1. Introducción

La autenticidad de marca se considera una herramienta clave de la mercadotecnia para crear una ventaja competitiva en beneficio del sector empresarial (^{Lu, Gursoy y Lu, 2015a}), puesto que los consumidores favorecen la imagen de aquellas empresas que conservan el sentido genuino y real de sus productos y servicios (^{Athwal y Harris, 2018}; ^{Grayson y Martinec, 2004}). En este sentido, la autenticidad también refleja la manera en que se percibe la marca, lo que influye en la formación de una imagen favorable (^{Lu, Chi y Liu, 2015b}). De esta forma, una de las cuestiones medulares en las empresas es la necesidad de crear marcas auténticas, debido a la desconfianza generalizada que muestran los consumidores hacia los productos y servicios (^{Dwivedi y McDonald, 2018}). Por ello, la autenticidad de marca se ha conceptualizado como una extensión de lo que la imagen de marca refleja (^{Cinelli y LeBoeuf, 2020}), ya que las personas que perciben a las empresas como auténticas se sienten satisfechas al involucrarse con sus actividades; esto es al mismo tiempo un factor de motivación importante que influye en la imagen dentro del contexto de la dimensión de herencia.

Así, la autenticidad se percibe como una estrategia de diferenciación de marcas, en cuyo caso la evidencia empírica ha demostrado que los consumidores que valoran a las marcas como auténticas están dispuestos a pagar un precio mayor y, en consecuencia, trasmiten comentarios positivos acerca de la marca. La autenticidad se ha convertido entonces en una estrategia internacional para incursionar en los distintos mercados (^{Riefler, 2020}). De este modo, las estrategias relacionadas con la creación de una percepción de autenticidad de marca positiva están vinculadas con los estímulos causados por el sector empresarial acerca de la percepción de la imagen de marca; como consecuencia, los consumidores forman una lealtad hacia la marca. Sin embargo, a pesar de que existe una relación inherente entre ambas variables, son limitados los estudios empíricos en los que se ha abordado una relación con efecto positivo entre autenticidad e imagen de marca (^{Argi, Ehsani, Norouzi, Hossini y Saffari, 2021}; ^{Beverland, 2006}; ^{Frost, 2006}; ^{Huang, 2010}; ^{Lu et al., 2015a}; ^{Lu et al. 2015b}; ^{Napoli, Dickinson y Beverland, 2016}; ^{Phung, Ly y Nguyen, 2019}; ^{Prados-Peña y Del Barrio-García, 2020}).

En este contexto, de acuerdo con ^{Athwal y Harris (2018)} , las investigaciones sobre autenticidad se han enfocado principalmente en productos de lujo y de gran prestigio internacional. No obstante, también se han encontrado estudios en el sector de bebidas alcohólicas (^{Melewar y Skinner, 2018}), en los que la publicidad fomenta el carácter comercial de la autenticidad de marca en los diferentes medios (^{Moulard, Raggio y Garretson-Folse, 2016}). Este carácter comercial transforma en la mente de los consumidores los productos en no auténticos; por lo tanto, la estrategia de autenticidad para la industria alimentaria local y para las empresas de bebidas se ha centrado, sobre todo, en economías avanzadas, como las de Estados Unidos, Canadá, Australia, entre otras, debido a que contemplan empresas globales o internacionales, las cuales son consideradas no auténticas (^{Melewar y Skinner, 2018}; ^{Riefler, 2020}).

En consecuencia, a pesar de que la autenticidad de marca es una de las principales estrategias de diferenciación que utilizan las empresas internacionales (^{Riefler, 2020}), las distintas investigaciones no han abordado la autenticidad en Latinoamérica, esto puede deberse a que sus productos no han tenido un impacto similar en el comercio internacional; sin embargo, el caso de la industria de bebidas alcohólicas y de las marcas de cerveza de origen mexicano es divergente, ya que la cerveza es uno de los productos que más se comercializa en el extranjero, principalmente en el mercado de Estados Unidos y Europa, a pesar de su origen latinoamericano (^{Chailan e Ille, 2015}). De esta forma, al no encontrar estudios de este tipo en México, se detecta una restringida visión de los beneficios que los consumidores en países con economías emergentes experimentan, cuando consumen o compran algo auténtico; beneficios que pueden impactar en las estrategias de negocios. Como mencionan ^{Jian, Zhou y Zhou (2019)} , la cultura está estrechamente relacionada con la preferencia del consumidor respecto a la autenticidad de las marcas.

