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1. Introducción
El desarrollo sostenible es un tema de relevancia, que involucra a todos los sectores sociales, económicos y medioambientales, y en el que las empresas en América Latina enfrentan grandes retos; especialmente, si se consideran los desafíos planteados en la Agenda 2030 (Álvarez, 2016), aprobada por la Cumbre del Desarrollo Sostenible de la Organización de las Naciones Unidas (ONU, 2015). En dicha agenda, se establecen, entre otros temas, las bases para un crecimiento económico inclusivo y sostenible para lograr la prosperidad.
La sostenibilidad, unida a las necesidades, preferencias y cambios constantes en los consumidores, supone nuevos desafíos para estas empresas, y las del sector de la distribución comercial no son una excepción. En concreto, en el formato minorista, el hipermercado se considera un tema de análisis preferente, importante tanto para la academia como para el sector empresarial (Lavorata y Mugel, 2017). Así, se empieza a observar en la última década un cambio significativo en la visión tradicional de los negocios (Shamim, Ghazali, Khan y Jamak, 2017), que pasa de forma progresiva a orientarse hacia el cuidado del medio ambiente y el bienestar de la sociedad.
El Informe de Brundtland del año 1987 define el desarrollo sostenible como aquel “que satisface las necesidades de la generación presente, sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades” (Artaraz, 2002, p. 1) . En este sentido, las redes de hipermercados realizan acciones permanentes para reducir el impacto de sus actividades en el medio ambiente y en la sociedad, moviéndose gradualmente hacia un desarrollo sostenible (Kessous, Boncori y Paché, 2016). En este contexto, investigar los minoristas de alimentación en general resulta de interés para avanzar en el conocimiento relativo a la sostenibilidad (Hampl y Loock, 2013; Marín-García, Gil-Saura y Ruíz-Molina, 2019), por cuanto se conforman espacios apropiados para el desarrollo de acciones sostenibles. Por ello, el principal objetivo de este trabajo fue analizar la naturaleza y el alcance de las iniciativas de desarrollo sostenible percibido por el consumidor (DSPC)1, siguiendo la propuesta de Lavorata (2014). Es cierto que el DSPC es un tema de relevancia; sin embargo, son escasas las investigaciones que estudian este constructo (Hampl y Loock, 2013; Lavorata, 2014), por lo que se muestra como una oportunidad de investigación.
En Ecuador, las transformaciones en las formas de venta minorista se iniciaron a partir de los años cincuenta, con el nacimiento de formas comerciales tales como los supermercados e hipermercados (Corporación Favorita, 2017). Desde entonces, su crecimiento ha sido progresivo, ganando metros de superficie comercial y cuota de mercado, en cuanto a las ventas, frente a los formatos más tradicionales representados por tiendas de abarrotes y mercados (Revista Líderes, 2016). En el país, operan cuatro grupos económicos bajo el formato hipermercado, todos ellos llevan a cabo, de un modo u otro, actividades de desarrollo sostenible. Con ello pretenden ser percibidos por sus clientes como organizaciones responsables (Kessous et al., 2016); además, pretenden formalizar una relación de éxito y a largo plazo con el consumidor (Yip y Bocken, 2018).
En este punto, los consumidores como parte interesada juegan un papel muy importante, porque esperan evidencias concretas del compromiso social, medioambiental y económico de los minoristas (Lavorata, 2014), por lo que resulta conveniente analizar no solamente su percepción, sino también el impacto de su comportamiento, especialmente en su manifestación de lealtad (Marín-García et al., 2019).
En el ámbito del sector minorista emergen dos tópicos de interés fundamental a la hora de explicar la lealtad del cliente hacia la tienda. Por un lado, el estudio del capital de marca de la enseña (Gil-Saura, Ruiz-Molina y Berenguer-Contrí, 2016) y, por otro, el valor percibido (Gil-Saura, Šerić, Ruiz-Molina y Berenguer-Contrí, 2017). Sin embargo, son muy limitadas las contribuciones tendentes a relacionar ambos conceptos con la sostenibilidad (Gonçalves, Menezes y Marques, 2015), por lo que se considera esta perspectiva, en línea con las llamadas a la investigación de distintos autores (Lavorata, 2014), una prioridad de investigación.
En esta dirección, la propuesta que se presenta supone una aportación tendente a disminuir el gap identificado en la literatura en las dos direcciones de análisis expuestas. Primero, estudiar el compromiso de los hipermercados con el DSPC. Segundo, examinar a través de un modelo de relaciones el impacto del DSPC, sobre la cadena de efectos valor percibido - capital de marca - lealtad. Así, ambos se conforman como objetivos de investigación principales. Los resultados obtenidos ofrecen información relevante para los gestores minoristas, guiándolos en el diseño de estrategias que generen vínculos a largo plazo con los clientes, y anunciando fuentes para la creación de ventajas competitivas, permitiendo una mejor diferenciación de la competencia. En ello radica la importancia y originalidad de la presente investigación.
Con relación a la metodología, para este trabajo se realizó una investigación cuantitativa, sometiendo las escalas validadas en estudios anteriores a un análisis factorial exploratorio (AFE) y confirmatorio (AFC) para, seguidamente, comprobar las propiedades psicométricas del modelo de medida que recoge las relaciones entre desarrollo sostenible percibido por el consumidor, valor percibido, capital de marca y lealtad, y se procede a contrastar a través del método de regresión de mínimos cuadrados parciales.
El trabajo se estructura como sigue. En el siguiente apartado se expone el marco teórico del estudio, procediendo a una revisión de la literatura que aborda la delimitación conceptual del desarrollo sostenible percibido por el consumidor, el valor percibido, el capital de marca y la lealtad. Posteriormente, se presenta la sección de la metodología, seguida del análisis de los resultados. Por último, se muestran las conclusiones, las limitaciones y las futuras líneas de investigación.
2. Marco teórico
En este apartado se aborda la literatura que delimita el desarrollo percibido por el consumidor, el valor percibido y el capital de marca como objetivos centrales de la investigación. Así mismo, se expone la literatura que enmarca la lealtad del consumidor en el contexto minorista. Finalmente se presenta el modelo de relaciones planteadas.
2.1. Desarrollo sostenible percibido por el consumidor
La sostenibilidad emerge como tópico de interés a partir de la década del ochenta, atrayendo la atención de todos los sectores (Yip y Bocken, 2018). Las empresas se apropiaron del término, asociándolo desde sus inicios con valores positivos (Aggeri, Pezet, Abrassart y Acquier, 2005), convirtiendo dichas acciones en una herramienta de marketing, por la imagen que permite transmitir y los beneficios asociados notorios que genera.
