INTRODUCCIÓN

La expansión de los negocios obliga a mirar hacia el futuro con un criterio amplio, donde no solo se busque la realidad del dinamismo que este trae consigo, sino una visión multidisciplinaria que permita revisar el desarrollo económico y su relación primordial con el entorno. Esto se debe a que es una situación exponencial que cada día obliga a sumergirse en los avances de la tecnología de la mano del marketing.

A finales de 2019 se creó Colombia Fintech, la asociación de empresas fintech de Colombia. Su llegada creó un ecosistema dinámico para el desarrollo las fintech en el país y la creación de marcos regulatorios que cuentan con el apoyo del sector financiero y el Gobierno nacional. Fintech es la denominación que se le da a los desarrollos tecnológicos que tienen como fin la mejora o automatización de los servicios y procesos financieros (^{Portafolio, 2021}).

En Colombia, trabajos como el desarrollado por ^{Beltrán et al. (2004)} sobre la competitividad, proporcionó un diagnóstico inicial sobre las fortalezas y debilidades de las pymes¹. En este estudio se evidenciaron problemas estructurales, carencia de estrategias y planeación, difícil acceso a financiamiento, así como gestión administrativa, contable, financiera y operativa informal e instintiva.

Durante el proceso de investigación se identificó que las empresas, sobre todo las pymes, requieren liquidez de forma rápida y en pequeñas cantidades. Estas necesidades no suelen ser satisfechas por las entidades de crédito convencionales, sobre todo la rapidez. Por ello, se ha detectado una oportunidad en cuanto al microcrédito y a los préstamos rápidos mediante las fintech, por la alta posibilidad de responder a las necesidades de las pequeñas y medianas empresas.

Las pymes han desarrollado una capacidad de marketing que difiere de la convencional (^{O’Dwyer, Gilmore y Carson, 2009}). Los clientes han impuesto que las condiciones de los negocios se dinamicen con la combinación de recursos que no son imitables, sino que parten de las experiencias y del futuro de lo que se desea tener como producto. Esto también obliga a un sector financiero a replantear algunos de los procesos que se ejecutaban y que eran competitivos hasta hace algunos años.

De esa forma se observa que los negocios financieros están extendiendo sus fronteras hacia un mundo globalizado en donde no solo se miden los costos, sino la calidad, la variedad y la seguridad de los productos que se están ofreciendo. Estos no solo deben amoldarse a las necesidades de las grandes empresas, sino de las pymes. Estas tendencias están seguidas de los negocios fintech que pretenden brindar soluciones financieras a través de la tecnología.

Los bancos están enfocados en las grandes empresas, por lo que a las empresas pymes o a las micro no hacen parte de los clientes objetivo de estas organizaciones financieras. Esto deja ver que muchas empresas están siendo poco atractivas para los bancos, debido a diversos factores, especialmente la tramitología. Esta es bastante compleja y va de la mano del tiempo, lo que obliga a que las empresas se queden sin financiación por la no existencia de posibilidades de créditos ni de los servicios anexos que los puedan ayudar a ser mejores y buenos competidores.

Además, el mundo globalizado está demandando la utilización de la tecnología y sus avances en todos los campos. Esta demanda también es para el sector financiero, un sector robusto que ha trabajado de forma presencial en todo momento. Pero esta forma no es interesante para las empresas pequeñas ni para las nuevas generaciones, que quieren procesos ágiles, rápidos y que se puedan llevar a cabo desde su celular o computadora en la comodidad de su casa o desde cualquier lugar.

Estas problemáticas están llevando a que el sector financiero renueve su propuesta de valor, que se ha venido descentralizando, con la finalidad de generar mejores soluciones de acceso para permitir llegar a un mercado más amplio y, más especialmente, incluir a todo tipo de empresas, sobre todo las lideradas por jóvenes y los vulnerables, que son empresas de alto riesgo, a través de las fintech.