Con base en lo antes expuesto, se propone un modelo relacional que permita determinar el efecto de la autenticidad de marca (conformada por las variables compromiso de calidad, herencia y sinceridad) en la imagen de marca (integrada por los constructos imagen afectiva y reputación) en la región Noreste de México, por ser uno de los principales países exportadores y consumidores de cerveza en el mundo (^{Cerveceros de México, 2018}).

Para alcanzar lo establecido, el presente documento comienza con el marco teórico, del cual surgen las variables de estudio y el sustento de las hipótesis de investigación que respalda la relación entre ellas. Posteriormente, se presenta la metodología, para continuar con los resultados del análisis de inferencia de los datos recolectados, mediante el modelado de ecuaciones estructurales bajo la técnica estadística de mínimos cuadrados parciales (PLS, por sus siglas en inglés) y, también, a partir de una moderación categórica. Finalmente se presenta la interpretación de los resultados y las principales conclusiones.

2. Marco teórico

En la formulación de una perspectiva teórica en el estudio de la autenticidad, ^{Beverland (2005)} la define como un conjunto de fuentes que incluyen atributos industriales y retóricos, en tanto que para ^{Beverland (2006)} y ^{Grayson y Martinec (2004)} la autenticidad es algo más artificial que real y, con ello, la percepción de los consumidores es más crítica, dado que se basa en la idea de cómo las cosas deberían de ser. Al respecto, ^{Beverland (2006)} estudió el vino de lujo e identificó seis atributos de autenticidad: herencia y linaje, consistencia de estilo, compromisos de calidad, la relación con el lugar, el método de producción y la minimización de los motivos comerciales.

Posteriormente, ^{Napoli, Dickinson, Beverland y Farrelly (2014)} desarrollaron la escala Consumer- Based Brand Authenticity (CBBA), con base en lo propuesto inicialmente por ^{Beverland (2006)}. De este modo, se define a la autenticidad como una evaluación subjetiva de los consumidores adscrita a una marca y compuesta por tres factores: compromiso de calidad, herencia y sinceridad. Sobre esto, ^{Athwal y Harris (2018)} concluyeron que la escala propuesta por ^{Napoli et al. (2014)} muestra uniformidad y consistencia en el contexto del estudio de productos como la cerveza, que son de consumo masivo, y está respaldada por investigaciones previas (^{Assiouras, Liapati, Kouletsis y Koniordos, 2015}; ^{Beverland, 2006}; ^{Napoli et al., 2016}, ²⁰¹⁴).

Por otro lado, la variable imagen de marca se conceptualiza desde la perspectiva de ^{Keller (1993}, ²⁰⁰¹⁾, quien la explica en términos de asociaciones de marca, rendimiento de marca, imaginación de marca, juicios del consumidor y sentimientos del consumidor. En contraste con ^{Keller (1993}, ²⁰⁰¹⁾, ^{Aaker (1996)} la contempla como un elemento del valor de marca. De este modo, los estudios empíricos encontrados a partir de lo propuesto por ^{Keller (1993}, ²⁰⁰¹⁾ y relacionados con la marca de un producto (^{Alvarado, 2008}; ^{Aranda, Gómez y Molina, 2015}; ^{Faircloth, Capella y Alford, 2001}; ^{Martínez-Salinas, Montaner-Gutiérrez y Pina-Pérez, 2004}; ^{Martínez-Salinas y Pina-Pérez, 2009}) consideran la imagen de marca compuesta por tres dimensiones: funcional, que incluye atributos o beneficios que permiten a la marca cumplir con su principal cometido; afectiva, referente a los aspectos más emotivos y simbólicos; y reputación, que tiene que ver con las percepciones generales que los individuos tienen de la imagen.

