1. Introducción

Debido al aumento de la conciencia ambiental y la a necesidad de adoptar prácticas más sostenibles, la industria de la moda está explorando maneras de producir y comercializar sus productos más responsablemente (^{Centobelli et al., 2022}). En esta línea, para el año 2030 se espera un crecimiento del 60 % del sector (^{DW, 2022}) por lo que entender qué factores motivan a las personas a consumir prendas de vestir de moda sostenible se considera un avance en la gestión responsable de la industria (^{Adamkiewicz et al., 2022}; ^{Ibañez et al., 2022}; ^{Joergens, 2006}).

Numerosos estudios han documentado la elevada cantidad de contaminación producida por esta industria (^{Cai y Choi, 2020}; ^{Dissanayake y Sinha, 2015}; ^{Niinimäki et al., 2020}), ante tal situación, se han generado diversos cuestionamientos sobre el impacto y conveniencia ambiental, social y económica del sector textil, traduciéndose en una mayor disposición de las marcas a producir prendas de vestir bajo un modelo de moda sostenible con un enfoque de negocio sustentable. En esta corriente, ^{Kant y Pedersen (2019)} han analizado las prácticas de consumo sostenible de la industria de la moda, sugiriendo mejorar la comprensión del comportamiento del consumidor y sus motivaciones ante las estrategias comerciales y los posibles efectos en sus decisiones de compra. El consumo de moda sostenible es una respuesta del consumidor basada en múltiples motivaciones de consumo, incluyendo las preocupaciones que genera el impacto ambiental (^{Park y Lee, 2021}).

En un estudio antecedente, ^{Machado et al. (2019)} , sugieren que las motivaciones que impulsan el consumo de moda sostenible incluyen factores financieros, de calidad, durabilidad, consumo crítico y ético, concluyendo que estas motivaciones descubiertas mediante investigación cualitativa requieren mayor comprensión a través de métodos más robustos. Por su parte, ^{Ferraro et al. (2016)} , al analizar las motivaciones de compra sostenible, identificaron tres segmentos de consumidores que están impulsados por la moda, y que se caracterizan por la baja y alta frecuencia de compra, el diseño innovador de las prendas, y las posibilidades recreativas asociadas con la búsqueda y comparación de productos antes de la compra.

Estos autores discuten la necesidad de realizar investigaciones que profundicen en las relaciones entre las motivaciones y el comportamiento del consumidor, evaluando el efecto que tienen los factores motivacionales a través de modelos analíticos. En consecuencia, la literatura sugiere la necesidad de nuevas investigaciones que permitan comprender, con mayor profundidad, la compleja relación entre los factores motivacionales y el comportamiento del consumidor en el contexto de la moda sostenible.

En el campo de medición de las motivaciones hacia la moda sostenible, el estudio de ^{Jung y Jin (2014)} ha recibido mayor atención, siendo utilizado en varias investigaciones y regiones geográficas (^{Jung y Jin, 2016a}; ^{Şener et al., 2019}; ^{Sobreira et al., 2020}). Estos autores proporcionan cinco dimensiones motivacionales hacia la moda sostenible: funcionalidad, localismo, exclusividad, autenticidad y equidad, pues consideran que la preferencia de prendas sostenibles obedece a cuestiones de durabilidad a través del diseño de larga permanencia; las posibilidades de reconocer su procedencia o de identificar aquellas fabricadas en el propio país; la sensación de exclusividad derivada de escasez; las condiciones de elaboración artesanal o personalizada; y la importancia otorgada a la producción, comercio y condiciones de trabajo digno que mantienen las empresas (^{Bardhi y Arnould, 2005}; ^{Edbring et al., 2016}; ^{Turunen y Leipämaa-Leskinen, 2015}). Sin embargo, pese al recorrido de dichas motivaciones, en la literatura todavía no son claros sus efectos en el comportamiento de compra de los consumidores de moda sostenible (^{Dhir et al., 2021}).

