Antecedentes: conceptos asociados al activismo corporativo

Son múltiples los conceptos y teorías que se acercan al activismo corporativo, desde diversos puntos de vista. En primer lugar, es necesario aludir al concepto de defensa social corporativa (corporate social advocacy - CSA), que hace referencia al compromiso social y legal de las empresas que dan un paso más y toman una posición concreta respecto a un tema político o social, que es percibido por los públicos (^{Park y Berger, 2004}; ^{Austin et al., 2019}; ^{Bhagwat et al., 2020}). Este concepto está relacionado con la RSC, ya que ambas son acciones que van más allá de la maximización de beneficios, si bien la RSC trata asuntos que no polarizan a la sociedad (^{Mukherjee y Althuize, 2020}) y sí benefician a la mayoría de los públicos (^{Vredenburg et al., 2020}). Este concepto se ha venido desarrollando de forma creciente durante los últimos años y constituye el punto de partida y núcleo central para la exploración de otros conceptos relacionados con el activismo corporativo; además, no se conoce en profundidad cómo responden los públicos cuando las empresas están involucradas en temas candentes relacionados con la CSA (^{Rim et al., 2020}).

La CSA suele incluirse dentro de las relaciones públicas, aunando dos de sus áreas clave: la responsabilidad social corporativa y la gestión de conflictos o problemas (^{Dodd y Supa, 2014}). Íntimamente relacionado con la CSA también está el concepto de SIM (strategies issues management), esto es, la gestión de asuntos estratégicos, según el cual la fusión entre las funciones organizativas y la cultura corporativa está vinculada a la planificación estratégica de los negocios, la supervisión de problemas y mejores prácticas de responsabilidad corporativa, todo lo cual fomenta un clima de apoyo entre la organización y las personas que se puedan ver afectadas por sus acciones (^{Heath y Palenchar, 2008}). De esta forma, se potencia la legitimidad organizacional, concepto que, a su vez, hace referencia a que la percepción generalizada de las acciones de una organización debe ser deseable o apropiada dentro de algún sistema de normas, valores o creencias socialmente construidos (^{Suchman, 1995}; ^{Sen y Morwitz, 1996}), y también se refuerza la diplomacia corporativa, que engloba la responsabilidad y la actividad política de las empresas, sus relaciones internacionales y sus actividades de pacificación (^{Westermann et al., 2015}).

La CSA también utiliza la publicidad de defensa corporativa (corporate advocacy advertising o controversy advertising) como forma de expresar una posición en un asunto controvertido a través de los grandes medios (^{Cutler y Muehling, 1989}; ^{Haley, 1996}). En este sentido, la temática por la que se apuesta en la CSA no está relacionada con las funciones o productos comercializados por la empresa, sino que refleja un deseo de mejora de la sociedad, que puede atraer a grupos de activistas (^{Dodd y Supa, 2014}) o centrarse específicamente en cuestiones políticas y dar lugar a la actividad política corporativa (corporate political activity - CPA) (^{Hadani et al., 2019}; ^{Hydock et al., 2020}). Sin embargo, las percepciones de los públicos respecto al compromiso organizativo y sus posturas sobre asuntos sociales pueden diferir, con diferentes impactos, a veces económicos y gubernamentales (^{Heath y Palenchar, 2008}; ^{Dodd y Supa, 2014}).

Aunque la CSA ha aumentado en los últimos años, muchas compañías la han utilizado en mayor o menor medida desde tiempo atrás: desde Coca-Cola en 1964 apoyando en Atlanta a Martin Luther King, Premio Nobel de la Paz en ese año, hasta 50 años más tarde, en Georgia, cuando Disney, Marvel, Unilevery CNN se posicionaron contra prácticas discriminatorias, o Facebook, Levi Strauss, Bank of America, que se opusieron en Carolina del Norte a que los baños públicos se utilizaran según el género asignado al nacer, lo que impedía a las personas transgénero utilizar el baño que preferían (^{Krebel, 2017}).

Esta toma de posición o aumento en el compromiso de las empresas ha ido creciendo de forma paralela a las cuestiones sociales, políticas y legales en las que se puede tomar parte; en el mismo sentido, están aumentando el número de ejecutivos que son conocidos por su postura ante un tema social, no solo por sus éxitos profesionales (Tim Cook, CEO de Apple; Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, entre otros) de forma que sus declaraciones pueden generar beneficios a la compañía (^{Park y Berger, 2004}; ^{Beauchamp y O’Connor, 2012}; ^{Chatterji y Toffel, 2016}; ^{Krebel, 2017}; ^{Hinterecker et al., 2018}), aunque se debate si es apropiado que las empresas participen en temas reservados tradicionalmente a los gobiernos, con el fin de conseguir mayores cambios sociales (^{Dodd y Supa, 2014}; ^{Lin, 2018}; ^{Dodd, 2018}). No obstante, en España el activismo de los presidentes de las organizaciones aún está en una etapa muy básica. ^{Manfredi (2019)} analizó el activismo político de los presidentes de las empresas del IBEX 35 partiendo de sus declaraciones públicas en las salas de prensa virtual y concluyó que estas intervenciones se centraban en las cuestiones relacionadas con el cambio climático, sin que otros temas ajenos a la empresa fueran utilizados habitualmente en sus manifestaciones. Muchos estudios muestran el aumento de la comunicación centrada en los CEO y su relevancia para las empresas (^{Fetscherin, 2015}). Recientemente, estas declaraciones de los responsables de las compañías han pasado a formar parte de las acciones de comunicación habitualmente seguidas por las empresas activistas que se posicionan a favor o en contra de alguna temática social o política (^{Chatterji y Toffel, 2016}).