Sin embargo, a pesar de que se ha investigado la imagen de marca en un amplio rango de marcas y productos en su carácter multidimensional, en cuanto a las bebidas alcohólicas, ^{Aranda et al. (2015)} se centraron en el estudio del vino, que coincide con la perspectiva teórica de ^{Keller (1993}, ²⁰⁰¹⁾ y las investigaciones previas probadas en diversos productos y servicios, como suéteres, pasta dental, lentes, esquís, DVD, seguros y cursos online (^{Alvarado, 2008}; ^{Faircloth et al., 2001}; ^{Martínez-Salinas et al., 2004}; ^{Martínez-Salinas y Pina-Pérez, 2009}), lo que se consideró clave para el uso de la escala de tres dimensiones en productos aplicada por ^{Aranda et al. (2015)}.

De esta manera, en el contexto teórico en el que están inmersas ambas variables, se contempla que la autenticidad de marca no es idéntica a la imagen de marca, pero la primera puede ser vista como un aspecto de la última y, por ende, los consumidores consideran a la autenticidad como parte de las características que se asocian a una marca (^{Bruhn, Schoenmüller, Schäfer y Heinrich, 2012}). Esto implica que la autenticidad puede ser contemplada como una asociación específica de marca y asumir que cuenta con un efecto positivo en la imagen de marca en general, lo que conlleva que la marca se aprecie como altamente auténtica. No obstante, aunque ^{Bruhn et al. (2012)} demuestran en su estudio que autenticidad e imagen de marca son variables independientes y divergentes, algunos investigadores han comprobado una relación existente entre autenticidad e imagen de marca, a pesar de que existe un efecto positivo entre ambas, como se demuestra en la literatura (^{Argi et al., 2021}; ^{Beverland, 2006}; ^{Frost, 2006}; ^{Huang, 2010}; ^{Lu et al., 2015a}; ^{Lu et al., 2015b}; ^{Napoli et al., 2016}; ^{Phung et al., 2019}; ^{Prados-Peña y Del Barrio-García, 2020}).

En este sentido, ^{Lu et al. (2015a)} tomaron en cuenta el enfoque cognitivo para la imagen, mientras que para la autenticidad adoptaron el enfoque constructivista. A partir de este último enfoque comprobaron la influencia positiva entre la percepción de autenticidad y la imagen de marca en los restaurantes étnicos en Estados Unidos. A su vez, ^{Lu et al. (2015b)} consideraron que la relación inherente entre autenticidad e imagen se explica teóricamente al contemplar que cualquier acción que agregue valor auténtico a la marca refuerza las asociaciones que los consumidores crean de la imagen de la marca. Al respecto, ^{Frost (2006)} coincide con ^{Lu et al. (2015a)} al evaluar que existe una asociación positiva entre la percepción de la autenticidad y la imagen del destino de los distritos históricos en China, debido a que los estímulos creados por la necesidad contar con algo único o auténtico en sus vidas tiene un impacto significativo en la percepción de autenticidad y así refuerzan una imagen positiva del lugar, dentro del contexto de la dimensión herencia de autenticidad.

Ahora bien, ^{Beverland (2006)} observa la herencia como la construcción de un vínculo entre la marca y su historia, lo cual añade un matiz más al significado de la marca. Para los consumidores, un patrimonio, o herencia establecida, también indica fiabilidad. En este sentido, las nociones de herencia corporativa e identidad, como herramientas estratégicas para construir autenticidad y reputación, ha sido desarrollada por ^{Balmer (2011)} y considerada por ^{Blombäck y Scandelius (2013)} . De acuerdo con estos últimos autores, existe una relación positiva entre la herencia corporativa en la comunicación de la responsabilidad social y la percepción de la imagen de marca, en este caso como socialmente responsable para los consumidores. De la misma forma, ^{Prados- Peña y Del Barrio-García (2020)} detallan que un sitio con herencia genera un interés especial cuando la marca que ostenta es altamente reconocida, lo que constituye una verdadera marca de herencia y comprueba que la preferencia de una marca con herencia favorece la extensión de la imagen de marca.

