Introducción

Muchas organizaciones del mundo están implementando la innovación colaborativa abierta (ICA) en sus procesos. Algunos trabajos realizados en otras latitudes dan cuenta de prácticas de comunicación en programas de apoyo a la innovación abierta de las organizaciones (^{Patsch & Zerfass, 2013}; ^{Tossavainen, Shiramatsu, Ozono & Shintani, 2016}). Aunque Colombia es un país que cuenta con diferentes estamentos públicos y privados para apoyar la innovación de las empresas,¹ una búsqueda realizada en marzo de 2017 de investigaciones que relacionaran la comunicación con procesos de innovación organizacional, publicados en los últimos diez años en revistas académicas indexadas en ISI Web of Knowledge y en Scopus, mostró que no existían estudios sobre esta temática concreta, centrados en este país de América Latina.

Colombia ocupó el puesto 63 en el Global Innovation Index 2018 (^{Dutta, Lanvin & Wunsch-Vincent, 2018}).² En América Latina, en este mismo listado, le anteceden Chile, que es el primer país de la región que aparece (puesto 47), Costa Rica, México y Uruguay. En este índice, Colombia está por encima de países más grandes y con economías que se han caracterizado por ser más robustas, como Brasil. En el ranking de innovación desarrollado y aplicado en Colombia por la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI) y la Revista Dinero, publicado en 2018,³ se reconocen algunas fortalezas que tiene el país en la materia, aunque también se reportan debilidades.

En cuanto a las fortalezas, están la mejora en la sofisticación de los mercados y las empresas, la facilidad para acceder a créditos, la proporción de organizaciones privadas que brinda capacitación formal a sus empleados, la producción limpia de muchas compañías locales y el número de compañías certificadas en calidad con la norma ISO 14001:2015. Las principales desventajas son la inestabilidad política y la situación de orden público, así como un bajo nivel de joint ventures o alianzas estratégicas entre empresas y el alto nivel de sus aranceles, el cual ha ido bajando gracias a los tratados de libre comercio.

En aspectos como el orden público, se esperan cambios positivos debido al acuerdo de paz firmado en 2016 entre el Gobierno de Juan Manuel Santos y las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC). En cuanto a los esfuerzos del Gobierno actual, del presidente Iván Duque, en materia de impulso a la innovación, destacan el apoyo al crecimiento de las industrias creativas, en leyes que promueven la economía naranja, como la ^{Ley 1834/2017}, de 23 de mayo, y la creación del Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación (Minciencias), aprobada por el mismo estamento en diciembre de 2018 y en espera de convertirse en ley.

Es decir, aunque existen varios aspectos que deben mejorar, identificados por entes como el Consejo Privado de Competitividad (CPC),⁴ el Departamento Administrativo de Ciencia, Tecnología e Innovación (Colciencias)⁵ o la propia ANDI, este trabajo se orienta a determinar los asuntos en los que se puede incidir desde la comunicación, en lo que atañe a los elementos de la organización y su entorno, que entran a desempeñar un papel protagonista cuando se busca establecer y fortalecer relaciones estratégicas con grupos de interés, como se contempla en la implementación de modelos de ICA. Estos últimos vienen imponiéndose como consecuencia de las posibilidades que han generado los desarrollos tecnológicos, la globalización y las nuevas prácticas para compartir el conocimiento, las cuales, como aquí se expone, se soportan en buena medida en la comunicación para materializarse.

De la innovación a la ICA

Innovar es quizá la manera más valorada de competir en los negocios y de solucionar problemas de diversa índole. Una empresa innovadora es aquella que tiene una estrategia para desarrollar e introducir nuevos productos o servicios antes que sus competidores, pero se caracteriza, sobre todo, por que las nuevas aplicaciones son útiles y bien recibidas por los mercados.

En ^{1934, Joseph Alois Schumpeter} señaló que existían dos maneras de conseguir avances tecnológicos: inventar e innovar. La primera se asocia, por lo general, con cambios disruptivos, en tanto que la segunda suele relacionarse más con aplicar transformaciones de manera incremental. En este trabajo, se considera que inventar algo totalmente nuevo puede considerarse una innovación radical. Y aunque suele establecerse una relación más estrecha entre innovación y desarrollo de tecnologías informáticas, o entre innovación y robótica, la innovación también tiene lugar en procesos organizativos que pueden abarcar la prestación de servicios, los ajustes a las estructuras de las entidades, la distribución de productos o la innovación social, orientada a mejorar aspectos como la comunicación, el bienestar de las personas o la prestación de un servicio público (^{Hartley, Sørensen & Torfing, 2013}).