Por otra parte, se ha concluido que la CSA puede influir en la opinión pública y, además, puede ser tan efectiva como la defensa que habitualmente realizan los políticos (^{Chatterji y Toffel, 2016}; ^{Parcha y Kingsley, 2020}), de forma que ambos tipos de acción podrían utilizarse de manera similar. Sin embargo, se ha planteado si las empresas deben utilizar la CSA para tomar o no posición en asuntos comprometidos (^{Moorman, 2020}), dado que no forman parte del proceso democrático, pero sí tienen una gran influencia en los asuntos sociales (^{Krebel, 2017}). Es más, en muchos casos esa influencia de las empresas es mayor que la que tienen algunos gobiernos (^{Kotler y Sarkar, 2018}), porque estos están sufriendo una crisis de legitimidad con su falta de transparencia (^{López-Aza et al., 2021}). Por tanto, estas acciones de CSA atribuyen a las empresas valores que son típicos de los seres humanos, es decir, al usar la CSA las empresas personalizan las causas, como ocurre cuando los políticos defienden sus posiciones (^{Krebel, 2017}), por lo que entraña un riesgo que hay que valorar cuidadosamente.

Otra cuestión a tener en cuenta es la relevancia que el activismo corporativo tiene para los consumidores. Como punto de partida, los estudios previos han demostrado que existe una relación positiva entre la responsabilidad social corporativa y las intenciones de compra de los consumidores (^{David et al., 2005}; ^{Lee y Shin, 2010}; ^{Kim y Lee, 2012}; ^{Baksh et al., 2012}). De hecho, estos perciben que los programas de responsabilidad social corporativa pueden ser puestos en marcha por diversos motivos: centrados en la propia compañía, ya sean estratégicos o egoístas, y centrados en otros, que pueden estar orientados a valores concretos o a otros públicos de interés. Dichos consumidores perciben positivamente los motivos centrados en valores o en aspectos estratégicos, mientras que perciben negativamente los orientados a fines egoístas o a otros públicos de interés (^{Ellen et al., 2006}).

De forma concreta, en el caso del activismo corporativo se ha confirmado que cuando una empresa toma posición ante un tema específico, si el público está de acuerdo con esa posición, es mayor su intención de compra (^{Robinson et al., 2012}; ^{Overton et al., 2021}; ^{Krebel, 2017}; ^{Corcoran et al., 2016}), incluido el caso de las organizaciones no gubernamentales (^{Cornwell y Coote, 2005}) aun el de las industrias desacreditadas, como el alcohol o la comida rápida (^{Kim y Lee, 2012}). De esta forma, los stakeholders se preocupan cada vez más por el tipo de empresas en las que compran (^{Echeverría et al., 2018}) y requieren cada vez más a menudo a las compañías que se pronuncien sobre los problemas que afectan a la sociedad y actúen en consecuencia, lo que conlleva una constante evolución de la RSC. En este sentido, ^{Estanyol (2020)} realizó un análisis sobre campañas de comunicación de RSC premiadas en 2018 y encontró que dichas acciones de RSC en muchos casos estaban alineadas a los objetivos de desarrollo sostenible (ODS), principalmente a campañas de igualdad de género, empoderamiento de la mujer, reducción de las desigualdades y protección del medio ambiente, además de otros temas, como campañas antirracismo, de igualdad de oportunidades o transparencia contra la malversación.

En consecuencia, por un lado, el uso estratégico de la RSC provocó los primeros cambios en los hábitos empresariales y, por otro, los nuevos roles de las empresas, absorbiendo funciones relacionadas con los derechos sociales, políticos y civiles de los gobiernos, legitimaron a la sociedad a influir en la forma como las empresas adoptan estos posicionamientos, conocidos como activismo corporativo (^{López et al., 2021}). Por consiguiente, estas acciones de activismo deben estar alineadas con los mensajes que comunica la empresa, el propósito que defiende y los valores que representa (^{Vredenburg et al., 2020}) para un buen uso estratégico de la comunicación corporativa.

