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Introducción
A pesar de los esfuerzos que hacen las empresas para crear una imagen favorable, en muchas ocasiones, la primera impresión que se llevan los consumidores es una cola en la que tienen que esperar para recibir el servicio (McDonnell, 2007), cola que les genera una serie de sentimientos negativos como ansiedad, frustración, enfado o nerviosismo (Nie, 2000).
La espera es un fenómeno común asociado a la provisión de bienes y servicios que forma parte de la vida cotidiana de todos los consumidores (Fraser, Zahari y Othman, 2008). Diariamente, los consumidores se encuentran en situaciones en las que tienen que esperar para recibir bienes o servicios (Koo y Fishbach, 2010), por ejemplo, en la parada del autobús, en el banco, en la sala de espera del médico, en el supermercado, en el aeropuerto, en Internet y al teléfono, entre muchas otras (Friman, 2010; Watkins, Ferris, Borning, Rutherford y Layton, 2011; Robinson y Chen, 2011; Lee, Chen e Ilie, 2012; Demoulin y Djelassi, 2013; Hong, Hess y Hardin, 2013; Ryan, Pàmies y Valverde, 2016). Por tanto, los consumidores destinan una parte importante de su tiempo a esperar (Kostecki, 1996).
Pero ¿qué se entiende exactamente por espera? Según Taylor (1994) la espera "hace referencia al momento desde el que el cliente está preparado para recibir el servicio hasta el momento en el que el servicio empieza" (p. 56), por ejemplo, desde que el consumidor entra a un banco hasta que es atendido o desde que llega a la cola del supermercado hasta que le cobran.
En un contexto en el que el tiempo es un bien cada vez más preciado (Hill y Joonas, 2006), los consumidores perciben la espera como una pérdida de tiempo (Sheu, McHaney y Babbar, 2003) y como un sacrificio para conseguir el servicio (Bielen y Demoulin, 2007), por lo que la gran mayoría afirma que no le gusta esperar.
En este sentido, podemos afirmar que la espera es un problema para los consumidores, pero también tiene consecuencias negativas para las empresas. Por un lado, para los consumidores la espera tiene un coste psicológico (Hui, Thakor y Gill, 1998; Nie, 2000; Groth y Gilliland, 2006; Voorhess, Baker, Bourdeau, Brocato y Cronin, 2009) y un coste económico (Osuna, 1985), ya que pierden parte de un activo muy valioso para ellos. Por otro lado, la espera también es negativa para las empresas (East, 1997), porque puede llevarles a perder clientes (Bielen y Demoulin, 2007) y porque, en el caso de que estos decidan esperar, afecta su satisfacción (Evangelist, Johnson y Kizer, 2002; Fraser et al., 2008; McGuire, Kimes, Lynn, Pullman y Lloyd, 2010; Van Riel, Semeijn, Ribbink y Bomert-Peters, 2012; Fullerton y Taylor, 2015) y a su posterior evaluación del servicio (Taylor, 1994, 1995; Houston, Bettencourt y Wenger, 1998; Unzicker, 1999). Por tanto, en este contexto es necesario que las empresas sean conscientes de la importancia de destinar una parte de sus esfuerzos a gestionar la espera.
A pesar de los 30 años que se lleva estudiando la espera, esta sigue siendo un problema latente, y los consumidores continúan esperando diariamente. Por tanto, es un problema que sigue sin solucionarse, lo que puede deberse al hecho de que las investigaciones se han centrado, principalmente, en intentar solucionar el problema de la espera, pero no en examinar sus causas o responsables. Por este motivo, el objetivo de este estudio es examinar las percepciones de los consumidores en cuanto a las causas de la espera, con el fin de identificar quiénes pueden ser los culpables y concienciar a las empresas de la importancia de gestionar y ocuparse del problema de la espera desde su raíz.
Revisión de la literatura
Desde los primeros estudios de la espera, publicados por Hornik (1984) y Maister (1985), los autores se han centrado, principalmente, en examinar la eficacia de las estrategias tanto de gestión de la espera como de reducción del tiempo de espera real y percibido. En este sentido, se ha encontrado que las empresas pueden gestionar y organizar la espera, con el objetivo de reducirla, disponiendo a los consumidores en colas (Rafaeli, Barron y Haber, 2002; Bekker, Koole, Nielsen y Nielsen, 2011), implementando sistemas como tickets con número (Moran, 2007) o sistemas de autoservicio (Kokkinou y Cranage, 2013).
