Introducción

Los estudios que vinculan el consumo con los debates teóricos sobre los conceptos de cultura y bienes culturales constituyen una (sub)rama de los estudios sociales relativamente nueva. ^{Aguado y Palma (2012)}, en un recorrido histórico-económico que hacen sobre estos conceptos, señalan que es hasta la década de los 60 que estos comienzan a analizarse en conjunto, a pesar de que los estudios sobre economía (y, por lo tanto, sobre consumo) aparecen a finales del siglo XVIII. De igual forma, desde los estudios culturales, ^{García Canclini (2006}), en su icónico documento "El consumo cultural: una propuesta teórica", menciona que la unión de estos conceptos se puede entender gracias a la independencia de las artes y los bienes culturales, resaltando que es hasta el siglo XIX que en América Latina se logran independizar de los poderes hegemónicos del Estado y la Iglesia.

A pesar de que el análisis del consumo cultural y los bienes culturales es central en ambos estudios, estos se aproximan al tema de forma muy distinta: el primero parte del consumo, desde una lógica anclada en los estudios que centran miras en la oferta y demanda; el segundo, desde lo cultural, que se arraiga en las particularidades de los bienes culturales, en el valor simbólico que se sobrepone a los funcionales (^{García Canclini, 2006}).

Aunque estas posturas podrían parecer extremos de un continuo que comienza (o termina) en el consumo (meramente económico) y termina (o comienza) en lo cultural (meramente simbólico), existen muchas otras formas de entender la unión de estos conceptos. Por ejemplo, podríamos vincularlos con los estudios sobre desarrollo social (^{Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo [AECID], 2009}; ^{Olmos, 2010}; ^{Organización de las Naciones Unidas [ONU], 2014}; ^{Sen, 2000}), sobre gestión cultural pública (^{Fuhrman, 2010}; ^{Nivón Bolán et al., 2012}), o sobre industrias creativas (^{Howkins, 2013}; ^{Lawrence & Phillips, 2002}; ^{ONU, 2010}, ²⁰¹³; ^{Piedras, 2005}). Estas posturas, a pesar de que no tratan exclusivamente sobre consumo cultural o de bienes culturales, encuentran justificaciones para vincularse e intervenir en su entendimiento.

Independientemente del contexto o el ángulo desde el cual se geste el análisis, estos pertenecen a un área de conocimiento relativamente nueva, a una rama de los estudios sociales que lleva existiendo poco más de medio siglo y que, por tanto, merece atención. Comprender los límites del consumo cultural y el consumo de bienes culturales, así como conocer a los agentes, las actividades y las situaciones que ahí se desarrollan, sigue siendo una tarea pendiente. En este sentido, la presente investigación analiza el consumo de bienes culturales desde un punto de vista de mercado (económico) y lo realiza enfocándose en los consumidores de una de sus categorías: las artesanías.

Resulta apropiado comenzar el texto destacando los apuntes de ^{Ortega Villa (2009)} quien, apalancada por los estudios de García Canclini y otros expertos en la materia, define el concepto de consumo de bienes culturales como "el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación, recepción y uso de los bienes producidos en el campo de la producción cultural" (p. 24). El estudio de ^{Ortega (2009)}, además de analizar dicho concepto, resalta la diferencia entre consumo cultural y consumo de bienes culturales; diferencia fundamental en esta investigación, ya que delimita el alcance y estructura el marco conceptual.

Una vez señalado el objeto de estudio, resulta pertinente analizar algunas de las investigaciones que exploran el contexto bajo el cual se estudia dicho fenómeno: México. Por ejemplo, podríamos destacar la Encuesta Nacional sobre Hábitos y Consumo Cultural 2020 (ENHCC) (^{Coordinación de Difusión Cultural de la UNAM [CulturauNAM], 2021}) o la Encuesta Nacional de Consumo Cultural de México (ENCCUM) 2012 (^{Instituto Nacional de Estadística y Geografía [Inegi], 2014}); las Cuentas Satélite de Cultura, y las investigaciones que centran el análisis en los Planes Nacionales de Cultura. La importancia de dichos estudios es que muestran la forma como el concepto se desenvuelve en el plano social, económico y político, promoviendo su entendimiento con mayor detalle en un contexto determinado. Es decir, estos estudios permiten conocer la relación del consumo de bienes culturales con otras variables, así como los resultados que arrojan y los impactos que generan.

