Introducción

La representación de las mujeres en publicidad ha sido ampliamente estudiada en la literatura académica desde los años setenta del siglo XX (^{McArthur y Resko 1975}; ^{Rincón 1997}; ^{Lynn, Hardin y Walsdorf 2004}; ^{Royo-Vela, Küster-Boluda y Vila-López 2005}; ^{Gill 2008}b; ^{Navarro y Martín 2011}; ^{Knoll, Eisend y Steinhagen 2011}; ^{Hernández-Ruiz, Martín y Beléndez 2012}), poniendo en evidencia problemáticas recurrentes como el uso de estereotipos de género o la cosificación del cuerpo femenino, materia sobre la que apenas ha habido progresos. A mediados de los años noventa aparece una publicidad ligada al feminismo, en el marco del commodity feminism,¹ en la que los estereotipos de género se fusionan con ideales feministas con un objetivo comercial. Como una evolución, surge ya en la segunda década del nuevo siglo lo que se ha llegado a conocer como femvertising, estrategia que cada año utilizan decenas de marcas.

Un estudio realizado en 2014 con consumidoras en Estados Unidos concluía que el tratamiento de las mujeres en publicidad era una de las claves para llamar la atención y fidelizar a las posibles consumidoras.² Las marcas han comprendido, por razones tanto de imagen como comerciales, que deben abandonar el tradicional sexismo publicitario si desean mejorar su relación con las consumidoras. En el estudio citado, algo más de la mitad de las encuestadas aseguraron que habían comprado productos de ciertas marcas después de ver representaciones positivas de las mujeres en sus anuncios, y el 94% dijo que usar a las mujeres como sex symbols en publicidad era dañino para su género. Como contrapunto, un 25% seguía comprando una marca o producto aunque atentara contra la dignidad femenina. También Facebook, una de las plataformas que aglutina hoy la más importante inversión publicitaria a nivel planetario, realizó un estudio en 2017 que demostró que los anuncios que se interesan por el empoderamiento de las mujeres son más rentables.³ Tras un análisis de las publicaciones de esta red social se demostró que los estadounidenses respondían entre un 8 y un 10% más positivamente a las marcas que realizaron acciones en favor de la igualdad de género, en comparación con aquellas que realizaron menos acciones en ese sentido, o ninguna. En general, la estrategia aumentaba la fidelidad con la marca y proveía una imagen positiva de esta.

El propio origen de la palabra femvertising no está claro. La mayoría de textos defienden que es la suma de feminism y advertising (^{Becker-Herby 2016}, 6), lo que debería traducirse como publicidad feminista, pero otros pocos eligen la suma de female y advertising (^{Carrillo 2016}, 3; ^{Polidura 2017}, 30), que desembocaría más bien en la idea de publicidad en femenino. Según ^{Medeiros, Bulhões y Dantas (2015}, 2), el concepto empezó a tomar protagonismo en 2014, en la Advertising Week (AdWeek) de Nueva York, uno de los eventos publicitarios más importantes del mundo, con la exposición de Samantha Skey, directora de ventas de SheKnows Media. Se trataría del neologismo con el que se define aquella publicidad que, además de evitar mensajes especialmente lesivos sobre las mujeres (estereotipos de género, vejación de la imagen femenina, ridiculización de las mujeres), se esfuerza por ofrecer un discurso potencialmente emancipador, por lo que estaría más cerca de la primera propuesta, que de la segunda. Más allá de ser una tendencia social, la femvertising (también denominada publicidad go-girl, pro género o Ad-her-tising) ha generado mejores resultados para las empresas, convirtiendo la publicidad en un agente de cambio social. Estos hallazgos resaltan la necesidad de que los mensajes publicitarios representen con mayor precisión a sus públicos para relacionarse mejor con ellos y optimizar las actitudes de marca (^{Drake 2017}, 594).

Feminismo y publicidad parecen dos términos antagónicos, dado que la publicidad se construye a partir de la utilización de estereotipos fácilmente comprensibles (^{Jalakas 2017}, 13). Estudios de audiencia han demostrado que la mayoría de las mujeres reportan que la publicidad las hace sentir mal respecto a sus propios cuerpos, un malestar muy superior al que sienten los hombres. La mayoría de mujeres relata su cansancio ante la utilización extendida de todo lo femenino como algo pasivo, desnudo, débil, sexualizado y objetivado, y ello puede explicar que en 2015, la igualdad de género se convirtiera en una de las principales causas sociales elegidas por las marcas. Ese mismo año, se entregaron los primeros premios Femvertising en Estados Unidos, los cuales reconocieron a aquellas firmas con impacto social a partir de valores feministas (Jalakas 2017, 14).

Sin duda, si la publicidad sexista es un freno a la igualdad, la publicidad feminista podría trabajar a su favor. Sin embargo, existe la sospecha de su instrumentalización únicamente con objetivos comerciales. Hay posiciones que definen cualquier uso de las políticas feministas desde la cultura popular como un feminismo bastardo y apolítico: Angela ^{McRobbie (2009)} considera que estas estrategias contribuyen a desarmar el movimiento feminista; Rosalind ^{Gill (2007)} opina que se trata de opciones que sugieren que las mujeres tomen el control de sus vidas mediante el consumo, y no a través de la lucha colectiva. Para estas autoras, la publicidad nunca podrá liderar el cambio social. Entre las audiencias, sin embargo (y a pesar de que existen pocos estudios sobre recepción de la femvertising), parece que estos mensajes despiertan tanto el escepticismo como la alegría, ambivalencia por la que su análisis es complejo. En relación con las posibilidades de interacción que hoy existen en la red aparecen campañas como la popular #Like a Girl (de la firma Always) -visualizada más de 61 millones de veces- y el anuncio más compartido en YouTube en 2013 de la campaña Real Beauty Sketches de Dove. En este sentido, más allá de la definición de falso feminismo, y de acuerdo con ^{Jalakas (2017}, 15), puede ser útil explorar cómo encajan estas campañas en el feminismo actual, en especial entre las jóvenes, quienes las utilizan y dotan de sentido en las redes sociales. Así, la femvertising podría contribuir a cierto “despertar feminista” entre la juventud, favoreciendo el debate sobre las cuestiones de género.

