el marketing directo, la promoción de ventas y las relaciones públicas, y combina estas disciplinas para lograr un impacto claro, coherente y máximo de la comunicación" (Schultz, 1993, p. 17). Según una reciente propuesta de clasificación, el mix de comunicación de marketing está formado por ocho herramientas de comunicación principales que, según el canal de transmisión del mensaje, se pueden agrupar en la comunicación de masas, de un lado, y la comunicación personal, de otro (Kotler y Keller, 2009). Así, mientras la comunicación de masas se refiere a las siguientes herramientas de comunicación: publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias y relaciones públicas (RP) y publicity, la comunicación personal consiste en: marketing directo, marketing interactivo, marketing de boca en boca y venta personal. Si bien, tradicionalmente, la publicidad ha sido más utilizada en las prácticas comunicativas, creemos que no es, ni debe ser, la herramienta crucial en las estrategias de comunicación de una empresa (Keller, 2009). En este sentido, se ha mostrado que la falta de coordinación con otras herramientas de comunicación de marketing hace que los consumidores se encuentren con imágenes fragmentadas, provenientes de un entorno de marketing confuso (Belch y Belch, 2001). En cambio, las sinergias obtenidas desde el mix de comunicación hacen que las debilidades de una herramienta se cubran con las fortalezas de otra (Jiménez-Castillo, 2006), facilitando de esta forma la transmisión de un mensaje claro y coherente (Lee y Park, 2007).
3. Claridad y coherencia del mensaje: según Kotler y Armstrong (1997) la CIM "es el concepto bajo el cual la compañía cuidadosamente integra y coordina sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos" (p. 450). La consistencia del mensaje, asociada a las ideas de coherencia y uniformidad (Navarro-Bailón et ál., 2009), representa el aspecto clave de la CIM (Duncan y Moriarty, 1997; Peltier et ál., 2003; McGrath, 2005; Lee y Park, 2007; Gurau, 2008; Christensen et ál., 2008; 2009; Kliatchko, 2009; Torp, 2009). Según Navarro-Bailón et ál. (2009), la característica de consistencia abarca tanto la consistencia táctica entre las herramientas de comunicación como la consistencia estratégica. Mientras la consistencia táctica abarca los aspectos de ejecución de los estímulos, es decir, los elementos sonoros, visuales o verbales de una campaña, la consistencia estratégica está relacionada con qué decir acerca de la marca, partiendo de la existencia de un mensaje coherente y unificado, comunicado por diferentes herramientas de comunicación.
4. Comunicación centrada en las TIC y en las bases de datos: Schultz (1999) considera que la CIM "parece que sea una evolución natural de la publicidad tradicional en los medios de comunicación que ha sido cambiada, ajustada y redefinida como resultado de las nuevas tecnologías" (p. 337). En otras palabras, si las ideas de integración, coordinación y orientación al consumidor tienen una historia larga, la novedad de la CIM está en el hecho de que las nuevas tecnologías hicieron posible la puesta en práctica de estas ideas clásicas (Kliatchko, 2005; 2008). Del mismo modo, en la literatura se señala la importancia creciente de la creación de bases de datos a través de las nuevas tecnologías, igual que de la naturaleza interactiva de los nuevos medios de comunicación (Peltier et ál., 2003) y el papel que desempeñan en la interacción con los consumidores (Kliatchko, 2005).
