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INTRODUCCIÓN
Los efectos del cambio climático producido por la contaminación, la sobrepoblación y el uso extendido de los recursos naturales ha provocado que muchas empresas adopten un modelo que resalta la concepción del producto verde. Esto se configura como un intento orientado al consumidor en el cual se pretende motivarlo hacia un compromiso ambiental positivo (Monteiro et al., 2015).
Desde el punto de vista teórico, el concepto de desarrollo de productos verdes adquirió relevancia a finales de la década de 1980 (Jasti, Sharma y Karinka, 2015). Desde entonces han surgido múltiples definiciones y los esfuerzos se han orientado a implementar el concepto, así como a identificar sus aplicaciones en diferentes industrias. De esta forma, las temáticas asociadas al producto verde, exploradas por diversos autores, incluyen la manufactura verde, el marketing verde, la investigación sobre el tema industrial, los costos asociados a las cadenas de producción, la implementación de tecnologías limpias y, en particular, el denominado producto innovador verde (PIV).
Así pues, se destacan abordajes recientes: el consumidor y su influencia en la definición de estrategias de ventas de productos verdes (Hua, Bao y Wu, 2021); el comportamiento del consumidor en relación con los envases sostenibles desde perspectivas internas y externas (Su et al., 2020); la orientación tecnológica y la orientación de marketing en el desarrollo de capacidades de innovación verde (Zhou et al., 2021); y el marketing como vehículo conductor en la transición verde para que sea más efectiva en términos de participación ciudadana (Terzi, 2020). Si bien se evidencia la existencia de importantes contribuciones recientes, pocos estudios proporcionan elementos que puedan ser tenidos en cuenta en las organizaciones para el desarrollo de productos innovadores verdes y que se rijan por los principios del marketing verde, la innovación verde o la cadena de suministro verde.
Ahora bien, esta particularidad cobra relevancia a razón de las tendencias identificadas en el corpus documental de los artículos analizados en este estudio. En consecuencia, estos resultados ofrecen un ámbito de acción para las empresas que puede conllevar al desarrollo eficiente de productos de tipología verde.
De acuerdo con este panorama, como se ha descrito en el presente artículo, se realiza una revisión de la literatura al proporcionar un análisis del cuerpo de conocimiento producido en las categorías temáticas de marketing verde, cadena de suministro verde e innovación verde. El propósito de ello es contribuir al marco de desarrollo de productos innovadores verdes desde una perspectiva actualizada y fundamentada en las tendencias que configuran las referidas temáticas como aspectos esenciales en los procesos de producción o las intenciones de comercialización de productos innovadores verdes.
Por último, el artículo está diseñado de la siguiente manera: en la primera sección se describe la metodología, en la segunda se presentan los resultados y, por último, se consideran las conclusiones y los trabajos futuros.
1. METODOLOGÍA
Desde el punto de vista del planteamiento metodológico se precisa que la presente investigación se suscribe a un estudio de tipo cualitativo (Hernández, Fernández y Baptista, 2010), el cual tiene como propósito presentar una descripción general del estado de la ciencia a partir de la identificación de tendencias y los campos de investigación afines a la temática de PIV.
Se implementa el estándar Prisma (Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses), el cual se orienta a revisiones sistemáticas y el metaanálisis (Harrison et al., 2020; Smith et al., 2011). Se priorizaron como unidades de análisis todos aquellos documentos académicos encontrados en la base de datos Scopus al usar criterios de búsqueda que incluían: “producto innovador verde», “cadena de suministro verde”, “manufactura verde”, “marketing verde”. Se obtuvieron 1181 documentos (figura 1).
De estos 1181 documentos se eligieron 213 artículos, los cuales se analizaron con la aplicación del criterio de exclusión con respecto al tipo de estudio, donde se priorizaron trabajos aplicados al mercado y se descartaron estudios basados en simulaciones y proyecciones hipotéticas. Como criterio de inclusión, se estableció que los estudios deben abordar aplicaciones y orientaciones al mercado.
Además, se realizó una lectura para asegurar la coherencia del contenido. Se priorizaron los temas identificados y se seleccionaron 33 artículos, los cuales fueron subcategorizados. Luego se llevó a cabo un análisis descriptivo de dicho corpus documental. La selección fue analizada con el software VOSviewer (Van Eck y Waltman, 2013) mediante el método de concurrencia de términos, con el propósito de identificar las tendencias de investigación o categorías con mayor producción científica. En consecuencia, se identifican tres temas tendenciales: marketing verde, cadena de suministro verde e innovación verde.
2. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
2.1 Análisis descriptivo
Esta sección presenta una reseña general del análisis descriptivo de la revisión de la literatura. La figura 2 muestra la distribución de las publicaciones durante el periodo de 2003 a 2020. La mayoría de las publicaciones (129 de 213) fueron elaborados en el periodo comprendido entre 2014 y 2019.
Según Scopus, las áreas en las que se anotan las referidas publicaciones científicas corresponden a ciencias agrícolas y biológicas; negocios, gestión y contabilidad; ingeniería química; ciencias de la computación; ciencias de la decisión; economía, econometría y finanzas; energía; ingeniería; ciencias medioambientales; ciencias de los materiales; matemáticas; medicamentos; multidisciplinario; física y astronomía; y ciencias sociales. De estas, las áreas de negocios, gestión y contabilidad, ingeniería y ciencias medioambientales concentran la mayor cantidad de documentos.
Ahora bien, al analizar el corpus documental mediante la técnica de concurrencia de términos se evidencia un creciente interés en los temas relacionados con la cadena de suministro verde. Asimismo, se asocia a otras áreas temáticas que se ubican en el marco de los productos innovadores verdes, como se expone a continuación (figura 3).
Fuente: elaboración propia con información obtenida en Scopus
Figura 2 Número de publicaciones de 2003 a 2020
En la figura 3 se puede observar que la temática cadena de suministro verde corresponde a uno de los nodos principales. De igual forma, las áreas temáticas como desarrollo sostenible, cadena de suministro y gestión ambiental responden al mismo espacio de ocurrencia. En este sentido, los resultados sugieren que áreas tales como la innovación verde, el marketing verde, la logística verde, el diseño orientado a aspectos sostenibles, las regulaciones de la industria, etc., se encuentran asociadas a los nodos principales, por lo que se entiende como un marco disciplinar de trabajo en relación con el producto innovador verde.
Fuente: elaboración propia con información obtenida en Scopus
Figura 3 Principales temáticas de investigación
En la misma línea de análisis de corpus documental, en la figura 4 se presenta el resultado de la implementación de la técnica nube de palabras (Del Carpio, 2017), con la cual se presenta el contenido de forma concisa y se evidencia, por tamaño de fuente, la frecuencia o la importancia de las palabras presentes en corpus documentales extensos (Burch et al., 2014; Hu, Wongsuphasawat y Stasko, 2017; Martinez et al., 2016)
Fuente: elaboración propia con información obtenida en Scopus
Figura 4 Principales temáticas de investigación
De ese modo, la nube de palabras obtenida posibilita la comprensión de la data subyacente que confirma la relevancia de la temática cadena de suministro verde y la tendencia creciente de temáticas como marketing verde, innovación y sustentabilidad.
En suma, se continúa la exploración de las temáticas identificadas en el apartado anterior, para lo cual se lleva a cabo una lectura documental profunda y se ubican los manuscritos en subcategorías en el marco de las tres temáticas definidas.
Así, se determinaron tres categorías para la temática de marketing verde. En el caso de las temáticas cadena de suministro verde e innovación verde, es menester señalar que en la mayoría de los manuscritos se relaciona la innovación verde con las actividades de la cadena de suministro; por tanto, se establecieron siete subcategorías unificadas a ambas temáticas.
2.2 Marketing verde
El concepto de marketing verde forma parte de los nuevos enfoques de la mercado- tecnia. Con este se busca proponer una perspectiva diferente, detallista y orientada a las realidades ecológicas y sociales (Belz y Peattie, 2014), como una respuesta a las necesidades ambientales de la sociedad contemporánea.
En la revisión de la literatura se puso en evidencia un notable interés en la temática de marketing verde. Los resultados obtenidos en el análisis de los artículos se relacionan, a continuación, en la tabla 1.