Hay consenso en admitir que el público consumidor que percibe una imagen positiva de la firma mejora su relación con ella, aunque en la femvertising -debido a su ambivalencia- esto es menos claro, ya que no siempre es evidente la relación entre el mensaje publicitario y el activismo feminista. Algunas empresas han elegido alentar a las mujeres a adoptar rasgos tradicionalmente masculinos, como la ambición o el coraje, y actividades más relacionadas con la socialización de los hombres, como algunos deportes. Otras estrategias de femvertising, por el contrario, hacen referencia a rasgos femeninos, poniendo un importante énfasis en la apariencia. En tercer lugar, se construye una mujer más bien ambivalente: bella, pero fuerte, voluntariosa, pero amable. Si bien la androginia tiene una larga historia en publicidad, con la femvertising sería la primera vez que las marcas adoptan una posición esencialmente feminista (^{Abitbol y Sternadori 2016}, 117).

A partir de lo anterior, puede definirse femvertising como la publicidad que se realiza a favor de las mujeres, con mensajes e imágenes que las empoderan (^{Becker-Herby 2016}, 18). El empowerment femenino aparece entonces como un objetivo feminista que, sin embargo, se construye en torno a la promoción comercial de productos dirigidos a las féminas, que, la mayoría de las veces, pertenece a un metadiscurso que no rompe el mensaje global sexista, como los productos light o los de belleza, moda y cosmética. Así, se hace necesario reflexionar sobre la femvertising para estudiar si se trata de una fórmula únicamente comercial y que no tiene reparo en instrumentalizar la acción feminista, si puede incluso ser una modalidad sofisticada de sexismo que hace más difícil su identificación o si en realidad ofrece un universo emancipador a las consumidoras. El análisis es clave por su discurso altamente ambivalente y por los intereses de género que compromete.

Es bastante común identificar su origen en la campaña propuesta en 2004 por la marca de productos de higiene Dove (creada en 1955 y perteneciente a la multinacional Unilever), bautizada como Real Beauty (^{Medeiros, Bulhões y Dantas 2015}, 2; ^{Becker-Herby 2016}, 6; ^{Jalakas 2017}, 14), resultado de un análisis de mercado asesorado por Susie Orbach y Nancy Etcoff, que reveló que las mujeres consideraban que el concepto belleza se había vuelto inalcanzable, lo que afectaba a su autoestima.⁴ Orbach era una autora reputada de los estudios feministas por su denuncia de la opresión estética que sufrían las mujeres (Orbach 1978).⁵ En realidad, habían existido propuestas de comunicación similares mucho antes, destacando entre ellas la de la empresa The Body Shop, que en 1997 lanzó Love Your Body, protagonizada por Ruby (una muñeca fuera del estándar de delgadez, inspirada más bien en la belleza pictórica de Rubens), y donde se divulgaban eslóganes como “There are 3 billion women who don’t look like supermodels and only 8 who do”. La creadora de la empresa, la activista social Anita Roddick, fue una de las primeras que supo combinar ética y negocio. A esta campaña la siguieron otras antes de que Roddick vendiera la firma. Son propuestas que vienen a discutir un discurso, el publicitario, cuestionado históricamente por su posición ética (^{Feenstra 2013}, 48).

Metodología

Como ya se dijo, la femvertising prácticamente no se ha explorado en la literatura especializada y, sin embargo, es un campo fértil para estudios multidisciplinares interesados por las relaciones entre teoría feminista, estudios culturales y estudios publicitarios y/o de comunicación, ofreciendo un espacio de innovación, con especial relevancia en el cambio social y la eliminación del sexismo. El presente texto brinda una interpretación de un fenómeno social reciente, para lo que elabora un estudio de caso, junto con una reflexión sobre las cuestiones conceptuales implicadas en la responsabilidad social de la publicidad en relación con el sexismo. El análisis de caso permite acercarse de manera exploratoria a dicho fenómeno, al que apenas ha dedicado atención la literatura académica, y que puede definirse por su carácter complejo, dinámico y ambivalente. Del trabajo analítico se extraen variables que permiten avanzar en la elaboración de un marco teórico básico con el que interpretar y comprender términos como femvertising, pero también otros como empowerment o prosumer.⁶ La novedad que ofrece este artículo consiste en relacionar el fenómeno de esta publicidad contemporánea con presupuestos teóricos relativamente aceptados, vinculados a los estudios feministas específicos del ámbito de la comunicación.

El artículo se divide en cuatro apartados: en primer lugar, se introduce el marco teórico relacionado con el objeto de estudio mediante una reflexión bibliográfica; luego, se analiza una campaña publicitaria de femvertising a través de la descripción de un estudio de caso, en el que se aplica una metodología propia, aunque inspirada en otros textos y que puede ser utilizada en investigaciones posteriores. En tercer lugar, se reflexiona sobre los retos éticos que plantea esta publicidad a partir de la discusión de resultados, y, finalmente, se elaboran las conclusiones.