Dicho lo anterior, parece positivo que las empresas y sus dirigentes defiendan su posición en cuestiones sociales comprometidas: lo esperan los empleados, los consumidores son más leales y los CEO tienen éxito dando su opinión sobre estos temas públicos (^{Chatterji y Toffel, 2016}). En definitiva, la aproximación a los conceptos revisados en este apartado puede explicar el gran desarrollo del activismo corporativo y de marca en los últimos años, así como el incremento de campañas de comunicación relacionadas con este tema. Por tal motivo, también es importante tratar este fenómeno desde la perspectiva de las teorías previas aceptadas con anterioridad en la literatura.

La teoría de la disonancia cognitiva y su relación con el activismo corporativo

Existen diversas teorías que pueden sustentar el activismo corporativo. Una de las más significativas es la teoría de la disonancia cognitiva (o disonancia cognoscitiva), desarrollada por ^{Festinger en 1957} y utilizada en una amplia variedad de disciplinas. Esta teoría plantea dos perspectivas: por una parte, un individuo podría tener al mismo tiempo dos pensamientos que entrasen en conflicto en un momento dado y, por otra, podría aparecer un comportamiento o situación que entrase en conflicto con sus valores y creencias (^{Festinger, 1957}). En ambos casos, esta percepción de falta de armonía o de incongruencia, es decir, de disonancia, conlleva una aparición de nuevas ideas o creencias encaminadas a reducir la tensión que, a su vez, pueden influir en un cambio de actitud o conducta. Esta teoría, por tanto, puede respaldar el activismo corporativo, dado que cuando las empresas manifiestan su compromiso o posición respecto a un tema deben evitar que aparezca la disonancia cognitiva entre sus consumidores.

Teniendo como referencia esta teoría de la disonancia cognitiva, muchos autores han desarrollado estudios posteriores relacionados con el área de marketing y la gestión de las marcas. De esta forma, ^{Choo (1964)} constató cómo el grado de credibilidad del comunicador/medio y la discrepancia con la comunicación podían incidir en los cambios de opinión del público. Asimismo, ^{Cummings y Venkatesan (1976)} analizaron cómo los cambios de actitud, la búsqueda de información y la lealtad de la marca estaban relacionados con la disonancia cognitiva. También ha sido objeto de estudio la relación entre la disonancia y el mal envasado de alimentos (exceso de aire en los paquetes, menor cantidad de producto del esperado, etc.) que puede conllevar un comportamiento negativo posterior a la compra y, por tanto, una intención negativa ante una posible recompra del producto (^{Wilkins et al., 2016}).

La disonancia cognitiva también se ha utilizado para estudiar el consumo desde una perspectiva de carácter social. De este modo, dicha teoría se ha aplicado para explicar el efecto de la autoprofecía en marketing, es decir, una predicción que, una vez emitida, es la causa de que ella misma se haga realidad y que, en este caso, serviría para promover acciones socialmente beneficiosas (^{Spangenberg et al., 2003}). Por otra parte, la teoría se ha empleado para explicar la disonancia producida en la relación entre los aspectos internos y el comportamiento real de un consumidor al comprar productos éticos (^{Peloza et al., 2013}). Asimismo, ^{Lee (2015)} analizó la conexión entre las devoluciones de productos ecológicos y la disonancia cognitiva, siendo reseñable que cada vez había más devoluciones de productos, aun cuando su calidad mejoraba de forma general. ^{McDonald et al. (2015)} profundizaron en los motivos que llevaban a los consumidores verdes a seguir utilizando el avión para viajar y demostraron que existe una clara disonancia entre sus actitudes y sus comportamientos y constataron que no modificaban sus comportamientos, sino que los justificaban apelando a cuestiones relacionadas con el contexto del viaje o pasaban a asumir otros comportamientos complementarios.

^{Palazzo y Basu (2007)} relacionaron la teoría de la disonancia cognitiva con el activismo contra las marcas (desde el punto de vista del consumidor) y plantearon un modelo conceptual (Figura 1) con cuatro situaciones de congruencia/disonancia, que vinculaban los valores de consumo de las marcas y los valores vitales (por ejemplo, responsabilidad moral, no hacer el mal, participar en la comunidad) apoyados por su empresa matriz, teniendo como referencia la consistencia de todas sus actividades. Algunas de las situaciones generadas podían desembocar en el éxito o en el activismo contra las marcas.

Fuente: ^{Palazzo y Basu (2007)}.

Figura 1 Congruencia y disonancia entre valores de consumo de las marcas y valores vitales apoyados por las empresas 

Según este modelo, en la situación I los públicos perciben que tanto los valores de consumo de las marcas como los valores vitales apoyados por la empresa, ofrecidos a través de sus actividades y productos, son consistentes entre sí, por lo que hay congruencia. En la situación II perciben que los valores de consumo de las marcas son positivos, pero los valores vitales no lo son, por lo que surge la incongruencia con respecto a este último aspecto; en este caso, pueden coexistir tanto el apoyo a la marca como el activismo antimarca, aunque protagonizados por diferentes públicos. Para evitar esta situación, los autores recomiendan una revisión de las actividades de la compañía con el fin de desarrollar y comunicar soluciones concretas.