Durante muchos años las preguntas de las compañías y de las sociedades en torno a la innovación han sido cómo mejorar las condiciones para conseguirla y cómo hacer énfasis en innovaciones que aporten mayor diferencia en un mercado. Así, en el pasado, las empresas concebían la innovación como una fortaleza que se generaba de puertas para dentro. En aquel contexto, quienes buscaban competir con los líderes de un sector tenían que disponer de sus propios recursos para crear laboratorios si querían tener alguna oportunidad, y las exploraciones en investigación y desarrollo se hacían de manera secreta, de modo que no fueran copiadas por los competidores (^{Chesbrough, 2007}).

El escenario cambió debido a diversas circunstancias. Por una parte, las empresas empezaron a enfrentar dificultades derivadas de la alta segmentación de los mercados, entre ellas, la demanda de una arquitectura diferente para cada tipo de producto. A ello se sumaron procesos como la globalización y el acelerado desarrollo de las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC). Este, a la vez que introdujo nuevas demandas, multiplicó las posibilidades de democratizar y compartir el conocimiento (^{Chesbrough, 2004}), así como una mayor valoración del capital intelectual, que ha servido de motor para impulsar nuevos modelos de innovación, entre ellos, la innovación abierta. Esta última se define como el uso de entradas y salidas intencionales de conocimiento para acelerar la innovación interna y expandir los mercados para el uso externo de la innovación, respectivamente (^{Chesbrough & Crowther, 2006}). Se da cuando las compañías buscan comercializar sus propias ideas, pero también las iniciativas de otras empresas, o cuando combinan estas dos maneras de obtener ideas o de ponerlas a funcionar en los mercados (^{Gassman & Enkel, 2004}). Ello lo hacen desde la premisa de que el conocimiento está en todas partes, se puede utilizar para aplicar al propio negocio u obtener utilidades por la explotación de esos nuevos conocimientos en negocios ajenos. Es, por consiguiente, una perspectiva que saca provecho de la sociedad del conocimiento, por cuanto valora el capital intelectual que circunda el ejercicio empresarial (^{Chesbrough, 2004}; ^{West & Gallager, 2006}). Otras ventajas del modelo abierto vinculan ciclos más cortos para innovar y menor inversión en costos, si se compara con los paradigmas cerrados, pues, más que instalar estructuras, es acercar a la empresa el conocimiento que existe en el entorno.

Estudios posteriores a los realizados en la primera década del siglo XXI agregan otras ventajas, tales como alcanzar colaboración en procesos que son más interactivos, de los que también pueden sacar provecho las partes que intervienen (^{Piller & West, 2013}), o ganar tiempo, al no tener que empezar de cero cada nueva iniciativa, porque es posible construir sobre un saber previo, que está disponible (^{Conrado, Karlsson, Romero, Sarr & Wilkins, 2017}).

Al integrar el concepto de colaboración en la IC, se complementan la voluntad y los conocimientos de unos y otros (^{Ferdinand & Meyer, 2017}), lo que obliga a conectarse e integrarse en un amplio rango de actividades y habilita a los responsables de estos procesos a repensar el diseño de estrategias colaborativas en un mundo que funciona en red (^{Lin, 2017}). La ICA surgió como consecuencia de estos desarrollos, sobre todo, por un mayor acceso a internet y, en general, a las TIC. Posibilita crear un valor organizacional compartido y se propone que las ventajas y ganancias sean apropiadas por empresa y grupos de interés⁶ en igualdad de condiciones, siempre en todas las etapas del proceso, para que se esté atendiendo a un verdadero concepto de apertura (^{Lee, Olson & Trimi, 2012}; ^{Islam, Miller & Park, 2017}). En la ICA cuentan el número y la procedencia de las fuentes que aportan y el interés en compartir las ideas que surgen dentro de la organización, con otras de fuera o a la inversa (^{Baldwin & Von Hippel, 2011}). Un aspecto interesante de este modelo es que la organización se convierte en punto de encuentro, contacto o confluencia de diversas personas que se suman para pensar en soluciones a un problema. Un caso concreto fue el desarrollo cooperativo de diseñadores y programadores independientes, quienes crearon nuevas aplicaciones que luego fueron usadas en diversos productos informáticos (^{Gassman & Enkel, 2004}).

De acuerdo con lo anterior, las ideas pueden surgir dentro de las organizaciones, pero también más allá de sus límites. Esa suerte de “barreras”, que en la literatura sobre comunicación de las empresas y en la relativa a la innovación discriminaban entre lo interno y lo externo, se han convertido en membranas semiimpermeables que facilitan que las iniciativas transiten de manera fluida (^{West & Bogers, 2017}). El incremento en el uso de las TIC por parte de las organizaciones ha contribuido a los procesos de innovación y ha repercutido en nuevas formas de organizarse. Gracias a ellas, innovar no tendría por qué ser tan costoso, porque, sin necesidad de echar mano de grandes estructuras, acrecentaron el trabajo en red y permitieron que se incrementaran los intercambios de ideas. La rapidez y apertura que posibilitan estos medios da cabida a una mayor participación de personas, lo que garantizaría que los productos o servicios se ajusten mejor a las necesidades de los usuarios.