Por lo anterior, de acuerdo con el constante crecimiento del sector textil (^{Organización Mundial del Comercio, 2019}), sus cuestionamientos asociados a la acelerada cadena productiva de la industria (^{Ibañez et al., 2022}; ^{Jung y Jin, 2016a}; ^{Legere y Kang, 2020}), la contaminación producida (^{Köves y Király, 2021}), las controversias respecto a las condiciones de empleo (^{Pookulangara y Shephard, 2013}), y, ante el escaso número de investigaciones centradas promover la conducta sostenible en la perspectiva del consumidor (^{Dhir et al., 2021}), se hace necesario investigar ¿qué factores motivacionales promueven el comportamiento de compra de moda sostenible?

Consideramos que, al analizar los factores motivacionales hacia la moda sostenible y sus efectos sobre el comportamiento de compra, podemos mejorar la comprensión de aquellos aspectos clave que favorecen su consumo. Para responder a este objetivo de investigación, se presenta la revisión de literatura que incluye los razonamientos de las hipótesis de interés.

2. Marco teórico

El concepto de moda sostenible posee diversas equivalencias en la literatura, por ejemplo, moda lenta, moda ética o moda ecológica, siendo acuñado en 2007 cuando Kate Fletcher propuso un modelo de producción sostenible y sustentable discutiendo el modelo de negocio de McDonald’s y la vulnerabilidad del medio ambiente, incluyendo los negocios locales (^{Jung y Jin, 2016a}; ^{Štefko y Steffek, 2018}). Según ^{Park y Lee (2021)} , la moda sostenible va más allá de minimizar el impacto ambiental y el comportamiento del consumo de los recursos, extendiéndose a temas sociales, culturales y éticos; siendo también uno de los tópicos de mayor interés en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Organización de las Naciones Unidas (^{Arslan et al., 2021}).

Desde la perspectiva de gestión y negocios, ^{Legere y Kang, (2020)} lo identifican como un proceso holístico que busca replantear la forma de producción de las marcas y consumo por parte de los clientes, a través de una nueva aproximación de mercadeo responsable. En ese sentido, surge como una solución a la industria textil y alternativa para atender a un cliente más consciente del impacto ambiental y social en sus procesos de consumo (^{Centobelli et al., 2022}; ^{Gomes de Oliveira et al., 2022}). En consecuencia, varias empresas y marcas han emprendido nuevos proyectos con insumos y telas recicladas para producir sus nuevas colecciones y educar al cliente en su proceso de consumo (^{Castagna et al., 2022}; ^{Ibañez et al., 2022}). Sin embargo, resulta deseable complementar dichas prácticas de negocio con un mayor conocimiento del consumidor respecto a las motivaciones latentes de su consumo y comportamiento de compra.

3. Metodología

El estudio empírico adopta un enfoque cuantitativo, descriptivo y causal cuyo ámbito geográfico se enmarca en una ciudad principal de Latinoamérica. Para el cumplimiento de los objetivos, se realizó la construcción de modelos de ecuaciones estructurales SEM, basado en las recomendaciones de ^{Hair et al., (2010)} y ^{Kline (2011)} . El método SEM utiliza un conjunto de procedimientos metodológicos de análisis estadístico que permite examinar una serie de relaciones de dependencia simultánea entre variables observables y latentes que permiten la comprobación de hipótesis que las sustentan (^{Hair et al., 2010}).

4. Resultados

Para probar las hipótesis, se siguieron las indicaciones de ^{Anderson y Gerbing (1988)} que establecen que se deben llevar a cabo dos pasos cuando se trata de un modelo de ecuaciones estructurales. El primero es evaluar la fiabilidad y validez de las escalas de medición de constructo mediante un análisis factorial exploratorio (AFE) y análisis factorial confirmatorio (AFC); el segundo es estimar las relaciones o hipótesis estructurales del modelo establecidas.

