La responsabilidad social empresarial como ventaja competitiva

Durante las últimas décadas, el concepto de RSE ha venido tomando fuerza en diversos ámbitos y ha sido objeto de nuevos desarrollos y enfoques, puesto que se relaciona con la contribución social, que de manera voluntaria realiza una empresa y que trasciende el mero propósito de aumentar su rentabilidad económica.

En un sentido general, la RSE se refiere al cumplimiento integral de la finalidad de la empresa, tanto desde el ámbito interno como externo, "considerando las expectativas económicas, sociales y ambientales de todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común" (Porto & Castromán, 2006, citados por ^{Barroso, 2008}, p. 77).

Pese a la amplia utilización del término RSE, no existe una definición única o consensuada, sino más bien diversas definiciones que apuntan a reconocer las acciones que una empresa realiza para aportar al bienestar social de una comunidad o población. Para efectos de la presente investigación, se acude a la definición del Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (World Business Council for Sustainable Development [WBSGD], 2017), la cual menciona que la responsabilidad social corporativa es el compromiso de las empresas para contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar su calidad de vida.

Dos aspectos que vale la pena destacar de esta definición son i) que no hace distinción en el tamaño de la empresa, lo cual significa que cualquier tipo de organización o corporación, sin importar su dimensión o volumen, puede implementar acciones de RSE, y ii) que, al mencionar a los empleados, a las familias y a la sociedad en general, se establece una diferenciación entre los ámbitos interno y externo de la empresa, lo cual denota el alcance y trascendencia que sus acciones pueden llegar a tener, junto con la posibilidad de generar impactos positivos en las distintas esferas y actores sociales con los que tiene relación.

Este elemento resulta fundamental para comprender la importancia de la comunicación de la RSE, principalmente hacia afuera de las organizaciones, pues en algún momento del desarrollo empresarial, sobre todo desde la postura de la economía neoclásica de finales del siglo XIX, la empresa estuvo relegada a ser una "caja negra" de minimización de costos (^{Romero, 2015}), por lo que el envío de mensajes a sus grupos de interés y agentes externos era algo que se consideraba innecesario. No obstante, a partir de los años 30 del siglo pasado, el economista Ronald Coase profundizó y reformó la estructura de pensamiento económico imperante, al considerar que el empresario podía tomar decisiones de asignación y distribución de recursos al interior de la empresa, pero considerando las condiciones externas y los resultados de la autorregulación del mercado, con lo cual el ámbito externo cobraba relevancia (Coase, 1936, citado por ^{Buitrago & Valencia, 2008}).

Con la entrada en escena de la teoría de sistemas en la década de 1940, la comprensión de los ámbitos interno y externo sería mucho más clara, pues se empezó a reconocer la empresa como un sistema inmerso en un ambiente con múltiples actores, que permanentemente confluyen para formar el entorno y que, a su vez, generan una dinámica con los elementos que la configuran, los cuales terminan condicionando su desempeño (^{Peralta, 2016}).

Por otra parte, aunque el término RSE fue acuñado y popularizado en la segunda mitad del siglo xx, las acciones que le dieron origen se remontan al siglo xix, revelando con esto un desarrollo diacrónico en el cual se distinguen varias fases. Por ejemplo, ^{Correa (2007}) identifica tres de ellas, ubicando sus inicios a finales del siglo XIX con acciones de asistencia social realizadas por algunas empresas de manera unilateral, las cuales posteriormente, en la primera mitad del siglo xx, llegarían a consolidarse y tomar forma en la decidida participación en el bienestar de la sociedad, incidiendo de manera positiva en la toma de decisiones respecto al mejoramiento de las condiciones de vida de las comunidades halladas en el entorno.