Para ^{Dahlander y Gann (2010)} el punto de partida de la idea de apertura es que la organización esté articulada con diferentes tipos de socios para adquirir ideas y recursos de ellos. Puede ser entendida, asimismo, como la manera en que las firmas adquieren experiencia desde el exterior, trabajan para crear sinergia entre sus propios procesos y los que están disponibles por fuera, de manera que pueden ser capaces de crear beneficios, productos y servicios que tienen acogida.

Las redes de relaciones desempeñan un papel central en la creación y distribución del conocimiento en muchos campos (^{Dittrich & Duysters, 2007}; ^{Powell, 1990}). Al respecto, ^{Von Hippel (1988)} identificó cuatro fuentes externas de innovación para las compañías, las cuales son equiparables con los grupos de interés de estas: a) proveedores y clientes, b) universidades, Gobierno, centros de investigación y laboratorios privados, c) competidores y d) otras naciones. El aporte de estos grupos puede darse de muchas maneras y obedecer a distintos niveles de compromiso, por una parte, o de compensación, por otra. Las investigaciones empíricas han demostrado el impacto que tiene integrar a los clientes, y a otros stakeholders, en los resultados de las compañías en este tipo de programas (^{Ingenbleek & Dentoni, 2016}).

Si como se ha dicho la ICA habilita a la organización para que sea más efectiva en la creación y en la captura de valor porque ayuda a obtener un mayor número de ideas debido a la inclusión de un amplio número de agentes y conceptos externos utilizando las TIC, también ayudan la posición y el reconocimiento que tenga la empresa para atraer ideas de fuentes diversas (^{Chesbrough, 2007}), o, como se expone aquí, puede crear valor a partir de las relaciones que establece y mantiene con los grupos y con las personas que gravitan en sus entornos (^{Dawson, Young, Tu & Chongyi, 2014}). En este intercambio, la comunicación es la que habilita los nexos o fortalece los que ya se tienen.

La comunicación estratégica en los procesos de innovación

La calidad de la relación que tiene la organización con sus grupos de interés se convierte en fuente de ventaja competitiva y de creación de valor, pues, cuanto mejor conectada esté, tendrá muchas más oportunidades para desarrollar la ICA (^{Lee, Olson & Trimi, 2012}). ^{Dahlander y Gann (2010)} destacan al respecto que las firmas varían sus formas de innovar, de acuerdo con el grado en el que detectan, evalúan y asimilan inputs externos y se acomodan a sus entornos para convivir con ellos.

No cabe duda de que muchos proveedores o clientes tienen iniciativas y conocimientos que pueden servir a las compañías (^{Carillo, Huff & Chawner, 2017}), generan contenidos, son prosumidores y, en muchos casos, se comportan como profesionales aunque en la ICA no existe restricción acerca del tipo de colaboradores con los que se puede trabajar (^{Mahr & Lievens, 2012}; ^{Marchi, Giachetti & de Gennaro, 2011}; Pahalad & Ramaswamy, 2000; ^{Sagaris, 2014}). En estudios sobre estas cuestiones, se han establecido tipologías, entre las cuales se distingue entre usuarios comunes, usuarios profesionales y usuarios líderes (^{Füller, Matzler, Hutter & Hautz, 2012}), y se proponen algunas cualidades asociadas al dominio específico de habilidades, capacidad creativa y motivaciones para participar en actividades de innovación colaborativa (^{Wakefield & Wakefield, 2016}).

Para comprender el aporte que puede hacer la comunicación en los procesos de ICA, conviene ubicarse en un enfoque de comunicación estratégica, por cuanto este propone una visión dialógica y de reflejo entre la organización y su entorno. Esta visión, que en castellano se puede traducir como reflexiva, por provenir de la expresión inglesa reflective, se refiere a la manera como el entorno se expresa o se manifiesta en las acciones y en los comportamientos de la organización (^{Verhoeven, Zerfass & Tench, 2011}). El punto de partida no es ver a esta última como un ente aislado de las situaciones sociales, sino como parte de ellas y con un poder de transformar e incidir en la cultura, por la vía de la comunicación. Ahora bien, se trata de un poder que comparte en igual proporción con otros agentes de la esfera pública.

Esta perspectiva tiene pertinencia ahora, más que en el pasado, porque las organizaciones, sin importar el sector del que se trate, han dejado de depender de los medios periodísticos para divulgar sus puntos de vista, disponen de medios propios de comunicación y equipos de profesionales capacitados para dar visibilidad a sus valores e intereses (^{Savič, 2016}). Luego, si conquistan la legitimidad de sus actuaciones, terminan siendo consideradas parte de la sociedad (^{Verhoeven et al., 2011}). El carácter de reflejo se materializa, entre otras circunstancias, cuando los profesionales de la comunicación analizan los cambios en normas, valores y asuntos sociales que se dan en el entorno y luego aconsejan a los cuadros directivos sobre cómo se debe interactuar en él.