5. Comunicación centrada en el consumidor: según Schultz et ál. (1993, pp. 55-56), "una diferencia importante entre el nuevo enfoque de planificación de CIM y la mayoría de los programas de planificación de comunicación de marketing es que el nuevo enfoque se dirige al consumidor, cliente o posible cliente, y no hacia los objetivos de ventas y beneficios". Además, Duncan y Caywood (1996) definen la CIM como "el proceso de manejar todas las fuentes de información sobre el producto/servicio a las que el consumidor o el posible consumidor está expuesto, que lleva los consumidores hacia la compra y mantiene su lealtad" (p. 18). Si bien esta definición de la CIM se centra en el consumidor, en parte puede resultar obsoleta. En concreto, la gestión de todas las fuentes de información a las que el consumidor tiene acceso, hoy en día resulta imposible. Es más, son los mismos consumidores los que se hacen cargo cada vez más del control sobre cuándo, dónde y cómo recibir la información, en el caso de que quieran y decidan recibirla (Guráu, 2008; Kliatchko, 2008; 2009; Keller, 2009; Kitchen y Schultz, 2009). Asimismo, usan múltiples medios de comunicación de forma simultánea (Mulhern, 2009) para exponer sus opiniones y puntos de vista (Gurau, 2008) y producen textos, imágenes, contenidos de audio y video accesibles a todos (Kliatchko, 2008) . Las redes de los consumidores se conectan con las organizaciones y entre ellas mismas, acceden a la información a través de múltiples fuentes de información y no aceptan más la información que la compañía les quiere "empujar", sino que más bien "tiran" la información que más se adapta a sus intereses y necesidades desde Internet, redes sociales, blogs, etc. (Gurau, 2008; Kitchen y Schultz, 2009).
6. La CIM como componente de la estrategia del valor de marca: en 1992, Duncan define la CIM como "la coordinación estratégica de todos los mensajes y medios de comunicación usados por una organización para actuar sobre el valor percibido de su marca" (Duncan y Everett, 1993, p. 32). Es cierto que la peculiaridad de una marca, a los ojos de los consumidores, no viene dada por el producto en sí, sino por la forma en la que se comunica y que su funcionalidad está fuertemente influida por la comunicación (Reid et ál., 2005). Madhavaram et ál. (2005) han evidenciado que el buen desempeño de las estrategias de comunicación refuerza la imagen y los mensajes, contribuyendo de este modo a una fuerte identidad de marca. Según señala Jiménez-Castillo (2006), la CIM facilita a los clientes el proceso de decisión de compra más rápido, puesto que a través de una comunicación coherente y unificada, la empresa consolida su imagen, desarrolla un diálogo y estimula la relación con el cliente y la lealtad hacia la marca. Por tanto, uno de los principales objetivos de la CIM es construir y mantener el valor de marca a largo plazo, a través de la creación y el refuerzo de las relaciones entre los consumidores y la marca (Anantachart, 2004).
7. La CIM como componente del enfoque relacional: distintos autores plantean que la orientación relacional supone un cambio en la concepción del papel de la comunicación dentro del marketing (p. e. Hutton, 1996; Duncan y Moriarty, 1997; Eagle y Kitchen, 2000; Reid, 2005; Jiménez-Castillo et ál., 2006; Del Barrio-García, 2008; Guráu, 2008). Así, en 1994 Duncan sugiere que la CIM se refiere al "proceso de controlar o actuar sobre todos los mensajes estratégicamente y fomentar decididamente el diálogo para crear y experimentar relaciones productivas con los clientes y otros grupos de interés" (Duncan y Caywood, 1996, p. 18). Posteriormente, aborda con más detalle el enfoque relacional de esta definición, evidenciado que es "el proceso para gestionar las relaciones con los clientes que guían el valor de la marca. Más específicamente, es un proceso cross-funcional que tiene por objetivo crear y nutrir las relaciones rentables con los clientes y otros grupos de interés a través de control estratégico o influencia sobre los mensajes enviados a estos grupos y estímulo de un diálogo útil con ellos, basado en los datos" (Duncan, 2002, p. 7). De ahí, se puede concluir que la comunicación integrada apuesta por una clara orientación hacia el consumidor, basada en la personalización y en relaciones de largo plazo donde el diálogo entre empresa y cliente adquiere un protagonismo significativo (Jiménez-Castillo et ál., 2006). Por todo lo anteriormente expuesto, consideramos que las nuevas tendencias en marketing son mejor explicadas y entendidas mediante la consideración de la comunicación como el elemento central sobre el que se construyen las relaciones con los clientes y con los grupos de interés.

