Introducción

El género está presente en todos los aspectos de la vida, incluida la publicidad, y el modelo que predomina es el que destaca la dominación masculina (^{Bourdieu, 1998}, 2000). La influencia social de la publicidad es amplia, al tener un papel importante en la socialización de las personas, debido a que transmite modelos de comportamiento y pensamiento. En muchas ocasiones, un mensaje publicitario se acepta como el reflejo de los valores de una sociedad; como señala ^{Bringas López (2010)}: “Los medios de comunicación, incluida la publicidad, son poderosos agentes de socialización que transmiten los códigos de conducta y modelos sociales de los grupos dominantes” (p. 117).

En la sociedad actual, el discurso publicitario es uno de los que más contribuye a la construcción de estereotipos de todo tipo, incluidos los de género, y a la transmisión de significados que, con frecuencia, se aceptan como reales (^{Ananda et al., 2019}; ^{Aparicio Martín, 2015}; ^{Buonanno, 2014}; ^{Sarkar, 2014}). Por esta razón, es fundamental analizar las características de los textos publicitarios, por representar realidades sociales determinadas y por contribuir a la producción y la reproducción de la vida social, hecho que ocurre con todos los textos (^{Richardson, 2007}).

Uno de nuestros principales intereses es estudiar textos en relación con el contexto en que se enmarcan, con el fin de establecer relaciones simbólicas entre los textos y la realidad social que les rodea. Es decir, nos proponemos analizar textos de la publicidad en los que se observe la representación que se hace de las mujeres, para entender cómo se construyen y qué ejemplos de violencia simbólica se asocian a la representación.

Las preguntas de investigación que se plantean en este estudio son las siguientes: ¿cómo se presenta a las mujeres en la publicidad de Dolce & Gabbana? ¿Cuáles son las principales características visuales de los textos? ¿Hay ejemplos de violencia simbólica en los textos analizados? El análisis que se lleva a cabo para responder a estas preguntas nos permite poner de manifiesto que las diferentes elecciones visuales no son inocentes, sino que vienen determinadas por la ideología dominante y el contexto político-social que enmarca a los textos. Además, responder a estas preguntas nos permite entender cómo se proyecta a las mujeres como portadoras de elementos estéticos y conductas que configuran una imagen erótica de ellas reconocida colectivamente. También se observa el modo en que el cuerpo de las mujeres es empleado para seducir; de este modo, se fomenta un culto a la exhibición del cuerpo, que lleva a estereotipar los roles de género, uniendo a las mujeres al erotismo y a la seducción.

La hipótesis de partida es que la publicidad, en general, y la de Dolce & Gabbana, en particular, utiliza más los cuerpos de las mujeres que los de los hombres para publicitar sus productos y recurre a la violencia simbólica en la representación. Por esta razón, los objetivos de este artículo son: 1) observar ejemplos de violencia simbólica en una muestra de discurso publicitario, en concreto, en los textos que Dolce & Gabbana utiliza en su hoja informativa (newsletter); y 2) establecer una clasificación de los principales tipos de violencia simbólica encontradas en los textos.

Dolce & Gabbana es una firma de moda italiana fundada por Domenico Dolce y Stefano Gabbana en el año 1985. Esta firma ha sido seleccionada por su popularidad a nivel mundial y por la gran variedad de artículos que vende: ropa, gafas, complementos, perfumes, móviles, restaurantes, entre otros. Es decir, se ha optado por seleccionar una firma que publicita varios tipos de productos, con el fin de observar ejemplos de violencia simbólica, con independencia del producto que se publicite.

Este artículo se divide en las siguientes secciones: a continuación, se ofrece un marco teórico; seguidamente, se enuncian los datos y la metodología; luego, se presenta el análisis del corpus, donde se muestran algunos datos cuantitativos y se ilustran los principales tipos de violencia simbólica encontrados con el análisis cualitativo de tres textos. El artículo finaliza con la discusión y las conclusiones del estudio, donde se señala que la publicidad sexista sigue estando presente en el siglo XXI.

