Introducción

En 2021 The Numbers, medio especializado en taquillas estadounidenses, colocó a Eiza González como una de las actrices más taquilleras actualmente en Hollywood¹. “[Esto] según la taquilla nacional [estadounidense] de las películas en las que tuvieron un papel principal en 2021, y los dos años anteriores”². El artículo agregaba que “[se] recompensa a los actores por aparecer en una serie de filmes exitosos en el transcurso de tres años, más que por protagonizar sólo un enorme éxito durante el mismo periodo”³.

Así se podría ilustrar la última etapa del proceso de construcción e importación de la “latinidad” iniciado hace un siglo con los talentos llegados del mundo a Hollywood. La historia de Dolores del Río y Ramón Novarro, entre los actores mexicanos, fue el inicio de una trama cuyo eje fue el star system, en este caso latino, en Hollywood y el universo iberoamericano⁴. Comprender la “latinización” contemporánea de esta industria exige mostrar los mecanismos históricos de flexibilidad/adaptabilidad que le han permitido a Hollywood hacerse hegemónico y destacar cómo los latinos han sido incorporados no solo por su talento, sino también por la lógica de esta industria como institución económica.

Así, este artículo destaca el “valor de mercado” de las estrellas latinas a lo largo del siglo xx y su posición como assets (activos) y commodities (insumos) necesarios y útiles de los mercados de la distribución y la exhibición hollywoodense, desde la interacción compleja entre la economía política del cine y a la tríada entre mercado, estrellas y audiencias latinas.

La construcción de la “latinidad” en Hollywood consistió en la apropiación del valor de mercado de actrices/actores y artífices artísticos-técnicos, como uno cultivado en sus propios territorios u otros afines. Tal construcción se surtió a pesar de algunos conflictos sostenidos desde principios del siglo xx por la manera denigrante en que se llevaba a cabo esta representación, como se verá más adelante⁵, que también tuvo éxitos como La marca del Zorro o The Curse of Capistrano (dir. Fred Niblo, Estados Unidos, 1920)⁶. A lo largo del siglo xx lo “latino” se convirtió en una baza fundamental de producción y mercado, en un mecanismo cada vez más sofisticado y complejo, en términos de estrategia económica y marketing, para su explotación.

Desde que Hollywood consolidó su poder hegemónico en materia cinematográfica al terminar la Primera Guerra Mundial, incluyó elementos extranjeros como una herramienta de supervivencia para su dominio en los mercados mundiales del cine⁷, en especial frente al europeo, su verdadero competidor, como lo ha demostrado desde la etapa del cine silente (primeras tres décadas del siglo xx) y hasta la actualidad⁸. Este artículo explora el proceso de construcción de la “latinidad” en Hollywood prestando atención al concepto de economía política de los medios y no únicamente a las usuales perspectivas ideológicas, que incluyen teorías sobre la otredad, el racismo, los estereotipos y prejuicios como bases fundamentales y exclusivas de la acentuada “latinización” de una industria global como la del cine hollywoodense.

Tanto la economía política de la comunicación como la del cine ayudan a comprender una transformación estratégica de Hollywood en su mercadotecnia. Con base en este concepto aquí se argumenta que desde el decenio de 1920 la “latinización” de Hollywood es un mito construido por la capital mundial del cine a favor de su rentabilidad comercial. Algunos estudios se centran en el “orgullo” por el “triunfo” excepcional de lo latino en Hollywood⁹ y otros enfatizan el proceso cultural de construcción de lo latino, de las representaciones y los esteretipos, del proceso de construcción de la otredad (“othering”) y sus implicaciones¹⁰. Sin desconocer la importancia de tales enfoques, este trabajo pretende ir más allá al tener como lente la economía política del cine mediante la cual se pueden explorar las estrategias de supervivencia y control que, en este caso, Hollywood empleó sobre los mercados mundiales e iberoamericanos del cine, lo que incluye estrategias de apropiación cultural y de capital humano.

Con referencia a la idea de totalidad social, Janet Wasko establece que “la economía política es una perspectiva holística, es decir, explora la relación entre las mercancías, las instituciones, los vínculos sociales y la hegemonía, determinando las relaciones entre estos elementos”¹¹. A lo largo del siglo xx, Hollywood evolucionó como poder empresarial transnacional y devino en poder hegemónico global. En este proceso han estado involucrados conceptos como valor económico y mediación. El valor refiere aquel de las mercancías, de las materias primas necesarias para producirlas, es decir los filmes y los activos materiales y humanos necesarios. La mediación alude a que, en tanto se trata de Hollywood y sus formas de representar al mundo y sus habitantes, estamos ante una mirada “mediada” por una industria, sus dueños y los artífices de su producción. Estas formas de percibir, recrear y difundir inciden en la construcción de sentidos, de significados, en lo que concebimos como la “producción simbólica”, contenida en los textos culturales, que a su vez repercuten en “la conciencia total sobre la vida que tienen las personas”, como apunta Phillip Graham, “incluyendo su comprensión de sí mismos como individuos y de sus relaciones con otros”¹².

La construcción de Hollywood como un hegemónico poder mediático después de las dos guerras mundiales y la conservación de su posición, mediante la gestión y administración de éxitos y tensiones en todos los mercados donde este cine se vende, ha sido eficaz¹³. Hollywood ha demostrado convertir las crisis en oportunidades, como lo prueban los conflictos en México y el universo iberoamericano hasta la actualidad¹⁴. Incidencias geopolíticas y gubernamentales estadounidenses fueron también factores decisivos para convertir tensiones en oportunidades, como sucedió desde mediados de los años treinta a los cuarenta, cuando Hollywood, impulsado por el Departamento de Estado y la Oficina del Coordinador de Asuntos Interamericanos¹⁵, buscó enmendar sus errores de origen respecto a su forma de ver a las sociedades de ascendencia latina y creó la Motion Picture Society for the Americas. En este marco, Hollywood fue obligado a una “política fílmica del buen vecino”, a una alianza con México para la producción, en español, de cine de propaganda pro-Aliada, contraria al eje Roma-Berlín-Tokio, y a un esfuerzo de recomposición de la diplomacia relativamente afectada por problemas relacionados con sus representaciones del mundo iberoamericano en pantalla¹⁶.

Estas cuestiones se intersecan con la economía política del cine en cuanto “[b]ásicamente la Economía Política del cine debe entender las películas como mercancías producidas y distribuidas dentro de una estructura industrial capitalista”, en la que Hollywood predomina pese a las tensiones y, por tanto, dice Wasko:

“[…] la Economía Política [del cine] está interesada en saber cómo las películas norteamericanas consiguen dominar el mercado cinematográfico internacional, qué mecanismos se utilizan para mantener este predominio, cómo el Gobierno de los Estados Unidos se involucra en dicha política […] qué implicaciones tiene para las industrias nacionales de otros países, y qué consecuencias políticas y culturales se derivan de esta situación”¹⁷.

La transición de la década de los años treinta a los cuarenta fue la primera cúspide de la cooptación del talento iberoamericano por su valor de mercado para Hollywood. Contratarlo resultó útil porque, arrebatando sus “activos” a otras industrias fílmicas como la argentina, la española o la mexicana (grandes competidores en el periodo naciente del cine sonoro y hablado en estas décadas), Hollywood buscaba anular que tales países produjeran cine exitoso y fortalecieran sus cinematografías, que podían crecer y competir con el cine estadounidense, ya fuera en sus propios países, o en los mercados mundiales. Aunque habría que aclarar que esta cooptación de talentos no comenzó con el talento “latino”, sino europeo, como lo ha estudiado Rusell Taylor¹⁸.

En suma, el objetivo de este artículo es abordar las motivaciones y estrategias en torno a la incorporación de personal latino en Hollywood, prestando atención a cuatro momentos históricos clave: (1) la época del cine silente hasta el decenio de 1920, (2) el decenio de los años 1930 hasta la Segunda Guerra Mundial (3) la segunda posguerra hasta llegar a (4) tiempos recientes. En estos cuatro momentos Hollywood afinó sus estrategias para mantener su hegemonía global, en las cuales, además de sus intereses y mecanismos de preservación de mercados, incluyó las nuevas demandas por la diversidad y la inclusión de todas las etnicidades, entre ellas la latina.