Factores que influyen en el desarrollo de la CIM

Tal y como se ha afirmado en la introducción, la literatura destaca los avances en las TIC como los factores más significativos que han provocado el desarrollo de la CIM. Estos avances han sido considerados por la literatura como una importante fuente de ventajas (Gil et ál., 2007) que ofrece a la empresa nuevas posibilidades para la gestión (Berenguer et ál., 2009). El punto de encuentro entre la CIM y las nuevas tecnologías en la literatura se puede observar bajo varias denominaciones: a) comunicación integrada de marketing interactiva (Peltier et ál., 2003), b) comunicación integrada de marketing basada en la web (Barker y Angelopuolo, 2004; Angelopulo y Barker, 2005), c) comunicaciones de marketing online (Jensen y Jepsen, 2008), d) comunicación integrada de marketing online (Guráu, 2008), e) comunicaciones de marketing interactivas (Keller, 2009), etc. La idea base de estos enfoques está en la naturaleza interactiva de los nuevos medios de comunicación y la creación de los mensajes personalizados que sean consistentes con el tema general del programa de la comunicación (Peltier et ál., 2003).

Otros elementos desencadenantes señalados en la literatura son, por ejemplo: a) el poder disminuido y la pérdida de la confianza en la publicidad (Torp, 2009); b) el hecho de que el consumidor está cada vez más informado, es más exigente y más poderoso (Kim et ál., 2004); c) la fragmentación de los medios de comunicación y de las audiencias (Kim et ál., 2004; Guráu, 2008; Torp, 2009); d) la aparición del marketing relacional (Eagle y Kitchen, 2000; Jiménez-Castillo et ál., 2006; Guráu, 2008); e) la necesidad de disciplinas comunicativas más desarrolladas y más eficaces (Kitchen y Schultz, 2000; Kim et ál., 2004; Kitchen et ál., 2004a); y f) las expectativas sociales relacionadas con el deseo de integración y sinergias (Jiménez-Castillo et ál. 2006; Christenesen et ál. 2009; Torp, 2009). Una propuesta síntesis de estos elementos se muestra en la gráfica 1.

El desarrollo de la comunicación integrada de marketing como disciplina

La revisión de la literatura demuestra que hay varias polémicas relativas a la base teórica (Cornelissen y Lock, 2000; Cornelissen, 2003; Anantachart, 2004; Swain, 2004; Mc-Grath, 2005) y a la práctica de la CIM (Eagle y Kitchen, 2000; Cornelissen y Lock, 2000; Cornelissen, 2003; Roznowski et ál., 2002a; Grove et ál., 2007; Christenesen et ál., 2009; Torp, 2009; Winter y Sundqvist, 2009).

Los partidarios de la CIM consideran que el concepto representa el camino revolucionario hacia el aumento de los esfuerzos de marketing y de creación del valor de la marca (Duncan, 2002). Sin embargo, han surgido cuestiones relativas a si la CIM realmente representa una "revolución paradigmática" (Torp, 2009, p. 191), que va a tener consecuencias de amplio alcance sobre la formas de pensar y practicar la gestión y la comunicación de marketing, como creen sus partidarios, o si es más bien una evolución natural dentro de la comunicación de marketing facilitada por las nuevas tecnologías (Kliatchko, 2005; 2008), o si se trata tan solo de un "proceso de moda" (Cornelissen y Lock, 2000, p. 10) que sustancialmente no representa nada nuevo (Sports et ál., 1998). No faltan tampoco los casos de "relativismo conceptual" (Torp, 2009, p. 193) que consideran la CIM como una oportunidad que cada uno define a su manera (Smith, 2000), sosteniendo que la poca claridad del concepto no solo no perjudica, sino que puede aportar ideas, teorías y prácticas innovadoras y de esta forma dinamismo y flexibilidad (Kneeland, 2000).

Las perspectivas de la CIM más recientes se centran en el entendimiento del consumidor. Así, Christensen et ál. (2008; 2009) han planteado el enfoque de la "integración flexible" que, a diferencia de los enfoques CIM tradicionales, no se basa en la interactividad y el diálogo facilitados por la consistencia, claridad y coherencia, sino en la sensibilidad a la complejidad del entorno, que implica mejor entendimiento del destinatario del proceso comunicativo. Del mismo modo, Finne y Gronroos (2009) han propuesto el "modelo de comunicación relacional" que considera al consumidor como el responsable del proceso de integración y de creación del significado del mensaje según los factores situacionales (internos y externos) y temporales (históricos y futuros).