Asimismo, dado que la espera es el resultado de un desajuste entre la oferta y la demanda, las empresas también pueden adoptar estrategias para adecuar la capacidad a la demanda (por ejemplo, aumentando el número de trabajadores) o para regular la demanda (por ejemplo, motivando a los consumidores a comprar en periodos de menos afluencia) (Bielen y Demoulin, 2007). No obstante, hay situaciones en las que las empresas no pueden reducir el tiempo de espera real, porque, por ejemplo, existen limitaciones de capacidad, con lo que estas se centran en reducir el tiempo de espera percibido por los consumidores.
Muchos estudios se han centrado en examinar cómo las empresas pueden hacer que los consumidores sientan que la espera ha sido más corta (Kellaris y Mantel, 1994; Antonides, Verhoef y Van Aalst, 2002; Dabholkar y Sheng, 2008). En línea con el principio de que "el tiempo ocupado parece más corto que el tiempo desocupado" (Maister, 1985, p. 3), las empresas intentan reducir el tiempo de espera percibido llenando la espera con elementos como música (Baker y Cameron, 1995; Cameron, Baker, Peterson y Braunsberger, 2003; Chebat, Salem, Poirier y Gélinas-Chebat, 2010) o videos (Larson, 1987), con el objetivo de distraer la atención de los consumidores sobre el paso del tiempo (Antonides et al., 2002). Asimismo, las empresas también pueden manipular algunos elementos del diseño (Chien y Lin, 2015) y ambientales, como la luz (Delay y Richardson, 1981; Baker y Cameron, 1996) o la temperatura (Bell y Baron, 1977; Baker y Cameron, 1996), con el objetivo de crear un entorno confortable para los consumidores y, en consecuencia, reducir el tiempo de espera percibido (Maister, 1985).
Por tanto, la mayoría de los estudios se han centrado en buscar soluciones al problema de la espera, pero se han olvidado de abordar el problema desde la raíz: ¿de quién es la culpa? ¿Quién causa la espera? ¿Cuáles son las causas de la espera?
Cuando un consumidor experimenta una espera intenta descubrir el motivo de esta (Folkes, Kolestsky y Graham, 1987; Chebat, Filiatrault, Gélinas-Chebat y Vaninsky, 1995) y atribuirla a alguien (Taylor, 1994). En este sentido, hay que tener en cuenta que la satisfacción de los consumidores se ve influenciada no solo por la duración de la espera, sino también por sus razones o motivos (Tom y Lucey, 1995). Los consumidores examinan si la causa de la espera es interna o externa, si esta es controlable o no por la empresa y si es puntual o es estable a lo largo del tiempo (Taylor, 1994). De acuerdo con Chebat et al. (1995), "los consumidores pueden ser tolerantes si los incidentes no están bajo el control o la responsabilidad de los trabajadores o si los incidentes no son recurrentes" (p. 195).
Maister (1985) propuso que "las esperas no explicadas parecen más largas que las explicadas" (p. 5). Es decir, si cuando los consumidores están esperando, la empresa les explica los motivos de la espera, estos la perciben como más corta que cuando no tienen ninguna información. Además, hay que destacar que no hay acuerdo en cuanto a la influencia que estas explicaciones tienen sobre la atribución de la causa de la espera por parte de los consumidores. Por un lado, se ha encontrado que el hecho de no recibir información sobre la causa de la espera hace que los consumidores la atribuyan como controlable por parte de la empresa (Hui, Tse y Zhou, 2006). Pero, por otro lado, si la empresa les proporciona una explicación del motivo de la espera, los consumidores perciben que esta es controlable por parte de la empresa y, por tanto, se la atribuyen (Groth y Gilliland, 2006). No obstante, dar información sobre el motivo de la espera, aunque esta no exculpe a la empresa, siempre es mejor que no dar ningún tipo de información (Groth y Gilliland, 2006).
Una de las reacciones o respuestas que pueden tener las empresas ante una situación de espera es la de pedir disculpas a los clientes. Sin embargo, cabe destacar que los resultados en cuanto al efecto de las disculpas no son consistentes. Por un lado, algunos estudios concluyen que las disculpas no tienen efecto sobre la percepción del tiempo de espera (Munichor y Rafaeli, 2007), ni reducen las reacciones negativas de los consumidores respecto a la espera si estos no perciben un esfuerzo por parte de la empresa (Sarel y Marmorstein, 1999). En cambio, otros autores (Yan y Lotz, 2006) proponen que los consumidores que reciben una disculpa y una compensación de la empresa por la espera tienen unos sentimientos más positivos sobre ella y una mayor satisfacción.