1. El origen de una estrategia…

Entre 1895 y el fin de la Primera Guerra Mundial el protagonismo del cine fue europeo, de Italia, Francia, Dinamarca, Suecia y Alemania. Las raíces del mecanismo estadounidense de incorporación de talento extranjero se hallan en la primera posguerra del siglo xx¹⁹. Desafiado por los logros fílmicos europeos, Hollywood se dispuso tempranamente a superarlos, cooptando sus talentos:

“Gente como Ernst Lubitsh, Friedrich Wilhelm Murnau, Paul Leni, Ewald André Dupont, Pola Negri, Emil Jannings, de Alemania, o Mauritz Stiller, Víctor Sjöstrom y Greta Garbo, de Suecia, ya habían disfrutado del éxito europeo, por no decir mundial [y] era fácil que extendieran ante ellos una alfombra roja […] Cuando Hollywood comenzó a cortejar deliberadamente a los talentos cinematográficos europeos en los años veinte, no fue únicamente en busca del progreso cultural, sino porque este talento representaba una auténtica competencia comercial, a la cual era mejor enrolar que oponerse”²⁰.

Tal es el caso del director alemán Ernst Lubitsch -reconocido por sus éxitos en el cine mudo expresionista, de corte histórico y de kammerspielefilm o “cine de cámara” en Alemania-, quien en 1922 “no fue llevado a América como intelectual europeo, sino como importante propiedad comercial”²¹, prácticamente como un activo o bien material, bajo contrato con Mary Pickford Company primero y con Warner Bros después. Con otros directores europeos como él, Hollywood afianzó su poder global, antes del desastre financiero mundial de 1929. Aquella crisis económica ocurrió en paralelo con un nuevo desafío, la sonorización del cine. Hollywood era amo de los mercados fílmicos mundiales y no quería perderlos, por las complicaciones del cine sonoro y con diálogos²². El doblaje no estaba perfeccionado y el subtitulado enfrentaba el analfabetismo en algunos territorios del mundo²³.

Por otra parte, el problema de las percepciones y retratos que Hollywood hacía sobre otras sociedades, había detonado un primer y muy fuerte conflicto²⁴. El racismo anti-latino, surgido como anti-mexicano desde el siglo xix y afianzado tras la guerra contra México entre 1846-1848, se manifestó fílmicamente en The Lost Mine (Kalem Company, Estados Unidos, 1907), The Pony Express (dir. Sidney Olcott, Estados Unidos, 1907) y The Greaser’s Gauntlet (dir. D.W. Griffith, Estados Unidos, 1908), literalmente traducible, por la trama, como El guante del mexicano, pero más conocida como El desafío del mexicano²⁵. Poco antes, en The Fights of Nations (Biograph, 1907), ya aparecían estereotipos contra españoles, mexicanos, y otras comunidades. Así, desde 1907 y hasta el principio del siglo xxi, todo lo mexicano -y al final por extensión también lo latino-luso-hispanoamericano- por fuerza significaría incultura, primitivismo, brutalidad y salvajismo. Tales expresiones se manifestaron, en principio, en el estereotipo del Mexican greaser, “suavizado” luego con el “exótico” y tropical caribeño, el español de “arrebatos” emocionales, o el gaucho pasional, al estilo de Rodolfo Valentino en Los cuatro jinetes del apocalipsis (dir. Rex Ingram, Estados Unidos, 1921), o se manifestó a través de gente supuestamente de temperamento incontrolado, explicado a veces en función de contextos tropicales, sociedades folk, subdesarrolladas o no industrializadas, semiprimitivas.

Desde la década de 1910 el gobierno mexicano protestó diplomáticamente por ese cine ofensivo. Se sumaron luego apoyos diplomáticos latinoamericanos de países igualmente afectados²⁶. En paralelo se desarrollaba entre el mundo periodístico y la intelectualidad europea la discusión sobre el cine como arte, y no como una mercancía más²⁷. Mientras el debate de Hollywood con los europeos giró en torno a la forma de concebir el cine como manifestación cultural, con las comunidades iberoamericanas ocurrió alrededor de las formas de su representación en la pantalla²⁸. Por eso en 1929 la diplomacia estadounidense advirtió:

“Existe la sensación de que, si bien las películas norteamericanas representan la vida de un gran pueblo y una nación que tiene un gran futuro, no tipifican del todo positivamente el arte de las razas latinas. Naturalmente, una película que de alguna manera menosprecia las costumbres latinas o muestra la vida latina de manera desventajosa tiende a crear un sentimiento hostil entre los dos países”²⁹.

De hecho, a principios de 1920, Hollywood enfrentó su primer gran desafío con México. El 11 de febrero de 1922 el gobierno mexicano vetó la exhibición de todo el cine hollywoodense, comenzando por el de Paramount, Goldwyn y Metro³⁰. El “mal ejemplo” podría dispersarse³¹, y precisamente, como respuesta a este impasse se había creado la Motion Pictures Producers and Distributors Association of America (mppda) en marzo de 1922, para cabildeos y relaciones públicas, y para mediar en los conflictos internacionales de Hollywood a nivel mundial, pues también habían surgido tensiones con Asia y Europa. Por tanto,

“México fue el único país que realmente trató de hacer retroceder la marea de la influencia estadounidense. Lo que impulsó a los mexicanos, sin embargo, no fue tanto la amenaza a su identidad cultural, sino un enojo completamente justificado por la forma en que Hollywood caracterizó consistentemente a los mexicanos como malvados y, en última instancia, como matones cobardes³².

Hollywood excluyó al cine de Europa en su exhibición nacional, al tiempo que reproducía lo europeo, sus aristocracias, príncipes y entornos, y vilipendiaba a asiáticos e iberoamericanos³³. Pese a un acuerdo de paz del 13 de abril de 1922 entre México y Hollywood, continuaron las ofensas contra lo latino entre otras de las proferidas para los no estadounidenses³⁴.

Los conflictos continuaron y a finales de la década de 1920 Hollywood vio en la sonorización del cine una amenaza a sus mercados³⁵. A principios de 1930 surgió el proyecto de producir un mismo filme en diversos idiomas, conocido como Multiple Language Versions (mlv)³⁶. Para Hispanoamérica surgió el “cine hispano” de Hollywood, que fracasó, no tanto porque originara una “guerra de los acentos” en el idioma español, sino porque entre las audiencias latinas e iberoamericanas no gustaba la forma en que Hollywood recreaba los contextos, situaciones, cultura, folclor, color local y personajes del mundo latino³⁷.

Después del Primer Congreso Cinematográfico Hispanoamericano en España (1931), visto por Hollywood como potencial amenaza si los países iberoamericanos se organizaban para producir cine o hacer frente común al estadounidense, el temor se materializó. Algunos de estos países firmaron convenios de “mutua exclusión”, lo que significaba que una película denigrante contra México y lo iberoamericano no sería distribuida ni exhibida en España, y una denigrante contra España o lo iberoamericano sería vetada en ese país. España y México iniciaron así relaciones de cooperación el 5 de septiembre de 1933³⁸. Este “mal ejemplo”, a ojos de las productoras hollywoodenses, fue seguido por otras naciones, cuando España firmó pactos similares con varias de ellas en Latinoamérica, y la diplomacia estadounidense se percató de los riesgos para su mercado hispano. En sus altos círculos se difundió la información sobre el hecho de que, “a través de tratados negociados […] con México, Guatemala, Nicaragua y Salvador”, había un peligro para Hollywood³⁹.

En el decenio de 1930 se agudizó la amenaza de pérdida de territorios de explotación hispanos para Estados Unidos, porque las cinematografías iberoamericanas estaban ahora en posibilidad de combatir. Su éxito en los territorios nacionales, con cinematografías ya sonorizadas, habladas en español y con sus propios géneros y estrellas, las hizo competir entre sí (principalmente a México, Argentina y España). Pero en conjunto planteaban una rivalidad comercial para Hollywood. El tango film de Argentina, el cine de chanchadas y carnavales de Brasil, las “españoladas” del primer cine sonoro español y el melodrama o la comedia rancheros de México, disputaron ingresos de taquilla a Hollywood en el mundo iberoamericano⁴⁰. Con el fracaso del “cine hispano” (el cine en español producido por Hollywood) en el mundo iberoamericano se impulsó el desarrollo industrial de sus cinematografías sonoras, que a la vez luchaban contra los estereotipos de Hollywood sobre lo latino⁴¹.