Marco teórico: ambivalencia e intereses de género

La investigación académica sobre femvertising es todavía escasa, y en lengua española prácticamente no existe, quizá porque, como fenómeno de masas, también es una realidad reciente. De hecho, es fácil encontrar artículos de opinión en prensa e internet, pero no así en la literatura especializada. Aunque el concepto como tal sea contemporáneo, se trataría de una evolución del denominado commodity feminism, y representa la tendencia en publicidad que intenta aunar activismo y feminismo a través del consumo. Al calificar sus productos como una “opción feminista” se construye una marca que permite a su público respaldar la causa, de manera que se propone un consumo apoyado en la identidad del producto y no en el producto mismo (^{Reker 2016}, 3).

Este fenómeno va de la mano de lo que hoy podemos llamar feminismo mediático, un protagonismo inédito hasta ahora, relacionado con el movimiento de mujeres que se rebela de forma clara contra la explotación económica, las servidumbres culturales y la violencia (^{Cobo 2011}, 20). El feminismo se ha renovado y ha hecho mucho más visibles sus reclamaciones de igualdad. La principal novedad ha sido su capacidad para llegar a la agenda de los medios de comunicación y, junto con la viralidad conseguida en las redes sociales, convertirse en un discurso de masas capaz de movilizar a mujeres en las calles de todo el mundo. El movimiento #MeToo es probablemente lo más popular de este resurgimiento del feminismo como respuesta a los retrocesos experimentados en las últimas décadas con la hegemonía de las políticas neoliberales y neoconservadoras. En España, la multitudinaria manifestación/huelga del 8 de marzo de 2018 es un hito en este mismo sentido, como previamente lo había sido el Tren de la Libertad, que en 2014 hizo caer a un ministro.⁷

El commodity feminism se puede considerar, no obstante, como una apropiación del feminismo con fines comerciales, estrategia tanto ensalzada por su supuesto progresismo como criticada por reducir la política feminista a un artículo mercantilizado y destinado al público de masas:

Commodity feminism refers to the way feminist ideas and icons are appropriated for commercial purposes, emptied of their political significance and offered back to the public in a commodified form - usually in advertising. The term pays homage to Marx's notion of “commodity fetishism” and is often framed within contemporary Marxist and feminist terms. (^{Gill 2008}a)

En lugar de luchar contra la legitimidad del discurso feminista, las marcas intentan canalizar los aspectos clave de ese discurso a través de marcadores semióticos que se pueden adjuntar a nombres de productos. Las firmas compiten por ser las primeras y mejores en traducir los discursos y reclamaciones de las mujeres a signos comerciales. Aunque a primera vista esto puede aparecer como evidencia de una nueva era de pluralismo cultural democrático, se trata de un proceso inherentemente contradictorio: una dialéctica continua entre el discurso dominante y el de resistencia (^{Goldman, Heath y Smith 1991}). Para muchas autoras, este feminismo mercantil se apropia estratégicamente de los valores feministas, poniendo su potencial político al servicio de las marcas (^{Lazar 2006}; ^{Gill 2008}b; ^{Reker 2016}) mediante una estrategia corporativa centrada en el consumo como fuente de identidad. El commodity feminism aparece como una estrategia de publicidad empleada por empresas que desean construir mensajes apoyados en el empoderamiento de las mujeres y la oportunidad de la reciente visibilidad del feminismo. El empoderamiento, centrado en el consumo individual, estaría al servicio del cambio social.

El término clave es empoderamiento, decisivo en el feminismo. Se trata de un concepto sociopolítico capaz de trascender la participación política formal. Se origina en Estados Unidos durante los movimientos civiles de los años sesenta, y una década más tarde comenzó a adoptarse en los movimientos de mujeres, en respuesta a la necesidad de generar cambios en las relaciones de poder entre los sexos (^{De León 1997}). El empoderamiento está relacionado, de acuerdo con John ^{Friedmann (1992)}, con tres tipos de poder: 1) Social, o acceso a la riqueza productiva; 2) Político, o acceso a la toma de decisiones; y 3) Psicológico, o capacidad individual. En el mismo sentido, Jo ^{Rowlands (1997)} menciona tres dimensiones: 1) Personal, o el desarrollo del yo, la confianza y la capacidad individual; 2) Relaciones próximas, o capacidad de negociar en las interacciones y decisiones; y 3) Colectiva, o participación en las estructuras políticas y en las acciones basadas en la cooperación colectiva. El empoderamiento, por consiguiente, se desarrolla en dos planos: el individual, que sería el proceso por el cual las personas incrementan sus niveles de autoestima y capacidad a partir de la identificación de sus propias necesidades, y el colectivo, que implica la unión de los individuos para luchar por objetivos comunes.

De acuerdo con Porroche-Escudero, “el desarrollo de la conciencia política es un prerrequisito y una solución para el empoderamiento” (Porroche-Escudero 2017, 59). La autora citada considera que el empoderamiento debe cumplir cuatro principios para ser considerado como tal: 1) Potenciar la capacidad crítica para tomar decisiones autónomamente; 2) Reconocer que el empoderamiento no puede ser un monólogo desde el cual un discurso experto alecciona al público; 3) La información transmitida debe ser valiosa, relevante y efectiva; y 4) Debe favorecer la conciencia política, impulsando no sólo el empoderamiento individual sino también el colectivo, es decir, debe ser capaz de generar cambios sociales más allá de la modificación individual (Porroche-Escudero 2017, 60-61).