En la situación III los públicos perciben que los valores de consumo de las marcas son negativos o inadecuados, pero los valores vitales defendidos por la compañía son favorables, por lo que la incongruencia es referida al primer aspecto. En este caso, surge la indiferencia o incluso el rechazo a la marca, a favor de la competencia, de modo que los autores recomiendan aprovechar la percepción positiva de los valores vitales defendidos por la empresa, para mejorar los valores de consumo, potenciando los mensajes orientados a dichos valores vitales, así como una adecuada segmentación de los públicos.

Finalmente, en la situación IV los públicos perciben que tanto los valores vitales defendidos por la empresa como los de consumo son desfavorables, por lo que la incongruencia es general. En este caso, surge la oposición activista contra la empresa y sus marcas. Estas situaciones no son frecuentes y los autores recomiendan una reevaluación de las estrategias de la compañía, seguida de las acciones correctoras que sean necesarias o, en situaciones extremas, recomiendan la retirada del mercado. Este modelo, por tanto, refleja la gran conexión entre la teoría de la disonancia cognitiva y el activismo de marca.

^{Palazzo y Basu (2007)} además manifestaron que existe un cambio en la estrategia de las marcas que da más relevancia a los valores corporativos y no solo a las características del producto. Dichos valores también se reflejaban en aspectos con dimensiones cada vez más amplias (ecología, justicia…) y conllevan un compromiso cívico en estas organizaciones; de esta forma, el vínculo entre identidad, consumo y valores sería cada vez mayor en las compañías, por lo que los consumidores podrían percibir las organizaciones como proveedoras de valores, de forma que los valores de consumo estarían equilibrados con los valores vitales (^{Palazzo y Basu, 2007}).

En definitiva, estos trabajos indican que la teoría de la disonancia cognitiva puede respaldar y explicar las acciones de activismo corporativo y que una práctica ética de los negocios permite una congruencia mayor con los valores vitales del individuo. De este modo, si una marca bien posicionada tiene una mala conducta corporativa, la decepción entre su público será alta, por lo que la responsabilidad social corporativa tendrá una gran relevancia (^{Zyglidopoulos, 2002}). Y, en sentido contrario, si los valores del consumidor y la organización concuerdan, aumenta la identificación positiva de estos clientes con la compañía (^{Bhattacharya y Sen, 2003}). Pero, además de analizar la disonancia con las acciones activistas de las compañías, es importante comprender de qué forma las organizaciones toman posición sobre cuestiones relacionadas con el entorno social.

En los últimos años, se han desarrollado otros trabajos que utilizan la teoría de la disonancia cognitiva en el entorno del consumidor. De esta forma, ^{Akbar et al. (2020)} centraron su investigación en las compras por impulso en el canal físico de distribución y concluyeron que la promoción de ventas tiene un efecto positivo significativo en el comportamiento de compra impulsivo y en la disonancia cognitiva posterior a la compra. Sin embargo, aunque el apego emocional a la marca influye negativamente en el comportamiento de compra impulsivo, sí influye positivamente en la disonancia cognitiva posterior. Por otra parte, ^{Marikyan et al. (2020)} aplicaron la teoría de la disonancia cognitiva en la adopción de las nuevas tecnologías en los hogares inteligentes, dadas las altas expectativas de los usuarios ante esta novedad y demostraron que la disonancia posterior induce sentimientos de ira, culpa y arrepentimiento.

Asimismo, se han desarrollado múltiples estudios que utilizan la teoría de la disonancia cognitiva para explicar el comportamiento de los consumidores en el entorno en línea. ^{Gökcek et al. (2019)} estudiaron la toma de decisiones de compra en línea del consumidor y plantearon un modelo que examina la relación entre disonancia cognitiva, satisfacción del cliente y riesgo percibido. Así descubrieron que el riesgo percibido desempeña un papel moderador entre las decisiones del consumidor y la disonancia cognitiva y que dicha disonancia cognitiva tiene un impacto negativo en la satisfacción del cliente. ^{Lazim et al. (2020)} utilizaron la disonancia cognitiva para estudiar los efectos de los factores internos y externos en el comportamiento de compra de los consumidores y profundizaron en cómo superaban el arrepentimiento tras la compra en línea por impulso. Por otra parte, ^{Belanche et al. (2021)} utilizaron la disonancia cognitiva para estudiar el marketing de influenciadores y analizaron la congruencia entre estos, el consumidor o seguidor y la marca patrocinada. Su conclusión es que esta congruencia genera actitudes más favorables al producto, así como una mayor recomendación e intención de compra. Estos trabajos confirman que la teoría de la disonancia cognitiva sigue siendo de gran interés y aplicabilidad en la actualidad.

