Wymer y Samu (2003) mencionan otras formas de colaboración similares que abarcan desde la tradicional filantropía (que persiste), pasando por: (a) fundaciones corporativas; (b) licencias: acuerdos con organizaciones no gubernamentales (ONG) para que las empresas utilicen su nombre o logotipo a cambio de un pago de derechos de uso; (c) promociones basadas en transacciones: donación de una cantidad específica, y (d) promociones conjuntas: mediante las cuales una ong y la empresa trabajan en conjunto para apoyar una causa (Lozano, 2003)

A este listado habría que agregarle la reciente modalidad llamada el redondeo, que consiste en que una empresa importante forma una "alianza estratégica" con alguna asociación, como puede ser la Cruz Roja, y durante un mes o dos la empresa en cuestión se compromete a solicitar a todos sus clientes los centavos sobrantes de su cuenta final, los cuales son destinados al organismo que se apoya ese mes.

Por ejemplo, si la cuenta fue de 8,75 pesos, se "redondea" la cantidad a 9. De esta forma, la asociación consigue fondos para sus actividades y la empresa mejora su imagen ante los consumidores. Sin embargo, con esta modalidad las empresas descuentan impuestos por algo que NO están dando directamente ellas, sino los consumidores, por lo que si bien es loable que se ayude a otros, esta acción no tendría por qué implicar un beneficio fiscal para la empresa que presta el "servicio". A esta acción algunos críticos la llaman el negocio redondo del redondeo.

En general, es posible pensar que la mayor parte de estas formas de relación parecen haber sido diseñadas, sobre todo, para aumentar los beneficios económicos, de reputación y de imagen de las empresas, y no para generar un profundo compromiso e involucramiento social. Además, la abundancia de modos de relación no implica necesariamente la existencia de programas planificados y estratégicos, sino que esto, más bien, es una muestra de creatividad y buenas intenciones con una gama de programas aislados, en la mayor parte de los casos, como se verá en los resultados de la investigación.

Metodología

Para la investigación se eligieron las primeras 25 empresas consignadas en la revista mexicana: "Las 500 de expansión". Tales empresas representan a las más grandes en cuanto a ingresos logrados en el año, y de acuerdo con algunos estudios económicos que analizan la relación entre resultados financieros e inversión social de las empresas (Waddock y Graves, 1997; Fernández et al, 2005), existe una correlación positiva entre resultados financieros y rentabilidad respecto a la RSC.

No se sabe si la RSC es la causante de un mejor desempeño financiero o si el buen desempeño es el que lleva a las empresas a incursionar en prácticas socialmente responsables, pero aparte de la relación causa-efecto, lo relevante es que desde el punto de vista económico, las empresas con mejores resultados financieros suelen invertir más en acciones sociales. Adicionalmente al enfoque económico, Esrock y Leichty (1998) encontraron que existe una correlación entre el tamaño de una empresa y el grado en que promueve la responsabilidad social. Por lo tanto, con base en estos autores y los estudios económicos mencionados se plantearon tres hipótesis para la investigación:

1. Las empresas más grandes y con más recursos son las que mejor se comunican y lo hacen más abundantemente para darse a conocer y legitimar su posición.

2. Las grandes compañías, al tener más recursos, más poder y más influencia, realizan más acciones de RSC para legitimar su posición, así como sus estrategias y reputación.

3. Las compañías más grandes y las multinacionales son las más preocupadas por hacer reportes sociales, no sólo ambientales o financieros.

Así, la muestra se determinó considerando que las primeras 25 empresas del listado de la revista Expansión representaban a las organizaciones mexicanas (o extranjeras, pero con base en el país) más importantes y rentables, las cuales, al facturaramiles de millones de pesos anuales, estarían más familiarizadas con las prácticas de RSC. De esas 25 empresas la muestra quedó conformada por dos empresas estatales y 23 privadas, de las cuales 20 estaban cotizando en la Bolsa Mexicana de Valores.

