Alejandro Alvarado Herrera* & Saray Beltrán Gallego**

* Doctor en Marketing por la Universitat de València, España. MSc en Administración con Especialidad en Mercadotecnia por la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, México. Es profesor-investigador de carrera en la Universidad de Quintana Roo, Unidad Académica Cozumel, México. Correo electrónico: aah@uqroo.mx

** Doctoranda en Comunicación Empresarial e Institucional por la Universidad Cardenal Herrera Ceu-San Pablo de Valencia, España. Licenciada en Ciencias de la Información con Especialidad en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Politécnica de Valencia, España. Correo electrónico: sbeltran@froscasares.es

Resumen

Con el doble propósito de confirmar que la satisfacción de los espectadores de eventos deportivos puede ser entendida y medida como un constructo bidimensional constituido por los factores emocional y evaluativo, y de determinar la influencia que cada una de esas dimensiones tiene sobre las intenciones comportamentales de los mismos, en específico de asistir a otros encuentros y de recomendar el espectáculo a terceros en el futuro, se llevó a cabo una investigación empírica de carácter cuantitativo basada en una muestra de 356 espectadores deportivos de baloncesto de la ciudad de Valencia, España. El análisis de los datos obtenidos en campo fue realizado mediante técnicas de análisis de estructuras de varianzas y covarianzas de primero y segundo orden, en particular Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) y Sistemas de Ecuaciones Estructurales (SEM). Los resultados obtenidos permiten reconocer la validez discriminante y convergente de las dimensiones estudiadas y conocer importantes diferencias en la influencia que cada una de ellas ejerce sobre las intenciones de comportamiento futuro. Por último, se plantean las implicaciones de los hallazgos para profesionales y académicos del marketing deportivo y se esbozan nuevas líneas de investigación.

Palabras clave:

satisfacción emocional, satisfacción evaluativa, satisfacción afectiva, intención comportamental, ecuaciones estructurales.

Abstract

This work was aimed at confirming that spectators' satisfaction may be understood and measured as a bi-dimensional construct consisting of emotional and evaluative factors and determining their influence on behavioural intentions, specifically regarding attending other sporting events and recommending such events to third parties in the future. Quantitative empirical research was carried out, based on a sample of 356 basketball spectators in the city of Valencia, Spain. The data obtained in the field was analysed by using first and second order variance and covariance structure analysis techniques, particularly confirmatory factorial analysis and structural equation systems. The results obtained led to recognising the discriminative and convergent validity of the dimensions being studied and ascertaining important differences in their influence concerning intentions regarding future behaviour. The findings' implications are set out for sports marketing professionals and academics and new lines of research are outlined.

Key words:

emotional satisfaction, evaluative satisfaction, affective satisfaction, behavioural intention, structural equations.

Résumé

Dans le double but de (1) confirmer que la satisfaction des spectateurs d'événements sportifs peut être comprise et mesurée comme une construction bidimensionnelle constituée par les facteurs émotionnel et évaluatif, et de (2) déterminer l'influence que chacune de ces dimensions a sur les intentions comportementales de ceux-ci, plus spécifiquement pour assister à d'autres rencontres et pour recommander le spectacle à des tiers dans le futur, une recherche empirique de caractère quantitatif, basée sur un échantillon de 356 spectateurs sportifs de basket-ball de la ville de Valence en Espagne, a été réalisée. L'analyse des données obtenues sur le terrain a été réalisée au moyen de techniques d'analyse de structures de variances et covariances de premier et deuxième ordre, en particulier Analyse Factorielle Confirmative et Systèmes d'Équations Structurelles. Les résultats obtenus permettent de reconnaître la validité discriminante et convergente des dimensions étudiées et de connaître les différences importantes dans l'influence que chacune exerce sur les intentions de comportement futur. Finalement, les implications des résultats pour les professionnels et les académiciens du marketing sportif sont développées et de nouvelles lignes de recherche sont ébauchées.

Mots clé:

satisfaction émotionnelle, satisfaction évaluative, satisfaction affective, intention comportementale, équations structurelles.