Para Hollywood imaginar y representar sociedades y ciudadanos del mundo, no solo latinos sino también árabes, asiáticos, entre otros, había significado dividendos, pero también agudos conflictos, amenazantes de la rentabilidad económica en taquilla, por sus percepciones estereotipadas sobre todos “los otros” en el mundo. Cuando así ocurrió, Hollywood hubo de replantear sus estrategias de mercadeo, lo cual exigió atemperar o disimular sus prejuicios. De manera temprana se había evidenciado en el cine la interacción entre “alterizar” como proceso y “alteridad” como asunto derivado del problema de la otredad; es decir, la construcción que un grupo hace de otros, viéndolos y representándolos como radicalmente distintos, ajenos e inferiores, de manera que en esa representación tal grupo encuentra el “espejo” que le permite, por contraste, asumirse como superior y justificar su actitud colonial frente a los que no considera sus iguales⁴². Cuando las naciones y cinematografías iberoamericanas reaccionaron y una vez Hollywood moderó sus agravios contra lo latino se continuó con la estrategia de cooptar todo el talento mundial emergente. Había que exorcizar el riesgo de cualquier competitividad y “reconciliarse” con las comunidades previamente afrentadas mediante el “halago”, con la estrategia de “reconocer” su talento, pero paradójicamente mediante su exotización. Así, se les desarticulaba como competencia potencial, de permanecer en sus industrias.

1.1. Hollywood y el mito de la latinidad durante los años veinte y treinta

Para Hollywood un producto de importación muy especial fueron sus estrellas latinas, con todo y su mitología sobre lo “picante”, “colorido”, “pasional”, “tropical”, “exótico”, entre otras de sus percepciones. En alguna medida tanto Hollywood, como todo el complejo conglomerado denominado parafilm (la prensa y las revistas de cine de California, reproducidas en el mundo iberoamericano, la publicidad, la radio, etc.), contribuyeron a la creación del mito de lo “candente” latino, por contraste con la “culta” y “civilizada” Europa. Con el triunfo del mito del “amante latino” (Rodolfo Valentino) y los desempeños de otros iberoamericanos, la fabricación estaba en curso y la prensa refirió expresiones ad hoc de cineastas, directores de repartos, agentes de estrellas, agentes publicitarios y periodistas⁴³. A mediados de los años veinte las revistas de cine se referían a los actores latinos con encabezados como “Sangre latina ante el objetivo”⁴⁴; se celebraba “todo el fuego en las venas” de algunas actrices, su “temperamento fiero”, su “audacia” y su “gracia” “típicamente latinas”⁴⁵. La mexicana Lupe Vélez fue definida como The red hot baby of Hollywood, en alusión a su supuesto “desenfadado temperamento y su carácter alegre y revoltoso”, que acusaba “el fuego apasionado de la raza latina”⁴⁶. Se publicó que Dolores del Río supuestamente declaró a Photoplay: “Soy la chica de What Price Glory? Ahí, por un momento, pude mostrar mi verdadero yo. Soy, por naturaleza, tempestuosa, ardiente, tormentosa, ansiosa”⁴⁷. Otras notas se referían a todas las “adquisiciones mexicanas contratadas para inyectar más latinismo al arte sajón”⁴⁸. Se intentaba incluso convertir en halago un insulto:

“[Muriel] Babcock estima que […] toda cultura supone una represión y que los mexicanos estamos libres de esa traba. Lo que él llama cultura no es sino una disciplina de rebaño sometido a toda clase de leyes, aun a las más absurdas. Agrega que los mexicanos sabemos cómo se ríe y cuando debe reírse, sin preocupaciones, porque hemos vivido largos siglos en la necesidad, en la guerra, en el desastre […]”⁴⁹.

Pretender adular a una sociedad (latina), cuando en realidad se le injuriaba, fue parte del afianzamiento del mito “latino” como Hollywood lo construyó en el imaginario estadounidense y mundial⁵⁰. Con el arranque y el éxito de las cinematografías iberoamericanas y sus estrellas “latinas”, a principio de los años treinta, en la prensa cinematográfica se comenzó a discutir sobre un potencial carácter hollywoodense iberoamericano, y se meditó sobre “México: La Meca del cine hispano”⁵¹. A finales de la década de 1930, cuando estaban en auge el cine hablado y sonoro y ante la potencial rivalidad de las cinematografías iberoamericanas y sus estrellas, Hollywood buscó actuar como hiciera con Europa en la época del cine silente, cooptando sus estrellas “hablantes”, cantantes y exitosas⁵². Carlos Gardel, “el zorzal criollo”, se incorporó a Hollywood y en México la prensa preguntaba: “¿Está en peligro nuestra industria? Ofrecen jugosos contratos en Hollywood para destacados artistas mexicanos”⁵³, e informaba: “Libertad Lamarque rechaza una oferta de Hollywood”⁵⁴; “Carmen Miranda, contratada en Hollywood”⁵⁵.

Así, por ejemplo, Tito Guízar debutó en Under the Pampas Moon (Bajo la luz de las Pampas, de James Tinling, 1935), con Warner Baxter y Kati Gallian. La publicidad anunciaba: “Baxter triunfa con su colorido papel de latino”. Uno de los mayores atractivos, se decía, era el “Cobra Tango” de los actores y bailarines Yolanda y Veloz, para enfatizar la “exótica” latinidad del baile. [Tito] Guízar protagonizó Allá en el Rancho Grande (Fernando de Fuentes, 1936), y con el deslumbrante éxito de ese filme mexicano, retornó a trabajar en Hollywood. Guízar protagonizó ahí sus siguientes nueve películas, entre ellas la comedia musical Tropic Holiday (dir. Theodore Reed, Estados Unidos, 1938) (imagen 1). En este periodo Hollywood estuvo muy dispuesto a comprar el talento iberoamericano y vender el “latinismo” por el mundo, ahora sonoro⁵⁶. Debido a la fuga de talento latino a la Meca del cine estadounidense, en 1939, la prensa mexicana publicó: “Sindicato de Trabajadores está preocupado por el éxodo de nuestros elementos a Hollywood: Urge una medida preventiva”⁵⁷.

Fuente: Revista Hoy, 25 de junio de 1938, s/p. Centro de documentación. Cineteca Nacional. Ciudad de México.

Imagen 1.  Tito Guízar fue una de las estrellas latinas que Hollywood incorporó en su primera etapa sonora 

La invención de la “latinidad” al estilo Hollywood para la pantalla fue un éxito indudable. Cuando, a finales del 1920 y principios de 1930, en la transición del cine silente al sonoro, las sociedades iberoamericanas se dispusieron a pelear contra esa industria por los mercados locales, y a partir de una “latinidad” propia (la de los gauchos en las Pampas y las estancias argentinas, el cante jondo del cine folklórico español o los rancheros de las haciendas mexicanas), Hollywood no estuvo dispuesto a dejarse disputar una fracción de su mercado, así fuera mínima, y luchó para que las cinematografías iberoamericanas no representaran una amenaza real para su supremacía cinematográfica en Latinoamérica.

2. La adquisición de “estrellas” latinas como bienes o activos, o “assets”, redituables

El valor de mercado de las estrellas había sido descubierto y comprobado por los moguls de las majors californianas en el cine silente⁵⁸. Sin contar con una teoría de la economía política del cine y de manera intuitiva, casi por mero olfato de comerciantes avezados, los moguls demostraron conocer bien su negocio y sus recursos.

Si entendemos el valor de mercado como aquello que determina cuánto vale o puede valer un bien o activo en una industria (sobre todo si dicho valor se determina con base en diversos indicadores o variables, como los de los mercados del cine), podemos comprender por qué las majors tuvieron en alta estima a sus assets latinos. Cuando un actor o una actriz se convierte en súper estrella devienen en “highly desired commodities”, es decir, en bienes muy deseados. El estrellato implica que ya no se vende solamente su talento, sino su nombre, su presencia, su atractivo ante las audiencias, prácticamente se los vende a ellos mismos como “commodities”, como “bienes” muy importantes para sus contratantes, en términos de la relación inversión-ganancia⁵⁹.