La aceptación de las fintech en Colombia ha sido favorable. Según datos de Colombia Fintech, entre los años 2020 y 2021 las instalaciones de fintech y la descarga de aplicacioness tuvieron un crecimiento del 80 % (^{Portafolio, 2022}). Asimismo, se observa el gran número de fintech que se están creando en el país, entre las que se encuentran: Addi, Bold, Mesfix, Moviired, Payu, R5, Sempli, Simetrik, Tpaga, Tranqui, Zinobe y Rappi Pay, entre otras.

Teniendo en cuenta estas variables y sus tendencias en el mercado, se hizo una revisión de por qué se ha acelerado el marketing en la mejora de sus servicios y a estar presentes en los sectores financieros para bajar sus costos. También se replantearon los principales aspectos o factores que se deben valorar con el fin de apoyar las empresas. Estas están en revolución digital y se encuentran desarrollando muchas innovaciones para dar soluciones financieras eficientes, prácticas y que permitan obtener un valor agregado al servicio que prestan las entidades financieras como pilar de la economía del país.

Un aspecto relevante a tener en cuenta son “los negocios electrónicos o e-business que se definen como un concepto en desarrollo que describe el proceso de intercambio o compra y venta de productos, servicios e información a través de redes informáticas que involucran Internet” (^{Janita y Chong, 2013}). Esta es la tendencia actual de encontrarse en la red para tener una mejor y mayor visibilidad ante los clientes y que estos puedan adquirir sus productos desde sus hogares con las facilidades que brinda internet y las fintech.

La Escuela de la Organización Industrial define el marketing de servicios financieros como “una parte especial del marketing de servicios, que se utiliza tanto en la venta de productos, como en la prestación de servicios por parte de las entidades financieras” (^{Arias, 2011}). Así, el marketing es una valiosa herramienta para promocionar los servicios de las fintech y las nuevas tendencias en el sector financiero.

Desde esta definición, el marketing se caracteriza por ser intangible. Esto quiere decir que este tipo de servicio no se disfruta sin antes adquirirlo. Por ello, es posible que el cliente tenga un deserción y forme una bola de nieve que no se pueda frenar con relación a lo que está usando. Este hecho genera que el cliente sea exigente y no tenga fidelidad a un solo vendedor. De este concepto se ha aprovechado fintech por la cantidad de usuarios que no tienen respuestas a sus solicitudes y que no solo necesitan tomar un crédito, sino adquirir un paquete que les ayude en la complejidad de los negocios. Esto se vuelve mucho más delicado cuando el número de pymes aumenta y se reduce el número de empresas que tengan todas las garantías para que se les otorgue un paquete financiero (^{Cubillo y Cerviño, 2008}).

Otro factor a tener en cuenta son las oficinas con filas largas y funcionarios que solo buscan ofrecer servicios sin tener en cuenta que los requisitos que se deben cumplir para acceder a alguno servicios son muy altos y muchos de los clientes que están interesados, al escuchar cuales son los requisitos, deciden no usar los servicios. De ahí viene el buen servicio, el cual se entiende como la forma integral y la comodidad para adquirilo (^{Cubillo y Cerviño, 2008}).

Le heterogeneidad es la otra característica que va de la mano de prestar un servicio que pueda satisfacer al cliente y no le haga falsas promesas. El funcionario que lo atienda debe tener la posibilidad de responder como personal comercial calificado que, de alguna forma, tenga la solución a lo que se esta buscando (^{Cubillo y Cerviño, 2008})

Teniendo en cuenta que la materia prima en este caso es el dinero, debe considerarse que este lleva muchas condiciones que no permiten que se pueda evitar el riesgo. Lo anterior hace muy difícil la tarea del comercial, ya que se debe analizar cada día el comportamiento y las diferentes necesidades. Debido a esto se tiene un mercado competitivo, por lo que se concibe que hay otras entidades que pueden facilitar el proceso de evitar el riesgo.