Para identificar la estructura subyacente de las variables del instrumento de medida, se utilizó un AFE que incluyó todas las variables dependientes e independientes para que cada factor pudiera revelarse separadamente. La prueba de esfericidad de Bartlett fue significativa (χ2=4256,079, gl=171, p<0.001) y la medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin fue de 0,889, considerándose satisfactoria, justificando la utilización del análisis factorial exploratorio (^{Lloret-Segura et al., 2014}).

En esta línea, la solución factorial, incluyendo una interpretación mediante rotación varimax, revelo cuatro factores latentes que explican el 64,6 % de la varianza acumulada, incluyendo algunas combinaciones de los factores motivacionales propuestos. El factor o componente uno denominado comportamiento de compra obtuvo una varianza explicada del 17 %, compuesto por cuatro ítems; el componente tres denominado equidad y autenticidad con una varianza explicada del 16,8 %, compuesto por cuatro ítems; el componente tres denominado funcionalidad y localismo con una varianza explicada del 15,9 % compuesto por cinco ítems; y el componente cuatro denominado exclusividad con una varianza explicada del 14,8%, compuesto por tres ítems.

Además, el AFE identificó cargas factoriales significativas (p value ≤ ,001) y superiores a ,60 para todos los ítems, excepto para M4 (Prefiero las prendas elaboradas con procesos artesanales o tradicionales para minimizar el impacto ambiental), M10 (Prefiero comprar ropa hecha en Colombia) y M11 (Prefiero comprar prendas hecha con insumos locales) los cuales fueron excluidos del análisis al conservar cargas < ,60 (^{Lloret-Segura et al., 2014}; ^{Thompson, 2004}).

Por lo anterior, los resultados del AFE revelan diferencias entre los factores propuestos en el apartado teórico frente a los comprobados en la etapa empírica. Particularmente, el factor motivacional de localismo se conserva con un solo ítem (M12), cargándose en el componente funcionalidad, mientras que el factor autenticidad mantiene dos ítems cargados en dos componen-tes diferentes (M6 en equidad, y M5 en funcionalidad). Dichos hallazgos del AFE se organizan en la Tabla 2, que muestra que las motivaciones relacionadas a localismo y autenticidad son denominaciones seguidas a dos de las cuatro variables latentes demostradas.

Con el fin de apoyar el modelo propuesto, el AFE se amplía a AFC, según lo recomendado por la literatura, para corregir y corroborar sus deficiencias (^{Thompson, 2004}) y mantener las fases de construcción del modelo estructural (^{Escobedo et al., 2016}). En consecuencia, se utilizó el método factorial de mínimos cuadrados generalizados (GLS) debido a que los datos revelaron una distribución no normal multivariante, las variables son ordinales y el tamaño de muestra es de longitud media (^{Kline, 2011}).

Al realizar el AFC para comprobar la composición del modelo estructural de cuatro factores, basándonos en el informe del EFA, fue necesario nuevamente excluir aquellos ítems con cargas factoriales menores a ,60 (^{Thompson, 2004}) de tal forma que fueron eliminados tres: M2. Me preocupa el comercio justo cuando compro ropa, perteneciente al factor inicial de equidad; M6. Tienen mayor valor y calidad las prendas hechas a mano que las prendas hechas en serie, perteneciente al factor inicial de autenticidad; y M8. Evito desechar las prendas de vestir cuando tienen daños menores para extender su vida útil, perteneciente al factor de funcionalidad. En síntesis, dicha distribución revela que el factor inicial teórico propuesto como autenticidad se mantiene con un solo ítem (M5) y, a su vez, está cargado en el factor de funcionalidad, incluyendo M12, único ítem de localismo. Al parecer, la solución AFC multivariante sugiere que la construcción teórica de funcionalidad incluye los dos únicos ítems existentes, uno de localismo y otro de autenticidad que tienen mínimo peso de carga factorial frente a M7 y M9, que aportan el mayor peso en dicho factor. En consecuencia, los siguientes análisis utiliza-ran la denominación del factor latente funcionalidad, localismo y autenticidad compuesto por cuatro ítems.