Por otra parte, ^{Rindell e Iglesias (2014)} basan su estudio en dos términos: herencia de imagen e imagen en uso. El primero incorpora las experiencias pasadas del consumidor relacionadas con las marcas, mientras que el segundo se refiere a las imágenes reales que son construidas por el consumidor. El estudio se complementa mediante la inclusión de dos términos: construcción de la imagen de marca y herencia de imagen (perspectiva temporal y contexto), dado que son primordiales a la hora de recordar el pasado y en el desarrollo de la imagen de marca. Este estudio supone entonces la relación existente entre herencia e imagen, pues una variable forma parte de la construcción de la otra. Por lo anterior, se proponen las siguientes hipótesis:

Por su parte, ^{Huang (2010)} explica que los atributos de la autenticidad influyen en la percepción de la marca e indican seguridad, calidad y compromiso de un alto rendimiento. Al mismo tiempo menciona que, por medio de los atributos de la autenticidad, se estimula el interés de los consumidores en los productos al experimentar la historia y la esencia de las marcas. Asimismo, ^{Huang (2010)} coincide con ^{Beverland (2006)} y ^{Frost (2006)} al identificar que la historia de la marca genera una alta autenticidad en ella, lo que afecta de manera positiva su imagen. Al respecto, ^{Napoli et al. (2016)} manifiestan que, en términos de reputación, el compromiso-calidad es un predictor significativo de las marcas nuevas o en proceso de aprendizaje, pero para las marcas consolidadas se contempla la combinación del compromiso de calidad, sinceridad y herencia.

Del mismo modo, ^{Jong-Hyeong y SooCheong (2016)} sugieren que la autenticidad de marca, además de ser un elemento central para incrementar la reputación de una marca de forma positiva, también juega un rol decisivo al momento de inducir actitudes positivas en los clientes. ^{Moulard et al. (2016)} explican que la autenticidad de marca es una señal de calidad y se considera un antecedente en sí misma de la calidad. Por tanto, al conocer que una marca es auténtica, los consumidores esperan que esta tenga calidad. Con base en lo anterior, se proponen las siguientes hipótesis:

En cuanto a la sinceridad, esta es una dimensión que de acuerdo con ^{Beverland (2005)} se relaciona con la utilización de un lugar como referente del compromiso de las empresas con la producción tradicional, con estilo y de manera consistente. ^{Perez, Stockheim, Tevet y Matan-Rubin (2020)} la relacionan con el valor que le otorgan los consumidores al compromiso sincero de los fabricantes de productos lujosos por el medio ambiente, mientras protegen la imagen de producto de lujo que fabrican. Por otro lado, la sinceridad se visualiza como algo real, que afecta la imagen de marca, y se observa como conciencia de marca en los deportes (^{Argi et al., 2021}). Así se llega a las siguientes hipótesis:

Finalmente, para la realización de la moderación categórica, se tomó en consideración el sexo, variable de carácter demográfico que ha sido bien documentada en los estudios de preferencias de consumo, en este caso ^{Monsef-Shabgoo, Gilaninia y Mousavian (2011)} y ^{Gajanova, Nadanyiova y Moravcikova (2019)} lo reafirman al explicar que tanto la edad como el género son indicadores importantes de preferencia de compra, pues se ha encontrado que existen diferencias en el comportamiento de compra dependiendo del género al que pertenezca el indivi-duo en cuanto a los productos con bajo involucra-miento de compra (^{Friedmann y Lowengart, 2019}). En este mismo sentido, el género afecta específicamente a la industria de bebidas alcohólicas, ya que, por lo general, en estudios del vino se observa la aplicación de la moderación considerando puntualmente esta variable, debido a que los hombres consumen más alcohol que las mujeres (^{Lunardo y Guerinet, 2007}). Del mismo modo, ^{Guevremont y Grohmann (2016)} confirman que la autenticidad de marca influye directa y positivamente en la respuesta del consumidor; sin embargo, también hay situaciones o factores individuales, como el sexo o género y la edad que pueden impactar en esta relación. Por lo tanto, se plasma la siguiente hipótesis, mientras que en la figura 1 se muestra el modelo de investigación propuesto.

Fuente: elaboración propia.

