Comercio electrónico

El comercio electrónico ha recibido un gran número de definiciones. Una de ellas es la de ^{Wigand (1997)}, para quien este término se refiere a cualquier tipo de actividad económica realizada a través de medios electrónicos, como mercados en línea, redes empresariales soportadas electrónicamente, entre otros. La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (^{OCDE, 2020}), por su parte, dice que el comercio electrónico es "la venta o compra de bienes o servicios que se realiza a través de redes informáticas con métodos específicamente diseñados para recibir o colocar pedidos" (p. 17). La Dirección General de Estadísticas de Canadá (2016, citada por la ^{OCDE, 2020}) complementa la definición de comercio electrónico indicando que incluye "todas las ventas de bienes y servicios en las que el pedido se recibe a través de Internet y el compromiso de compra se adquiere también a través de ésta, aunque el pago puede efectuarse por otros medios" (p. 17).

En Colombia también se han dado varias definiciones para el e-commerce. Una de ellas es la del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE) que establece tres etapas en el proceso de transferencia de la propiedad de un bien o un servicio: el pedido, el pago y la entrega, cualquiera de las cuales puede realizarse a través de Internet u otros medios electrónicos (^{Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones [Minnc] y CCCE, 2018}). La Ley 527 de 1999 da una definición más amplia indicando que las relaciones comerciales, que en el caso del comercio electrónico se establecen a través de mensajes de datos o medios similares, pueden ser contractuales o no contractuales, e incluyen actividades como el intercambio de bienes o servicios; acuerdos de distribución; operaciones financieras, bursátiles y de seguros; transporte de mercancías o de pasajeros por vía aérea, marítima y férrea, o por carretera; servicios de consultoría e ingeniería; entre otros.

Por otro lado, el comercio electrónico aventaja al comercio físico, entre otras cosas, por ser ubicuo, permitir una alta interactividad con el usuario y tener un alcance global (^{Laudon & Guercio, 2009}), además de recibir múltiples definiciones también ha recibido múltiples clasificaciones. Una de las clasificaciones más usadas del comercio electrónico es la que se establece a partir de los tres agentes que pueden entablar relaciones comerciales a través de la Web (los consumidores [C], las empresas [B] y los gobiernos [G]), y lo divide en seis tipos: el B2C, o negocio a consumidor; el B2B, o negocio a negocio; el c2c, o consumidor a consumidor; el P2P, o igual a igual; el B2G, o negocio a gobierno, y el m-commerce o comercio móvil (^{Laudon & Guercio, 2009}).

Otra clasificación representativa del e-commerce es la del Minnc y la CCCE (2018), que establecieron que el comercio electrónico se divide en e-commerce propiamente dicho y recaudo, con el ánimo de fijar las diferencias entre las transacciones realizadas entre los actores involucrados en el sector y definir el alcance de las empresas que en él incur-sionan. El comercio electrónico propiamente dicho incluye las transacciones de compra y venta de productos y servicios realizadas entre empresas y consumidores de forma no presente, mientras que el término recaudo se refiere a "las transacciones que son pactadas fuera de Internet, pero pagadas a través del canal digital, tales como impuestos, servicios públicos y servicios" (CCCE, 2021, p. 46). El interés de esta investigación recae sobre las tres etapas del intercambio de productos y servicios (pedido, pago y entrega) tipo B2C en tiendas de comercio electrónico en Colombia.

Boca-oído electrónico (e-WoM)

El término boca-oído electrónico proviene de la traducción de electronic word-of-mouth (e-WoM), y también se conoce como voz a voz electrónico, recomendación en línea, calificación en línea o referencia electrónica. El e-WoM son todas las declaraciones hechas por los clientes sobre un producto o una empresa, sean estas de carácter positivo o negativo, a través de Internet en plataformas de opinión, foros de discusión, grupos de noticias, entre otros, y que, por lo tanto, están disponibles para un gran número de personas (^{Hennig-Thurau et al., 2004}). Algunos autores consideran que el boca-oído electrónico o e-WoM es la evolución del boca-oído tradicional (^{Chan & Ngai, 2011}; ^{Cheung & Lee, 2012}), entendido este como el intercambio oral interpersonal de información, percibida como no comercial, sobre una marca, un producto o un servicio (Arndt, 1967, citado por ^{Chan & Ngai, 2011}). La aparición de nuevas tecnologías hizo posible que las recomendaciones y opiniones sobre un producto pasaran de transmitirse solo en persona a intercambiarse también por teléfono, correo electrónico o cualquier otro medio de comunicación (^{Brown et al., 2005}; Silverman, 2001, citado por ^{Goyette et al., 2010}).