Una vez reformulado el modelo con el análisis CFA, la prueba de esfericidad de Bartlett fue aceptable (χ2=2290,322; gl=78, p<0,0001) y la medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin fue de ,856 siendo cercana a 0,90 (^{Thompson, 2004}). Sobre la solución AFC, se realizaron análisis de fiabilidad y validez. Para evaluar la consistencia interna, se calculó el Alfa de Cronbach (CA) para cada subescala y para la escala total (,87) en donde todos los valores son suficientemente altos (>,70) (^{Cronbach, 1951}). También, los valores de fiabilidad compuesta (CR) fueron superiores a 0,70 (Hair et al., 2010).

En cuanto a la validez convergente y validez discriminante, se pueden valorar los resultados obtenidos como aceptables para la mayoría de las variables. Para la validez convergente, siguiendo las sugerencias de ^{Hair et al. (2010)} respecto al cálculo manual, se observa adecuación debido a que CR > AVE, AVE > ,5 para todas las variables, excepto la funcionalidad en donde el estadístico de varianza media extraída AVE fue menor. Respecto a la validez discriminante, se comparó la raíz cuadrada de la AVE con la correlación entre constructos (^{Fornell y Larcker, 1981}), lo que permite comprobar validez discriminante en las dimensiones del modelo de medida, tal como se observa en la Tabla 3.

Posteriormente, para la evaluación y construcción del modelo estructural, se hizo uso del software AMOS 23.0 conservando la técnica de mínimos cuadrados generalizados (GLS). Para tal fin, primero se realizó la evaluación de un modelo estructural inicial para, posteriormente, realizar una reespecificación del modelo elevando su bondad de ajuste, teniendo en cuenta las diversas implicaciones y complejidades de este proceso (^{Kline, 2011}).

Para evaluar el ajuste del modelo, se propuso utilizar la razón de chi-cuadrado sobre los grados de libertad (CMIN/DF), el índice de bondad de ajuste GFI y AGFI, el índice de ajuste comparativo (CFI), y el índice de error cuadrático medio de aproximación (RMSEA), siguiendo las recomendaciones de ^{Kline (2011)} y ^{García y Caro (2009)} . La evaluación del modelo inicial obtuvo los siguientes valores: CMIND/GL = 3,11, Escobedo et al. (2015) sugieren valores menores a 3 como aceptables; GFI = 0,93; y AGFI = 0,89, ^{Browne y Cudeck (1989)} sugieren valores superiores a 0,90 como aceptables. El indicador CFI = 0,735, ^{Hu y Bentler (1999}) sugieren valores superiores a 0,90 como aceptables, y finalmente el indicador RMSE = 0,072, que representa la media de los residuales de covarianza, resulta aceptable al ser inferior a 0,08 (^{Browne y Cudeck, 1989}).

Sin embargo, con el fin de mejorar la bondad de ajuste para cumplir con valores sugeridos por los expertos, teniendo en cuenta que ninguno de ellos por separado es suficiente para determinar que el modelo se ajusta a los datos (^{Arias, 2008}), se realizó un procedimiento de reespecificación del modelo estructural.

El modelo a priori muestra una relación causal de las variables motivacionales exógenas (exclusividad, funcionalidad, localismo y autenticidad, y equidad), con la variable endógena comportamiento de compra. Sin embargo, de acuerdo con las posibilidades de la herramienta para modificación de índices, se detectó una oportunidad basada en asignar una relación reflectiva y explicativa entre el ítem M15. Compro ropa exclusiva porque es de calidad y tiene un impacto ambiental mínimo y el factor funcionalidad, localismo y autenticidad (FLA). Es decir, no solamente considerar el ítem M15 como parte del factor exclusividad, tal como se muestra en la Figura 1.

Fuente: elaboración propia.

Figura 1 Reespecificación del modelo de factores motivacionales del comportamiento de compra de moda sostenible. 