La sostenibilidad en el sector empresarial se define como “un enfoque comercial sistemático y una estrategia, que considera el impacto social y ambiental a largo plazo de todas las conductas motivadas económicamente de una empresa, en el interés de los consumidores, empleados y propietarios o accionistas” (Bergman, Bergman y Berger 2017, p. 10). Yip y Bocken (2018) la definen como “generar beneficios reduciendo significativamente los impactos negativos para el medio ambiente y la sociedad” (p. 151). En la literatura del comercio minorista, el DSPC se ha definido como la “venta al por menor con una diferencia, venta al por menor con conciencia” (Lavorata 2014, p. 1021). Para este tipo de comercio, la sostenibilidad representa una oportunidad para establecer o mejorar las prácticas éticas y políticas sociales (Diallo y Lambey-Checchin, 2017), y los hipermercados no son formatos ajenos a ello.
Existe una creciente preocupación de los hipermercados por la sostenibilidad (Gulyás, 2011), por lo que incorporan dichas reflexiones en sus prácticas comerciales cotidianas (Sanclemente-Téllez, 2015) en acciones como introducir productos de comercio justo y orgánicos (González, 2012); contribuir a una mejora en la calidad de vida de empleados, proveedores y consumidores (Lombart y Louis, 2014); eliminar bolsas de plástico (Zen, Ahamad y Omar, 2013); propulsar empleo digno (Lavorata, 2014); innovar mediante tecnología para impactar de manera positiva en la sociedad (Reinartz, Dellaert, Kraft, Kumar y Varadarajan, 2011); comunicar la idea de negocio sostenible (Gonzalez-Lafaysse y Lapassouse- Madrid, 2016), y definir precios de descuento y promociones para ayudar a causas sociales y medioambientales (Andrews, Luo, Fang y Aspara, 2014).
He y Hong (2017) concluyen que los minoristas que adoptan prácticas sostenibles se vuelven más competitivos y, como consecuencia, mejoran su imagen corporativa y su posición en el mercado (Lavorata y Mugel, 2017), facilitando su crecimiento a largo plazo (Bobe y Dragomir, 2010). Estudios recientes revelan que los consumidores están más interesados en comprar y pagar precios más altos en hipermercados que estén implicados en resolver asuntos sociales o ambientales (Bobe y Dragomir 2010; Bartels, Reinders y Van Haaster, 2015), estableciendo una fuerte relación con los minoristas que consideran éticos (Richards y Zen, 2016). En este sentido, aunque la investigación en torno a la sostenibilidad es un tema de gestión en general (Brunk, 2010), ha recibido muy poca atención desde la perspectiva del marketing en el sector minorista (Lavorata y Mugel, 2017), y son limitadas las investigaciones que permiten medir y conceptualizar el DSPC (Lavorata, 2014), como se pone de manifiesto a través de la revisión de la literatura que se muestra en la tabla 1.
Tabla 1 Revisión de la literatura sobre investigación de la sostenibilidad en el comercio minorista
| Autores | Área de aplicación | Objetivo de investigación | Metodología | Dimensiones antecedentes y consecuentes | Análisis de datos | Conclusiones |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Bobe y Dragomir (2010) | Europa Hipermercados | Analizar el desempeño de sostenibilidad | Técnica de observación: páginas web y redes sociales | Ambiental, social y económico | Análisis cualitativo | Los minoristas son ambientalmente responsables. Existen diferencias y similitudes en sus informes. |
| Cacho-Elizondo y Loussaïef (2010) | Francia Hipermercados | Analizar las prácticas de DSPC | Técnica de observación: páginas web y redes sociales Técnica de encuesta Muestra: 97 consumidores | Ambiental, social y económico Imagen | Análisis descriptivo cualitativo | Los consumidores muestran una conexión emocional, se traduce en actitudes positivas: compran, recompran y recomiendan. |
| Gulyás (2011) | Hungría Hipermercados | Analizar la sostenibilidad y su código de ética | Técnica de observación: páginas web y redes sociales | Ambiental, social y económico | Análisis cualitativo | La información no está disponible para las partes interesadas, por lo que no se puede determinar si son minoristas sostenibles. |
| Jones, Comfort y Hillier (2011) | Principales hipermercados del mundo | Analizar el desempeño de sostenibilidad | Técnica de observación: páginas web y redes sociales | Ambiental, social y económico | Análisis cualitativo | Los minoristas persiguen un modelo de sostenibilidad “débil” en lugar de uno “fuerte”. |
| Charrière y Morin-Delerm (2011) | Francia Hiper- mercados | Analizar las prácticas de DSPC. | Técnica de observación: páginas web y redes sociales Técnica de encuesta Muestra: 64 consumidores | Ambiental, social y económico | Análisis clúster, método de partición y método jerárquico | La percepción de los consumidores es positiva ante acciones de sostenibilidad, dándole preferencia al minorista sobre sus competidores. |
| Coca, Dobrea, Vasiliu (2013) | Rumania Hiper- mercados | Analizar las prácticas de DSPC | Técnica de observación: páginas web y redes sociales | Ambiental, social y económico | Análisis descriptivo cualitativo | El DSPC es bajo. No existe la necesidad de ver estos principios como oportunidades comerciales y fuentes de competitividad. |
| Hampl y Loock (2013) | Austria, Ale- mania y Suiza Hipermercados | Analiza el impacto de DSPC en la elección de la tienda | Técnica de observación: páginas web y redes sociales Técnica de encuesta Muestra: 163 consumidores | Ambiental, social y económico | Enfoque CBC Sawtooth Software | Si los minoristas consideran diferentes medidas de sostenibilidad, pueden tener un impacto positivo en la elección de la tienda. |
| Lavorata (2014) | Francia Hiper- mercados | Proponer una herramienta para evaluar el DSPC | Técnica de encuesta Muestra: 252 consumidores | Consumo ético DSPC Normas subjetivas Imagen Control percibido Lealtad Intención de boicot | AFE, AFC | Herramienta que mide el compromiso de los minoristas con el DSPC. |
| Bartels, Reinders y Van Haaster (2015) | Holanda Hiper- mercados | Analizar la sostenibilidad percibida | Técnica de encuesta Muestra: 99 gerentes | Prestigio externo percibido Sostenibilidad Identificación social Medio ambiente Iniciativas en una nivel estratégico Iniciativas en un nivel táctico | AFE, AFC | Las organizaciones que se perciben como de mayor prestigio externo también son percibidas como más capaces de desarrollar políticas de sostenibilidad. |
| Lavorata y Mugel (2017) | Francia Hiper- mercados | Analizar las estrategias de sostenibilidad y percepción del consumidor | Técnica de observación: páginas web y redes sociales Técnica de entrevista Muestra: 13 directivos. Muestra: 15 consumidores | Ambiental, social y económico Innovación •Tecnológica •Social Cooperación •Interno •Externo | Análisis cualitativo | La estrategia principal empleada está enfocada a lo económico (precio), siendo más importante que los pilares social y ambiental. Es importante trabajar más la comunicación hacia los consumidores. |
| Marín-García, Gil-Saura y Ruíz- Molina (2019) | España Hipermercados Supermercados Tiendas de descuento | Analizar la influencia de la sostenibilidad en el capital de marca | Técnica de encuesta Muestra: 510 consumidores | Sostenibilidad; Innovación; Imagen; Calidad; Notoriedad; Lealtad | AFC; PLS-SEM | Se observa el efecto de la innovación y la sostenibilidad sobre el capital de marca de la tienda. |
Fuente: elaboración propia.