Además, del total, 13 empresas resultaron 100 % mexicanas; 8, de origen estadounidense, y 4, europeas. Sin embargo, cabe mencionar que en el momento de recoger los datos se eliminaron tres empresas del total, porque al detectar que eran subsidiarias de otras incluidas en el listado de las 25, se evidenció que no tenían página propia, sino que compartían la misma página que la empresa "madre". Finalmente, se analizaron 22 empresa .

Para el análisis se realizó un estudio exploratorio, descriptivo, basado en métodos cuantitativos y cualitativos. En la Tabla 2 se resumen las tres técnicas empleadas para recoger los datos, el tipo de método y el recurso o instrumento empleado para la recolección.

Respecto a las fuentes para extraer los datos, se recurrió a cuatro tipos: (1) internet: sitios web. "Acto intencional de comunicación por el simple hecho de existir". "Son más que la suma de sus contenidos" (Esrock y Leichty, 2000); (2) reportes sociales (cuando había); (3) encargados de comunicación, relaciones públicas o RSC en las empresas; (4) expertos: para el Delphi.

De esos recursos se presenta enseguida la síntesis de la plantilla para análisis de páginas web (de creación propia), sustentada en una amplia base teórica a la que se incorporaron las cuatro dimensiones de la RSC, según el Cernen. La plantilla es un extenso formato estructurado en 10 rubros con subdivisiones que van desde los datos generales de la empresa hasta las características de los reportes sociales (Tabla 3). Es importante subrayar que cada rubro tiene sus respectivos criterios de valoración: 0 = no se menciona el dato; 1i = se menciona; 2 = se menciona y describe escuetamente, y 3 = supera expectativas, da cifras y abundantes datos.

Resultados

Del extenso análisis desarrollado con las diferentes técnicas expuestas se obtuvieron cuatro tipos de resultados: (1) los correspondientes al análisis del contenido cuantitativo de las páginas web de las empresas; (2) los del cuestionario aplicado a directores o responsables de comunicación o RSC de las mismas empresas; (3) los del análisis cualitativo de documentos relacionados con la RSC de dichas empresas, y (4) los del método Delphi realizado con expertos. Por razones obvias aquí se condensan los resultados y se presentan algunos datos significativos concentrados en tres grandes rubros:

1. Acciones y prácticas de RSC en las empresas mexicanas.

2. Identidad, motivaciones y RSC.

3. Comunicación.

Así mismo, al final de esta sección se ofrece una síntesis del método Delphi para ofrecer, a manera de prospectiva, lo que los expertos consideran los principales retos a futuro para la RSC en México.

Acciones y práctica de RSC en las empresas mexicanas

Un rubro fundamental de este trabajo, que tiene gran peso para determinar la agenda, es el relacionado con las cuatro dimensiones de la RSE/RSC, que marca el modelo del Cemefi, el cual sirvió de guía y eje central del análisis. Tales dimensiones son: (a) vinculación entre empresa y sociedad, (b) cuidado y protección al medio ambiente, (c) calidad de vida en la empresa y (d) código de ética. Los resultados del estudio se agrupan a continuación siguiendo estos cuatro aspectos o dimensiones:

Vinculación entre empresa y sociedad. En esta dimensión se detectó que del total de empresas estudiadas, 12 (54%) no mencionan nada al respecto o canalizan la RSC a sus fundaciones (las cuales no fueron objeto de estudio de este trabajo). Del grupo estudiado, 6 empresas (27%) sí dicen mucho y con detalle (sobresalen programas destinados a la educación, salud y cultura). El resto de las empresas apenas dan una breve mención de esta vinculación. Sin embargo, se encontró una abundancia de donaciones directas y otras modalidades de programas asistenciales, que en rigor no corresponden a programas de RSC, sino a acciones de filantropía, de caridad y hasta de marketing social, como es el caso del exitoso programa de redondeo.

Tales programas asistenciales no parecen estar sustentados en alguna estrategia de RSC a largo plazo, más bien dan la impresión de ser iniciativas desarticuladas que siguen un modelo de relación asimétrico, en el cual se fomenta la dependencia, porque es la empresa la que decide qué hacer, cómo hacerlo y bajo qué condiciones; mientras los beneficiados se limitan a aceptar para volver a pedir y reiniciar el ciclo. La empresa aparece entonces como la gran protagonista y la todopoderosa.