Esta decisión fue validada por los autores al considerar que la afirmación M15, al usar el concepto de calidad, posee una semántica asociada al factor funcionalidad, localismo y autenticidad, por lo que resulta viable realizar dicha reespecificación, siendo congruente al proceso de validación semántica y lógica de modelos estructurales recomendada por ^{Bagozzi y Yi (1988)} para mejorar bondad del ajuste.

Para el presente estudio, y luego de realizar los ajustes de reespecificación del modelo, se obtuvieron los siguientes valores: CMIND/GL = 2,51 siendo aceptable al ser menor a 3,0 (^{Schumacker y Lomax, 2004}); GFI = 0,945; y AGFI = 0,913, siendo aceptable al ser mayores a ,90 (^{Browne y Cudeck, 1993}); CFI = 0,873 siendo cercano a 9,0 (^{Hu y Bentler, 1999}); y RMSEA = 0,061 resultando ser aceptable al ser menor a 0,08 (^{Browne y Cudeck, 1989}).

5. Conclusiones

El consumo sostenible se refiere a un patrón de consumo que considera minimizar el daño al medio ambiente y favorecer el consumo hacia empresas y marcas que mantienen condiciones sociales justas, particularmente en industrias altamente contaminantes como el sector de la moda y la confección (^{Castro et al., 2021}). En esta corriente, de acuerdo con la revisión de literatura de ^{Domingos y Faria (2022)} , existe una escasez de trabajos del comportamiento del consumidor sostenible que indica la necesidad de investigaciones conducentes a facilitar su adopción y favorecer la gestión de modelos de negocio que contribuyan a la salud del planeta.

Los resultados alcanzados permiten demostrar los efectos positivos de los factores motivacionales hacia la moda sostenible sobre el comportamiento de compra de este tipo de moda. Particularmente, sugieren que la equidad y la exclusividad son los dos factores motivacionales capaces de promover los comportamientos de compra de moda sostenible, en comparación con otros aspectos motivacionales propuestos como la funcionalidad, el localismo y la autenticidad (^{Jung y Jin, 2014}), que no resultaron tener efectos sobre la variable predictora de interés. Dichos resultados se han analizado en la sección 4.2. de este artículo, explicando las posibles razones por las cuales las hipótesis 2, 3 y 4 no fueron comprobadas, acudiendo al contexto de la literatura previa.

Respecto a la contribución teórica de esta investigación, consideramos que la comprobación de las hipótesis 1 y 5, referentes al efecto positivo de los factores motivacionales de equidad y exclusividad sobre el comportamiento de compra de moda sostenible, permiten avanzar en la comprensión de cómo promover el consumo sostenible en el ámbito la moda.

En cuanto a la equidad, la literatura anterior ha sugerido que este concepto ha sido escasamente analizado siguiendo un enfoque de comercio justo (^{Shaw et al., 2006}) y asociaciones con el concepto de la responsabilidad social empresarial (^{Thorisdottir y Johannsdottir, 2020}) por lo que nuestros hallazgos suponen un avance en la comprensión de su importancia e influencia, debido a que se demuestra que existe un interés por parte de los consumidores sostenibles de poder evaluar cómo su consumo afecta a las personas y comunidades, en términos de proteger las condiciones dignas de trabajo y remuneración justa y, a su vez, dicho interés tiene efectos positivos en el comportamiento de compra de moda sostenible.

Sobre el factor motivacional de exclusividad, los hallazgos son consistentes y responden a las necesidades de investigación en esta corriente de literatura. Por ejemplo, ^{Jung y Jin (2016a)} , en el contexto de consumidores de moda sostenible estadounidense, revelaron que solo el factor de exclusividad era un antecedente significativo para la creación de valor y de la intención de compra, recomendando realizar nuevas investigaciones desde una perspectiva transcultural. Además, el estudio de ^{Şener et al. (2019)} analiza los efectos positivos de la exclusividad en variables como el valor percibido por el consumidor y la intención de compra, señalando requerir nuevas investigaciones que validen cómo la expectativa de diferenciación y la sensación de exclusividad pueden ser aprovechadas por las empresas y marcas de la industria de la confección.