En la línea que se viene exponiendo sobre la (re)apropiación y despolitización de conceptos subversivos por parte del statu quo, Bacqué y Biewener destacan que, a partir de los años ochenta, el concepto empoderamiento es adoptado por la derecha norteamericana para ponerlo al servicio de las políticas neoliberales. Así, tener un empleo y formar parte de la economía de mercado se convierten en el paradigma de individuo “gestor de su propia vida”; la capacidad de hacer elecciones se reduce a poco más que encontrar un lugar en el mercado de consumo, sin plantearse jamás la justicia social o la emancipación (Bacqué y Biewener 2016, 22). En las políticas conservadoras se emplea como recurso contra la pobreza, de tal manera que desplaza a las personas pobres la responsabilidad de su propio acceso a la riqueza. Desaparece la idea de comunidad y únicamente queda la de individualismo, en una cadena de equivalencias que articula “libre elección, competencia, propiedad, trabajo, responsabilidad y self-help” (Bacqué y Biewener 2016, 95).

Los estudios críticos sobre las técnicas que están detrás de la femvertising destacan como un factor decisivo la visibilidad que el feminismo está tomando en la actualidad, libre de los prejuicios con los que hasta ahora se representaba, y a partir de movimientos de empoderamiento de las mujeres. Todo ello estaría modificando el rol consumidor, pero a costa de la instrumentalización del activismo y la ideología feminista. Tal y como propone ^{Reker (2016)}, la idea clave pasa por inculcar en los consumidores (y en especial en las consumidoras) la creencia de estar realizando cambios significativos, rechazando el destructivo clima sexista anterior. La cuestión del prosumidor (público que consume y al mismo tiempo crea) se revela como un elemento más de la estrategia, al participar de una investigación creada por la propia marca, pero generado por un público que participa a través de canales interactivos, en lo que podría denominarse activismo comercializado. Es difícil, sin embargo, no observar estas opciones de compra feministas como algo más que una forma de terapia ante la discriminación sistemática de género.

En efecto, en su sentido cultural, Dowsett señala que sería un fenómeno que anima a las mujeres a expresar su empoderamiento mediante el consumo. Se trata de una política tanto progresista como conservadora: progresista, en la medida en que ofrece una respuesta a la tensión feminismo/feminidad mediante el apoyo a las políticas de independencia y autodeterminación, pero conservadora, en el sentido en que se entiende que las masas son un problema que necesita control. Por lo tanto, además de resolver la tensión feminismo/feminidad mediante la revalorización de los productos feminizados y las mujeres que los utilizan, transforma las mercancías en una forma de control social. Dicho de otra manera, las reclamaciones feministas se desactivan y las mujeres se convierten en inofensivas para el sistema, aunque lo hacen a través de un consumo de productos feminizados y mediante la exaltación de la feminidad. El commodity feminism construye subjetividades feministas que son cada vez más globales (Dowsett 2014); otra cosa es que sean realmente emancipadoras. Si bien “en ciertos casos los progresos en la eliminación de estereotipos son notables, en otros se intenta manipular a la audiencia por medio de tácticas contrarias al activismo feminista” (^{Rodríguez y Gutiérrez 2017}, 337).

La literatura que analiza la femvertising, en general, no arroja un balance positivo. Más que dar voz a las mujeres, parece una estrategia capaz de rentabilizar la frustración que produce el mandato de feminidad, ofreciendo el deseo de consumir como solución. “The question now is whether the people who buy what Verizon, Always and the others are selling can also get on board with the more complex heart of the movement, the place where true equality is almost never an easy sell” (^{Zeisler 2014}). Se trata, entonces, de un falso recurso, un espejismo de igualdad que no es más que una fantasía de poder (^{Douglas 2010}).

En parte por su relación con contenidos periodísticos y no sólo publicitarios, se ha convertido en una potente estrategia de branding, cuyo peligro es convertir el discurso feminista en algo atractivo pero despolitizado, muy alejado de la incomodidad que siempre han despertado las reivindicaciones feministas.⁸ El individualismo que define al mundo neoliberal, ahora pensado como herramienta para consumir, sustituye las características esenciales del feminismo: su carácter político y colectivo.

Femvertising en la publicidad española: el caso de Campofrío

En este epígrafe se analiza un estudio de caso con el objeto de investigar si la femvertising es capaz o no de subvertir o trascender el tradicional sexismo publicitario pues, como ya se ha expuesto, no hay acuerdo sobre el potencial emancipador de esta publicidad. Para ello, se analiza la campaña publicitaria de una firma, buscando su compromiso con la igualdad y el empoderamiento femenino. Partiendo de la idea de que la femvertising es una publicidad que abandona los criticados estereotipos de género y convierte a las mujeres en protagonistas, para llevar a cabo el estudio se ha utilizado la metodología elaborada por Becker-Herby, quien define la femvertising en función de cinco categorías de análisis.⁹ Otras cuatro categorías adicionales se han construido a partir de las aportaciones que sobre el empoderamiento realiza Porroche-Escudero. Estas cuatro variables permiten afinar el estudio sobre empoderamiento y mejoran la propuesta de Becker-Herby, que puede ser demasiado descriptiva pues es posible que un spot cumpla con todos los criterios, aun sin incorporar elementos de empoderamiento. Finalmente, se construye una categoría que profundiza en la idea de prosumidor/a. Tras la exposición de estas herramientas metodológicas se aplica el modelo a la campaña elegida.