Como parte de su planteamiento, el autor mencionado señala que, debido al protagonismo de la RSE alcanzado en esta época, durante la segunda mitad del siglo xx se generaría una presión sobre el Estado para impulsar su intervención en la protección de los recursos naturales, demanda que alcanzaría su máximo esplendor en los años 60 con el movimiento denominado "contracultura", nacido en EE. UU. y que significó un rechazo a los efectos deshumanizadores de la sociedad industrial norteamericana y a la cultura moderna occidental. En las décadas siguientes, esta presión social impulsaría la interrelación de los sectores público y privado para hacer frente al cambio social, caracterizado por una mezcla de obligaciones emanadas de las normas establecidas por los gobiernos y la sensibilidad de las empresas.

En la segunda mitad de los años 80, y en particular a partir del Informe Brundtland, surgió el término desarrollo sostenible que implicó un cuestionamiento al modelo de crecimiento económico imperante hasta entonces, basado en el alto consumo, y la RSE tuvo que abrirse camino en medio de la tensión que sus planteamientos generaba. Adicionalmente, las políticas económicas implementadas en este periodo por parte de los gobiernos democráticos de los países latinoamericanos tomaron como punto de referencia al llamado Consenso de Washington. Este era un modelo económico con fundamentos neoclásicos, sustentado en una clara orientación de mercado con apertura externa, asumiendo la teoría de las ventajas comparativas por la cual el libre mercado llevaría a la convergencia de las economías, pero que de manera paralela promovería el desmonte de las políticas sociales surgidas del estado de bienestar (^{Elías, 2015}).

La RSE sería reconocida desde esta época como el conjunto de elementos diferenciadores, cuya aplicación estaría orientada a incrementar la competitividad y garantizar la sustentabilidad en el largo plazo, a partir de una nueva gestión empresarial basada en la agregación de valor, no solo a la organización, sino también a todos los grupos de interés. Bajo esta lógica, se ha venido desenvolviendo la RSE como concepto dinámico a través del cual las empresas expresan su compromiso con la sociedad en la que están insertas. La incorporación de la RSE a las estrategias organizacionales se ha venido canalizando a través de múltiples iniciativas que persiguen inculcar de forma práctica y efectiva este nuevo valor de conciencia empresarial en los procesos productivos de las empresas y demás actividades (^{Rodríguez et al., 2018}).

En últimas, la RSE se ha venido convirtiendo en un factor estratégico para las empresas que la adoptan como filosofía corporativa, no solo por la diferenciación frente a la competencia, sino también porque en la mayoría de los casos los clientes o compradores pueden asumir que, al adquirir el producto o servicio, están retribuyendo la acción social ejercida por la empresa. Por eso, las estrategias de marketing utilizadas por las empresas socialmente responsables resulta fundamental para comunicar información estratégica a sus grupos de interés pues, como lo mencionan ^{Wendlandt et al. (2013}), el marketing apoya la RSE en dos vertientes: primero, divulgando las acciones de beneficio social y ambiental; segundo, mejorando la percepción de marca, con el objeto de capitalizar la imagen y la reputación corporativa de la empresa, a través de la comunicación, posicionamiento, creación, percepciones positivas y opiniones favorables ante los grupos de interés.

Otro de los aspectos por destacar en el marco global de la RSE es que la conducta de la empresa socialmente responsable puede dar lugar a comportamientos de expansión y desdoblamiento, gracias a la interacción con otras áreas de la organización, por lo que es posible generar un conjunto de predicciones con respecto a los patrones de inversión empresarial y reconocer una correlación positiva entre RSE, investigación y desarrollo (I+D) y publicidad (^{McWilliams & Siegel, 2000}).

Por esta razón, las organizaciones modernas que quieran tener éxito en su operación deberán tener como prioridad la consideración de la RSE dentro de su gestión, no solamente como un aspecto muchas veces exigido por las leyes de los países, sino también como parte de una conciencia transparente del impacto que causa cada industria al medio ambiente, a los recursos y a la sociedad en general (^{Pérez et al., 2016}).