Resumo

Com o duplo propósito de (1) confirmar que a satisfação dos espectadores de eventos esportivos pode ser entendida e medida como um constructo bidimensional constituído pelos fatores emocional e avaliador, e de (2) determinar a influência que cada uma dessas dimensões tem sobre as intenções comportamentais dos mesmos, especificamente de assistir a outros encontros e de recomendar o espetáculo a terceiros no futuro, se levo a cabo uma pesquisa empírica de caráter quantitativo baseada em uma mostra de 356 espectadores esportivos de basquetebol da cidade de Valência, Espanha. A análise dos dados obtidos em campo foi realizada mediante técnicas de análise de estruturas de variantes e co-variantes de primeira e segunda ordem, em particular Análise Fatorial Confirmatória e Sistemas de Equações Estruturais. Os resultados obtidos permitem reconhecer a validez discriminante e convergente das dimensões estudadas e conhecer importantes diferenças na influência que cada uma delas exerce sobre as intenções de comportamento futuro. Por último, traçamse as implicações das descobertas para profissionais e acadêmicos do marketing esportivo e esboçam-se novas linhas de pesquisa.

Palavras-chave:

satisfação emocional, satisfação avaliadora, satisfação afetiva, intenção comportamental, equações estruturais.

Introducción[***]

Los nexos entre satisfacción e intención comportamental de los consumidores han sido ampliamente estudiados en la literatura de marketing (Buchanan, 1974; Cronin y Taylor, 1992; Dwyer, Schurr y Oh, 1987; Fornell, 1992; Grönross, 1990; Meyer y Allen, 1984; Oliver, 1980; Spreng, Mackenzie y Olshavsky, 1996; Yuksel, 2001; Zeithaml, Berry y Parasuraman, 1996); sin embargo, tras la aceptación por una parte de la comunidad académica respecto a que los juicios evaluativos de los consumidores se basan parcialmente en la cognición y parcialmente en respuestas afectivas (Giese y Cote, 2000; Mano y Oliver, 1993; Oliver, 1997; Yu y Dean, 2001), las influencias de las componentes de la satisfacción correspondientes a cada uno de esos dominios de la conciencia (Martínez y Martínez, 2007; Oliver, 1997), es decir, la satisfacción cognitiva y la satisfacción emocional, sobre la intención del consumidor han sido relativamente poco estudiadas. Esto es aún más evidente en la literatura de marketing de eventos deportivos (Luna-Aroca y Mundina, 2003; Martínez y Martínez, 2007).

Atendiendo a esta brecha del conocimiento, y pretendiendo contribuir a la literatura de marketing deportivo se llevó a cabo una investigación empírica de carácter cuantitativo con los objetivos de confirmar que la satisfacción de los espectadores de eventos deportivos puede entenderse y medirse como un constructo bidimensional constituido por los factores emocional y evaluativo, y de determinar las influencias de cada una de las componentes de la satisfacción de los espectadores sobre sus intenciones futuras de asistir y de recomendar asistir a los encuentros sostenidos por un equipo de baloncesto de la ciudad de Valencia, España.

En los siguientes apartados se presentan: 1) una revisión de la literatura que atiende específicamente cada uno de los conceptos estudiados, en la cual se plantean las hipótesis de trabajo; 2) la metodología de investigación seguida para la contrastación empírica de dichas hipótesis; 3) el análisis de los resultados, 4) la discusión teórica de los mismos y finalmente, 5) las conclusiones, limitaciones y líneas de investigación futuras.

1. Revisión de la literatura

En este apartado se presenta, de forma sucinta, la revisión de la literatura y se plantean las hipótesis de trabajo; en primer lugar se aborda la parte correspondiente a la satisfacción emocional y evaluativa, y posteriormente la concerniente a las intenciones del espectador deportivo de asistir y de recomendar asistir a un encuentro de su equipo en el futuro.

1.1 Satisfacción evaluativa y emocional

La satisfacción es uno de los conceptos que más ha interesado a los investigadores en el ámbito del marketing, y más específicamente en el comportamiento del consumidor, desde finales de la década de los años cincuenta y principios de los sesenta, tal como lo demuestran los trabajos desarrollados por Festinger (1957), Thibaut y Kelley (1959), Helson (1959 y 1964) y Cardozo (1964), entre otros. La naturaleza, formación y consecuencias de la satisfacción han constituido la parte central de su estudio.