Ciudadanía corporativa y derechos individuales como justificación del activismo corporativo

Formar parte de la ciudadanía implica ser miembro de una comunidad limitada (^{Hettne, 2000}) y, en el caso de las empresas, conlleva que estas actúen como entidades legales con derechos y deberes, es decir, como ciudadanos de los Estados en los que operan (^{Marsden, 2000}). La concepción más habitual de ciudadanía se refiere a un conjunto de derechos individuales (^{Faulks, 2000}), que se pueden categorizar de acuerdo con diferentes puntos de vista, siendo la clasificación de ^{Marshall (1965)}, la más ampliamente aceptada:

El conocimiento de los derechos a disfrutar suele ser común y generalizado, si bien la aplicación práctica en contextos específicos puede ser muy diversa. En principio, es el Estado el que protege los derechos civiles, provee el bienestar para hacer valer los derechos sociales y permite que las decisiones se tomen cuidando los derechos políticos (^{Hettne, 2000}). Por tanto, a priori, no puede considerarse que estos derechos estén relacionados con las organizaciones empresariales, aunque en la actualidad es habitual verlos reflejados en las campañas de activismo corporativo (^{Anker, 2017}), sin olvidar que los temas sociales son cada vez más valorados por los expertos en las campañas de comunicación corporativas (^{Villagra et al., 2015}; ^{McEachern, 2015}) estableciendo auténticas relaciones personales entre marcas y consumidores (^{Martínez et al., 2018}).

En este sentido, la globalización llevó en gran medida a una nueva situación (^{Falk, 2000}): un ciudadano individual tiene derechos y responsabilidades, pero las empresas, como entes importantes que son, pasaron en ese momento a tener una gran responsabilidad a la hora de respetar los derechos de los ciudadanos individuales (^{Wood y Logsdon, 2001}). De ahí que existan empresas que reaccionan ante ciertas políticas gubernamentales a través del activismo corporativo y otras cuyo activismo provoca cambios en esas mismas políticas (^{López, 2020}).

De esta forma, muchas organizaciones reabsorbieron los roles y acciones que previamente se asociaban a los gobiernos (^{Hertz, 2002}; ^{Bernal, 2015}; ^{Tsai et al., 2015}; ^{Manfredi et al., 2017}) y aumentaron su participación en la ciudadanía, asumiendo algunas funciones referidas a la protección de los derechos de los ciudadanos. Ello dio lugar al concepto ciudadanía corporativa, que describe el papel de las organizaciones al gestionar los derechos de los individuos. Encuestas recientes, como la ^{Edelman (2022)}, muestran que los consumidores creen que los gobiernos no pueden resolver los problemas sociales y que las empresas que sí pueden resolverlos no están haciendo todavía lo suficiente en temas como el cambio climático (52%) o la desigualdad económica (49%), entre otros. Así, ^{Matten y Crane (2005)} desarrollaron un modelo conceptual (Figura 2) que explica el rol social de las corporaciones al gestionar dichos derechos individuales:

Fuente: ^{Matten y Crane (2005)}.

Figura 2 Conceptualización del rol social de las organizaciones 

Esta clasificación de los derechos individuales en relación con el papel de las organizaciones en la gestión de los mismos es de gran interés para justificar y organizar las temáticas utilizadas por las empresas en sus campañas de activismo corporativo. En los estudios revisados se puede constatar que los asuntos tratados por las empresas en sus campañas giran en torno a dicha clasificación, según se indica en la Tabla 1. Como se puede observar, los estudios analizados reflejan una gran variedad de tipos de activismo en las campañas de las organizaciones; no obstante, siempre pueden encuadrarse en alguno de los derechos individuales (sociales, civiles o políticos) que ^{Matten y Crane (2005)} reflejaron en su modelo conceptual.

Por otra parte, la posible temática activista a defender o rechazar por las organizaciones también podría ser evaluada de diferente forma, en función de la situación de su sector de actividad, dado que algunos suelen estar más involucrados que otros en polémicas, escándalos o litigios, lo que nos lleva a revisar también este aspecto.

Industrias controvertidas y activismo corporativo

Los últimos 30 años han permitido el desarrollo del concepto industria controvertida. En su primera definición, que se remonta a 1982, controvertidos son aquellos “productos, servicios o conceptos que, por razones de delicadeza, decencia, moralidad o incluso de miedo, tienden a provocar reacciones de disgusto, ofensa o indignación cuando se mencionan o cuando se presentan abiertamente” (^{Wilson y West, 1981}). Desde entonces, se han ido incluyendo en el listado las siguientes industrias como controvertidas: tabaco, armas, alcohol, farmacéutica, juego, entretenimiento adulto, energía, cemento, acero, biotecnología, transporte (^{Lee y Hutchison, 2005}; ^{Palazzo y Richter, 2005}; ^{Waller et al. 2005}; ^{Byrne, 2010}; ^{Cai et al., 2012}; ^{Kilian y Hennigs, 2014}; ^{Østergaard et al., 2015}; ^{Gosh, 2017}).