No obstante, nada de esto resultaría provechoso sin la ayuda de la comunicación, pues definitivamente todas las iniciativas de RSE de la empresa deben ser debidamente comunicadas, tanto a nivel interno como externo, de forma que la reputación no solo se cree sino también se mantenga vigente, interactuando con las distintas partes interesadas y con los agentes económicos que guardan vínculo con la empresa, incluyendo los empleados. En ese sentido, las organizaciones modernas, para posicionarse ante la sociedad y hacer frente a todos los desafíos de la complejidad contemporánea, necesitan planear, administrar y pensar estratégicamente su comunicación. Bajo esta lógica, no basta pautarse por acciones aisladas comunicacionales, centradas en la planificación táctica para resolver cuestiones, gestionar las crisis y comercializar los productos, sino que también hace falta establecer una conexión con el análisis ambiental y las necesidades del público de forma permanente y pensada estratégicamente (Kunsch, 2007, citado por ^{Niño & Cortés, 2018}).

Sobre esto último es preciso mencionar que, incluso, autores como ^{Niño y Cortés (2018}) han ido un poco más allá, al sugerir que la comunicación debe conllevar al reconocimiento de la cultura y a la existencia de nuevas modalidades organizativas, por fuera del margen de las instituciones tradicionales; bajo esta perspectiva, la organización debería dejar de comprenderse exclusivamente en términos de la empresa y presentarse como un espacio para la construcción de sentidos y la conexión directa con el entorno.

Identidad, imagen y comunicación corporativa

La revolución técnica representada en las TIC explica en gran medida los incrementos en productividad que se han generado en todos los sectores de la economía, configurando un nuevo paradigma que no solo involucra las áreas de producción, sino todas las áreas funcionales de las empresas. En la comprensión de esta dinámica, se sitúa el concepto de sociedad de la información, para el que la transferencia de datos organizados se constituye en el principal bien y factor generador de valor (^{Moncayo, 2014}).

Como eje de ese tipo de sociedad, se encuentran las organizaciones que no solo generan mayor cantidad de datos, sino que además se adaptan a los cambios que surgen a nivel tecnológico. La dinámica impuesta por la globalización actual ha hecho que la innovación se convierta en el elemento esencial para afrontar dichos cambios, lo que se ha traducido en la ampliación de mercados y la generación de nuevos vínculos con diversos actores, gracias a una comunicación más interactiva, que circula en doble vía y que permite no solo transmitir mensajes, sino también retroalimentarlos.

Dentro del conjunto de elementos que configura la comunicación de las organizaciones, se encuentra la imagen corporativa, que otorga identidad y conforma un activo fundamental, derivado de las influencias interactivas con los clientes. Se trata del "conjunto de significados que los clientes asignan a la empresa y luego utilizan para describirla, recordarla y relacionarla como un resultado neto de su experiencia; impresiones; creencias, sentimientos y conocimiento" (Copley, 2004, citado por ^{Lee, 2019}, p. 47).

Ocasionalmente, se suele confundir identidad con imagen corporativa; sin embargo, como lo mencionan Birkigt et al. (1995, citado por ^{Leiva et al., 2016}), la primera es la autoexpresión de la empresa, mientras que la segunda es la impresión pública de la empresa, es decir, la proyección de la identidad corporativa en el ámbito público. Por tal motivo, la forma en que los símbolos que distinguen una organización son difundidos resulta primordial, a cuyo proceso se le conoce como comunicación corporativa. Hoy en día, uno de los canales de uso obligado para aquellas organizaciones que quieren estar en contacto permanente con sus públicos es Internet, pues posee varias características, entre las cuales sobresale la cobertura a diversos públicos, el bajo costo y la interacción permanente.