Tabla 1 Categorías abordadas en la temática marketing verde
| Autores | Categoría temática | Conceptos principales |
|---|---|---|
| Rustam, Wang y Zameer (2020) Tomasin et al. (2013) Kumar (2016) | Conciencia medioambiental | Los efectos potenciales de los informes corporativos de sostenibilidad ambiental y sus efectos en las prácticas de consumo. Los factores determinantes de la conciencia ambiental y su influencia en las ventas de productos verdes. La orientación ecológica y unciones del marketing como canal comunicativo. |
| Syaekhoni, Alfian y Kwon (2017) Amoako, Dzogbenuku y Abubakari (2020) Tseng y Hung (2013) Jayaraman, Singh y Anandnarayan (2012) | Comportamiento del consumidor | El análisis del comportamiento de compra del cliente como una alternativa para apoyar la toma de decisiones, con el fin de promover productos verdes en las tiendas minoristas La relación entre el conocimiento ecológico (mediante marketing verde) y el comportamiento de compra. Los atributos de calidad del producto, desempeño ambiental y certificación ecológica. La relación entre la actitud del consumidor hacia el medio ambiente y la imagen percibida de la empresa con conciencia ambiental. |
| Mukonza y Swarts (2020) Hong et al. (2020) Zhu y Sarkis (2016) Syaekhoni, Alfian y Kwon (2017) Aagerup, Frank y Hultqvist (2019) Garg (2015) Lee y Lam (2012) | Estrategias de marketing | El marketing verde y su efecto positivo en la imagen corporativa y en el desempeño empresarial. La difusión de productos ecológicos. Identificación de brechas basadas en estrategias de marketing. Mezcla marketing necesarios para oferta de productos ecológicos. |
Fuente: elaboración propia con información obtenida en Scopus
En la Tabla 1 se agruparon por categorías los conceptos abordados por diferentes autores en relación con la temática marketing verde. Al describir algunos de los conceptos generales a la luz de la presente revisión, estos conceptos cobraron vital relevancia.
Es preciso manifestar que, de acuerdo con dichos conceptos, es posible ubicar la categoría estrategia de marketing como una de las de mayor interés por los investigadores en el marco de la temática de marketing verde. Este comportamiento pone en evidencia algunos de los hallazgos presentados en el texto de Dangelico y Vocalelli (2017) , quienes analizaron los efectos del marketing verde en la comercialización de productos ecológicos. Se ubicaron las estrategias de marketing como un aspecto de gran influencia en la consolidación de una conciencia ambiental al ser un efecto de los mensajes racionales (a través del marketing verde) con orientación al compromiso ecológico.
2.3 Cadena de suministro verde
La cadena de suministro, en los últimos años, ha ganado espacio en discusiones del campo organizacional y se constituyó como un elemento diferencial para los procesos de producción en el ámbito industrial. Este concepto va de la mano con las presiones que se han ejercido desde diversos sectores, en donde el llamado general es al ajuste de los modelos industriales de producción que, de acuerdo con Torres (2014) , buscan convertir procesos industriales en procesos benignos para el medio ambiente de la mano del desarrollo de productos ecológicos. En esta línea, autores como Wang, Wan y Yu (2020) señalaron que esta perspectiva, a pesar de ser disruptiva y constituir en la actualidad una tendencia global, se encuentra inmersa en una problemática asociada al tipo de cadena de suministro tradicional; se trata de dos estados o dos tipos de cadenas en donde se debería buscar un equilibrio.
2.4 Innovación verde
Desde el punto de vista de la producción y la economía del mercado, la innovación verde se refiere a la introducción de nuevos o mejorados productos o servicios con valor agregado para brindar soluciones de carácter ecológico o amigable con el medio ambiente.
Bajo este panorama se agruparon por categorías de investigación los artículos analizados relacionados con las temáticas de cadenas de suministro e innovación verde (figura 5).
Fuente: elaboración propia con información obtenida en Scopus
Figura 5 Categorías en cadenas de suministro e innovación verde
La gestión del conocimiento se abordó en los trabajos de Abu Seman et al. (2019) , Hong y Guo (2019) y Martínez-Ros y Kunapatarawong (2019) , donde se han analizado los temas de cooperación entre consumidor-fabricante y el cambio de enfoques organizacionales al pasar de la producción industrial tradicional a la producción con bajo impacto ambiental. Entre los principales aportes de esta categoría se encuentra el análisis de capacidades externas e internas con la misión de fortalecer la colaboración entre empresas. A la luz de la gestión del conocimiento, esto puede mejorar las condiciones en relación con la generación de innovaciones verdes.
Las prácticas organizacionales son abordadas en los trabajos de Melander (2018) y Soewarno, Tjahjadi y Fithrianti (2019) se analizan las prácticas ambientales corporativas, en especial en la gestión de la cadena de suministro verde. Entre los principales aportes de esta categoría se encuentra la identificación de prácticas de innovación verde derivadas de las actividades logísticas y cómo estas pueden influir, de forma positiva, en la legitimidad organizacional con respecto al compromiso ambiental.