Las propuestas de evaluación de la comunicación integrada de marketing

La investigación empírica en torno a la comunicación integrada de marketing

Cornelissen (2003), en su revisión a partir de veinte estudios empíricos sobre la implementación de la CIM en el período de 1989 al 2001, señala que los tres elementos básicos de la CIM, a saber: a) la planificación generada sobre base cero, b) el elevado nivel de coordinación entre varias disciplinas comunicativas y c) su consolidación en un solo departamento, no han sido cumplidos. Por tanto, a pesar de una variedad de estudios realizados hasta el momento, los críticos cuestionan si realmente se trata de un apoyo global al concepto o solo de un acuerdo sobre los principios retóricos de la CIM y sus connotaciones positivas (Cornelissen y Lock, 2000; Cornelissen, 2003). Este trabajo ofrece una revisión de 42 investigaciones empíricas publicadas en los últimos once años, proponiendo las mismas variables de clasificación utilizadas por Cornelissen (2003) (cuadro 2).

La revisión de los 42 estudios muestra que la CIM se está implementando en varios países: Estados Unidos, Canadá, Australia, Nueva Zelanda, Tasmania, China, Corea del Sur, Taiwán, India, Líbano, Turquía, Reino Unido, Gales, Suecia, Finlandia, Francia, España, Portugal, Croacia, Eslovenia y Sudáfrica. Además, los sectores más investigados han sido: a) comunicación —agencias de publicidad y/o RP— (véase p. e. Eagle y Kitchen, 2000; Roznowski et ál., 2002a; 2002b; Ebren et ál., 2004; Kim et ál., 2004; Kitchen et ál., 2004b; Swain, 2004; Jiménez-Castillo et ál., 2006; Eagle et ál., 2007; Kerr y Drennan, 2010) y anuncios (véase p. e. Grove et ál., 2002; 2007); b) educación (véase p. e. Barker y Angelopulo, 2004; Angelopulo y Barker; 2005; McGarth, 2005; Kerr et ál., 2008; Edmiston-Strasser, 2009; Navarro-Bailón et ál., 2009); c) turismo (véase p. e. Kulluvaara y Tornberg, 2003; Skinner, 2005; Elliott y Boshoff, 2008; Wang et ál., 2009; Šeric y Gil-Saura, 2011); d) retailing: industria de vino (véase p. e. Rei, 2002; Beverland y Luxton, 2005), industria de tabaco (véase p. e. Dewhirst y Davis, 2005), industria de cuidado del cabello (véase p. e. Baidya y Maity, 2010); e) nuevas tecnologías (véase p. e. Chen et ál., 2007; Guráu, 2008; Lu, 2009; Winter y Sundqvist, 2009); y f) B2B (véase p. e. Garber y Dotson, 2002; Wickham y Hall. 2006) (gráfica 2).

Los estudios evidencian que los prácticos del marketing y de la comunicación conocen bien el concepto. lo perciben positivamente (Kim et ál., 2004). reconocen su valor (Eagle y Kitchen. 2000; Roznowski et ál., 2002b; Kerr y Drennan, 2010). creen que mejorará la profesionalización de la comunicación de marketing y reconocen sus beneficios como: a) la mayor eficacia; b) el impacto y la creatividad de los mensajes y c) las ventajas competitivas (Jiménez-Castillo et ál., 2006). Sin embargo. parece que trasladar el concepto a la realidad resulta ser más complejo (Eagle y Kitchen. 2000; Roznowski et ál., 2002b; Eagle et ál., 2007; Christenesen et ál., 2009; Torp. 2009). La mayor parte de las empresas están ancladas en las primeras fases del desarrollo del concepto. es decir. en la coordinación táctica de tipo one sight, one sound ("una visión, un sonido") (Kitchen y Schultz, 2000; Kitchen et ál., 2004a; 2004b; Holm, 2006; Eagle et ál., 2007; Kitchen y Schultz, 2009), que exige poco entendimiento del consumidor, escaso análisis de mercado y poca necesidad de creación de bases de datos (Kitchen y Schultz, 2009). Además, parece que los que tienen la responsabilidad táctica, es decir, los expertos en comunicación, no tienen las habilidades estratégicas y viceversa (Holm, 2006). Por tanto, el enfoque estratégico de la CIM resulta ser de crucial importancia para su futuro desarrollo (Holm, 2006; Eagle et ál., 2007; Kitchen y Schultz, 2009, Navarro-Bailón et ál., 2009).