Las investigaciones previas demuestran que las industrias de tabaco, alcohol y juego son pecaminosas por excelencia, conocidas como la triada pecaminosa (triumvirate of sin) (^{Trink y Scholtens, 2017}), mientras el resto han ido incorporándose, bien por tratarse de sectores que provocan un alto impacto en el medio ambiente o porque perjudican a los grupos más vulnerables de la sociedad. Otros sectores se han ido agregando a las industrias controvertidas porque se han visto envueltos en escándalos relacionados con la ética, la moral, algún tipo de ofensa a la sociedad o porque realizan publicidad controvertida, como el caso de los servicios financieros, que fue una industria no controvertida hasta el año 2008, cuando la llegada de la crisis y los escándalos de corrupción y manejos no éticos de la banca provocaron que el sector financiero pasase a estar clasificado dentro del sector controvertido (^{Kilian y Hennigs, 2014}). Asimismo, hay autores que consideran que el grado de controversia de una industria varía según los productos o las empresas (^{Kilian y Hennigs, 2014}) y no es posible clasificar a una empresa o sector como totalmente controvertido o totalmente no controvertido. Por el contrario, sectores como el de las telecomunicaciones, la informática, el consumo, la distribución, las manufacturas y el entretenimiento en general pertenecen a las industrias no controvertidas (^{Cai et al., 2012}; ^{Kilian y Hennigs, 2014}), dado que se considera que tienen un impacto bajo en la sociedad y/o en el medio ambiente.

Si bien la mayoría de investigaciones previas que utilizan ambos términos se han realizado desde el punto de vista del consumidor y han demostrado, por ejemplo, que el desacuerdo del consumidor con la posición de la marca disminuye la actitud hacia esta (^{Mukherjee y Althuizen, 2020}), otra investigación muestra que los consumidores perciben a las empresas que realizan activismo corporativo en función de su competencia moral para juzgar cuán real es su activismo (^{Sibai et al., 2021}).

Otro concepto habitual es el anticonsumo, ya sea a través de campañas en contra de las marcas (anti-brand) (^{Romani et al., 2015}; ^{Østergaard et al., 2015}), campañas anticorporativas o campañas contra la explotación de los trabajadores (anti sweatshop) (^{Bartley y Child, 2011}; ^{Den-Broek et al., 2017}). En ellas, se identifican los factores determinantes y reacciones del sentimiento antimarca (^{Romani et al., 2015}; ^{Hegner et al., 2017}) y se analiza la incongruencia o congruencia en las decisiones de compra, pero sin diferenciar entre industrias, solo especificando empresas concretas, normalmente de consumo (Nike, Wal-Mart, Gap en Bartley y Child, 2011; o McDonalds, Google, Amazon, Facebook en ^{Østergaard et al., 2015}; o Abercrombie y Fitch en ^{Romani et al., 2015}). Además, en los últimos años, se está analizando la influencia de las protestas en línea (^{King y Soule, 2007}; ^{Groening y Kanuri, 2013}; ^{Den-Broek et al., 2017}; ^{Cheng, 2020}), tanto en la evaluación de los consumidores como en las respuestas de los inversores.

En definitiva, cuando se analizan las campañas de activismo corporativo, es necesario tener en cuenta el sector al que pertenecen las organizaciones que las realizan, tal como adelantan autores como ^{Parcha y Kingsley (2020)}, dado que el grado de controversia de una industria puede afectar la congruencia o incongruencia en las decisiones de consumo de sus públicos.

Propuesta de un modelo conceptual de activismo corporativo en las organizaciones

Las teorías y constructos revisados en la literatura previa reflejan que el activismo corporativo puede ser considerado desde diversos enfoques. Dado que dicho activismo ha ido creciendo exponencialmente en los últimos años, consideramos necesario aunar las diferentes teorías en un único modelo que pueda ser de utilidad desde una perspectiva teórica y práctica. Conceptualmente, el modelo de activismo corporativo en las organizaciones (MACO) (Figura 3) que proponemos plantea que la aceptación o rechazo del activismo corporativo pueden verse influidos por diversos factores: por la congruencia entre los valores de marca y los valores vitales apoyados por las compañías; por el tipo de activismo corporativo desarrollado y, finalmente, por el nivel de controversia de la industria en que operan dichas compañías.

Fuente: elaboración propia.