El boca-oído tradicional y el boca-oído electrónico, al ser dos tipos de comunicación, tienen tres componentes: el emisor, el mensaje y el receptor, pero existen diferencias entre los dos. En el boca-oído tradicional, el intercambio de información se hace de forma sincrónica entre pequeños grupos de personas en conversaciones privadas, y los emisores generalmente son conocidos por los receptores, por lo que su credibilidad y la de su mensaje también son conocidas (^{Cheung & Thadani, 2012}). En cambio, el boca-oído electrónico se hace de forma asincrónica y por múltiples medios (^{Hung & Li, 2007}), teniendo una escala sin precedentes y llegando a cualquier parte del mundo (^{Li & Hitt, 2008}). Además, como la mayor parte de la información en Internet se archiva, las recomendaciones electrónicas son de más fácil acceso, duran más en el tiempo (^{Cheung & Thadani, 2012}) y son más fáciles de medir que las tradicionales (^{Park & Kim, 2008}).

Por otro lado, tanto el boca-oído tradicional como el boca-oído electrónico comprenden la búsqueda y la emisión de información sobre los productos y sus marcas, pero el e-WoM incluye la retransmisión de información emitida por otros (^{Chu & Choi, 2011}). La retransmisión de información a veces se clasifica en el llamado e-WoM superficial, que implica la realización de una acción rápida y de bajo esfuerzo cognitivo, como dar me gusta a una publicación o compartir contenido existente; en contraste con el e-WoM profundo, que incluye la elaboración de contenido como revisiones o comentarios, acción de mayor nivel cognitivo y mayor duración (^{Ismagilova et al., 2020}). Ahora bien, si los comentarios son recibidos por el consumidor, se habla de boca-oído pasivo; si son escritos (enviados) por este, se denomina activo (^{Belanche et al., 2013}). Además, los participantes del e-WoM se clasifican en líderes de opinión y buscadores de opinión, siendo los primeros quienes realizan las recomendaciones debido a su habilidad y motivación de compartir información, y los segundos, quienes desean contar con un consejo de otros para evaluar los productos y servicios que van a adquirir (^{Chu & Choi, 2011}).

^{Chan y Ngai (2011}) clasifican los estudios relacionados con e-WoM desde la perspectiva de entrada-proceso-salida (IPO, por las siglas en inglés de input-process-output). La entrada representa los antecedentes o los motivos que llevan a las personas a publicar o buscar información sobre un producto (^{Chan & Ngai, 2011}). Dentro del proceso, ^{Chan y Ngai (2011)} clasificaron aquellos estudios relacionados con el canal a través del cual se transmiten las recomendaciones (como las plataformas de opinión y los foros de discusión) y su diseño. La salida del proceso se representa por los estudios relacionados con el impacto del e-WoM en las decisiones de compra de los consumidores, la actitud y lealtad de estos, la reducción del riesgo y las implicaciones para el mercadeo (^{Chan & Ngai, 2011}).

El presente estudio hace parte de los estudios de la entrada del e-WoM porque pretende determinar si la confianza actúa como precursor del e-WoM en las tiendas de comercio electrónico en Colombia. Por lo tanto, esta investigación se enfoca en los líderes de opinión que emiten o retransmiten recomendaciones de un producto, servicio, marca o compañía a través de Internet, es decir, en el boca-oído activo, tanto superficial como profundo. Para lograr el objetivo de la investigación, se usó la escala de e-WoM desarrollada por ^{Goyette et al. (2010)}, que consta de cuatro dimensiones: i) intensidad, ii) valencia positiva, iii) valencia negativa y iv) contenido.

Confianza

Las definiciones de confianza pueden enmarcarse dentro de una perspectiva o escuela comportamental o dentro de una perspectiva o escuela cognitiva (^{Chen, 2006}; ^{Flavián & Guinalíu, 2007}). La perspectiva comportamental relaciona la confianza con la intención de actuar de determinada forma estando dispuesto a depender y ser vulnerable ante un par, y la cognitiva ve la confianza como la creencia en las cualidades de la otra parte (^{Chen, 2006}; ^{Flavián & Guinalíu, 2007}). Dentro de la perspectiva comportamental, se encuentran definiciones como las de ^{Mayer et al. (1995)} y ^{Rousseau et al. (1998)}, para quienes la confianza es un estado psicológico en el que, teniendo una expectativa positiva de las intenciones y el comportamiento de la contraparte, se accede a ser vulnerable ante ella.

