Introducción

La globalización como proceso de integración mundial en los ámbitos político, económico, social, cultural y tecnológico ha convertido al mundo en un lugar cada vez más conectado mediante la internet ¹. Las tecnologías de información y comunicación ofrecen la posibilidad de que las empresas contacten y se comuniquen con un mayor número de personas e influyan en cambiar su funcionamiento acorde al comportamiento del consumidor y a la conceptualización del marketing adoptado para su posicionamiento en el mercado ².

El marketing digital compuesto de herramientas tecnológicas y de telecomunicaciones ³, permite una mejor interacción, retroalimentación y accesibilidad en cualquier lugar del mundo, sin incurrir en costos de riesgo ⁴. A su vez, el marketing social aplica los principios de mercadeo para crear, comunicar y brindar valor con el objetivo de incidir en el comportamiento de un mercado meta para el beneficio de la sociedad (salud pública, seguridad, medio ambiente y comunidades); además usa técnicas para que de manera voluntaria influya en el público objetivo y de este modo, se acepte, rechace, modifique o abandone algún comportamiento ⁵.

Como disciplina, el marketing social posee características potenciales para influir en la solución de problemas de salud a nivel individual, grupal y social, en especial mediante acciones de comunicación como actividades y campañas sociales, charlas, relaciones públicas, ruedas de prensa, entre otras, de manera que pueda influir en el comportamiento de las personas en pro de la mejora de su bienestar y el de la sociedad ^6,7. Entonces, el marketing social y digital ofrecen oportunidades significativas a las organizaciones a través de costos más bajos, mejor conciencia de marca y mayores ventas ⁸.

Entre las estrategias de sensibilización en marketing, se encuentra el uso de elementos pictográficos en la comunicación ofrecida por los anunciantes, lo cual genera beneficios como mejor atención, aumento de retención en su memoria en comparación con otras informaciones semánticas ⁹. Por eso, los mensajes en marketing deben contar con un diseño y contenido creativo que lo hacen más atractivos y persuasivos ¹⁰. Esta persuasión se puede conseguir con mensajes racionales y mensajes emocionales; los mensajes emocionales tienen como finalidad despertar sentimientos asociados al producto anunciado, y los mensajes racionales se basan en la lógica, resaltando atributos del producto ¹¹.

El número de palabras en los anuncios suele disminuir, mientras que las imágenes ocupan una gran posición ¹² para lograr una mejor aceptación y entendimiento del mensaje, de manera que logre captar más atención en apreciar su contenido ¹³. En el ámbito de la salud, se recomienda incluir imágenes en los materiales de información y en el uso de pocas palabras con la finalidad de ayudar a los pacientes y usuarios en una mejor comprensión de lo que se les está comunicando, especialmente para las personas con menor conocimiento en el tema ¹⁴.

Los anuncios digitales se caracterizan por su rapidez, interactividad, bajo costo y alcance a nivel mundial ¹⁵, en donde se puede interactuar y generar una mayor difusión de la publicidad ¹⁶. A nivel mundial el 45% de las personas utilizan redes sociales, siendo Facebook la más utilizada con un 87%, se percibe como una red atractiva, fácil de usar e interactuar con otros usuarios ¹⁷; es así, que gran parte de los jóvenes y adolescentes utilizan Facebook y la ubican como la red social más frecuentada y de mayor influencia en medios publicitarios con un nexo entre la publicidad y la sociedad ¹⁸. Es de resaltar que los medios de comunicación y los avisos publicitarios son responsables de la evolución del pensamiento de los jóvenes e influyen en la capacidad de generar un cambio en su mentalidad ¹⁹. Por ello, es necesario que las organizaciones mantengan actualizados sus anuncios en sus sitios web ¹⁸ y se mida su efectividad e impacto en los comportamientos relacionados con la salud pública dado que, hay una tendencia a no evaluar estas campañas o evaluarlas mediante indicadores excesivamente breves, ambiguos o potencialmente sesgados, como también no realizar seguimientos sistemáticos en el tiempo ²⁰.