El enfoque que se adopta en este trabajo retiene el DSPC desde la perspectiva presentada por Lavorata (2014), quien postula una aproximación al concepto sostenibilidad que incluye una nueva forma de medir el compromiso del minorista con el desarrollo sostenible, siendo este percibido por los consumidores. Como consecuencia de la importancia que los autores le asignan al DSPC, se entiende que incluir en el análisis otras variables desarrolladas bajo esta perspectiva podría dar luz acerca de su papel, por lo que se retiene como propuesta de investigación junto con el DSPC otros componentes como el valor percibido, el capital de marca y la lealtad, como las variables más clásicas en la investigación en marketing.
2.2. Valor percibido
El valor percibido ha sido considerado como clave en el éxito de las empresas, siendo uno de los conceptos que más interés ha despertado en el sector minorista. En la literatura, el valor percibido ha sido definido como una “evaluación general del consumidor de la utilidad de un producto o servicio con base en las percepciones de lo que se recibe y se da” (Zeithaml, 1988, p. 14). En la distribución comercial minorista, el valor percibido se asimila a la utilidad percibida por el consumidor en función de los costes y del beneficio derivado de la calidad y del rendimiento esperado del establecimiento minorista (Ruiz-Molina, Gil-Saura y Calderón, 2010; Gil-Saura et al., 2016; Gallarza, Arteaga, Del Chiappa, Gil-Saura y Holbrook, 2017).
El valor percibido en el sector minorista ha sido relacionado con varios constructos, como satisfacción, lealtad, capital de marca, entre otros, tal y como se muestra en la tabla 2. Así, se evidencia su importancia en la literatura de marketing y de comportamiento del consumidor.
Tabla 2 Revisión de la literatura sobre la investigación del valor percibido en el comercio minorista
| Autores | Área de aplicación | Objetivo de investigación | Metodología | Dimensiones antecedentes y consecuentes | Análisis de datos | Conclusiones |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Gonçalves, Menezes y Marques (2015) | Portugal Supermercados Hipermercados | Segmentar clientes en función del VP*, satisfacción y riesgo percibido asociado. | Técnica de encuesta Muestra: 327 consumidores | VP Riesgo de insostenibilidad ambiental Satisfacción Intención de recompra | Método jerárquico de enlace completo y método de rotación oblimin | Se determina la influencia positiva de la sostenibilidad sobre el valor percibido. |
| Nikhashemi, Tarofder, Gaur y Haque. (2016) | Malasia Hipermercados | Identificar el VP en la relación entre los atributos de la tienda y la lealtad | Técnica de encuesta Muestra: 327 consumidores | Atributos de tienda VP Lealtad | AFE AFC | El atributo de la tienda tiene un efecto directo en el VP, así como en su lealtad. |
| Klour y Saraie (2016) | Irán Hipermercados | Analizar la concienciación, asociación y la calidad percibida sobre la intención de compra | Técnica de encuesta Muestra: 352 consumidores | Conciencia minorista Asociación minorista VP Intención de compra | AFE AFC | Se confirma el efecto de la asociación del comercio minorista, el conocimiento de la venta y VP sobre la lealtad. |
| Gil-Saura, Berenguer- Contrí, Molina, y Michel (2017a) | España | Analizar el valor de marca, las percepciones de los compradores sobre el capital de marca, lealtad y satisfacción | Técnica de encuesta Muestra: 300 consumidores | VP Capital de marca Lealtad Satisfacción | AFE AFC | El VP y la imagen son los factores más relevantes para diferenciar a los clientes en las percepciones del capital de marca. |
| Atulkar y Kesari (2017) | India Hipermercados | Identificar los valores de compras hedónicos en la creación de intenciones de satisfacción, lealtad e intención de recompra | Técnica de encuesta Muestra: 329 consumidores | VP Satisfacción Lealtad Intención de recompra | AFE AFC | Existe relación entre los valores de compra hedónicos y la satisfacción, la lealtad e intenciones de recompra. Se demuestra el papel moderador del género en estas relaciones. |
| Hanaysha (2018) | Malasia | Examinar el efecto de la responsabilidad social corporativa (RSC), el marketing en redes sociales, la promoción y el entorno de la tienda sobre el VP y la retención de clientes | Técnica de encuesta Muestra: 278 consumidores | Social Media Marketing Ambiente de la tienda Promoción de ventas RSC, VP Retención de clientes | AFE AFC | La sostenibilidad tiene efecto positivo sobre el VP y la retención de clientes. |
* VP: valor percibido
Fuente: elaboración propia.
Para el presente estudio, se sigue la propuesta de Sweeney y Soutar (2001), que distingue cuatro dimensiones para medir el valor percibido, a saber: valor de calidad, valor por dinero, valor emocional y valor social, que incluyen componentes utilitarios y hedónicos, resultando ser útil, parsimoniosa y adecuada para el estudio del concepto en el sector minorista. Para Walsh, Shiu y Hassan (2014), el valor de calidad se refiere a los beneficios prácticos o técnicos que los consumidores pueden obtener mediante el uso de un producto. El valor emocional representa el beneficio que distinguen los consumidores, que deriva de los sentimientos o estados afectivos que genera un producto. El valor por dinero se refiere a cómo un producto satisfactorio se compara con el coste, el tiempo o el esfuerzo invertido en la obtención del producto. Finalmente, el valor social se refiere a la utilidad colectiva que el consumo del producto transmite.
En síntesis, como se evidencia en la tabla 2, el valor percibido en el contexto minorista es una variable ampliamente estudiada. Sin embargo, son pocos los trabajos que lo relacionan con la sostenibilidad (Gonçalves et al., 2015), mostrándose este hecho como una oportunidad para la investigación.
En esta línea, existe alguna evidencia que señala el efecto de las acciones sostenibles sobre el valor percibido (Cacho- Elizondo y Loussaïef 2010; Charrière y Morin-Delerm, 2011; Gonçalves et al., 2015; Hanaysha, 2018) y, con base en estas aportaciones de la literatura, se plantea la primera hipótesis:
2.3. Capital de marca
Con el aumento de los niveles de competencia, la globalización y la creciente conciencia de que las marcas son uno de los intangibles más valiosos de una empresa (Girard, Trapp, Pinar, Gulsoy y Boyt, 2017), el capital de marca se constituye en uno de los constructos más estudiados en el área de marketing y comportamiento del consumidor; sin embargo, su aplicación en el ámbito del comercio minorista es relativamente reciente (Shen, 2010; Awan, Ho y Khan, 2017). En este sentido, algunas investigaciones (Aaker, 1991; Keller, 1993; Yoo, Donthu y Sungo, 2000; Yoo y Donthu, 2001) destacan que son los clientes quienes relacionan los símbolos, logotipos y acciones positivas de la empresa, generando en ellos un sentido de pertenencia hacia la marca.