Figura 3 Modelo de activismo corporativo en las organizaciones (MACO) 

En primer lugar, la congruencia o incongruencia entre los valores de marca y los valores vitales corporativos pueden incidir en la aceptación (si hay congruencia) o en el rechazo (si hay incongruencia) de las acciones de activismo corporativo desarrolladas por una organización. De esta forma, cuando una compañía que no es coherente al defender sus valores de marca y sus valores vitales pone en marcha una acción posterior de activismo corporativo, esta podrá ser rechazada por el público. Por ejemplo, una empresa que defiende los derechos humanos, pero explota a sus trabajadores, no parece ser muy congruente y, por tanto, tendrá poca credibilidad al realizar una campaña de activismo sobre estos temas. Como se ha expuesto en apartados anteriores, la teoría de la disonancia cognitiva (^{Festinger, 1957}) explica originalmente estas situaciones en que un comportamiento entra en conflicto con los valores y creencias, con la consiguiente armonía o incongruencia (disonancia) manifestada por las corporaciones, en este caso. Además, el modelo de ^{Palazzo y Basu (2007)}, que planteaba cuatro situaciones de congruencia o disonancia ya relacionaba los valores de consumo de las marcas y los valores vitales apoyados por la empresa matriz y señalaba cómo la consistencia de todas sus actividades podía afectar la respuesta de sus públicos.

Por otra parte, conviene puntualizar que la “congruencia de valores” está más relacionada con la percepción de los públicos que con la realidad objetiva de la organización. De este modo, la labor estratégica de comunicación de la organización es clave para poder alinear los valores de la organización con sus acciones visibles y para adaptarlas a los intereses y orientaciones de sus públicos. Asimismo, también se debe considerar la naturaleza dinámica de las organizaciones y del entorno en el que desarrollan su actividad. De este modo, acciones que actualmente pueden considerarse polémicas o polarizadoras pueden dejar de serlo en el futuro, si la sociedad ha evolucionado hacia su aceptación o rechazo común. Por ejemplo, el apoyo explícito de algunas empresas estadounidenses al derecho de voto de la mujer, a finales del siglo XIX y principios del siglo XX, hoy no podría ser considerado como una acción de activismo corporativo, ya que ha dejado de ser un elemento polarizador o controvertido desde el punto de vista social.

En segundo lugar, el modelo planteado considera que el tipo de activismo desarrollado por las organizaciones (social, civil o político) puede incidir en la aceptación o rechazo de dicho activismo, dado que el papel de dichas organizaciones puede ser diferente en cada situación. Como punto de partida para clasificar los posibles tipos de activismo (social, civil o político), se ha considerado la clasificación de los derechos individuales de ^{Marshall (1965)}, expuesta con anterioridad. Además, el modelo conceptual propuesto por ^{Matten y Crane (2005)} ya explicaba que las corporaciones pueden tener diferente rol social al gestionar dichos derechos individuales (rol proveedor, en los derechos sociales; rol capacitador en los derechos civiles; y rol canalizador en los derechos políticos).

Desde un punto de vista más aplicado, en ocasiones puede ser difícil tipificar la naturaleza de una acción de activismo corporativo. Hay iniciativas que tienen implicaciones sociales, pero que también incluyen aspectos relacionados con la política. La despenalización del aborto, el derecho a la tenencia de armas o la acogida de refugiados son debates de índole social que también tienen derivaciones muy importantes desde el punto de vista político. Por ello, esta clasificación debe utilizarse como una orientación flexible para poder tipificar una misma acción activista en múltiples categorías no excluyentes.

Finalmente, el modelo MACO propuesto también tiene en cuenta el nivel de controversia de la industria en que la organización está operando, pues esto puede influir en la aceptación de una acción específica de activismo corporativo. Por ejemplo, la aceptación será distinta si una acción activista en contra de la proliferación de la energía nuclear es planteada por una empresa del sector petrolero (industria controvertida) o si es desarrollada por una compañía de entretenimiento (industria no controvertida). Como se ha expuesto en apartados previos, la diferenciación entre industrias controvertidas y no controvertidas ha sido estudiada ampliamente por diversos autores (^{Lee y Hutchison, 2005}; ^{Palazzo y Richter, 2005}; ^{Waller et al., 2005}; ^{Byrne, 2010}; ^{Bartley y Child, 2011}; ^{Cai et al., 2012}; ^{Kilian y Hennigs, 2014}; ^{Østergaard et al., 2015}; ^{Romani et al., 2015}; ^{Gosh, 2017}; ^{Trinks y Scholtens, 2017}, entre otros). Esta variable tiene implicaciones estratégicas muy importantes y, dependiendo del sector de actividad de la organización, puede ser más o menos aconsejable adoptar iniciativas de activismo corporativo. Organizaciones que pertenezcan a sectores controvertidos y se involucren en acciones de activismo corporativo pueden generar rechazo, al ser percibidas como interesadas e hipócritas, utilizando causas sociales con el único fin de obtener beneficios corporativos particulares.