La innovación verde en cadenas de suministro fue abordada en los trabajos de Ben Moussa et al. (2017) ; Ploenhad et al. (2020) ; Zhang, Zhang y Tang (2017) . Esta categoría de investigación abordó en forma amplia los aspectos relacionados con la cadena de suministro y se centró en el uso de tecnologías y el desarrollo de métodos que permitan aumentar la eficacia ecológica. De ahí que la mayoría de los estudios proporcionen nociones acerca de la importancia de la cadena de suministro verde en el espacio industrial. Además, se propone el uso de canales integrados, como un solo proceso, en lugar de canales descentralizados.
El desarrollo sostenible (Melander, 2017), las capacidades y estrategias de innovación son abordadas en los trabajos de Dangelico y Vocalelli (2017) , Díaz, González y Sáez (2015) , Gupta y Barua (2017) , Linder (2012) y Wu et al. (2018) . Este grupo de estudios tuvo diversas orientaciones. En un primer momento se ubica la innovación de productos ecológicos (GPI), como un enfoque trabajado desde la perspectiva colaborativa y los factores organizacionales que influyen en la implementación de procesos que conlleven a la consecución de productos verdes.
Por su parte, un segundo grupo propuso el estudio de la oferta de productos basados en la finalidad ambiental y el desempeño económico, así como la selección de proveedores estuvo en función de la eficiencia ecológica. De esa forma, cobra relevancia la perspectiva de beneficios de mercado, la disponibilidad de nuevas tecnologías, la propiedad extranjera de la empresa, la radicalidad y la diferenciación del producto como factores influyentes en la concepción de productos verdes.
El entorno económico (Linder, 2016; Singh, Chakraborty y Roy, 2016) se refiere a los aspectos relacionados con el desempeño comercial de las empresas manufactureras y tienen en el marco de sus procesos actividades responsables con el ambiente. Entre los principales aportes se destaca la definición de la innovación verde como un impulsor para la variación positiva del desempeño comercial, donde la diferenciación de la oferta, al contar con una orientación ambiental, mejora la posición de las empresas en aspectos económicos y de reconocimiento en el mercado.
2.5 Alcance de los resultados obtenidos
El estado actual del desarrollo de PIV viene dado por una activa participación del consumidor, quien cada vez supera en exigencia a un sector productivo que trata de adaptarse a la demanda de productos con menor impacto ambiental.
De ahí que los hallazgos en este estudio proporcionen elementos necesarios para que las empresas interesadas en el desarrollo de PIV puedan incursionar en actividades asociadas a la cadena de suministro verde y el marketing verde.
CONCLUSIONES
Se proporciona una revisión de la literatura y una síntesis del cuerpo de conocimiento producido en las categorías temáticas de marketing verde, cadena de suministro e innovación verde en el marco de desarrollo de productos innovadores verdes.
El estudio presenta una delimitación donde solo se han tomado en cuenta documentos recuperados de la base de datos Scopus. De acuerdo con este planteamiento, los resultados son de orden indicativo, mas no referencial.
La categoría marketing verde presenta una amplia producción científica, la cual es desagregada en tres categorías: conciencia medioambiental, comportamiento del consumidor y estrategias de marketing. Como categoría es un vehículo potencial para el fomento del consumo de PIV. Entonces, para comprender la importancia que se le otorga al marketing verde en el ámbito organizacional, es preciso mencionar que su implementación va ligada a dos propósitos esenciales: la intención de fomentar el consumo sostenible y potenciar la comercialización exitosa de los productos innovadores verdes. En concordancia con Dangelico y Vocalelli (2017) , se señalan estos dos propósitos como unas de las principales motivaciones al momento de implementar estrategias de marketing verde.
Por su parte, el PIV y la innovación verde son conceptos que establecen un nuevo paradigma de innovación. Esto se debe a que algunas de las innovaciones ecológicas más exitosas de la última década se asocian a la industria de alimentos orgánicos y complementos alimenticios naturales. Además, varias industrias ecológicas de rápido crecimiento, como la construcción ecológica, la electricidad ecológica, los biocombustibles y los productos de limpieza ecológicos, son ejemplos de innovaciones ecológicas.
Por consiguiente, las innovaciones verdes de la última década están preparan- do el escenario para la revolución económica verde del siglo XXI. En este punto es necesario establecer tres factores que a la luz de los hallazgos son importantes para diferenciar la innovación verde de la innovación tradicional:
La innovación verde se centra en la creación de productos sostenibles para las personas y el planeta.
La innovación verde se centra en la creación de PIV que ayuden a las personas a ser más sostenibles.
La innovación verde se centra en la creación de productos ecológicos innovadores que sean rentables y sostenibles.