La revisión de los estudios sobre la CIM demuestra que su implementación se hace difícil por la presencia de múltiples barreras. Las más destacas son: a) los conflictos de intereses entre empresa, clientes y agencias de publicidad y las "luchas territoriales" para la coordinación y el control de la estrategia comunicativa (Eagle y Kitchen, 2000; Ewing et ál., 2000; Ebren et ál., 2004; Kim et ál., 2004; Skinner, 2005; Jiménez-Castillo et ál., 2006; Eagle et ál., 2007); b) la fuerte especialización de empresas clientes y agencias de publicidad (Eagle y Kitchen, 2000; Jiménez-Castillo et ál., 2006; Guráu; 2008); c) la cultura corporativa (Eagle y Kitchen, 2000; Eagle et ál., 2007; Guráu, 2008); d) la rígida estructura organizacional (Jiménez-Castillo et ál., 2006; Holm, 2006); e) la falta de flexibilidad (Eagle y Kitchen, 2000); f) el tiempo necesario para construir relaciones de confianza entre agencia-cliente, agencia-agencia y dentro de la misma agencia (Kitchen et ál., 2004b); g) las diferencias disciplinarias entre las agencias de publicidad y las agencias de relaciones públicas (Kerr y Drennan, 2010); h) la necesidad de trabajo conjunto de distintas agencias de comunicación (Kitchen et ál., 2004b); i) la falta de conocimiento y de habilidades en todas las áreas de comunicación (Eagle y Kitchen, 2000; Jiménez-Castillo et ál., 2006; Guráu, 2008); j) la carencia en número de personal; k) la complejidad percibida en la planificación y coordinación de la CIM (Jiménez-Castillo et ál., 2006); l) las crisis conceptuales (Pickton y Hartley, 1998; Roznowski et ál., 2002a) y m) los problemas asociados a la medida y evaluación de la CIM (Ebren et ál., 2004; Kitchen et ál., 2004b). Agrupamos todos estos obstáculos en las problemáticas relativas a: a) concepto y b) relación entre las agencias de comunicación y sus empresas clientes (cuadro 3).

Abordamos a continuación unos de los principales inconvenientes: los problemas asociados a la medida y evaluación de la CIM.

La medida de la comunicación integrada de marketing

La aportaciones en torno a las herramientas para la medición de la CIM y sus resultados en el mercado son escasas, lo que ha supuesto un problema para su desarrollo e implementación en el entorno empresarial actual (Kitchen et ál., 2004b; Kliatchko, 2008). En el cuadro 4 se presentan las escalas más significativas propuestas hasta la fecha.

La escala más utilizada en la literatura es la de Duncan y Moriarty (1997), que propone cinco dimensiones de la CIM: a) interactividad, b) misión de marketing, c) infraestructura organizacional, d) consistencia estratégica y e) planificación y evaluación (véase p. e. Reid, 2002; Hocevar et ál., 2007; Winter y Sindqvist, 2009). Reid (2005) propone una versión reducida de esta escala, agrupando las últimas tres dimensiones en una, denominada "planificación estratégica cross-funcional".

Sin embargo, la escala de Lee y Park (2007), como los mismos autores señalan, representa mejoras sustanciales sobre aportaciones precedentes, por varios motivos. Primero, porque a diferencia de otros estudios, el estudio de Lee y Park (2007) ha sido proyectado específicamente para el desarrollo de una escala de la CIM. Segundo, los procedimientos usados son más rigurosos desde el punto de vista metodológico que los usados en otros estudios. Tercero, la escala de medida es más comprensiva que las otras. Y cuarto, esta escala es la más reciente y necesita ser validada en el contexto europeo y estadounidense. Basándose en las definiciones y en los estudios previos, los autores identifican cuatro dimensiones convergentes: a) comunicaciones unificadas para un mensaje e imagen consistentes; b) comunicaciones diferenciadas para múltiples grupos de clientes; c) comunicaciones centradas en bases de datos para resultados tangibles y d) relaciones que fomentan las comunicaciones con clientes existentes.