Las primeras investigaciones sobre satisfacción se orientaron hacia el conocimiento de la formación y los determinantes de los juicios de satisfacción desde una perspectiva general (Day, 1977; Howard y Sheth, 1969; La Tour y Peat, 1979; Oliver, 1977, 1979 y 1980); en la década de los ochenta tuvo lugar un incremento sustancial en el número de estudios relacionados con el análisis de las consecuencias de la satisfacción y de los juicios acerca de la misma (Bearden y Teel, 1983; Churchill y Suprenant, 1982; Oliver y DeSarbo, 1988; Oliver y Swan, 1989; Westbrook, 1982 y 1987; Tse y Wilton, 1983) dando especial importancia a las variables que forman parte del modelo de disconfirmación de las expectativas, tal como explican Gil, Berenguer, Gallarza y Moliner (2004).

No obstante, las investigaciones de los últimos años sugieren que una explicación más completa del origen de satisfacción procede no únicamente del proceso de disconfirmación, sino también de otros procesos de carácter cognitivo y afectivo (Cronin, Brady y Hult, 2000, Evrard y Aurier, 1994; Oliver, 1997; Swan y Trawick, 1993). La coincidencia de la conceptualización de la satisfacción supone para los investigadores cierta dificultad a la hora de seleccionar la definición más adecuada, desarrollar medidas válidas y comparar los resultados empíricos (Giese y Cote, 2000) hasta el grado que algunos autores insisten en que existen serias lagunas en este sentido (Olshavsky y Kumar, 2001).

En efecto, por un lado existen definiciones y medidas que apuestan por entender la satisfacción como un proceso cognitivo (por ejemplo, Churchill y Suprenant, 1982; Howard y Sheth, 1969; Zeithmal y Bitner, 2002) y por otro las que la entienden como resultado de un proceso emocional (Day, 1983; Cadotte, Woodruff y Jenkins, 1987; Oliver, 1981). Los hallazgos de Westbrook y Oliver (1991) sugieren que 'las medidas de la satisfacción podrían ser mejoradas distinguiendo entre ambas bases experienciales" (p. 89); de hecho, algunos trabajos comparten este doble enfoque asumiendo que la satisfacción es una respuesta afectiva que procede de un juicio cognitivo (Bigne y Andreu, 2002; Giese y Cote, 2000; Yu y Dean, 2001).

Una investigación que resulta particularmente relevante para el presente trabajo es la realizada por Cronin et ál. (2000), quienes estudiaron la satisfacción desarrollando escalas específicas para cada uno de los aspectos en cuestión, es decir, entendiendo el concepto como un híbrido bidimensional, de forma congruente con la posición de Tse, Nicosia y Wilton (1990).

En consecuencia, considerando el ámbito de estudio y con base en las elaboraciones previas de Söderlund y Öhman (2003) y de Wu y Chang (2007), en este trabajo se entiende por satisfacción cognitiva el juicio evaluativo hecho por los espectadores deportivos que han asistido a un encuentro determinado, en tanto que la satisfacción emocional es entendida, a partir de la propuesta de los propios Wu y Chang (2007) fundamentada en las ideas de Westbrook y Oliver (1991), como el conjunto de respuestas emocionales elicitadas por la asistencia del espectador a dicho encuentro deportivo.

Esta perspectiva es la empleada en esta investigación, ya que actualmente, incluso los propios investigadores que en su día defendían el paradigma de la disconfirmación como eje explicativo de la satisfacción, insisten en la necesidad de contemplar nuevas perspectivas para comprenderla (Andreu, 2001; Mano y Oliver, 1993; Westbrook y Oliver, 1991), y en el caso de los espectadores deportivos, además de lo novedoso que resulta el estudio de la satisfacción en sí mismo (Luna- Aroca y Mundina, 2003), el modelo afectivo-cognitivo es particularmente importante dada la naturaleza de los eventos deportivos (Martínez y Martínez, 2007).

Luego, de acuerdo con lo hasta ahora expuesto, parece razonable pensar que:

H_1A/B. La satisfacción del espectador deportivo está compuesta por dos dimensiones: (A) una evaluativa y (B) otra emocional.

1.2 Satisfacción e intenciones de comportamiento futuro

En lo referente a la intención comportamental también es posible afirmar que se trata de un concepto muy estudiado en la literatura de marketing, el cual ha sido considerado en las principales teorías y modelos de comportamiento del consumidor como un antecedente central de la conducta (Ajzen y Fishbein, 1980; Bagozzi y Warshaw, 1990; Engel, Blackwell y Miniard, 1986; Engel, Kollat y Blackwell, 1968, 1978; Howard y Sheth, 1969; Schifter y Ajzen, 1985). Y si bien los investigadores han sido cautos sobre el poder predictivo de la intención sobre el consiguiente comportamiento, debido principalmente a la distancia espacio-temporal existente entre la manifestación de la intención y el comportamiento en sí mismo (Moutinho, 1987) y a los factores externos a la voluntad del individuo (Engel et ál., 1986), se considera que cuanto mayor sea la intención comportamental, mayor será la probabilidad de que el comportamiento se produzca (Herrero, 2005).