Dado que a inicios del año 2020 la Organización Mundial de la Salud [OMS] declaró estado de pandemia por la COVID-19 ²¹, los gobiernos asumieron medidas preventivas para controlar el virus, tales como custodiar las entradas y salidas en las fronteras, concientizar a la sociedad a hacer pruebas de manera voluntaria para detectar personas portadoras del virus, e implementar protocolos de bioseguridad; a pesar de esto, hubo incremento de infectados y fallecidos a nivel mundial. Por ello, la OMS, la Organización Panamericana de la Salud (OPS) y los gobiernos a nivel mundial, emitieron normas, comunicados, manuales, protocolos, medidas, orientaciones entre otros para mitigar el riesgo y contagio de la COVID-19.

En Colombia, se hizo difusión frecuente de anuncios promovidos por los organismos de control, para contribuir a un mejor comportamiento de autocuidado en las personas ante la COVID-19. Los recursos publicados en el blog de instituciones públicas y sanitarias para la ciudadanía sobre COVID-19 se enfocaron en el lavado de manos, la prevención de contagio y el uso de mascarillas como mecanismo de autocuidado ²². Sin embargo, se desconocen las características que contienen estos anuncios para generar la atención de las personas en pro del bienestar en su salud.

El objetivo del presente estudio fue analizar los anuncios promovidos en sitios web por la OMS, OPS, Ministerio de Salud y Protección Social (MSPS) y la Gobernación de Córdoba para la prevención y mitigación de la pandemia COVID-19.

Materiales y métodos

El tipo de estudio fue descriptivo, de enfoque mixto, de análisis observacional y de contenido. De manera no probabilística por accesibilidad se tomaron 100 anuncios que promueven el autocuidado de las personas para el manejo y control de riesgo de COVID-19 emitidos por la OMS y OPS, el MSPS y la Gobernación de Córdoba de Colombia publicados en sitios web oficiales y redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter, distribuidos de la siguiente manera: OMS y OPS (34 anuncios), MSPS (34 anuncios) y Gobernación de Córdoba (32 anuncios). Como instrumento de recolección, se diseñó un formato de registro de la información (Tabla 1) teniendo en cuenta las variables de estudio adaptadas por Andrade ¹³ y Kotler et al. ¹¹.

Los anuncios fueron recopilados desde el Estado colombiano, de lo publicado en la Internet durante los meses de septiembre a octubre de 2020. Se identificó, organizó y registró la información de cada uno de los anuncios seleccionados en el formato diseñado en la herramienta Ofimática Excel con las variables e indicadores de estudio para realizar su correspondiente análisis de frecuencia (absoluta y relativa) y promedio (media), cumpliendo lo establecido en el tratamiento de datos en el almacenamiento, uso, circulación o eliminación del estado colombiano ^23,24.

Resultados

Identificados los tipos de anuncios encaminados para el manejo y control del riesgo de coronavirus COVID-19, se presenta en la Figura 1 una muestra de los anuncios de cada organización estudiada.

Fuente: elaboración propia a partir de los anuncios emitidos por la OMS y OPS, MSPS y Gobernación de Córdoba.

Figura 1 Tipos de anuncios publicados para promover el autocuidado de COVID-19. 

De acuerdo con los aspectos pictográficos que presentan los anuncios de promoción para el manejo y control del riesgo de coronavirus COVID-19, se encontró que el 46% tenían tonos de color azul. En la Tabla 2 se puede observar el análisis realizado de las figuras (ilustraciones, fotografías, gráficos, diagramas, dibujos, mapas) que contienen los anuncios.

Según se aprecia en la Tabla 2 la OMS y OPS en todos sus anuncios incluyó figuras y la mayoría (97%) correspondieron a dibujos; por su parte tanto el MSPS (94%) y la Gobernación de Córdoba (84%) incluyeron figuras de manera proporcional entre dibujos y fotografías. Como parte de su identidad, se pudo evidenciar que los anuncios contenían los logotipos de estas organizaciones.