En definitiva, el modelo conceptual planteado recoge las teorías clásicas revisadas previamente, con el fin de articular cómo las variables expuestas pueden explicar la aceptación o rechazo del activismo corporativo por parte de los públicos de la organización.

Conclusiones e implicaciones

Como se ha observado en los apartados previos, el activismo corporativo, de gran interés y desarrollo en los últimos años, ha sido estudiado desde perspectivas diversas. Sin embargo, no hay apenas estudios que se centren en explicar si es aceptado o no por los públicos de las organizaciones (^{Mukherjee y Althuizen, 2020}; ^{Parcha y Kingsley, 2020}; ^{Villagra et al., 2021b}). No obstante, es interesante profundizar en teorías previas que, aún sin tener una relación directa con el tema, pueden servir como punto de partida para explicar los comportamientos y situaciones desde el punto de vista de la compañía y sus públicos. En este sentido, este trabajo plantea la necesidad de desarrollar teorías específicas para comprender el activismo corporativo y sus efectos (aceptación o rechazo) en la percepción de los consumidores.

Los argumentos teóricos de este artículo parten de la teoría de la disonancia cognitiva (^{Festinger, 1957}; ^{Palazzo y Basu, 2007}; ^{Akbar et al., 2020}; ^{Marikyan et al., 2020}) y los derechos individuales (^{Faulks, 2000}; ^{Matten y Crane, 2005}) para crear un marco conceptual (modelo MACO) de activismo corporativo que propone la diferencia entre los valores de la marca y los valores vitales corporativos, como clave para que las empresas evalúen de una manera más precisa si deben o no introducir campañas activistas, teniendo en cuenta, además, el tipo de activismo que seleccionan y el grado de controversia de la industria en la que operan.

Con base en lo anterior, conceptualmente se ha planteado el modelo de activismo corporativo en las organizaciones (MACO), contribución principal del artículo, que permite explicar la aceptación o rechazo del activismo corporativo por parte de los públicos de las compañías, de forma que estas puedan estudiar la conveniencia de poner o no poner en marcha campañas activistas. Este modelo puede aplicarse a diferentes stakeholders, esto es, consumidores con características sociodemográficas muy diversas (edad, país de origen, situación económica, etc.), distintas ideologías políticas (^{Mukherjee y Althuizen, 2020}; ^{Villagra et al., 2021b}), inversores de varios sectores (^{Bhagwat et al., 2020}, ^{Sánchez et al., 2022}) u otros a considerar por futuros autores.

El modelo MACO propuesto tiene implicaciones para la gestión de las empresas y es aplicable a todos los stakeholders, teniendo en cuenta los siguientes elementos:

Las limitaciones de este artículo han sido, por una parte, la dificultad de determinar y establecer los conceptos y teorías asociados al activismo, dado que es un tema de investigación reciente y diverso, relacionado con diferentes áreas de conocimiento. Por otra parte, la aplicación del modelo podría tener diferente grado de dificultad según el tipo de organizaciones que realicen activismo corporativo (su filosofía, valores corporativos, sector en el que operan, entre otros aspectos) y también podría variar según las características de los consumidores, ya sean de tipo socioeconómico (edad, formación, situación económica, país de procedencia…), personales (creencias, ideologías...), así como su mayor o menor tendencia al activismo en general. Por último, también sería interesante aplicar el modelo a otros stakeholders, como los inversores, grupos de presión o medios de comunicación, implementando una escala de medición para este modelo

Dado que el activismo corporativo es una nueva tendencia entre las empresas, se requieren nuevos estudios que permitan analizar este fenómeno. Las líneas futuras de investigación derivadas de este artículo se pueden centrar en varios aspectos: una de las líneas de mayor interés sería la aplicación empírica del modelo MACO, que permitiría conocer de forma aplicada la aceptación o rechazo de los públicos al activismo corporativo. Asimismo, se podría profundizar en los resultados derivados de esa aceptación o rechazo, ya sean las consecuencias en compra o no compra de los productos de la compañía, así como en la pérdida o refuerzo de credibilidad que tengan estas empresas en sus consumidores, entre otros aspectos. También podrían generarse otras líneas de investigación que profundizasen en dichas consecuencias según los tipos de activismo o los valores empresariales de países con diferentes culturas y costumbres. Por último, sería interesante adaptar el modelo MACO a los diferentes stakeholders incorporando alguna variable, como la personalidad o la actitud del público, para poder desagregar mejor los resultados por tipo de stakeholder.

En definitiva, el planteamiento conceptual del modelo MACO puede ser de utilidad para profundizar en el estudio del activismo corporativo desde un punto de vista teórico y empírico, pudiendo ser la base para otros estudios complementarios sobre el tema, que, además, podrían aplicarse en las organizaciones.