La campaña publicitaria: Deliciosa Calma

El 12 de mayo de 2016, Campofrío lanzó el primer spot de la campaña Deliciosa Calma,¹² campaña publicitaria para su producto Pavofrío (embutido de pavo), bajo la dirección creativa de Mónica Moro, desde la que se ofrecía la posibilidad de acudir al restaurante del mismo nombre. Allí, la prestigiosa chef Susi Díaz ofrecía platos saludables, desestresantes y llenos de rebeldía. El restaurante fue un proyecto efímero que durante algunos días estuvo abierto en Madrid, en las instalaciones del restaurante La Contraseña.¹³Deliciosa Calma incluía una acción digital, donde las consumidoras podían ganar una cena con sus amigas, y recibió más de siete mil solicitudes. Esta acción, liderada por la empresa Momentum, acogió a 150 comensales, que fueron recibidas por la actriz Llum Barrera, quien actuó como anfitriona. (ver imagen 1)

Fuente: página oficial de la campaña (https://www.deliciosacalma.com/).

Imagen 1 Fotograma de apertura del spot de la campaña Deliciosa Calma 

El anuncio (y la bienvenida en la web) arranca con un dato real de un informe Nielsen: “El 66% de las mujeres españolas aseguran sentirse estresadas”. Para solucionarlo, la empresa propone un restaurante para mujeres (el target de Pavofrío),¹⁴ donde los platos de la carta son reivindicaciones contra la presión social que soportan las mujeres.¹⁵ El spot es protagonizado por las actrices Carmen Maura, María Barranco y Rossy de Palma, quienes formaron parte del reparto de la más famosa e internacional de las películas de Pedro ^{Almodóvar: Mujeres al borde de un ataque de nervios (1988)}, título directamente relacionado con el eslogan de la campaña. El objetivo de Deliciosa Calma, según la agencia de publicidad, era llamar a la reflexión sobre el origen de las cargas femeninas y las maneras de liberarse de ellas mediante actividades elegidas y libres. Deliciosa Calma seguía el camino emprendido un año antes con Me gusto, en la que se proponía claramente una actitud de empoderamiento femenino. Como explica la revista MarketingNews.es,¹⁶ conceptualmente el spot se apoya en la idea de que una sociedad equilibrada también elimina el estrés, al basarse en los datos de Nielsen y en el estudio de alimentos de la Universidad de Berkeley.

Al igual que han hecho otras muchas corporaciones que incorporan acciones de femversiting, y como estrategia para explicar la sintonía entre el mensaje que propone el producto y la identidad de la firma, Campofrío colaboraba en esta ocasión con la Fundación Ana Bella y su Escuela para el Empoderamiento de la Mujer, que aporta recursos a mujeres socialmente excluidas. De ello se desprende que la empresa genera contenido más allá del puramente publicitario, como parte de una campaña de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), a través de la cual “Campofrío muestra su interés por el entorno y se compromete con su público con hechos concretos, y en la que es constante la generación de emoción” (^{Mut y Breva 2012}).

La campaña fue un gran éxito, tanto desde el punto de vista profesional como comercial. Desde el punto de vista profesional, resultó premiada con casi una treintena de galardones de prestigio.¹⁷ Comercialmente, y según la revista especializada IpMark,¹⁸Deliciosa Calma ayudó a incrementar las ventas totales de Pavofrío en un 12,4%, frente a los meses anteriores a la campaña. Su notoriedad de marca también aumentó en 14 puntos, el mercado de referencia se incrementó del 11,7% al 12,9% (+1,2 puntos) y la marca superó en 11 puntos la media de impacto del mercado de la alimentación. En poco más de tres meses, el spot había dejado atrás los trece millones de visualizaciones, superando a firmas emblemáticas como Coca-Cola o Adidas. Un estudio de mercado, realizado por Milward Brown, descubrió que el 76% de las personas que habían visto el spot habían dicho que lo habían disfrutado, y el 61% lo encontraba valioso. El anuncio se convirtió en el más popular en YouTube en el 2016.

Análisis

Para Becker-Herby, hay cinco variables que permiten identificar la estrategia de la femvertising: 1) Utilización de la diversidad: al igual que el feminismo contemporáneo que es interseccional, en esta publicidad las mujeres deben ser diversas (edad, tamaño, origen étnico), y por ello, la femvertising abandona el cuerpo normativizado de las modelos; 2) Elaboración de mensajes expresamente a favor de las mujeres: deben ser inspiradores e inclusivos, que refuercen lo positivo, buscando sentimientos de confianza y autoafirmación. Así, la femvertising rechaza mensajes en los que el producto es la solución a los problemas que tiene la consumidora; 3) Ruptura de los estereotipos y/o mandatos de género: desafío frente a lo que el patriarcado considera que las mujeres o las niñas “deben ser”. La femvertising utiliza escenarios que rompen los estereotipos, por lo que es raro que se usen mujeres en el espacio doméstico o ejerciendo tareas típicamente femeninas. Por el contrario, suelen aparecer en ambientes competitivos, de ocio, atléticos, profesionales o bien neutros; 4) Minimización de la sexualidad: se trata de negar la “mirada masculina” habitual del sexismo publicitario. En la femvertising, si se exhibe el cuerpo, se realiza de forma mucho más natural, sin exagerar la apariencia con poses sexuales o sofisticaciones estéticas; y 5) Representación auténtica de las mujeres: esta variable se refiere a todos los aspectos publicitarios, desde el talento, el producto, la ambientación o el estilo. En la femvertising, el mensaje de la campaña debe sentirse real y en sintonía con el producto anunciado. Este impulso sobrepasa la publicidad y las consumidoras esperan que la marca sea consecuente con las mujeres más allá de la campaña publicitaria (Becker-Herby 2016, 18-20).