Como se sintetiza en la tabla 3, el valor percibido y el capital de marca son constructos estrechamente relacionados en el sector minorista. En este contexto, es la empresa la que construye su capital de marca según se delimite en sus estrategias, mientras que los consumidores pueden esperar ciertas acciones éticas, precio y calidad basados en el valor percibido (Chang y Jai, 2015). De esta forma, en los estudios aplicados en las redes de hipermercados, se concluye que el valor percibido ejerce una incidencia sobre el capital de marca (Fuentes-Blasco, Moliner-Velázquez, Servera-Francés y Gil-Saura, 2017; Girard et al., 2017; Gil- Saura et al., 2017b; Moliner-Velázquez, Fuentes-Blasco y Gil- Saura, 2019). Por eso, apoyados en la literatura, se plantea la segunda hipótesis:
Tabla 3 Revisión de la literatura sobre la investigación de capital de marca en el comercio minorista
| Autores | Área de aplicación | Objetivo de investigación | Metodología | Dimensiones antecedentes y consecuentes | Análisis de datos | Conclusiones |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Chang y Jai (2015) | Estados Unidos | Examinar las estrategias que utilizan para posicionar la sostenibilidad | Técnica de encuesta Muestra: 165 consumidores | Percepción de los esfuerzos de RSC Valor de precio Capital de marca | Diseño cuantitativo cuasi experimental | Las estrategias de sostenibilidad se perciben positivamente. Las intenciones de compra están significativamente influenciadas por el valor de precio y capital de marca. |
| Gil-Saura, Ruiz-Molina y Berenguer- Contrí (2016) | España | Analizar la relación entre el patrimonio de la tienda, intenciones de comportamiento y la influencia de las tecnologías de información y comunicación (TIC) | Técnica de encuesta Muestra: 820 consumidores | Técnica de encuesta Muestra: 820 consumidores | AFE AFC | Existe una influencia positiva del capital de marca en las intenciones de comportamiento del consumidor. |
| Iglesias, Markovic, Singh y Sierra, (2019) | España | Examinar los efectos de la percepción del cliente de la ética de las marcas corporativas | Técnica de encuesta Muestra: 2179 consumidores | Ética percibida Patrimonio de la marca Imagen Beneficios de reconocimiento Capital de marca | AFE AFC | La ética de las empresas percibida tiene un efecto positivo sobre el capital de marca. |
| Girard, Trapp, Pinar, Gulsoy y Boyt (2017) | Estados Unidos | Examinar el capital de marca y la importancia relativa de sus dimensiones en la creación de una marca fuerte | Técnica de encuesta Muestra: 263 consumidores | Conocimiento de la marca Calidad percibida Asociación de marcas Valor percibido Riesgo percibido Lealtad Capital de marca | AFE AFC | El riesgo percibido, el VP y la lealtad de la marca tienen un papel importante como mediadores en la creación del capital de marca. |
| Sierra, Iglesias, Markovic y Singh (2017) | España | Estudiar la marca corporativa, el efecto de la ética percibida de una marca sobre el capital de marca | Técnica de encuesta Muestra: 2179 consumidores | Ética percibida Calidad percibida Capital de marca | AFE AFC | Existe relación en el efecto de la ética percibida sobre el capital de marca. |
| Moliner- Velázquez, Fuentes-Blasco y Gil-Saura (2019) | España | Estudiar el efecto del valor percibido en el capital de marca | Técnica de encuesta Muestra: 820 consumidores | Valor percibido Innovación Capital de marca | Análisis factorial y regresión lineal jerárquica | Existe un efecto directo del valor percibido en el capital de marca |
Fuente: elaboración propia.
Por otro lado, varios autores argumentan que las empresas deben esforzarse por emprender iniciativas de desarrollo sostenible (Iglesias, Markovic, Singh y Sierra, 2019), dado que los consumidores tienen acceso fácil e inmediato a más información sobre las prácticas de las empresas y, en consecuencia, esperan que las marcas representen un compromiso a nivel corporativo (Rindell, Svensson, Mysen, Billström y Wilén, 2011). La sostenibilidad y el capital de marca son constructos que se relacionan en el sector minorista; así, el estudio de Cai y He (2014) determina el impacto positivo de la responsabilidad ambiental en el capital de marca. Particularmente, en varias investigaciones en hipermercados, se ha encontrado al DSPC como un determinante positivo del capital de marca (Hur, Kim y Woo, 2014; Chang y Jai, 2015; Iglesias et al., 2019; Sierra et al., 2017), por lo tanto, se enuncia la tercera hipótesis:
2.4. Lealtad
En la lealtad es importante considerar tanto las actitudes como el comportamiento de compra y recompra (Gil-Saura, Ruiz-Molina y Corraliza-Zapata, 2013; Gallarza, Arteaga- Moreno, Del Chiappa y Gil-Saura, 2016). En la literatura sobre comercio minorista, la lealtad es entendida como un constructo que incluye dos perspectivas: a) conductual, que pone énfasis en la experiencia pasada, y b) actitudinal, que se basa en las acciones futuras (Marín y Gil-Saura, 2017). Así, Oliver (1999) se posiciona definiendo la lealtad como “un compromiso profundamente arraigado de recomprar un producto o servicio preferido en el futuro, causando compras repetitivas de la misma marca a pesar de las influencias situacionales y los esfuerzos de marketing que tienen el potencial de causar un comportamiento cambiante” (p. 34).
Desde esta perspectiva, el capital de marca ha sido fuertemente vinculado con la lealtad (tabla 4). Su y Chang (2018) concluyen que el capital de marca contribuye a generar la lealtad del consumidor hacia la empresa. En el mismo sentido, Swoboda, Berg y Dabija (2014) establecen que el capital de marca determina la lealtad en los formatos minoristas.
