Spanish (pdf)
Article in xml format
Article references
Automatic translation
Send this article by e-mail
Cited by SciELO 
Cited by Google 
Similars in
SciELO 
Similars in Google 
Permalink
Introducción
La transformación hacia un modelo turístico sostenible empieza con la implementación de una política de gestión turística integral que garantice un uso responsable de los recursos del territorio. En este sentido, es evidente que las herramientas emanadas desde la administración son esenciales para el ordenamiento, control y desarrollo de la actividad turística y que, por otro lado, todas las acciones que se desarrollan en el marco de la actividad turística en pos de la sostenibilidad deben ajustarse a la normativa general. Por tanto, existe una necesidad urgente de desarrollar políticas y medidas que no queden únicamente en la teoría y el papel, sino también que permitan avanzar en la práctica hacia nuevos modelos de gestión.
De acuerdo con Voinov (2008), la sostenibilidad es ahora una cuestión más política que un concepto científico. De hecho, debe ser "una política que permita involucrar en su caracterización a todos los sectores, niveles y ejes rectores que participan en ella" (Enríquez, Osorio, Castillo y Arellano, 2012, p. 425). En este contexto, la cadena de valor se presenta como una herramienta tremendamente útil para que los policymakers y los gestores de los destinos turísticos puedan orientar sus decisiones en la dirección más adecuada, pues facilita el análisis, de forma independiente, de cada uno de los eslabones de la cadena de valor del destino, en esta ocasión, en cuestiones vinculadas con la sostenibilidad del modelo. Así, el diagnóstico obtenido permite identificar las fortalezas y deficiencias de las políticas públicas en materia de sostenibilidad.
El caso seleccionado para este estudio es un destino turístico representativo a nivel mundial: España. Aunque existe literatura sobre política turística, la cuestión de la sostenibilidad en la política turística española solo se ha tratado de forma parcial y con carácter tangencial. Ello justifica la novedad del tema objeto de estudio y la oportunidad de conocer el nivel de incorporación de la sostenibilidad en la política turística de España, un país posicionado como el segundo destino del mundo en volumen de ingresos.
Para lograr el tránsito del modelo turístico actual en España, agotado y obsoleto, hacia un turismo más sostenible, se necesita de unas directrices generales cuyo objetivo sea garantizar un progreso económico general que conozca los límites de explotación de sus recursos. Para ello, es fundamental identificar los factores clave que aumentan la generación de valor del destino y concentrar los esfuerzos en aquellas actividades en las que esta generación de valor para el turista es mayor.
Este es el objetivo que subyace en el planteamiento de este artículo: demostrar que la cadena de valor es una herramienta innovadora y útil para identificar los factores que impulsan o condicionan la generación de valor en un destino y adoptar posteriores decisiones de carácter estratégico.
Marco teórico
Zeithaml (1988) definió el valor percibido como "la evaluación global del consumidor de la utilidad de un producto, basada en la percepción de lo que se recibe y de lo que se entrega" (p. 14). El concepto cadena de valor fue popularizado por Porter (1985) como una herramienta básica para describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial, generando valor al cliente final. De esta forma, según este autor, es posible analizar las fuentes de ventaja competitiva de una organización, examinando de forma sistemática todas las actividades que se realizan y su manera de interactuar.
El posicionamiento de cualquier destino turístico en el mercado depende de su capacidad para generar valor percibido por parte del potencial turista. Sin embargo, son pocos los trabajos publicados hasta ahora sobre la cadena de valor del turismo, más específicamente de los destinos turísticos. De acuerdo con Zhao, Cao y Liu (2009), la cadena de valor del turismo se puede definir como el proceso de transferencia de los productos turísticos desde los proveedores hasta los consumidores, que generalmente está compuesto por productos turísticos, intermediarios turísticos -tradicionales o de comercio electrónico- y los propios turistas. De manera que, según este estudio, los recursos turísticos, los productos turísticos, los canales de distribución y los turistas constituyen la cadena de valor del turismo. Cada sector genera el valor añadido que, en última instancia, es realizado por los turistas. Por tanto, considera que el turista es el núcleo y punto de partida de la industria del turismo y que todo el proceso de valor añadido se puede resumir como un proceso de "suministro de la demanda".
Aunque Poon (1993) realizó una temprana adaptación del concepto de cadena de valor a la industria del turismo, hasta muy recientemente la literatura científica sobre gestión turística no ha prestado atención a la gestión de la cadena de valor del turismo, por lo que aún no se han llegado a consolidar sistemas o modelos de análisis de la cadena de valor en este ámbito (Yilmaz y Bititci, 2006).
A partir de la adaptación de Poon (1993), Fabricius (2001) propuso una cadena de valor constituida por dos tipos de actividades: primarias y de apoyo. Las primarias serían aquellas que se suceden en el "proceso de producción del producto turístico", mientras que las de apoyo serían las que posibilitan el desarrollo de las anteriores. Este autor establece cinco grupos para estas actividades de soporte: 1) planificación del destino e infraestructuras, necesarias para que pueda darse la actividad turística; 2) actividades dirigidas al desarrollo de recursos humanos; 3) actividades orientadas al desarrollo del producto, que englobarían desde la investigación de mercados hasta el establecimiento de acuerdos con empresas suministradoras de servicios turísticos, pasando por el acondicionamiento de recursos turísticos; 4) tecnología y sistemas, y 5) actividades desempeñadas por industrias relacionadas con la turística.
Evans, Campbell y Stonehouse (2003) adaptaron la cadena de valor para el análisis del producto turístico, destacando como actividades básicas todas aquellas actividades empresariales de las cuales se dota el producto turístico: transporte, servicios en destino, actividades de comercialización con mayoristas, minoristas y agencias de viajes, acciones de marketing y servicio de atención al cliente; y como actividades de apoyo destaca la infraestructura del producto turístico, es decir, todos aquellos organismos y políticas que gestionan, favorecen o desfavorecen el producto turístico en sí. El desarrollo de nuevos productos y servicios y la aplicación de nuevas tecnologías y sistemas de información ocupan un lugar importante y, por último, como en cualquier actividad industrial, los recursos humanos y los proveedores destacan como actividades de apoyo de las actividades primarias.