Por tanto, aunque, de manera general, se ha pensado que las empresas son las culpables de la espera, ya sea por un proceso lento de entrega del servicio o por unos empleados poco entrenados (Fraser et al., 2008), no siempre es así. La empresa no siempre es la única culpable de la espera. A pesar de que se ha llevado a cabo un gran número de estudios centrados en la atribución y en los motivos de la espera (Folkes et al., 1987; Taylor, 1994; Groth y Gilliland, 2006), ninguno de ellos ha examinado a quién atribuyen los consumidores la responsabilidad de la espera. Por este motivo, el objetivo de este artículo es examinar las causas de la espera desde el punto de vista de los consumidores y, por tanto, la pregunta de investigación que se plantea es: ¿cuáles son las causas de la espera desde del punto de vista de los consumidores?
Metodología
Dada la falta de evidencias empíricas sobre las percepciones de los consumidores en cuanto a las causas de la espera, el presente estudio ha adoptado un enfoque exploratorio y, por tanto, inductivo (Layder, 1993). El enfoque inductivo y la naturaleza exploratoria del estudio sugieren que la metodología más adecuada es la cualitativa.
La recolección y el análisis de los datos se han llevado a cabo de acuerdo con los principios de la teoría fundamentada (Glaser y Strauss, 1967). Esta metodología es apropiada cuando el objetivo de la investigación es el de estudiar un fenómeno determinado desde una nueva perspectiva (Goulding, 1998), con poca investigación empírica previa. En este caso, el objetivo es examinar las causas y los culpables de la espera desde el punto de vista de los consumidores.
Muestra
La muestra está formada por 19 consumidores, tanto hombres como mujeres, de entre 24 y 48 años de edad. A pesar de que el estudio se ha llevado a cabo en España, este se ha basado en una muestra internacional formada por consumidores de 19 países diferentes, que llevan viviendo en España entre 6 meses y 2 años. La muestra incluye participantes de América Latina, Asia, Europa, África y Norteamérica. La decisión de basar el estudio en una muestra internacional se ha tomado porque, de acuerdo con el concepto de aculturación, las personas de diferentes países son más conscientes de las diferencias entre su propia cultura y la cultura de acogida (Oberg, 1960). Al principio se da un choque cultural que lleva a los individuos a ser más sensibles y estar más atentos a las diferencias culturales respecto a su cultura de origen (Bhaskar-Srinivas, Harrisson, Shaffer y Luk, 2005). De acuerdo con Ehn y Lõgfren (2010), en el día a día existen fenómenos que se pasan por alto, porque se consideran insignificantes, ordinarios o invisibles. La espera podría considerarse como uno de estos fenómenos que forman parte del día a día de los consumidores, que acaba casi convirtiéndose en algo rutinario.
En este sentido, los consumidores de otras culturas están más atentos a las características y peculiaridades de la experiencia de espera en una cultura diferente a su cultura de origen, lo que facilita un enfoque exploratorio en profundidad de las percepciones de los consumidores en cuanto a los culpables de la espera. Cabe tener en cuenta que el objetivo del estudio no es examinar la espera en España, sino profundizar en la percepción de las causas de la espera con base en las experiencias vividas por consumidores de diferentes culturas.
Recolección de datos
La recolección de los datos se ha llevado a cabo entre el 2011 y el 2012, en dos fases, a través de dos métodos cualitativos: entrevistas semiestructuradas y diarios personales.
En la primera fase, se han llevado a cabo 19 entrevistas se-miestructuradas en las que se ha empezado preguntando sobre temas generales, relacionados con el hecho de vivir en un país nuevo (en el que los entrevistados llevan viviendo entre 6 meses y 2 años), y sobre las diferencias de vivir en España respecto a su país de origen. Si ha salido algún tema relacionado con el tiempo o la espera, el entrevistador ha dirigido la entrevista hacia esa dirección. Si no, el entrevistador ha guiado al entrevistado hacia el tema de interés del estudio, la espera (anexo I).