Tabla 4 Revisión de la literatura sobre la investigación de lealtad en el comercio minorista
| Autores | Área de aplicación | Objetivo de investigación | Metodología | Dimensiones antecedentes y consecuentes | Análisis de datos | Conclusiones |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Swoboda, Berg y Dabija (2014) | Alemania y Rumania | Enfatizar el papel de los formatos minoristas en las decisiones de transferencia y posicionamiento de los minoristas internacionales | Técnica de encuesta Muestra: 2459 consumidores | Formato de la tienda Comparación desarrollo y economía emergente Capital de marca Lealtad | AFE, AFC | El capital de marca determina la lealtad a todos los formatos en ambos países. |
| Gallarza, Ruiz-Molina y Gil- Saura (2016) | España | Proponer un modelo causal que examina las dimensiones de valor, la lealtad, a través de la satisfacción | Técnica de encuesta Muestra: 820 consumidores | Valor percibido Satisfacción cognitiva Satisfacción efectiva. Lealtad | AFE, AFC | La lealtad puede ser causada por satisfacciones cognitivas y afectivas, también por dimensiones de valor. |
| Cho y Jang (2017) | Corea del Sur y Estados Unidos | Encontrar los efectos de los controladores de la equidad en la lealtad y examinar las diferencias culturales entre Corea del Sur y Estados Unidos | Técnica de encuesta Muestra: 397 consumidores | Equidad de valor Capital de marca Equidad de valor Equidad de relación Confianza | AFE, AFC | Existen diferencias significativas en los efectos de los conductores sobre la lealtad a través de la confianza y la satisfacción. Si bien la satisfacción tuvo algunos efectos en la construcción de su lealtad en Corea, la satisfacción no tuvo ningún efecto en ganar la lealtad en Estados Unidos. |
| Gil-Saura, Šerić, Ruiz-Molina y Berenguer- Contrí (2017b) | España | Analizar el capital de marca y su relación con la lealtad | Técnica de encuesta Muestra: 820 consumidores | Capital de marca Lealtad Imagen Calidad de servicio | AFE, AFC | La lealtad como una dimensión del capital de marca tiene un mejor rendimiento. |
| Su y Chang (2018) | Estados Unidos | Investigar la lealtad examinando las percepciones de los consumidores | Técnica de encuesta Muestra: 419 consumidores | Calidad percibida Valor percibido Asociaciones organizacionales Capital de marca Lealtad | AFE, AFC | El capital de marca, el valor percibido, las asociaciones organizacionales y la singularidad de la marca contribuyen a generar lealtad. |
Fuente: elaboración propia.
Con todo, las investigaciones relacionadas con el sector de hipermercados evidencian la influencia positiva del capital de marca sobre la lealtad (Cho y Jang, 2017; Gil-Saura et al., 2017a; Su y Chang, 2018). Por ello, con base en la literatura existente, se propone la cuarta hipótesis:
En la figura 1 se expone el modelo que representa las relaciones planteadas en forma de hipótesis.
3. Metodología
En el presente apartado se describe la metodología de investigación en lo que respecta a la determinación de la muestra, la construcción del cuestionario para la recogida de datos, la medición de las variables y los análisis realizados para comprobar las propiedades psicométricas del modelo de medida, esto es, la fiabilidad y validez.
3.1. Muestra y recogida de información
Con el objetivo de recoger la información que permitiera contrastar las hipótesis planteadas, se realizó una investigación de enfoque cuantitativo y se aplicó una encuesta con una escala de Likert de 1 a 5, en donde el encuestado debía manifestar su nivel de totalmente de acuerdo o desacuerdo, según los ítems planteados para la evaluación de las variables objeto de consideración (tabla A1, anexos). El universo considerado para la investigación se configura con los consumidores de hipermercados en Ecuador mayores de 18 años, por lo que se determina una muestra estratificada de consumidores de las ciudades en donde se encuentran en su mayoría los cuatro hipermercados: Quito, Guayaquil, Cuenca y Machala. Se aplicaron encuestas a 317 consumidores, durante los meses de marzo a agosto del 2017, siguiendo un procedimiento de muestreo de tipo probabilístico, encuestando personalmente a uno de cada cinco clientes de hipermercados, interceptados en zonas comerciales de intenso tráfico peatonal. Las encuestas las realizó un miembro del equipo de investigación y la duración promedio dedicada por los consumidores a la encuesta fue de 20 minutos. El tratamiento estadístico de los datos obtenidos se apoya en los programas IBM SPSS® y Smart PLS® 3.
Las empresas consideradas para el estudio han sido seleccionadas según su posicionamiento en el mercado, atendiendo al formato hipermercado (tabla 5), representando conjuntamente el 81,3% de la participación de mercado (Borja, 2016).
Tabla 5 Hipermercados en Ecuador
| Ítem | Empresa | Hipermercados | Total |
|---|---|---|---|
| 1 | Corporación La Favorita | MEGAMAXI | 12 |
| GRAN AKI | 18 | ||
| 2 | Corporación El Rosado | HIPERMARKET | 11 |
| 3 | Tiendas Industriales Asociadas (TIA) | SUPER TIA | 11 |
| 4 | Corporación Gerardo Ortiz | CORAL HIPERMERCADOS | 9 |
| Total de hipermercados en Ecuador | 61 |
Fuente: Servicio de Rentas Internas (2016).
En la tabla 6 se muestran las principales características de la investigación.
Tabla 6 Datos de la investigación
| Universo | Consumidores mayores de 18 años de hipermercados |
|---|---|
| Ámbito geográfico | Ecuador: Quito, Guayaquil, Cuenca, Ma- chala |
| Tamaño de muestra | 317 |
| Periodo de recogida de información | Marzo - agosto, 2017 |
| Muestreo | Probabilístico |
| Técnicas estadísticas | Análisis descriptivo, AFE, AFC, modelo de ecuaciones estructurales |
| Programa estadístico | IBM SPSS® y Smart PLS® 3 |
Fuente: elaboración propia.
El cuestionario recogió información sobre el DSPC, el valor percibido, el capital de marca y la lealtad del consumidor hacia el establecimiento. Posteriormente, con el fin de caracterizar la muestra obtenida, se realizaron preguntas de clasificación. La tabla 7 indica la distribución de la muestra en función de las variables sociodemográficas retenidas de los encuestados y sus patrones de compra.
