Marco conceptual e hipótesis

La necesidad del ser humano por agrupar individuos, cosas o eventos y categorizarlas es un proceso psicosocial llamado "categorización social", que ayuda a las personas a comprender su entorno. Además, esta categorización social contribuye al surgimiento de filtros y sesgos de las personas pertenecientes a cada grupo, con los que condicionan la percepción de unos sobre otros y sobre sí mismos. Cuando la percepción de estas características se transmite sistemáticamente, se convierten en creencias naturales, que se suponen son objetivas, permanentes e incuestionables, dando paso a los estereotipos (^{Uribe, Manzur, Hidalgo & Fernández, 2008}; ^{Tajfel & Forgas, 1981}).

En el estudio del comportamiento del consumidor, es frecuente usar constructos sociodemográficos como el género para explicar el efecto moderador en la relación de otras variables y hacer perfiles de clientes; sin embargo, estos constructos han recibido poca atención en el contexto de mercados emergentes (^{Sreen, Purbey & Sadarangani, 2018}). Para cerrar este cap, este estudio se propone explorar el género como un constructo moderador de las relaciones, con el fin de entender las diferencias entre las percepciones de los dos segmentos hacia la intención de compra online. En este sentido, se ha propuesto en la literatura que las mujeres son menos objetivas; se dejan guiar más por las emociones que por los hechos; tienen más dificultades para adoptar nuevas tecnologías, y sus decisiones de compra son más impulsivas que las de los hombres. Del mismo modo, existe evidencia de que los hombres suelen ser menos propensos a participar activamente en la provisión de información a otros consumidores (^{Feick & Price, 1987}), y también cuentan con una tendencia menor a realizar compras impulsivas y compulsivas (^{Wood, 1998}; ^{O'Guinn & Faber, 1989}). Con respecto a las interacciones sociales en el comercio, ^{Mitchell y Walsh (2004)} sostienen que estas están influidas por los roles de género que, a su vez, determinarán el comportamiento del individuo.

En la tabla 1, se relacionan las diferencias comportamen-tales más importantes entre hombres y mujeres, halladas en la literatura acerca de la compra online.

Tabla 1 Diferencias de género en el ámbito de la compra online. 

Fuente: elaboración propia con base en ^{Riedl et al. (2010)}.

Las diferencias encontradas en la literatura evidencian la categorización social que se presenta en el comercio electrónico. Estudiar estas características podría conducir a ampliar la literatura de los estudios de género en el comportamiento del consumidor online, validando y contrastando las teorías vigentes. A continuación, se presentan las variables que conforman nuestro objeto de investigación, y sobre cuyas relaciones pretendemos observar la incidencia de la perspectiva de género.

Intención de compra online

La intención comportamental tiene su origen en la Teoría de la Acción Razonada (^{Fishbein & Ajzen, 1975}) y busca medir la posibilidad de que un individuo lleve a cabo una acción determinada. En el caso del comercio electrónico, el constructo se ha dirigido hacia la posibilidad de que un consumidor realice una compra a través de una tienda online (^{Chen, Hsu & Lin, 2010}), conceptualizándose concretamente como intención de compra online. Debido al gran auge del comercio electrónico en algunos países y del interés en conocer cómo se impulsa la intención de adoptarlo, las investigaciones acerca del constructo han venido en incremento en los últimos años (véase, por ejemplo, Hsu, Yu & Chang, 2017; Chen, Teng, Yu & Yu, 2016; ^{Law, Kwok & Ng, 2016}). La intención tiene lugar en la fase de precompra del consumidor y capta los aspectos motivacionales que influyen en su comportamiento (^{Armitage & Conner, 2001}).

La intención de compra, además, ha sido reconocida como el determinante del comportamiento real (^{Nasermoadeli, Choon-Ling & Maghnati, 2013}), convirtiéndose así en un factor clave para medir la adopción del comercio electrónico. Su importancia también radica en que la intención puede predecir no solo el acto de compra, sino también la elección del producto y de la compañía a la que comprará (^{Chu & Lu, 2007}; ^{Turney & Littman, 2003}).

Para este trabajo se retiene la idea de que la intención de compra online es la disposición que tiene el consumidor para llevar a cabo una compra a través del canal electrónico. Para explorar los determinantes de la intención de compra online, a partir de los trabajos de ^{Monroe y Krishnan (1985)} y ^{Zeithaml (1988)}, se explorará la relación entre el valor percibido y las intenciones comportamentales, basándose en la declaración de que, a mayor valor percibido, mayor intención de compra.