^{Nivón Bolán (2020)}, en el análisis que realiza sobre los resultados del estudio de opinión que coordinó CulturauNAM, menciona que "casi un tercio de los creadores/agentes culturales dejó de percibir ingresos durante la pandemia" (p. 295), y señala que "del total de los entrevistados, 38,3% respondió que ha quedado desempleado debido a la crisis sanitaria" (p. 301). La reducción de ingresos y el desempleo son solo algunos de los indicadores que ponen en evidencia el efecto que la pandemia tuvo sobre este sector; sin embargo, estos no fueron los únicos: cambios en los patrones de consumo y producción, o uso de nuevas herramientas y la necesidad de hacer actividades adicionales son solo algunos de los otros efectos detectados (^{De la Garza-Toledo, 2020}; ^{Flores & Gonzalez-Ávalos, 2020}; ^{Nivón Bolán, 2020}).

Desde una perspectiva más global, y con el objetivo de enmarcar las dinámicas de los artesanos y productores de bienes culturales, los cambios derivados del COVID-19 también se pueden explorar desde los efectos que experimentaron los microempresarios, a saber: la disminución de la demanda de sus productos y servicios; la necesidad de rediseñar estrategias comerciales y de mercadotecnia; la incorporación de estrategias digitales; la necesidad de retroalimentación en tiempo real, y la necesidad de pensar en las dinámicas posteriores a la pandemia (^{Amoah et al., 2021}; ^{Patma et al., 2020}; ^{Roggeveen & Sethuraman, 2020}; ^{Solano-Romo et al., 2022}).

Este contexto, a pesar de que deja a los agentes del sector cultural en un estado de emergencia, abre una oportunidad para investigar y revisar el vínculo que existe entre los bienes culturales y el consumo, específicamente para este estudio, las artesanías en México. Por lo tanto, con base en lo anterior, la presente investigación comienza tomando la definición que ^{Ortega Villa (2009)} propone, y se suma a los estudios sobre el impacto económico del consumo de estos bienes desde una mirada muy particular: el perfil del consumidor de bienes culturales y artesanales.

Este artículo comienza con un breve recorrido sobre los conceptos vinculados al consumo de artesanías, recorrido que, además de incluir un análisis sobre los estudios de los consumidores, presenta un breve resumen sobre el contexto de las artesanías. El texto continúa con el marco metodológico del estudio en donde, además de exponer las preguntas de investigación y las hipótesis del estudio, se incluyen los modelos estadísticos utilizados. Posteriormente, el artículo presenta los resultados obtenidos de un modelo de ecuaciones estructurales que pretende entender/ predecir la disposición de los consumidores de actividades culturales a continuar o retomarlas, posterior al final de la pandemia. Este modelo a su vez es contrastado para la disposición de consumo de bienes artesanales y, posteriormente, un análisis multigrupo que permite hacer un comparativo del perfil del consumidor de artesanías con consumidores de bienes culturales y por grupos de características sociodemográficas. El estudio concluye con una sección en donde se reflexiona sobre el perfil del consumidor de artesanías y el rol que las artesanías mismas tienen dentro del sector cultural.

Metodología

Con base en los múltiples estudios sobre el consumo de bienes culturales, el perfil de sus consumidores y las particularidades del subsector de artesanías, resulta posible cuestionarse si existen múltiples perfiles de consumo dentro de las industrias culturales. De igual forma, resulta pertinente cuestionarse si el consumidor de artesanías es distinto al del resto de los consumidores de bienes culturales. Para intentar responder a dichas preguntas, se planteó como principal pregunta de investigación si existe un único consumidor de bienes culturales o bien si las características del consumidor de artesanías son distintas a las de los consumidores de otros bienes culturales.

Con el objetivo de enfocar el estudio, la investigación que se presenta parte de conocer los determinantes del perfil de las artesanías desde dos diferentes puntos de vista: i) en contraste contra el perfil de los consumidores de bienes/servicios culturales; ii) por medio de perfilamiento por análisis multigrupo de las características sociodemográficas analizadas en la muestra. Para realizar este análisis se utilizaron los datos provenientes de la Encuesta Nacional sobre Hábitos y Consumo Cultural 2020 (CulturaUNAM, 2021). Uno de los principales objetivos de esta encuesta fue conocer los principales cambios en los hábitos del sector cultural derivados de la pandemia por COVID-19, así como conocer los gustos y necesidades en el consumo de actividades culturales. La muestra utilizada para el análisis de la información está conformada por 8.780 personas que fueron encuestadas a nivel nacional, durante el mes de octubre de 2020, momento en que México se encontraba en confinamiento parcial, pero con altas restricciones de congregación, especialmente para actividades masivas como lo son las actividades culturales. En la tabla 1 se muestran las características sociodemográficas de los encuestados, incluidas la edad, escolaridad, ocupación, ingreso, estado de ánimo y región donde habitan.