Desde el campo de estudios de la comunicación, la naturaleza innovadora de las empresas ha sido reconocida como una de las variables con más peso cuando se mide la reputación corporativa (^{Fombrun, 1996}; ^{Safón, 2009}), pues una compañía innovadora se destaca por su predisposición hacia el aprendizaje y por su mentalidad orientada a experimentar para optimizar productos, servicios o procesos; estimula la competencia interna y la tolerancia al fracaso; promueve a los líderes creativos; y trabaja de manera incesante para renovar el portafolio de ofertas (^{Kratzer, Meissner & Roud, 2017}).

En igual sentido, es pertinente afirmar que en el área de comunicaciones reside, quizá más que en ninguna otra, la responsabilidad de escuchar el entorno, para ajustarse a las expectativas sociales, por cuanto la gestión de las relaciones está en cabeza del profesional de la comunicación (^{Bowen, 2008}). Esta mirada contrasta con la visión instrumental y de mera difusión de informaciones, que suele instalarse en el medio latinoamericano y que se atribuye, por lo general, a las escuelas de estudio de la comunicación en las organizaciones que surgieron en Estados Unidos en la era industrial (^{Holtzhausen & Zerfass, 2015}).

A la función del profesional de la comunicación como agente que trabaja en los límites de la organización, para conectarla con su entorno, se le ha denominado, en inglés, boundary spanning. Dicha función tiene dos partes: a) el desarrollo de actividades outbound, mediante las cuales los profesionales facilitan las actividades del negocio y construyen asuntos que la organización aporta a la sociedad, y b) actividades inbound, con las cuales se aseguran de que la organización pueda maniobrar en la esfera pública y ajustar las estrategias corporativas a las demandas de aquella. Estas últimas actividades tienden a ser más reflexivas y, por tanto, más estratégicas. Se ha encontrado, no obstante, que las actividades outbound son desarrolladas más frecuentemente que las actividades inbound (^{Verhoeven et al., 2011}).

Si los públicos de la organización dominan el uso de medios sociales y tienen acceso a ellos, e incluso si han tenido la capacidad de movilizar a otros ciudadanos en torno a algunas causas para ejercer presión en las compañías, ha sido, en buena medida, debido al acceso que tienen a las TIC. De ahí que hoy existe un contenido más complejo en la tarea del profesional del área, que se integra en la esencia de sus funciones en el momento de apoyar los procesos de la ICA. De este modo, si se retoman las tareas del comunicador como agente estratégico, él puede aportar a la innovación desde diversos frentes, entre ellos:

Propuesta para un marco de relaciones

En consideración a los aspectos hasta aquí contemplados, la relación que se propone que existe entre ICA y comunicación estratégica, se presenta en la figura 1. El contexto general de la relación es el entorno en el que se inscriben la organización y los grupos de interés que pueden tener interacciones periódicas, si son stakeholders primarios⁷ o puede tratarse de grupos que, al estar en la esfera pública, pueden participar, en cualquier momento, en las discusiones que vinculan las actuaciones de las compañías. La relación no se tiene con el entorno, como ente inmaterial, sino con personas y grupos. Estos grupos se han demarcado en el óvalo que aparece al lado izquierdo del esquema. Los dos óvalos insertados en el entorno se han trazado con líneas punteadas que simulan membranas por las que transitan ideas y nuevos desarrollos o aplicaciones.

Fuente: elaboración propia.

Figura 1 Relaciones entre ICA y comunicación estratégica. 

En el entorno se asientan diversos grupos que participan en el desarrollo de la innovación en las compañías: el mercado, del que hacen parte los consumidores, otras compañías del sector de negocios, los proveedores y agentes de la cadena productiva o de generación de valor, que pueden ser los distribuidores, así como la competencia, la cual no siempre tiene que ser tomada como un contrario, sino, a veces, como aliada o cliente, puesto que puede llegar a ser potencial compradora o vendedora de innovaciones de entidades que operan negocios afines.

La innovación puede ser impulsada o apoyada desde políticas públicas y las empresas pueden recibir incentivos estatales que la benefician. También en el entorno aparecen grupos de actores que han tenido un papel protagonista en la innovación debido a su vocación investigativa. Estos incluyen universidades y centros de investigación (^{Dalmarco, Zawislak, Hulsink & Brambilla, 2015}; ^{Scandura, 2016}; ^{Shinkevich et al., 2016}) que participan como consultores o reciben una retribución directa mediante la firma de convenios o alianzas.

Algunas organizaciones pertenecen a redes institucionales que están compuestas no solo por entidades formales, sino también por grupos informales, como activistas y colectividades de consumidores críticos. La empresa no puede gestionarse a espaldas de esos grupos, por lo que una fuerte orientación hacia las redes o la pertenencia a estas asegura que las organizaciones estén más ajustadas a la sociedad. Para representar a estos grupos, se han contemplado en la figura 1 los medios informativos que pueden actuar como legitimadores de las innovaciones de la compañía, a la par que el público en general, que aporta desde sus opiniones e ideas, sin necesidad de ser cliente o usuario, pero que puede incidir en aspectos relacionados con las afectaciones que las empresas hacen a los valores sociales o al medio ambiente.