El valor percibido

El management ha estudiado la cadena de valor, extrapolando la noción de valor a todos los ámbitos de la empresa, como el valor para el cliente, el valor para el accionista y el valor añadido (Gónzalez-Gallarza, Gil-Saura & Holbrook, 2011; Gil-Saura & González-Gallarza, 2008). En el marketing, el valor ha sido de utilidad para la investigación en el comportamiento del consumidor y para la gestión estratégica; además, es relevante para el éxito de la comercialización de productos y servicios (^{Lloyd, Yip & Luk, 2011}; ^{Molina, García & Gómez, 2011}).

El valor ha sido considerado uno de los pilares fundamentales en el éxito de las empresas (^{Sweeney & Soutar, 2001}). Crear valor para el cliente es la actividad principal del marketing, como se puede reconocer en su definición por la American Marketing Association (2018). Cuando las empresas pueden reconocer lo que genera valor para el cliente, sus estrategias serán más efectivas al centrarse en las necesidades de estos (^{Ayman & Kaya, 2014}), creando relaciones comerciales duraderas. De acuerdo con ^{Chen (2013)}, la retención de los clientes es la clave para asegurar el éxito empresarial, lo que le proporciona al valor percibido una gran importancia en la gestión del marketing.

A pesar de la importancia que tiene tanto para la gestión como para la academia, investigadores no han llegado a una conceptualización unánime del constructo (^{Bigné, Alvarado, Aldás & Currás, 2011}), haciendo entonces que presente dificultades conceptuales y metodológicas (^{González-Gallarza et al., 2011}; ^{Gil-Saura & González-Gallarza, 2008}). Sin embargo, no hay discusión en cuanto a su validez y a su utilidad en la comprensión del comportamiento del consumidor, especialmente en entornos cambiantes como el caso del comercio electrónico (^{Fuentes, Gil-Saura, Berenguer & Moliner, 2010}).

Aunque el valor percibido adolece de una conceptualización unánime rigurosa, el trabajo de ^{Zeithaml (1988)} es ampliamente aceptado, en el que se identifican algunas características del valor: (1) valor es precio bajo; (2) valor es lo que quiero de un producto; (3) valor es la calidad que obtengo por el precio pagado, y (4) valor es lo que obtengo por lo que doy. Actualmente, el valor percibido sigue siendo objeto de estudio en la academia, donde además se ha reconocido su multidimensionalidad, de acuerdo con la perspectiva desde la que se estudie; así, la escuela hedónica propone que hay una dimensión simbólica que obedece a la evaluación emocional y experiencial que hace el consumidor con respecto a una marca. Este aporte ha permitido solucionar un problema típico del valor percibido, que era su enfoque centrado en la utilidad económica (^{Forgas, Moliner, Sánchez & Palau, 2011}). Estudios posteriores han incluido la multidimensionalidad del constructo, haciendo que sea generalmente aceptado (véase, por ejemplo, ^{Chen y Chang, 2012}; ^{Ruiz-Molina, Gil-Saura & Calderón-García, 2010}).

De acuerdo con ^{Beuckels y Hudders (2016)}, los consumidores necesitan percibir una gran asociación e importancia utilitaria o hedónica para evaluar y percibir de forma activa un producto. Extendiendo esta afirmación a esta investigación, se propone entonces que entender la relevancia personal (utilitaria o hedónica) del canal electrónico para los consumidores permitirá en mejor medida su evaluación y análisis.

Valor simbólico percibido

Para explorar el aspecto hedónico del valor, en esta investigación se retiene la variable valor simbólico percibido, que recoge las emociones del consumidor y obedece a las percepciones de imagen, estética y placer que encuentra un consumidor al comprar. Esta variable se percibe principalmente cuando hay un aumento en los beneficios relacionados con el significado que tiene para el consumidor, y se puede establecer como la impresión positiva o la aprobación de terceros acerca de comportamientos de consumo (^{Rintamakia & Kirves, 2017}). Los vínculos emocionales y afectivos están estrechamente relacionados con el comportamiento de consumo (^{Hall, Robertson & Shaw, 2001}). Se ha hallado que los factores de estética y reputación crean vínculos emocionales en el consumidor que facilitan la asociación de marca (^{Schmitt & Simonson, 1997}), así la experiencia de compra se convierte en el escenario en el que surge el valor simbólico, basado en las emociones y sentimientos del consumidor (Rintamäkia & Kirves, 2017; ^{Po-Tsang & Hsin-Hui, 2010}). A la luz de la literatura, se entiende entonces que el valor simbólico es profundamente subjetivo y apunta a la motivación del consumidor.