La propuesta de Becker-Herby se acerca con efectividad al objeto de análisis, pero sus resultados pueden ser únicamente descriptivos, por lo que se necesita un esfuerzo adicional para estudiar si la publicidad, además de estar a favor de la igualdad, es capaz de motivar el empoderamiento de las consumidoras. En consecuencia, se incorporan otras cuatro variables de análisis a las cinco anteriores, elaboradas a partir de la propuesta de ^{Porroche-Escudero que se explicó en el marco teórico (2017}, 60-61). Estas son: 6) Fomento de la capacidad crítica para tomar decisiones; 7) Propuesta de un discurso propio frente al de una voz experta y exógena; 8) Información valiosa, relevante y efectiva; y 9) Impulso de la conciencia política, no sólo individual sino colectiva. La décima variable, activismo o impulso de la participación del público, se incorpora para estudiar el concepto prosumidor/a en la femvertising, categoría relacionada con toda publicidad contemporánea.

A continuación, veamos estas variables de análisis aplicadas a Deliciosa Calma:

1. Utilización de la diversidad: el spot de Campofrío ofrece un elenco de mujeres, cuyas edades se pueden adscribir a una horquilla de entre treinta y cincuenta años en su mayoría, a excepción de la actriz Carmen Maura, que es mayor. Las mujeres que vemos en las mesas y las que trabajan en el restaurante, así como las del inicio del spot que aparecen en el entorno doméstico, en su mayoría superan las edades de las actrices que suelen protagonizar los anuncios. Todas son blancas (como la mayoría de mujeres españolas) y responden al fenotipo más común: cabello moreno, ojos oscuros. Si bien en esas variables se rompe el criterio de diversidad, hay que tener en cuenta el target de la firma y la estructura poblacional española, aunque se echa de menos alguna protagonista de origen diferente, por ejemplo, mujeres latinoamericanas. Ninguna es obesa o formalmente no normativa, aunque al inicio se nos muestra a una mujer incapaz de abrochar la falda. No son, en todo caso, las recurrentes modelos muy delgadas, altas y jóvenes. Aparecen bien vestidas y arregladas, como se espera en una cena formal, aunque de manera bastante convencional, revelando que pertenecen a una clase social media-alta. Ninguna aparece sexualizada o instrumentalizada desde el punto de vista estético, aunque sí reproducen cierto canon, subvertido en la cuestión de la edad. Definitivamente no se expone un modelo de perfección al estilo hegemónico actual (muy joven y delgada), por lo que, aunque incorpora elementos de la idea canónica de feminidad y también de clase social y origen étnico, no se representa tan opresivo como suele ocurrir en la publicidad mainstream.²⁰ El claim final refuerza estas ideas expresamente: “Pavofrío, alimentando otro modelo de mujer”.

2. Elaboración de mensajes expresamente a favor de las mujeres: el mensaje es sin duda a favor de la igualdad de género, y el discurso se construye a través de los nombres de los platos, que indican la necesidad de desprenderse de responsabilidades, pero también la importancia de no sentir culpabilidad al hacerlo. En ningún momento (excepto en el pack shot) se relacionan estos mensajes de manera específica con el producto, y la idea no es adelgazar (habitual en los productos bajos en calorías, como es el embutido de pavo) sino el bienestar: reducir el estrés, sentirse bien, disfrutar de la vida. Como debilidad, señalada en algunas críticas en prensa e internet, se puede indicar que Campofrío elige la estrategia de femversiting precisamente para productos considerados por el público como bajos en calorías, pero no tanto saludables. En este sentido, no se rompe la asociación entre cuidado de la línea o de la salud y el género.

3. Ruptura de los estereotipos y/o mandatos de género: el spot apela a romper los mandatos de género cuando dice de modo expreso que el padre puede recoger a las criaturas en el colegio, que no importa si se tienen arrugas y/o kilos de más o que el matrimonio no es el fin principal en la vida. Con estas ideas se ponen en discusión principios claros de la socialización femenina (y por extensión, de la masculina). A través del menú, las protagonistas van discutiendo los estereotipos de género que tienen que ver con el mundo de los cuidados, la esfera profesional, y también el mandato de belleza que exige un único modelo de feminidad normativa. La elección del restaurante como espacio discursivo (una vez que el anuncio se desplaza desde el ámbito doméstico) sugiere la transgresión liminar, mediante la ruptura de frontera que simboliza el hacha de cocina que cae en la tabla de cortar, para ocupar el entorno público, en lo que intuimos que es una cena, en una ubicación libre de hombres y que puede descodificarse como una conquista de áreas masculinas, pero también como un lugar neutro desde el punto de vista de género, pues el restaurante ofrece un espacio de aspecto más bien familiar. Todas las trabajadoras que aparecen en el spot son mujeres, sugiriendo también una toma de posición en una profesión, la restauración, que ha encumbrado numerosos nombres masculinos como chefs de prestigio, mientras que apenas existen mujeres en el olimpo de la alta cocina, paradójicamente un espacio femenino por tradición.

4. Minimización de la sexualidad: en el spot de Campofrío las mujeres son atractivas, pero dentro de cierta normalidad, y no se exponen con criterios de sexualización, aunque sí de belleza clásica. Apenas se descubre el cuerpo de las mujeres que aparecen, todas van vestidas sin escotes, y no hay elementos fetichistas de la sexualización normalizada (como transparencias o encajes) ni exhibición gratuita de zonas del cuerpo. En ningún caso se puede inferir, del visionado del spot, que exista ningún tipo de instrumentalización de la imagen de las mujeres. No se han diseñado de forma clara imágenes para complacer la “mirada masculina” y se han elegido con cuidado puestas en escena no sexualizadas. La sensación que da ese espacio poblado de mujeres es de comodidad y equilibrio.

