2.1 Compras por impulso

Inicialmente, las investigaciones de compra por impulso se enfocaron en estudiar la compra y no al consumidor, es decir, la diferencia entre las compras previstas y las compras reales de este. De esta manera, la compra por impulso se definió como cualquier compra no planeada. Sin embargo, ^{Applebaum (1951}) y ^{Piron (1991}) sugirieron que estos impulsos podrían ser resultado de la exposición del consumidor a una serie de estímulos, y es entonces cuando el comportamiento del consumidor dejó de entenderse como una toma de decisiones a partir de aspectos racionales o cognitivos, y más bien por medio de decisiones que influyen otros factores vinculados con el proceso de compra (^{Piron, 1991}).

^{Stern (1962)} identifica cuatro tipos de compras por impulso: la compra pura, como aquel impulso emocional generado por la variedad y la novedad de productos; la compra planeada, cuando el comprador tiene pensado realizar unas compras específicas, sin embargo, posee la intención de realizar otras compras dependiendo de los precios especiales, las ofertas promocionales, los descuentos y otros factores; la compra sugerida, basada en las indicaciones del vendedor y en la que el comprador carece de conocimiento y experiencia previa del producto; por último, la compra por recordación, la cual se produce cuando el cliente recuerda una necesidad de compra al observar un anuncio o por actividades de promoción de productos.

Más adelante, ^{Rook (1987)} define la compra por impulso como una sensación repentina, poderosa y persistente; además, el deseo de compra por impulso es hedónicamente complejo y deriva -en gran medida- en un conflicto emocional del comprador (^{Sofi y Najar, 2018}). Ahora bien, se debe tener en cuenta que los estados de ánimo -positivos o negativos-, pese a ser difusos y de corta duración, afectan el comportamiento del consumidor y pueden motivar o no un impulso de compra (^{Rook y Gardner, 1993}). Del mismo modo, es importante reconocer que la toma de decisión del consumidor puede estar también determinada por juicios -desarrollo cognitivo- y comportamiento, es decir, en las compras por impulso existe una fuerte relación entre la cognición y el afecto (^{Sofi y Najar, 2018}).

^{Madhavaram y Laverie (2004)} añaden que la compra por impulso es el resultado de una reacción inmediata del comprador frente a unos estímulos externos que están cargados hedónicamente, lo cual implica un cambio en la intención de compra del consumidor derivado de la exposición a unos estímulos que no se limitan solo al producto, porque es el individuo quien experimenta el impulso.

En el comercio tradicional, ^{Beatty y Ferrell (1998)} indican que las compras por impulso están dominadas por el tiempo y el dinero disponible, así como por el disfrute en el proceso de compra y la tendencia a las compras por impulso. Entretanto, en el comercio electrónico las condiciones permiten al consumidor ahorrar tiempo y, de esta manera, deriva en las compras por impulso (^{Koufaris, Kambil y LaBarbera, 2001}).

2.2 Teoría S-O-R

Los estudios más utilizados en investigaciones sobre la compra por impulso en línea, de acuerdo con ^{Xiao y Nicholson (2013)}, se apoyan en diversas teorías, tales como la teoría estímulo-respuesta y los conceptos de estímulos ambientales; las teorías económicas y los modelos de precios de promoción relacionados; las teorías socioculturales; los conceptos de procesamiento emocional y psicológico; los rasgos de personalidad; el autocontrol y las teorías de regulación; así como en el sistema dual de la teoría reflexiva.

La presente investigación se aborda desde la teoría S-O-R, porque a la luz de la literatura ha demostrado ser la más conveniente a fin de entender el comportamiento del consumidor (^{Chan, Cheung y Lee, 2016}). La teoría S-O-R fue ajustada de la psicología ambiental, un movimiento que nació con el fin de estudiar el comportamiento humano y abordar factores psicológicos tales como actitudes, conocimientos y creencias ambientales, y la manera cómo estas variables se ven afectadas por la interacción individuo-medio ambiente (^{López, 2006}).