Marco teórico

El mensaje publicitario es una práctica discursiva que se emplea con el fin de persuadir, informar, captar la atención, etc. Se trata de un tipo de discurso que utiliza distintas técnicas para manipular y persuadir a la compra de productos, a adoptar un estilo de vida, etc. (^{Cruz García, 2017}; ^{Danilina et al., 2019}). En este sentido, las mujeres son normalmente las utilizadas como estímulos en la publicidad (^{Sato, 2011}) y su representación viene determinada por normas culturales (^{Jeffries, 2007}).

El discurso de la publicidad visibiliza a las mujeres y utiliza constantemente sus cuerpos como reclamo publicitario, lo que hace que la mujer se defina, en general, en función de su cuerpo, sin tener en cuenta sus características intelectuales, lo que, por el contrario, llevaría a considerar su integridad como ser humano, sin conceder importancia exclusiva a los aspectos físicos, entendidos como marca de su valor social.

Son diversos los estudios que han prestado atención a cuestiones relacionadas con la lengua empleada en la publicidad y el género (^{Cameron, 2006}; ^{Coates, 2004}, 2012; ^{Eckert y McConnell-Ginet, 2003}; ^{Goddard y Patterson, 2000}; ^{Hashim y Hassan, 2011}; ^{Talbot, 2010}; ^{Wodak, 1997}, entre otros). Además, son múltiples los estudios que han prestado atención a la lengua visual y a cuestiones de género relacionadas con las representaciones de los cuerpos de las mujeres (^{Baykal, 2016}; ^{Bowcher, 2012}; ^{Fernández Fernández et al., 2014}; ^{Jeffries, 2007}; ^{Jerslev, 2017}; ^{Magalhães y Caetano, 2012}; ^{Martínez Lirola, 2012a} y 2012b; ^{Martínez Lirola y Chovanec, 2012}; ^{Sato, 2011}; ^{Sharda, 2014}; Velandia-^{Morales y Rincón, 2014}; ^{Xu y Tan, 2020}, entre otros). Los estudios coinciden en que las mujeres y los hombres son representados de forma distinta en la publicidad, debido al predominio del cuerpo de las mujeres como reclamo publicitario (^{Del Rosso, 2017}; ^{Giaccardi et al., 2016}; ^{Mora, 2014}; ^{Shaikh et al., 2016}). En este sentido, concurrimos con ^{Verdú Delgado (2018)}) en que

La difusión masiva de una imagen de la feminidad basada de nuevo en la asociación de mujeres y sexualidad, invisibilizando el resto de dimensiones e intereses que dan sentido a la vida humana, mantiene sin duda un imaginario social útil para justificar la no consideración de las mujeres como sujetos de derecho en una época en la que no es posible emplear aparatos institucionales para dicha causa sin cuestionamientos (p. 168).

Al estudiar el modo en que las mujeres aparecen representadas en los textos publicitarios, se observa que el atractivo sexual (belleza, hermosura, sex appeal o deseabilidad) es empleado de manera recurrente para reclamar la atención y persuadir (^{Galarza et al., 2016}; ^{Gil Calvo, 2000}). Así, los cuerpos de las mujeres se usan como reclamo publicitario, por medio de posturas, escotes o cosmética, sin tomar realmente conciencia de las repercusiones sociales que estas representaciones pueden tener. En pocos estudios se analizan las formas de violencia simbólica asociadas a concebir el cuerpo como objeto de deseo y portador de placer. Además, el cuerpo femenino es el lugar donde tienen lugar diversas formas de poder (^{Muñiz, 2010}; ^{Pham, 2014}). La imagen y el cuerpo de las mujeres reflejan los valores de la sociedad; el ideario colectivo entiende que el objetivo del cuerpo femenino es agradar y adaptarse a una norma imaginaria (^{Walter, 2010}).

Las ideas enunciadas en el párrafo anterior se relacionan con la violencia simbólica. Esta tiene lugar sin coacción física, por medio de formas simbólicas que implican que tanto dominantes como dominados se asumen en ese papel sin apenas cuestionarlo (^{Bringas López, 2010}; ^{Martín Lucas, 2010}). La violencia simbólica está presente en mensajes o signos que reproducen relaciones de dominación y marginación contra las mujeres en la sociedad en general y en la publicidad en particular. A veces se entiende, de manera inconsciente, como parte de la normalidad y de la cotidianidad, por lo que no se la considera dañina o amenazante. Los ejemplos de violencia simbólica señalan que los estereotipos patriarcales creados sobre las mujeres siguen estando presentes en la actualidad.