A través del uso de Internet, las organizaciones se pueden comunicar tanto con su público interno como externo, utilizando las mismas técnicas de difusión que los medios tradicionales. De esta manera, las empresas pueden lograr una mayor visibilidad, incrementando así sus beneficios; llegar a nuevos mercados; mejorar sus servicios al cliente; transferir sus productos/servicios de una forma más eficiente; trasladar su identidad a la sociedad, favoreciendo la consecución de una imagen positiva, y lo que ello conlleva, dada la importancia para las organizaciones en general del conocimiento y reconocimiento de sus marcas (^{Marín et al., 2016}).

Resulta importante mencionar que en la literatura existen diversos enfoques para abordar la comunicación corporativa, entre los cuales se destacan el instrumental y el funcionalista. El primero divide este tipo de comunicación en dos dimensiones: interna y externa, para dar lugar a la concepción y el desarrollo de la cultura corporativa, es decir, a las ideas y conceptos cualitativos que definen a la organización, así como también para gestionar la imagen que la empresa quiere ofrecer al mercado o a la sociedad; en ambos tipos de comunicación se pretende colaborar en alcanzar los objetivos previstos de rentabilidad (^{Castro, 2007}).

Por su parte, el enfoque funcionalista aborda la comunicación corporativa sobre la base del intercambio de experiencias, conocimientos, emociones y pensamientos entre los sujetos que las integran, con la finalidad de producir sentidos, crear universos simbólicos y sistemas de significación internos y externos que contribuyan al logro de objetivos estratégicos (^{Ulloa et al., 2015}). Si bien este último enfoque resulta mucho más amplio y completo, en la presente investigación se opta por el enfoque instrumental y en el sentido unidireccional de la comunicación corporativa, debido a la relevancia atribuida a la identidad corporativa y también al estado incipiente en el que se encuentra el estudio del tema en el ámbito geográfico analizado, lo cual se evidencia en la escasez de literatura.

Resulta oportuno señalar que el uso de portales web y de redes sociales como instrumentos de comunicación, por parte de las organizaciones, constituye un avance significativo en el ámbito empresarial. Su utilidad va más allá de ser espacios de expresión de diversos públicos, pues cada vez son más los empresarios que solicitan acceso a las bases de datos de estas aplicaciones, para identificar con mayor grado de precisión los perfiles y preferencias de sus potenciales usuarios y clientes y, por supuesto, también para posicionar la imagen de sus organizaciones a través de las recomendaciones que los seguidores hacen a sus conocidos.

Sin lugar a dudas la web se ha convertido en uno de los medios de comunicación con mayor atención por parte de las empresas, no solo como un medio de generación de ingresos, sino como una fuente para la difusión de la información y la comunicación (Alamdari & Mason, 2006, citados por ^{Marín et al., 2016}). El portal digital de una empresa pasa a ser una herramienta imprescindible para todas las personas que se relacionan con ella, configurándose, a su vez, como un instrumento básico para las organizaciones y proporcionando una serie de oportunidades y beneficios que permiten alcanzar ventajas competitivas (García, 2012; Ros, 2008; Díaz, 2008; Wang & Fesenmaier, 2006; Xing & Grandt, 2006; Yoon et al., 2006, todos citados por Marín et al., 2016).

Por su parte, las redes sociales se han convertido en una herramienta de marketing, no solo por su menor costo, comparado con otros canales de comunicación, sino también por la manera masiva, rápida y constante con que pueden llegar a los usuarios, clientes y públicos diversos. Por ello, algunas empresas utilizan estas aplicaciones como ventaja para crear beneficios específicos en el campo del servicio al cliente, como otro canal de comunicación, promoción y servicio de soporte, reduciendo el costo de esta actividad (^{Men & Sunny, 2012}).

Dentro de las redes sociales con mayor reconocimiento en la actualidad se encuentran Facebook y Twitter; "La primera de ellas permite a las personas conectarse con amigos, familiares y conocidos, y les brinda la oportunidad de publicar y compartir contenido, como fotos y actualizaciones de estado" (Stec, 2015, citado por ^{Chávez, 2019}, p. 35). Esta plataforma cuenta actualmente con más de mil millones de usuarios activos diarios y más de 1,86 mil millones de usuarios activos mensuales, con una mayoría que acceden a través de dispositivos móviles (^{Taylor, 2016}).