La teoría S-O-R fue aplicada en investigaciones del área de marketing por los pioneros ^{Mehrabian y Russell (1974)}, quienes intentaron evidenciar, bajo el enfoque de la tienda minorista, que los estímulos ambientales -estímulo- influyen en los estados emocionales del consumidor -organismo-, y que esto, a su vez, afecta el acercamiento o evitación de respuestas -respuesta-, es decir, el deseo o no de quedarse, mirar a su alrededor y explorar el medio ambiente (^{Jang y Namkung, 2009}). En otras palabras, la gente reacciona a las influencias del medio ambiente, ya sea de manera positiva -comportamiento de acercamiento- o de manera negativa -conducta de evitación-, donde los estados emocionales sirven como mediadores o variables intervinientes para completar la secuencia del modelo S-O-R (^{Floh y Madlberger, 2013}). Así mismo, el comportamiento de aproximación-evitación incluye tres aspectos importantes: el deseo de explorar el entorno, el deseo de interactuar en el medio ambiente y la satisfacción percibida en el entorno (^{Vieira, 2013}).

El marco S-O-R intenta incluir diferentes características de un sitio en línea, como, por ejemplo, estímulos ambientales. También examina el papel de las reacciones afectivas y cognitivas del medio ambiente en línea sobre la probabilidad de experimentar un impulso de compra, así como estudiar el impulso en su calidad de estado de ánimo que resulta de la exposición de las señales ambientales de la tienda en línea (^{Parboteeah, Valacich, y Wells, 2009}).

Específicamente en la respuesta del consumidor, en la revisión de la literatura, se encuentra que se puede dividir en dos etapas. La primera se refiere a la necesidad de comprar impulsivamente, es decir, el estado de deseo que experimenta el consumidor al exponerse a un producto/servicio en el entorno. La segunda es la compra por impulso real generada después de que el consumidor experimenta la necesidad de comprar de manera impulsiva (^{Zheng et al., 2019}). Por tanto, el modelo presenta la necesidad de estudiar por separado la urgencia a comprar impulsivamente y la compra por impulso; la primera es la sensación de comprar por impulso, mientras la segunda es la respuesta a esa sensación. Estos sentimientos son más fuertes en el comercio electrónico en razón a la oferta de precios bajos o el encuentro con ofertas especiales (^{Bressolles, Durrieu y Giraud, 2007}). El presente estudio se centra en la urgencia por comprar de forma impulsiva.

2.3 Compras en grupo en línea

De acuerdo con ^{Kauffman y Wang (2002)}, los primeros sitios de compras en grupo en línea incursionaron en el mercado de subastas y se establecieron en la década de los noventa en mercados estadounidenses -Mercata.com y Acompany.com- y europeos -CoShopper.com-, con el propósito de disminuir el precio del producto a medida que aumentaba el número de grupo de compradores; sin embargo, la mayoría de estos primeros sitios web cesaron sus operaciones por falta de compresión del modelo.

Aun así, pese al fracaso de algunos sitios web de subastas, para ^{Zhang et al. (2016)} los consumidores siempre se han reunido con el fin de negociar descuentos por volumen de compra y, como resultado de los avances del comercio electrónico y las redes en línea, las compras en grupo resurgieron a través de plataformas en línea dedicadas a la venta de productos de diversos vendedores.

Los sitios de compras en grupo en línea han sido populares en los últimos diez años (^{Zhang et al., 2016}) ya que, por un lado, permiten a empresas en periodo de crisis acudir a nuevos clientes y obtener beneficios publicitarios, sobre todo para aquellos que no gozan de un alto reconocimiento, porque un gran número de consumidores son informados de sus promociones (^{Erdogmus y Cicek, 2011}). Por otro, para el consumidor brinda la sensación de pagar un precio final inferior al ofrecido por otros vendedores, lo que representa un ahorro y la sensación de sentir poder de negociación con el vendedor (^{Kauffman y Wang, 2001}).

De igual manera, la popularidad de este modelo se presenta porque, de acuerdo con ^{Zhang et al. (2016)}, primero, a diferencia de las compras tradicionales, las compras en grupo generan un entorno de red positivo a causa del intercambio de información que disminuye la carga cognitiva del consumidor y aumenta la demanda de un producto o servicio. Segundo, porque los vendedores tienen la facilidad de condicionar sus ventas a una cantidad mínima de compradores. En consecuencia, los vendedores ofrecen precios con descuentos y así generan cambios en las emociones de los consumidores que se traducen en satisfacción y actitud positiva a gastar más (^{Song, Chung Y Koo, 2015}).

