INTRODUCCIÓN

Adler definió el marketing simbiótico por primera vez en 1966, el concepto se retomó en 1986 en el artículo "Symbiotic marketing revisited" de ^{Varadarajan y Rajaratnam (1986)}, que destacó las oportunidades y características de los sistemas de cooperación entre las organizaciones para solucionar sus dificultades puntuales, en especial los de marketing. Sin embargo, el concepto de marketing simbiótico se ha trabajado muy poco en la literatura, se han utilizado más conceptos como alianza o de co-marketing, que enfatizan en el proceso de colaboración. ^{Adler (1966)} propuso como definición de marketing simbiótico "La alianza de recursos o programas entre dos o más organizaciones independientes, diseñado para mejorar el potencial de mercado de cada una de ellas" (p. 60). Señaló además una serie de oportunidades para aquellas organizaciones que lo implementaran, tales como:

^{Venkataraman (1981)} propuso el concepto marketing sinergy y lo definió como la preparación conjunta de programas y planes basados en recursos combinados de dos o más organizaciones independientes para lograr mayor productividad individual, más ventas y mayor satisfacción del cliente.

De igual manera, ^{Varadarajan y Rajaratnam (1986)} caracterizaron la naturaleza de las relaciones en el marketing simbiótico por medio de cinco dimensiones: 1) T= tiempo (largo plazo, medio plazo, corto plazo); 2) P= proximidad entre los participantes (longitud y cercanía); 3) N= nivel de cooperación (organizacional y funcional); 4) E= enfoque de relación (un solo simbionte o varios simbiontes); y 5) A= alcance a nivel de la función de marketing (formulación de una estrategia única o cooperación limitada a una función específica de marketing) que se pueden apreciar en el gráfico 1.

Fuente: adaptado de ^{Varadarajan y Rajaratnam (1986)}

Gráfico 1 La dinámica del marketing simbiótico 

Este gráfico señala cómo los factores organizaciones y ambientales, junto con las oportunidades de crecimiento, diversificación y crecimiento podrían llevar a diferentes modos de simbiosis que podrían generar modelos de acuerdos para alcanzar mayores ventajas competitivas, en especial, teniendo en cuenta la relación positiva para todas las organizaciones participantes.

Por su parte, ^{Zaheer y Venkatraman (1995)} desarrollan el concepto de mente colectiva para explicar cómo las interrelaciones de los miembros del equipo y la comprensión consciente funcionan dentro del sistema social. ^{Bucklin y Sengupta (1993)} proponen las alianzas en un entorno de co-marketing a partir de un modelo que permite la medición del desarrollo simbiótico en un entorno de eficiencia, proponen un modelo de dimensiones de un acuerdo bajo la metáfora de la simbiosis (gráfico 2). Este modelo de co-marketing propone una serie de relaciones positivas y negativas de acuerdo con la eficiencia o éxito de la integración, de tal forma que señala las variables que se deben tener en cuenta para que pueda ser oportuna la relación entre una o varias organizaciones.

Fuente: adaptado de ^{Bucklin y Sengupta (1993)}

Gráfico 2 Modelo de co-marketing de ^{Bucklin y Sengupta (1993)}  

A pesar del avance conceptual realizado por diversos autores desde su concepción en 1966, y la utilidad del concepto desde la metáfora biológica aplicada al entendimiento organizacional, ^{Montoya et al., (2010}; 2012a; 2012b; ²⁰¹⁶) encuentran que no se ha apropiado el concepto lo suficiente y por eso se realiza este esfuerzo por presentar los principales aportes de los autores en la temática.

El término simbiosis -derivado de la palabra griega compuesta "vivir juntos" o "vida en común"- se refiere a un fenómeno biológico en el que individuos de diferentes especies forman asociaciones persistentes de las que todos se benefician, los rasgos fundamentales de tal asociación se fundamentan en ser inter-específicos, cercanos y persistentes, lo que significa que deben ser organismos variados, de más de una especie, cuya interacción debe implicar contacto directo, y la relación que se busca tener es de larga duración. Además de los rasgos mencionados de inter-especificidad, cercanía y persistencia, una relación simbiótica estipula que el resultado de una interacción resulta en beneficios para cada uno de ellos. Este aspecto particular de la prestación, la aptitud o resultado es el atributo central para la identificación de los diferentes tipos de relaciones simbióticas o simbiosis con los tres tipos principales, denominados -de acuerdo con ^{Moraitis (2019)}- mutualismo, comensalismo y parasitismo.