Por su parte, "Twitter se ha clasificado como un sitio de microblogging, donde los usuarios interactúan en "tiempo real" con 280 tweets de caracteres para sus seguidores y los usuarios pueden conversar utilizando menciones, respuestas y hashtags" (Stec, 2015, citado por ^{Chávez, 2019}, p. 36). Los estudios sobre estas dos redes sociales indican que la mayoría de los usuarios son adultos jóvenes, que se encuentran entre los 18 y 29 años (^{Alhabash & Ma, 2017}).

Este tipo de redes sociales son una inversión dentro de las estrategias de marketing de una empresa, una vía efectiva y económica de conseguir nuevos clientes al ampliar la red de contactos, invitar personas a eventos y ofrecer productos y servicios. En la actualidad, mientras millones de consumidores son ya usuarios activos de las nuevas tecnologías, pocas empresas tienen un claro conocimiento sobre estas, los beneficios que generan y cómo incorporarlas en sus estrategias de marketing y comunicación.

En este orden de ideas, el portal web corporativo y las redes sociales se convierten para la empresa en los canales a través de los cuales se informa a los grupos de interés sobre los efectos que ha producido, en el desarrollo de su operación o actividad económica, lo que puede incidir e incluso determinar el fracaso o el éxito de una empresa. Por lo tanto, la información de la RSE se convierte en un insumo vital para leer el papel de una empresa en las transformaciones que produce o podría producir en su entorno (Herrera, 2013, citado por ^{Perdomo-Ortiz et al., 2017}).

Estructura empresarial en Colombia

De acuerdo con lo establecido en el artículo 43 de la Ley 1450 de 2011, se denomina empresa a la "unidad de explotación económica, realizada por persona natural o jurídica, en actividades agropecuarias, industriales, comerciales o de servicios, en el área rural o urbana". Para la clasificación por tamaño empresarial -entiéndase micro, pequeña, mediana y gran empresa-, se podrá utilizar uno o varios de los siguientes criterios: i) el número de trabajadores totales, ii) el valor de ventas brutas anuales y iii) el valor de los activos totales.

Esta clasificación del tamaño de las empresas fue el primer aspecto administrativo tenido en cuenta en la presente investigación (tabla 1). El segundo fue la Clasificación Industrial Internacional Uniforme de todas las actividades económicas (CIIU), adoptada para Colombia, de tal manera que resultara comprensible la identificación y codificación del objeto social de las empresas localizadas en el área de estudio. Dicha clasificación se encuentra organizada en las siguientes secciones (tabla 2).

Estudio de caso: las empresas de la provincia Sabana Centro de Cundinamarca

El área de estudio de la presente investigación lo conforma la provincia Sabana Centro del departamento de Cundinamarca, Colombia. Este departamento se encuentra localizado en el centro del país; lo atraviesa la cordillera oriental de los Andes, y cuenta con 116 municipios que conforman 15 provincias: Almeidas, Alto Magdalena, Bajo Magdalena, Gualivá, Guavio, Magdalena Centro, Medina, Oriente, Rionegro, Sabana Centro, Sabana Occidente, Soacha, Sumapaz, Tequendama y Ubaté; su capital es la misma capital de Colombia, que contribuye con el 25% del PIB nacional y posee la infraestructura económica y de servicios más importante del país (^{Martínez et al, 2015}).

Por su parte, la provincia de Sabana Centro se localiza al norte de Cundinamarca y la conforman once municipios: Cajicá, Chía, Cota, Gachancipá, Sopó, Tabio, Tenjo, Tocancipá, Zipaquirá (capital de provincia), Cogua y Nemocón (Gobernación de Cundinamarca, 2018). Resulta oportuno mencionar que, desde el punto de vista geográfico, una provincia es una subregión donde se ubican de manera cohesiva las actividades económicas y sociales que realizan las personas en el ámbito de la esfera pública; esta concepción permite un sinnúmero de opciones: las regiones pueden ser identificadas a través de la existencia de lugares o ciudades centrales, sobre la base de la existencia de mercados laborales, o en términos de recursos naturales, ecosistemas, culturas o límites geográficos (^{Torre & Wallet, 2016}).

