A nuestros lectores

En nuestro entorno actual, gestionar la comunicación es una decisión inaplazable para cualquier tipo de organización:

Las empresas son mundos en acción. Organismos de alta complejidad inmersos en un universo de cambios constantes y en expansión: los mercados, las instituciones, la sociedad, el mundo global. Todo cambio, interno y externo afecta a la empresa y exige de ella respuestas eficientes en sus tomas de decisiones y en sus formas de relacionarse, de gestionar y de actuar. (Costa, La comunicación en acción, 1999, p. 13.)

Para contar con una plataforma estratégica que permita a las organizaciones responder de manera eficiente a su entorno y gestionar sus relaciones y vínculos con todos sus públicos o stakeholders, el primer paso es posicionar las ventajas y los beneficios de la gestión de la comunicación y convertirla en un eje de gestión para las organizaciones. Esto implica, para ellas, una transformación en su pensamiento estratégico.

Las organizaciones que planifican consciente, estructural e integralmente la comunicación logran una mayor productividad y competitividad. Productividad, porque la gestión se inicia por comprender el funcionamiento y el plan estratégico de la organización para fortalecer la cultura organizacional y construir flujos, canales de información y comunicación estables y permanentes, que permitan a todos los miembros de la organización estar alineados y al tanto del direccionamiento de la organización. Es decir, al incrementar el conocimiento corporativo en los miembros de la organización, aumenta la productividad, porque todos comprenden su papel para alcanzar los objetivos corporativos, y así se minimiza la repetición del trabajo y se conforma un sistema organizacional bien integrado.

Se alcanza una mayor competitividad al construir una identidad corporativa única y diferenciadora que posicione a la organización. Adicionalmente, en el entorno actual, la competitividad se logra al cimentar no sólo relaciones, sino vínculos con todos sus públicos para configurar confianza y, por ende, una reputación. Cada día, la comunicación estratégica en las organizaciones toma mayor relevancia e importancia en nuestra sociedad. Por este motivo la revista Signo y Pensamiento le dedica esta edición, en la cual se busca presentarla desde una visión integral e integradora, con una gestión planificada que permite a las organizaciones lograr una mayor productividad y competitividad.

Esta edición se abre con la colaboración de Joan Costa, persona de excelente calidad humana, maestro y autor de decenas de libros en esta temática y docente invitado de nuestra Universidad, quien en el prólogo de esta edición define la comunicación organizacional como “el modo de acción y de conducta de los actores que integran la empresa, resulta ser la forma primera y fundamental (de fundadora) de la práctica de responsabilidad compartida”.

La sección Puntos de Vista brinda una mirada desde los consultores, los gerentes, las instituciones y redes de comunicación organizacional. Se encontrará: una reflexión de Italo Pizzolante, experto consultor internacional en comunicación estratégica, quien expone cómo a partir de la gestión comunicacional las organizaciones pueden adecuarse al nuevo entorno o asumir el desafío de modelarlo. El recorrido de estos puntos de vista continúa con la entrevista a Amaury de la Espriella, presidente de Terpel, empresa del sector petrolero y ciento por ciento colombiana; sumamente comprometida con la gestión estratégica de comunicación, lo cual se evidencia en las acciones que avanzan integralmente en su organización con todos los públicos de interés.

Adicionalmente, presentamos dos experiencias exitosas en la conformación de redes para gestionar, divulgar y promocionar la gestión de la comunicación organizacional. Estos son la Red Distrital de Comunicación Interna de la Alcaldía Mayor de Bogotá y la Red Iberoamericana DirCom.

La Red Iberoamericana DirCom, iniciativa de Joan Costa, busca ser un foro activo de conocimiento e intercambio que se extiende a trece países vinculados (Argentina, Bolivia, Colombia, Chile, Ecuador, El Salvador, España, México, Panamá, Perú, Portugal, Uruguay y Venezuela). En el cuerpo central de esta edición, el lector encontrará la visión integral e integradora, así como la gestión de planeación integral de la comunicación, a través de siete artículos que hacen un recorrido por cinco diferentes abordajes conceptuales y de gestión: comunicación estratégica para el siglo xxi, comunicación para fortalecer la cultura organizacional, construcción de marca ciudad o país, formación integral del estratega en comunicación e investigación en comunicación estratégica.

Comunicación estratégica para el siglo XXI

En primera instancia, el doctor en Comunicación Marcelo Manucci, en su artículo “Prepararse para lo desconocido. Cómo desplegar el futuro cambiando el presente”, presenta el desafío actual de las organizaciones de trascender un espacio construido previsible y determinado para integrar su dinámica a una trama de posibilidades donde cambian las perspectivas de su realidad corporativa, redefine espacios de intervención y desarrolla nuevas herramientas para trazar nuevos rumbos que le posibiliten crecer, participar y ser protagonistas de bifurcaciones históricas en la complejidad del incipiente siglo xxi.