Figura 1 Modelo de investigación 

3. Metodología

El presente estudio se considera de tipo cuantitativo, de corte transversal y con alcance correlacional. El procedimiento para alcanzar el objetivo consistió en verificar la revisión de literatura especializada en el tema y que permitiera fundamentar y argumentar las hipótesis planteadas. Se procedió a desarrollar un cuestionario para recolectar la información de los consumidores sujetos de estudio. Por lo tanto, su construcción se basa en las investigaciones de ^{Alvarado y Schlesinger (2008)} ; ^{Bruhn et al. (2012)} ; ^{Martínez et al. (2004)}; ^{Martínez y Pina (2009)} y ^{Napoli et al. (2014)} . Esto se muestra en la tabla 1, en la que se agrega la escala utilizada con la identificación de los autores en los ítems específicos.

Dichos ítems fueron elaborados en un formato tipo Likert de 5 puntos, en el que 1 significó “Totalmente en desacuerdo” y 5 “Totalmente de acuerdo”. Para su validación se contempló la opinión de académicos y expertos en el tema. Ahora bien, los sujetos de estudio, que abarcan un rango amplio entre 20 y 74 años, fueron aproximadamente 201.740. En este caso, para la determinación de la población se tomaron los datos que otorga el Censo de Población y Vivienda del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (^{INEGI, 2015}) de los habitantes mayores de edad de la zona de estudio seleccionada. Para calcular el tamaño de la muestra, se aplicó la fórmula para la población finita, la cual estima, con un 95% de nivel de confianza y 5% de margen de error, que sean 384 observaciones.

La recolección de datos fue a conveniencia, puesto que las personas fueron seleccionadas con base en cuestionamientos acerca de su preferencia en bebidas alcohólicas, aunque no se tratara de un consumidor frecuente. Por lo tanto, una de las principales características fue que la persona pudiera identificar una marca de cerveza como su favorita y además que cumpliera con la mayoría de edad, por el tipo de producto estudiado. De esta forma, se recolectó un total de 200 observaciones, es decir, un 52% de lo requerido, pero suficiente para cumplir con los objetivos del estudio y las técnicas estadísticas propuestas.

Por último, para la generación de los resultados estadísticos se recurrió a la técnica de ecuaciones estructurales, por medio del paquete estadístico SmartPLS versión 3.2.3 (^{Ringle, Wende y Becker, 2015}), que permite evaluar el modelo de investigación tanto de forma completa como por grupos (^{Henseler, Ringle y Sarstedt, 2016}). Para el análisis por segmentos (moderación categórica) se aplicaron los métodos de análisis multigrupo (MGA por sus siglas en inglés) de Henseler (^{Henseler, Ringle y Sinkovics, 2009}) y la prueba de permutación (^{Chin y Dibbern, 2010}) a través del procedimiento de evaluación de invarianza de medición (MICOM por sus siglas en inglés).

4. Resultados

En primera instancia, se presentan los datos descriptivos de los encuestados; 136 personas (68%) son hombres, mientras que 64 personas (32%) son mujeres. El rango de edad de la población objeto de estudio está entre los 19 y 72 años; el 84% de los encuestados se concentra en el rango de 19 a 25 años. En un análisis más detallado, se observó que, de ese 84%, el 41,5% está entre los 19 y 20 años y el 27%, entre los 21 y 22 años. Es decir, son personas jóvenes las que se posicionan en el segmento de población que más consumen cerveza en México.

En cuanto a la información de las cervezas de preferencia, se identificó que el 26% de los individuos comentaron que su marca preferida es Tecate, seguida de XX Lager con un 20%. Bud Light obtuvo un 19% en la preferencia del consumidor y Corona un 15%.

Con respecto al análisis de invarianza de los datos, la técnica PLS-SEM indica que se debe comenzar con el cálculo del índice de bondad de ajuste del modelo, seguido por la estimación del modelo de medida y por la valoración del modelo estructural. Para el caso de la valoración del ajuste del modelo, se debe aplicar el coeficiente denominado residual estandarizado de la raíz cuadrada media (SRMR, por sus siglas en inglés), en el cual, según ^{Hu y Bentler (1998)} , valores por debajo de 0,08 indicarían un adecuado nivel de ajuste. En este sentido, lo obtenido para dicho indicador fue de 0,054 respecto al modelo saturado y de 0,056 respecto al modelo estimado; es decir, se encuentran dentro del rango establecido, lo que permite continuar con el análisis de los datos.