5. Representación auténtica de las mujeres: este criterio es difícil de conseguir si lo que promueve el spot, como en este caso, es un mundo utópico. No obstante, sí hay una relación fuerte y clara entre la idea del inicio (las mujeres están superadas por las tareas que deben afrontar), la posibilidad de romper los mandatos de género (que es lo que nos sugieren los platos de la carta, pero también la propia actitud de esas mujeres que deciden juntarse para disfrutar de la comida, sin sentir culpa por delegar tareas) y el concepto que utiliza la firma, al poner en relación a las mujeres con los alimentos que se han demostrado científicamente positivos para reducir el estrés (entre ellos, el pavo). En este sentido, el comercial rechaza los mandatos de género e incorpora una idea muy importante para el feminismo: la sororidad. Estas mujeres deciden juntarse, compartir su ocio y poner en común la necesidad de romper las cadenas. La amistad entre mujeres, una de las más potentes ideas del feminismo, aparece aquí sin fisuras hasta el punto de incomodar a algunas personas que consideran molesto no sólo que se reúnan sin hombres en un espacio segregado, sino que hablen de ellos y/o critiquen sus acciones, tal y como se reflejó en algunas entradas de blogs y publicaciones de internet.²¹ Sin importar que la estadística demuestre que las mujeres son cuidadoras en un porcentaje mucho más alto que los hombres, pues muchas mujeres manifestaron que, si bien el anuncio les había gustado, encontraban inadecuada la forma de reflejar la maternidad. Otras escribían que los hombres salían perjudicados en el spot. Una curiosidad es que la plataforma Change.org recibió una petición para la retirada del anuncio, iniciativa auspiciada por parte de hombres que consideraban que el anuncio era denigrante para su sexo. Consiguió recoger 126 firmas.²²

6. Fomento de la capacidad crítica para tomar decisiones: el anuncio de Campofrío nos ofrece a mujeres que, tras una toma de conciencia (a partir del estrés que generan las múltiples tareas que deben afrontar tanto en la esfera privada como en la profesional), deciden hacer un alto y elegir opciones vitales que las descargan de responsabilidades o culpas. Aunque el spot no puede enseñarnos el proceso, este se infiere a partir del cambio de ritmo, tono y situación que se ofrecen antes y después de la imagen del hacha de cocina cayendo sobre la tabla de cortar.

7. Propuesta de un discurso propio frente al de una voz experta y exógena: esta variable es especialmente interesante en el análisis de publicidad porque la mayoría de comerciales utilizan una voz prescriptora que, en el caso de productos dirigidos a mujeres, en ocasiones construye una voz crítica que culpabiliza a la consumidora, a la que se anima a elegir un tipo de consumo concreto para solucionar sus problemas. En Deliciosa Calma esto no se produce. En ningún momento algo o alguien les dice a las protagonistas lo que tienen que hacer. Más bien se nos presenta la solución como fruto de una toma de conciencia personal, a partir de una reflexión que no se ve en la pantalla pero que es fácil intuir en el fuera de campo.

8. Información valiosa, relevante y efectiva: la publicidad actual se apoya en argumentos en esencia emocionales y no tanto racionales, por lo que no se suele encontrar información científica o auténticamente relevante en los anuncios. No obstante, en productos de alimentación hay una tendencia a proporcionar evidencias científicas producto de la investigación, sobre todo en lo que se denomina alimentos funcionales, aquellos que proveen elementos nutricionales o dietéticos suplementarios y sobre los que la regulación publicitaria es muy estricta. En el caso de Deliciosa Calma se usan dos datos reales e importantes: el que informa sobre el nivel de estrés de las mujeres y el que propone que una alimentación saludable puede ayudar a paliar el estrés (aunque en el spot no se menciona el estudio universitario en que se basa la campaña publicitaria). En este caso no encontramos ejemplos de información hiperbólica o innecesaria, construida a partir de sofisticados neologismos, como es habitual en productos de cosmética o belleza.

9. Impulso de la conciencia política, no sólo individual sino colectiva: la elección de un restaurante sólo para mujeres y atendido por mujeres, en el que ellas reconocen entre sí los problemas que comparten, es el indicador más visible de la incorporación de este principio por parte del spot. Puede ser buscado o no, pero la lectura que se extrae es que las mujeres no están solas ante el estrés y la sobrecarga, muchas otras comparten sus problemas, y quizá el primer paso para superarlos es ponerlos en común y apoyarse en las otras. Esta dimensión es precisamente la más política de todas. No por casualidad fue la que más recelo despertó entre el público, pues la toma de conciencia común es lo que mueve al cambio social, y eso es lo que ahora mismo reclaman los movimientos feministas con más fuerza que nunca.

10. Activismo o impulso de la participación del público: las numerosas solicitudes que Deliciosa Calma recibió para asistir al restaurante indican que la firma ha implementado correctamente una acción que implica la respuesta del público más allá del consumo. El activismo, en este caso, se puede observar no sólo en la solicitud de participación, que puede analizarse como el deseo de beneficiarse de un regalo, sino en que la propia estrategia digital animaba a otras fórmulas de participación, como elaborar nuevos platos libres de estrés. La participación del público, en este caso, ha servido para que la marca recopile abundante información sobre su campaña, adquiriendo propuestas que puede emplear en sucesivas actuaciones. Esta es la estrategia que define el papel del prosumidor/a, quien participa en esos canales interactivos y, al mismo tiempo, forma parte de la propia investigación publicitaria, influyendo en el diseño de posteriores acciones.