Después de vislumbrar el desafío de las organizaciones en el contexto actual, pasamos a “Comunicación, lenguaje y comunicación organizacional”, de Celsi Brönstrup Silvestrin, Elena Godoi y Anely Ribeiro, donde se reflexiona sobre la comunicación en general y la comunicación organizacional, de modo interdisciplinario con los estudios del lenguaje, ya que estos ofrecen una contribución a los estudios orientados a la comunicación organizacional.

Continuamos con el artículo en portugués de la doctora en ciencias de la comunicación Margarida M. Kröhling, “Comunicação organizacional na era digital: contextos, percursos e posibilidades”. En este artículo, la autora reflexiona sobre la evolución de la comunicación organizacional en las innovaciones tecnológicas de información, explicando los cambios en los flujos informativos y los procesos de interacción, entre otros. Marcando la importancia de gestionar estratégicamente la comunicación digital en las organizaciones.

Por otra parte, la doctora en comunicación Irene Martín, con su artículo “Retos de la comunicación corporativa en la sociedad del conocimiento: de la gestión de la información a la creación de conocimiento organizacional”, donde presenta la comunicación como la base para la difusión y reutilización del conocimiento corporativo. La autora resalta que las organizaciones que aprenden son aquellas donde los responsables de la comunicación piensan en instrumentos que faciliten el acceso a la información, a las tecnologías adecuadas y a los métodos de reconocimiento de fuentes de información de valor.

Comunicación para fortalecer la cultura organizacional

Este apartado se inicia con “Cultura organizacional y reinserción empresarial” de Adolfo Jarrín, en el cual se presenta la cultura organizacional como la base para el desarrollo de las ventajas sustentables de las organizaciones. Invita a rehacer el mapa de relaciones —ahora a través no sólo de cifras, sino de impactos— y a entender a cada persona que colabora en una organización no como recurso que debe ser utilizado, sino como una fuente de riqueza que es necesario proteger.

El otro abordaje desde la cultura organizacional lo presenta Fanny Himmelstern, desde la perspectiva “Las organizaciones de hoy son multiculturales”, no solamente porque trabajan en países o ambientes donde se mezclan muchas culturas, sino porque están expuestas a valores y prácticas diversos. Ello hace necesario abordar las prácticas corporativas para así conocer y armonizar estas diferencias de los procesos de internacionalización de las empresas.

Construcción de marca ciudad o país

Si bien la gestión integral de la comunicación organizacional interviene en la construcción de marca de las empresas, en este aparte se quiso resaltar la gestación de marca aplicada a las ciudades y a los países. En una metodología propuesta por Sandra I. Fuentes, directora de la Especialización en Comunicación Organizacional y consultora en el tema, se presenta un “Sistema de gestión comunicacional para la construcción de una marca ciudad o marca país”.

Formación integral del estratega en comunicación

El director del Departamento de Comunicación de la Pontificia Universidad Javeriana, Antonio Roveda, reflexiona sobre la importancia y las implicaciones de formar comunicadores estrategas, con competencias y capacidades de interpretar, de valorar y de juzgar la realidad; así como con facultades de análisis, interacción y diálogo con el entorno. Esto con el fin de construir pensamiento estratégico que les permita imaginar y realizar transformaciones posibles en las organizaciones actuales.

Investigación en comunicación estratégica

En la sección de investigación de este número se exponen trabajos que abordan temas relevantes como “Comunicación organizacional y ciudadanía”, por Jordi de San Eugenio Vela; “La comunicación web de las ONG’s” por Rebeca Martín Nieto; “Diferencias del estilo de comunicación entre empleados finlandeses y mexicanos cuando se comunican con sus jefes”, por Federico Varona; “Organizaciones juveniles”, de Manuel Jair Vega y Keila Saray Escalante, y la reseña del estudio sobre multiculturalismo, adelantado por los estudiantes de la Especialización en Comunicación Organizacional, de la Pontificia Universidad Javeriana.

El creciente interés en la investigación en la comunicación estratégica en las organizaciones se ve reflejado en la numerosa oferta de publicaciones. En esta edición seleccionamos los siguientes libros, agrupados en dos visiones, la estratégica y las formas de gestión. Estas publicaciones son el referente en varias instituciones educativas para su plan de estudios y, adicionalmente, son textos consultados por empresarios. En cuanto a la visión estratégica, se encuentran: La estrategia de los cuatro círculos. Diseñar para el futuro en la incertidumbre del presente, de Marcelo Manucci, y Estrategias de comunicación, de Rafael Alberto Pérez. Sobre formas de gestión, se tienen: Gestión del poder diluido, de Jesús Timoteo Álvarez; Señalética corporativa, de Joan Costa; En busca del lovework, de Joan Elias Monclus, y Marketing croscultural, de Ildefonso Grande.

Esperamos con esta recopilación de información que el lector pueda obtener una visión holística de la importancia y la cobertura de la gestión integral, integrada y estratégica de la comunicación en las organizaciones.

Los editores Esta edición fue preparada y revisada por: Sandra Fuentes, Fanny Himmelstern, Hernando Mestre y Víctor Solano.