Además, la violencia simbólica va unida a mensajes, ideas o valores que reproducen o manifiestan marginación, subordinación o dominación entre personas. ^{Blanco (2009)} considera que toda forma de violencia de género es violencia simbólica, porque en ella se observan las desigualdades entre mujeres y hombres, que han estado presentes a lo largo de la historia; estas afectan a los cuerpos, por los significados culturales y sociales que se asocian con ellos. En palabras de ^{Blanco (2009)}: “Esta construcción social del cuerpo por la cual atraviesa todo ejercicio de dominación simbólica, se da en una interrelación entre aspectos como la etnia, el sexo, la lengua y la religión” (p. 64).

Generalmente, la violencia simbólica se caracteriza por ser sutil y por ser una forma de ejercer poder, como señala ^{Bourdieu (2000)}: “La violencia simbólica es una forma de ejercer el poder, que repercute directamente sobre el cuerpo de la persona, como por arte de magia, sin restricciones físicas aparentes” (p. 44). El mismo autor profundiza en cómo esta forma de violencia afecta a los cuerpos:

La fuerza simbólica es una forma de poder, que se ejerce directamente sobre los cuerpos y como por arte de magia, al margen de cualquier coacción física; pero esta magia sólo opera apoyándose en unas disposiciones registradas, a la manera de unos resortes, en lo más profundo de los cuerpos (^{Bourdieu, 2000}, p. 54).

Las estructuras simbólico-culturales invisibilizan, en ocasiones, la violencia simbólica que se ejerce contra las mujeres. En este sentido, muchas manifestaciones de violencia simbólica se perciben como normales y son aceptadas de manera legítima. Además, el poder simbólico determina las representaciones simbólico-culturales que se hace de las mujeres en la sociedad actual.

Hemos elegido la perspectiva que propone el análisis crítico del discurso (ACD) para llevar a cabo el estudio de los textos seleccionados, por tener aquel como uno de sus fines fundamentales establecer relaciones entre el discurso y la sociedad; de ahí que se centre en analizar textos reales, con el fin de deconstruir la ideología y el poder presentes en los textos. El ACD no solo describe la sociedad a través de los textos, sino que también trata de modificarla (^{Van Dijk, 2009}; ^{Wodak, 2011}). El ACD visibiliza las relaciones de poder y desigualdad que se observan en la sociedad a través de las características de los textos (^{Van Leeuwen, 2008}).

Mi interés en el ACD como perspectiva viene determinado por la importancia que este presta a la deconstrucción¹ de estructuras de discriminación, dominación, poder o control que se presentan en algunas situaciones sociales o con determinados grupos, en este caso con las mujeres, en el discurso publicitario. Analizar las características visuales de los textos que forman el corpus nos permite entender el modo en que se representa a las mujeres en el discurso publicitario empleado por Dolce & Gabbbana y en qué medida ese discurso construye la realidad social. En palabras de ^{Wodak (2011)}: “Discourse is socially constitutive as well as socially shaped: it constitutes situations, objects of knowledge and the social identities of and relationships between people and groups of people” (p. 39).

El ACD permite profundizar en cuestiones de género, entre las que destacan el sistema de dominación que los hombres ejercen, en muchas ocasiones, sobre los cuerpos de las mujeres, o el valor social asociado a las mujeres por medio de la belleza de sus cuerpos, hecho en el que ella participan influidas por el dominio patriarcal que en ellas se ha impuesto (^{Perdomo Colina, 2019}; ^{Soley-Beltran, 2015}). En este sentido, el ACD contribuye a desenmascarar los códigos de belleza asociados a la construcción de la feminidad. Por tanto, la perspectiva del ACD es de utilidad para deconstruir cuestiones de género, entre las que se encuentran algunos planteamientos importantes para este estudio: el cuerpo de las mujeres es una construcción social, el ideal de belleza contribuye a perpetuar estereotipos de género que afectan más a las mujeres que a los hombres, y la pervivencia de modelos de publicidad sexista, en los que predomina el empleo del cuerpo de las mujeres como reclamo publicitario.