Antes de entrar a describir la parte central de la figura 1, es pertinente dar cuenta de los elementos que aparecen en el óvalo de la derecha, relativos al contexto interno de la organización. Allí se discriminan tres grupos de elementos que inciden de un modo más claro en la ICA. Por una parte, los propios de la comunicación, materia prima en la consolidación de una cultura institucional que hace énfasis en la innovación: comportamientos, símbolos, ceremonias o creencias, los cuales ayudan a dar sentido a la innovación como motor de cambio y adaptabilidad.

Por último, la estructura organizativa puede favorecer o no la innovación, en la medida en que, como se presenta en estudios sobre la relación que existe entre cultura e innovación (^{Urgal, Quintás & Arévalo, 2011}), haya un trabajo en red, de tipo colaborativo, en el que existen numerosos puntos de contacto entre la organización y el entorno, y no solo el que puedan tener el alto directivo, el área de I+D+i o el área de comunicaciones, sino otros empleados que participan en redes externas a la empresa, que se convierten en agentes multiplicadores de su pensamiento o ingresan en ella ideas disruptivas para convertirla en una entidad pionera o creadora.

En este mismo lado del esquema están, por último, las áreas de I+D+i que se ocupan de estas actividades, de manera específica, en la empresa. En la ICA sigue siendo relevante contar con áreas responsables de este proceso, porque garantiza que alguien se ocupe expresamente de planificarla, movilizar a otros y materializarla, o como parte fundamental de la estrategia de la compañía o como política de esta.

Los actores contenidos en la figura 1 aportan ideas, opiniones, conocimientos e información en los procesos de ICA, la cual aparece en la intersección de los dos óvalos. La circulación de saberes, conocimientos o propuestas es posible gracias a la comunicación entre entorno y organización, o viceversa. Esta puede hacerse cara a cara o utilizando las TIC, lo cual puede conducir a innovaciones tecnológicas, sociales o que se aplican a diferentes procesos organizativos.

Metodología

El objetivo de la investigación aplicada ha sido verificar si se cumple la condición reflexiva de la comunicación estratégica de un grupo de empresas antioqueñas que cotiza en la Bolsa de Bolsa de Valores de Colombia (BVC) en los procesos de ICA, a partir de los elementos contemplados en el marco propuesto. Para dar cumplimiento a este objetivo, se han planteado las siguientes preguntas: ¿cuál es el concepto de innovación que utilizan las empresas de origen antioqueño que cotizan en la BVC?, ¿qué tipo de innovación se da en ellas?, ¿cuáles son los elementos del entorno, la organización y la comunicación que se presentan en los procesos de innovación? y ¿cómo apoyan las áreas de comunicaciones los procesos de innovación en este grupo de entidades?

Para contrastar el marco propuesto, con la práctica, se eligieron las primeras cuarenta empresas de origen nacional que aparecen en el índice bursátil de referencia Colcap (2017)⁸ y que cotizan en la BVC, para invitarlas a participar en la investigación. Este criterio primó en la definición de la muestra, por cuanto la investigación abarcó empresas de diferentes ciudades del país. Otra razón que justifica la elección es que a estas compañías se les exige mayor solidez y transparencia en las informaciones que entregan al mercado de valores, así como reportar sus estados financieros para sus accionistas y otros interesados en invertir en ellas, lo que hace suponer que dan relevancia a sus actividades de comunicación.

En este artículo se presentan los resultados que arrojaron las entrevistas realizadas con ocho de ellas que tienen su casa matriz en el departamento de Antioquia, pero sus operaciones se desarrollan en diversos países de América Latina. Si bien todas se originaron en esa región de Colombia, algunas de ellas cuentan con capital extranjero (Almacenes Éxito, Grupo Familia). Las únicas compañías de esta región que accedieron a atender las entrevistas hacen parte de la muestra final que se presenta en la tabla 2. Allí mismo se incluyen los perfiles de las personas que participaron en la investigación y los ámbitos geográficos de actuación de las compañías.