Las compras en grupo se pueden ver de dos maneras (^{Wang, Zhao y Li, 2013}). La primera se trata de grupos de consumidores que buscan comprar productos, servicios o marcas específicas y actividades organizadas por las propias empresas con el propósito de promover sus productos a un grupo de compradores. En esta, el mecanismo de fijación de precios es dinámico, porque cambia a medida que aumenta el número de compradores, de modo que el mismo grupo realizará un esfuerzo para obtener más participantes y recibir un mejor precio (^{Erdogmus y Cicek, 2011}); además, al finalizar la subasta, a cada comprador se le cobrará el mismo precio (^{Chen, Kauffman, Liu y Song, 2010}).

La segunda, la cual será el objeto de la presente investigación, se da por medio de grupos intermediarios organizados por particulares o empresas con el fin de obtener un beneficio. Este tipo de modelo de negocio se denomina «ofertas del día» u «ofertas diarias» -en inglés conocido como today’s deal o deal of the day-, las cuales son una forma de promoción de venta en la que un intermediario tiene una lista de suscriptores en su sitio web a través del correo electrónico y las redes sociales y ofrece acceso a esta lista a los vendedores a cambio de una comisión, lo que les permite promocionar sus ofertas con un alto descuento (^{Boon et al., 2015}). Así, el vendedor arregla el precio de la compra en grupo y establece un tamaño de compra colectiva, bajo un precio fijo y no dinámico (^{Ni, Xu, Xu y Dong 2015}), mientras el consumidor accede al producto/servicio mediante la compra de un cupón que se debe pagar por adelantado (^{Nakhata y Kuo, 2017}).

3.1 Disponibilidad percibida del producto

La disponibilidad percibida del producto, según ^{Steinhart, Mazursky y Kamins (2013)}, es aquella que afecta los niveles de participación de los consumidores y la intención de compra; puede percibirse de manera negativa o positiva y está relacionada con las características prácticas del producto -es decir, la facilidad de obtenerlo- y menos relacionada con los sus beneficios principales. Positiva, al evocar en el producto aspectos de exclusividad -como productos populares o de limitada edición- que influirán en la participación de los consumidores; y negativa, cuando se presenta escasez del producto e influye en la viabilidad de realizarse una compra.

Por lo general, los consumidores se inclinan a buscar tiendas en las que encuentran y descubren otros productos que están actualmente disponibles. Dependiendo de cómo se muestren los productos, el consumidor puede percibir o no mayor variedad (^{Morales, Kahn, McAlister y Broniarczyk, 2005}). Por tanto, la compra no depende solo del precio, la calidad y la disponibilidad, sino también del precio, la calidad y la disponibilidad de otros productos que el mismo cliente desee comprar (^{Flapper, González-Velarde, Smith y Escobar-Saldívar 2010}).

En el contexto de las compras en línea y, sobre todo, en las compras en grupo, según ^{He y Oppewal (2018)}, los vendedores muestran en vivo el número de ventas y el nivel de existencia del producto, lo cual traduce al consumidor que un producto está disponible y es popular. Además, podrían señalar que tiene mayor calidad o valor y, de esta manera, influir en la decisión de compra del consumidor. En general, la disponibilidad del producto es una señal positiva porque, al estar disponible para la compra, el comprador lo encuentra como algo bueno, por tanto, la disponibilidad influye en el nivel de participación del consumidor (^{Steinhart et al., 2013}). La variedad de productos también podría facilitar el proceso de búsqueda a los consumidores y encontrar productos que coincidan adecuadamente con sus gustos (^{Richards, Hamilton y Allender, 2016}). Así mismo, la percepción positiva del consumidor sobre la disponibilidad de productos hará que evalué de forma positiva una compra por impulso no planificada y, a su vez, se reforzará el impulso a realizar la compra por impulso (^{Liu et al., 2013}). Por tanto, se propone la siguiente hipótesis:

En el contexto de las compras en grupo en línea, el atractivo de una mercancía se define por la percepción del tamaño y el atractivo del producto. De esta manera, las ofertas y los productos se verán relacionados con los intereses del comprador. Además, presentar ofertas interesantes puede crear emociones positivas (^{Verhagen y van Dolen, 2011}). Una variedad de productos resultará en que los consumidores se sientan emocionados, satisfechos y contentos (^{Yoo, Park y MacInnis, 1998}), ya que la preferencia de los consumidores a una amplia variedad de productos se ve impulsada por las experiencias que obtienen al revisarlos, debido a que la mayoría de productos son portadores de efectos positivos (^{Aydinli, Gu y Pham, 2017}).