El paso siguiente consiste en validar el modelo de medida, el cual incluye estimar la fiabilidad de los indicadores, de los constructos y la validez convergente del modelo. Para la confiablidad de los indicadores, la literatura indica que deben contar con una carga facto-rial mayor a 0,707 (^{Hair, Hult, Ringle y Sarstedt, 2017}). Para la fiabilidad del constructo, esta se valora median-te el alfa de Cronbach ( ), el coeficiente de fiabilidad compuesta (ρc) y el rho_A; los valores sugeridos por ^{Dijkstra y Henseler (2015)} indican que deben ser mayores a 0,700. Para comprobar la validez convergente y discriminante, esta se calcula a través del promedio de la varianza extraída (AVE) y, como lo exponen ^{Fornell y Larcker (1981)} , el valor de coeficiente debe ser > 0,500. La tabla 2 muestra lo obtenido para cada uno de los puntos solicitados y, como se puede observar, cumplen con los valores mínimos requeridos.

Para finalizar la estimación del modelo de medida, se debe realizar el cálculo de la validez discriminante, la cual se obtiene mediante el procedimiento Heterotrait- Monotrait (HTMT) de ^{Henseler, Ringle y Sarstedt (2015)} , en el que los autores mencionan que, para aceptarse, los valores obtenidos deberán ser menores a 0,900. Como se observa en la tabla 3, todos cumplen.

Una vez que las pruebas requeridas para validar el modelo de media cumplen con lo establecido, el siguiente paso es el análisis del modelo estructural; para ello, en primera instancia se debe calcular la varianza explicada (R2) y su aporte óptimo dependerá de la disciplina de investigación en particular, pero, en general, para el área de mercadotecnia se considera un valor R2 de 0,25 como débil, de 0,50 como medio y de 0,75 como sustancial (^{Hair et al., 2017}). A partir de este criterio, se puede decir que los constructos propuestos poseen un poder de predicción aceptable; la tabla 1 señala con mayor detalle lo comentado.

Acto seguido, se analizan las relaciones entre constructos a través de los coeficientes path estandarizados, por medio de la técnica bootstrap, considerando 200 casos más 10.000 submuestras. En la tabla 4 se indica lo obtenido y se destaca que la variable compromiso de calidad es la que más influye en las variables exógenas, mientras que la herencia es la que menos afecta.

Finalmente, se realizó un análisis multigrupo (tabla 5), para probar la posible influencia del sexo de los encuestados en las relaciones comprendidas en el modelo de investigación propuesto. Por consiguiente, la muestra se dividió en dos grupos (hombres y mujeres), debido principalmente a que, para entender el rol del producto en el proceso de la formación de la marca, el sexo ha sido teóricamente importante, pues tanto hombres como mujeres responden de manera diferente a su preferencia de marca (^{Friedmann y Lowengart, 2019}).

En consecuencia, primero se aplicó el procedimiento de tres pasos para analizar la invarianza de los modelos compuestos (MICOM) (^{Henseler et al., 2016}). Su establecimiento permite aceptar la hipótesis de invarianza, lo que da lugar a dos aspectos: primero, que los valores obtenidos no están afectados por la falta de equivalencia en la interpretación por parte de los sujetos que conformaron la muestra y, segundo, queda demostrada la existencia del efecto moderador (^{Hair, Babin, Anderson y Black, 2014}).

Ahora bien, para comprobar la existencia de diferencias significativas entre los coeficientes path, es necesario comenzar con la aplicación de la prueba denominada de permutación, cuyo resultado debe arrojar valores de p menores a 0,10 para que sea aceptada (^{Hair, Sarstedt, Ringle y Gudergan, 2018}). No obstante, para proporcionar un análisis de confianza adicional, se aplicó el método no paramétrico MGA, basado en la obtención de valores p inferiores a 0,05 (^{Henseler et al., 2009}). Los resultados muestran que la aplicación de la variable moderadora propuesta para la explicación de la imagen de productos cerveceros presenta discrepancias, de forma específica en la relación herencia-reputación (tabla 6), ya que aspectos relacionados con las variables en cuestión se ven desfavorecidos en el grupo de mujeres.