Como metodología, se eligió la entrevista en profundidad, porque permite obtener explicaciones de los responsables de los procesos que son objeto de estudio en la investigación, captar sus actitudes e interpretaciones sobre la manera como se relacionan entre las áreas y con sus respectivos ecosistemas de innovación, el apoyo que brindan al proceso y los retos que enfrentan en sus proyectos y cargos. Se entrevistó a los comunicadores responsables de apoyar las actividades de innovación y a los directores de las áreas de innovación o dependencias encargadas de tareas afines. A este grupo de profesionales se les aplicó el cuestionario, el cual estuvo organizado en cinco segmentos, con cuestiones que hacían posible vislumbrar el modo como se presentan los elementos del marco propositivo de relaciones entre ICA y comunicación estratégica. Las preguntas se agruparon así:

Las entrevistas se realizaron entre agosto y noviembre de 2018, en la ciudad de Medellín. En algunos casos, fue preciso complementarlas mediante teleconferencias. Entre las razones que se tuvieron para elegir el departamento de Antioquia como una región relevante para esta investigación, está el hecho de que la mayor parte de las compañías que figuran en el índice Colcap de la BVC, tomado como referencia para el estudio, procede de esta zona.⁹ Asimismo, porque su capital, Medellín, ha sido reconocida como la ciudad más innovadora del mundo.¹⁰ Allí se creará el primer Centro para la Cuarta Revolución Industrial del Foro Económico Mundial¹¹ y se invierte un 2.14 % del PIB en actividades de innovación, ciencia y tecnología, por encima del promedio de otras ciudades de Colombia, que es del 0,7 % (^{El Colombiano, 2019}).

Antioquia es uno de los 33 departamentos en los que se divide Colombia. Tiene una superficie de 63 612 km², es decir, es más grande que Costa Rica, que tiene 51 500 km². Las principales actividades económicas de la región comprenden los establecimientos financieros, el comercio, la construcción y el agro (^{Restrepo, 2011}). En ^{2017, la Cámara de Comercio de Medellín} previó un crecimiento del 3 % en la economía del departamento para 2018 y reportó que en 2017 allí había 39 empresas por cada 1000 habitantes. Además, y de acuerdo con el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (^{DANE, 2017}), Antioquia es la segunda economía con mayor participación en el PIB nacional, con un 15 % después de Bogotá, la capital del país.¹²

En el proceso de investigación fue difícil comprometer a todas las empresas de la región que cotizan en la BVC. Como afirmaron algunos consultados, puede deberse a que reciben numerosas solicitudes para diligenciar encuestas y atender investigaciones de todo tipo, para las cuales no disponen de tiempo. Otra razón para no participar obedece al temor que existe en algunas organizaciones a comunicar información confidencial, relativa a la estrategia, la cual, como se evidencia en muchas de las respuestas, tiene que ver, la mayor parte de las veces, con sus actividades de innovación.

Resultados y análisis

Los resultados más notables de las entrevistas realizadas se presentan tomando como elementos de análisis y discusión los consignados en el mapa propuesto sobre la relación entre ICA y comunicación estratégica. Es decir, el entorno, la organización y la comunicación de la innovación. Para dar sentido a la presentación de los resultados, se expone, primero, una sección con tres elementos que dan contexto a las cuestiones centrales de la investigación: a) el concepto que tienen los entrevistados acerca de lo que es la innovación, b) los tipos de innovación que existen en las empresas y c) los ámbitos de la organización en los que esta se aplica con mayor frecuencia.

Organización

Comunicación

Como se expuso en el apartado anterior, una de las dificultades que enfrentan estas organizaciones, cuando se trata de fortalecer la cultura de la innovación, es cómo mantener vivo el tema, desde la visibilidad que se le da en los medios de comunicación institucional o hacia fuera, como parte de las noticias que las entidades generan para los periodistas, pues, por lo general, las personas orientan su percepción solo hacia una temática a la vez, y la innovación “compite” con asuntos tan importantes como la responsabilidad empresarial, la calidad, la gestión del conocimiento y las noticias del día a día, lo que configura un reto grande para la comunicación.

En el caso de la innovación, como sucede con otras temáticas, las áreas de comunicación de las empresas de la muestra se dedican a acompañar. A veces sirven de puente entre los públicos y las entidades, pero ninguna de estas dependencias tiene un rol de responsabilidad directo, tan activo como para hacer parte del grupo de trabajo permanente del área de innovación. El apoyo se brinda “por demanda”, pues, como hacen notar en Isa,

la divulgación del proceso de innovación no es la única que tenemos que apalancar. Es una de las conversaciones que queremos tener en un todo y engranarlo. Entonces, ¿vamos a hablar de innovación? No. Vamos a hablar de transformación digital apalancada por la innovación. Vamos a hablar de colaboradores apalancados en nuevos puestos de trabajo generados por la innovación. Nuevas transformaciones, derivadas de la innovación. La innovación puede ser una palanca. De pronto la matamos si comunicamos la innovación por la innovación, y si así fuera, no tendría profundidad. (comunicación personal, 17 septiembre 2018)

Para ellos, es mejor comunicar logros, asuntos finalizados, que sembrar expectativas sobre innovaciones cuyos resultados, al final, no sean los esperados. Comunicarlos antes configura una promesa. En algunos casos, la comunicación es vista como el proceso para mostrar lo que se hace: “Uno nada se gana haciendo unos programas sin tener nada concreto que mostrar, porque es muy difícil cambiar la cultura, solo diciendo que va a cambiar la cultura” (Grupo Argos, comunicación personal, 17 octubre 2018). También en el Grupo Familia (comunicación personal, 16 agosto 2018) la tarea de comunicaciones consiste en facilitar, asesorar y acompañar el proceso de innovación, mediante el uso de medios de comunicación. Además, cada año realizan dos o tres campañas en las que participan los empleados, y que responden a los retos de la sostenibilidad y el mercado en materia de innovación.