En la segunda fase, se han recogido los datos a través de diarios personales con siete de los participantes de la primera fase, que han estado de acuerdo en participar en esta segunda fase. Se propuso a todos los entrevistados la opción de participar en esta segunda fase, pero teniendo en cuenta la dedicación que ello implica (Alaszweski, 2006) solo siete de ellos aceptaron. Los participantes, basándose en unas instrucciones facilitadas por los investigadores, han ido recogiendo información sobre todas las situaciones de espera que han ido experimentado durante seis semanas. Para cada situación de espera experimentada se ha pedido a los participantes que anotaran el día, el lugar y la duración de la experiencia de espera, así como el motivo del retraso, cómo estaba organizada la espera, qué hicieron y cómo se sintieron durante ella (anexo II). Cabe destacar que la principal ventaja de los diarios personales es que, al anotar sus experiencias de espera al poco rato de que estas ocurran, se reducen al máximo los errores de memoria de los diaristas (DeLongis, Hemphill y Lehman, 1992). En definitiva, se han registrado 41 situaciones de espera que han generado un total de 74 páginas de descripciones cualitativas. A pesar de que no es un elevado número de situaciones de espera, se ha pedido a los participantes que facilitaran descripciones en profundidad de un número más pequeño de situaciones de espera, en lugar de describir brevemente un gran número de situaciones de espera similares entre sí.
Análisis de los datos
Todas las entrevistas han sido grabadas. Los datos cualitativos recogidos, tanto de las entrevistas como de los diarios personales, han sido transcritos y luego analizados por dos investigadores diferentes, con el objetivo de conseguir diferentes perspectivas sobre estos (Morse, 1994). En este sentido, el investigador 1 y el investigador 2 han empezado a codificar los datos de manera separada para después reunirse y comparar los códigos creados. Los codificadores han identificado que la mayoría de sus códigos coincidían. Para ocuparse de los códigos diferentes, han vuelto a los datos y han encontrado que, aunque los temas a los que se referían esos códigos eran los mismos, los codificadores los habían agregado de forma diferente, cosa que es común en el análisis cualitativo (Armstrong, Gosling, Weinman y Marteau, 1997). Por tanto, antes de continuar, ambos investigadores se han puesto de acuerdo en un esquema de codificación común.
El análisis de los datos se ha llevado a cabo con la ayuda del programa informático NVivo. En primer lugar, y siguiendo los principios de la teoría fundamentada, se han analizado los datos línea por línea en la fase de codificación abierta (Strauss, 1987), con el objetivo de identificar los principales conceptos y categorías que emergen de los datos. En esta fase se ha creado un gran número de códigos abiertos no relacionados entre sí. En la segunda fase de codificación axial, se han refinado las categorías, unificando los códigos abiertos de la fase anterior en categorías, y se han explorado las relaciones entre estas categorías (Gibbs, 2002). Finalmente, en la última fase de codificación selectiva, se ha definido la categoría "central" que representa el fenómeno central del estudio (Corbin y Strauss, 1990), que en el presente estudio se refiere a la percepción de los consumidores sobre los culpables de las situaciones de espera. A lo largo del proceso de codificación, todas las categorías se han comparado constantemente con los datos (Glaser, 2001). Un tercer investigador ha participado en el análisis, asumiendo el papel de "revisor" para asegurar el rigor (Lincoln y Guba, 1985). Conocido como "triangulación de investigadores" (Knafl y Breitmayer, 1989), el tercer investigador, que no ha participado en la recogida de datos ni en las etapas previas del proceso, puede ayudar a identificar sesgos por parte de los investigadores que han estado estrechamente vinculados con el proyecto.
Finalmente, después de analizar los datos, se ha invitado a ocho de los participantes a asistir a una presentación de las principales conclusiones, después de la que se ha llevado a cabo una discusión de grupo con el objetivo de recabar sus opiniones acerca de las interpretaciones inferidas de los datos. Este es un procedimiento adicional para asegurar el rigor (Guba y Lincoln, 1989).
Resultados
De manera general, las investigaciones previas han considerado las empresas como las principales culpables de la espera (Fraser et al., 2008), y han centrado sus esfuerzos en encontrar formas y definir estrategias para que estas puedan gestionarla y reducir tanto el tiempo de espera real como el percibido (Rafaeli et al., 2002; Bielen y Demoulin, 2007; Moran, 2007). No obstante, el análisis de los datos ha mostrado que los consumidores perciben que las empresas no son las únicas culpables de la espera, sino que en muchas ocasiones son ellos mismos los causantes. Asimismo, se ha encontrado que cuando la espera es culpa de la empresa, la causa se debe a una mala gestión de su parte o a los propios trabajadores de la empresa.