5. Conclusiones

La autenticidad no es un término nuevo, pero, desafortunadamente, en el contexto mexicano no se ha puesto atención a esta variable en lo que respecta al consumidor, ya que las personas no realizan sus compras basadas únicamente en la calidad o el precio del producto, sino que van más allá al preocuparse porque los productos conserven el sentido autentico al ser adquiridos. Por lo tanto, al encontrarse insuficientes estudios de la influencia positiva que ejerce la autenticidad-compromiso de calidad, la autenticidad-herencia y la autenticidad-sinceridad en la imagen de marca afectiva y en la reputación en la cerveza en la región de estudio, se evidenció la necesidad de realizar investigaciones más detalladas en países con economías emergentes y continuar examinando las escalas apropiadas para el contexto, tal como lo sugieren ^{Napoli et al. (2016)} , debido a que los resultados difieren en distintos países, por ejemplo con relación a Australia, de donde es originaria la escala de la variable autenticidad.

En relación con los resultados analizados en el modelo estructural, se encontró que no existe una relación positiva entre la herencia y la imagen afectiva (hipótesis H1), en contraste con los estudios de ^{Beverland (2006)} , ^{Balmer (2011)} y ^{Blombäck y Scandelius (2013)} , quienes consideran un efecto positivo de autenticidad en imagen de marca mediante el constructo de la herencia, y lo propuesto por ^{Rindell e Iglesias (2014)} y su construcción de las dimensiones de herencia de imagen. Estos resultados pueden ser consecuencia de que la imagen afectiva de las marcas de cerveza de preferencia del consumidor no se relaciona con su persona, su nivel socioeconómico, su sentido de apego ni con valores emocionales personales.

De la misma manera, no se encontró una relación positiva entre la herencia y la reputación de marca, por lo tanto, la hipótesis 2 (H2) fue rechazada, pues no se encontró influencia de la herencia de las marcas de cerveza de preferencia del consumidor en su prestigio y compromiso. Por su parte, ^{Balmer (2011)} y ^{Blombäck y Scandelius (2013)} contemplan la herencia corporativa e identidad como una herramienta estratégica para construir la reputación. Lo que se traduce en que, específicamente en la marca de cerveza de preferencia del consumidor, ambas variables no sean un punto central para la percepción de las personas. Así mismo, los resultados coinciden con lo encontrado por ^{Phung et al. (2019)} , quienes, a pesar de que hallaron una influencia entre autenticidad e imagen de marca, exponen que su relación ésta inmersa en la combinación de imagen de marca con la variable conciencia de marca en su estudio de restaurantes étnicos en Vietnam.

No obstante, en México existe un efecto positivo de la variable compromiso-calidad como parte de autenticidad de marca en la imagen afectiva y la reputación (H3 y H4), lo que coincide con los estudios de ^{Huang (2010)} , quien explica que los atributos de autenticidad afectan lo que los consumidores perciben de la marca e indican seguridad, calidad y compromiso. Este autor concuerda con ^{Napoli et al. (2016)} y ^{Jong- Hyeong y SooCheong (2016)}, al comprobar que el compromiso-calidad es un predictor y elemento central de la reputación de marca. Este efecto es resultado de que los consumidores observan la calidad como una variable que se utiliza para tomar decisiones, al suponer que un producto auténtico es de calidad.

Mientras tanto, la variable sinceridad acepta la relación positiva con reputación (H6); esto coincide con lo encontrado por ^{Beverland (2006)} y ^{Frost (2006)} al revisar que la historia genera una alta autenticidad. De manera similar, la H5 se acepta, es decir, la sinceridad afecta de manera positiva la imagen afectiva de la marca de cerveza de preferencia del consumidor, lo que también es similar a lo hallado por ^{Beverland (2006)} y ^{Frost (2006)}. La sinceridad entonces se vislumbra como parte inherente de la producción artesanal (^{Perez et al., 2020}); por lo tanto, se siente auténtica y las personas perciben que ambas variables (compromiso-calidad y sinceridad) afectan tanto a la imagen afectiva como a la reputación de la marca de cerveza de su preferencia.