Tabla 7 Distribución de la muestra
| Tota | l | MEGAMAXI | SUPER TIA | CORAL HIPER | GRAN AKÍ | HIPERMARKET | ||||||
| Consumidores | N. | % | N. | % | N. | % | N. | % | N. | % | N. | % |
| Género | ||||||||||||
| Hombres | 184 | 58,04 | 53 | 64,63 | 46 | 56,10 | 30 | 49,18 | 19 | 67,86 | 36 | 56,25 |
| Mujeres | 133 | 41,96 | 29 | 35,37 | 36 | 43,90 | 31 | 50,82 | 9 | 32,14 | 28 | 43,75 |
| Edad | ||||||||||||
| 18-25 años | 62 | 19,56 | 19 | 23,17 | 15 | 18,29 | 18 | 29,51 | 0 | 0,00 | 10 | 15,63 |
| 26-35 años | 56 | 17,67 | 10 | 12,20 | 20 | 24,39 | 11 | 18,03 | 6 | 21,43 | 9 | 14,06 |
| 36-45 años | 113 | 35,65 | 21 | 25,61 | 28 | 34,15 | 19 | 31,15 | 13 | 46,43 | 32 | 50,00 |
| 46-60 años | 62 | 19,56 | 24 | 29,27 | 11 | 13,41 | 10 | 16,39 | 8 | 28,57 | 9 | 14,06 |
| Más de 60 años | 24 | 7,57 | 8 | 9,76 | 8 | 9,76 | 3 | 4,92 | 1 | 3,57 | 4 | 6,25 |
| Nivel de estudios | ||||||||||||
| Primaria/ Sin estudio | 14 | 4,42 | 4 | 4,88 | 3 | 3,66 | 2 | 3,28 | 1 | 3,57 | 4 | 6,25 |
| Secundarios | 73 | 23,03 | 20 | 24,39 | 19 | 23,17 | 20 | 32,79 | 1 | 3,57 | 13 | 20,31 |
| Universitarios | 142 | 44,79 | 34 | 41,46 | 41 | 50,00 | 27 | 44,26 | 17 | 60,71 | 23 | 35,94 |
| Posgrado | 52 | 16,40 | 15 | 18,29 | 7 | 8,54 | 9 | 14,75 | 3 | 10,71 | 18 | 28,13 |
| Otros | 36 | 11,36 | 9 | 10,98 | 12 | 14,63 | 3 | 4,92 | 6 | 21,43 | 6 | 9,38 |
| Situación familiar | ||||||||||||
| Soltero | 89 | 28,08 | 22 | 28,08 | 27 | 28,08 | 22 | 28,08 | 4 | 28,08 | 14 | 28,08 |
| Casado/viviendo en pareja | 161 | 50,79 | 39 | 47,56 | 42 | 51,22 | 26 | 42,62 | 17 | 60,71 | 37 | 57,81 |
| Divorciado | 53 | 16,72 | 16 | 19,51 | 10 | 12,20 | 11 | 18,03 | 6 | 21,43 | 10 | 15,63 |
| Viudo | 14 | 4,42 | 5 | 6,10 | 3 | 3,66 | 2 | 3,28 | 1 | 3,57 | 3 | 4,69 |
| Compra productos orgánicos | ||||||||||||
| Si | 262 | 82,65 | 78 | 95,12 | 63 | 76,83 | 55 | 90,16 | 22 | 78,57 | 44 | 68,75 |
| No | 55 | 17,35 | 4 | 4,88 | 19 | 23,17 | 6 | 9,84 | 6 | 21,43 | 20 | 31,25 |
| Compra productos locales | ||||||||||||
| Sí | 310 | 97,79 | 78 | 95,12 | 81 | 98,78 | 59 | 96,72 | 28 | 100,00 | 64 | 100,00 |
| No | 7 | 2,21 | 4 | 4,88 | 1 | 1,22 | 2 | 3,28 | 0 | 0,00 | 0 | 0,00 |
Fuente: elaboración propia.
El análisis de la distribución de la muestra permite identificar el perfil del consumidor de hipermercados en Ecuador. Son personas entre 36 y 45 años (35,65%), seguidas en igual porcentaje por personas de 18 a 25 años (19,56%) y 46 a 60 años (19,56%). Profesionales, casados o viviendo en pareja, que claramente tienen una tendencia hacia el consumo de productos orgánicos (82,65%) y hacia la compra de productos locales (97,79%).
3.2. Medición de las variables
Se utilizaron escalas de medición tipo Likert de cinco puntos, siendo 1 totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo. Para medir el DSPC, se adapta la escala de Lavorata (2014). Para medir el valor percibido, la investigación se basa en la escala de Sweeney y Soutar (2001). El capital de marca fue medido a partir de la escala fundamentada en el trabajo de Shen (2010) y la lealtad fue medida a partir de la escala propuesta y validada para el sector minorista en el trabajo de Arnett, Laviere y Meiers (2003).
3.3. Proceso de validación del instrumento de medida
Para el análisis de los resultados obtenidos se procedió en distintas fases. En la primera fase se realizó un AFE utilizando el programa SPSS®, con el objetivo de estudiar la dimensionalidad de las diferentes variables retenidas. Así, en primer lugar, se comprobó que los ítems utilizados para medir el constructo DSPC se agrupan en tres factores, que, atendiendo al contenido semántico de los ítems recogidos en cada uno de ellos, se han denominado dimensión DSPC económica, DSPC social y DSPC medioambiental, explicando conjuntamente el 93% de la variabilidad del fenómeno, proporcionando un ajuste satisfactorio; a partir de lo anterior, se retienen nueve ítems, como se observa en la figura 2.
Replicando el análisis exploratorio en la escala utilizada para medir el valor percibido, se retienen 11 ítems, a partir de los cuales emergen cuatro factores que, en la línea de Sweeney y Soutar (2001), se han denominado VP calidad, VP emocional, VP por dinero y VP social (VP, valor percibido), y que conjuntamente explican el 83% del fenómeno, proporcionando un ajuste satisfactorio, como se observa en la figura 3.
Confirmada la multidimensionalidad de los constructos de DPSC y el valor percibido, por una parte, y la unidimensionalidad de los constructos de capital de marca y lealtad, por otra, se propone el modelo objeto de análisis (figura 4).
Una vez analizada la calidad de las medidas utilizadas, se determina el modelo, donde figuran dos constructos formativos de segundo orden, DSPC y valor percibido, que vienen configurados a partir de 3 y 4 constructos reflectivos de primer orden, respectivamente.
En la segunda fase se validó el instrumento mediante un AFC y posteriormente se estimó el modelo estructural, utilizando la técnica PLS (Hair, Hult, Ringle y Sarstedt, 2016), que permite incorporar al modelo que se estimará constructos formativos y reflectivos (Diamantopoulos y Winklhofer, 2001).
A partir de los resultados del AFC (tabla 8) se puede confirmar la fiabilidad de todas las escalas2. Para valorar la validez convergente, se llevó a cabo el análisis de las cargas totales estandarizadas, que son superiores a 0,7 y estadísticamente significativas para todos los ítems, y el análisis de varianza extraída (AVE); se constató que sus valores superan el valor crítico de 0,5 establecido en la literatura previa (Fornell y Larcker, 1981). Todo ello permite confirmar la fiabilidad de las escalas, y la validez convergente de los constructos propuestos.
Tabla 8 Instrumento de medida del modelo estructural: fiabilidad y validez convergente
| Variable | Indicador | Carga del Factor Carga del Factor | Valor de t | CA | CR | AVE | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| F1 DSPC - Económica | DSPC1 | 0,961 | ** | 120,693 | 0,957 | 0,968 | 0,885 |
| DSPC2 | 0,959 | ** | 116,662 | ||||
| DSPC3 | 0,920 | ** | 57,901 | ||||
| F2 DSPC - Social | DSPC4 | 0,922 | ** | 75,863 | 0,889 | 0,932 | 0,822 |
| DSPC5 | 0,962 | ** | 195,976 | ||||
| DSPC6 | 0,952 | ** | 126,625 | ||||
| F3 DSPC - Medioambiental | DSPC7 | 0,797 | ** | 27,395 | 0,940 | 0,970 | 0,943 |
| DSPC10 | 0,976 | ** | 158,614 | ||||
| F4 VP - Calidad | DSPC12 | 0,966 | ** | 73,043 | 0,838 | 0,925 | 0,860 |
| VP1 | 0,921 | ** | 101,347 | ||||
| F5 VP - Emocional | VP4 | 0,934 | ** | 125,597 | 0,988 | 0,990 | 0,953 |
| VP5 | 0,972 | ** | 149,451 | ||||
| VP6 | 0,979 | ** | 195,632 | ||||
| VP7 | 0,982 | ** | 225,806 | ||||
| VP8 | 0,981 | ** | 212,950 | ||||
| F6 VP - Por dinero | VP9 | 0,966 | ** | 120,417 | 0,968 | 0,984 | 0,969 |
| VP10 | 0,986 | ** | 181,831 | ||||
| F7 VP - Social | VP11 | 0,984 | ** | 134,102 | 0,903 | 0,954 | 0,912 |
| VP12 | 0,957 | ** | 93,952 | ||||
| F8 Capital de marca | VP13 | 0,953 | ** | 57,891 | 0,996 | 0,997 | 0,987 |
| CM1 | 0,992 | ** | 344,452 | ||||
| CM2 | 0,996 | ** | 515,014 | ||||
| CM3 | 0,994 | ** | 352,710 | ||||
| F9 Lealtad | CM4 | 0,992 | ** | 300,617 | 0,960 | 0,971 | 0,894 |
| L1 | 0,971 | ** | 252,773 | ||||
| L2 | 0,937 | ** | 100,381 | ||||
| L3 | 0,908 | ** | 50,842 | ||||
| L4 | 0,966 | ** | 227,833 |
Nota: CA = alfa de Cronbach, CR = fiabilidad compuesta, AVE = varianza extraída promedio **p < 0,01.