Del análisis anterior se puede concluir que Deliciosa Calma amplía la representación femenina. Aunque no lo hace de manera radical, sí lo hace de forma significativa: es importante la visibilidad de mujeres que han dejado atrás la juventud (aunque en el spot no se llega a las ancianas) porque la prohibición de envejecer es uno de los grandes problemas identificados por la literatura feminista, junto con el modelo opresivo de belleza (^{Orbach 1978} y 2009; ^{Wolf 1990}; ^{Sontag 1990}). En el mismo sentido, el discurso de Deliciosa Calma discute la idea de la mística femenina (^{Friedan 1963})²³ o la construcción social y estereotípica de la maternidad, en la línea de textos feministas como los de ^{Badinter (1980)}, ^{Rich (1996)} o ^{Gimeno (2018)}. Asimismo, rechaza cualquier identificación con la “mirada masculina” teorizada por ^{Mulvey (1975)} y por ^{Berger (1972)}, y que constituye una de las críticas más recurrentes en la literatura feminista.²⁴

El mensaje potencialmente subversivo es expreso: anima a las mujeres a romper mandatos sociales, que sean ellas las que elijan y que se sientan bien por hacerlo, sugiriendo que eso les ayudará a conseguir calidad de vida: reducción del estrés y, en la propuesta aspiracional de la campaña publicitaria, felicidad. Esta idea enlaza con la necesidad de autenticidad y credibilidad que habíamos definido como prerrequisito para la femvertising; ello, a pesar de la debilidad que constituye el hecho de que el alimento anunciado es considerado óptimo para mantener la línea. En esta dirección, hay que reflexionar acerca de la posibilidad de que el aparente cuestionamiento de estereotipos se asiente, pues precisamente sobre ellos las protagonistas del anuncio pueden sugerir también otra lectura: las tareas de cuidado y domésticas siguen siendo responsabilidad suya; de ahí la ambivalencia a la que alude el título de este artículo. Por último, en ningún momento se instrumentaliza el cuerpo o la imagen de las mujeres, que aparecen no sexualizadas, seguras de sí mismas y portadoras de un mensaje positivo: ninguna de ellas puede leerse como una caricatura, un insulto a la feminidad o un modelo negativo de ser y estar como mujer en el mundo.

No es menos importante que la campaña sea capaz de reflejar una toma de conciencia endógena, elaborada por las propias mujeres y no expuesta desde un discurso externo a ellas mismas. La puesta en común de los problemas compartidos, mediante esa toma de conciencia, indica que el mensaje es político y llama a la acción colectiva, al cambio social. El spot no sólo informa del cansancio y el hartazgo de las mujeres, sino que advierte a toda la sociedad de lo injusto de la situación y sugiere que las mujeres, independientes y conscientes de su situación, no se quedarán de brazos cruzados ante ello. Lo anterior indica que la campaña incorpora principios básicos del feminismo de forma respetuosa y sostenible, aunque lo haga sin ofrecer una salida concreta relacionada con la exigencia de cambios.

No hay que dejar de lado el papel activo del público, ese prosumidor/a que hoy es capaz de interactuar con las firmas en un discurso que ya no es unidireccional. La estrategia de conexión con las consumidoras es un recurso muy potente pero exige un cuidadoso diseño si se desea que funcione. La acción digital de Deliciosa Calma y la respuesta de miles de mujeres que quisieron participar de la iniciativa nos indican que ha recibido más apoyo que rechazo, a pesar de las críticas comentadas. El aumento de las ventas pone sobre la mesa la necesidad de incorporar mensajes socialmente responsables desde las firmas si desean fidelizar a una audiencia cada vez más exigente desde el punto de vista ético y sociopolítico.

Conclusiones

La femvertising se presenta como un fenómeno que probablemente ha llegado para quedarse, dado que, cada vez más, las marcas son conscientes de la necesidad de crear contextos de responsabilidad social. En este sentido, la crítica a las acciones en favor de la igualdad parece ser positiva y, además, intervenir en el aumento de las ventas. No obstante, desde una perspectiva feminista, presenta tensiones ante la posibilidad de destruir el lesivo sexismo de la publicidad mainstream a costa de la instrumentalización del propio feminismo, que puede ser “domesticado”, o bien utilizado con fines espurios. Esta tensión es clave para seguir profundizando en este tipo de publicidad que se revela como un espacio de investigación muy fértil que, de momento, carece de estudios en lengua española. Incluso, los que existen en inglés no son muy numerosos. Es, por tanto, necesario seguir reflexionando sobre conceptos relacionados con la femvertising, como son el de empoderamiento o el de prosumidores/as, pues la ambivalencia de la propia femvertising se revela como algo intrínsecamente unido. Quizá los fenómenos complejos sólo pueden recibir respuestas complejas, sin posibilidad alguna de establecer una sola lectura, ya sea, en este caso, la de pervertir el propio feminismo o la de empoderar a las consumidoras. Lo indudable es que las mujeres sienten hartazgo de los modelos, tanto corporales como actitudinales, que propone la publicidad convencional, y las marcas deben tomar nota si desean mantener su relación con ellas. También es un hecho que hoy asistimos a un movimiento feminista más visible y rearticulado que el de la década anterior, y que no parece que las nuevas generaciones, al menos en Occidente, estén dispuestas a acatar algunas o muchas de las normas de género radicalizadas en el nuevo siglo. No puede darse, al menos de momento, una respuesta contundente a la pregunta retórica que encabeza este artículo. La publicidad siempre es una herramienta de comunicación destinada a aumentar ventas y/o prestigio de la marca, por lo que no podemos exigirle que opere en otro paradigma. Salvo el caso de la publicidad institucional, sus fines siempre serán comerciales. Pero está claro que es posible elegir entre la construcción de un discurso positivo sobre las mujeres o mantener el tradicional, denigrante e insultante para casi todas.