La metodología utilizada corresponde a los modelos de ecuaciones estructurales basados en los componentes (RLS) a través del algoritmo RLS, ya que se utilizan medidas formativas para los constructos (^{Dijkstra & Henseler, 2015}). Para la validación del outer model o modelo de medida, se parte de las variables observadas y expresadas como una función del constructo, de tal modo que estas componen al constructo. Debido a que los indicadores formativos no requieren estar correlacionados y se asumen libres de error, no es necesario valorar la fiabilidad y validez del constructo. La evaluación del modelo formativo se realiza en dos niveles (^{Chin, 2010}; ^{Henseler et al., 2009}): validez discriminante y análisis de multicolinealidad. En cuanto a la validez discriminante, se analizaron las correlaciones entre los constructos, las cuales se encuentran por debajo del nivel máximo aceptable (0,7), con lo cual podemos asumir que los constructos difieren suficientemente para su modelación formativa. Posteriormente, se realizó el análisis de multicolinealidad, a través del factor de inflación de la varianza (FIV), valores que son inferiores a 3,3, por lo que podemos decir que se cumple con el criterio de no multicolinealidad. Como último paso de valoración del outer model, se realizó el análisis de los pesos de los indicadores, que permiten entender la contribución de cada una de las medidas al modelo. Este valor debe ser considerado de acuerdo con el número de indicadores utilizados.

En el caso de los constructos actividades culturales Pre, Durante y Post, se utilizaron diez indicadores, por lo que los pesos no superan el valor de 0,316. Para el caso del constructo actividades culturales digitales Pre, se utilizaron ocho indicadores, por lo que el valor máximo no excede de 0,353. Adicionalmente, se corrió un análisis bootstraping con 5.000 submuestras para calcular la significación de los valores de medida, y todos los resultados significativos.

Resultados

Una vez validadas las escalas de medición de los cuatro constructos que componen nuestro modelo, a continuación, se ponen a prueba las hipótesis planteadas. Los resultados del modelo estructural analizado para todas las actividades culturales se muestran en la figura 1. Todos los coeficientes Path obtenidos son significativos y positivos después de correr un análisis bootstraping con 5.000 muestras, siendo el impacto del consumo de actividades culturales prepandemia sobre la disposición a realizar actividades culturales post-pandemia, el más fuerte con un valor 0,737. Esto se puede interpretar como un deseo imperante a continuar con la vida como se tenía antes del confinamiento por pandemia. Sin embargo, también podemos observar que, cuando la relación se analiza a través de las actividades realizadas durante la pandemia, el efecto es mucho más bajo, dado que las actividades culturales que se realizaron durante la pandemia tienen un efecto mucho más bajo (0,047) sobre la disposición. Por eso, podemos interpretar que la forma en la que tuvieron que vivir las actividades culturales en ese periodo no es lo que realmente los hace desear esa forma de vida o, lo que es lo mismo, podríamos asumir que prefieren las actividades culturales más presenciales. De igual manera, la relación entre las actividades culturales prepandemia que ya se llevaban a cabo de manera virtual también presenta un efecto bajo (0,020).

Fuente: elaboración propia.

Figura 1 Resultados del modelo estructural completo: consumo de actividades culturales y artesanías.  

El modelo estructural analizado presenta como resultante los siguientes valores de R²: para el constructo consumo de actividades culturales durante la pandemia es 0,359 y para el constructo disposición a realizar actividades culturales post-pandemia es 0,586. Con esto podemos decir que el consumo de las actividades culturales durante la pandemia está explicado en un 35,9% a través del consumo de actividades culturales prepandemia y el consumo de actividades culturales vía digital prepandemia, mientras que la disposición a realizar actividades culturales post-pandemia se explica en un 58,6% a través de los tres constructos integrantes del modelo. Todos los efectos del modelo son considerados moderados y significativos. En la tabla 2 se pueden observar todos los detalles de la validación del modelo estructural.

