1. Introducción

Las marcas nacionales ha sido un tema ampliamente estudiado, pero no ha sucedido lo mismo con los sellos de denominación de origen. Un sello de denominación de origen es una marca que se coloca a un producto manufacturado o a un servicio de un determinado lugar y/o de origen protegido (^{Camacho, Munoz y Real, 2014}). En la actualidad, los consumidores no pueden hacer distinciones entre los sellos “Hecho en" y "Producto de" (^{Insch y Jackson, 2014}). En este sentido, un sello de denominación de origen se observa como un distintivo para incrementar el valor percibido.

Para poder comprender las percepciones que generan las marcas nacionales y un sello de denominación de origen, la teoría del autoconcepto e identidad social provee información para entender el comportamiento del consumidor. El autoconcepto hace referencia a la idea que tiene cada persona de sí misma (^{Wu y Chan, 2011}; ^{Moreno y Figueroa, 2017}; ^{Nam, Ekinci y Whyatt, 2011}; ^{Choi y Rifon, 2012}; ^{Hosany y Martin, 2012}) y la identidad social hace referencia a procesos cognitivos asociados a las creencias sociales en procesos grupales (^{Hogg, 2016}). Ambos marcos teóricos proveen información sobre el comportamiento del consumidor y el efecto autocongruencia. Este efecto se observa a través de cómo el autoconcepto real o ideal del consumidor coincide con una imagen de marca (^{Nam et al., 2011}). Por lo que la autocongruencia predice diferentes facetas del comportamiento del consumidor y el grado de percepción que este genera con respecto a diferentes marcas. Esta investigación cuantitativa tiene como objetivo analizar cómo el autoconcepto del consumidor impacta las percepciones de marcas nacionales a través de la autocongruencia. También se analiza el impacto que generan las percepciones de marcas nacionales sobre el valor percibido de un sello de denominación de origen. Además, se analiza si existen factores externos que pueden moderar la percepción y el valor percibido de un sello de denominación de origen. En el estudio se emplea una metodología cuantitativa a través de una encuesta que se aplicó a 294 participantes de forma aleatoria, que fueran residentes de Puerto Rico. Los datos fueron analizados utilizando el método de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM, por su sigla en inglés).

El artículo está organizado de la siguiente forma: en la segunda sección se presenta la revisión de literatura que comprende los antecedentes sobre las variables estudiadas, lo que da origen al modelo de investigación planteado; posteriormente, se encuentra la sección de metodología; en la cuarta sección se presenta la discusión de los resultados y, finalmente, en la quinta sección están las conclusiones del estudio.

2. Revisión de la literatura

En esta sección de aborda las variables de estudio a través de la teoría del autoconcepto, las percepciones a las marcas nacionales, el valor percibido a marcas nacionales y se discute otros factores externos que pueden incidir en el valor percibido.

3. Metodología

Esta investigación exploratoria de estilo transversal empleó la técnica cuantitativa a través de una encuesta para responder a las hipótesis planteadas. Para esto se aplicó un cuestionario a un total de 334 participantes, donde el criterio de participación es que fueran personas mayores de 21 años, tomen decisiones de compra, que sean puertorriqueños y residentes en Puerto Rico. Una vez aplicados los cuestionarios, se realizó una revisión inicial donde solo 294 cuestionarios fueron válidos para efectos de análisis, contando con una participación de 46,6% (n=137) de hombres y 53,40% (n=157) de mujeres. El perfil demográfico de los participantes puede ser observado en la tabla 1.

Tabla 1 Perfil demográfico de los participantes 

Fuente: elaboración propia

El modelo planteado en la figura 1 fue diseñado tomando como criterio el marco teórico empleado y la revisión de literatura. Para el análisis de datos, se empleó el método de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM, por su sigla en inglés).

Fuente: elaboración propia.

Figura 1 Mapa de relación entre variables 

El instrumento de investigación fue diseñado después de una extensa revisión de literatura y en función de los objetivos de la investigación. Una vez completado el instrumento el mismo fue validado a través de una pre-prueba a 20 participantes con las mismas características de la muestra. Los resultados fueron satisfactorios para las variables de estudio. El instrumento culminó con un total de 32 premisas dividas en las siguientes variables: (4) autoconcepto de país, (8) percepción de marca nacionales, (8) percepción de valor al “Sello Hecho en Puerto Rico”, (4) precio, (2) calidad, (3) innovación y (3) para promoción.

Previo al análisis de resultados se analizó la validez y confiabilidad del estudio. El resumen de los resultados se puede observar en la tabla 2. El análisis comienza con el coeficiente Alfa, donde los resultados reflejan coeficientes en un rango entre 0,73 a 0,90 lo cual es satisfactorio según criterio de 0,70 (^{Nunnally, 1978}; ^{Malhotra, 2019}; ^{Hair, Hult, Ringle y Sarstedt, 2016}). El siguiente paso fue analizar los indicadores del modelo a través de las cargas estandarizadas, donde los resultados muestran valores en la mayoría de los indicadores superiores al criterio de 0,70, demostrando alto nivel de consistencia (^{Hair et al., 2016}; ^{Henseler, Ringle y Sinkovics, 2009}).