^{Ganesan (1994)}, por su parte, quien define la confianza desde el punto de vista cognitivo, dice que esta implica la disposición a depender de otro en el que se tiene seguridad con base en la creencia en su integridad, habilidad y benevolencia. ^{Morgan y Hunt (1994)} también pertenecen a la escuela cognitiva y definen la confianza como la certeza de la seriedad y la integridad de un socio de intercambio. ^{Delgado-Ballester y Munuera-Alemán (2001)}, por su parte, agregan otros elementos a la definición de la perspectiva cognitiva, indicando que la confianza en una marca es el sentimiento de seguridad de un consumidor en que esta cumplirá sus expectativas debido a la fiabilidad y las intenciones de la marca hacia él.

Ahora bien, a partir de las definiciones de confianza en el comercio físico, se han desarrollado las definiciones de confianza en el e-commerce (^{Urban et al., 2009}). La definición de confianza en una tienda en línea formulada por ^{Jarvenpaa et al. (1999)} es un ejemplo de ello, pues, con base en lo establecido por ^{Mayer et al. (1995)} y ^{McKnight et al. (1998)}, determinaron que esta es la disposición de un comprador a depender de un vendedor y emprender acciones volviéndose vulnerable a este. Para ^{McKnight et al. (2002)}, la confianza del consumidor se desarrolla al creer en la competencia, integridad y benevolencia de un vendedor, mientras que para ^{Urban et al. (2009)} la confianza en un vendedor en línea se desarrolla cuando el comprador tiene impresiones positivas de este. ^{Sultan et al. (2002)} señalan que la confianza en línea está relacionada con el nivel de credibilidad de la información de su sitio web, la fiabilidad de los comandos del sitio y la percepción del consumidor sobre la capacidad del vendedor de cumplir con sus expectativas.

Esta investigación adopta la perspectiva cognitiva de la confianza, haciendo uso de la escala de confianza de ^{Belanche et al. (2013)}, establecida a partir de los planteamientos de ^{Doney y Cannon (1997)}, ^{Kumar et al. (1995)} y ^{Siguaw et al. (1998)}. La escala de confianza de ^{Belanche et al. (2013)} está conformada por las dimensiones honestidad, benevolencia y competencia del sitio web. La honestidad se relaciona con la creencia en la palabra y la sinceridad del vendedor (^{Doney & Cannon, 1997}); la benevolencia con la creencia en el interés del vendedor en el bienestar del cliente (^{Larzelere & Huston, 1980}); y la competencia con la creencia en los conocimientos y las habilidades del vendedor (^{Coulter & Coulter, 2002}).

Formulación de hipótesis

La confianza reduce la incertidumbre en las relaciones comerciales (^{Frasquet et al., 2015}) y crea vínculos emocionales fuertes entre consumidores y proveedores, por lo que se ha considerado casi tan impactante como la satisfacción al incitar a las personas a hacer comentarios positivos sobre las empresas (^{Ranaweera & Prabhu, 2003}). Es así como estudios en diversos países han demostrado que existe una correlación entre la confianza y la intención de generar e-WoM por parte de los consumidores (^{De Matos & Vargas, 2008}; ^{Ismagilova et al., 2020}) y que esta influye en la disposición del individuo para intercambiar información con otros (^{Yeh & Choi, 2011}).

Por lo anterior, los consumidores con mayor nivel de confianza en una marca tienen una mayor predisposición a compartir los correos y las publicaciones que esta hace en redes sociales como Twitter y Facebook (^{Kim et al., 2014}; ^{Tran & Strutton, 2020}). La influencia de la confianza en la marca sobre la manifestación de recomendaciones sobre esta en Internet se ha probado en países como la India (^{Jain et al., 2018}), Reino Unido y España, tanto para tiendas físicas como digitales (^{Frasquet et al., 2015}). De este modo, es posible formular la siguiente hipótesis en el contexto nacional:

H1. La confianza del consumidor ejerce un efecto positivo sobre la generación de boca-oído electrónico (e-WoM) en tiendas de comercio electrónico en Colombia.