Existe una interacción entre el valor de dicho bien o activo en relación con la oferta y la demanda si además se le establece clara y directamente en relación con la valoración que de él hace el público. Un alto interés para el consumidor respecto de ese bien o activo (una estrella fílmica, televisiva, un deportista o una celebridad) aumenta el deseo de obtenerlo por un potencial comprador con la atención puesta en lo que se puede ganar con ese bien o activo en condiciones estándares de mercadeo y de relación costo-beneficio. Para el cine esas condiciones son, entre otras, el factor de atracción conocido sobre algunas “estrellas” en las transacciones de distribución y exhibición de los filmes que protagonizan y obtienen éxitos, y su potencial de explotación en mercados específicos. Puede parecer duro, pero en términos de economía la explicación resulta entendible y comporta cierta justicia. “La estrella recibe ingresos cuasi ricardianos porque el rendimiento está determinado por la demanda”, en este caso, dado el valor de atracción de las estrellas. Como detalla Marvasti, esta “cuasi-rentabilidad atrae a la industria estadounidense capital humano específico de todo el mundo. El ricardianismo extremo está ligado con economías de escala en el comercio”⁶⁰.

Así, cuando Hollywood consolidó el furor por lo latino con Rodolfo Valentino en Los cuatro jinetes del apocalipsis (dir. Rex Ingram, Estados Unidos, 1921), la industria volvió su atención a otro “bien” o “activo”, con potencial valor de mercado similar, pues se ajustaba perfectamente al estereotipo del latino “intenso” y “pasional” demandado por las audiencias y, en consecuencia, por distribuidores y exhibidores de cine. Así fue que Ramón Novarro protagonizó el filme más caro de la época, Ben Hur (dir. Fred Niblo, Estados Unidos, 1925). Se había consumado la adquisición de otro gran “activo” con valor de mercado equivalente al de Valentino para la mgm entre las audiencias del mundo.

Si aquella fue la perspectiva sobre los varones, en el caso de las actrices prevalecieron la sexualización y la exotización exacerbadas. Sobre Dolores del Río y Lupe Vélez, afirma Clara Rodríguez que,

“ambas tenían mucho en común, puesto que funcionaron en contextos económicos y políticos muy similares. La industria del cine contribuyó a estos aspectos en común al ponerlas en papeles que reflejaban la hipersexualidad atribuida a las latinas […] A pesar de sus diferentes trayectorias, ambas se involucraron en circuitos transnacionales, confrontaron asuntos de autonomía laboral, cláusulas contractuales, resistencia y control, y a las dos las presionaron para que representaran los estereotipos de Hollywood acerca de sus comunidades”⁶¹.

Con la puesta en marcha del cine sonoro, las cinematografías iberoamericanas mostraron su impacto en los mercados, con base en elementos propios de la cultura iberoamericana, y obtuvieron así rendimientos notables en taquilla. Ante esta competencia Hollywood, que nunca ha estado dispuesto a perder un ápice de terreno, buscó reelaborar la cultura de la latinidad y adquirir las “commodities” latinas más destacadas. Desde 1937 la revista Variety había establecido a Latinoamérica como el tercer mercado más importante para Hollywood, tras el de Europa y los propios Estados Unidos⁶². Cuando las cinematografías iberoamericanas cobraron auge en la segunda mitad de los años treinta, y después, con la Segunda Guerra Mundial en curso, Hollywood arreció en sus empeños por tomar a sus principales figuras, estrategia continuada durante las respectivas “épocas de oro” de esas industrias.

3. Segunda Guerra Mundial, segundo “latinismo” y guerra por los mercados

Dado que durante la Segunda Guerra Mundial en los países del Eje (Alemania, Italia y Japón), y en los territorios controlados por aquel, el cine hollywoodense fue excluido y supuso una pérdida de mercados, el territorio latinoamericano de exhibición cinematográfica se hizo estratégico para Hollywood. Lo fue tanto comercial como diplomáticamente, y en cuanto a prácticas propagandísticas, pues los dos bandos contendientes en la conflagración buscaron ganar a la región para su causa. Adicionalmente, en diversos países habían surgido reacciones nacionalistas que imponían cuotas de exhbición, restricciones, regulaciones y normatividades nuevas a Hollywood, obstaculizando su recaudación de dividendos en el extranjero.⁶³ Así, a principios de los años cuarenta Leonard D. Daly, del Departamento de Relaciones Exteriores de EE.UU., promovió un trato más cuidadoso de Hollywood hacia América Latina, que incluía mayor contratación de talento latino y la garantía de que no volvieran “a utilizar mecánicos de Vermont con nombres castellanos”⁶⁴. Llegó así el segundo gran auge hollywoodense por Latinoamérica, con producción de filmes de temas latinoamericanos en gran abundancia, promovidos como más respetuosos y amistosos:

“En abril de 1942 las películas de importancia latinoamericana producidas, en producción o previstas para producirse, representaban una inversión de aproximadamente 20 millones [de dólares]. En febrero de 1943, la industria cinematográfica estadounidense había lanzado 30 películas sobre temas latinoamericanos y anunció la producción de otras 25 películas”⁶⁵.

Pero las cinematografías iberoamericanas tenían otra imagen de sí mismas y la mostraban en su cine, lo cual les atrajo gran éxito, porque la retrataban más fidedignamente que Hollywood. Dado que en Latinoamérica “durante la temporada 1943-1944, las películas mexicanas ocuparon un tercio del tiempo de pantalla en las salas de estreno y recaudaron el 40 por ciento de todos los ingresos del cine”⁶⁶, a Hollywood le urgía hacerse al capital humano del star system iberoamericano, de manera que buscó contratar estrellas iberoamericanas como protagonistas que emplearía asimismo para los doblajes. Como anota Bolaños, en esta estrategia, que complacería al público latinoamericano y contrarrestaría la competencia mexicana, y estando a la vanguardia tecnológica, la Monogram, la Metro-Goldwyn-Mayer y la Warner Bros “fueron las primeras en sustituir los subtítulos en castellano por diálogos hablados en español, perfectamente sincronizados con la vocalización de los actores”⁶⁷ .

Durante el siglo xx Hollywood no consiguió que México aprobara el doblaje del cine extranjero, porque los diversos sindicatos de trabajadores de la industria cinematográfica en el país se opusieron firmemente, y en ello fueron apoyados por sus gobiernos y cámaras legislativas. Cuando Hollywood intentó imponer por la fuerza de su poder económico el doblaje de su cine -y lo hizo en algunos filmes como La canción de Bernadette ( Henry King, 1943 )y Mercader de ilusiones (Jack Conway, 1947)(imagen 2)-, contrató actores del cine mexicano. Ante esto, la Asociación Nacional de Actores (anda) amenazó con vetar dichos profesionales para que no volvieran a trabajar en una industria fílmica mediante el doblaje del inglés al español⁶⁸. En otros países latinoamericanos, donde disputaba por el mercado con Argentina, España y México, Hollywood sí logró la aprobación del doblaje. Por otro lado, en la estrategia de cooptación del talento latino, el éxito sin precedentes del filme mexicano El conde de Montecristo (dir. Chano Urueta, México, 1941), le atrajo a Arturo de Córdova el interés de Hollywood, y se le contrató para For Whom the Bell Tolls (dir. Sam Wood, Estados Unidos, 1943), y cuatro películas más en el decenio de los cuarenta⁶⁹. Otros actores y actrices del cine mexicano fueron convocados a Hollywood para actuación y doblaje, como Ricardo Montalbán, Pedro Armendáriz, Jorge Negrete y Marga López, entre otros. Algunos rechazaron a Hollywood, pues su valor de mercado en el cine mexicano era muy fuerte también en el mundo iberoamericano. Por esto De Córdova, María Félix y Dolores del Río filmaron en Argentina y España⁷⁰.

Fuente: Diario Estado de Guanajuato, 4 de diciembre de 1948, s/p. Hemeroteca del Estado de Guanajuato.

Imagen 2. Publicidad de Mercader de ilusiones (doblada al español) en México 

Por otro lado, Hollywood no descartó la existencia de talento iberoamericano en esferas distintas de la actuación. Aunque en principio buscó solamente el sex appeal de las estrellas latinas para “sus pantallas” y sus mercados de exhibición, cuando afloró la evidencia de talento competitivo en la dirección, como sucedió por ejemplo en los años cuarenta, buscaron también contratar directores, que para el caso de México fueron Emilio Fernández, Roberto Gavaldón y Julio Bracho, o Gabriel Figueroa en el terreno de la cinefotografía⁷¹. Se podría decir que el racismo que caracterizó fuertemente a la industria fílmica estadounidense en la primera mitad del siglo xx le llevó a negar el reconocimiento a otros talentos latinos detrás de cámaras⁷².