Yilmaz y Bititci (2006) plantean que la industria turística está conformada por diversos actores y que la demanda se satisface mediante los esfuerzos conjuntos de todos ellos. Proponen un modelo para medir el desempeño de la cadena de valor del turismo, aunque su planteamiento parte de una concepción sesgada de la cadena, al incluir únicamente a los agentes privados implicados en el desarrollo turístico del destino (Martos y Pulido, 2011).
Por su parte, Michel y Phuc (2007) estudiaron la cadena de valor del producto turístico de Vietnam, pero solo consideraron a los agentes directamente relacionados con la actividad turística, como agentes de viajes, compañías de transporte o empresas de alojamiento.
Por otra parte, Zhao et al. (2009) plantean una reconfiguración de la cadena de valor basada en el e-commerce. A diferencia de los autores anteriormente mencionados, estos no solo consideran actores que posibilitan el consumo turístico a quienes prestan servicios turísticos o a quienes actúan como intermediarios, sino también a otros agentes que proporcionan servicios básicos. Se trata, por tanto, de una propuesta realizada desde un enfoque más holístico, planteada, como ya se ha señalado, desde una óptica de demanda.
Yunpeng, Yongqiu, Min, Yu y Lina (2011) ponen el acento en la incorporación de las TIC y en cómo estas transforman la cadena de valor del turismo y contribuyen a mejorar el intercambio de información, favoreciendo la eficiencia en el enlace entre los diferentes eslabones y la toma de decisiones de los actores involucrados en cada proceso. Plantean que las investigaciones sobre la cadena de valor en turismo se están centrando en las empresas de servicios turísticos, mientras que el verdadero interés debería estar en la necesidad de optimizar la cadena de valor de los destinos. Para estos autores, "un destino turístico sirve como una ‘colección de recursos' para conseguir el valor de la industria completa en una particular región" (Yunpeng et al., 2011, p. 193), de ahí la importancia de investigar sobre la cadena de valor de un destino turístico para mejorar la gestión y la comercialización de las organizaciones empresariales locales en la zona.
A partir de la revisión de la literatura, se plantea la configuración para la cadena de valor de un destino turístico tal como se refleja en la Figura 1.
La Figura 1 recoge la secuencia temporal lógica del proceso de generación de valor en un destino turístico. Esta secuencia se organiza en tres etapas principales (elección de valor, comercialización de valor y creación de valor) que, a su vez, se desarrollan en nueve eslabones. Estas etapas ya fueron analizadas por Pulido y López (2013).
Yilmaz y Bititci (2006) intentan justificar el escaso interés de la literatura (y de los policymakers y gestores turísticos) por la gestión de la cadena de valor del destino en la complejidad de medir sus resultados. Para ellos, el carácter sistémico de la actividad turística dificulta una visión más holística de la misma. La naturaleza "interdependiente" del turismo amplifica el grado de exigencia sobre todos los agentes implicados en la prestación de los servicios que conforman un producto turístico de calidad. Si uno falla, ello tiene importantes repercusiones en los demás. Por tanto, plantean que, para construir un sistema que satisfaga al cliente en cada paso de la cadena de valor y asegure la eficiencia de los procesos en cada fase, es necesario disponer de un sistema robusto de medición del rendimiento de cada uno de los agentes implicados. Ello permitiría a todos los actores mejorar sus procesos de comunicación con el resto y coordinar sus procesos y actividades y ayuda a la medida de las necesidades del cliente, y controlar el rendimiento interno de una manera más eficaz.
En este sentido, se sorprenden de que, hasta el momento, no se haya adoptado un enfoque orientado al cliente en la cadena de valor del turismo. A diferencia de otras industrias, el éxito del producto turístico requiere de la interacción con el cliente y el cliente forma parte del propio proceso de producción, en el destino. Por tanto, en este momento, para gestionar y medir la cadena de valor del turismo como un todo, es vital un enfoque orientado al cliente.
Hasta el momento, el concepto de cadena de valor "no es más que una mera construcción descriptiva que, a lo sumo, provee un marco heurístico para la generación de datos" (Kaplinsky, 2000, p. 122). El reto, por tanto, es generar una estructura analítica que permita medir el rendimiento de cada agente implicado en la cadena en la generación de valor orientada al cliente final. Ello, favorecería una gestión activa de la cadena de valor del destino, lo que, como señala Gallego (2009, p. 243), permitiría:
Concentrar los esfuerzos en aquellas actividades en los que la generación de valor para el turista es mayor.
Identificar los factores clave que aumentan la generación de valor.
Gestionar el destino como un todo, que es como lo percibe el turista.
Influir sobre todas las etapas del itinerario de consumo del turista.
Alcanzar la satisfacción del turista, cuya capacidad de prescripción contribuirá a la mejora de la imagen del destino.
En el Cuadro 1, se describe someramente cada uno de los eslabones que conforman la cadena de valor de un destino turístico, siguiendo la propuesta conceptual representada en la Figura 1.
Metodología de la investigación
Para la consecución de los fines planteados, se ha considerado como más adecuado el uso de la metodología Delphi, mediante la cual se puede conocer la opinión de expertos sobre el tema objeto de estudio: la incorporación de la sostenibilidad en la política turística española. El análisis Delphi está basado en el principio de inteligencia colectiva y tiene como objetivo buscar el consenso en la opinión de un grupo de expertos en la materia que quiera ser investigada.
Se ha elegido esta metodología porque se apoya en la necesidad de compartir información y de razonar entre los integrantes del grupo de expertos, lo que asegura una diversidad de juicios y opiniones que pueden ser incorporadas en el proceso de investigación de una manera eficaz y práctica, y a un coste reducido (Pill, 1971). Algunos investigadores (Kaynak y Macauley, 1984; Johnson y King, 1988) defienden que el juicio colectivo de un grupo de expertos es mejor que el de un solo experto. Otros (Green y Hunter, 1992; Ziglio, 1996) reconocen el valor cognoscitivo del análisis Delphi como un proceso eficaz de opinión colectiva y conocimiento extraído de un grupo de expertos en el campo de estudio. Para este trabajo en concreto, hay que tener en cuenta que el tema objeto de análisis ha sido poco estudiado hasta ahora, por lo que era muy importante disponer del máximo de opiniones y de información posible para acotar el fenómeno analizado (Delbeq, Van de Ven y Gustafson, 1975; Adler y Ziglio, 1996).