Existe un considerable número de investigaciones que reconocen la influencia positiva de la satisfacción en las intenciones comportamentales futuras de los consumidores (Cronin et ál., 2000; Cronin y Taylor, 1992; Fornell, 1992; González, Sánchez y Sanz, 2004; Price y Arnould, 1999; Yuksel, 2001; Wangenhein y Bayón, 2007), y algunas de ellas se han centrado en el ámbito de los espectáculos (por ejemplo, Cronin et ál., 2000 y Price y Arnould, 1999).

En el ámbito del marketing deportivo, Hogg y Abrams (1998) sostienen que 'el apoyo para el equipo local es más que un acto, es parte de la identificación con el equipo y/o lo que este representa" (p. 128). Adicionalmente, Madrigal (2000) sugiere que a mayor nivel de compromiso de los espectadores, mayor su intención de compra de artículos de los patrocinadores oficiales de un equipo, y que la conexión psicológica con dicho equipo prescribe intenciones de comportamiento consideradas de apoyo al mismo. No obstante, hasta donde llega nuestro conocimiento, la relación entre satisfacción e intenciones de comportamiento futuro -en concreto la intención de volver a asistir a otro encuentro-, únicamente ha sido contrastada en el marketing de eventos deportivos por Tsuji, Bennett y Zhang (2007), y aun cuando su estudio es una fuente valiosa y contemporánea de conocimiento, dichos investigadores midieron ambos constructos empleando medidas generales y de un solo ítem (Tsuji et ál., 2007), y en consecuencia, a partir de sus hallazgos no es posible conocer los efectos de cada dimensión de la satisfacción sobre distintas intenciones de comportamiento ni determinar la fiabilidad de su medición. Luego, para poder conocer dichos efectos, y atendiendo a la revisión de la literatura realizada se propone contrastar las siguientes hipótesis:

H₂. La satisfacción evaluativa del espectador deportivo influye directa y positivamente sobre su intención de asistir a otro encuentro del equipo.

H₃. La satisfacción emocional del espectador deportivo influye directa y positivamente sobre su intención de asistir a otro encuentro del equipo.

H₄. La satisfacción evaluativa del espectador deportivo influye directa y positivamente sobre su intención de recomendar al equipo.

H₅. La satisfacción emocional del espectador deportivo influye directa y positivamente sobre su intención de recomendar al equipo.

Las relaciones propuestas en las hipótesis del modelo teórico inicial se ilustran, de forma sintética, en la figura 1.

2. Metodología

Como se ha expuesto, la línea de investigación fundamental de este trabajo se orienta hacia el análisis de la satisfacción evaluativa y emocional del espectador deportivo de baloncesto, y en la influencia de estas sobre su intención de volver a asistir a otro encuentro del equipo y de recomendar al mismo. El estudio de las relaciones causales planteadas y la contrastación de las hipótesis de trabajo fueron realizados a partir de las opiniones de una muestra aleatoria de 410 espectadores deportivos de baloncesto de la ciudad de Valencia, España; 356 de los cuestionarios resultaron válidos para el análisis.

La muestra final estuvo compuesta por 54,8% de hombres y 45,2% de mujeres; sus rangos de edades fueron: 34,6% menores de 30 años; 24,5% de 30 a 39 años; 22,7% de 40 a 49 años y 18,2% mayores de 50 años; y en lo referente a su asiduidad: 44,1% de los sujetos entrevistados dijeron asistir a todos los partidos en que el equipo juega como local, mientras 48,4% dijo asistir principalmente a los partidos considerados como importantes y 7,5% aseguró ser la primera vez que asistía a un encuentro del equipo. Esta muestra se considera suficientemente representativa de la población de espectadores de baloncesto de la ciudad, con un nivel de confianza de 95% y con un error de estimación inferior a 5,3%.