Cuidado y protección al medio ambiente. Esta dimensión fue la más abundante en programas: I2 empresas (54%) declararon tener alguno, especialmente aquellas corporaciones cuya actividad está estrechamente vinculada con la explotación de los recursos naturales, como es el caso de las empresas de petróleo, de electricidad, de cementos, la minera y otras del área de alimentos y bebidas, en particular. Sin embargo, estos programas claramente pueden ser clasificados dentro de las denominadas acciones compensatorias (Roitter, 1996), que corresponden a aquellas actividades realizadas por las empresas para neutralizar los efectos que produce su operación en el medio ambiente, por ejemplo, reducir emisiones de gases y el reciclaje de residuos.

Por otra parte, muchos de estos programas simplemente deben su existencia al cumplimiento de normas ambientales y, por lo tanto, como no van más allá de lo marcado por la ley y las organizaciones, están sujetas a sanción en caso de no cumplir con la regulación. En rigor tampoco podrían calificarse como programas de RSC, aunque las empresas así los consignan.

Como dice Schvarstein (2003), estas organizaciones cumplen con sus responsabilidades obligatorias; es decir, se apegan sólo a lo legal y son "socialmente responsables" por imposición. "Venden como virtuoso aquello que es exigible" (p. 50), y aun así se les recompensa con ciertos beneficios, como estar exentas de multas, ser sujetas de crédito y hasta gozar de cierto reconocimiento. Sin embargo, para ser en verdad empresas socialmente responsables deben desarrollar responsabilidades voluntarias, que excedan la normativa.

Calidad de vida en la empresa. En este rubro se detectó la menor proporción de información. De cinco programas esenciales que integran esta temática (desarrollo personal, capacitación, balance entre familia y trabajo, igualdad de oportunidades y seguridad) más de la mitad de las organizaciones estudiadas no comunican nada al respecto, y entre las que sí difunden algo en esta línea, programas como el balance entre familia y trabajo son casi inexistentes (17 organizaciones de 22, es decir: 77,4% no publican nada).

Los programas encontrados aluden a actividades enfocadas en la seguridad, la salud y el desarrollo personal a través de la capacitación. Y las empresas que sí revelan estos programas parecen mostrar una mayor conciencia del fortalecimiento de los vínculos con los empleados y sus familias, lo que incrementa el sentido de pertenencia de los trabajadores, mientras aseguran su lealtad y, a la vez, reducen los conflictos laborales.

Así mismo, parecen manifestar un mayor interés en hacer hincapié en el papel de la empresa como generadora de valor, no sólo económico, sino también social, y como promotora del desarrollo en general. Al respecto, y de acuerdo con Lipovetsky, "la empresa posmoderna quiere ser portadora de sentido y de valor" (1994, p. 248).

Código de ética. En este renglón se encontró que sólo el 45% de las empresas analizadas (10 empresas) sí decían contar con un código o, al menos, referían su existencia; sin embargo, sólo tres de ellas lo mostraban completo y el resto daban detalles o se limitaban a mencionar su existencia, pero sin hacerlo visible. Lo relevante aquí es que 20 de las organizaciones analizadas cotizan en la bolsa y por disposición legal es obligación contar con un código, pero en las páginas web la comunicación de éste y el respeto por la ley no parece ser importante. Quizá los códigos existan, pero no se comunican en las páginas o no se encontraron al momento de hacer la investigación.

Ahora bien, considerando de manera global lo publicado por las empresas, es posible afirmar que en lo referente a las acciones y práctica de RSC una buena parte de estas empresas sólo cumple con lo que marca la ley (responsabilidad obligatoria). Y sus prácticas de responsabilidad social lo que parecen traslucir es una abundancia de acciones de buena voluntad (filantropía y mecenazgo); acciones compensatorias para neutralizar efectos de la actividad de las empresa en el medio ambiente; acciones complementarias (Roitter,1996), como la capacitación de empleados y el reciclaje, y una débil estrategia formal organizada para la RSC (a pesar de que en los cuestionarios 80% de las respuestas decían que sí había plan estratégico).