1. METODOLOGÍA

Se llevó a cabo una investigación que consistió en un análisis descriptivo por medio de una revisión sistemática de literatura (SLR) con la finalidad de identificar estudios relevantes en temas de marketing financiero y su relacion con las fintech. Se utilizó la estrategia de SLR, teniendo en cuenta que es comúnmente implementada para recolectar, identificar, analizar, evaluar e interpretar la información disponible de un determinado tema de investigación (^{Hernández, Fernández y Baptista, 2003}).

La novedad de este tema radica en que las fintech son empresas que han surgido en los últimos años como respuesta a las necesidades de las personas y empresas que, por diferentes motivos, tienen dificultades para acceder a los servicios del sector bancario. Las fintech brindan alternativas por medio de herramientas digitales para que todos puedan tener acceso a manejar sus finanzas de forma más ágil, práctica y a través de internet. De esta forma, se acerca a un público que antes estaba excluido de este sector y también al público que ya tiene vida financiera. Con la llegada de las fintech también se impulsan otros sectores como el marketing financiero, ya que los bancos deben estar al día en las tendencias y promover sus productos ante las fintech que realizan este proceso de la forma más efectiva: actualmente es a través de las redes sociales.

Las fintech suponen un cambio de paradigma que está revolucionando el sector financiero, con nuevos modelos de negocio que se basan en tecnologías emergentes, y están teniendo un enorme crecimiento. En un entorno digitalizado y tecnológico las fintech responden a la necesidad de un público que está conectado constantemente. Se destaca que su objetivo es brindar servicios que sean alternativos a los de los bancos y su propuesta de valor tiene que ver con incrementar la creatividad, la flexibilidad y la frescura, así como entender con una mejor capacidad al cliente (^{Funcas-KPMG, 2017}).

A partir de estos cambios el estudio permite identificar el posicionamiento de los bancos, la imagen de las entidades, la determinación de los precios, el diseño de los canales de distribución, así como las campañas de publicidad y promoción de los productos y servicios que ofertan las entidades financieras con el fin de alcanzar sus objetivos de mejora en los servicios y cobertura de clientes.

Esto se logró al identificar y aprovechar las carencias en el sistema de pagos y las inversiones. A partir de ahí se generaron soluciones ágiles y atractivas para mejorar significativamente la experiencia del cliente a través de la sencillez en el manejo de las aplicaciones que brindan las fintech (^{Funcas-KPMG, 2017}).

2. ANÁLISIS DE RESULTADOS

Las tendencias son líquidas, lo cual conlleva a la realización de cambios rápidos como el agua. Todo va más rápido porque hay automatización e inteligencia robótica, en lo que se va a transformar el trabajo. Por ello, el trabajo tendrá un rol profesional. En este sentido, el nuevo trabajador debe tener características tales como el pensamiento crítico y la capacidad de innovación; los perfiles están siendo generados en los países más avanzados en donde hay marketing digital desarrollado en sistemas.

La velocidad de estos cambios radica en las tecnologías, ya que cada día los procesadores tienen más capacidad de imitar a los humanos y se habla de un ordenador cuántico. Esto indica que todo transcurre a una velocidad más rápida, por lo que el futuro es impredecible. Se habla de la interconectividad, de que los humanos van a ser mejorados por medio de biotecnología en donde el blockchain, que es una base de datos segura que se puede usar en transacciones y en el sector financiero, busca la transparencia de todos los datos. Se va a poder predecir que se manejen los desperdicios de todo lo que atañe a los humanos, uno de los pasos es conseguir la energía renovable, tecnologías abiertas con bienes y servicios gratis.

En este crecimiento basado en datos las empresas deben incluir el marketing para entender cuáles son los mejores resultados de las tendencias y conocer los clientes. Todo es posible en la transformación masiva ya que van a existir cambios profundos en donde se busca todo a través de plataformas digitales, lo cual lleva a un crecimiento exponencial de los negocios por su mayor competitividad.