No obstante, se observan dos reactivos ligeramente por debajo del criterio de 0,70. Al respecto, ^{Beavers, Lounsbury, Richards, Huck, Skolits y Esquivel (2013)} establece que todas las cargas que están por encima de 0,60 mantienen el nivel de consistencia con una muestra mínima de 85 participantes. Esta investigación culminó con 294 participantes, lo que no reflejará problemas en la consistencia interna.

Adicionalmente, se analizó que no se presentara una varianza significativa entre las diferentes variables que podrían tener el mismo significado, lo cual se puede observar en la tabla 3. Para este análisis se empleó el Heterotrait-Monotrait Ratio Analyses (HTMT). Los resultados HTMT reflejan estar por debajo del criterio de 0,85 y es congruente según el criterio de ^{Henseler, Ringle y Sarstedt (2015)} y ^{Hair et al. (2016)}, lo que indica que no se presentan problemas entre variables que podrían tener el mismo significado.

4. Análisis de los resultados

Los resultados del modelo de medición pueden ser observados en la figura 2 y los mismos muestran un alto po-der predictivo para las variables analizadas. Los resultados apoyan la H1 (β=0,50, p<0,01, t= 10,998, t > 1,28) y H2 (β =0,62, p<0,01, t= 15,105, t > 1,28). Este primer grupo de hipótesis refleja cómo el autoconcepto impacta a la autocogruencia sobre las marcas puertorriqueñas y el valor percibido de marcas que posean el sello “Hecho en Puerto Rico”.

Fuente: elaboración propia.

Figura 2 Mapa de relación entre variables 

La literatura muestra que el autoconcepto es observado con un alto o bajo nivel, un país con un autoconcepto alto preferirá las marcas nacionales y un país con un autoconcepto bajo preferirá las marcas extranjeras. Según los hallazgos de este estudio, el caso de Puerto Rico confirma la teoría. Puerto Rico nunca ha sido un país independiente, pasó de colonia española a colonia estadounidense, por lo que los puertorriqueños no tienen un autoconcepto claro y eso se ve reflejado en los resultados de este estudio. Los resultados muestran que el autoconcepto de los puertorriqueños se mantiene en un nivel medio sobre lo piensan que son. Por ejemplo, ante las preguntas acerca de si se consideran trabajadores, o si son leales a las marcas puertorriqueñas la respuesta del cuestionario en la escala Likert fue 3 y es observado a través de los otros constructos. Este dato se sustenta ya que el autoconcepto envuelve una serie de procesos internos donde pensamientos, creencias y actitudes interactúan con los aspectos más externos (^{Zhu, Teng, Foti y Yuan, 2019}). Por lo anterior, factores asociados a la motivación y habilidades figuran como indicadores sobre la forma en que se visualizan e impactan a la autocogruencia. Los datos destacan cómo el reconocimiento de marca, funcionalidad de productos o servicios, la lealtad y opción de compra no figuran como factores altos o bajos. Estos resultados reflejan una aportación teórica interesante al explicar cómo la identidad cultural a través del autoconcepto produce autocogruencia en la percepción de marcas puertorriqueñas.

Al profundizar en el efecto del valor percibido sobre el sello “Hecho en Puerto Rico” se mantiene el mismo nivel de impacto ambiguo que los efectos del autoconcepto y, por lo tanto, en la autocongruencia. Aunque los consumidores reflejan un reconocimiento de marca del sello “Hecho en Puerto Rico”, no destacan en nivel alto o bajo la percepción de valor al sello. Por lo que la identidad social impacta la voluntad y la percepción de valor, donde la autocogruencia juega un rol importante sobre la función real del sello y la forma en que realmente el consumidor de Puerto Rico lo visualiza.

En esta parte se analiza si el factor calidad (H₃ ϐ =-0,030, p<0,01, t=0,542, t > 1,28), precio (H₄ ϐ =0,012, p<0,01, t= 0,259, t > 1,28), innovación (H₅ ϐ =0,056, p<0,01, t= 1,578, t > 1,28) y promoción (H₆ ϐ=0,-032, p<0,01, t= 0,659, t > 1,28) moderan el impacto que genera la percepción sobre el efecto de autocongruencia y el valor percibido de marcas que contengan el sello “Hecho en Puerto Rico”. Los resultados antes descritos llevan a un rechazo a las hipótesis H₃ (calidad), H₄ (precio) y H₆ (promoción). Los resultados reflejan que las variables calidad, precio y promoción no moderan la percepción de marcas y el valor percibido de las marcas que tienen el sello “Hecho en Puerto Rico”; no obstante, la hipótesis H₅ (innovación) es aceptada.