No es que no exista interés o no haya programas, al contrario, sí los hay, pero esta condición no es suficiente para hablar de responsabilidad social. Como se señaló, es necesario diálogo, participación de los beneficiados y otras circunstancias que no siempre parecen estar presentes en las empresas o, al menos, no se detectaron al momento de recoger los datos.

En otro sentido, es justo reconocer también que independientemente de si las empresas desarrollan acciones de filantropía, compensatorias, de patrocinio, de marketing social o de mecenazgo, las que declaran sus acciones sí parecen interesadas en mantener buenas relaciones con sus stakeholders.

Por último, al menos por lo que las páginas reflejaron, puede afirmarse que en la mayoría de las empresas no parece haber una actitud proactiva en cuanto a la rse, sino más bien reactiva. Esto hace pensar que en México aún estamos lejos de lo que se conoce como responsivness o capacidad de respuesta social en un esquema simétrico de interdependencia entre empresa y sociedad. Esa responsivness, entre otras cosas, implica gestión estratégica de la RSC con un responsable directo de ella (que casi no existe en las organizaciones estudiadas); así mismo, supone comprender que la responsabilidad social no es una tarea más del área de relaciones públicas, sino una genuina conciencia transversal que recorre toda la organización y eso no se detectó en la mayoría de las empresas analizadas.

Identidad, motivaciones y RSC

Otro resultado interesante es el relacionado con la variable identidad/cultura y RSC, porque refleja qué tanto las empresas analizadas tienen clara su identidad y su cultura (y cómo comunican esto); pero también cuáles empresas cuentan con una definición sobre RSC y ofrecen políticas al respecto. Así mismo, los datos permiten ver qué relación tiene la identidad con las motivaciones que impulsan a las empresas a desarrollar programas de responsabilidad social. El análisis simple de los elementos que conforman la identidad arrojó lo siguiente:

• Perfil: todas (100 %) dicen a qué se dedican.

• Historia: sólo 18 empresas (81,7%) cuentan su historia por internet.

• Misión: 13 empresas (59%) sí la plantean; 9 no presentan nada al respecto.

• Visión: 12 empresas (54,5%) sí comunican su visión.

• Valores: 11 empresas (50%) los revelan.

Sin embargo, al estudiar esa identidad en relación con la RSC, los datos mostraron que 6 empresas (27%) no proporcionaban ninguna definición de RSC, a pesar de que todas decían llevar a cabo programas. En 10 de ellas (45,5%) no se detectaron políticas relacionadas con el tema; en la misión de las 13 empresas que sí comunicaban esto tampoco aparecía alusión alguna a la responsabilidad social, y lo mismo pasaba con los valores y la filosofía. No tenían relación con el tema.

Ahora bien, si se considera que la identidad es la esencia de la empresa, su ADN, la base de su actuación, su núcleo o corazón ideológico, guía y fundamento de sus acciones y soporte de sus relaciones, el hecho de encontrar que casi la mitad de las empresas estudiadas no comunican nada al respecto o lo hacen al mínimo, lleva a pensar que hay descuido o, lo que es peor, carencia de fundamentos para sus acciones. No se duda de la existencia de esa ideología nuclear, porque el no comunicarla no significa que falte, pero al reservarla u ocultarla se le resta importancia o se le reduce, y si este núcleo que es la identidad corporativa no es revelado, entonces, ¿cuáles son los sustentos que mueven a las empresas a hacer lo que hacen ? ¿ Dónde están los cimientos de la responsabilidad? ¿Dónde reside la congruencia entre lo que declaran que hacen y lo que dicen que son? Como se sabe, los valores tejen la toma de decisiones en las organizaciones, determinan la postura ética, son el eje del comportamiento y, como dice Etkin (2005), dan el marco de referencia para los acuerdos básicos que sostienen a la empresa; son los principios y rasgos constitutivos esenciales.

Así, tomando como base lo que las empresas revelan de su identidad con relación a la RSC/RSE, más lo que cuentan que hacen al respecto, el análisis permite clasificarlas en cuatro categorías:

1. Las indiferentes. No han incluido nada de RSC o al menos no lo publican y tampoco difunden su identidad o dan muy escasa información al respecto (por ejemplo: América Móvil).