Hollywood buscó cooptar a las estrellas iberoamericanas no siempre para ofrecerles los mejores papeles o para reconocer su talento, sino para desprenderlas de sus industrias, en cuanto potenciales competidores en el negocio cinematográfico⁷³. Así, hacia el fin de la Segunda Guerra Mundial, cuando Estados Unidos ya no necesitó a México y a Latinoamérica como aliados, inmerso en la reconstrucción europea mediante el Plan Marshall y concentrado en combatir al comunismo, olvidó la “política fílmica del buen vecino” puesta en práctica durante la Guerra, y mediante la cual el Departamento de Estado influyó en el hecho de que el cine hollywoodense dejara la manera denigrante y racista con la que solía representar a los mexicanos y el universo iberoamericano e incluyera en sus películas temas y talentos latinos. El primer despliegue de aquella apuesta había sido el rodaje de Juárez (de William Dieterle, 1939, por Warner Brothers), y el proyecto de un Simón Bolívar que ya no se rodó en California, sino en México, dirigido por Miguel Contreras Torres (1941), y con apoyos y locaciones de Colombia y Venezuela⁷⁴.

Pero pasada la emergencia bélica emergió de nuevo el mismo racismo estereotipador de la era silente contra lo latino. Para la lucha ideológica contra el comunismo, a través de cine de propaganda en la Guerra Fría, México y Latinoamérica ya no parecieron necesarios a la diplomacia estadounidense, y en los nuevos tiempos, una anécdota corrió entre los círculos del cine estadounidense: “¡Lo último sobre Jack Warner! […] ‘Uno de los productores de Jack le sugiere que haga una película sobre México’. Entonces Jack dice: ‘No me gustan las películas mexicanas. Todos los actores en ellas se ven como demasiado malditos mexicanos’”.⁷⁵

4. De vuelta a la realidad: de la segunda posguerra a la actualidad

En la segunda posguerra, al poder prescindir de México y Latinoamérica, Hollywood cobró revancha ante la disputa adelantada por el cine mexicano a “sus” mercados, que le había arrebatado territorios importantes de distribución y exhibición para el cine del “Hollywood iberoamericano”, en principio España y el sur de Estados Unidos. El cine mexicano comenzó a decaer al perder la taquilla iberoamericana⁷⁶. La larga decadencia del cine mexicano entre 1955 y hasta casi el final del siglo xx llevó al congelamiento de los precios de entrada en los cines y este perdió su atractivo como territorio de taquilla redituable para Hollywood.

Desde mediados de la década de los cincuenta y hasta principios de la de los noventa, el cine mexicano vivió entre crisis, aun con intentos de resurrección, como el cine de la primera mitad de los años setenta. Después de la firma en 1990 del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (tlcan), los precios de entrada a los cines se liberalizaron, surgió un nuevo concepto de exhibición en los complejos Multiplex, y México volvió a ser, como en los años treinta y cuarenta, un mercado “interesante” para la distribución y exhibición del cine de Hollywood. A través de la Motion Picture Association of America (mpaa), las Majors californianas lograron vencer en México todas las resistencias, normatividades y regulaciones puestas en práctica contra Hollywood entre los años treinta y hasta antes del tlcan, y desde mediados de los noventa tomaron prácticamente el control de la distribución y, de modo indirecto, la exhibición⁷⁷.

Durante la decadencia del cine mexicano, este llegó a índices de producción de 9 películas en 1997, 11 en 1998, 14 en 2002, hasta que a principios del siglo xxi, a partir de 2003, los índices aumentaron de modo sostenido y se llegó a 259 filmes en 2021⁷⁸. Sin embargo, y resilientes, las comunidades cinematográficas, con apoyo estatal, no cejaron en su empeño por hacer cine, eventualmente con notables despliegues de calidad y reconocimientos en el ámbito internacional, al margen de Hollywood, y a veces también con muy buena taquilla⁷⁹. Desde casos como Sólo con tu pareja (dir. Alfonso Cuarón, México, 1991), Como agua para chocolate (dir. Alfonso Arau, México, 1992), La invención de Cronos (dir. Guillermo del Toro, México, 1993), y hasta Amores perros (dir. Alejandro Gonzáles Iñárritu, México, 2000), Y tu mamá también (dir. Alfonso Cuarón, México, 2001), o El crimen del padre Amaro (dir. Carlos Carrera, México, 2002), para Hollywood quedó demostrado que en México, tal y como ocurrió durante los años treinta y cuarenta, había una comunidad decidida a hacer cine, contra viento y marea, y podía hacer buen cine. En consecuencia, Hollywood reaccionó hacia el final del siglo xx exactamente como había reaccionado de los veinte a los treinta, porque la guerra por los mercados entre las cinematografías del mundo volvía a ser fuerte y para Hollywood la situación sería crítica.

Con Iberoamérica incidieron dos factores. Desde los años noventa y hasta inicios de los años dos mil, algunos países latinoamericanos cambiaron su sistema de financiación fílmica, y esto implicó fuertes apoyos estatales, con Argentina y Brasil como casos ilustrativos. Por otro lado, además de haber desarrollado experiencia en la producción de cine, las naciones iberoamericanas contaban ya para fines del siglo xx con cuadros profesionales formados en escuelas de cine extranjeras, y en sus propias instituciones, con esfuerzos que desde los años cuarenta se venían dando en México y Argentina⁸⁰. Fue evidente que los Estados iberoamericanos buscaban proteger sus industrias fílmicas y que existían cuadros profesionales competitivos. Antes de arriesgar la posibilidad de que los talentos mexicanos o latinoamericanos siguieran haciendo buen cine en su propia industria y con rentabilidad⁸¹ o en otra que pudiera atraerlos y afianzarlos como competencia, en la lógica de Hollywood resultó preferible atraerlos y enrolarlos y no tratar de combatirlos, como se dijeron las Majors respecto a los europeos del final de los veinte a los treinta.

Igualmente se podría aprovechar a la vez el “valor de mercado” de las figuras emergentes del “nuevo cine mexicano”, como commodities o insumos para su cine. Adicionalmente, en el último tercio del siglo xx ocurrió en Hollywood el tránsito de la mera medición y cálculos basados en ingresos de taquilla hacia procedimientos más sofisticados de cálculos matemáticos, estadísticos, algorítmicos, probabilísticos, realizados por profesionales especializados para tratar de medir y cuantificar las posibilidades de éxito financiero con sus producciones de manera científica -y en la suposición empresarial de las majors, de forma más exacta-. Los estudios y las investigaciones se basan desde entonces en “ecuaciones matemáticas patentadas que miden la popularidad de actores específicos y tendencias generales”⁸², útiles en las actividades de preproducción, producción, distribución y exhibición de cine.

Esta tecnificación comenzó a consolidarse desde 1978 con la creación del National Research Group (nrg), organismo especializado en las investigaciones sobre las industrias de medios y entretenimiento en general, una de cuyas principales líneas era la investigación sobre el cine y, sobre todo, sus mercados y audiencias. Actualmente el nrg forma parte de un muy amplio conglomerado de empresas que ofrecen consultorías globales relacionadas con “servicios de marketing, incluido el seguimiento de taquilla, pruebas y encuestas de grupos focales”, que en concreto “brindan información, soluciones de marketing y herramientas analíticas a la industria del entretenimiento”⁸³. En virtud de la operación de tal reunión de empresas hoy el engranaje hollywoodense se ha convertido en el centro en el que convergen conglomerados mediáticos con participación en casi todas las modalidades empresariales del mundo de los mass media⁸⁴. Adicionalmente, Comscore, empresa de datos de taquilla fundada en 1999, otorga anualmente en Miami el International Box Office Achievement Award, para reconocer los filmes más taquilleros de cada año.