Con la intención de determinar la relevancia predictiva del modelo, hemos seguido el procedimiento blindfolding para estimar los valores de Q². De esta manera, se obtuvieron valores para los constructos dependientes del modelo mayores de cero, por lo que podemos asumir que el modelo tiene relevancia predictiva. Adicionalmente, se llevó a cabo el cálculo de bondad de ajuste utilizando como medida SRMR un valor de 0,034, un valor de NFI de 0,886, d_ ULS de 2,039 y d_G de 0,359, con lo cual podemos decir que el modelo de compuestos se ajusta adecuadamente (Henseler, 2014).

Con el ánimo de cumplir con el objetivo de la presente investigación, hemos realizado la evaluación del modelo estructural, separando las actividades culturales generales de las relacionadas con las artesanías. En la tabla 2 se muestran, además de los resultados de la base de datos completa, los resultados para aquellas actividades culturales generales, versus aquellas relacionadas con las artesanías. Como se observa, en los tres modelos encontramos valores significativos y modelos que ajustan de manera razonable con R ² y Q ² que mantienen la misma estabilidad que el modelo completo. La evaluación sobre el tamaño de los efectos (f ² ) muestra efectos grandes en los tres modelos en las relaciones de actividades culturales digitales prepandemia sobre las actividades culturales llevadas acabo durante la pandemia, y la relación con el tamaño de efecto más grande en todos los modelos es actividades culturales prepandemia sobre la disposición a realizar actividades culturales al terminar la pandemia.

Conclusiones, discusión, limitantes y futuras líneas de investigación

A lo largo de este trabajo, hemos realizado un recorrido por los planteamientos de la investigación, justificándolos a través de la fundamentación teórica y de contexto (COVID-19), para posteriormente plantear el modelo conceptual que ayuda a cumplir con el objetivo. Posteriormente, los resultados permiten contrastar el modelo general y los dos modelos sobre las actividades culturales genéricas y las actividades relacionadas a las artesanías. Por último, se realizó el análisis multigrupo que permite contrastar las posibles diferencias. Basándonos en esta secuencia, realizamos a continuación la presentación de las principales conclusiones, la discusión, las limitantes y las futuras líneas de investigación.

Como se observa en el análisis de datos, encontramos que podemos explicar la disposición de consumir actividades culturales y, específicamente, artesanías a través de lo que vivieron los consumidores antes y durante la pandemia.

Todos los efectos encontrados resultaron positivos y muestran valor predictivo de sus precedentes. En el análisis multigrupo se observan pequeñas diferencias no significativas para el consumo de las actividades culturales en comparativa con el consumo de artesanías como bien cultural, a excepción de la relación entre el consumo de actividades culturales prepandemia sobre el consumo de las actividades culturales sobre la pandemia. La explicación a esta diferencia puede radicar en la poca accesibilidad que se llegó a tener de manera física durante la pandemia a la categoría de artesanías, derivado de la baja en las actividades turísticas, las cuales suelen estar relacionadas con la compra de este tipo de bien cultural.

La relación con el tamaño de efecto más grande fue entre las actividades culturales prepandemia sobre la disposición a realizar actividades culturales al terminar la pandemia, con lo que podemos corroborar lo planteado al respecto de la importancia que para los consumidores de actividades culturales tiene el poder volver a la vida "normal", no la "nueva normalidad". Por otro lado, la relación entre actividades culturales digitales prepandemia y las actividades culturales realizadas durante la pandemia también presenta importantes efectos, lo que se deriva de la naturaleza digital obligada durante la pandemia, por lo que a aquellos que ya realizaban algún tipo de actividad cultural digital les fue mucho más sencillo adaptarse a ello y, por tanto, su disposición a realizarlas es mayor.

Una de las principales conclusiones a las que podemos llegar es el poco cambio que parece presentarse en términos de la disposición de continuar consumiendo de manera digital bienes culturales, solo presentándose una diferencia entre los grupos de edad extremos, lo que no parecería ser una sorpresa, ya que justamente el uso de la tecnología suele ser uno de los factores que más demarcan el consumo por rangos de edades.

Finalmente, es muy importante destacar que a nivel de grupos de edades sí se presentaron diferencias entre casi todos los grupos en la relación analizada entre el consumo de actividades culturales prepandemia y la disposición a consumir post-pandemia. Lo más sorprendente es que el estado de ánimo medido como pesimismo y optimismo no presentó ninguna diferencia para el modelo analizado. Con estos resultados, podemos concluir positivamente a nuestro objetivo planteado, puntualizando que sí existen perfiles de consumidores culturales diferenciados para el consumo de actividades culturales. Adicionalmente, esto permite justificar por qué se requiere entender las artesanías de manera independiente y tratarlas con gestiones de políticas públicas diferenciadas, incluso por grupos de consumidores.