^{Vonkeman, Verhagen y van Dolen (2017)} sugieren que la interactividad y la viveza del entorno en línea reducirá la percepción de distancia entre el consumidor y el producto o servicio, e influirá positivamente en compras por impulso; por tanto, la telepresencia media la relación entre la interactividad del sitio web y las impresiones de los usuarios, lo que resulta en actitudes más fuertes y más favorables. En consecuencia, se propone la siguiente hipótesis:

3.2 Atractivo visual

^{Skulmowski et al. (2016)} apuntan que los juicios realizados por los usuarios varían de acuerdo con la confianza, el atractivo visual y la facilidad de uso, porque en una fracción de tiempo los consumidores desarrollan su primera sensación instintiva sobre un sitio web; además, posteriormente, deciden permanecer en la tienda o, por el contrario, navegar a otra. En consecuencia, el diseño de una tienda juega un papel incluso más importante en las compras en línea que en las compras tradicionales.

Soportados en lo anterior, el atractivo visual depende del diseño del sitio web, es decir, del grado en el que el cliente percibe la tienda como estéticamente agradable (^{Floh y Madlberger, 2013}); también depende de la forma de presentar el producto para facilitar y estimular el comportamiento de compra de los consumidores (^{Oh, Fiorito y Hofacker, 2008}). Por esto, un diseño web artístico será atractivo para los visitantes y, además, un diseño con valor estético será superiormente atractivo a otros con menos valor estético (^{Chang et al., 2014}), y, cuanto mayor sea la calidad del ambiente de la tienda en línea, más comportamientos del consumidor se pueden desencadenar (^{Chen y Yao, 2018}).

De acuerdo con ^{Bitner (1992)}, el ambiente de una tienda puede provocar respuestas cognitivas, emocionales y fisiológicas que influirán en el comportamiento de aproximación o evitación de la tienda; este comportamiento de acercamiento se relaciona con el tiempo de permanencia en la tienda, el gasto de dinero y la cantidad de compra de productos.

La observación visual del sitio web permitirá al consumidor generar una reflexión cognitiva para tomar una decisión de preferencia hacia un producto (^{Lindgaard et al., 2011}), de modo que la velocidad con la que el usuario tome le decisión depende de la impresión inmediata recibida del estímulo. Entonces, resulta evidente que el diseño de la página web influye en la imagen de la tienda en línea, un estado interno que, a su vez, afecta las expectativas de los consumidores como respuesta (^{Floh y Madlberger, 2013}). Por todo esto, se propone la siguiente hipótesis:

^{Madhavaram y Laverie (2004)} argumentan que en un entorno en línea la compra por impulso será influenciada no solo por las características del producto, sino también por las características de la tienda en línea. Por tanto, una atmósfera que permita una experiencia agradable al consumidor influirá en sus emociones. Además, el diseño del sitio web también termina en resultados tales como la lealtad hacia la tienda, la cantidad de tiempo de permanencia en esta, el número de artículos comprados y la cantidad gastada (^{Mummalaneni, 2005}).

A diferencia de las tiendas físicas, en las tiendas en línea el consumidor puede percibir una ausencia de contacto humano y sociabilidad; por esta razón es importante que las señales del sitio web permitan una interacción humano-computadora, de tal manera que puedan percibirlo como algo natural (^{Hassanein y Head, 2005}), ya que las personas tienden a tratar a la computadora como un actor social y no solo como un medio electrónico (^{Wang et al., 2007}).

Como lo explican ^{Ning-Shen y Khalifa (2012)}, en un entorno agradable los consumidores prestarán más atención, aumentando la probabilidad de seguir explorando el sitio web, y así lograr una urgencia de compra por impulso; mientras que en aquellos que experimentan un entorno desagradable abandonarán la página web. Con base en la discusión planteada, se propone la siguiente hipótesis:

3.3 Estado cognitivo

De acuerdo con ^{Coley y Burgess (2003)}, la cognición se refiere al pensamiento, la comprensión y la interpretación de la información, es decir, el proceso mental producido cuando el consumidor interactúa con el estímulo de la tienda (^{Chan et al., 2016}). Numerosos estudios han incluido el estado cognitivo en el proceso de compra por impulso como una variable dominante, sin embargo, los resultados no han sido claros, en razón a que excluyeron el afecto en el comportamiento del consumidor (^{Verhagen y van Dolen, 2011}).