Los estudios realizados en psicología han establecido que las mujeres experimentan las emociones con mayor fuerza que los hombres, y las expresan más; sin embargo, la evidencia muestra que los efectos de las emociones pueden afectar más a un género o al otro dependiendo del contexto (^{Kemp, Kennett-Hensel & Kees, 2013}). Se dice que las mujeres experimentan emociones más fuertes que los hombres, por lo que su motivación puede provenir en mayor medida de elementos subjetivos que utilitarios, sugiriendo entonces que el valor simbólico será determinante en la intención de compra online para el segmento femenino. No obstante, los motivos simbólicos como el estatus o el simple placer de comprar pueden llegar a influir en los hombres para realizar compras a través de Internet. En general, los hombres se sienten más a gusto en un ordenador, que interactuando socialmente al realizar una compra. Así, la diferencia entre la percepción de la compra online en hombres y mujeres está basada en la emoción (^{Rodgers & Harris, 2003}). Se propone entonces la primera hipótesis:

H1. El efecto del valor simbólico en la intención de compra online está moderado por el género.

Valor funcional

De acuerdo con ^{Rintamakia y Kirves (2017)}, el valor utilitario o funcional tiene su base en dos aspectos principales: 1) el valor recibido a cambio del precio pagado y 2) el valor del tiempo y el esfuerzo ahorrado. Así, el valor funcional será percibido cuando haya una disminución en el sacrificio relacionado con el tiempo y el esfuerzo, y haya un aumento en beneficios relacionados con el tiempo, tales como conseguir el producto que se necesita, de manera rápida, conveniente y que se pueda encontrar fácilmente. Esta perspectiva que toma en cuenta solo los beneficios funcionales para motivar la compra por Internet es conveniente estudiarla desde una comparativa de géneros para entender la motivación que subyace en los segmentos analizados.

Según la descripción de los beneficios buscados que se enmarcan en el valor funcional, esta dimensión capta únicamente las características objetivas y medibles de la oferta comercial, y asume el consumidor con un ser objetivo y racional (^{Rust & Oliver, 2000}). ^{Forgas et al. (2011)} afirman que esta dimensión se relaciona estrechamente con las creencias del consumidor, que se derivan en actitudes y, posteriormente, con la intención comportamental, siendo entonces el componente racional de las decisiones de consumo.

Si bien la literatura ha señalado con mayor frecuencia que las emociones son las grandes determinantes de la intención comportamental en las mujeres, existen también estudios que señalan que, en el comercio electrónico, la motivación funcional impera sobre las decisiones en las mujeres (^{Dittmar, Beattie & Friese, 1996}). A su vez, ^{Swaminathan et al. (1999)} afirman que en el colectivo de hombres dominan las motivaciones funcionales. En vista de que no existe un acuerdo general sobre el efecto del valor funcional en la intención de compra online en los segmentos estudiados, este trabajo propone la segunda hipótesis:

H2. El efecto del valor funcional en la intención de compra online está moderado por el género.

Confianza

Trabajar y vivir en sociedad a diario requiere a menudo de la interdependencia de las personas, así que estas deben depender de otras en diferentes maneras para alcanzar sus metas personales y organizacionales. El estudio de la confianza ha sido de interés para los académicos y se ha trabajado desde diferentes áreas como la comunicación, el liderazgo, la administración por objetivos, la negociación, la teoría de juegos, las relaciones laborales y la implementación de equipos autodirigidos (^{Mayer, Davis & Schoorman 1995}), y en ciencias como la psicología, la sociología, la economía, la administración y el marketing (^{Schlesinger, Cervera & Calderón, 2014}). La confianza es considerada una acción estratégica en el campo de la comercialización y constituye un factor clave del éxito de las relaciones a largo plazo.