En esta línea, nuestra investigación también contribuye al avance de conocimiento al proporcionar evidencia empírica de la importancia y efectos de la exclusividad sobre el comportamiento de compra de moda sostenible en el caso de consumidores de Latinoamérica.

5.1. Implicaciones de gestión

Los hallazgos de este estudio tienen implicaciones tanto académicas como prácticas. Académicamente, la propuesta de modelo estructural resulta un primer acercamiento empírico a los componentes motivacionales y relaciones que impulsan la compra de la moda sostenible en Latinoamérica, exceptuando la investigación de ^{Sobreira et al. (2020)} con referencia a Brasil, que analiza el efecto antecedente del empoderamiento y el materialismo, sin considerar variables de comportamiento de compra del consumidor.

En consecuencia, las pruebas empíricas aplicadas a las variables de interés y la demostración de las hipótesis de los factores de equidad y exclusividad logran contribuir al desarrollo de literatura de la moda sostenible, correspondiendo a la escasez de trabajos del comportamiento del consumidor sostenible, y a que la mayoría de la literatura existente se centra en la sostenibilidad ambiental y social, sin investigar los factores que pueden promover la compra de este tipo de prendas (^{Domingos y Faria, 2022}).

Desde una perspectiva aplicada, los hallazgos son alentadores porque indican en qué aspectos deben enfocarse las empresas y marcas de moda sostenible para incrementar la demanda de sus prendas por parte del mercado de consumidores sostenibles. Es decir, los resultados alcanzados permiten responder cómo las empresas de moda sostenible pueden aumentar el comportamiento de compra y consumo de sus productos, lo que será un objetivo de mercadeo y de negocios fundamental. Por ejemplo, para atender la demanda de los consumidores que valoran la equidad, las empresas pueden enfocarse más en mensajes y evidencias res-pecto a las condiciones de trabajo y comercio justas que poseen las personas involucradas en la fabricación de las prendas de vestir, para que los consumidores sientan que el producto es ético en sus políticas de producción, lo que puede aumentar la valoración de la marca y mejorar el comportamiento de compra.

Cuando se trata de exclusividad en la moda sostenible, las empresas pueden optar por desarrollar prendas y accesorios disponibles únicamente en colecciones de producción limitada o en pequeñas cantidades. Esto permite crear un sentido de escasez y exclusividad que puede ser atractivo para los consumidores que buscan diferenciarse y destacar en su estilo personal.

5.2. Limitaciones y futuras investigaciones

Es necesario señalar algunas limitaciones del trabajo que podrían considerarse como líneas futuras de investigación. En primer lugar, al tratarse de un primer acercamiento a la realidad de los factores motivacionales que impulsan el comportamiento de compra de moda sostenible en el contexto de Latinoamérica, las generalizaciones deben realizarse con cuidado. Este estudio tuvo como referencia a Colombia, aplicando una escala proveniente de otro idioma y validada en la población del sur de Estados Unidos, con costumbres y valores diferentes hacia la moda sostenible, lo que podría explicar los contrastes de los efectos identificados en esta investigación, por lo que recomendamos comprobar la validez externa de los resultados obtenidos, extendiéndose a otros países de Latinoamérica.

En segundo lugar, esta investigación estuvo centrada en medidas y efectos de los factores motivacionales hacia la moda sostenible, por lo que sería importante contrastar los hallazgos con otras variables como actitudes hacia la moda sostenible, valor percibido y emociones del consumidor.

Finalmente, consideramos que esta investigación contribuye al mercadeo en la comprensión del comportamiento del consumidor de la moda sostenible al identificar los aspectos clave que favorecen la adopción ya que, al reconocer mejor la dinámica y los factores que influyen en el comportamiento de compra y consumo, podemos contribuir a un futuro más sostenible.