Conclusiones, limitaciones y futuras líneas de investigación

Los cambios en los mercados han llevado a cambios en las prácticas de marketing y en la comunicación (Kitchen et ál., 2004a) y han hecho que una sola herramienta del mix de comunicación no sea capaz de alcanzar, por sí misma, las metas de la comunicación de marketing (Garber y Dotson, 2002); es por ello que a principios de los años noventa se empieza a plantear el enfoque nombrado comunicación integrada de marketing (CIM).

La CIM apuesta por la planificación e implementación eficiente y eficaz de la comunicación a través de múltiples medios y fuentes, actuando en nombre de una estrategia organizativa (Schultz, 2011). Desde el año 1993, en que Schultz recoge la primera propuesta conceptual en torno a la CIM, han surgido múltiples definiciones que han mostrado el continuo desarrollo de un concepto de naturaleza compleja. La revisión de las distintas aportaciones de la literatura permite detectar algunas carencias y apunta la necesidad de una nueva delimitación conceptual que recoja todos los elementos que dan contenido hoy a la CIM.

Nuestra definición se apoya en los siguientes principios base del concepto: a) la CIM como proceso táctico y estratégico; b) las sinergias de distintas herramientas de comunicación; c) claridad y coherencia del mensaje; d) comunicación centrada en las TIC y en las bases de datos; e) comunicación centrada en el consumidor; f) la CIM como componente de la estrategia del valor de marca y g) la CIM como componente del enfoque relacional.

Debido a que las experiencias en marketing han demostrado que, en líneas generales, es difícil llegar a un acuerdo sobre un concepto y que todas las disciplinas nuevas evolucionan a partir de otras, la CIM puede ser considerada como un campo en continuo progreso que ha evolucionado de un enfoque one voice, basado en la coordinación y coherencia, a un enfoque más estratégico, orientado al consumidor (Kliatchko, 2005). La división rígida entre las herramientas above the line ("sobre la línea", p. e. publicidad) y below the line ("debajo de la línea", p. e. RP, promoción de ventas, marketing directo, venta personal, etc.) con la CIM ha dado paso al enfoque through the line ("a través de la línea") (Schultz, 1999), donde cada herramienta comunicacional debe ser combinada con otras para maximizar sus fortalezas y minimizar sus debilidades (Anantachart, 2004). Esta integración de las herramientas de comunicación no se ha puesto en práctica antes, porque no se ha podido alcanzar sin las TIC (Hartley y Pickton, 1999; Duncan, 2002). Además, cabe añadir que la revolución digital ha llevado a los consumidores a asumir buena parte del proceso de integración (Kliatchko, 2009), de forma que han llegado a convertirse en los verdaderos "coadministradores" de las estrategias de negocio (Kliatchko, 2009). En este sentido, distintos estudios han demostrado que uno de los principios base de la CIM se centra en la comprensión del consumidor (Christensen et ál., 2008; 2009; Torp, 2009), siendo él mismo el que realiza la integración y crea el significado del mensaje (Finne y Grönroos, 2009).

Con todo, se puede concluir que la CIM es un proceso que apuesta por la coordinación de todos los mensajes corporativos y de las estrategias de posicionamiento de imagen en todos los medios de comunicación (Madhavaram et ál., 2005). Por tanto, en la línea de lo propuesto por Duncan y Moriarty (1997), el concepto de la CIM no se queda reducido al ámbito de la publicidad, sino que trasciende a otras fronteras, tales como marketing relacional, con la propuesta de desarrollar relaciones rentables con los grupos de interés y mejorar la actitud de los consumidores hacia la marca. Por todo ello, identificar la CIM con las antiguas técnicas del marketing no solo es discutible, sino incoherente con todos los principios base del concepto.