La confianza del consumidor en el ámbito de la compra electrónica resulta incluso más relevante que en la compra tradicional. La intangibilidad e impersonalidad del comercio electrónico hacen que incremente la incertidumbre en el consumidor. De acuerdo con ^{Bilgihan (2016)}, la confianza de los consumidores en una tienda virtual es un factor clave para su éxito; sin embargo, las tiendas online deben entender que el consumidor espera que su proveedor sea capaz de cumplir sus promesas, que sea honesto en las transacciones, que sea capaz de realizar su actividad comercial en los tiempos y en la calidad esperada, y que no divulgue información personal ni bancaria. De acuerdo con ^{Pestek, Resic y Nozica (2011)}, la confianza en el consumidor online se refiere a la seguridad en la fiabilidad e integridad de un proveedor online para realizar transacciones exitosas.

Por otra parte, de acuerdo con ^{Kim (2012)}, el ciclo de vida de la confianza está marcado por la primera compra que realiza el consumidor. ¿Deberíamos entonces suponer que la confianza inicial conlleva a la compra? Harris y Goode (2010) y ^{Chen (2012)} afirman que las intenciones de compra del consumidor están afectadas por la confianza del consumidor. ^{Schlosser, White y Lloyd (2006)} además corroboran que en la literatura la confianza es un determinante de la intención de compra.

Las transacciones comerciales electrónicas suponen un alto riesgo para el consumidor, debido a la posibilidad del robo de su información personal, así como de su información bancaria, cargos indebidos a su tarjeta de crédito, y la ausencia de una tienda física que implica para el consumidor riesgos relacionados con la compra, como la calidad del producto ofertado, el tiempo de entrega, los cambios y las devoluciones, entre otros (^{Shim, Eastlick, Lotz & Warrington, 2001}). El consumidor se pregunta qué tan riesgosa es la transacción y si vale la pena para su beneficio (^{Boyle & Ruppel, 2006}), por lo que la confianza es básica para implementar el comercio electrónico.

^{Mokhtar y Wang (2012)} también hacen referencia a la importancia de la confianza en el ambiente online y de cómo esta afecta las percepciones del consumidor y la disposición que tiene este para participar y para establecer relaciones con los distribuidores online. De acuerdo con ^{Riedl et al. (2010)}, los hombres son más susceptibles de confiar en otras personas en ámbitos comerciales que las mujeres; sin embargo, las mujeres son personas más confiables que los hombres. Los hombres poseen niveles de confianza más elevados que las mujeres (^{Rodgers & Harris, 2003}); además, sus actitudes hacia el comercio electrónico son positivas y tienen un nivel de ansiedad más bajo que las mujeres con respecto a las compras online (^{Lee, 2010}; J^{ackson, Ervin, Gardne & Schmitt, 2001}; ^{Sherman et al., 2000}). Así, se presenta la hipótesis 3:

H3. El efecto de la confianza en la intención de compra online está moderado por el género.

A partir de las hipótesis enunciadas, se presenta en la figura 1 el modelo de investigación propuesto.

Fuente: elaboración propia.

Figura 1 Modelo de investigación. 

Metodología y evaluación de resultados

Planteamiento de la investigación y recogida de la información

Con el fin de testar el modelo de investigación propuesto, se diseñó un instrumento de recolección para realizar entrevistas personales con un cuestionario estructurado. Se utilizaron trabajos previos para medir las variables, así: se adaptó el trabajo de ^{Jin y Kang (2011)} y ^{Barber, Kuo, Bishop y Goodman (2012)} para medir la intención de compra online; el valor percibido simbólico y funcional se midió a partir del trabajo de Sweenney y Soutar (2001) y de ^{Petrick (2002)}; la confianza del consumidor en el comercio electrónico se midió a partir de la propuesta de ^{Gefen, Karahanna y Straub (2003)} y de ^{Aghdaie, Sanayei y Etebari (2012)}. Todas las variables fueron medidas con escalas tipo Likert de anclaje de siete puntos, en la que 1 corresponde a totalmente en desacuerdo y 7, a totalmente de acuerdo. El cuestionario fue pretestado y posteriormente sacado a campo, obteniendo un total de 262 cuestionarios válidos. De acuerdo con ^{Anderson y Gerbing (1988)}, para garantizar el correcto análisis del modelo de ecuaciones estructurales (SEM, por sus siglas en inglés) se necesitan mínimo entre 100 y 150 muestras; el presente estudio cumple con este requerimiento básico. Los detalles técnicos de la investigación se presentan en la tabla 2.

Tabla 2 Detalles técnicos de la investigación. 