Las fintech están creciendo en países en desarrollo porque parten de la idea de que la gente es buena pagadora y pueden necesitar nuevas herramientas financieras para facilitar los trámites ante las entidades bancarias y realizar sus actividades financieras de forma más práctica y ágil a través de estas. Por lo tanto, con el impulso que están trayendo las fintech, también se genera un aceleramiento en el marketing financiero.

Esta clase de marketing se refleja, en primer lugar, en el interés de los bancos por dar a conocer a los clientes las facilidades que brindan con sus servicios tradicionales y las nuevas funcionalidades que ofrecen a través de herramientas digitales o en los mismos bancos, pero que pueden ser utilizadas directamente por los clientes para agilizar los trámites, evitar filas y ahorrar tiempo. De esta forma se promueve el marketing financiero con la necesidad de mantener a los clientes en las instituciones bancarias. Con las fintech se encuentra una alta competitividad en un sector que antes era intocable y no necesitaba mucho marketing, porque los bancos eran la única opción tanto para personas como para empresas.

Frente a esta situación hay opiniones acerca de que la desaparición de los bancos es un hecho, como lo plantea ^{Visaga (2020)} :

Tal como lo dice Raúl Jaime, director del Máster en Blockchain y Fintech: según un estudio de Forbes analiza que el 40 por ciento de los usuarios en Estados Unidos no han visitado su oficina bancaria en los últimos 6 meses. Este estudio remarca que en la última década han aumentado los servicios de la banca móvil y en línea, mientras que el número de oficinas bancarias se ha reducido a la mitad. Por tanto, cada vez más entre los usuarios se están implantando las operaciones bancarias online y desde sus smartphones (teléfonos inteligentes), y se ha disminuido la necesidad de acudir a las oficinas bancarias. Incluso los usuarios de las plataformas de los bancos en línea se han reducido, ya que muchos de ellos prefieren utilizar las plataformas que tienen en el móvil, las cuales les permite realizar diferentes operaciones (presupuestar, gestionar sus operaciones bancarias, realizar pagos y utilizar los servicios de financiación colaborativa).

De acuerdo con lo anterior, los bancos han entendido la importancia de la utilización del marketing financiero como herramienta para su supervivencia. De esta manera, se llega a un consumidor que antes usaba sus servicios porque era la única forma de realizarlos, pero que ahora tiene la posibilidad de elegir entre diferentes opciones. Así, se ve la importancia del marketing financiero para generar recordación y dar a conocer los nuevos productos que facilitan la vida de las personas en las mismas entidades bancarias.

Por otro lado, actualmente hay un alto marketing financiero en las fintech, ya que en las redes sociales se encuentran anuncios que muestran las facilidades y ventajas que estas herramientas brindan. También está el voz a voz de las personas que lo utilizan, identifican sus beneficios y lo dan a conocer a otras personas, lo que genera otra estrategia de marketing financiero de forma indirecta. Todo esto va de la mano con el rápido movimiento y crecimiento de las fintech a través de la revolución digital que se vive en el mundo.

Hace unos años se predecía que a futuro el cliente iba a relacionarse con un robot que le respondería todas sus preguntas sin volverse persistente, sino ofreciéndole un mejor servicio, comenzando por la búsqueda de productos y servicios financieros. Hoy esto es una realidad con los chatbots que utilizan actualmente muchas empresas en sus páginas web. Esta realidad demuestra que estas evoluciones tecnológicas llevan a que los sectores mejoren sus servicios y estén en un constante crecimiento, como sucede con las fintech de la mano con el marketing financiero.

Las entidades financieras deben entender que si quieren captar a una generación de clientes digitales, deben adoptar nuevas estrategias de marketing financiero que les permitan conectar con sus clientes a través de las diferentes plataformas y aprovechar al máximo el potencial de los diversos canales, no solo para comunicar, sino para interactuar en la era digital que cada día toma más fuerza en el sector financiero.

CONCLUSIONES

El nuevo escenario de cambios constantes en el sector financiero ha llevado a la evo- lución de varios sectores anexos, como el marketing financiero. Este sector también ha debido mantener un crecimiento acelerado para responder a los desafíos de un nuevo mundo enfocado en los avances tecnológicos y en las necesidades de las personas.