Dada la cercanía a Bogotá, y debido a las condiciones favorables de los municipios que conforman la provincia de Sabana Centro, durante las últimas décadas se ha venido registrando una expansión de actividades económicas, gracias a la localización de empresas, parques industriales y zonas francas dentro de esta área geográfica. A partir de esta dinámica de expansión, se han consolidado corredores industriales y anillos empresariales entre algunos de estos municipios y Bogotá, lo cual ha dado paso a la identificación de relaciones económicas y a iniciativas de articulación para el desarrollo de sus economías (CCB, 2008).

Una de las grandes ventajas que presenta esta región es la presencia de municipios cercanos a la capital con proyecciones de alto crecimiento poblacional y económico, que cuentan con beneficios económicos, de suelo, clima y mano de obra. El Banco Interamericano de Desarrollo (BID) proyecta un crecimiento económico y demográfico a futuro aún mayor en ciudades intermedias o emergentes que en las grandes ciudades. Por lo tanto, dado que varios de los municipios mencionados se clasifican como ciudades emergentes según su población actual, tanto su presencia en la región como su cercanía con una futura megaciudad son factores que podrían generar un crecimiento aún mayor en la región Bogotá-Cundinamarca (CCB , 2008).

Otra de las grandes ventajas de esta región se relaciona con la población que la habita. La estructura piramidal para el 2017 presenta un periodo de bono demográfico; esto significa que el 63% de esta población está en edad de trabajar, mientras que 37% es potencialmente dependiente (niños y adultos mayores). El hecho de que haya mayor número de habitantes en edad de trabajar que dependientes proporciona una gran oportunidad para avanzar en la reducción de la pobreza a causa del aumento de la fuerza laboral. Para hacer uso de esta oportunidad, se requieren inversiones estratégicas en capital humano y de políticas direccionadas al sector económico, social y de fortalecimiento institucional, que permitan suplir la creciente demanda de trabajo en este territorio (Gobernación de Cundinamarca, 2018).

Análisis por sectores económicos

Teniendo en cuenta la CIIU y su adaptación para Colombia, de acuerdo con la metodología empleada y los datos disponibles, fue posible obtener información acerca de la cantidad de empresas por actividad económica, de los cinco municipios de Sabana Centro, con mayor importancia para la economía del departamento (tabla 4).

De acuerdo con la información expuesta en la tabla 4, la actividad económica G, denominada comercio al por mayor y al por menor; reparación de vehículos automotores y motocicletas, es la que concentra el mayor número de empresas, con un total de 2.843, que equivale a un 32% del total registrado en esta provincia. En esta actividad el tamaño predominante es el de microempresas y los municipios con la mayor cantidad de empresas de este tamaño son Zipaquirá, con 759, y Chía, con 554.

La segunda actividad económica que concentra la mayor cantidad de empresas es la industria manufacturera, con un total de 1.096 unidades productivas, que equivalen al 13% del total de empresas de esta región (tabla 4). Al igual que lo registrado en la categoría G, en esta actividad predomina el tamaño de microempresas y los municipios de Zipaquirá y Chía reúnen la mayor cantidad, con 201 y 199 unidades, respectivamente.

Dentro de las 21 actividades económicas del CIIU, la explotación de minas y canteras ocupa el puesto 16 en cantidad de empresas, lo que se explica por la existencia de 100 unidades empresariales en la región, que equivalen al 1°% del total de empresas identificadas para Sabana Centro. Otras actividades económicas que registran una baja cantidad de empresas son la agricultura, ganadería, caza, silvicultura y pesca, pues concentra solo el 3% del total de empresas de la provincia, lo cual refleja la transformación económica que, desde algunas décadas, viene ocurriendo en Sabana Centro, donde otrora predominaban los sectores agropecuario y minero.