Para que la CIM pueda ser implementada con éxito dentro de una organización, es necesario evaluar distintas barreras que la dificultan (Gurau, 2008). En concreto, la literatura advierte sobre la necesidad de minimizar los conflictos de intereses y las luchas territoriales entre las agencias de publicidad y sus empresas clientes para la toma del poder sobre la CIM. Los estudios demuestran que tanto las empresas clientes como las agencias de publicidad creen que deberían asumir ellas mismas el control. Además, es importante alcanzar un mejor entendimiento del concepto, lo que se ha pretendido aportar con este trabajo.

Con todo, de este trabajo pueden derivarse diversas implicaciones para la gestión de las empresas. Tal y como han señalado algunos estudios previos, los profesionales de marketing deben aprender a participar en el mundo del consumidor (Mulhern, 2009), debido a que este a menudo redefine los símbolos corporativos y de esta forma participa en la determinación del valor de marca (Kliatchko, 2009). Un punto de partida pueden ser los análisis de respuesta del consumidor, para definir y refinar mejor los objetivos estratégicos de las campañas de comunicación (Guráu, 2008). Si una empresa dispone de una información detallada sobre sus clientes y si continuamente analiza los datos, podrá clasificarlos con bastante precisión y, en consecuencia, podrá crear los programas CIM diferenciados (Peltier et ál., 2003). Con tal de poder reaccionar eficazmente a los cambios de mercado e integrar del mismo modo sus comunicaciones, la empresa debe equilibrar sus "muchas voces" con el esfuerzo de conseguir claridad y coherencia en su expresión global (Christensen et ál., 2008; 2009; Guráu, 2008; Torp, 2009). Dicha claridad y coherencia no necesariamente quiere decir que los mensajes transmitidos deban ser por completo idénticos, sino complementarios y no contradictorios (Torp, 2009).

La revisión realizada en este trabajo demuestra que la CIM es un tópico sobre el que existe un considerable interés académico y profesional y sobre el que, por tanto, seguirán surgiendo nuevas aplicaciones como la que aporta este trabajo. Su principal limitación reside en la naturaleza conceptual y en la falta de evidencia empírica. A partir de la revisión de los estudios empíricos, hemos observado que la CIM es ampliamente aceptada entre los académicos y prácticos de marketing y comunicación, e implementada en distintos sectores y países en todo el mundo. Sin embargo, se sigue señalando la necesidad de futuras investigaciones para su consolidación (McGrath, 2005). Por tanto, las futuras líneas de investigación podrían enfocarse en la implementación de la CIM en los sectores y en los países no estudiados hasta la fecha. Además, en su propuesta de futuras líneas de investigación, dos de los más relevantes investigadores del concepto, Kitchen y Schultz (2009), recientemente han señalado la necesidad de buscar mayor alineación entre la marca y la comunicación para conseguir la lealtad del consumidor. De otro lado, Ewing (2009) ha evidenciado que en las futuras investigaciones se debería buscar integrar las medidas de actitudes y de comportamiento, los efectos a corto y a largo plazo, separar las causas de los efectos y ser capaz de extraer tanto los efectos de comunicaciones de marketing singulares, como los efectos integrados. Por nuestra parte, consideramos que sería interesante investigar la relación entre las TIC en las comunicaciones de marketing. Si bien el impacto de las TIC en la CIM ha sido frecuentemente discutido en la literatura, pocos estudios se han centrado en su evidencia empírica (p. e. Guráu, 2008). Además, a pesar de que la CIM se centra en la orientación al cliente, la revisión de estudios empíricos demuestra que, hasta la fecha, el concepto ha sido poco estudiado desde la perspectiva del consumidor (p. e. Gould, 2004; Navarro-Bailón et ál., 2009; Wang et ál., 2009). Esto se podría explicar por la novedad del concepto y, sobre todo, por la dificultad metodológica que supone trabajar con distintas herramientas de comunicación (Navarro-Bailón et ál., 2009). Los trabajos futuros deberían minimizar este vacío en la literatura y demostrar el verdadero valor que juega la comunicación en la construcción de relaciones con los clientes y con los grupos de interés.

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