2. Las naturales. De origen presentan los cimientos de la filantropía y la responsabilidad social. En ellas este tema sí forma parte de su adn (quizá por las creencias religiosas de sus propietarios) y muestran con orgullo esa identidad (empresas como FEMSA, Bimbo, entre otras).

3. Las estratégicas. Son conscientes del impacto reputacional de la RSC e intencionalmente han aprendido a gestionar su actividad en este campo, por lo que no sólo rinden cuentas de todas sus acciones, sino que además han incorporado el tema a una identidad cuidadosamente trabajada (empresa cementera, una minera, entre otras).

4. Las hipócritas o incongruentes. Son las que dicen realizar acciones de RSC, pero en realidad no actúan como lo dicen y tampoco muestran su identidad; en otras palabras: sus prácticas administrativas y sus acciones atropellan estos principios (sobresale una empresa minera destacadamente irresponsable por un devastador accidente en el cual murieron 67 mineros).

No se trata de una clasificación absoluta, sino que hay mezclas, sobre todo en las empresas del tipo dos (naturales), que en algunos aspectos de la gestión de sus programas de responsabilidad social se acercan mucho a las del tipo tres; pero al mismo tiempo se diferencian de ellas en su identidad y su filosofía de carácter humanista.

En ellas (en las del tipo tres) muchas acciones de carácter social son filantrópicas, de mecenazgo y patrocinio; acciones que responden más a las presiones del mercado o las exigencias sociales y a la búsqueda de la aceptación y la notoriedad que a verdadera responsabilidad social, entendida en su dimensión de interdependencia y diálogo. Dichas acciones se acercan más a ser medios para que las empresas logren sus fines económicos, de permanencia o legitimidad.

Cierto que como toda acción moral se trata de actos buenos, pero como señala Lipovetsky (1994), no toda acción de mecenazgo lo es, porque éste busca notoriedad de manera sutil; la empresa no habla de sí, sino hace hablar de sí. "El acontecimiento creado o apadrinado por la empresa debe estar en armonía con su imagen" (p. 264), y la empresa con estas acciones queda como buena y grandiosa ante todos.

Patrocinio y mecenazgo se convierten en instrumentos de promoción y de imagen para afirmar la personalidad de la gran empresa. Esto no significa que en las organizaciones del grupo dos esto no ocurra, pero en ellas la tradición y la historia de las corporaciones alude a hechos precisos que hablan por sí mismos o al menos reflejan diferentes razones para actuar con responsabilidad. De todas formas, por lo que arrojan los datos, en los dos grupos se encuentran modelos asimétricos, tanto para la comunicación como para la responsabilidad, que se inclinan más por la búsqueda de la notoriedad y la imagen.

Por consiguiente, y debido a lo anterior, en las empresas analizadas no es tarea sencilla clasificar de manera tajante las motivaciones que subyacen detrás de las acciones de RSC, pero tomando como base la propuesta de Husted y Salazar (2005) es posible inferir que predominan las razones originadas por coacción social y del mercado, seguidas de razones estratégicas. En último lugar estaría el altruismo.

Desde la perspectiva ética es posible pensar que las motivaciones siguen el enfoque utilitarista, es decir, maximizar las ganancias y los beneficios (tanto para la empresa como para los beneficiados), sobre todo, en las empresas que actúan por coacción y por razones estratégicas, que son casi todas.

Independientemente de qué perspectiva ética motive las acciones de responsabilidad social de las empresas, lo fundamental es que dichas acciones no deben realizarse para aparentar una ética que en realidad no existe, porque entonces su única finalidad sería estar al servicio de las apariencias. De ahí la trascendencia del pensamiento crítico de Lipovetsky (1994), quien sostiene que el sentido de responsabilidad de las empresas aparece junto con el advenimiento de la empresa comunicante, que tiene un interés estratégico en escenificar esa responsabilidad ética. "Estamos en la era del marketing de los valores y de las legitimidades promocionales" (p. 261). La ética ha dejado de ser un imperativo categórico para convertirse en un vector estratégico de la comunicación, y ese es el mayor riesgo en el que podría caer una mala interpretación de la RSC.

Comunicación y RSC