Ámbito geográfico	Nacional
Universo	Individuos mayores de 18 años, estudiantes de programas de pregrado y posgrado de Facultades de Administración
Metodología	Encuesta personal
Tamaño muestral	262 encuestas válidas
Fecha trabajo de campo	Entre agosto del 2013 y agosto del 2014
Técnicas estadísticas	Análisis descriptivo Análisis Factorial Confirmatorio Modelo de Ecuaciones Estructurales
Software estadístico	SPSS EQS 6.2

Fuente: elaboración propia.

La muestra está compuesta en un 55% por mujeres y 45% hombres, y la mayoría de los encuestados (cerca de un 80%) está en edades entre los 18 y los 40 años. En la tabla 3 se exponen los resultados de las variables sociodemográficas recogidas en la investigación.

Tabla 3 Descripción de las variables sociodemográficas de la muestra. 

Fuente: elaboración propia.

Con respecto a las características webgráficas, los encuestados en su mayoría (92,8%) tienen más de tres años de experiencia en la navegación web; el 65,4% de la muestra manifiesta haber comprado por Internet al menos una vez en los últimos 12 meses, y el 42,8% son visitantes habituales de tiendas online.

Análisis de los resultados

En este apartado, se presentan los análisis estadísticos llevados a cabo a partir de la información recopilada a través de las encuestas. En primer lugar, con el fin de analizar la relación entre la intención de compra online con el comportamiento de compra real según el género, se presentan las tablas 4 y 5, con una Prueba T y una tabla de contingencia, respectivamente. Posteriormente, se presentan los estadísticos descriptivos de las variables objeto de estudio; el análisis factorial confirmatorio que determinará la validez y la fiabilidad del instrumento de medida implementado; ecuaciones estructurales que mostrarán la significatividad de las relaciones propuestas en el modelo y, finalmente, el análisis multigrupo que se compone de la invarianza del instrumento de medida para corroborar la validez del instrumento en las dos submuestras, y la contrastación de las hipótesis de la investigación.

Tabla 4 Prueba T. 

Fuente: elaboración propia.

Tabla 5 Tabla de contingencia compra por género. 

Fuente: elaboración propia.

De acuerdo con la Prueba T, los hombres exhiben puntajes superiores a los de las mujeres en todos los ítems correspondientes a la medición de la intención de compra online. Se espera entonces que su comportamiento sea acorde con la intención autorreportada.

Del total de la población que nunca ha comprado por Internet, el 58,9% corresponde a mujeres, mientras que el 16,8% de los hombres manifiesta haber comprado más de 20 veces por Internet en los últimos 12 meses. Los resultados son discutidos en los siguientes apartados.

De acuerdo con los análisis descriptivos expuestos en la tabla 6, las variables con calificaciones más altas son confianza e intención de compra online. La puntuación más baja corresponde al primer indicador del valor simbólico, aunque se perciben puntuaciones bajas en las medias de los indicadores del valor percibido funcional y simbólico. Se podría prever entonces que el valor no tenga un efecto significativo en la formación de la intención de compra online del consumidor colombiano, o que algún grupo puntúe más bajo alguna de las dos variables, dando paso entonces a una diferencia en la formación de la intención moderada por el género.

Tabla 6 Descripción de las variables comportamentales estudiadas. 

Fuente: elaboración propia.

En la tabla 7 se presenta la fiabilidad y la validez del instrumento. Posteriormente, en la tabla 8 se comprueba la invarianza del instrumento de medida para evaluar el efecto moderador de la variable género en las relaciones estructurales propuestas en esta investigación (^{Aldás, 2013}).

Tabla 7 Validación del instrumento de medida. 

Nota. NFI = 0,910; NNFI = 0,925; CFI = 0,937; SRMR = 0,056; * p < 0,05

(NFI: Normed fit index; NNFI: Non-normed fit index; Comparative fit index; SRMR: Standarized Root Mean Square Residual)

Fuente: elaboración propia.

En la tabla 8 se presenta la bondad del ajuste para cada grupo, tanto en el caso del análisis individual como para el análisis colectivo, en el equal form y el equal factor loadings.

La bondad del ajuste del instrumento de medida sufre un decrecimiento en los niveles de los índices rescatados al igualar las cargas factoriales en cada modelo; sin embargo, la evidencia señala que es normal y que, a menos que el decrecimiento sea considerable, se puede continuar con el análisis de las ecuaciones estructurales (^{Aldás, 2013}).

Con respecto a las hipótesis planteadas, los modelos de ecuaciones estructurales en ambos colectivos arrojaron los resultados expuestos en la tabla 9.