En términos metodológicos, el contraste de modelos resulta interesante. En este sentido, ^{Sanz Blas et al. (2014)} utiliza la teoría del comportamiento planificado (TPB, por sus siglas en inglés) y lo contrasta con las dimensiones de Hofstede, citado por este, proponiendo un modelo que invita a ser analizado y contrastado. Otra de las cuestiones por analizar sería específicamente sobre los bienes culturales denominados artesanías, los cuales valdría la pena analizar de manera independiente para poder determinar posibles cambios en la relación que existe entre las artesanías y el turismo. Con esto se puede establecer medios alternativos para su consumo y romper con la dependencia que tienen con las actividades turísticas, buscando protegerse de futuras bajas en ese sector.

Desde un punto de vista social, este estudio invita a explorar el estilo de vida de uno de los grupos más vulnerables de nuestro país: los artesanos. La (informalidad de empleo, su acceso a la educación y la salud, o las expectativas de vida que tienen son solo algunas de las posibles líneas de investigación. ^{Rodríguez-Lozano y Calderón-Díaz (2015)}, en un intento por mapear los agentes de la economía informal en la ciudad de Bucaramanga, muestran características fundamentales que permiten entender este grupo (ingresos, inversión, edad, condiciones de trabajo, etc.), proponiendo una forma de comprender el contexto de un grupo social vulnerable.

Como futura línea de investigación, se podría considerar el realizar un seguimiento del estudio, cuando realmente se encuentre terminada la pandemia y todos los consumidores de bienes culturales se sientan en confianza y con tranquilidad de consumir sin miedo y sin limitaciones como ha ocurrido durante los ya dos años de pandemia por COVID-19. De igual forma, al hablar de comportamiento de consumo antes, durante y después de la pandemia, resulta interesante analizar otras variables, como el comportamiento online y offline. El uso de tecnología es, sin lugar a dudas, una de las áreas en donde se podría profundizar; sin embargo, estudios como el de ^{Peña-García et al. (2018)} y ^{Sanz Blas et al. (2014)} ya arrojan luces sobre el comportamiento de compra y consumo online en Latinoamérica.

Por último, las implicaciones para la gestión de marketing a las cuales aporta esta investigación radican en la importancia de buscar alternativas para que, desde la promoción o comunicación de marketing, se acerque a los perfiles de consumidores de manera más efectiva. Se está llegando al final de la etapa de pandemia, cada día con mayores aperturas y, por tanto, se esperaría llegar a los mismos niveles de consumo de los bienes culturales, por lo que esta investigación pretende aportar información para la toma de decisiones de marketing, camino a retomar el mercado de actividades culturales y artesanales.

En esta línea, valdría la pena continuar la presente investigación incorporando los cambios en el comportamiento del consumidor que arrojan ^{Knowles et al. (2020)}, a saber:

la forma y el horario en que se realizan las compras, pasando de compras físicas a compras en línea o en lugares que ofrecen entrega a domicilio; la composición de la canasta de productos adquiridos, incrementando la compra de suministros para emergencias, productos no perecederos y para el cuidado de la salud, y artículos de limpieza; la frecuencia y el tamaño de la compra, comprando menos frecuentemente y mayor cantidad de productos. (^{Solano-Romo et al., 2022}, p. 29)

Contrastar estos cambios con los distintos perfiles de consumidores de bienes y servicios culturales, incluyendo al consumidor de artesanías, sería de gran ayuda en la estructuración de los programas destinados a mejorar las prácticas de consumo artesanal y participación ciudadana.

La principal limitante de la investigación radica en el momento en que se levantaron los datos, siendo este periodo un momento sensible para los consumidores culturales, donde todos se encontraban deseosos de poder volver a la vida que se consideraba cotidiana. La buena noticia en ese sentido es que las empresas, pymes, artesanos, artistas, etc., pueden tener grandes esperanzas de que, al finalizarse la pandemia, la gente esté mucho más dispuesta, incluso que antes de la pandemia, a realizar actividades culturales. En el caso de las artesanías, los resultados para este sector de actividades culturales se mantiene, por lo que, si bien ha sido uno de los más golpeados, todo parece abrir oportunidades para el futuro "cercano".