Los trabajos revisados para la realización de esta investigación (Donohoe y Needham, 2009; Donohoe, 2011a; Park y Yoon, 2011; Spenceley, 2005; entre otros) han evidenciado que el Delphi es un método adecuado para su aplicación a la investigación en turismo. Además, las experiencias en el uso del método Delphi en turismo a nivel internacional ofrecen ya un amplio bagaje, en el que cabe destacar, entre otros, los artículos de Donohove (2011a, 2011b), Donohove y Needham (2009), Green, Hunter y Moore (1990), Kaynak y Macaulay (1984), Miller (2001), Park y Yoon (2011), y Spenceley (2005).
El contenido de este artículo forma parte de un estudio más amplio del que ya se han publicado algunos otros aspectos. Las principales características de la metodología utilizada (especialmente en lo que respecta al tamaño y características de la muestra) pueden consultarse en Pulido y López (2013). En cualquier caso, en el Cuadro 2 se ofrece un resumen básico de los principales aspectos de la misma.
Siguiendo las recomendaciones de Donohoe y Needham (2009), se ha optado por considerar que se ha alcanzado un gran consenso cuando el 60% de los expertos, o más, haya optado por el valor de la mediana; bastante consenso cuando entre el 30% y el 59,99% de los expertos haya elegido el valor de la mediana; y un escaso consenso cuando menos del 30% de los expertos consultados haya elegido como respuesta el valor de la mediana. Y, por otra parte, se considera que existe mucho consenso cuando el recorrido intercuartílico no supere el 0,7 (que sería el 10% de los 7 puntos de la escala Likert utilizada), un considerable consenso cuando el recorrido intercuartílico alcance valores que oscilan entre 0,7 y 1,5, y que no existe consenso suficiente cuando el valor del recorrido intercuartílico supere el 1,5.
Un diagnóstico sobre la sostenibilidad en la política turística española
A continuación, se expone el diagnóstico realizado para cada uno de los eslabones de la cadena de valor en relación con la sostenibilidad del turismo español. Para la correcta interpretación de la información que aparece en los cuadros, hay que señalar que se resaltan en gris, para su fácil localización, las afirmaciones que no han obtenido consenso (recorrido intercuartílico superior a 1). Además, las aportaciones realizadas por los expertos durante el proceso de discusión (en el paso de la primera a la segunda ronda) se recogen en cursiva.
Planificación
En el marco de este eslabón se han podido diagnosticar y discutir con los expertos tres aspectos básicos para la planificación de un destino turísticos, como son la gestión del territorio, la planificación de los recursos humanos y, finalmente, la normativa legal y la financiación.
En relación con la planificación turística, por un lado, hay un absoluto acuerdo con que, hasta la fecha del estudio, los principales actores turísticos no han considerado con el suficiente interés la sostenibilidad como elemento sustancial de la planificación y la gestión del desarrollo turístico en España. Además, los expertos consideran que el país tiene una larga tradición de incumplimiento de su planificación turística en materia de sostenibilidad, lo que justifica que los resultados finales sean exiguos y no respondan a los objetivos iniciales. También muestran bastante acuerdo en la crítica a la evidente y errónea orientación medioambiental de las acciones realizadas en torno a la sostenibilidad, olvidándose del resto de dimensiones, lo que impide un avance efectivo en esta materia.
Igualmente, es necesario reflexionar sobre la errónea vinculación que se ha producido entre turismo y construcción, especialmente durante la época del conocido como "boom inmobiliario". De hecho, hay una clara coincidencia entre los expertos respecto a la mala praxis en la utilización del turismo como excusa para una nociva dinámica de producción inmobiliaria que ha perjudicado seriamente la sostenibilidad de los destinos turísticos en España, creándose un exceso de oferta de alojamiento turístico que precisa redimensionarse (Pulido y López, 2013). Además, hay que tener especialmente en cuenta que el crecimiento de la oferta no está siendo proporcionado a la capacidad de generación de demanda del turismo español, lo que convierte a la sobreoferta turística en un serio problema a solventar en los próximos años. En cualquier caso, lo peor de esta situación, según los expertos, es que, a pesar de las negativas experiencias vividas durante la última década, no se han establecido limitaciones al desarrollo urbanístico de los destinos turísticos españoles, especialmente los del litoral.
Los participantes entienden que los criterios comúnmente aceptados para evaluar la competitividad del turismo español (nº turistas, nº pernoctaciones, etc.) no son del todo acertados. Además, hay bastante acuerdo en el grupo en que no existe un seguimiento exhaustivo de los impactos negativos que produce el turismo en los destinos, de manera que es imposible adoptar medidas para corregir dichos impactos. También opinan que no existe una actitud proactiva hacia la gestión de los efectos del cambio climático como vector estratégico del turismo español.
En definitiva, se muestra un consenso generalizado respecto a la necesidad de modificar las formas tradicionales de planificación del turismo, debiénsose incorporar nuevas dinámicas, planteamientos y herramientas que faciliten la adaptación continua de los destinos a los crecientes y dinámicos cambios que se producen en el entorno (Pulido y López, 2013). Esta nueva planificación, que debe ser a largo plazo y con carácter estratégico, debe también ser capaz de superar los ciclos políticos, de manera que no se vea influida por los vaivenes de los políticos de turno. Como reconocen los expertos, a propuesta -en la segunda ronda- de uno de ellos, el problema es que no existe suficiente conocimiento de los componentes técnicos de una estrategia de sostenibilidad turística entre los actores como para garantizar una formulación e implementación adecuadas a nivel estatal, local, empresarial y social. Para finalizar, hay bastante acuerdo sobre que las políticas de rehabilitación integral de destinos de litoral puestas en marcha en España en los últimos años no han supuesto grandes cambios en los destinos en términos de sostenibilidad y que, en consecuencia, los procesos de desarrollo turístico en los espacios saturados deben replantearse, incorporando medidas urgentes e ineludibles de sostenibilidad. Y, por otro lado, los participantes reconocen el papel clave que tienen en todo este proceso las pequeñas y medianas empresas turísticas, pero, a la vez, opinan que estas invierten poco en medidas de sostenibilidad (Cuadro 3).