Con un marketing financiero bien implementado y que llegue con soluciones adecuadas a la actualidad del mundo y las necesidades de los clientes, los bancos pueden mantenerse en el mercado por muchos años más. Ahora bien, deben esforzarse en este marketing y realizar inversiones constantes en este, ya que del marketing financiero depende que lleguen los clientes actuales y nuevos para mantenerse vigentes en el mercado.

El surgimiento de las fintech en los últimos años, en contraposición a las instituciones bancarias, evidencia que la aparición de nuevos competidores es positiva para los clientes y dinamiza un sector de la economía que estaba estático y sin innovaciones, aun en una era dominada por los avances tecnológicos que pueden facilitar trámites y la vida de las personas. Además, las fintech aceleran el marketing financiero, el cual se hizo necesario para estos actores.

Al revisar cómo las fintech han tenido impacto en el sector bancario, que antes se consideraba intocable, se encuentra que estas brindan respuesta a las necesidades de los clientes actuales y futuros. Asimismo se demuestra que, con los avances tecnológicos, todas las empresas deben estar a la vanguardia y mantenerse en una constante actualización de sus servicios y productos con el fin de responder a las nuevas necesidades de las personas; de no ser así, se exponen a su desaparición.

En Colombia las fintech han tenido un crecimiento del 26 % del 2019 al 2020 (^{Colombia Fintech, 2021}). Entre las más representativas en el país se encuentran Addi, Bold, Mesfix, Moviired, Payu, R5, Sempli, Simetrik, Tpaga, Tranqui, Zinobe y Rappi Pay, las cuales son una alternativa para todas las empresas, sobretodo las de tamaño menor. Por los bajos costos de sus servicios, se puede acceder a ellas sin la necesidad de tener un músculo financiero fuerte, condición que sí se debe cumplir para obtener los servicios de la banca tradicional.

Debido a esto es probable que los bancos puedan perder clientes al ver las facilidades que brindan las fintech con menos tramitología y condicionamientos. Asimismo, las fintech se benefician al atraer más empresas pues tendrían una gran demanda de sus servicios por un público que está desatendido e inconforme con los servicios financieros actuales.

Tanto en España como en Colombia la situación del Covid-19 ha llevado a que las fintech se posicionen como una alternativa para las empresas y personas. En estos paises han elegido los neobancos, que se refiere a los usuarios que tienen un elevado uso de los servicios financieros. La preferencia de estos usuarios son los servicios móviles y digitales (^{Íñiguez, 2020}), lo cual suple las necesidades de la banca tradicional y genera un ecosistema muy competitivo (^{Quirós, 2020}). De esta forma se ha evidenciado que la situación mundial actual ha beneficiado a estas start-ups, que han llegado a irrumpir la forma de realizar las actividades financieras por medio de las facilidades que brindan las herramientas tecnológicas.

Esta serie de cambios ha provocado, de manera conjunta, que las entidades financieras puedan tener presencia en diferentes mercados con los servicios ofertados, lo que ha propiciado que se produzca un incremento de la competencia en el sector. Por ello, los clientes cada día son mas exigentes. Esta situación obliga al sector financiero a llevar a cabo grandes cambios y a desarrollar nuevas estrategias de marketing, entre las que destaca la mediacion digital.

Otro aspecto a tener en cuenta es que, aunque las entidades financieras tradicionales han venido realizando grandes inversiones en tecnología, aún sigue siendo muy poco. Esto se debe a que tanto las grandes empresas de tecnología como las fintech han sabido sacar partido de la gran cantidad de información “almacenada digitalmente”. Por ello, las entidades tradicionales deben tener en cuenta las estrategias y acciones de marketing, tales como la intangibilidad, la heterogeneidad, la inseparabilidad y la caducidad de los servicios financieros con el fin de ser competitivos en el sector.