Finalmente, el hecho de trabajar con textos en los que la imagen es el elemento principal hace necesario que se emplee el modelo de gramática visual propuesto por ^{Kress y Van Leeuwen (2006)}. Su método de semiótica social se centra en analizar cómo la lengua y otros modos de comunicación funcionan para construir significados; además, este modelo asigna significados representativos (cómo las realidades se representan en los textos), interpersonales (las relaciones sociales entre los personajes y con los lectores) y compositivos (la forma en que los textos son coherentes y establecen relaciones con su contexto) a imágenes, basados en la semiótica social de ^{Halliday (1978)} y el modelo de tres metafunciones (ideacional, interpersonal y textual) propuesto por ^{Halliday y Matthiessen (2004)}.

La metafunción de representación presta atención a: participantes (quién y qué se representa), procesos (acciones o relaciones representadas) y circunstancias (dónde, cuándo, cómo, con qué). Los vectores contribuyen a crear dinamismo o acción entre los diferentes participantes. La apariencia física de los personajes ayuda a los lectores a inferir su edad, etnia, clase y papel.

Teniendo en cuenta los significados interpersonales,^{Kress y Van Leeuwen (2006)} distinguen tres tipos de sistemas asociados a la función interpersonal: los de 1) acto y mirada de imagen, 2) distancia social e intimidad, y 3) participación y poder.

En cuanto a la imagen y la mirada, la imagen de los personajes es “petición” (demand) cuando los personajes miran al espectador. Por el contrario, la imagen es “ofrecimiento” (offer) cuando los personajes no miran a la audiencia.

La distancia social se concentra en la representación de los personajes como cerca, a media distancia y a larga distancia.

La participación y el poder se relacionan con observar a las personas representadas desde distintos ángulos y analizar cómo estos contribuyen a posicionar al espectador: el ángulo horizontal implica una mayor o menor implicación, es decir, cuando los personajes se presentan frente a los espectadores, están involucrados con la audiencia, mientras que su representación como un ángulo oblicuo contribuye a separarlos de los lectores. El ángulo vertical está asociado con la realización del poder: si los espectadores miran hacia arriba, se les da poder, mientras que lo que se mira hacia abajo, parece débil y vulnerable (^{Kress y Van Leeuwen, 2006}, p. 140 ss).

La función composicional se concentra en el valor de la información, el elemento más sobresaliente y los marcos (^{Kress y Van Leeuwen, 2006}). El valor de la información permite una profundización de la ubicación y la relación entre los elementos: colocar elementos a la derecha (nueva información) y a la izquierda (información conocida) contribuye a dar más importancia a ciertos elementos. Además, los elementos de la parte superior de la presentación funcionan como “ideales”, mientras que los de la posición inferior funcionan como “reales”. En cuanto a la prominencia, se centra en los elementos que se destacan por su tamaño, color, enfoque, etc. Los marcos muestran si los elementos van o no van unidos.

Método

El análisis se centró en los textos publicitarios empleados por Dolce & Gabbana en su hoja informativa (newsletter) que envía regularmente mediante la web. El corpus consiste en un total de 272 textos. Se analizaron todos los textos presentes en dicha hoja informativa desde el 1 de enero del año 2016 hasta el 31 de diciembre del año 2019.

Una vez recopilados los textos, se estudiaron sus principales características visuales, desde un punto de vista crítico discursivo, prestando atención: 1) a la función representacional, al examinar quiénes son los actores sociales² representados; 2) a la interpersonal, al ocuparse de las relaciones entre las personas representadas y la audiencia; y 3) a la composicional, al analizar el valor de la información, el rasgo más sobresaliente y los marcos. Seguidamente, se revisaron ejemplos de violencia simbólica asociados con mujeres en los textos analizados y se estableció una clasificación que sistematiza los principales tipos de violencia simbólica encontrados (véase el siguiente apartado).

La metodología es fundamentalmente cualitativa-descriptiva, pero en la descripción general del corpus también se utilizan algunos datos cuantitativos, con el fin de ofrecer una descripción lo más completa posible de los textos analizados.