Capital humano
En este apartado, el capital humano se analiza no tanto en relación con su empatía con los clientes cuanto por su capacidad para decidir, implementar y/o gestionar medidas relacionadas con la incorporación de la sostenibilidad. Según la Secretaría General de Turismo (2012) "el sector turístico no es percibido como un sector de prestigio para trabajar o emprender, al haber estado vinculado históricamente a la falta de cualificación profesional, bajos salarios y elevada contratación temporal" (p. 29). Esta afirmación coincide con la postura de los expertos, para los que el sector turístico tiene una imagen muy negativa como generador de oportunidades de empleo.
Respecto al papel de la Universidad, no existe consenso en relación a si las universidades españolas cuentan con verdaderas líneas de investigación relacionadas con la sostenibilidad del turismo. Sin embargo, existe conformidad con la afirmación sobre que los estudios universitarios en turismo se centran mayoritariamente en la gestión del negocio turístico, especialmente en lo relacionado con los diferentes subsectores que integran la cadena de valor del viaje (hoteles, agencias de viajes, etc.), olvidando la gestión del destino turístico como algo integral. Por otra parte, también existe acuerdo entre los encuestados respecto a la falta de una "cultura de la sostenibilidad" en la formación universitaria en turismo y, en consecuencia, respecto a la necesidad de incorporar la sostenibilidad como una competencia transversal en la formación de los futuros profesionales universitarios del turismo, lo que requiere de la implementación de profundas medidas de sensibilización/formación de los principales agentes del sector y, de ahí hacia abajo, de todos los trabajadores. En este sentido, Johnston y Yelland (2011) defienden que, aunque las instituciones educativas a nivel mundial reconocen cada vez más su papel protagonista en los esfuerzos nacionales por desarrollar la sostenibilidad, "ni un solo país ha adoptado una orientación sistemática y estratégica a escala nacional al respecto" (p. 46).
En relación con el capital humano de las empresas turísticas, los expertos coinciden parcialmente en que las empresas privadas no disponen de personal capacitado para efectuar con éxito los cambios de gestión que exige una política de transición hacia la sostenibilidad. Asimismo, afirman con un alto grado de conformidad que la gran mayoría de estas empresas dedican escasos recursos a la formación de sus trabajadores, especialmente en lo relacionado con la gestión sostenible. Ello plantea, como expone Lillo (2009), la necesidad de realizar esfuerzos para mejorar la calidad del capital humano, de manera que ello contribuya al desarrollo de un sector sólido y sostenible, capaz de competir en un entorno global y cambiante.
Finalmente, no hay consenso entre los expertos respecto a la cualificación del personal de la administración para afrontar los procesos de planificación y gestión sostenible de los destinos. Cabe añadir que en la primera ronda uno de los expertos planteó que la elevada rotación, tanto de gestores como trabajadores del turismo, dificulta gravemente un verdadero compromiso con la sostenibilidad, logrando en una única ronda (la segunda) un acuerdo aceptable (Cuadro 4).
Normativa legal y financiación
La descentralización de competencias hacia las regiones ha derivado, como confirman los expertos, en una legislación en materia de turismo muy densa y compleja. Como señala Calderón (2001), "la legislación se ocupó más de crear atractivos para invertir que de conservar el espacio en el que se va a intervenir" (p. 11). Así, los expertos manifiestan que debe realizarse una mejora en el marco jurídico e institucional que garantice un entorno adecuado para la correcta planificación turística (Cuadro 5).
CUADRO 5 Diagnóstico de los expertos respecto a la Normativa legal y financiación del turismo español
Fuente: Elaboración propia.
Respecto a la ordenación del territorio, es necesario realizar actuaciones planificadas para vencer deficiencias ocasionadas por una lógica estrictamente económica de un individuo particular o grupo concreto. Según los expertos, la relación entre turismo y ordenación territorial no está normalizada ni regulada de manera sistemática, lo que dificulta un desarrollo turístico sobre la base de la sostenibilidad y de la calidad de los recursos propios del territorio. Y, más concretamente, destacan que no se dispone de una normativa jurídica acorde a un modelo turístico sostenible, lo que se presenta como una importante barrera que superar en el avance hacia la sostenibilidad. Es necesario un marco legal consistente que legitime y exija la sostenibilidad de la actividad turística.
Existe un alto acuerdo respecto a la insuficiencia del apoyo financiero y la inversión que el Gobierno presta al sector turístico, y ello a pesar de la importancia del turismo en la economía española, puesta de manifiesto en aportación de este al PIB y a la generación de empleo. Igualmente, destacan que la distribución de fondos privados y públicos en las inversiones turísticas es ineficiente, pues se financian actuaciones de escaso interés estratégico y, sin embargo, se relegan otras que podrían tener mayor repercusión. Además, existe consenso respecto a la inexistencia de criterios de prioridad y eficiencia a la hora de fijar la dotación presupuestaria de las distintas acciones a desarrollar en la planificación turística. A esto cabe añadir que no solo la administración debe ser consciente de la importancia de la actividad turística en España, sino toda la sociedad española -lo que implica poner en marcha medidas que contribuyan a una mejor valoración del turismo como una actividad económica vital para el país-.
Respecto a los municipios turísticos, se destacan los problemas de financiación, pues los gastos derivados de la prestación de servicios públicos directamente vinculados con la actividad turística implican incurrir en una serie de costes adicionales (Prados, 2004). De hecho, los encuestados manifiestan un alto acuerdo en relación a la existencia de estos problemas, por lo que los municipios turísticos no pueden abordar sus costes operativos e inversiones para mejorar su competitividad. Asimismo, aunque con un acuerdo parcial, se consensúa que es necesario solucionar el problema secular de financiación de los municipios turísticos españoles mediante la aplicación de tasas turísticas y, además, que la solución podría venir a través de la transferencia de un porcentaje del IVA recaudado en dichos municipios por consumo turístico.