En Celsia, las preocupaciones se asocian a los retos que les impone la innovación cuando se hace con terceros, y los socios externos la comunican sin que se haya todavía un resultado, se haya trazado un acuerdo previo acerca de cómo figurarán las marcas o qué parte de los hallazgos serán divulgados. En esta empresa, comentan que estos procesos se mueven tan rápido que, en ocasiones, los profesionales de la comunicación no alcanzan a participar cuando se convierten en noticia, por lo que, a veces, quienes intervienen desde las áreas técnicas, pasan por alto que también allí se requiere una adecuada gestión de la marca. El interés de los profesionales de la comunicación, dicen, no es entorpecer la innovación, sino capitalizarla para la buena reputación de la empresa. En este caso, se requiere pensar la gestión de la marca en un mundo que funciona en red, en programas y productos que son resultado de trabajos conjuntos, algo acerca de lo cual se maneja, en algunas entidades (Isa, Cementos Argos), con políticas de propiedad intelectual, que son muy formales y que no alcanzan a dictar normas concretas sobre visibilidad y presencia de la marca.

Los públicos prioritarios con los que se relacionan los comunicadores consultados son los empleados, para la comunicación interna, y los periodistas especializados de cada sector, en lo que respecta a los stakeholders externos. En el caso de la relación con la comunidad, las áreas que proponen y llevan las conversaciones son las de sostenibilidad. Asimismo, los comunicadores manejan los sistemas de medios en sus respectivas entidades, y no tienen una injerencia directa en el diseño o el mantenimiento de la información en las plataformas digitales en las que los empleados consignan ideas o nuevas propuestas para innovar. Ideacción, que es el nombre de la plataforma que se utiliza en Cementos Argos y Fabricato para recoger iniciativas de los empleados, tiene personal que se dedica a gestionarla. Estas plataformas no se consideran medios informativos por parte de los profesionales de la comunicación, sino recursos con los que se cuenta para apoyar la recogida de ideas, si bien sirven para democratizar y compartir el conocimiento.

El papel de la comunicación en cada una de las etapas del proceso de innovación (recogida de ideas, materialización de iniciativas, pruebas piloto, producción y comercialización) es, mayoritariamente, divulgar y apalancar otros sistemas de información que existen (Cementos Argos, comunicación personal, 10 septiembre 2018). Las campañas se ejecutan para hacer ver que la innovación puede ser tarea de cualquier persona, destacar logros e insistir con este tipo de mensajes, en que no solo los doctores innovan. En la tabla 4, se presenta una síntesis de las actividades y medios más utilizados para entablar conversaciones con los grupos de interés en torno a la innovación.

En el Grupo SURA, han trabajado más por tener una presencia activa desde el punto de vista de la marca en escenarios que son relevantes para los temas asociados a la innovación, como eventos externos que organizan entidades como Ruta N. La red empresarial colaborativa que usan es Yammer y en ella los empleados comparten sus iniciativas. Observatorio es el espacio en el que se comparten proyectos o nuevas ideas propuestas por las áreas y que ellos consideran que son tan relevantes como para socializarlas. En materia de eventos, los comunicadores apoyan la realización de concursos, los cuales tienen como fin reducir costos, apostar por la generación de ideas y entregar incentivos en torno a propuestas innovadoras (Almacenes Éxito, comunicación personal, 18 septiembre 2018).

Conclusiones

Desde la primera década del siglo XXI, se han venido intensificando los estudios sobre ICA, en gran medida por la facilidad que brindan las TIC o la sociedad del conocimiento, además de otros aspectos de índole económica. En los casos estudiados, no se ha encontrado una relación fuerte entre la estructura de comunicación de las entidades, entendida como las dependencias integradas por profesionales del área, y los medios tecnológicos de los que disponen las compañías, con el proceso de innovar a partir de las relaciones que se sostienen con los grupos de interés.

El análisis de estudios previos sobre la ICA muestra una literatura proclive a la búsqueda de apoyo en ideas externas a la organización. Sin embargo, la puesta a prueba del marco de relaciones entre la ICA y la comunicación estratégica muestra que en las entidades consultadas los comunicadores no son los que proponen la creación de comunidades de colaboración con los diferentes grupos de stakeholders; tampoco se ocupan de liderar las negociaciones cuando se trata de materializar o comercializar ideas disruptivas, ni son los encargados de crear plataformas digitales para el trabajo en red con diferentes actores. Todas estas tareas son responsabilidad de las áreas especializadas en innovación y de dependencias que son punto de contacto entre las empresas y los grupos externos, como sucede entre las comunidades y las áreas de sostenibilidad, o los clientes y las áreas comerciales.