En cuanto a los formatos y dimensiones de los anuncios, el 78% contenían elementos que favorecen la forma visual de estos y un poco más de la mitad de estas figuras eran pequeñas. Se pudo verificar que de manera constante los anuncios promocionados para la prevención y control de riesgo de COVID-19 son actualizados por estas organizaciones. Es de resaltar que solo un anuncio estaba compuesto en su totalidad de figuras enfocadas hacia el autocuidado; es decir, no contenía texto.

Por otro lado, se hizo análisis del contenido escrito de los anuncios teniendo en cuenta las estrategias de comunicación y la cantidad de palabras utilizadas como se aprecia en la Tabla 3.

Según lo presentado en la Tabla 3, la Gobernación de Córdoba utilizó títulos con el menor número de palabras (hasta 14). Sin embargo, el 72% de los anuncios estudiados presentaron títulos breves de hasta siete palabras. Con respecto al contenido del mensaje, el 73% de los anuncios de estas organizaciones manejó un límite de 45 palabras, de tal forma, que permitiera dicho anuncio contar con elementos pictográficos; vale indicar que el menor número de palabras en el contenido fue del MSPS (de 4 a 112 palabras) y el mayor número fue de la OMS y la OPS (de 12 a 150 palabras). Asimismo, el 33% de los anuncios presentaban subtítulos con el fin de que el mensaje fuese más claro para el receptor.

En los mensajes escritos de estos anuncios, se destaca que el 85% centraliza su mensaje hacia el autocuidado como el uso de tapabocas, el lavado de manos, recomendaciones, información sobre COVID-19, protocolo, entre otros, tal como se aprecia en la nube de palabras de la Figura 2.

Fuente: elaboración propia.

Figura 2 Palabras significativas en los anuncios para promover el mensaje. 

Básicamente, todos los anuncios resaltan la importancia del cuidado que las personas deben tener para así evitar el contagio y poder minimizar la cantidad de personas enfermas por la COVID-19 tanto en el territorio colombiano como a nivel global. Vale anotar, que entre los anuncios de la OMS y la OPS, el 5% estuvo dirigido al segmento de adulto mayor, siendo esta, una población vulnerable.

Cada anuncio cuenta con un mensaje claro y fácil de interpretar por el público receptor, e incluyen el slogan como parte de su identidad así: “Conócelo, prepárate, actúa” de la OPS, “La salud es para todos” de MSPS, “Ahora le toca al pueblo” de la Gobernación de Córdoba. Otro aspecto importante, es la repetitividad de frases como “#NoBajemosLaGuardia” presentes en varios anuncios emitidos por parte de MSPS (13%) y de la Gobernación de Córdoba (15%).

La palabra coronavirus o COVID-19 se encontró en el 95% de los anuncios evaluados, dado el foco e intención persuasiva hacia este tema. Aunque el contenido textual o de figuras sea totalmente diferente, su punto de persuasión es el mismo: generar posicionamiento en las mentes y subconscientes de las personas para acatar y obedecer los protocolos de bioseguridad transmitidos en dichos anuncios. Asimismo, se resalta que el sitio web donde se encontraron más anuncios (85%) fue la red social Facebook y más del 50% fueron replicados en otros sitios web diferentes.

Discusión

De acuerdo con las variables de estudio, se pudo evidenciar que en los anuncios emitidos por los organismos internacionales OMS y OPS, y de Colombia por el MSPS y la Gobernación de Córdoba, se presentan focos y características semejantes en aras de fomentar el auto cuidado para contribuir a mitigar la propagación del COVID-19 en el territorio colombiano; se resalta el protocolo de seguridad como el lavado de manos, el uso del tapaboca y las medidas de prevención, tal como lo indicaron Villegas-Tripiana et al. ²². Además, mantienen de forma explícita el objetivo persuasivo para transmitir en el contenido de cada anuncio, desde sus imágenes, texto en títulos, subtítulos y mensaje, la importancia del autocuidado.