Fuente: elaboración propia.
Así mismo, con el objetivo de analizar la validez discriminante en el instrumento de medida, se comprueba que el cuadrado de la correlación estimada entre dos factores no supera en ningún caso la varianza extraída promedio de cada factor (Fornell y Larcker, 1981). Si se observan los valores en la tabla 9 se puede afirmar que se cumple con esta condición en todos los casos.
Tabla 9 Instrumento de medida: validez discriminante
| F1 | F2 | F3 | F4 | F5 | F6 | F7 | F8 | F9 | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| F1 DSPC - Económico | 0,941 | - | - | - | - | - | - | - | - |
| F2 DSPC - Social | 0,454 | 0,907 | - | - | - | - | - | - | - |
| F3 DSPC- Medioambiental | 0,527 | 0,764 | 0,971 | - | - | - | - | - | - |
| F4 VP - Calidad | 0,263 | 0,590 | 0,521 | 0,928 | - | - | - | - | - |
| F5 VP - Emocional | 0,260 | 0,592 | 0,497 | 0,866 | 0,976 | - | - | - | - |
| F6 VP - Por dinero | 0,241 | 0,568 | 0,474 | 0,803 | 0,926 | 0,985 | - | - | - |
| F7 VP - Social | 0,179 | 0,060 | 0,204 | 0,192 | 0,258 | 0,253 | 0,955 | - | - |
| F8 Capital de marca | 0,243 | 0,644 | 0,497 | 0,729 | 0,725 | 0,699 | 0,088 | 0,993 | - |
| F9 Lealtad | 0,232 | 0,607 | 0,533 | 0,709 | 0,693 | 0,689 | 0,102 | 0,806 | 0,946 |
Nota: los valores en la diagonal son las raíces cuadradas del AVE. Debajo de la diagonal son correlaciones entre los factores.
Fuente: elaboración propia.
En cuanto a los constructos formativos de segundo orden, se muestran en la tabla 10 los pesos y los factores de inflación de la varianza, y se evidencia que los constructos reflectivos de primer orden contribuyen de forma estadísticamente significativa a sus correspondientes constructos formativos de segundo orden.
Tabla 10 Estimaciones de los parámetros del modelo formativo de segundo orden
| Factor de segundo orden | Factores de primer orden | Pesos | FIV |
|---|---|---|---|
| Desarrollo sostenible percibido por el consumidor | DSPC - Económica | 0,435** | 1,397 |
| DSPC - Social | 0,421** | 2,666 | |
| DSPC - Medioambiental | 0,327** | 2,424 | |
| Valor percibido | VP - Calidad | 0,200** | 4,163 |
| VP - Emocional | 0,588** | 10,040 | |
| VP - Por precio | 0,232** | 7,014 | |
| VP - Social | 0,054** | 1,081 |
Nota: ** p < 0,01.
Fuente: elaboración propia.
Por otra parte, el factor de inflación de varianza (FIV), correspondiente a la variable VP-Emocional presenta un valor superior al límite de 53. Sin embargo, se ha señalado que, para los constructos con indicadores formativos, es especialmente importante garantizar que todos los aspectos esenciales del dominio del constructo sean capturados, por lo que incluso indicadores con FIV superiores a 10, que sean estadísticamente significativos y cuya inclusión tenga justificación teórica, pueden ser retenidos (Diamantopoulos, Riefle y Roth, 2008), como en este caso.
4. Análisis de los resultados
Una vez comprobadas las propiedades psicométricas del instrumento de medida, se estima el modelo de ecuaciones estructurales a través de mínimos cuadrados parciales (PLS), y se comprueba el poder explicativo del modelo estructural a través de los coeficientes de determinación R2, que indican la cantidad de varianza de las variables endógenas explicada por los constructos. Como se puede observar en la tabla 11, los valores superan el valor de referencia de 0,5 y los Q2 son superiores a 0, por lo que el modelo presenta un valor explicativo y predictivo adecuado y permite evaluar la significatividad de las relaciones causales previamente establecidas.
Tabla 11 Contraste de hipótesis
| Hipótesis | β (beta estandarizado) | Valor t (Bootstrap) | Contraste |
| H1 Desarrollo sostenible percibido por el consumidor → Valor percibido | 0,000 | 0,686 | Rechazada |
| H2 Valor percibido → Capital de marca | 0,633 ** | 14,534 | Aceptada |
| H3 Desarrollo sostenible percibido por el consumidor → Capital de marca | 0,196 ** | 4,973 | Aceptada |
| H4 Capital de marca → Lealtad | 0,806 ** | 34,279 | Aceptada |
Nota: R2 (Capital de marca) = 0,573; R2 (Lealtad) = 0,649; R2 (Valor percibido) = 1,00; R2 (DSPC) = 1,00. Q2 (Capital de marca) = 0,530; Q2 (Lealtad) = 0,544; Q2 (Valor percibido) = 0,677; Q2 (DSPC) = 0,578; **p <0,01, *p <0,05.
Fuente: elaboración propia.
Los resultados de la estimación del modelo no permiten apoyar la existencia de una relación entre las prácticas de DSPC de los hipermercados y el valor percibido, por lo que no se encuentra apoyo para la hipótesis H1. En esta misma línea, Coca, Dobrea y Vasiliu (2013) concluyen en su investigación aplicada en Rumania que las acciones de sostenibilidad percibidas por los consumidores son mínimas, y que no existe la necesidad de considerar a estos principios como oportunidades y retornos comerciales. Sin embargo, la literatura existente postula que las percepciones de autenticidad del consumidor influyen en las reacciones de los esfuerzos de sostenibilidad de los minoristas (Brockhaus, Amos, Fawcett, Knemeyer y Fawcett, 2017; Hanaysha, 2018). Tal vez, estos resultados contrapuestos podrían explicarse por las diferencias entre las culturas de los clientes de minoristas en los países en donde se han llevado a cabo estas investigaciones y, en el contexto de la presente investigación en Ecuador, pueden venir explicados por la aún escasa familiaridad y cultura por parte del consumidor hacia temas relacionados con la sostenibilidad.