A continuación, se presentan los resultados del estudio, identificando los diferentes motivos de la espera percibidos por los participantes en función de si se deben a una mala gestión por parte de la empresa, a los trabajadores o a los propios consumidores. Con el fin de ilustrar los resultados obtenidos, se presenta una selección de citas de los participantes, tanto de las entrevistas como de los diarios personales, que se han escogido porque son las que mejor ejemplifican cada uno de los puntos analizados.
La espera se debe a una mala gestión por parte de la empresa
El análisis de los datos ha revelado que, en numerosas ocasiones, los entrevistados atribuyen la espera a una mala gestión por parte de la empresa, tal y como se detalla a continuación. Estos resultados coinciden con la creencia general de que la principal culpable de la espera es la empresa, por ejemplo, por un proceso lento de entrega del servicio (Fraser et al., 2008).
Falta de personal
En muchas ocasiones, la espera se debe a una falta de personal que hace que no haya empleados suficientes para atender toda la demanda. Esto, por tanto, implica que la causa de la espera sea desajuste entre la oferta y la demanda.
Además de funcionar una sola caja, no había ninguna otra persona en las mesas que hay en el banco. Es decir, solo había un hombre para atender a 8 personas (sujeto 1).
Aun siendo "hora punta" solo había dos cajas abiertas (sujeto 10).
Problemas técnicos
Algunos de los problemas técnicos identificados como causantes de la espera son ordenadores que no funcionan, etiqueta del precio incorrecta, etc.
...uno de los cajeros anunció que los ordenadores se habían colgado, que se tenían que reiniciar y que el servicio se reanudaría en quince minutos (sujeto 12).
Tuvimos que esperar un buen rato porque el precio del código de barras no coincidía con el precio marcado en la estantería del producto (sujeto 16).
La puntualidad no es una prioridad
Hay algunas situaciones en las que las empresas no se preocupan por la espera, ya sea porque piensan que no es un asunto prioritario, porque reducirla les genera costes, porque el hecho de tener más clientes les supone más ingresos, o porque, por ejemplo, en el caso de un servicio obligatorio, saben que los clientes se quedarán aunque tengan que esperar.
Intentan hacerlo lo mejor posible, pero no creo que la espera sea uno de los objetivos principales de la empresa (sujeto 8).
Parece que les da igual que estemos esperando, sólo piensan en ganar dinero (sujeto 7).
Concertación de citas poco realista
El hecho de no calcular de forma realista el intervalo de tiempo necesario para atender a cada cliente hace que la acumulación de pequeños retrasos se convierta en una espera importante al final de día.
Conciertan las citas calculando un tiempo para cada cliente. Pero no siempre se tarda exactamente lo mismo con cada cliente lo que lleva a que si dedican más tiempo a uno a los demás nos atiendan más tarde de lo previsto (sujeto 3).
En el médico dan citas cada 8 minutos, pero en realidad tardan más rato en atender a cada paciente, con lo cual la espera va creciendo y creciendo durante la mañana (sujeto 13).
Falta de organización
Los entrevistados coinciden en que uno de los motivos es la falta de organización por parte de la empresa a la hora de entregar el servicio.
A lo mejor si las cajeras se coordinaran mejor... A veces ves trabajadores en el supermercado que están ociosos mientras hay largas colas para pagar y cajas sin nadie atendiendo (sujeto 4).
Parecía que nadie sabía qué tenía que hacer, lo cual hacía que la entrega de los productos fuera caótica y el tiempo de espera fuera largo (sujeto 2).
Excesiva centralización del proceso
La excesiva centralización del servicio alarga el tiempo necesario para entregarlo, lo que provoca esperas a los consumidores.
Por otra parte, entiendo que la llave tardara 2 meses, porque si tienen que venir de Madrid... Claro, si en Madrid se tiene que tramitar lo de toda España, pues evidentemente toca esperar (sujeto 13).
Me dijeron que los pedidos solo se tramitaban desde la sede central y que tardarían un tiempo en mandarme el producto (sujeto 9).