Por otra parte, la literatura muestra una diferencia entre la actitud de hombres y mujeres hacia la generación de opiniones y recomendaciones sobre determinado producto o marca (^{Li et al., 2011}; ^{Mladenovic et al., 2021}; ^{Noble et al., 2006}). Por ejemplo, a partir de un estudio realizado con usuarios de todo el mundo de una comunidad de marca de ropa deportiva basada en redes sociales, ^{Rialti et al. (2017)} encontraron que las mujeres son más leales que los hombres a las marcas en las que confían y más propensas que ellos a recomendar una marca a la que son leales. Por otra parte, ^{Velicia-Martin et al. (2022)} demostraron que, en el contexto de compras realizadas a través de teléfonos inteligentes, la lealtad de los hombres hacia una marca influye en la generación de e-WoM, relación que no aplica para el género femenino. Es así como se plantea la siguiente hipótesis en el contexto colombiano:

H2. El género modera la relación entre la confianza del consumidor y la generación de boca-oído electrónico (e-WoM) en tiendas de comercio electrónico en Colombia.

El modelo teórico propuesto de la investigación se muestra en la figura 1.

Fuente: elaboración propia.

Figura 1 Modelo teórico propuesto.  

Diseño del instrumento de investigación

El cuestionario fue estructurado con base en diferentes escalas de e-WoM y confianza encontradas en la literatura, cuyo contenido e índices de fiabilidad y validez fueron evaluados para determinar su aplicabilidad a la investigación. Las escalas seleccionadas fueron la de ^{Goyette et al. (2010)}, para el e-WoM, y la planteada por ^{Belanche et al. (2013)}, para la confianza. La escala de confianza se encontraba en castellano y la de e-WoM en inglés, por lo que fue necesario realizar su traducción. Las escalas en castellano fueron revisadas por varios investigadores participantes del proyecto "Cocreación de valor, compromiso del cliente y e-WoM: antecedentes, consecuencias y modelos de aplicación al comercio electrónico", desarrollado por la Universidad Nacional de Colombia y la Universidad Espíritu Santo (Ecuador), a partir del cual se recolectó la información para la presente investigación.

Los expertos dieron su concepto sobre la redacción, la coherencia de los ítems con los constructos, la adaptación al contexto del comercio electrónico colombiano y la integralidad de la traducción, entendida esta como adaptación y contextualización general. Según la evaluación de los expertos, el cuestionario cumplía con los requisitos necesarios para aprobar la validez de contenido. El cuestionario definitivo quedó conformado por 19 ítems correspondientes a la escala de e-WoM y 12, a la escala de confianza (tabla 1), medidos por escalas tipo Likert de siete puntos, donde uno (1) era totalmente en desacuerdo y siete (7), totalmente de acuerdo. Adicionalmente, se agregaron preguntas para determinar las características demográficas de la muestra relacionadas con el género del encuestado, su edad, experiencia comprando en línea, entre otros aspectos.

Recolección de información

El proceso de recolección de la información debe considerar un tamaño de muestra mínimo para el estudio, estimado a partir del número de usuarios del comercio electrónico en Colombia, que, de acuerdo con Statista (^{Statista Research Department, 2021}), fue de cerca de 22 millones de personas en el 2020. De este modo, considerando el tamaño de la población, la muestra debía ser de mínimo 400 usuarios de comercio electrónico (^{Cea D'Ancona, 1996}). Ahora bien, como el modelo de estudio se resolvió a través del método de regresión de mínimos cuadrados parciales (PLS, siglas en inglés de Partial Least Square), el tamaño mínimo de la muestra para que fuera aplicable esta técnica debía ser de 52 observaciones (^{Hair et al., 2014}). De este modo, se concluyó que con una muestra de 400 personas se cumpliría tanto con el criterio de representatividad de la muestra como con la proporcionalidad sugerida por la literatura para el método de solución empleado.

La recolección de la información fue realizada en abril del 2021 por una firma experta en estudios de mercado como parte del proyecto de la Universidad Nacional de Colombia y la Universidad Espíritu Santo (Ecuador). De las encuestas realizadas por la firma, 589 correspondían a usuarios colombianos del comercio electrónico; sin embargo, la base de datos original fue depurada eliminando aquellas con patrones de respuesta sospechosos al dar la misma puntuación para todos los ítems o puntuaciones contradictorias para los ítems inversos (^{Sarstedt & Mooi, 2019}). De este modo, se consiguió una muestra definitiva de 413 cuestionarios. La tabla 2 muestra las estadísticas descriptivas de las variables confianza y e-WoM y sus dimensiones.