Organización del producto-destino
Respecto a la principal tipología turística de España, el turismo de sol y playa, los expertos muestran bastante acuerdo en que es fundamental para el turismo español, y va a seguir siendo el principal reclamo, tanto para los mercados internacionales como para el mercado interno. Pese al crecimiento de otras modalidades, esta tipología turística mantendrá su potencial estratégico. No obstante, se muestran parcialmente conformes en que se trata de un producto turístico obsoleto, indiferenciado y escasamente competitivo en los mercados internacionales.
A pesar de los esfuerzos realizados por la administración para mejorar la competitividad del turismo español en los últimos años (sobre todo los esfuerzos de carácter económico), los resultados no han sido muy efectivos, pues, como convienen los expertos, el principal producto turístico español sigue siendo, fundamentalmente, el mismo de siempre (Pulido y López, 2013). Las inversiones realizadas en los últimos años pueden haber mejorado la calidad media de la oferta, embellecido los destinos y aumentado las posibilidades de la oferta complementaria; pero el producto no ha variado. Sin embargo, en opinión de los expertos, existe la oportunidad de generar una oferta turística diferente a la actual, pues, aunque faltan liderazgo institucional y visión empresarial, en España se dispone de los recursos y capacidades necesarias. A fin de generar productos más diversificados y atractivos, los consultados muestran su máxima conformidad en que es necesario trabajar una mayor integración entre tipologías turísticas, pero que la apuesta por nuevos productos debe ser coherente y sostenida para que puedan consolidarse y aportar resultados.
Una de las acciones de fidelización del Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) se dirige a "los turistas residentes en Alemania o Reino Unido que viajan a España, independientemente de su motivación y el tipo de viaje que realicen" (Secretaría General de Turismo, 2012, p. 54). Sin embargo, los expertos muestran un alto consenso en relación al escaso esfuerzo que realiza España por atraer a turistas más exigentes con la oferta turística española en términos de innovación, calidad y, por supuesto, sostenibilidad. En otras palabras, la administración pública debería ser más selectiva respecto al/los segmento/s del mercado que quiere atraer, pues de ello depende el éxito o fracaso de los destinos turísticos españoles en términos de sostenibilidad. En este sentido, existen muchos estudios que segmentan el mercado turístico en diferentes grupos homogéneos y no exclusivamente por su nacionalidad (Spotts y Mahoney, 1991; Molina, Martín-Consuegra, Esteban y Díaz, 2007; Wehrli, Egli, Lutzenberger, Pfister, Scwarz y Steettler, 2011; entre otros), lo que permite identificar diferentes nichos objetivo y mejorar las estrategias de marketing hacia los mismos. Por último, según coinciden los expertos, en los últimos años se ha producido un incremento de fenómenos turísticos relacionados con la "banalización" y "desculturización" de algunos destinos españoles, poniendo en peligro la imagen de España como destino turístico.
Los expertos también coinciden moderadamente en que las estructuras receptivas en los destinos turísticos (intermediarios locales, AAVV receptivas, etc.) son muy deficientes en su funcionamiento, en general tienen un planteamiento de negocio bastante obsoleto y tienen escasa capacidad de liderazgo.
El "residencialismo" es uno de los principales problemas a los que va a tener que hacer frente en un futuro inmediato la gestión sostenible de los destinos turísticos. La apuesta por un desarrollo inmobiliario-turístico de este tipo puede generar numerosos problemas si no se gestiona adecuadamente (Demajorovic, Tur, Landi y Mantovani, 2011). Muchos autores destacan la intersección existente entre el turista de segunda residencia y la migración (Santos y Costa, 2009), ya que suele vincularse con largas estancias en el país de destino.
Existe un alto acuerdo por parte de los expertos respecto al error generalizado de considerar el turismo sostenible como un producto turístico. Por el contrario, de acuerdo con la literatura científica más difundida, el turismo sostenible no es una tipología turística, ni un producto turístico, sino una manera de desarrollar la actividad turística basada en la filosofía y los valores de la sostenibilidad (Pulido y López, 2013).
Los expertos coinciden en que no existen criterios comunes de calidad turística aplicables a todo el territorio español2.
De hecho, los resultados confirman que los planteamientos de la Q de calidad requieren de una urgente revisión, tanto en su concepto inicial como en el aprovechamiento del esfuerzo publicitario que se realiza (Cuadro 6).
Comunicación
El panel de expertos se muestra bastante conforme con la idea de que España es un país bien comunicado con los principales países emisores, lo que facilita su posicionamiento como destino en estos mercados.
Por otra parte, destacan que España no tiene una imagen consolidada en los mercados internacionales como destino turístico que compite teniendo en la sostenibilidad una de sus principales bazas. Igualmente, los consultados muestran un elevado acuerdo en que España proyecta una imagen de destino turístico de sol y playa económico y permisivo con los excesos (sexo, alcohol, etc.), lo que impide penetrar en otros segmentos más afines al concepto de sostenibilidad y más respetuosos con nuestra cultura, identidad y recursos (Pulido y López, 2013).
Asimismo, los expertos opinan que la imagen del destino turístico España se ha visto muy afectada por la situación económica por la que atraviesa el país. No obstante, según Casanueva (2010) "la mala imagen que castiga a España en el exterior podría corregirse con una buena estrategia de comunicación" (p. 64), la cual, en opinión de los consultados, debería de basarse, más que en una apuesta por la imagen global de España como destino turístico, en intentar posicionar la imagen de destinos especializados en segmentos específicos y en mercados concretos. Incluso, defienden que las políticas de promoción deberían tener en cuenta los aspectos diferenciales de destinos pequeños y/o emergentes, generando estrategias diferenciales que respondan a las características de su oferta, es decir, que la gestión global de la marca España permita al potencial cliente diferenciar entre las miles de oportunidades que ofrece el país para la práctica turística, superando la visión "homogeneicista" y machacona de los tópicos de la "España y la pandereta". Así, los consultados también confirman que un componente previo al diseño de cualquier campaña de promoción debe ser definir y estructurar un portafolio de productos con base en motivaciones específicas.