Otro estudio propuso el proceso cognitivo como una hipótesis relacionada negativamente con la compra por impulso (^{Lins et al., 2015}), teniendo en cuenta que los compradores buscan comprar por materialismo -objeto deseado- y hedonismo -atracción emocional-. Sin embargo, no obtuvieron un resultado que sustentara esta hipótesis y mucho menos que disminuyera el efecto del materialismo y el hedonismo.

Por lo anterior, el uso del proceso cognitivo en el modelo S-O-R presenta una discrepancia sobre si este debería ser parte o no del modelo, ya que la compra por impulso se caracteriza por ser una sensación de impulso repentina y presentar una disminución en el procesamiento de información y, por tanto, de reacciones cognitivas (^{Floh y Madlberger, 2013}). Sin embargo, ^{Ning-Shen y Khalifa (2012)} manifiestan que, pese a que la compra por impulso se concibe, por lo general, como irracional, hedonista y no reflexiva, no está exenta de un proceso cognitivo, porque el consumidor podrá percibir el impulso como acorde a sus objetivos, recursos y situación, cuando la percepción de valor es coherente con su impulso, lo cual reforzará el impulso de compra.

De la misma manera, ^{Verplanken y Herabadi (2001)} exponen que la falta de planificación y de dominio de las emociones son características de las compras por impulso, pero las respuestas pueden derivarse tanto de procesos cualitativos -p. ej., considerar el costo-beneficio de la compra- como de emociones, sin encontrarse exentas de un componente evaluativo, es decir, el comprador que planea sus compras y el que no podrían terminar en reacciones de impulso.

Por su parte, para ^{Burroughs (1996)} los consumidores realizan un procesamiento holístico de la información y evalúan decisiones de compra a gran velocidad, de tal forma que obtienen un significado simbólico que se puede comparar casi inmediatamente con la imagen que tiene el comprador; además, cuando se realiza una coincidencia, se realiza la compra. Según ^{Chen y Yao (2018)}, los consumidores que se sienten positivos sobre la conveniencia de la compra por impulso tienen más probabilidades de mostrar conductas de compra por impulso. Apoyados en lo anterior, se propone la siguiente hipótesis:

3.4 Telepresencia

El concepto telepresencia se ha discutido en diversos campos, tales como el marketing, la informática y la psicología. Lo utilizó por primera vez Marvin Minsky en 1980, en referencia a sistemas de teleoperación para manipular los objetos físicos (^{Steuer, 1992}; ^{Lim y Ayyagari, 2018}). En asuntos de compra en línea, la telepresencia se refiere a la percepción que tiene el comprador de estar presente en la ubicación virtual del vendedor, aunque físicamente el vendedor se encuentre alejado del comprador (^{Ou, Pavlou y Davison, 2013}).

Aunque la compra en línea es una de las áreas de crecimiento más rápido en el uso de internet, aún existen muchos consumidores con temor a realizar las compras en línea; entre sus razones, además de la inseguridad, se encuentran la incapacidad del consumidor de juzgar la calidad del producto puesto que no puede observar los productos en físico, razón por la cual muchas empresas crean hoy experiencias ambientales que generen un sentido convincente de telepresencia (^{Suh y Chang, 2006}).

Las compras por impulso en línea han presentado un crecimiento considerable; sin embargo, muchos estudios se concentran en los fenómenos relacionados con la calidad del sitio web y la variedad de productos, de modo que prestan poca atención a la presentación de productos en entornos de comercio en línea que inducen a compras por impulso.

Según ^{Steuer (1992)}, la telepresencia es la percepción del consumidor que simula una realidad sobre la tienda en línea. Esta percepción es el resultado de los estímulos virtuales que experimenten los navegadores y conforman un sentimiento subjetivo que solo percibe el consumidor (^{Gao et al., 2018}). A su vez, la experiencia de telepresencia conducirá a una respuesta en el consumidor, por tanto, en caso de que el participante no sienta suficiente presencia, se puede sentir aburrido o no estimulado en la tienda (^{Heeter, 2003}) y, finalmente, no conducir a una sensación de compra por impulso en línea, debido a que niveles altos de viveza en un sitio web pueden influir en niveles altos de telepresencia (^{Coyle y Thorson, 2001}).

Por tanto, se propone la siguiente hipótesis:

5.1 Fiabilidad y validez del instrumento de medida

Para hallar la fiabilidad y la validez del instrumento de medida, se llevó a cabo un CFA con el software EQS 6.3. Los resultados son presentados en la tabla 1.