Para complementar el estudio, se introdujo el análisis multigrupo, el cual es una técnica avanzada e innovadora en la evaluación del modelo propuesto y que en los estudios precedentes no ha sido aplicada (^{Argi et al., 2021}; ^{Beverland, 2006}; ^{Frost, 2006}; ^{Huang, 2010}; ^{Lu et al., 2015a}; ^{L. Lu et al., 2015b}; ^{Napoli et al., 2016}; ^{Phung et al., 2019}; ^{Prados-Peña y Del Barrio- García, 2020}). A este respecto, la mayoría de las relaciones del modelo estructural no difieren entre los grupos. La única excepción es la relación entre herencia y reputación, ya que hay una diferencia de percepción significativa entre los grupos analizados. Los resultados de la prueba paramétrica MGA tampoco arrojaron diferencias significativas, salvo en la relación antes mencionada, debido quizá a que el sexo femenino desconoce o no considera importante la historia o tradición de la marca de cerveza de su preferencia.

Algunas implicaciones teóricas del estudio se relacionan con la escala utilizada en la investigación, respecto a la cual, a pesar de que no se ha aplicado con frecuencia en Latinoamérica, se encontró que las variables se comportaron conforme a la escala original y conservaron las tres dimensiones propuestas inicialmente por ^{Napoli et al. (2014)} , del mismo modo que el comportamiento en la variable imagen de marca con sus tres dimensiones. En cuanto a la influencia entre ambas variables, el estudio demuestra que, en el contexto latinoamericano, a pesar de que México es un país emergente, al consumidor le interesa que una marca denote autenticidad; además, esta influencia afecta la imagen de marca que tiene ese producto o servicio.

Por otro lado, un punto que se debe considerar es que sería conveniente analizar el constructo herencia de manera independiente al de autenticidad de marca, pues este no afecta la imagen. El motivo principal es que dicha variable puede comportarse de forma diferente al ser estudiada de manera separada, tal y como lo exponen ^{Brunninge y Hartmann (2019)} , quienes explican que la herencia es una variable distinta a la autenticidad y que es únicamente la representación del aura de la autenticidad.

En lo referente a las estrategias de mercadotecnia para la industria de la cerveza, destaca el hecho de que los consumidores mexicanos consideran el constructo autenticidad de marca como un componente relevante que afecta la imagen final del producto. Esto coincide con ^{Melewar y Skinner (2018)} y ^{Schallehn, Burmann y Riley (2014)} , quienes mencionan que la cerveza se puede percibir auténtica, aunque no se piense en ella como un producto único o individual. Esto refuerza la creencia de que en México se comercializa una cerveza auténtica. Ahora bien, la autenticidad, al afectar la imagen de marca en los aspectos de compromiso-calidad y sinceridad, denota que las empresas deben continuar elevando la calidad de sus productos y dándolos a conocer a los consumidores, al mismo tiempo que deben apegarse a las expectativas de los clientes.

Estos resultados ayudaron a entender que, en la región Noreste de México, la autenticidad e imagen de marca en el sector de la cerveza son variables que se deben tomar en cuenta a la hora de revisar las campañas publicitarias y el posible efecto que tienen en la percepción del consumidor. Además de lo anterior, una aportación al estudio es crear un instrumento que apoye a las organizaciones a cimentar una mejor imagen a partir de lo que las personas consideran auténtico mediante distintas estrategias de mercadotecnia. En este sentido, la escala se puede utilizar en distintos productos, como se observa en los estudios de ^{Martínez-Salinas et al. (2004)} y ^{Martínez- Salinas et al. (2009)} para que los consumidores o público en general asocien la imagen y la autenticidad de la marca.

No obstante, se deben considerar algunas limitaciones que tiene esta investigación. Primero, en lo referente a la información, al ser de corte transversal, solo se refiere a un periodo de tiempo específico. Además, al tratarse de la evaluación de un solo producto con distintas preferencias, el análisis entre las diferentes marcas seleccionadas en ese periodo puede afectar el resultado final. Segundo, el estudio se realizó únicamente en la región Noreste de México y está enfocada a una industria en particular: la cerveza. En lo que respecta a futuras líneas, se propone la realización de estudios sobre el tema en diferentes periodos de tiempo, con una muestra más amplia y de otras regiones, para con ello poder construir un instrumento que permita un análisis por tipo de marca.