En este sentido, la realidad debe ser acorde con la imagen proyectada. De acuerdo con Casanueva (2010), "no solo es cuestión de ser conocidos. Lo importante es ser apreciados y, en esto, la marca España es débil o, lo que es peor, se percibe por debajo de su realidad" (p. 65) y, por consiguiente, para mejorar la imagen, debe de mejorar el destino. En dicha cuestión, los expertos confirman que resulta fundamental la credibilidad en el mensaje comunicado, credibilidad que se basa en adecuar el mensaje a la realidad, por lo cual la mejora en la promoción y marketing son completamente inútiles si no existe una verdadera mejora del destino. Además, se añade como impedimento para lograr una imagen positiva de España como destino turístico la no existencia de un seguimiento profundo de las imágenes "accidentales" que se están proyectando de España en los mercados actualmente, por lo que es muy difícil actuar e/o invertir la publicidad negativa.
Otras deficiencias son, por una parte, el hecho de que un número considerable de territorios españoles no consolidados como destinos se promocionan de manera individual, lo que, además de ser un gasto económico innecesario, limita una visión integral del país como destino turístico, y de los destinos que lo conforman o podrían conformar; y, por otra parte, los expertos critican que la promoción de la oferta turística no está coordinada con las acciones de planificación, ni con la creación del producto, por lo que, erróneamente, parecen dos acciones (planificación y promoción) independientes una de la otra. Este problema favorece la dispersión de esfuerzos y descoordinación en materia de promoción (Pulido y López, 2013).
Respecto a los responsables de las acciones promocionales, según los expertos, existe una la escasa profesionalización de las acciones de marketing desarrolladas por las instituciones públicas. Asimismo, los expertos se muestran parcialmente en desacuerdo con que la participación del sector privado en la toma de decisiones sobre las políticas de promoción de Turespaña (y demás instituciones públicas similares) es insuficiente (escasa). En consecuencia, la actual participación del sector privado en Turespaña parece ser, en principio, la adecuada. Sin embargo, se critica que el modelo tradicional de asignar la representación empresarial en los órganos de decisión sobre las políticas de promoción de los destinos entre las diversas asociaciones subsectoriales impide la participación de empresarios y profesionales de reconocido prestigio y probada capacidad técnica.
Respecto al sector privado, y directamente relacionado con las deficiencias de la imagen de España anteriormente mencionadas, se destaca, con un elevado acuerdo, que los principales turoperadores que comercializan los productos turísticos españoles continúan promocionando una imagen de España muy vinculada a los tópicos más tradicionales. Por otra parte, los expertos manifiestan bastante acuerdo respecto a la escasa participación del sector privado en la financiación de la promoción de los destinos turísticos españoles.
En opinión de los expertos, la evaluación de los gastos en promoción es fundamental para conocer la eficiencia de las campañas llevadas a cabo. Asimismo, defienden la falta de herramientas y mecanismos que aseguren una correcta evaluación interna de las acciones promocionales que desarrollan a lo largo del año.
Finalmente, y aunque con un acuerdo parcial, se consensúa que el reto de comunicar la sostenibilidad del destino es tanto o más importante que la propia apuesta por una estrategia de sostenibilidad. Parece obvio que, para contribuir a un turismo sostenible, el cliente final, en este caso el turista, debe conocer y valorar los principios de la sostenibilidad en los que se basa el producto turístico que está consumiendo en un territorio determinado, y debe asumir un comportamiento responsable en dicho destino, contribuyendo con ello a la consecución de los objetivos de sostenibilidad. Con esto se debate la importancia de poner en valor comercial la sostenibilidad en el turismo con el objetivo de diferenciarse y poder acceder a segmentos de mercado cuyos valores, principios y necesidades favorecen el avance hacia la sostenibilidad de los destinos (Cuadro 7).
Distribución (comercialización)
En este bloque se ha logrado consenso en todas las afirmaciones propuestas a los expertos, a excepción de una aportación posterior realizada por uno de ellos que planteaba que España no había sabido aprovechar la penetración de Internet para romper el poder de negociación de los turoperadores tradicionales off-line.
Los expertos se mostraron parcialmente conformes con que España tiene una excesiva dependencia de los turoperadores internacionales, lo cual condiciona su capacidad para reorientar su oferta turística y posicionarse como destino de calidad en otros mercados. La dependencia de los turoperadores europeos lastra el proceso de internacionalización de las empresas hoteleras españolas (Quer, Claver y Andreu, 2006; Valls, 2009; Flores, 2011). Asimismo, se consensuó que la dependencia de España de los turoperadores extranjeros dificulta la adopción de medidas de sostenibilidad, pues el negocio de ellos está en vender de forma masiva un producto estandarizado de producción barata, sin preocuparse por los impactos generados. En este sentido, los expertos defienden que las grandes compañías turísticas españolas, sobre todo las hoteleras, se han implicado escasamente en el "control español" de la oferta turística española en el mercado internacional. Asimismo, destacan que ni las empresas turísticas ni las administraciones españolas se han preocupado por la consolidación de un turoperador nacional que compita en los mercados internacionales y "libere" a la oferta turística española del abuso de dominio de los turoperadores extranjeros (Pulido y López, 2013).
No obstante, es evidente que el uso de las nuevas tecnologías ha modificado, y lo seguirá haciendo en los próximos años, el futuro de la intermediación turística. Únicamente aquellas empresas que, además de tener una idea clara de las necesidades del mercado, creen verdadero valor para sus clientes serán capaces de sobrevivir a largo plazo (Buhalis y Licata, 2002; García, 2002; Regalado y Viardot, 2002).
