http://dx.doi.org/10.22267/rtend.171801.64

PERCEPCIÓN DE LOS EMPRESARIOS CON RESPECTO AL CUMPLIMIENTO DE CRITERIOS PARA IMPLANTAR ESTRATEGIAS BASADAS EN RECURSOS ORIENTADAS AL CRECIMIENTO EMPRESARIAL EN LAS PYMES DE SANTIAGO DE CALI - COLOMBIA¹

PERCEPTION OF THE BUSINESSMEN WITH RESPECT TO COMPLIANCE WITH CRITERIA TO IMPLEMENT  STRATEGIES BASED ON RESOURCES BUSINESS GROWTH-ORIENTED SMES IN SANTIAGO DE CALI - COLOMBIA

PERCEPÇÃO DOS EMPREGADORES EM RELAÇÃO AO CUMPRIMENTO DE CRITÉRIOS PARA IMPLEMENTAR ESTRATÉGIAS BASEADAS EM RECURSOS PME ORIENTADAS AO CRESCIMENTO DE NEGÓCIOS EM SANTIAGO DE CALI - COLÔMBIA

Por: AGUILERA CASTRO - Adriana¹, VIRGEN ORTIZ - Viviana², RIASCOS ERAZO - Sandra Cristin³

¹MagÍster en Ciencias de la Organización, Universidad del Valle. Profesora Asociada Departamento de Administración y Organizaciones, Facultad de Ciencias de la Administración, Universidad del Valle.  Email:  adriana.aguilera@correounivalle.edu.co, Colombia.

²MagÍster en Ciencias de la Organización, Universidad del Valle.  Profesora Contratista Departamento de Administración y Organizaciones, Facultad de Ciencias de la Administración, Universidad del Valle.  Email: viviana.virgen@correounivalle.edu.co, Colombia.

³Doctora en IngenierÍa Informática, Universidad Carlos III de Madrid. Profesora Titular Departamento de Administración y Organizaciones, Facultad de Ciencias de la Administración, Universidad del Valle.  Email:  sandra.riascos@correounivalle.edu.co, Colombia.

Recibido: 19 de octubre de 2015 Aprobación de'nitiva: 12 de enero de 2016

Resumen

El objetivo de este artÍculo es presentar el análisis de los criterios considerados por empresarios para lograr el crecimiento empresarial desde las estrategias de penetración de mercados, desarrollo de mercados  y desarrollo de productos, en las pequeñas y medianas empresas de Santiago de Cali – Colombia, a partir de la perspectiva basada en los recursos. En cuanto a la metodologÍa, se realizó un diagnóstico por medio de la aplicación de un cuestionario, en el que se seleccionaron 27 criterios que representan los indicadores de las estrategias de crecimiento que pueden ser implantadas  por las Pymes desde  la perspectiva basada en recursos; estos criterios se inscriben dentro de las estrategias de penetración de mercados, desarrollo de mercados y desarrollo de productos. Los resultados indican que los empresarios de las Pymes estudiadas, no utilizan los recursos con "capacidad sobrante" para invertirlos en nuevas áreas de oportunidad que orienten las empresas al crecimiento.

Palabras Claves:Percepción, Recursos, Estrategias, Pymes

Clasificación JEL: M10

Abstrac

The aim of this paper  is to present  an analysis of the criteria considered  by entrepreneurs to achieve business growth from the strategies of market penetration, market development and product development in small and medium enterprises in Santiago de Cali - Colombia, from the resource-based perspective. In terms of methodology, a diagnosis through  a questionnaire, in which 27 criteria that represent indicators of growth strategies that can be implemented by SMEs from resource-based perspective were selected is made; these criteria fall within the strategies of market penetration, market development and product development. The results indicate that entrepreneurs of SMEs studied, do not use the resources to "spare capacity" to invest in new areas of opportunity to guide business growth.

Keywords: Perception, Resources, strategies, SMEs

JEL classification: M10

Resumo

O objetivo deste trabalho é apresentar uma análise dos critérios considerados pelos empresários  para alcançar o crescimento  dos negócios  das estratégias de penetração de mercado, desenvolvimento de mercado e desenvolvimento de produtos em pequenas e médias empresas em Santiago de Cali - Colômbia, a partir da perspectiva  baseada  em recursos. Em termos de metodologia, um diagnóstico através de um questionário, em que 27 critérios que representam indicadores de estratégias de crescimento que podem ser implementadas pelas PME da perspectiva baseada em recursos foram selecionados é feita; Estes critérios são abrangidas as estratégias de penetração de mercado, desenvolvimento de mercado e desenvolvimento de produtos. Os resultados indicam que os empresários das PME estudada, não use os recursos a "capacidade de reserva" para investir em novas áreas de oportunidade para orientar o crescimento do negócio.