A través de esta compleja trama de entidades, Hollywood supo que el gusto por lo latino no había decaído en el mundo y que en su propio terreno los latinos estaban haciendo cine, llamando la atención entre festivales y públicos y obteniendo algo de la taquilla. Quizá poco, pero “el peligro” existe. Por esto el universo iberoamericano ha estado en su radar, y también porque en algunos países hay proteccionismo de Estado contra Hollywood (Argentina y España), y en otros, incluso sin proteccionismo fuerte (Brasil o México), el cine propio ha comenzado a atraer espectadores⁸⁵. En 2016, en el contexto iberoamericano,

“el país con más películas propias estrenadas fue Argentina, con 208, lo que representa el 23.11 por ciento del total de 900 producidas en la región; seguido de España, con 188 (20.88 por ciento), y Brasil, con 170 (18.88 por ciento). Pero en lo referente a espectadores, fueron los brasileños los que más cine nacional consumieron, con 33.62 millones de espectadores, seguidos de los mexicanos, con 31.27 millones, y los españoles, con 16.46 millones”⁸⁶.

Es cierto que la hegemonía en el consumo fílmico en Latinoamérica sigue siendo estadounidense, pero hacia 2016 la prensa difundió que fue “un año histórico para la taquilla del cine mexicano”, puesto que tuvo algunos grandes éxitos en su propio territorio y esporádicamente en otros mercados del mundo⁸⁷. Luego se informó que en Iberoamérica, según la Entidad de Gestión de Derechos de los Productores Audiovisuales (egeda) y la Federación Iberoamericana de Productores Cinematográficos y Audiovisuales (fipca) que incluye veintitrés países, se prefiere al cine de Hollywood, pero en cuanto a su propia producción, en 2020:

“‘Las producciones del top 20 de audiencia cinematográfica provienen de México (siete títulos), España (seis títulos), Brasil (seis títulos) y Argentina (un título)’ […] La española Dolor y gloria, dirigida por Pedro Almodóvar y protagonizada por Antonio Banderas, sumó 1.4 millones de espectadores, pero si se contabilizan los de todo el orbe, sería el filme iberoamericano más exitoso con 6.7 millones, seguida por la nacional [mexicana] No maches Frida 2, con más de 5 millones […] Latinoamérica, más España, siguen siendo caldo de cultivo para Hollywood”⁸⁸.

Desde 2012-13 y hasta 2019 la prensa mexicana con base en los datos del Anuario Cinematográfico del Instituto Mexicano de Cinematografía, resaltó que México fue “el cuarto país del mundo con la mayor asistencia al cine, después de India, China y Estados Unidos”, pero por delante de Francia y Gran Bretaña. Otros encabezados refirieron: “El cine en México, negocio de película”⁸⁹. Es un gran escenario, desde luego, para el cine estadounidense y los empresarios mexicanos de la exhibición, porque el cine estadounidense es el más exhibido y fue con el que más ganancias obtuvieron hasta antes de la pandemia del Covid cadenas como Cinépolis y Cinemex, en conjunto con 92.5% de las salas del país⁹⁰.

El control de la distribución mundial del cine por Hollywood y su poderío en la exhibición son lo que hasta el día de hoy le hacen invencible. Sus distribuidoras, sujetas a control desde 1922 en Estados Unidos (por “la batalla entre la División Antimonopolios del Ministerio de Justicia y las principales compañías norteamericanas”), contienen su rapacidad dentro de Estados Unidos. Sin embargo, tal dominio distributivo y poder exhibidor no se moderan en otros territorios donde pueden imponer su ley. “Al poder distribuir sus cintas por todo el mundo sin gastos excesivos […] el resultado es que Hollywood acaba dictando las reglas de la importación de sus películas y, o bien se acatan sus condiciones, o bien el país importador se expone a no poder exhibir las cintas de éxito anuales”⁹¹. Al respecto, [Nicholas] Garnham, apunta que:

“son las propias características de la industria cinematográfica las que imponen su exagerada tendencia al oligopolio. En este sector, la distribución tiene una importancia crucial: resulta esencial para lograr el necesario equilibrio entre la producción -que requiere enormes inversiones- y la exhibición de las películas […] El mantenimiento de una red de distribución internacional es muy costoso […] Este volumen de costos explica las dificultades para el establecimiento de competidores”⁹².

Sin posibilidad de competir con Hollywood mediante un aparato de distribución fuerte, las cinematografías menores, como las latinoamericanas, dependen de la distribución de sus logros por las majors californianas, sobre todo si es previsible que tales filmes tengan éxito en el público. Dada la connivencia de esas distribuidoras y contando con que los intereses locales se enfocan en la exhibición (prefiriendo los grandes negocios con Hollywood, su cine y sus intereses) los filmes locales potencialmente exitosos acaban siendo patrimonio también de las empresas estadounidenses. Es una estrategia eficaz de previsión porque a su vez esto les permite conocer y calibrar riesgos y posibilidades reales de competitividad indeseada y se trata de un mecanismo de larga data. Francis Alstock, de la Oficina del Coordinador de Asuntos Interamericanos (ocaia), declaraba ya en 1944 que “el futuro del negocio internacional del cine radica en la producción nacional y la distribución internacional […] la producción de mejores películas mexicanas en español resultará en un incremento del negocio del cine, del cual la industria estadounidense puede tomar ventaja mediante el control de la distribución [...]”⁹³.

En la contemporaneidad, desde los grandes éxitos del filme estatal ya referido Como agua para chocolate y los también mencionados Amores perros, El crimen del padre Amaro o Nosotros los nobles, No se aceptan devoluciones y ¿Qué culpa tiene el niño? (dir. Gustavo Loza, México, 2016), se afianzó en California la certeza de que había que desarticular la potencial competitividad que pudiera significar México con su cine, así fuera mínima, tanto en su territorio como en los mercados iberoamericanos, como había ocurrido en los años treintas y cuarentas, en la época “de oro”.

Si bien Hollywood tuvo que tolerar la competitividad del cine mexicano durante la Segunda Guerra Mundial, hoy la diferencia estriba en que con la política de libre mercado y la firma en 2020 del Tratado México-eua-Canadá (tmec), y como desde antes con tlcan, Hollywood ejerció y aplica ahora a México las reglas del tmec a rajatabla, porque, entre otras omisiones, México no protegió sus industrias culturales, como sí hizo Canadá. Eso implica que Hollywood se haya apropiado de la distribución, que a su vez incide en la exhibición del cine en México, y además ha aprovechado muy bien el discurso del tratado sobre el “libre flujo de talentos” entre los tres países. Por tanto, y ante la posible nueva competitividad del cine mexicano, las señales de alarma han sonado en diversos momentos y el asunto no es sólo la calidad de algunos filmes mexicanos, sino el riesgo de que ganen mayor terreno en la taquilla, en México, en Iberoamérica o en cualquier otro lugar⁹⁴.

Lo dicho explica, en parte, que Hollywood siga contratando en la actualidad el talento latino con su sex-appeal, aunque además ahora contrata profesionales con formación y experiencia detrás de cámaras. La diferencia, en relación con Europa y los propios países iberoamericanos, es que Hollywood, con su potencial de producción, puede tomar ventaja de la cerrazón de esas otras cinematografías que no contratan el talento extranjero, como sí hace Estados Unidos. En la época de oro del cine mexicano Hollywood no solamente buscó incorporar a cineastas mexicanos en sus filas (Emilio Fernández, Roberto Gavaldón o Julio Bracho). Esos mismos directores también trabajaron en España (Bracho) y Argentina (Fernández y Gavaldón). Actualmente, salvo por el caso de Guillermo del Toro en España con El espinazo del diablo (2001) o El laberinto del fauno (2006), parece impensable que Argentina o España estén muy abiertas a contratar cineastas extranjeros, mientras que Hollywood, por el contrario, los busca.

Durante el decenio de 1920 Hollywood gozó de los beneficios de difundir sus mitos sobre la “latinidad” de Rodolfo Valentino o de Dolores del Río -“la Rodolfo Valentino femenina”-. Actualmente Hollywood sigue beneficiándose de la inclusión de lo latino y del “furor” respectivo, a partir de figuras como Jennifer López, Salma Hayek, Penélope Cruz, o Antonio Banderas, Óscar Isaac y Gael García Bernal. En la transición del siglo xx al xxi Hollywood pareció encontrarse con el escenario ideal para tomar ventaja, una vez más, sobre lo que el contexto le planteaba. Así, iniciando el siglo xxi, Hollywood aparentó estar dispuesto a “enmendar su pasado” y ahora otorga pleno “reconocimiento” -una especie de “validación” o “certificación”- al talento mexicano e iberoamericano incorporado a las filas de las majors, libre, además, de tratar por fuerza temáticas de asuntos asociados a las coordenadas culturales de lo “latino”⁹⁵. Esto significa que al tiempo que Hollywood intenta desarticular una eventual competencia mexicano-latina, muestra “apertura” ante los nuevos tiempos y demandas de inclusión, diversidad y respeto por lo multiétnico, la multiculturalidad, la interculturalidad equilibrada, incluyendo de manera más amplia la “latinidad”.