Los resultados de este grupo de hipótesis reflejan cómo el precio, la calidad y la publicidad no moderan el factor de la percepción ni el valor percibido del sello “Hecho en Puerto Rico”. Los datos reflejan que los consumidores no toman decisiones en función de la percepción y el valor percibido sobre productos nacionales con un sello de denominación de origen. Por el contrario, la percepción está más asociada a la calidad y al precio del producto o servicio y al rol que juega la publicidad. Es notable observar en los resultados cómo los consumidores pueden hacer distinciones de productos a la hora de tomar decisiones de compra. Los datos apoyan cómo la percepción, en la mayoría de los factores externos en función de la autocongruencia y el autoconcepto, no producen efectos que moderen el valor percibido del sello “Hecho en Puerto Rico”.

Por otro lado, los resultados destacan la importancia de la innovación, ya que los datos de la variable innovación modera la percepción y el valor percibido del sello “Hecho en Puerto Rico”. La variable innovación mostró el efecto de autocongruencia. En este sentido, la innovación en función de la autocongruencia y el autoconcepto producen efectos que moderan el valor percibido de un sello de denominación de origen.

5. Conclusiones

Esta investigación cuantitativa proporciona evidencia empírica adicional sobre el estudio del autoconcepto y destaca resultados no identificados en estudios previos sobre el comportamiento del consumidor. En este sentido, el modelo planteado por los investigadores y sus resultados reflejan varias contribuciones de interés.

Hasta ahora la literatura ha reflejado resultados donde se identifican altos y bajos niveles del autoconcepto y de la identidad social y su impacto en las marcas (^{Silva y Giraldi, 2016}; ^{Japutra et al., 2018}; ^{Antón et al., 2013}; ^{Ha y Im, 2012}; ^{Ahn et al., 2013}). No obstante, la literatura no refleja resultados que identifiquen niveles medios sobre el autoconcepto en los países estudiados. Esta primera contribución a la teoría es de gran relevancia, ya que se observa la autocogruencia a través de las percepciones a las marcas locales en función sobre lo que piensan de sí mismos los puertorriqueños. Este resultado se puede explicar y está asociado a la historia política y colonial que enfrenta Puerto Rico desde hace más de un siglo, lo cual ha afectado su identidad nacional y su autoconcepto. La historia de Puerto Rico establece que, desde el régimen español y luego el norteamericano, los puertorriqueños han estado sumergidos en factores políticos e ideológicos sobre la forma que deben ser, lo cual puede ser observado a través de su cultura (^{Bayron, 2008}).

En segundo lugar, otra contribución se detalla en la forma en que los consumidores interpretan su realidad a través de las percepciones con relación a un sello de denominación de origen. La literatura existente ofrece evidencia limitada sobre ésta relación, pero ofrece varios estudios donde se relaciona la marca con el origen de ésta (^{Hamzaoui-Essoussi et al., 2011}; ^{Lee et al., 2014}; ^{Andéhn et al., 2016}; ^{Balabanis y Siamagka, 2017}). Entonces la importancia de comprender el autoconcepto en la conducta del consumidor es relevante para el desarrollo de estrategias adecuadas. Los resultados reflejaron cómo el autoconcepto y su consolidación a través del entorno producirá la autocogruencia, impactando así la percepción.

Finalmente, se destaca la variable innovación la cual modera el impacto entre la percepción de marcas nacionales y un sello de denominación de origen. Esta contribución es significativa ya que la literatura identificada no contempla la variable innovación como una variable de interés en el estudio de la autocongruencia. Aunque la marca del sello “Hecho en Puerto Rico” mostró un alto nivel de reconocimiento, un nuevo enfoque de posicionamiento dirigido a incrementar el nivel del autoconcepto del consumidor será fundamental para incrementar el valor percibido y la intención de compra del consumidor de las marcas locales.

Una de las limitaciones del estudio es que los investigadores no consideraron el análisis multidimensional de factores independientes del autoconcepto. La investigación solo consideró el autoconcepto social para efectos de análisis. Por otro lado, los investigadores no consideraron otros factores externos como la dimensión del producto, estética, etc. Investigaciones futuras analizando los factores multidimensionales del autoconcepto pueden proveer evidencia adicional sobre el efecto de la autocongruencia. Por otro lado, la incorporación de grupos focales a través de un estudio mixto permitirá proveer información adicional sobre el comportamiento del consumidor con relación a un sello de denominación de origen. Finalmente, la investigación abre la oportunidad de estudios interculturales con el fin analizar el autoconcepto sobre sellos de denominación de origen.

Esta investigación analizó cómo el autoconcepto del consumidor tiene un impacto sobre las percepciones de marcas nacionales a través de la autocongruencia. En segundo lugar, se analizó el impacto que tiene las percepciones de marca nacionales y el valor percibido sobre un sello de denominación de origen. Al final se analizó si existen factores externos que pueden moderar la percepción y el valor percibido de un sello de denominación de origen. Esta investigación genera una gran aportación en la brecha de estudios sobre sello de denominación de origen y presenta nueva evidencia sobre el comportamiento del consumidor a través del estudio del autoconcepto.