Según Modestow ²⁵ “el color tiene un fuerte efecto en cómo los lectores reaccionan y digieren la información” en el presente estudio casi la mitad de los anuncios poseen tonos azules -color preferido por hombres y mujeres- y también compuesto de otros colores; los colores incitan mayor interés y recuerdo en el receptor ²⁶. De igual manera, el uso de imágenes en la mayoría de estos casos es importante en cualquier tipo de publicidad ^27,28,14 para un mejor entendimiento de lo que se desea transmitir en un texto. Además, cuentan con el logotipo de las organizaciones y algunos presentan eslogan como parte de su identidad corporativa ^29,30.

En el formato de publicidad y las dimensiones objetivas de los elementos utilizados, existe una gran relación en todas las imágenes de los anuncios evaluados (dibujos, fotografías e ilustraciones) desde lo óptico relacionada con los contenidos pictográficos, y lo verbal relacionado con el contenido de párrafos, títulos y subtítulos, que permite establecer una mejor forma de interpretar el significado por parte de quien observa la imagen, según lo indicado por Andrade ¹³, donde debe existir relación entre la parte visual y verbal para una mejor comprensión.

La frecuente publicación de anuncios permite la propagación más del mensaje que se desee transmitir, ya sea el mismo tema con otras características en el texto o en las imágenes que se incluyan. Se pudo evidenciar que algunos anuncios repetían el mismo mensaje, pero con otras características pictográficas y de texto, como forma de recordación de estos; así como lo indicó Paz et al. ³¹ y Salguero ¹⁸, de manera de generar más conciencia y penetración en la mente de las personas.

La promoción en redes sociales como forma de persuasión se demuestra en este estudio, así como lo recomiendan Villegas-Tripiana et al. ²². Y, la mayoría de los anuncios se encontraron publicados en Facebook, siendo la red más utilizada ^17,18. Con respecto a otras redes como Twitter, Faus et al. ²⁰ en su revisión, indican que no hay claridad sobre la idoneidad de esta como canal de comunicación eficaz para la promoción de comportamientos saludables. Por otra parte, se evidenció en el presente estudio que algunos anuncios fueron replicados en sitios web de otras instituciones para promover el autocuidado, lo que provoca según Dafonte ¹⁶ mayor difusión y por ende recordación.

La mayoría del contenido de los anuncios presentó un límite de palabras con un mensaje claro, instructivo y enfocado al público que deseaba llegar, para una mejor interpretación y persuasión de este; vale indicar que, en los anuncios de la Gobernación de Córdoba, enunció al cordobés, adoptó su propia forma de redacción cultural cumpliendo el mismo propósito del mensaje que los otros actores; así como lo indicaron Baños et al. ³² y Anicama ³³.

Conclusiones

Para finalizar, teniendo en cuenta el concepto de marketing social, se puede decir que la emisión y publicación de anuncios para prevenir y controlar el riesgo de COVID-19, se enmarcó en el uso de tonos fríos como el azul combinados con otros colores con estrategias de persuasión informativa y emotiva compuestos de elementos visuales, textuales y culturales, con títulos breves e imágenes coherentes al contenido, lo cual contribuye a una comunicación eficaz que influye en la educación de las personas para un mejor comportamiento y con ello minimizar el riesgo.

Este estudio generó un acervo como base en el diseño de nuevos anuncios que permiten ser cautivadores e influyentes a la hora de asumir un comportamiento en la prevención y control de enfermedades, de acuerdo con el análisis de las variables que se adaptaron para el presente estudio.

Se sugiere a los gobiernos y organizaciones seguir fomentando la promoción en sus páginas web y en las redes sociales con anuncios persuasivos con figuras llamativas y menos número de palabras, para llegar al mayor número de espectadores en pro de la salud y el bienestar de la comunidad.

Se recomienda para futuros estudios, medir la interacción de los anuncios emitidos en las redes sociales para saber el impacto generado en cada una de estas y valorar su idoneidad como canales eficaces, evaluar otras estrategias comunicativas, segmentar la población a la que se dirige el anuncio y contemplar anuncios publicados en medios impresos, de manera que sea incluyente.