Análisis de la comunicación corporativa de la RSE por municipios

Como se mencionó anteriormente, en los cinco municipios fue posible identificar 8.858 empresas registradas ante la CCB las cuales desarrollan distintas actividades económicas, clasificadas en 21 categorías del código CIIU. Tomando estos cinco municipios como el universo de estudio, se encontró que la proporción de empresas matriculadas por cada municipio es la siguiente: en Chía, el 31%%; en Zipaquirá, el 24%; en Cajicá, el 18%; en Cota, el 18%, y en Tocancipá, el 8%.

Teniendo en cuenta el tamaño de la muestra (369 empresas) calculado para el presente estudio, se procedió a la revisión de los contenidos de texto hallado en los portales web y redes sociales (Facebook y Twitter), pertenecientes a igual número de empresas. Para el caso de Chía, se llevó a cabo en 113; para Zipaquirá, en 92; para Cajicá, en 67; para Cota, en 66, y para Tocancipá, en 31. Además, se estableció que todas las categorías de actividades económicas deberían estar representadas de manera proporcional en la muestra, puesto que se identificó una concentración de empresas en las categorías G, C, F, I y M del CIIU.

Una vez efectuados estos pasos y realizada la búsqueda de los vocablos responsabilidad social en los contenidos de texto publicados en los portales web y en las redes sociales de las 369 empresas, se obtuvieron los resultados que se evidencian en las tablas 5 a 9.

Cada uno de los grupos de empresas (según tamaño) fue analizado de manera independiente y, para el caso de Cajicá, se identificó que el mayor porcentaje de empresas que cuentan con portal web y redes sociales son las de tamaño mediano con un 40%, mientras que el porcentaje más bajo lo registran las micro con un 13% (tabla 5).

En cuanto a la mención de RSE en portal web y redes sociales, las empresas grandes y medianas, pertenecientes al sector de industrias manufactureras son las que realizan algún tipo de mención al tema. Cabe agregar que ninguna de las siete empresas de explotación de minas y canteras, registradas en este municipio, poseen portal web o redes sociales activas.

Por otra parte, para el caso del municipio de Chía, respecto a la mención de RSE en los portales web y redes sociales, se encontró que solo las empresas grandes y medianas lo hacen y constituyen una proporción baja (tabla 6).

Otro de los datos relevantes que muestra la tabla 6 es el relacionado con la actividad económica de las empresas que mencionan RSE en su portal web y en sus redes sociales, ya que la mayoría corresponde a medianas empresas pertenecientes a la categoría de industria manufacturera, así como a grandes, pertenecientes a las categorías de construcción y actividades financieras. Respecto a las empresas de explotación de minas y canteras, de las que aparecen registradas 16 en este municipio, solo cuatro cuentan con portal web y redes sociales; aunque la mitad de ellas son grandes y cuentan con estos recursos digitales, ninguna menciona RSE en dichos medios.

En cuanto al municipio de Cota, se destaca el hecho de que, en todos los grupos de empresas, se evidenció la existencia de portal web y redes sociales; no obstante, fueron las grandes empresas las que presentaron un mayor porcentaje de frecuencia (60%), seguidas por las pequeñas (47%), las medianas (40%) y, finalmente, las micro (13%). Por otro lado, si bien en los portales web y redes sociales de los tres grupos de empresas con mayor frecuencia se menciona la RSE, los porcentajes registrados son comparativamente bajos siendo un 13% para las pequeñas, un 14% para las medianas y un 16% para las grandes (tabla 7).