Debido a las limitaciones de espacio de este artículo, se ofrece un análisis detallado de tres textos que ilustran las principales características de los tipos de violencia simbólica encontrados en el corpus.

Discusión

El análisis de los textos llevado a cabo nos introduce en un mundo semántico y simbólico complejo, el de los textos publicitarios, cuyo fin es mostrar a las mujeres siguiendo las expectativas de la ideología patriarcal dominante, hecho que lleva consigo la normalización de distintas formas de violencia simbólica contra las mujeres. Así, los ejemplos de violencia simbólica estudiados en el corpus contribuyen a desenmascarar el abuso, el poder y la dominación hacia las mujeres, pues el cuerpo se utiliza como reclamo publicitario y como objeto sexuado; de ahí la preferencia por mujeres jóvenes, delgadas y guapas. En este sentido, se observan relaciones entre el análisis cuantitativo y el cualitativo presentados en este artículo, pues en ambos se enuncia que los cuerpos de las mujeres son hipervisibles, tanto por el número de veces que aparecen, como por la posición en los textos, aspectos que sin duda contribuyen a emplear el cuerpo femenino como reclamo publicitario.

Además, ambos análisis muestran que la presencia masculina es escasa, aunque hay hombres en los textos en que aparecen varias personas representadas. En consecuencia, se exhiben a la audiencia textos sexistas, en los que se observa una clara asimetría entre la representación de mujeres y de hombres. Esto se enfatiza aún más por el hecho de que las mujeres utilicen ropa provocativa que contribuye a marcar sus formas corporales. En definitiva, tanto el análisis cuantitativo como el cualitativo muestran que las mujeres y los hombres no se representan de la misma manera en los textos estudiados, hecho que se relaciona con la desigualdad que afecta a las mujeres en muchos aspectos, incluida la publicidad.

Las características de la gramática visual empleadas para mostrar el cuerpo como representación social en el corpus permiten deconstruir los textos y desenmascarar violencias simbólicas que contribuyen a cosificar el cuerpo, entre las que destacan: la erotización del cuerpo de la mujer, al presentarlo como deseable; el empleo del cuerpo como escaparate, o la representación parcial del mismo, al aparecer el cuerpo cortado.

Exponer a las mujeres como objeto sexual es un ejemplo claro de violencia simbólica (texto 1), al contribuir a la instrumentalización del cuerpo, cuyo fin principal es emplearlo para vender productos de la firma. Presentar los cuerpos como deseables y erotizados, al destacar las zonas erógenas o al seleccionar posturas sexis y sensuales, contribuye a sexualizarlo. De esta forma, los cuerpos se convierten en objeto, siguiendo las normas del sistema patriarcal que nos enmarca, y que dicta pautas de acción y comportamiento de manera directa e indirecta a la sociedad. La ideología patriarcal contribuye a normalizar que los cuerpos de las mujeres se adapten a los cánones establecidos como ideal de belleza, con el fin de agradar a los hombres o de servir de reclamo publicitario.

El hecho de que los cuerpos de las mujeres representadas aparezcan cortados es un ejemplo claro de violencia simbólica (textos 2, 3), pues la fragmentación de los cuerpos lleva consigo que hay determinadas zonas, normalmente zonas erógenas, que se emplean para enmarcar los productos que se publicitan. Este tipo de violencia simbólica se consolida como una forma de dominación sobre los cuerpos de las mujeres. En consecuencia, el discurso de la publicidad, en este caso el de Dolce & Gabbana, contribuye a reproducir el poder social del sistema patriarcal, al utilizar los cuerpos para destacar, enmarcar o decorar los productos que se quieren vender.

El empleo del cuerpo como escaparate (textos 1, 2 y 3) contribuye al uso de las mujeres como reclamo publicitario, sin duda otro ejemplo de violencia simbólica. En los tres casos, el cuerpo es utilizado para captar la atención, adorado como portador de belleza y erotismo, que sirven para provocar la atracción sexual y el deseo, sin hacer ninguna referencia a las capacidades intelectuales de las mujeres. Así, se construye una ideología sobre el cuerpo, en la que lo que prima es la belleza, la juventud y la evocación de la sexualidad.