La muestra definitiva tenía una participación de 57,14% de mujeres y 42,86% de hombres; también estaba conformada principalmente por personas mayores de 45 años (35,11%%) y entre los 18 y los 24 años (30,75%); además, la mayoría de encuestados vivía en la ciudad de Bogotá (65,62%). La experiencia y la inclinación de los encuestados por las compras en línea era moderada, pues el 39,95% de los encuestados compraba en línea desde hace tan solo uno a tres años, y el 58,35% de los encuestados realizó de una a tres compras en el mes anterior a la encuesta. Ahora bien, el 33,41% de los encuestados usaba el e-commerce desde hacía cuatro a seis años, el 12,83%, desde hace siete a nueve años, y el 13,80%, desde hacía más de diez años; asimismo, el 22,52% realizó entre cuatro y seis compras el mes anterior a la encuesta, el 14,04%, siete o más compras, y solo el 5,08% no realizó ninguna compra.

Validación de las escalas de medida

Se determinó la calidad de las escalas de medida, para lo cual en primer lugar se analizó la consistencia de las estadísticas descriptivas de los ítems calculadas en el software IBM SPSS Statistics 27. Los cálculos realizados (tabla 3) mostraron la consistencia de la escala de confianza, pues la media de todas las dimensiones de esta variable y de la escala en general resultó por encima de 5, mientras la desviación estándar tuvo un comportamiento estable para todas las dimensiones y la escala. En el caso de la escala de e-WoM, las dimensiones presentaron medias con valores desde 3,20 hasta 5,11, lo que fue ocasionado por la presencia de ítems invertidos en las dimensiones valencia negativa y valencia positiva (^{Suárez-Álvarez et al., 2018}). La dimensión intensidad del e-WoM tuvo una media baja y una desviación estándar alta, por lo que fue necesario revisar la incidencia tanto de esta dimensión como la de valencia negativa en el constructo e-WoM.

También se analizó la significancia estadística de los ítems y su contribución a las escalas, procurando que las cargas factoriales de los ítems estuvieran por encima de 0,3 y las extracciones de comunalidad se encontraran por encima de 0,5, teniendo en cuenta que esto es un indicio de que su contribución a la escala es alta (^{Hair et al., 2013}). Con base en estos criterios, se tomó la decisión de eliminar el ítem EWTI3 de la escala de confianza y de los ítems EWNV1 y EWNV2 de la escala de e-WoM. A pesar de que los ítems de valencia negativa del e-WoM de la escala de ^{Goyette et al. (2010)} sirven para controlar la deseabilidad social y la aquiescencia de las respuestas (^{Elosua & Egaña, 2020}), el hecho de que esta incluya también ítems de valencia positiva hacen que su fiabilidad se deteriore (^{Suárez-Álvarez et al., 2018}). Es así como, al eliminar estos ítems, se obtuvo un Alfa de Cronbach de 0,946 para la escala de e-WoM, mientras que para la escala de confianza se obtuvo un Alfa de Cronbach de 0,948 (tabla 4), lo que quiere decir que los índices de fiabilidad de las escalas son muy elevados (^{Hernández et al., 2014}) y, por lo tanto, la correlación entre los ítems de cada una de estas escalas es alta (^{Cortina, 1993}).

Validación del modelo de medida

Tras finalizar el análisis factorial exploratorio, se realizó el modelado de la relación entre las variables confianza y e-WoM, validando en primer lugar el modelo de medida para garantizar el cumplimiento de las propiedades psicométricas de las escalas utilizadas; después, se evaluó el modelo estructural propuesto, utilizando el enfoque de ecuaciones estructurales basado en varianza y la técnica de regresión de mínimos cuadrados parciales (PLS), mediante el software SmartPLS3. Sin embargo, como el modelo propuesto es de segundo orden, se usó el enfoque en dos etapas para solucionarlo, pues este es uno de los métodos de solución más utilizados para este tipo de constructos (^{Sarstedt et al., 2019}).