No diferenciación de servicios
El hecho de que las empresas atiendan conjuntamente a clientes que precisan de servicios diferentes hace que el tiempo de espera sea más largo para todos los consumidores.
Estaba en la cola esperando simplemente para recoger un billete, mientras el empleado ha estado atendiendo a varias personas que tenían problemas y dudas a las que ha dedicado 5 minutos. ¡Y yo solo quería recoger el billete e irme! (sujeto 11).
La persona de delante de mí se tiró 15 minutos comprando todo tipo de embutido y pidiendo que se lo envasaran al vacío. Yo solo quería un poco de jamón. ¡Me podrían haber atendido antes! (sujeto 15).
Los trabajadores causan la espera
El análisis de los datos ha permitido identificar una serie de situaciones en las que los entrevistados están de acuerdo en que los culpables de la espera pueden ser los trabajadores. Esto implica que, por mucho que la empresa se esfuerce para reducir la espera, esta se sigue presentando por culpa de los empleados. Por tanto, de acuerdo con Fraser et al. (2008), la empresa también puede ser la culpable de la espera a causa de, por ejemplo, unos empleados poco entrenados.
No están por el trabajo
Una de las causas de la espera se debe a que los trabajadores no están por el trabajo, ya sea porque hablan entre ellos o con aquellos clientes a los que conocen, están haciendo otra actividad o hablan por teléfono de asuntos no relacionados con el trabajo, mientras los clientes están esperando para ser atendidos.
Era el primero de la fila, con los productos ya depositados para que me cobraran, y la cajera en lugar de atenderme se puso a contar monedas durante 2 o 3 minutos, durante los cuales la cola se hizo cada vez más larga (sujeto 1).
Mientras estaba esperando en la cola, la chica que estaba atendiendo se puso a hablar por su móvil personal, riéndose, durante bastante rato (sujeto 8).
Están poco preparados
Hay ocasiones en las que la espera se debe a la poca preparación o la poca experiencia de los trabajadores, que hace que la entrega del servicio sea más larga de lo normal.
Hay demasiados factores que se te escapan. Si la persona que te está atendiendo está habituada o no. Miras la otra cola y ves que va muy rápido, porque la persona está habituada, pero tu cola va más lenta, porque la persona no tiene claro cómo funciona (sujeto 2).
Se notaba que era su primer día, porque para cambiar la talla de una pieza de ropa estuvimos 15 minutos, con lo que cuando terminamos la cola era larguísima (sujeto 14).
Están poco incentivados
La espera también puede estar provocada por la falta de incentivos de los trabajadores, ya que si, por ejemplo, recibieran más propinas, ofrecerían un mejor servicio, lo que se traduciría en una espera menor.
Claro, la mayoría de los camareros se ponen las pilas porque saben que si dan un servicio bueno y rápido se llevarán una buena propina (sujeto 9).
Se notaba que los trabajadores estaban desmotivados y les daba igual que hubiera cola (sujeto 18).
Dejan pasar a determinados clientes
Hay situaciones en las que el motivo de la espera es que los trabajadores dejan pasar a determinados clientes por delante de los otros, porque los conocen o porque saben que tienen prisa.
... a la chica que trabaja en la tienda de al lado, que viene a menudo a buscar cambio y que tiene que hacerlo rápido porque tiene la tienda abierta, la pasan por delante de todos los demás clientes (sujeto 8).
Mientras estaba esperando en la cola para comprar el pan, vino una clienta habitual y le dieron su barra de pan y le cobraron haciéndola pasar por delante de todos nosotros (sujeto 6).
Los consumidores causan la espera
El análisis de los datos sugiere que los consumidores creen que ellos también pueden ser los culpables de la espera, en contra de la idea general de que la espera siempre es culpa de la empresa. En el esfuerzo por averiguar el motivo de la espera (Folkes et al., 1987; Chebat et al., 1995) y atribuirla a alguien (Taylor, 1994), los consumidores descubren que en muchas ocasiones son ellos mismos los causantes de esta.
No están preparados
Hay situaciones en las que el motivo de la espera es que los clientes no están preparados para recibir el servicio, ya sea porque no tienen suficiente dinero, no encuentran la tarjeta, no preparan el dinero antes o se han olvidado de comprar un producto.
Por ejemplo, cuando estás en el supermercado y tienes que estar esperando un rato más, porque la persona de delante no encuentra la tarjeta de fidelidad por ningún lado (sujeto 8).