De acuerdo con los resultados del análisis factorial exploratorio previo, se eliminaron los ítems TP1 de la escala de presencia social y RC1, RC3 y RC5 de la escala de estado cognitivo, con lo cual se mejora considerablemente los valores de la bondad de ajuste. Los resultados del CFA muestran que los valores del coeficiente alfa de Cronbach -α de Cr-, aunque no tienen una regla que indique a partir de qué valor existe fiabilidad del instrumento, se toman de manera general menor a 0,25 como baja confiabilidad, 0,50 como fiabilidad media o regular, mayor a 0,75 como aceptable y mayor a 0,90 como elevada (^{Hernández, Fernández y Baptista, 2014}).

Para la investigación, los valores de AV y DP determinan una confiabilidad elevada, mientras que el RC, TP y UC tienen valores que indican una confiabilidad aceptable. Lo anterior indica que existe una unidimensionalidad entre las variables y las escalas de medición utilizadas. Igualmente, los valores de la fiabilidad compuesta de las escalas (CR) y la varianza media extraída (AVE) tienen buenos niveles, >0,7 y >0,5, respectivamente, de acuerdo con ^{Bagozzi y Yi (1988)}. Comprobada la fiabilidad y la varianza extraída promedio de las escalas, el siguiente paso es comprobar la validez discriminante del instrumento de medida. Para esto se presenta el criterio ^{Fornell y Larcker (1981)} en la tabla 2.

De acuerdo con el criterio de ^{Fornell y Larcker (1981)}, los valores en la diagonal deben ser superiores a los valores en el triángulo inferior para que se pueda determinar la validez discriminante. Según los resultados, los valores son apropiados y se puede confirmar la validez.

5.2 Contrastación de las hipótesis

El procesamiento de datos para contrastar las hipótesis planteadas en la investigación consiste en dos pasos. El primero, exploratorio, a fin de conocer la correlación entre los factores; el segundo, una comprobación a través de ecuaciones estructurales utilizando el software EQS 6.3. El resultado de las correlaciones bivariadas se realiza a través de una prueba de significación bilateral con coeficiente de Pearson; los resultados se presentan en la tabla 3.

De acuerdo con el resultado preliminar de las correlaciones entre factores, se evidencia una posible relación entre la disponibilidad del producto y la telepresencia -H1- y la respuesta cognitiva -H2-. En cuanto al atractivo social, podría ser un antecedente importante de la telepresencia -H3- y de la respuesta cognitiva -H4-. La urgencia por comprar por su parte podría ser explicada a través de la telepresencia -H5- y la reacción cognitiva -H6-, siendo esta relación negativa.

Si bien las correlaciones dan una idea general de la interacción entre los factores, las ecuaciones estructurales determinan la dirección y el tipo de relación entre estos de manera concluyente; así, se presenta en la tabla 4 el resultado del análisis del modelo de ecuaciones estructurales SEM con el software EQS 6.3.

A partir del análisis de ecuaciones estructurales se observa en el modelo que las hipótesis H1 y H3 son rechazadas. Las relaciones contrastadas positivamente corresponden a: disponibilidad percibida del producto → telepresencia -H2-, atractivo visual → telepresencia -H4-, telepresencia → urgencia a comprar impulsivamente -H6-. En la hipótesis 5 se confirma una relación directa y negativa -reacción cognitiva → Urgencia a comprar impulsivamente-.

5.3 Discusión de los resultados

Los resultados confirman del modelo que el atractivo visual y la disponibilidad percibida del producto en un sitio web de compras en grupo favorecen de forma positiva la telepresencia percibida por el usuario. De igual forma, la telepresencia percibida por el usuario favorecerá de forma positiva a la urgencia a comprar por impulso. Por otro lado, los mismos estímulos no determinan una relación con la variable del estado cognitivo, aunque sí se observa una relación del estado cognitivo con la urgencia a comprar por impulso; sin embargo, esta no favorece la tendencia a realizar compras por impulso.

La disponibilidad percibida del producto y el atractivo visual, con relación a la reacción cognitiva, se analizaron a través de las hipótesis H1 y H3. Los resultados señalan que no existe relación de estas variables con el estado cognitivo, lo cual se debe, para el caso de la disponibilidad percibida del producto, según ^{Aydinli et al. (2017)}, a que la atracción de los consumidores hacia grandes surtidos responde a procesos afectivos más que a procesos cognitivos; además, para el caso del atractivo visual, el diseño del sitio web y la interactividad/personalización favorecen las gratificaciones hedónicas y, por tanto, conducen a impulsos de compra (^{Bressolles, Durrieu y Giraud, 2007}).