Adicionalmente, al incorporar talento latino Hollywood logra estimular en los espectadores iberoamericanos una nueva especie de “orgullo nacional”, o regional, por los triunfos y reconocimientos que pueden obtener los iberoamericanos en la industria californiana. Dicha incorporación del talento mexicano e iberoamericano servirá, en concreto, para solidificar también a través de ellos la posición de Ciudad de México como una nueva “Meca del cine” en Iberoamérica porque, como se difunde en la prensa:

“Debido a los incrementos de audiencia en las producciones hollywoodenses en los últimos dos años, México se ha convertido en un mercado estratégico de los grandes estudios de cine y en la puerta grande para América Latina. Así que seguirán desfilando por aquí [México] en lo que queda del año por alfombras rojas talentos internacionales, algunos de superproducciones muy esperadas”⁹⁶.

Es incuestionable el talento de Emanuel Lubezki o Rodrigo Prieto en el terreno de la fotografía, o el de Alfonso Cuarón, Alejandro González Iñárritu o Guillermo del Toro en la dirección, el de Eugenio Caballero en el diseño de producción, el de actrices como Adriana Barraza, Mabel Cadena, Elpidia Carrillo, Eiza González, Salma Hayek, o realizadoras como Patricia Riggen, Issa López, Lourdes Portillo (directora nominada al Óscar), el de Mayes C. Rubeo (diseñadora de vestuario), o el de cualquier otro de los profesionales del cine en otras áreas, como dirección de arte, vestuario, maquillaje, etcétera, o bien el talento de todas y todos los otros mexicanos e iberoamericanos que se han sumado a Hollywood. Empero, cabe discutir el proceso de su inserción y posicionamiento, cuyo trasfondo comporta una disputa económica y los fines y las estrategias empleadas por la industria hollywoodense que desde sus inicios ha sabido sacar ventaja de lo que el contexto le plantea, porque ha operado bajo el principio de optimizar los mecanismos de utilidad en función del interés propio. Frente al perenne mito de la “pasión latina” de Hollywood se alzan voces para establecer que los reconocimientos y “certificaciones” de talento obtenidos por los mexicanos “no son Óscares para México”, porque “el cine mexicano aún no compite en su propio país con el cine extranjero, que acapara más del 90 por ciento de la asistencia nacional, en su mayoría producciones hollywoodenses”⁹⁷.

En 2019 se sintetizaron los datos sobre la procedencia nacional de los estrenos de los dos años anteriores. En 2017, de 453 estrenos, 181 filmes fueron estadounidenses, 89 mexicanos y 193 provenían del resto de la producción mundial. Al año siguiente, con 487 estrenos, 181 filmes fueron estadounidenses, 116 mexicanos y 199 del resto de la producción mundial⁹⁸. La aparente desventaja del cine hollywoodense frente al cine del resto del mundo y el mexicano, que en conjunto lo superan en número de cintas distribuidas y exhibidas en ese país, desaparece porque el cine de Hollywood es el que tiene mayor ingreso de taquilla entre el cine distribuido y exhibido en el país; es decir, porque es el cine que más se ve en México⁹⁹. En Iberoamérica se prefiere también el cine producido en Hollywood, y México sigue siendo el cuarto mercado para su exhibición en el mundo. Pero el cine iberoamericano obtiene un porcentaje notable de taquilla, en sus territorios y en otros, además de que dentro de Estados Unidos la comunidad latina es el segundo grupo étnico más grande después de la comunidad “blanca”, y por sobre cualquier otra minoría étnica (afrodescendientes, asiáticos, comunidades árabes, etcétera), con California como ejemplo, pues 39% de su población es de ascendencia latina.

Por supuesto, en relación con el mercado estas condiciones revisten particular importancia, porque, dentro de los Estados Unidos, California concentra tanto un alto porcentaje de espectadores de origen latino, necesarios para Hollywood en su mercado interno, como también un alto porcentaje de talento latino cooptado de Iberoamérica, agrupado en organizaciones como We Foundation (1970). Esta entidad fue creada para disminuir el impacto de la colonización interna que Estados Unidos y Hollywood operan en la población mexicano-estadounidense y latina en general, en la vida y en el cine, y para contrarrestar el desconocimiento o descrédito de su presencia y su permanencia en el estatus de minoría, cuando en realidad son una minoría mayoritaria entre las demás¹⁰⁰.

Las comunidades latinas constituyen casi un quinto de las agrupaciones de espectadores dentro de Estados Unidos y fueron las que más contribuyeron a la recuperación de la taquilla de Hollywood tras la pandemia de Covid¹⁰¹. De ahí que la prensa sobre el entretenimiento sostenga, por ejemplo, que “es el momento perfecto para las actrices latinas, en este caso mexicanas, porque el mercado estadounidense necesita de la presencia del público latino, que es el que va al cine, y se sienta identificado”¹⁰². Sobre la generalidad del talento latino algunos medios insiten en que “los estudios están sobreviviendo gracias a la gente latina que va al cine, entonces que esté un Demian Bichir nominado (al Óscar) o un Diego Luna enStar Warso una Eiza en un blockbuster (Godzilla vs Kong) no es una coincidencia”¹⁰³.

Esto ocurre en un contexto contemporáneo en el que se han agudizado las demandas por una mayor diversidad, inclusión y apertura de Hollywood para trascender los sesgos, el racismo y los estereotipos sobre todos “los otros” con quienes Estados Unidos coexiste en el mundo, entre ellos los latinos¹⁰⁴. A pesar de que entre 1980 y 90 diversos medios estadounidenses lanzaran en la nación la “Década de lo hispano”, aparentemente como reconocimiento a su existencia y derechos, en paralelo la producción cultural continuó exotizándolos y manteniéndolos textual y discursivamente como parte de la “otredad”, de una “latinidad” que se sigue considerando ajena a lo estadounidense, de manera que la diminución de los sesgos dichos no se ha logrado plenamente¹⁰⁵. Frente a Latinoamérica tampoco se ha logrado, incluso con la producción de filmes como Coco (dir. Adrián Molina y Lee Unkrich, Estados Unidos, 2017) o Encanto (dir. Byron Howard, Jared Bush, Charise Castro Smith; Estados Unidos, 2021), porque se hacen con la finalidad de “halagar” la mirada de las comunidades latinas, dentro y fuera de Estados Unidos, que juntas significan un gran poder de mercado en taquilla, pero se trata de películas que todavía pecan de ciertos reduccionismos sobre las culturas abordadas, para el caso, respectivamente, las de México y Colombia¹⁰⁶.

Aunque le reportan grandes utilidades a Hollywood, las latinas siguen siendo comunidades minoritariamente representadas, mal referidas y subvaluadas, con pocas excepciones¹⁰⁷. Coco y Encanto parecen ser todavía insuficientes, y sin embargo, como todo lo latino presente actualmente en Hollywood, siguen siendo redituables. Resulta significativo también que en cuanto a filmes estrenados en streaming, “en 2020, las minorías alcanzaron la representación proporcional por primera vez en lo que respecta a la diversidad general del reparto en las películas, y eso se mantuvo en 2021”¹⁰⁸.

Conclusiones

Partiendo del hecho de que el cine es ante todo una institución económica y al analizarla desde los presupuestos de la economía política del cine y de los medios, este trabajo mostró que la “latinidad” construida por Hollywood no solamente responde a fenómenos de carácter ideológico (la alteridad, el racismo, los prejuicios, los estereotipos y sus efectos), sino también a factores económicos que se relacionan con las mediciones, conteos y cifras de los mercados, las audiencias y taquillas, publicitadas por la prensa del espectáculo. Estos factores importan a la economía política del cine, en tanto su perspectiva implica una interacción metodológica que hace dialogar la producción de valores y significados de los individuos y sus sociedades con las teorías y conceptos de la economía política sobre los medios y los mecanismos económicos detrás de esos procesos, en las formaciones político-económicas actuales de alcance global¹⁰⁹.