1. METODOLOGÍA

Para el análisis de los aportes conceptuales se utiliza la propuesta de ^{Castellanos, Fuquene y Ramírez (2011)} descrita en la figura 3. Esta metodología fue seleccionada por ser un método sistemático de análisis de tendencias a partir de la información disponible en los diferentes canales académicos. Es un método versátil, adaptable y flexible que permite hacer un barrido general del estado del arte a partir de las principales fuentes secundarias a través de cuatro fases. Esta metodología se centra en la definición de las necesidades de información a partir de un modelo de planeación, en la que se analiza una valoración de contenidos para la exploración. En la primera fase se organizan las necesidades de la investigación y se identifican los objetivos principales de la búsqueda. La segunda fase se encarga de buscar y descargar la información y se realiza una depuración de la información, se evalúan los documentos más importantes y con ellos, en una tercera fase se consolida la conceptualización con la revisión de las temáticas y conceptos de análisis. Esto para finalmente presentar los principales resultados encontrados en el desarrollo de este proceso.

Fuente: ^{Castellanos, Fuquene y Ramírez (2011)}

Gráfico 3 Metodología para el análisis de tendencias 

De acuerdo con esta propuesta metodológica, la primera actividad que se realizó fue buscar la información consolidada que presenta Scopus® con dos ecuaciones de búsqueda fundamentales. La primera se centró en los conceptos simbiosis y marketing, en el periodo 2011-2015 tuvieron un pico máximo de ocho documentos por año, los autores de más productividad presentan dos documentos relacionados.

El gráfico 4 proporciona información gráfica del desempeño que ha tenido el concepto desde 1969 en sus inicios; en general, se encuentra un crecimiento sostenido que ha tenido algunas caídas en la producción de documentos, esto se puede deber a que en las publicaciones hay tiempos "valle" mientras los manuscritos se escriben y someten a los procesos de publicación. Sin embargo, y pese a estos picos y caídas, hay documentos que mantienen la dinámica, lo cual indica que el concepto está vigente. Los autores más productivos solo han publicado dos artículos en el periodo.

Fuente: elaborado a partir de resultados de búsqueda en Scopus

Gráfico 4 cantidad de documentos y principales autores por año en Scopus de simbiosis y marketing 

En cuanto al gráfico 5, se puede señalar que los documentos se centraron en las áreas de negocios (19,4 %), ingeniería (12,4 %) y ciencias sociales (11,6 %).

Fuente: elaborado a partir de resultados de búsqueda en Scopus

Gráfico 5 Publicaciones por área 

Cuando se analiza la ecuación de co-marketing para la búsqueda se encuentran muchos más aportes de los autores -en especial de Estados Unidos-, con un crecimiento importante desde el 2010, que se puede observar en el gráfico 6, se pasa de un promedio de 5 documentos a un total de 37 documentos proyectados en el área en 2020, lo cual indica un crecimiento sostenido de desarrollo de esta área de comparación metafórica.

Fuente: elaborado a partir de los resultados de la búsqueda en Scopus

Gráfico 6 Publicaciones sobre co-marketing por año 

Finalmente, se presenta la ecuación alianza y marketing, en la que se encuentra presente el concepto, pero este no ha sido definido como simbiosis. En este sentido, la alianza proporciona los elementos necesarios para llegar a la simbiosis, el gráfico 7 demuestra el interés del desarrollo de estos conceptos, en especial en Estados Unidos en donde más de 600 documentos explican las oportunidades y dificultades de las relaciones, específicamente en el área de mercadeo. Se observa en esta interacción de alianza y marketing, un pico en la producción de documentos académicos muy importante en el 2004 con 170 documentos, seguido con 160 en el 2005 y 127 en 2003 y 2006. Desde el 2012 se evidencia un promedio de 52 artículos por año, lo cual denota que la contribución es significativa, pero no crece con motivación, a pesar de la importancia que ha retomado el tema de las alianzas estratégicas en las organizaciones.

Fuente: elaborado a partir de los resultados de la búsqueda en Scopus

Gráfico 7 Alliance + marketing 

Con base en esta producción académica se propuso la tabla 1 que presenta a los principales autores del marketing simbiótico, incluye temas de co-marketing listados por año de publicación, inicia con el autor principal de la contribución.