El cuestionario auto-administrado aplicado fue diseñado ad hoc con base en la operacionalización de las variables estudiadas según se describe en la tabla 1. En dicha tabla se presentan los ítems empleados para la medición de los factores respectivos retenidos tras la reestimación inicial del modelo descrita más adelante. Es importante señalar que tanto el diseño del instrumento de recolección como los análisis subsecuentes de los datos obtenidos se realizaron atendiendo fundamentalmente a los criterios y recomendaciones de Bagozzi y Yi (1988), Churchill (1979), Churchill y Peter (1984), DeVellis (1991 y 2003), Malhotra y Birks (2007), Miquel, Bigné, Lévy, Cuenca y Miquel (1997), Rodríguez (1999) y Vila, Küster y Aldás (2000) para estos fines, empleando técnicas de análisis de estructuras de varianzas y covarianzas de primero y segundo orden, en concreto, Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) y Sistemas de Ecuaciones Estructurales (SEM)[1] con la ayuda de los programas SPSS, versión 12 (SPSS, 1989-2003) y EQS 6.1 (Bentler, 1985-2005).

3. Análisis de los resultados

El modelo inicial propuesto planteaba, a partir de los resultados de las investigaciones previas apuntados en la revisión de la literatura, que la satisfacción de los espectadores deportivos está compuesta por dos dimensiones: emocional (medida a partir de 5 indicadores) y evaluativa (medida con 3 indicadores), y que cada una de ellas influye directa y positivamente sobre las intenciones de asistir a otros encuentros del equipo y de recomendar el mismo (medidas con 4 indicadores cada una).

Con la finalidad de dotar al modelo de la fiabilidad y de la validez convergente y discriminante requeridas, este fue reestimado mediante AFC consecutivos siguiendo las recomendaciones y los criterios descritos en el apartado Metodología de este documento, por lo que se eliminaron aquellos ítems que resultaron significativamente relacionados con factores adicionales al sugerido por la teoría o con varianzas recogidas escasas, resultando en un modelo compuesto por los diez indicadores referidos en la tabla 1.

Adicionalmente, un AFC de segundo orden permitió conocer las propiedades psicométricas de la escala propuesta por Cronin et ál. (2000) para medir la satisfacción a partir de las dimensiones evaluativa y emocional. En la tabla 2 se presentan los resultados de dicho análisis, y como puede apreciarse, el modelo presenta un buen ajuste y sus propiedades psicométricas superan, en términos generales, los valores críticos propuestos por Bagozzi y Yi (1988) para estos casos.

De este modo, de acuerdo con los resultados obtenidos, las dos dimensiones sugeridas por Cronin et ál. (2005), Evaluativa (λ_SED-SEv = 0,908, p < 0,01) y Emocional (λ_SED-SEm = 0,914, p < 0,01), son significativas y tienen el sentido esperado respecto a la satisfacción de los espectadores entrevistados. Todo lo anterior, aunado a que las cargas de todas las variables observadas que las componen poseen las mismas características, son superiores a 0,6 (Bagozzi y Yi, 1988) y sus promedios son mayores que 0,7 (Hair, Anderson, Tatham y Black, 1998), hace posible establecer la validez convergente de las mismas.

Alcanzado este punto, se consideró factible probar las hipótesis planteadas, y para ello se incorporaron todos los constructos estudiados a un SEM, cuyos resultados se presentan en la tabla 3.

En primer lugar cabe destacar que los resultados de las dos pruebas realizadas para la determinación de la validez discriminante entre los factores con la mayor covarianza, y que en consecuencia resultaron críticos (Cov_{SEm, IRe} = 0,181), soportan la existencia de la misma, ya que: por un lado, el intervalo de confianza [0,123 - 0,239] no incluye la unidad, y por otro, la varianza extraída de los dos factores es claramente mayor que el cuadrado de la covarianza entre ellos (0,033). Adicionalmente, el modelo demostró poseer validez convergente al no presentar multiplicadores de Lagrange significativos que sugirieran lo contrario y al contar también con promedios de cargas estandarizadas superiores a 0,7. Luego, se aceptan la validez discriminante y convergente del modelo de medida, y en consecuencia no es posible rechazar las hipótesis H_1A y H_1B, por lo que se afirma que, en primera instancia, y desde la perspectiva adoptada en esta investigación, la satisfacción de los espectadores de eventos deportivos puede ser entendida y medida como un constructo bidimensional constituido por los factores emocional y evaluativo.