La cosificación y las violencias invisibles observadas en los textos no favorecen el respeto al cuerpo o a la igualdad en el tratamiento de la representación de los cuerpos de las mujeres y los hombres en la publicidad. Por esta razón, es fundamental reivindicar la importancia de la mujer en su totalidad, sin centrarse solo en el cuerpo como elemento fundamental en su identidad (^{Martínez Lirola, 2009}, 2010, 2012a).

En general, no se profundiza en las realidades sociales de las mujeres representadas, sino que lo que se fomenta es una lectura superficial, que se centra en la belleza de sus cuerpos como portadores de sexualidad. Los cuerpos se conciben como pasivos, receptores de las miradas de otros, como objetos deseables, que pueden utilizarse para seducir, vender o persuadir. En este sentido, el cuerpo se instrumentaliza con objetivos marcados por el grupo en posición de poder, por el sistema patriarcal que nos enmarca. Esta representación vulnera la “Disposición Adicional Sexta” de la Ley orgánica de medidas de protección integral contra la violencia de género de España⁶ (1/2004 de 28 de diciembre):

Es ilícita la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la ley Orgánica de medidas de protección integral contra la violencia de género (^{España, Jefatura de Estado, 2004}).

Uno de los objetivos fundamentales del ACD es observar las relaciones entre los textos y el poder social que los rodea; de ahí que el análisis llevado a cabo nos haya permitido establecer relaciones entre los textos y las normas y valores de la comunidad en que estos se enmarcan. Es decir, el contexto que enmarca a los textos estudiados es una sociedad patriarcal, androcéntrica y fetichista, en la que los cuerpos de las mujeres se conciben como objetos de deseo, hecho que contribuye a perpetuar una sociedad sexista basada en marcadas diferencias entre mujeres y hombres. A pesar de estar en el siglo XXI, es necesario seguir avanzando en la igualdad de género y en la necesidad de superar la violencia simbólica relacionada con el ideal de belleza femenina y los cuerpos de las mujeres. Por esta razón, es importante transmitir valores no sexistas en los textos que la publicidad genera, pues estos persisten en el pensamiento hegemónico de las sociedades actuales.

Las mujeres han de pasar de ser objetos pasivos en las representaciones a ser sujetos activos. Sus cuerpos han de ser representados en su totalidad y ha de evitarse cualquier muestra que lleve consigo la cosificación o el fomento del cuerpo como reclamo sexual o publicitario, al resaltar la dimensión erótica de la figura femenina. Se ha observado en las imágenes analizadas la objetivación del cuerpo femenino y el modo en que se hace uso de este recurso para establecer relaciones de poder y dominación.

Conclusiones

El hecho de que el cuerpo femenino esté tan cosificado e instrumentalizado en la publicidad analizada contribuye a reproducir patrones de violencia simbólica, que se normalizan y que perpetúan la publicidad sexista. Las formas de violencia simbólica estudiadas constituyen un ejemplo de subordinación femenina. Estas suponen un orden simbólico cultural en el que está presente la dominación masculina.

Dolce & Gabbana utiliza los cuerpos de las mujeres como reclamo publicitario y como una figura sexualmente objetivada. La representación de las mujeres en posturas eróticas y provocativas no solo no favorece la igualdad de género, sino que además contribuye a la violencia simbólica y a los estereotipos de género. También se observa una tendencia a fragmentar los cuerpos de las mujeres y a destacar las zonas erógenas del pecho y los genitales, hecho que contribuye tanto a la violencia simbólica como a la cosificación del cuerpo.

El empleo de los cuerpos de las mujeres como reclamo publicitario por parte de Dolce & Gabbana va unido a la dominación de los cuerpos, a destacar el poder que se ejerce sobre el cuerpo femenino en la publicidad, al usar el cuerpo con fines comerciales. Esto nos lleva a afirmar que nos encontramos ante formas de violencia simbólica normalizada. Consideramos que la misma hiperrepresentación en sí es otra modalidad de violencia simbólica. Por tanto, se debe repensar la categoría de “cuerpo” y los modelos culturales que se asocian con los cuerpos de las mujeres.