Hacia fuera, el acompañamiento que los comunicadores aportan en las diferentes etapas de los procesos de innovación es mayoritariamente de difusión, de distribución de informaciones, tanto en los medios institucionales como en la relación con periodistas, lo que indica una fuerte presencia de actividades outbound, relativas a lo que la empresa aporta a la sociedad. Las actividades inbound, mediante las cuales se capta información desde el entorno, se presentan en la relación entre los comunicadores y sus proveedores de servicios, o entre los comunicadores y los medios informativos, de modo que así pueden ajustar sus trabajos a las demandas de estos dos grupos.

Los elementos del marco que se presentan con mayor frecuencia en la práctica de las entidades de la muestra son las relaciones con los proveedores y con las universidades, así como la existencia de incentivos estatales, sobre todo a través de Colciencias. La pertenencia a algunas redes, si bien en muchos casos depende del pago de una membresía, se establece para intercambiar conocimientos, actualizarse y hacer referenciación internacional. Un grupo de interés más bien ausente en las conversaciones sostenidas es la comunidad en general. Puede afirmarse que existe un mayor manejo o conocimiento de los procesos de la organización que inciden en la creación de una cultura innovadora, en lo que comprende la orientación estratégica y los comportamientos, y la existencia de áreas especializadas en gestionar la innovación, al ser los elementos del marco propositivo que se mencionan con mayor frecuencia en las conversaciones. Se da una presencia mayoritaria de públicos internos en los esfuerzos de los profesionales de la comunicación hacia la innovación, no obstante, la relación con los propios empleados es más bien tradicional y no hace parte de la ICA propiamente dicha.

En atención a los resultados, se podría aseverar que el entorno se expresa en las innovaciones que la organización adopta cuando estas son producto de su relación con los proveedores, con las universidades y con los medios de comunicación, que son los grupos de interés con los que se reconoce un proceso mucho más cercano a la manera como se concibe la ICA. No se perciben esfuerzos directos de las áreas y los responsables de comunicación por relacionarse con otros grupos que pueden hacer aportes sustanciales en materia de innovación, no solo para la entidad, sino para el propio proceso comunicativo, como los clientes y las comunidades. Se genera, por consiguiente, una tarea pendiente en lo que podrían ser procesos de construcción de sentido con públicos diferentes de los periodistas acerca de lo que se puede habilitar de manera conjunta entre la organización y la sociedad en general en materia de innovación. Este vacío ha sido explicado en estudios anteriores, en que los directivos de las empresas y otros miembros de las organizaciones no tienen muy claro el papel estratégico del profesional de la comunicación (como sí perciben, muchas veces, a quienes se dedican a las ventas), y por ello solo lo contratan para generar contenidos y relacionarse con medios (^{Falkheimer et al., 2017}; ^{Preciado-Hoyos, Nivia-Flórez & Correales-Rivas, 2017}). Otro asunto controversial viene siendo que se priorice la comunicación de las instituciones solo con los medios informativos, en un entorno en el que muchos más ciudadanos y grupos, y no solo los periodistas, se relacionan con las empresas de modo directo, a través de las redes sociales y otros soportes tecnológicos.

En estudios posteriores, convendría analizar, asimismo, otros puntos de contacto entre la organización y el entorno, pues cada vez más numerosos empleados se convierten en miembros activos en las redes de relación entre organización y los grupos de interés que pueden intervenir en optimizar procesos organizacionales como la innovación.

Aún quedan por resolver algunos vacíos que se presentan, en la literatura y en las compañías de la muestra aquí analizada, aunque se han encontrado algunas investigaciones previas en las que se analiza el trabajo en redes de innovación, a partir del registro conjunto de patentes (^{Yun, Jeong & Park, 2016}). En particular, en lo que compete al manejo de la marca, el reconocimiento de la autoría de las ideas que se comparten, la compensación de los stakeholders en las etapas de difusión y explotación de las innovaciones (^{Ettlinger, 2017}; ^{Zaggl, 2017}) y cómo mantener la intensidad de la relación después de probar y aplicar las nuevas ideas.

La investigación futura sobre estas cuestiones, en Colombia y América Latina, deberá orientarse a realizar estudios sobre el papel que cumple la esfera pública en la construcción social de las organizaciones y a documentar aspectos que identifiquen la especificidad de las prácticas de los profesionales de la comunicación en las entidades de la región.

En vista de las dificultades para acceder a la información de las empresas, requerida en este estudio, es preciso insistir en que en este tipo de entidades se valore la investigación que realizan las universidades, desde la certeza de que es útil para ayudar a la mejora de las organizaciones y para la formación de los futuros profesionales.