En segundo lugar, las cargas estandarizadas de las relaciones establecidas en las hipótesis H_1A (λ_SED-SEv = 0,908, p < 0,01) y H_1B (λ_SED-SEm = 0,920, p < 0,01) nuevamente resultaron significativas y en el sentido teórico esperado, por lo que se confirma la aceptación de las mismas. Además, las relaciones estructurales propuestas en H₂ (λ_SEv-IAs = 0,571, p < 0,01) y H₅ (λ_SEm-IRe = 0,328, p < 0,05) también resultaron significativas, por lo que no es posible su rechazo, en tanto que sí es necesario rechazar las relaciones establecidas en las hipótesis H₃ y H₄ pues estas no se compadecen con los datos recabados.

En la figura 2 se muestra el modelo final descrito en la tabla anterior, incluyendo los ítems correspondientes a cada factor y sus cargas estandarizadas, mientras que en el anexo 1 se presenta la matriz de varianzas y covarianzas.

4. Discusión

Como se ha expuesto, los resultados obtenidos del SEM del modelo propuesto presentan un buen ajuste global y sus propiedades psicométricas exceden los criterios normalmente aceptados en la literatura de marketing. Estos resultados soportan la validez discriminante de los factores componentes de la satisfacción propuestos por Cronin et ál. (2000) y consecuentemente a las hipótesis H_1A y H_1B; así, la idea de que la satisfacción de los espectadores deportivos puede ser entendida y medida como un constructo multidimensional (Tse et ál., 1990), constituido por las dimensiones emocional y evaluativa (Cronin et ál., 2000), halla soporte empírico en nuestros resultados y confirma la importancia de contemplar un modelo afectivo-cognitivo al abordar el estudio del comportamiento de dichos espectadores (Martínez y Martínez, 2007) al tener un mayor poder explicativo que la aproximación empleada por Tsuji et ál. (2007).

Por otra parte, la aceptación de la hipótesis H2 es afín a hallazgos previos respecto a la contribución positiva y significativa de la satisfacción, en este caso evaluativa, sobre la intención del consumidor de repetir su experiencia (Cronin et ál., 2000; González et ál., 2004; Madrigal, 2000; Tsuji et ál., 2007; Yuksel, 2001); sin embargo, el rechazo de H3 señala en una dirección distinta, pues nuestros hallazgos indican que la influencia de la satisfacción emocional no es significativa sobre la intención de los espectadores de volver a asistir a un encuentro. En nuestra opinión, esta diferencia podría ser una de las causas subyacentes que expliquen por qué 48,4% de los consumidores únicamente asisten a los que consideran 'partidos importantes", ya que este juicio parece tener un carácter más cognitivo que emocional.

Por otra parte, el rechazo de la hipótesis H₄, que planteaba la presumible influencia de la satisfacción evaluativa sobre la intención de recomendar, podría parecer contraria a los hallazgos de investigaciones previas, tales como la de Madrigal (2000) y la de Wangenhein y Bayón (2007); no obstante, la aceptación de H₅ referente a la influencia de la satisfacción emocional sobre la propia intención de recomendar el espectáculo a terceros, parece explicar esta discrepancia en tanto que los datos sí apuntan a que la satisfacción influye sobre dicha intención comportamental, pero indican que el origen de esta influencia estaría más ligado a procesos afectivos que a evaluativos. Esto no solamente permite contar con una mejor explicación de los fenómenos asociados a la satisfacción emocional y a las intenciones de recomendación futura, sino que además parece abrir una puerta para la investigación de otros fenómenos del comportamiento del consumidor de eventos deportivos, tales como el compromiso y la identificación del espectador con el equipo.

En síntesis, es posible afirmar que, en efecto, la satisfacción tiene un papel relevante en la determinación de las intenciones comportamentales futuras del espectador (Madrigal, 2000; Price y Arnould, 1999; Tsuji et ál., 2007; Wangenhein y Bayón, 2007), pero cada una de sus dimensiones influye sobre distintos tipos de intenciones.

Así, las diferencias halladas entre las influencias de la satisfacción evaluativa y emocional sobre las intención de volver a asistir y de recomendar asistir representan una evidencia adicional sobre la utilidad de estudiar el comportamiento de los espectadores deportivos con un modelo afectivo-cognitivo (Martínez y Martínez, 2007) y constituyen una de las contribuciones más relevantes de esta investigación a la literatura de marketing deportivo al ser, hasta donde alcanza nuestro conocimiento, la primera vez que se estudian los diferentes efectos causados por cada tipo de satisfacción sobre las intenciones del consumidor.