Adicionalmente, en los datos de la tabla 7 se muestra el tipo de actividad económica que desarrollan las empresas que mencionan RSE en sus portales web y redes sociales. Para el caso de las pequeñas, en su mayoría su actividad es el alojamiento y servicios de comida; en las medianas, la industria de las manufacturas y, en las grandes empresas, la industria de las manufacturas sumada al comercio al por mayor y al por menor y la reparación de vehículos automotores y motocicletas. La revisión de empresas de explotación de minas y canteras en el municipio de Cota arrojó que existe un total de 18 de ellas registradas en CCB y, a pesar de que las pequeñas, medianas y grandes cuentan con portales web y redes sociales, ninguna hace mención a la RSE.

Por otra parte, los datos del municipio de Tocancipá muestran que las micro y pequeñas empresas son las que en menor proporción cuentan con portal web y redes sociales, ya que, para el caso de las primeras, solo el 13% lo evidencia y, en el caso de las segundas, un 33%. En contraste, el 40% de las empresas medianas y el 60% de las grandes cuentan con portal web y redes sociales, como lo muestra la tabla 8. Allí también se evidencia que el 13% de las empresas pequeñas y el 33% de las grandes mencionan RSE en sus portales web y redes sociales. La mayoría de estas desarrolla actividades de industria de manufacturas y de transporte y alojamiento.

Respecto a la actividad de explotación de minas y canteras, para el caso de Tocancipá se identificó un total de 14 empresas registradas en CCB, de las cuales la mayoría cuenta con portal web y redes sociales. No obstante, ninguna de ellas hace alusión a la RSE en estos medios.

Los datos del municipio de Zipaquirá muestran un comportamiento empresarial que guarda ciertas diferencias con respecto a los demás municipios. Por ejemplo, en todos los tamaños se registra la existencia de empresas con portal web y redes sociales; sin embargo, en todos ellos el porcentaje es bajo.

Interesante resulta el caso de las grandes empresas en Zipaquirá, ya que el 33% de ellas cuenta con portal web y redes sociales, de las cuales el 50% menciona RSE. Las actividades económicas de estas grandes empresas se concentran principalmente en explotación de minas y canteras, industrias manufactureras y transporte, y almacenamiento (tabla 8).

A manera de corolario, cabe mencionar que el procesamiento de los datos obtenidos a lo largo de la revisión de los portales web corporativos y redes sociales de la muestra de 369 empresas permitió validar la primera hipótesis planteada al inicio del presente documento. En contraste, la segunda hipótesis fue rechazada, puesto que las empresas clasificadas con los CIUU C, F, G, H, I y K superan a las empresas que realizan explotación de minas y canteras, en comunicar a través de portal web y redes sociales sus acciones de RSE.

Se pudo determinar también que las actividades económicas que se realizan en los cinco municipios del estudio son de diversa índole y se distribuyen de manera heterogénea. Asimismo, las empresas grandes y medianas del sector de la industria manufacturera son las únicas que tienen presencia en todos los cinco municipios; si bien superan en porcentaje a las micro y pequeñas en comunicación corporativa de la RSE, su porcentaje en este aspecto es bajo, lo que es susceptible de mejora a partir de un direccionamiento estratégico y la elevación de la imagen corporativa, máxime si se tiene en cuenta el vínculo que guarda su actividad económica con efectos ambientales directos, tales como generación de residuos sólidos, consumo de agua y vertimiento de aguas residuales.

Con respecto a la explotación de minas y canteras, si bien se trata de una actividad que comparativamente tiene una baja presencia en los cinco municipios del área de estudio (a excepción de Zipaquirá que registra 100 empresas dedicadas a esta actividad, cifra que supera a la de los otros cuatro municipios), resulta interesante notar que en Zipaquirá se concentra el 42% de las empresas de este sector y, que de este porcentaje, la mayoría son micro (55%) y pequeñas (43%) empresas. En cambio, en Cota, el segundo municipio con mayor cantidad de empresas mineras (concentra el 21%%), la mayoría son de tamaño mediano y grande.