Tabla 1 Autores principales del marketing simbiótico 

Fuente: elaborado a partir de ^{Montoya et al. (2020)}

2. MARKETING SIMBIÓTICO

Los aportes de los autores llevan a establecer el concepto del marketing simbiótico como un proceso de marketing que se lleva a cabo en coordinación con otras organizaciones de tal forma que se puedan tener ventajas sinérgicas del proceso. Entre los beneficios destacados se encuentran la posibilidad de creación de marca (co-branding), de procesos de producción (co-producción), de relaciones de producción circulares, aprovechamiento de desarrollo conjunto con los clientes, desarrollo de nuevos nichos de mercado, explotación de competencias individuales organizacionales que se ponen a disposición de las otras organizaciones, apoyos financieros, colaboración para innovación y desarrollo de nuevos productos y servicios que se encuentra en casi todas las industrias, pero en especial, las de transporte y turismo, en las que la cooperación resulta indispensable para alcanzar los objetivos organizacionales.

Para ^{Townsend (2003)} es importante entender el paradigma de la relación, en especial, al tomar como base las motivaciones y relacionar la estructura de las alianzas con la cultura organizacional individual de cada una de las empresas, de tal forma que se obtengan de acuerdo con las características de la gestión y el desempeño. El gráfico 8 señala que el principal paradigma de la relación de la integración organizacional se fundamenta en los motivos, estructura, gestión, desempeño y cultura organizacional que se integran para lograr la salida deseada de ventajas competitivas sustentables.

Fuente: ^{Townsend (2003}, p. 152)

Gráfico 8 Conceptualización de la alianza 

De igual forma, las condiciones para la relación de tipo simbiótico en los procesos de marketing se pueden enmarcar en unas características que facilitan el proceso y que deben tener claridad al momento de iniciar el proceso de cooperación, no importa cuántas áreas organizacionales se encuentren involucradas (tabla 2).

Tabla 2 Condiciones del marketing simbiótico 

Fuente: ^{Montoya et al. (2020)}

CONCLUSIÓN

Las empresas -en especial las empresas pequeñas- buscan procesos colaborativos para mejorar su desempeño en entornos cambiantes y complejos. Sin embargo, las relaciones colaborativas no son fáciles de entender y gestionar, requieren de mucha confianza y compromiso entre las partes (^{Montoya et al., 2020}), y aunque se debe tener en cuenta que casi todas las relaciones empresariales son simbióticas ya que las dos partes obtienen un beneficio (^{Varadarajan y Rajaratnam, 1986}), realizar esfuerzos de manera consciente para cooperar y lograr que todas las partes involucradas obtengan un beneficio debe ser un ejercicio planeado y estructurado que requiere esfuerzo, cambio de entornos culturales y modelos de cooperación, incluso a veces complejos.

El marketing simbiótico se evidencia en una red de cooperación entre empresas que tienen como objetivo trabajar juntos y permitir el establecimiento de relaciones sociales que contribuyen a la proximidad y establecimiento de confianza entre ellos (^{Donato et al., 2017}). Estos procesos de co-creación de valor como estrategia administrativa posibilita el fortalecimiento de las marcas y la consolidación de mercados, la cooperación incluso trasciende las áreas funcionales de mercadeo o las unidades estratégicas de negocio, buscan incluso otros tipos de cooperación financiera o de desarrollo y producción. Retomar el concepto de simbiosis permite -mediante la metáfora biológica de ^{Montoya et al., (2012)}- favorecer el entendimiento de los procesos cooperativos, que hoy en día, en entornos complejos virtuales, tiene más oportunidades y favorece procesos en tiempos y lugares diferentes; el futuro se visibiliza como simbiosis en línea, con posibilidades inmensas para mejorar los procesos en las organizaciones.

Este recorrido por los diferentes autores sobre los conceptos de marketing simbiótico permite analizar que si bien es un tema que no se ha desarrollado con la fuerza que tienen otros temas de mercadeo, ha permanecido constante desde su surgimiento en los años sesenta. La aplicación del concepto se ha dado en diferentes escenarios, en los cuales los procesos "co" (de cooperación, colaboración y trabajo conjunto) resultan oportunos al demostrar mayor eficiencia que el trabajo organizacional aislado. Se destaca que los autores resaltan las bondades de los procesos integrativos, se señalan por supuesto, algunos retos importantes como la necesidad de garantizar ganancias a cada uno de los integrantes del proceso de inter-relación, en especial, que mantengan su independencia e integridad y logren realmente la simbiosis como modelo propuesto.