La gente mayor, pobres, tienen muchos problemas para pagar con las monedas pequeñas con lo que los demás tenemos que esperar que terminen de pagar (sujeto 17).
Tienen dudas
Las dudas de los consumidores pueden ser las causantes de la espera. Estas dudas pueden hacer referencia a que no saben qué quieren o a que no tienen claro el funcionamiento del servicio.
Si todo el mundo supiera cómo funcionan las cajas de autopago sería mucho más rápido. Pero claro, si no apoyas los productos no te deja continuar. Entonces acabas esperando más rato que si hubieras ido a una caja normal (sujeto 5).
La gente muchas veces duda sobre lo que quiere y esto hace que los que estamos detrás tengamos que esperar más rato (sujeto 4).
La provisión del servicio es más larga
En determinadas ocasiones, la provisión del servicio para algunos consumidores es más larga, ya sea porque estos hablan con los trabajadores y los distraen, o porque precisan un servicio cuya provisión requiere más tiempo.
...tuvimos que esperar un buen rato para que nos tocara el turno, queríamos todos lo mismo, el pescado o el marisco limpio, y eso lleva tiempo a las empleadas que no daban abasto (sujeto 7).
El chico de delante mío estaba explicándole su vida al dependiente, quien no paraba de repetirle que sin los papeles no podía hacerle el cambio de nombre que solicitaba (sujeto 19).
Momento en que llegan al servicio
El momento en el que los consumidores llegan al servicio puede provocar esperas, ya sea porque estos llegan más tarde de la cita que tenían concertada, porque acuden al servicio todos a la misma hora o porque empiezan a hacer cola cada vez más pronto para asegurarse de que recibirán el servicio.
A lo mejor el primer paciente ha llegado tarde a su cita. Entonces, como hay una lista, pues todo va tarde (sujeto 18).
El día que empiezan las rebajas, todos queremos ser los primeros en entrar a las tiendas y muchas veces se forman colas en las puertas desde primera hora de la mañana (sujeto 10).
Conclusiones e implicaciones
Los consumidores pasan sus días realizando muchas actividades (por ejemplo, cogiendo autobuses, utilizando el teléfono o esperando) de las que casi no saben nada (Moran, 2007). El presente estudio se ha centrado en la actividad rutinaria de esperar pidiendo a los consumidores que reflexionen sobre esta actividad que forma parte de su día a día (Koo y Fishback, 2010), con el objetivo de examinar sus percepciones sobre las causas de la espera. El hecho de basar el estudio en una muestra internacional ha permitido aprovechar la mayor consciencia de los participantes en cuanto a las características y peculiaridades de una actividad tan rutinaria como es la espera (Oberg, 1960).
La principal contribución de este estudio es el hallazgo de que, en contra de lo que se ha pensado hasta ahora (Fraser et al., 2008), la empresa no es la única culpable de la espera. Las consecuencias negativas que la espera tiene sobre los consumidores tanto a nivel psicológico (Nie, 2000; Voorhes et al., 2009) como a nivel económico (Osuna, 1985) les lleva a intentar averiguar cuál es el motivo de esta (Folkes et al., 1987; Chebat et al., 1995; Pàmies, Ryan y Valverde, 2016) y atribuirla a alguien (Taylor, 1994). De acuerdo con los resultados obtenidos en este estudio, en esta búsqueda de información sobre las causas de la espera, los consumidores se dan cuenta que la espera no siempre es culpa de la empresa.
En este sentido, los resultados del estudio han permitido identificar que la espera también puede ser culpa de los propios consumidores. Asimismo, cuando la empresa es la culpable de la espera, la causa no tiene por qué estar siempre relacionada con una mala gestión, sino que puede deberse también a las acciones llevadas a cabo por los empleados. Por lo tanto, las empresas deben ser conscientes de que tanto los consumidores (Pàmies et al., 2016) como los trabajadores de la empresa (Fraser et al. 2008) juegan un papel importante como causantes de la espera y que, por tanto, en ocasiones, la espera se puede dar por causas que escapan de su control.