5. Conclusiones, limitaciones y líneas futuras de investigación

Este trabajo es una primera aproximación al estudio de la satisfacción y sus influencias directas sobre las intenciones de los espectadores deportivos de baloncesto, y pretende contribuir al cuerpo de conocimiento del marketing de eventos deportivos mediante la contrastación empírica de las dimensiones emocional y evaluativa de la satisfacción con base en un enfoque afectivo-cognitivo y los diferentes roles que estas desempeñan en la conformación de las intenciones comportamentales de los individuos.

Varios análisis cuantitativos de las estructuras de varianzas y covarianzas de los datos provenientes de una muestra de 356 espectadores deportivos de la ciudad de Valencia fueron realizados mediante AFC y SEM contrastando empíricamente seis hipótesis de trabajo surgidas a partir de una revisión de las literaturas de marketing y de marketing deportivo. Los resultados de esos análisis permitieron confirmar que la satisfacción del espectador deportivo puede ser medida a través de sus dimensiones emocional y evaluativa, y que cada una de ellas influye de forma diferente sobre sus intenciones de asistir a nuevos encuentros sostenidos por el equipo de su preferencia y de recomendar la asistencia a dichos partidos a terceras personas.

Efectivamente, de acuerdo con nuestros resultados, la satisfacción emocional del consumidor de espectáculos deportivos es un antecedente directo de la intención de recomendar la asistencia a encuentros disputados por el equipo a otras personas, mientras que la satisfacción evaluativa contribuye a la conformación de la intención del espectador de asistir a nuevos juegos de su equipo, aparentemente en función de la relevancia relativa de cada encuentro.

La generalización de los hallazgos aquí descritos debe ser hecha con cautela debido a las limitaciones propias de esta investigación; en primer lugar, dado que el estudio de la satisfacción del espectador deportivo es un tema novedoso, este trabajo es un primer acercamiento al tema y requiere ser corroborado o refutado en futuras investigaciones; y en segundo lugar, si bien la muestra se considera suficientemente amplia y representativa de la población de espectadores de baloncesto de la ciudad de Valencia, esta no necesariamente representa a todos los consumidores de espectáculos deportivos de otros ámbitos geográficos, ni de otros tipos de deportes. No obstante, a pesar de estas limitaciones, consideramos que la presente investigación arroja nuevas luces a los cuerpos del conocimiento de marketing y de marketing deportivo, contribuyendo positivamente a ambos.

También es oportuno destacar que nuestros hallazgos tienen importantes implicaciones para los gestores de marketing de equipos y de eventos deportivos, ya que conocer qué tipo de información puede ser más relevante para obtener una respuesta específica de los espectadores en términos de sus intenciones comportamentales, puede conducir a un uso más eficaz y eficiente de los recursos, siempre limitados, con los que cuentan.

Finalmente, en cuanto a las implicaciones de esta investigación para la comunidad académica, los resultados de nuestros análisis y discusión, así como las limitaciones antedichas, esbozan la necesidad de atender nuevas líneas sobre algunos de los temas más tratados en la literatura de marketing y sobre sus relaciones. En concreto, se hace un llamado a profundizar en el estudio de la validez discriminante de las dimensiones emocional y evaluativa de la satisfacción, a través de la réplica en distintos contextos geográficos y deportivos, y a estudiar su influencia sobre otras variables que puedan impactar en la conformación de las intenciones comportamentales de los espectadores, tales como el compromiso y las actitudes.

Pie de página

[***] Los autores queremos agradecer sinceramente al doctor. Manuel Rey Moreno, catedrático de Escuela Universitaria del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Sevilla por sus valiosos comentarios a la versión preliminar de este documento. Asimismo al doctor J. Enrique Bigné Alcañiz, catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Valencia, por la confianza depositada en nosotros para la realización de esta investigación, y al doctor Joaquín Aldás Manzano, profesor titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Valencia, por sus útiles co nsejos para el análisis de los datos. Finalmente, agradecemos a los árbitros anónimos que evaluaron este artículo, por sus atinadas sugerencias y recomendaciones.

[1] Todos los valores estimados fueron obtenidos por el método de máxima verosimilitud, y se usaron estadísticos robustos por ser los adecuados para analizar datos que incumplen el criterio de normalidad multivariante.

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