De modo que los consumidores con características hedónicas serán más propensos a participar en la búsqueda de información exploratoria que en búsquedas utilitarias, lo que alienta más las compras por impulso (^{Kim y Eastin, 2011}). Los compradores que planean sus compras a menudo buscan comparar los precios en diferentes tiendas en línea frente a buscar gangas, como en el caso de quienes no planean sus compras (^{Wolfinbarger y Gilly, 2001}).

Por otro lado, de acuerdo con los resultados del estudio empírico, se encuentra que la reacción cognitiva incide de forma directa, pero negativa, en la urgencia de compra por impulso -hipótesis 5-. Una explicación surge porque el estado cognitivo se refiere al procesamiento y la interpretación de información que realiza el consumidor (^{Eroglu et al., 2001}), así como el proceso de compra por impulso se caracteriza por ser espontáneo y decidirse sobre la marcha (^{Verhagen y van Dolen, 2011}). Es decir, una sensación repentina que disminuye el procesamiento de información y las reacciones cognitivas (^{Floh y Madlberger, 2013}).

Por tanto, la compra por impulso se relaciona más con una alta activación emocional y un bajo control cognitivo (^{Sharma, Sivakumaran y Marshall, 2010}). Otra posible explicación se debe al hecho de que los productos o servicios ofrecidos en los sitios de compras en grupo en línea son productos que pueden evaluarse con facilidad antes de la compra, lo cual representa un bajo riesgo para el consumidor y, por tanto, brinda participación a una compra de procesamiento más afectiva que racional (^{Verhagen y Bloemers, 2018}).

De igual forma, los resultados muestran que, en el proceso de compras por impulso, el consumidor debe percibir este comportamiento como razonable o adecuado (^{Chen y Yao, 2018}). Sin embargo, los participantes mostraron una inclinación a no considerar evaluaciones durante la compra, con lo que se demuestra que las evaluaciones racionales sobre las compras disminuirán el impulso de compra.

De acuerdo con la relación entre la disponibilidad percibida del producto y el atractivo visual frente a la telepresencia -hipótesis 2 y 4-, empíricamente se confirman estos supuestos y se obtiene un coeficiente mayor en la relación entre la disponibilidad percibida del producto y la telepresencia. Esto se debe a que los compradores tienen la percepción de encontrar una mejor selección de productos en tiendas en línea, en general, con relación a las tiendas físicas.

En consecuencia, una de las actividades del consumidor es buscar ofertas en línea (^{Wolfinbarger y Gilly, 2001}) y una gran variedad de productos generará más sentimientos positivos (^{Yoo et al., 1998}), de modo que la telepresencia funciona como un mediador entre la actitud del consumidor y su intención de compra, pues reduce la distancia entre el producto en línea y el real (^{Suh y Chang, 2006}). Además, la experiencia que crea la telepresencia simula la observación el producto, aunque este no se encuentre físicamente y así logra persuadir al comprador (^{Kim y Biocca, 1997}).

Con respecto al atractivo visual, aunque presenta un coeficiente menor, es aún una variable importante porque la telepresencia puede ser manipulada por los elementos de diseño de una interfaz web (^{Lim y Ayyagari, 2018}), en vista de que las características visuales de la pantalla inducen al consumidor a una sensación de presencia por medio de la computadora, es decir, una experiencia similar de interactividad con los productos físicos y con los virtuales (^{Coyle y Thorson, 2001}).

Finalmente, los resultados del análisis mostraron que la telepresencia incide de forma directa y positiva en la urgencia a comprar por impulso -hipótesis 6- porque, como explican ^{Lee y Park (2014)}, entre más nivel de telepresencia sienta el cliente en una tienda en línea, menos será la limitación espacial; así, menos información del producto o interacción con el entorno de la tienda llevará a menos influencia en la respuesta del consumidor.

De este modo, la telepresencia podría satisfacer las necesidades de los consumidores, así como afectar sus actitudes y comportamientos (^{Gao et al., 2018}), además de que el atractivo visual y la mercancía serán estímulos importantes en los entornos de compra por impulso; en este sentido, se requieren los ambientes tranquilos, amistosos, bien informados, divertidos y con un surtido atractivo (^{Verhagen y van Dolen, 2011}).