La hipótesis 1 de la investigación propone que el efecto del valor simbólico en la intención de compra online está moderado por el género. Los resultados indican no solo la contrastación positiva de la hipótesis, sino que además se evidencia que no existe una relación significativa entre el valor simbólico y la intención de compra online en el colectivo de hombres, con lo que se puede afirmar el efecto moderador de la variable género en la relación. La hipótesis 2 de la investigación plantea que existe un efecto moderador del género en la relación entre el valor funcional y la intención de compra online; esta también se contrasta de manera positiva, mostrando además que el efecto del valor funcional en la intención de compra online de las mujeres no es significativo. En la hipótesis 3, se declara que el efecto de la confianza en la intención de compra online estará moderado por el género, y nuevamente se contrasta de manera positiva, indicando un efecto significativo en los hombres mas no así en las mujeres.

Discusión los resultados

En el estudio, la variable intención de compra online es utilizada para medir la planeación del comportamiento del consumidor, señalada en la literatura como la variable idónea para observar el comportamiento de compra (Ra-mayah, ^{Lee & Mohamad, 2010}), en el papel de predictor eficaz del comportamiento de compra real (véase, por ejemplo, ^{Pascual-Miguel, Agudo-Peregrina & Chaparro-Peláez, 2015}; ^{Cheng & Huang, 2013}; Chen et al, 2010; ^{Jarvenpaa, Tractinsky & Vitale, 2000}).

En la investigación se han hallado evidencias del comportamiento adecuado de la intención como predictor del comportamiento de compra real, coincidiendo con los resultados de estudios anteriores (véase, por ejemplo, ^{Pascual-Miguel et al, 2015}; ^{Chen & Huang, 2013}; ^{Lee & Chen, 2010}), tal como se muestra en los resultados de las tablas 4 y 5. En la tabla 4 se presenta una Prueba T, en la que se pueden ver las diferencias de medias en la intención de compra online en los colectivos de hombres y mujeres; la segunda es una tabla de contingencia en la que se ha cruzado la variable género con el número de compras realizadas a través de Internet. De acuerdo con la prueba T, el colectivo de hombres valoró los ítems de la variable intención de compra online más altos que el colectivo formado por mujeres, lo que indica una mayor intención de compra online en hombres que en mujeres, tal como se expone en la literatura revisada (véase, por ejemplo, ^{Chiu, Lin & Tang, 2005}; ^{Van Slyke et al., 2002}). En la tabla 5 se presenta la tabla de contingencia que señala que, dentro de los en-cuestados que nunca compraron por Internet, el 58,9% correspondía a mujeres, lo que equivale al 20,3% del total de la muestra. Aún más, el 28,2% de las mujeres solo ha comprado menos de 5 veces, el 18,3% ha comprado de 5 a 20 veces y el 16,2% ha comprado más de 20 veces, cifras inferiores a las obtenidas por los hombres: el 31,1°% de los hombres encuestados nunca ha realizado una compra por Internet, el 28,6% ha comprado al menos en 5 ocasiones, el 23,5% ha comprado de 5 a 20 veces, y el 16,8% restante afirma haber comprado más de 20 veces. Estos resultados además de comprobar la teoría revisada aportan luz sobre los estudios de género en el comportamiento del consumidor online, evidenciando la relación directa entre la intención y el comportamiento de compra real en hombres y mujeres.

Por otro lado, el efecto moderador del género en las relaciones propuestas en el modelo se ha contrastado significativa y positivamente. El valor simbólico se ha propuesto en la literatura como un factor significativo en el comportamiento de consumo en las mujeres (véase, por ejemplo, ^{Jackson, Stoel & Brantley, 2011}; ^{Carpenter & Moore, 2009}), siendo más susceptibles a elementos de carácter hedónico. En esta investigación se ha confirmado que los elementos de carácter hedónico o simbólico derivan en intenciones comportamentales en este colectivo, mientras que en el colectivo de hombres no tiene un efecto significativo sobre la intención. Por otra parte, se ha propuesto que el consumidor masculino valora más los elementos funcionales de la compra electrónica, lo que se ha comprobado en la investigación empírica llevada a cabo por este estudio, y en línea con lo que plantean autores como ^{Hasan (2010)} y ^{Swaminathan et al. (1999)}. Entretanto, la literatura indica que las mujeres tienen mayor aversión al riesgo (véase, por ejemplo, ^{Tifferet & Herstein, 2012}); por lo tanto, se estableció que la confianza iba a ser un factor con mayor incidencia en el comportamiento de los consumidores masculinos que en el femenino, hecho que se demostró en el estudio empírico. El efecto moderador del género en estas relaciones en el contexto de la compra electrónica no ha sido estudiado en la literatura con profundidad, lo que afirma el aporte de esta investigación a la academia.