El enfoque en dos etapas implica realizar en primer lugar la evaluación de los modelos de primer orden, es decir, sobre cada dimensión con sus respectivos ítems. Los parámetros utilizados para evaluar los modelos de primer orden son las cargas factoriales, la fiabilidad y validez de las dimensiones de las escalas utilizadas: honestidad, benevolencia y competencia, en el caso de la confianza, y contenido, valencia positiva e intensidad, en el caso del e-WoM. Las cargas factoriales de los ítems de los modelos de primer orden estuvieron entre 0,723 y 0,926, superando el umbral de 0,708 recomendado por la literatura (^{Hair et al., 2019}), por lo que se infirió que los ítems estaban bien correlacionados con los componentes principales y debían conservarse en las siguientes etapas del análisis.

La fiabilidad de los modelos de primer orden se evaluó con base en los criterios de fiabilidad compuesta y Alfa de Cronbach. Como se observa en la tabla 5, que también muestra la varianza media extraída (AVE) como medida de la validez convergente de cada dimensión de los modelos de primer orden, la fiabilidad compuesta de las dimensiones de los modelos de primer orden estuvo entre 0,915 y 0,945, y el Alfa de Cronbach entre 0,877 y 0,923. ^{Hair et al. (2019)} mencionan que los valores de fiabilidad entre 0,700 y 0,900 se consideran de satisfactorios a buenos, y los valores iguales o mayores a 0,950 indican que los ítems son redundantes y que se pueden presentar patrones de respuesta no deseados; el Alfa de Cronbach, por su parte, tiene umbrales similares. De acuerdo con lo anterior, tanto la fiabilidad compuesta como el Alfa de Cronbach de las dimensiones de confianza y e-WoM cumplieron con los requisitos establecidos en la literatura, al igual que el p_A, estadístico considerado por ^{Dijkstra y Henseler (2015)} como la medida aproximadamente exacta de la fiabilidad del constructo.

Ahora bien, en cuanto a lo que se refiere a la AVE, estuvo por encima del límite de 0,500, por lo que se considera que las dimensiones del modelo cumplen con el criterio de validez convergente y se asegura que los constructos explican por lo menos el 50 % de la varianza de sus ítems (^{Hair et al., 2019}). La validez discriminante, por su parte, se determinó con base en el criterio de Fornell-Larcker y la relación heterotrait-monotrait (HTMT) (^{Hair et al., 2019}). Todos los constructos de primer orden del modelo propuesto cumplieron con el criterio de Fornell-Larcker, pues la raíz cuadrada de la AVE de cada uno fue mayor que su correlación con los demás constructos (^{Fornell & Larcker, 1981}).

En cuanto a la relación HTMT, se observó que en los modelos de primer orden las dimensiones de e-WoM cumplieron con el criterio más conservador de 0,85, mientras que las dimensiones de confianza no lo hicieron, sobrepasando el umbral más liberal de 0,90 (^{Henseler et al., 2015}). Sin embargo, cuando la relación HTMT supera el umbral de 0,90 y los constructos son muy similares conceptualmente, ^{Henseler et al. (2015)} recomiendan medir la validez discriminante mediante la prueba estadística HTMT_INFERENCE, que consiste en demostrar que los intervalos de confianza de la relación HTMT calculados mediante el procedimiento bootstrapping no contienen el valor 1. En este caso, todos los constructos de primer orden del modelo propuesto cumplieron con el criterio HTMT_INFERENCE, por lo que se comprobó su validez discriminante.

Tras finalizar la validación de los modelos de primer orden, se procedió a validar los constructos de segundo orden con los mismos criterios usados anteriormente. Las cargas factoriales de los constructos de segundo orden estuvieron entre 0,750 y 0,951, es decir, se cumplió con el criterio de correlación de las dimensiones con los constructos (las cargas factoriales deben ser mayores a 0,708), por lo que todas las dimensiones de la confianza y del e-WoM se conservaron en las siguientes etapas del análisis.

Además, los constructos de segundo orden cumplieron con los criterios de consistencia interna (tabla 6), pues la fiabilidad compuesta, el Alfa de Cronbach y p_A de la confianza fueron de 0,948, 0,917 y 0,921, mientras que los del e-WoM tuvieron valores de 0,898, 0,833 y 0,903, manteniéndose por debajo del umbral de 0,950 (^{Hair et al., 2019}). Asimismo, los dos constructos de segundo orden cumplieron con el criterio de validez convergente (AVE > 0,500), pues la AVE de la confianza fue de 0,858 y la del e-WoM, de 0,747. Por último, se comprobó que los constructos de segundo orden cumplieran con los criterios de validez discriminante; es así como se observó que tanto la confianza como el e-WoM cumplían con el criterio Fornell-Larcker, que la relación HTMT fue de 0,721 y que su intervalo de confianza no incluía el valor 1 (^{Henseler et al., 2015}).