A la luz de lo expuesto en el artículo podemos preguntarnos: ¿qué queda entonces de la supuesta novedad o de la renovación del furor por lo latino en Hollywood? Lo que parece sintetizar el verdadero fondo de tal novedad es que -si mucho- es apenas una nueva versión de la antigua, cuestionada y usual construcción hollywoodense de la “latinidad”. La emergencia del aparentemente renovado interés por lo latino en esta industria es explicable por factores que podemos precisar y fundamentar con la historia del fenómeno, con las reflexiones teóricas de la economía política de la comunicación en general, de la economía política del cine específicamente y acudiendo a los datos económicos actuales sobre mercados (taquilla), audiencias y el valor de mercado de las estrellas con los que operan entidades como nrg o Comscore ya referidas, eventualmente citados en la prensa de cine.

Por otra parte, Hollywood sabe que talento para la producción de cine de calidad existe y ha existido desde el cine temprano en México y los países de Iberoamérica referidos aquí, aunque no en todos ellos se hayan concretado las condiciones adecuadas para que esos talentos se desarrollen de manera óptima en sus propios territorios¹¹⁰. Cuando esos talentos despuntan, Hollywood sigue prefiriendo atraerlos que tenerlos como competencia, tanto en el cine de sus propios países como en el de otras naciones (v.gr. las europeas) en las que eventualmente podrían participar¹¹¹. Su ejecutoria exitosa en la dirección, la cinefotografía, la dirección de arte o el desempeño actoral los avala y les confiere un valor de mercado. Este, como valor de atracción, garantiza que de incorporarse como nuevos “bienes”, “activos” o “insumos” (assets o commodities) de las firmas productoras hollywoodenses, signifiquen un indudable retorno de taquilla, dado su poder de atracción entre las audiencias iberoamericanas, en principio, y también globales.

Desde la etapa del cine silente, sobre todo desde la primera posguerra cuando se convirtió en una industria altamente centralizada y vertical, el éxito de Hollywood opuso una barrera casi infranqueable no únicamente al cine europeo, que sí había sido su competidor, sino también a la emergencia de otras cinematografías menores en el mundo, como las latinoamericanas.

La transición al cine sonoro posibilitó a ciertas de estas cinematografías latinas ser competitivas entre 1930-40, y todavía en el principio de la década de 1950, cuando surgieron auténticas industrias nacionales de cine en el universo iberoamericano (Argentina, Brasil, España y México como las más desarrolladas), y cuando otros países lucharon con denuedo por concretarlas también, sin conseguirlo del todo, pero cuya aceptación de las industrias “triunfantes” logró darles respaldo al compartir afinidades culturales que hicieron géneros aceptables y redituables en la taquilla al tango film, la chanchada y el carnaval, la españolada y el melodrama ranchero.

Así, las cinematografías latinoamericanas “menores” (Chile, Colombia, Cuba, Venezuela, entre otras), sin apoyos y protecciones estatales mínimos para la producción, desarrollaron su mercado fílmico fundamentalmente en torno a la distribución y exhibición con base en la importación de películas extranjeras. En la era de los cines “clásicos” iberoamericanos tales películas fueron particularmente los filmes del grupo ema (España/México/Argentina), como se denominó la empresa productora mexicana que tuvo afanes unificadores en el cine. Hollywood nunca quedó fuera del mercado del cine y su producción, junto con la de las industrias fílmicas iberoamericanas de éxito, gestó una cultura de consumo cinematográfico en la que, ya en la decadencia de las cinematografías iberoamericanas antes exitosas, pudo cosechar los públicos de todas.

Esta trama tan compleja es solamente una parte de la estructura mundial de explotación fílmica de Hollywood en relación con la economía de los medios en general y la economía política del cine en concreto. La temprana revolución industrial estadounidense, el desarrollo tecnológico acelerado (motor de la sonorización del cine y su eficacia técnica cada vez más perfeccionada)¹¹², el desarrollo de una banca y estructuras financieras muy poderosas como soporte de las majors y coyunturas históricas diversas, como las guerras mundiales, entre otros factores, facilitaron la conversión de Hollywood en potencia imbatible. En principio dispuso de un muy amplio mercado doméstico para su producción, a la vez que con el atractivo de sus filmes debilitó a Europa y otras cinematografías en los mercados¹¹³. El triunfo estadounidense en las dos guerras mundiales no solo posibilitó a Hollywood anular la competitividad del cine europeo, sino también apropiarse de una buena parte del talento tanto europeo como iberoamericano. Como industria cada vez más fortalecida, en estrecha interacción con toda la infraestructura industrial de su país, Hollywood desarrolló procedimientos cada vez más complejos, eficaces y estandarizados de producción y comercialización, mercadotecnia (marketing), mercadeo (merchandising), publicidad, medición de audiencias y mercados, etcétera, que consolidaron su posición como poder global¹¹⁴.

La lucha por seducir y retener a las audiencias iberoamericanas se basó en el star system como fundamento de atracción de públicos, acudiendo a una suerte de product branding (promoción del producto con base en la marca). El star system como recurso resultó en una eficaz estrategia para la atracción de audiencias, incluyendo en los filmes a “sus” estrellas (la “marca” de lo “fascinante” latino en pantalla, en el caso que aquí nos concierne), e incorporando dichos talentos latinos al mercado mundial del consumo industrial no únicamente del cine, sino de la producción industrial estadounidense en general¹¹⁵.

Cuando se prefiguraba el posible triunfo estadounidense en la Segunda Guerra Mundial circuló en el Departamento de Estado un documento titulado “Trade Follows the Film” (El comercio va detrás del cine), y en él se estableció que “[aunque] no pueden citarse circunstancias específicas en las que mercancías estadounidenses hayan sido vendidas a través del uso de filmes, al mismo tiempo es sabido que el efecto acumulado de la exhibición masiva de filmes hollywoodenses ha contribuido a promover la venta de productos estadounidenses en México”¹¹⁶. Es decir, los filmes se reconocían como un bien intermediario (intermediate good), y si aquella percepción resultaba aplicable para México desde entonces, no podemos dudar de que lo fuera también tanto para el mundo iberoamericano como globalmente. Aquí estriba también la rationale de la lucha de Hollywood por acrecentar y mantener su poderío mundial, del Departamento de Estado por proteger a esa industria, una de las de mayor importancia para esa nación, motivo para la cooptación, donde surgiere, del talento mundial, en nuestro caso iberoamericano, para atrapar a la vez a todas sus audiencias no solo para su cine, sino también para la entronización y hegemonía mundial del “american dream”, de la “american way of life” a final de cuentas¹¹⁷.

En el umbral del siglo xxi, las investigaciones sobre esta materia establecieron que “parece existir una dicotomía entre los éxitos cinematográficos estadounidenses a nivel doméstico y a nivel internacional”¹¹⁸. Por el desarrollo de los acontecimientos aparentemente el asunto se ha confirmado como una realidad, porque si para las comunidades latinas, dentro y fuera de Estados Unidos, tiene gran significación que se les incluya en el cine de Hollywood, la industria corresponde: (re)crea su gran mito, el de su “latinización”, responde a las demandas de aceptación de la diversidad y la inclusión y se beneficia por los cuatro costados, sobre todo en la pelea por el valor de taquilla que los latinos, frente o detrás de la pantalla y la cámara, le han significado en el pasado y le significan ahora, lo que corroboran los datos que ofrecen la historiografía y la economía política del cine¹¹⁹. Se trata de un proceso de producción, distribución y exhibición principalmente orientado al cliente, a la demanda, como sostiene Bakker¹²⁰. Históricamente las comunidades latinas en Estados Unidos fueron un fuerte bastión de audiencia para las cinematografías iberoamericanas, que tenían una parte muy importante de su mercado en el estadounidense. Tanto como lo fueron en la era dorada de esas industrias (1930-50), esas comunidades latinas son ahora objeto de especial interés para el cine hollywoodense que busca, por ellas, “latinizarse” cada vez más. No se trata de teoría conspiratoria alguna, sino de las capacidades de flexibilidad y adaptación de una industria que en virtud de ellas ha logrado mantenerse como un poder económico global e indisputable¹²¹.