Implicaciones prácticas
Desde un punto de vista práctico, los resultados de este estudio implican una complicación más en la gestión de la espera por parte de las empresas, ya que, mientras que hasta ahora las estrategias para gestionar la espera estaban centradas, generalmente, en mejorar los procedimientos y estrategias de las empresas (Maister, 1985; Rafaeli et al., 2002; Bekker et al, 2011), los resultados del presente estudio sugieren que estas tendrían que tener en cuenta también a los consumidores. Esto dificulta la gestión de la espera, porque por muchos esfuerzos que destinen las empresas a reducir la espera esta puede continuar dándose por culpa de los consumidores. En este sentido, las empresas deberían implementar una serie de estrategias para evitar que los consumidores causen la espera, por ejemplo, centrando sus esfuerzos en ayudar a los consumidores a prepararse para recibir el servicio de forma rápida y eficiente, u organizándolos en diferentes grupos en función de la tipología de servicio que precisan, entre otras.
Asimismo, las empresas, además de preocuparse por gestionar la espera diseñando estrategias desde la dirección, tienen que estar pendientes de que estas sean aplicadas en todos los niveles de la organización, de tal forma que los trabajadores sean conscientes de los esfuerzos que realiza la empresa para reducir la espera y también trabajen para conseguirlo. En este sentido las empresas deben concienciar a sus trabajadores de la importancia que la espera tiene para la empresa, por ejemplo, a través de cursos de formación sobre técnicas para atender correcta y rápidamente a los clientes o premiando a aquellos que sean más eficientes sin descuidar la calidad del servicio.
Con todo esto en mente, las empresas deben ser conscientes de la importancia de identificar las causas de la espera, para así poder proporcionar información veraz y realista a los consumidores y evitar que estos les atribuyan injustamente la espera (Groth y Gilliland, 2006). En este sentido, es importante que las empresas controlen todas las fases de provisión del servicio, con el fin de garantizar un tiempo de espera real a los consumidores (Lin y Chan, 2011). De esta forma, el hecho de explicar a los clientes que los motivos de la espera escapan del control de la empresa, como cuando se debe a los consumidores, puede llevarles a ser más tolerantes (Chebat et al, 1995).
Por lo tanto, teniendo en cuenta las consecuencias negativas que tiene la espera para las empresas -pérdida de clientes, insatisfacción, mala evaluación del servicio, etc. (Taylor, 1994; Unzicker, 1999; Lee y Lambert, 2000; Evangelist et al., 2002; Bielen y Demoulin, 2007; Fraser et al., 2008)-, es importante que estas analicen e intenten solucionar el problema desde la raíz, con el objetivo de evitar que se produzcan situaciones de espera por causas externas a su gestión. Para hacerlo, las empresas deberían no solo controlar el tiempo real de espera, sino también identificar las causas de esta, por ejemplo, a través de cuestionarios a los clientes o a los trabajadores, ya que estos son los que sufren las esperas.
Implicaciones teóricas
Los estudios previos se han centrado, principalmente, en examinar las estrategias que las empresas pueden llevar a cabo para gestionar y solucionar la espera (Maister, 1985; Antonides et al., 2002; Rafaeli et al., 2002). Asimismo, algunos autores se han centrado en examinar la importancia de las causas de la espera para los consumidores (Folkes et al, 1987, Taylor, 1994; Chebat et al, 1995; Tom y Lucey, 1995). No obstante, las investigaciones previas no han examinado las causas de la espera. En este sentido, la contribución teórica de este estudio ha sido la identificación de los culpables y las causas de la espera desde del punto de vista de los consumidores, abordando el problema de la espera desde la raíz.
Limitaciones del estudio y futuras líneas de investigación
El estudio se ha basado en una muestra internacional y se ha llevado a cabo en España, con lo que muchas de las idiosincrasias identificadas son sobre la espera en este país. No obstante, como ya se ha indicado, el objetivo del estudio no era examinar la espera en España, sino el de profundizar en la percepción de las causas de la espera con base en las experiencias vividas por consumidores de diferentes culturas. En este sentido, en futuras investigaciones se podría llevar a cabo el estudio en contextos culturales diferentes, con el objetivo de examinar si las causas de la espera pueden variar en función del contexto cultural.
Asimismo, el estudio no ha examinado cuáles son las reacciones de los consumidores cuando descubren que los culpables de la espera son otros consumidores. En este sentido, los futuros trabajos se podrían centrar en profundizar, utilizando una metodología cualitativa, en los sentimientos, reacciones y comportamientos de los consumidores cuando descubren que la espera no es culpa de la empresa.