En este sentido, se afirma que, a excepción de las grandes compañías turísticas, existe un déficit tecnológico importante en el turismo español, lo que impide explotar las numerosas ventajas que actualmente ofrece el uso de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) para la distribución de sus productos. Y, en relación con las oportunidades y riesgos del ámbito online, se logra un acuerdo parcial al plantear que la política turística española carece de estrategias claras de distribución y comercialización multicanal, sin valorar el creciente papel que juegan las redes sociales.
Finalmente, respecto al futuro de la comercialización turística, se consensúa con un alto nivel de acuerdo que, en años venideros, el negocio de la distribución estará en participar en todos los eslabones de la cadena de valor del destino turístico, y no en un subsector o en un eslabón determinado (Cuadro 8).
Transporte (acceso, llegada al destino)
Los expertos presentan un alto acuerdo en el hecho de que muchos destinos españoles, especialmente los urbanos, tienen una peligrosa dependencia de las compañías aéreas de low cost, que puede poner en peligro su viabilidad futura como destinos. Asimismo, sostienen que la red de trenes de alta velocidad está insuficientemente aprovechada en términos de creación de oferta turística, por lo que un mejor aprovechamiento permitiría a España depender menos de los turoperadores internacionales y de las líneas aéreas de low cost. En lo que respecta al actual sistema de gestión aeroportuaria, existe total acuerdo en que es insuficiente, siendo los motivos, entre otros, la existencia de aeropuertos infrautilizados o la realización de inversiones públicas desproporcionadas en promoción encubierta para incentivar la llegada de las low cost.
Según el Observatorio de Prospectiva Tecnológica e Industrial (OPTI) (2001), las grandes tendencias de futuro de los diferentes sectores que componen la industria del transporte son: seguridad, sostenibilidad, intermodalidad, interoperabilidad, alta velocidad y eficiencia en la fabricación y en la explotación. En este sentido, existe un alto nivel de acuerdo y total consenso respecto a que no existe una apuesta decidida, ni a nivel de sector público, ni a nivel privado, por consolidar una red de transporte intermodal, lo que favorecería un transporte de viajeros más sostenible que el actual y una mayor rentabilización económica de los recursos destinados al mismo.
Otra cuestión planteada hace referencia al turismo de cruceros. La actividad de los cruceros ha experimentado grandes cambios a nivel mundial en los últimos años. Actualmente, se debate el verdadero impacto que tienen los cruceros3 , pues, según los especialistas, los costes son muy grandes, tanto a nivel ecológico como social, y en muchas ocasiones no son correspondidos con una verdadera rentabilidad económica para los lugares de destino. Sin embargo, el turismo de cruceros también supone aplicar acciones tendentes a la creación colaborativa entre cruceristas y diversas actividades económicas en la región. En relación con este planteamiento, existe un acuerdo parcial respecto a que la mayor parte de los destinos turísticos españoles que han apostado por el turismo de cruceros en España mantienen una apuesta que no es rentable, tanto en términos coste-beneficio, como en términos de sostenibilidad (Cuadro 9).
Consumo (uso y disfrute de la experiencia en destino)
Según los expertos, el cliente está cada vez más informado y, como consecuencia, es cada día más exigente, planteándose obtener "más por menos". No es que no esté dispuesto a pagar más por sus vacaciones, o que escatime en costes, sino que está dispuesto a pagar por el valor que es capaz de generar un destino, no por cualquier cosa. En el mercado se prioriza lo que los expertos denominan value for money.
Los expertos están parcialmente de acuerdo en que existe un escaso (incluso nulo) conocimiento del concepto de sostenibilidad por parte de los turistas que visitan España. Esta cuestión está directamente relacionada con una anterior afirmación de los expertos en la que, según mostraban los resultados, el turista mayoritario que visita los destinos turísticos españoles sí tiene un cierto interés en la sostenibilidad.
Por otra parte, los resultados reflejan un acuerdo y consenso relativo de los expertos respecto a que las empresas y empleados en el sector turístico español mantienen una cultura de "prestadores de servicios" y no de "generadores de experiencias" valiosas, particulares e inolvidables (Pulido y López, 2013).
Vinculado con los anteriores ítems, el análisis Delphi permite añadir otra cuestión de actual transcendencia. Los expertos se muestran bastante conformes con que, para lograr una auténtica reconversión de los destinos maduros y saturados, debe apostarse porque vengan muchos menos turistas, pero aportando mayor rentabilidad económica y social a este país. Desde la óptica política, es complicado desarrollar acciones para reducir el número de visitantes o limitar sus actividades, o hacer ambas cosas. Prueba de tal dificultad son las diversas (y, a veces, totalmente opuestas) opiniones en torno a este debate. De hecho, uno de los expertos, planteaba ¿Es posible reconvertir los destinos masivos del litoral para convertirlos en destinos exclusivos, con pocos turistas y económicamente sostenibles? Como muestra del debate científico, existen algunos estudios que proponen reducir el número de turistas a un nivel en el cual el entorno pueda mantener su capacidad de autorregulación y funcionamiento y ser sostenible por sí mismo. Para lograr esto, se necesitan estudios detallados de la capacidad de carga, acogida o soporte de cada territorio, estableciendo límites o umbrales al crecimiento de la actividad, no solo en el número de visitantes, sino en la infraestructura que se ha de desarrollar, etc. (Salinas y La O, 2006). Por otra parte, algunos expertos se muestran reticentes a reducir el volumen de demanda. Así, Riera, Aguiló y Ripoll (2009) exponen que "tan erróneo como orientar la política a incrementar el número de turistas sería orientarlo a reducirlo" (p. 370). Y otros estudios apuestan por atraer menos turistas que gasten más (Sánchez y Propin, 2003). En este tipo de cuestiones, cada territorio debe ser consciente de sus límites (ambientales, económicos y sociales) e intentar adecuar el volumen y la calidad de su oferta hacia segmentos de demanda que permitan un desarrollo sostenible del turismo.
Respecto al consumo, los resultados revelan que, en general, los productos turísticos españoles no favorecen un consumo turístico responsable, por lo que el turista no puede identificarse y disfrutar los valores de la sostenibilidad en su experiencia turística. Es más, los expertos destacan que las empresas turísticas que realizan acciones de RSC lo plantean como estrategia de marketing, y no como consecuencia de una apuesta real por la sostenibilidad (Cuadro 10).