De este modo, una vez confirmada la calidad de los constructos de confianza y e-WoM, el modelo estructural, que se muestra en la figura 2, quedó conformado por dos variables latentes: confianza y e-WoM, formada cada una por tres dimensiones y once ítems, para confianza, y 17 ítems, para e-WoM.

Fuente: elaboración propia.

Figura 2 Modelo estructural con escalas finales.  

Evaluación del modelo estructural

Para evaluar el modelo estructural propuesto, primero se revisó la colinealidad de las dimensiones con el fin de asegurarse de que el modelo estructural no ocasionaba sesgos en los resultados de la regresión. Para ello, se verificó que los factores de inflación de la varianza (VIF) fueran menores de 5, encontrando que las dimensiones de las escalas de confianza y e-WoM cumplían con este criterio.

Después se evaluó el R², que se considera una medida del poder explicativo del modelo y del poder predictivo dentro de la muestra, dando un valor de 0,448, lo que indica que la precisión predictiva del modelo es moderada (^{Hair et al., 2019}). Finalmente, mediante la técnica bootstrapping, se evaluó la significancia estadística y relevancia de los coeficientes de trayectoria, los cuales son una medida del nivel de impacto de una variable sobre otra. Es así como al obtener un coeficiente de trayectoria de 0,670 se comprobó la hipótesis H1, demostrando que en el contexto colombiano la confianza tiene un efecto significativo sobre el e-WoM (β = 0,670, t = 21,454, p < 0,001). También se realizó un análisis multigrupo por género para determinar si esta variable afectaba la relación entre la confianza y el e-WoM, encontrando que el nivel de influencia de la confianza en el e-WoM es similar para los hombres y las mujeres (tabla 7), por lo que la hipótesis H2 quedó descartada.

Implicaciones para la gestión

El presente estudio demostró que la confianza del consumidor en las tiendas de e-commerce en Colombia tiene un efecto positivo sobre el boca-oído electrónico, por lo que, dado el valor que tiene el e-WoM para las marcas, es primordial que los expertos en marketing del mercado nacional busquen mecanismos para mejorar la confianza en las tiendas de comercio electrónico. El e-WoM es un gran influenciador de las decisiones de compra en sitios web de e-commerce, pues al no poder tener un contacto directo con aquello que van a comprar, los clientes buscan una fuente que les ayude a estar seguros de los productos y sus características. Por otra parte, ^{Aslam et al. (2019)} demostraron que el voz a voz electrónico tiene un impacto positivo sobre la satisfacción de los clientes, que aumenta su intención de recompra y, por ende, mejora la rentabilidad de la marca.

Si bien es cierto que, como consecuencia de las cuarentenas, el cierre de establecimientos y los eventos de reactivación de ventas realizados en Colombia durante 2020, muchos consumidores compraron en línea por primera vez (^{CCCE, 2021}), algunas categorías de productos no tuvieron crecimientos significativos en las ventas a través de canales digitales. Por lo anterior, vale la pena implementar estrategias que contribuyan al crecimiento de las categorías menos favorecidas y a la fidelización de los clientes de aquellas industrias que sí lograron obtener más clientes a través de los canales digitales.

De acuerdo con ^{Delgado-Ballester y Munuera-Alemán (2001)}, el fortalecimiento de la confianza en las marcas se logra mediante la actuación honesta de los empresarios, evitando los comportamientos oportunistas y reforzando la buena reputación. Asimismo, mejorar las garantías de los productos y los procedimientos de devolución y reclamación causa efectos positivos en la confianza del consumidor y mejora las relaciones con este (^{Anaya-Sánchez et al., 2020}). En las tiendas en línea, la actualización constante y el suministro de información completa sobre los productos y videos sobre experiencias de otros clientes y últimas tendencias mejoran el atractivo sensorial del sitio web y el placer percibido al realizar compras en él y, con ello, la confianza del consumidor (^{Frasquet et al., 2015}). Por lo anterior, la estructura de navegación y el diseño de la tienda en línea deben ser un complemento de la comunicación comercial y el e-WoM en ella incluidos (^{Belanche et al., 2013}).