En cambio, el valor percibido sí tiene un efecto positivo y significativo sobre el capital de marca, por lo que se acepta la hipótesis H2, a la que apuntan trabajos como el de Gil-Saura et al. (2017a). Del mismo modo, el DSPC tiene un efecto positivo y significativo sobre el capital de marca y, por consiguiente, se acepta la hipótesis H3, en la línea de trabajos como el de Chang y Jai (2015), en el que se señala que las estrategias de sostenibilidad se perciben positivamente y tienen influencia sobre el capital de marca. Finalmente, los resultados del presente estudio también demuestran que el capital de marca tiene un efecto positivo y significativo sobre la lealtad, por lo que se acepta la hipótesis H4, apoyando el resultado de la investigación de Su y Chang (2018), en el que sostienen que el capital de marca contribuye significativamente a la generación de la lealtad.
5. Conclusiones
La investigación realizada ha contribuido en el aumento de conocimiento sobre el concepto de DSPC en el formato hipermercado, así como en dar luz en lo relativo a la delimitación de las variables que contribuyen a su formación. El contraste de las hipótesis propuestas permite desarrollar las siguientes conclusiones.
En primer lugar, analizado el efecto del DSPC sobre el valor percibido, el presente trabajo muestra que no existe relación significativa entre las acciones de sostenibilidad y el valor percibido, por lo que se concluye que el DSPC no posee efecto alguno sobre el valor percibido por el cliente del hipermercado; a pesar de este resultado, los hipermercados comunican sus acciones de sostenibilidad a través de sus diferentes canales de marketing, esto es recibido con buena actitud por los consumidores y se puede ver reflejado en la recompra de los productos.
En segundo lugar, se observa un efecto positivo y significativo del valor percibido sobre el capital de marca, sugiriendo el nexo entre el valor percibido por los consumidores en los hipermercados en cuanto a la evaluación de calidad recibida, valor emocional, valor social y valor por dinero y el capital de marca, en la línea de lo señalado en investigaciones anteriores (Fuentes-Blasco et al., 2017; Gil- Saura et al., 2017a; Moliner-Velázquez et al., 2019).
En tercer lugar, se confirma que el DSPC contribuye significativamente al capital de marca, lo que se traduce en la existencia de un vínculo positivo entre el DSPC ambiental, social y económico, en su triple línea base, y la construcción del capital de marca del hipermercado, en apoyo a lo observa-do en la literatura previa en otros contextos geográficos (Hampl y Loock, 2013; Lavorata, 2014).
En cuarto lugar, examinados los efectos positivos y significativos del capital de marca sobre la lealtad del consumidor, se concluye que cuando el cliente del hipermercado percibe las actividades ambientales, sociales y económicas del establecimiento, y le atribuye al capital de marca la influencia positiva del valor percibido, genera creencias positivas hacia la marca que incluyen su compromiso a largo plazo, expresado en términos de preferencia y elección de la tienda, esto según lo afirmado en la literatura existente (Cho y Jang, 2017; Gil-Saura et al., 2017a; Su y Chang, 2018).
De esta forma, el presente trabajo permite concluir que tanto el DSPC, desde su triple línea base medioambiental, social y económica, como el valor percibido, a través de sus componentes (valor calidad, emocional, social y por dinero), se muestran como pilares del capital de marca y como varia-bles clave por su naturaleza, en cuanto multidimensionales, y por su alcance, puesto que sobre ellas se construye, a través de dicho capital de marca, la lealtad del consumidor hacia el hipermercado.
Los resultados revelan que, aunque los hipermercados tienen iniciativas de sostenibilidad que son comunicadas a todos sus públicos, el concepto no está suficientemente asentado entre los consumidores de Ecuador. Sin embargo, el consumidor en cada decisión de consumo puede favorecer a la sociedad y al medio ambiente; además, retribuir las acciones de sostenibilidad que los minoristas comunican, dado que sus percepciones relativas a estas acciones influyen en sus creencias acerca del capital de marca. Por ello, en la medida en que dichas iniciativas sostenibles vayan dejando huella entre los clientes, integrándose en su cultura como un compromiso y una responsabilidad, aquellos hipermercados que las desarrollen se verán recompensados con mejores percepciones de capital de marca y mayores retornos del cliente en términos de lealtad. De este modo, se considera que el presente trabajo adquiere relevancia al aportar evidencias relativas a la validez de implementar acciones en los hipermercados que tomen como patrón el DSPC.
A nivel gerencial y académico, estos resultados permiten plantear una gama de implicaciones para la gestión. Ante la creciente competencia en el sector minorista, los hipermercados deberán iniciar estrategias de diferenciación para mantener su competitividad; en este contexto, los directivos necesitan comprender cómo sus acciones favorables con la sociedad, con el medio ambiente, con sus trabajadores y proveedores afectan la percepción del consumidor. Así, deberán llevar a cabo en sus negocios una gestión de desarrollo sostenible que, combinada con una entrega de valor superior, derive en un mejor posicionamiento a través de un capital de marca incrementado, que les permita diferenciarse de la competencia. Además, es preciso cuidar los aspectos tanto funcionales como emocionales que puedan contribuir a fortalecer el valor percibido del consumidor, y con ello el capital de marca, debido a que a través de ellos podrán influir en las percepciones de los consumidores y lograr una mayor lealtad hacia el hipermercado.
Finalmente, es necesario señalar algunas limitaciones del trabajo que podrían considerarse como líneas futuras de investigación. En primer lugar, una muestra de mayor tamaño podría permitir afinar en mayor medida los resultados; en este sentido, dado el ámbito geográfico restringido de aplicación del estudio, sería interesante comparar los resultados del presente trabajo con las percepciones de los consumidores de otros países.
Así mismo, el análisis de diferentes categorías de hipermercados a nivel internacional se convierte en una oportunidad en investigación, e incluso de otros formatos comerciales que empiezan a incorporar en sus estrategias el desarrollo sostenible, como los supermercados o las tiendas de descuento. Es también recomendable comprobar la validez externa de los resultados obtenidos en otros sectores del comercio minorista, como el de moda textil, cuya cadena de valor incluye en muchos casos tanto agentes en países desarrollados como en vías de desarrollo, y se trata de garantizar la sostenibilidad en todos los casos, a través de la estandarización de los niveles de calidad y las condiciones de trabajo (Turker y Altuntas, 2014).
Por último, cabe destacar la oportunidad de avanzar en esta línea de investigación a partir de la introducción de nuevas variables relevantes en el modelo, como acciones éticas llevadas a cabo por los consumidores, la innovación o la cocreación de valor, ampliando así el análisis del DSPC al relacionarlo con otros constructos que permitan enriquecer y robustecer la investigación con otros enfoques.