Postconsumo (fidelización del cliente)
Este apartado estudia acciones de postconsumo con la sostenibilidad, el consumo responsable y su comunicación. Aunque es cierto que los ítems no son tan numerosos como en otros eslabones de la cadena de valor, de ellos se obtiene información muy útil para la posterior propuesta estratégica, considerando que, en ambos planteamientos, el acuerdo es muy alto y el consenso máximo. Así, los expertos consultados opinan que los destinos turísticos españoles no poseen estrategias de postconsumo dirigidas a clientes que se identifican con los valores de la sostenibilidad. Asimismo, opinan que deben promoverse acciones de postconsumo para mejorar la comunicación de la sostenibilidad en el mercado. Es importante comunicar y poner en valor comercial la sostenibilidad en el turismo con el objetivo de diferenciarse y poder acceder a segmentos de mercado cuyos valores, principios y necesidades favorecen el avance hacia la sostenibilidad de los destinos (Cuadro 11).
Corolario
Como síntesis de los resultados expuestos, cabe destacar que el modelo aplicado permite vislumbrar los eslabones más significativos para la incorporación de la sostenibilidad en el destino. En este sentido, existen eslabones que han sido objeto de un mayor interés por parte de los expertos consultados (como planificación, normativa legal y financiación) y otros que, por el contrario, adolecen de un tratamiento más liviano, como es el caso del postconsumo. En este sentido, comparativamente, se presta menos atención al comportamiento del turista en la etapa postconsumo que en el resto de etapas anteriormente analizadas, y se realizan pocos esfuerzos para comprender cómo las características particulares de la industria afectan al comportamiento de los turistas, una vez realizada su visita al destino (Cohen, 2004).
En resumen, y aunque es cierto que todos los eslabones analizados son fundamentales para una correcta y holística planificación y gestión turística en pro de la sostenibilidad, puede afirmarse que los eslabones de mayor relevancia son los relacionados con el proceso de toma de decisiones inicial, es decir, la elección del valor (planificación y organización del producto-destino). En esta primera etapa, el objetivo es posicionar y organizar el destino en el mercado. Es decir, en esta fase se diseñan las directrices que tendrán una enorme repercusión en el resto de eslabones, por lo que su correcto análisis y diseño es crucial para lograr incorporar la sostenibilidad en la política turística que regirá al destino.
Conclusiones
En este artículo ha quedado demostrado que la cadena de valor del destino turístico es una herramienta de una gran valía tanto para el diagnóstico como para la planificación y posterior gestión de la política turística. Su uso permite disponer de una visión holística del fenómeno turístico y de cada uno de los eslabones a través de los que los agentes turísticos generan valor al turista.
En los últimos años, los principales análisis de tendencias vienen haciendo continua referencia a la necesidad de "pensar" el conjunto de la cadena de valor y no de forma aislada, por subsectores, como se ha venido haciendo tradicionalmente. De ahí, la importancia de haber introducido este concepto para realizar el análisis de la situación del turismo en España en materia de sostenibilidad.
El reto de la sostenibilidad requiere cambios en el marco institucional que garanticen la implicación real de todos los agentes económicos y sociales, cada uno de ellos con su capacidad de acción y responsabilidad correspondiente, lo cual permitirá, a su vez, una acción pública coordinada que proporcione un marco integral y estable, que agrupe todas las políticas sectoriales afectadas y permita el desarrollo de directrices y líneas de actuación interdepartamentales e intersectoriales, en favor de nuevos esquemas de gestión turística que profundicen en las implicaciones de la sostenibilidad.
En este sentido, la investigación realizada ha permitido identificar los principales elementos que deberían conformar una futura agenda estratégica para incorporar la sostenibilidad en la política turística española. Se ha demostrado con ello que es posible afrontar los procesos de planificación turística de forma innovadora y utilizar el método científico para la generación de herramientas útiles al servicio de los policymakers y gestores turísticos, de manera que estos puedan tomar decisiones con el mayor grado de conocimiento posible.
Respecto a las limitaciones del estudio, se puede considerar que los resultados puedan estar sesgados por la composición del panel de expertos que participaron en el Delphi. Es cierto que había un porcentaje muy alto de profesores de universidad, mientras que la representación empresarial era escasa. A este respecto cabría señalar, por un lado, que los expertos incluidos no están elegidos al azar, sino que todos, absolutamente todos, tienen experiencia demostrada, y en muchos casos muy significativa, en materia de planificación y política turística. Por otra parte, cabe recordar que la formulación de la política turística corresponde a la administración pública (de ahí la inclusión de técnicos cualificados de la administración pública con experiencia en estos temas y de especialistas en consultoría turística con amplia experiencia en planificación).
Cabe señalar que el objetivo era formular un conjunto de ideas y propuestas que pudieran ayudar a la conformación de una agenda estratégica para la incorporación de la sostenibilidad en la política turística española. Por supuesto, no corresponde a un trabajo de este tipo la formulación de la política turística, por lo que era imposible ir más allá de lo que se ha hecho, es decir, no había posibilidad de presupuestar las diferentes acciones planteadas, priorizarlas en función de los objetivos de política económica general -o de otro tipo- del Gobierno Central, etc. Pero, en una siguiente etapa, sí que cabría la posibilidad de conectar con alguna administración -del carácter territorial que sea- para intentar aplicar esta filosofía a su política turística. De hecho, no en España, pero en América Latina existe esta posibilidad real.
Finalmente, como futuras líneas de investigación se plantea la necesidad de generar un marco de instrumentos económicos (impuestos, subvenciones, incentivos, etc.) que ayude a la administración pública a reorientar el comportamiento de los agentes turísticos, que, tratando de buscar el máximo beneficio individual, tienden a conseguir situaciones que son ineficientes socialmente, es decir que no generan el máximo bienestar para la sociedad. En definitiva, se trataría de profundizar en algunas de las políticas instrumentales (fiscal, financiera o laboral) que permitirían a la administración pública redireccionar su política turística en materia de sostenibilidad.