Los resultados de esta investigación deben tenerse en cuenta en la formulación de estrategias de mercadeo, ya que como consecuencia de la pandemia el consumidor dejó de comprar por el deseo hedónico de tener y pasó a comprar por necesidad (^{Mintz, 2021}). Esto se traduce en una mayor probabilidad de desarrollar relaciones puramente transaccionales con sus proveedores, haciendo al cliente menos leal a una marca y, con ello, menos propenso a generar e-WoM (^{Mintz, 2021}). Lo anterior no resulta conveniente para las compañías pues, por sus características, el e-WoM se ha convertido en una herramienta de mercadeo muy importante (^{Cheung & Thadani, 2012}), y lo será especialmente en el escenario de la pospandemia, en el que las comunicaciones de mercadeo efectivas serán fundamentales para la recuperación de la economía (^{Singh et al., 2022}).

Por otra parte, dado que la presente investigación demuestra que la relación entre la confianza y el e-WoM es similar para los hombres y las mujeres en Colombia, se observa que no es necesario direccionar las estrategias de mercadeo teniendo en cuenta el género de los clientes. Lo anterior constituye una ventaja para los encargados del marketing de las compañías a nivel nacional. Finalmente, esta investigación tiene grandes impactos en el marketing de productos difíciles de evaluar, en consideración de que la consulta de información detallada presente en redes sociales se incrementa cuando el consumidor tiene dificultades para tomar decisiones de compra (^{Bartschat et al., 2022}).

Limitaciones y futuras líneas de investigación

La presente investigación tiene algunas limitaciones que vale la pena analizar a profundidad y tomar como posibles variaciones en futuros estudios. Una de estas limitaciones es que las encuestas fueron realizadas a clientes del comercio electrónico B2C y, considerando que hacen falta investigaciones que enriquezcan los conocimientos acerca del intercambio electrónico entre empresas, se recomienda probar el modelo propuesto en esta investigación en el comercio electrónico B2B nacional.

Por otra parte, a partir de la revisión de la literatura, se estableció que es posible enriquecer el modelo de medición de la relación entre la confianza y el e-WoM con la inserción de variables como la intención de recompra, pues en otros países se ha comprobado que esta es una de las consecuencias de la confianza y actúa como antecedente de la intención de emitir e-WoM positivo (^{Anaya-Sánchez et al., 2020}). Otra variable que podría incorporarse al modelo es la satisfacción del consumidor, porque, a pesar de que esta suele relacionarse con la confianza, ^{Ranaweera y Prabhu (2003)} demostraron que, cuando se logra satisfacer al cliente tras la solicitud de un proceso de compensación de parte de este por la prestación fallida de un servicio, es difícil recuperar su confianza afectando con ello el voz a voz electrónico sobre la marca. Por último, en las redes sociales uno de los prerrequisitos fundamentales para lograr mayor confianza en las marcas es el compromiso de los consumidores, variable que a la vez produce más boca-oído (^{Jain et al., 2018}), por lo que el compromiso del cliente también podría introducirse como variable del modelo.

Este estudio analiza la influencia de la confianza del consumidor en la generación de e-WoM sin hacer distinción de sus diferentes tipos. Es importante ampliar la investigación teniendo en cuenta los diferentes tipos de voz a voz electrónico, pues las estrategias de marketing no influencian de la misma manera la efectividad de todos los tipos de boca-oído, y no está bien generalizar las conclusiones sobre un tipo de WoM a los demás (^{Bartschat et al., 2022}). Además, cada tipo de WoM tiene efectos diferentes sobre las decisiones de los consumidores (^{Bartschat et al., 2022}), por lo que es necesario establecer estrategias dependiendo de los objetivos de las marcas.

También existe la posibilidad de evaluar la diferencia del efecto de la confianza en el e-WoM en diferentes regiones de Colombia, dado que la presente investigación se hizo con base en encuestas a personas radicadas en Bogotá, Medellín y Cali. Por lo anterior, vale la pena incluir otras ciudades en el estudio para observar si el origen de los encuestados genera variaciones en los resultados. Finalmente, este estudio es de carácter transversal y, dada la rápida penetración del e-commerce en el país y la transformación del sector, vale la pena realizar investigaciones con información longitudinal a partir de la cual pueda hacerse seguimiento a la evolución de la actitud de los consumidores sobre la emisión de comentarios y recomendaciones sobre las tiendas en Internet.