Conclusiones, implicaciones y futuras líneas de investigación

El colectivo de mujeres en el universo estudiado percibe beneficios simbólicos tales como características lúdicas, festivas o hedónicas en la compra electrónica, semejante a investigaciones realizadas previamente (véase, por ejemplo, ^{Babin, Darden & Griffin, 1994}), lo que convierte al valor simbólico en un determinante de la intención de compra online. Estos beneficios simbólicos de carácter lúdico o hedónico que influyen en el colectivo de mujeres no tienen la misma influencia en el colectivo de hombres, y no constituye un determinante en la formación de su intención de compra online. En ellos, los factores utilitarios y objetivos que componen la variable valor funcional son los que influyen en su intención de compra a través del canal online, afirmando así que los hombres se basan en características objetivas, racionales y medibles para la toma de decisiones.

En la literatura se reconoce que el impacto de los beneficios percibidos en la intención de compra online está moderado por el género, y los beneficios a su vez serán percibidos con mayor efecto de acuerdo con la confianza percibida (Chen et al., 2015). Los resultados de esta investigación aseguran que el valor percibido, simbólico o funcional tiene una relación positiva con la intención de compra: a mayor valor percibido, mayor intención de compra, como se establece en la literatura (^{Zeithaml, 1988}; ^{Monroe & Krishnan, 1985}), con lo que, para impulsar el comercio electrónico en economías emergentes, es necesario segmentar y diseñar estrategias de acuerdo con las características que cada colectivo percibe como beneficiosas y que influyen en la intención de compra. Así, las tiendas online que establezcan a las mujeres como su target deben preocuparse entonces por acentuar los detalles sensoriales de los productos con el fin de atraer a las mujeres e incidir en su intención de compra. Teniendo en cuenta que en el comercio electrónico no es posible utilizar elementos que puedan ser percibidos por el tacto, el gusto o el olfato, es necesario hacer un esfuerzo en aquellos susceptibles a ser evaluados por la vista o el oído. La realidad virtual podría ser una tecnología importante para resaltar los elementos simbólicos o hedónicos de la compra.

Por otro lado, para llegar al mercado masculino, es necesario resaltar aquellos factores funcionales como beneficios del producto, precio, disponibilidad, entre otros; por lo tanto, se recomienda tener herramientas de comparación, información detallada del producto, una política clara sobre calidad y garantía, entre otros.

Por otra parte, realizar transacciones comerciales online supone para el consumidor un alto grado de incertidumbre (^{Bourlakis, Papagiannidis & Fox, 2008}; ^{Kuhlmeier & Knight, 2005}). La confianza permite que los consumidores estén dispuestos a compartir información personal y a realizar compras. No obstante, la confianza demostró ser una variable influyente en la intención de compra online en el colectivo masculino, no así en el femenino, coincidiendo con los resultados de las investigaciones de ^{Riedl et al. (2010)}, ^{Rodgers y Harris (2003)} y Van Skyle et al. (2002), en las que se afirma que los hombres son más susceptibles a percibir confianza que las mujeres y con un nivel más bajo de ansiedad, a la vez que los hombres consideran la compra online más conveniente. De este modo, la confianza se presenta como un antecedente de la intención de compra online en el colectivo masculino, lo que implica que los hombres estarán más atentos a los esfuerzos de las tiendas por asegurar la transacción comercial que generen confianza en la tienda electrónica.

Este trabajo ha realizado un aporte en el estudio de una de las variables sociodemográficas que más despiertan el interés de la academia y de la práctica, pero que no ha tenido la atención requerida en las economías emergentes. No obstante, existen otras variables sociodemográficas que deberían ser también analizadas en el contexto de la compra electrónica; variables como la generación, la clase social, entre otras, deberían ser el objetivo de las investigaciones futuras en este tema. Asimismo, el marketing relacional trabaja diferentes variables que podrían resultar de interés para la práctica, tales como la satisfacción del consumidor, la lealtad hacia la tienda y el compromiso.