Palavras chaves: percepção, Recursos, estratégias, PME

Classificação  JEL: M10

1. Introducción

Este trabajo presenta un análisis de la percepción de los empresarios de las Pymes de Santiago de Cali, con respecto al crecimiento empresarial desde la perspectiva basada en los recursos. Para realizar el análisis, se usa el modelo de formulación de estrategias orientado a la generación de polÍticas de crecimiento empresarial, propuesto por Aguilera y Virgen (2013), que fue desarrollado como producto del  proyecto de investigación denominado: Aplicación de un  Modelo de Formulación de Estrategias para la Generación de PolÍticas de Crecimiento Empresarial en las PYMES de Santiago de Cali – Colombia. El objetivo de este artÍculo es presentar el análisis de los criterios considerados por empresarios para lograr el crecimiento empresarial desde las estrategias de penetración de mercados, desarrollo de mercados y desarrollo de productos definidos por David (2003),  en las pequeñas y medianas empresas de Santiago de Cali – Colombia, a partir de la perspectiva basada en los recursos.

Para comprender el objetivo propuesto, es necesario mencionar que de acuerdo con Aguilera y Virgen (2014), el crecimiento empresarial puede ser analizado estudiando tres lineamientos fundamentales del direccionamiento estratégico, que son considerados en la etapa  de formulación de estrategias: a) La evaluación interna de la organización, que incluye la misión del negocio y los factores internos que influyen en el crecimiento empresarial; b) La evaluación externa, que requiere la identificación de los factores externos del macroambiente y el entorno sectorial; y c) La elección e implantación de estrategias, que incluye determinar las perspectivas desde las cuales se puede abordar el crecimiento empresarial.

En el desarrollo de la investigación que  dio  origen  a este  artÍculo, se aplicó un  instrumento tipo  cuestionario a 106 Pymes  de la ciudad de Santiago de Cali – Colombia; por medio del análisis de la información recolectada mediante la aplicación del  cuestionario, se  establecieron los  criterios para  la  implantación de estrategias desde la perspectiva basada en los recursos; estos  criterios pueden ser medidos y evaluados y se puede identificar si se encuentran o no vinculados al crecimiento empresarial, de acuerdo con la percepción de los empresarios que diligenciaron el cuestionario.

El artÍculo se estructura de la siguiente forma: primero se realiza un acercamiento teórico a las  temáticas relacionadas con  la formulación de  estrategias y el crecimiento empresarial; luego  se presenta la metodologÍa, posteriormente los resultados y discusión; y por último, las conclusiones.

2. MARCO TEÓRICO

El artÍculo considera dos temáticas importantes, la formulación de estrategias y el crecimiento empresarial, estas temáticas se relacionaron teóricamente, en el proyecto de investigación que dio origen a este trabajo. Para soportar el análisis de los resultados, en la metodologÍa se presenta el concepto de percepción, dado que lo que se pretende es evidenciar en los resultados la percepción de los empresarios pymes con respecto a las estrategias que orientarÍan sus empresas al crecimiento empresarial, desde la perspectiva basada en  los  recursos. Para  el desarrollo de este apartado se presentan primero los aspectos relacionados con la formulación de estrategias y luego los aspectos relacionados con el crecimiento empresarial, teniendo en cuenta las estrategias que puede acoger una organización desde la perspectiva basada en los recursos: penetración de mercados, desarrollo de mercados  y desarrollo de productos.

2.1 Formulación de estrategias

Según Wheelen y Hunger (2007, p.12) la formulación de la estrategia es el desarrollo de planes a largo plazo  para administrar de manera eficaz las oportunidades y amenazas ambientales con base en las fortalezas y debilidades corporativas (DOFA); este aspecto incluye la definición de la misión corporativa, la especificación  de objetivos alcanzables, el desarrollo de estrategias y el establecimiento de directrices de polÍtica. Algunas organizaciones no tienen identificadas claramente sus fortalezas y debilidades, y esto les impide aprovechar las oportunidades que les ofrece el entorno; cuando estas organizaciones filtran las oportunidades posibles a la luz de la misión, estas oportunidades serán las oportunidades deseables (Blank, 2002),  y sus recursos se orientarán al aprovechamiento de esas oportunidades.

Para la formulación de la estrategia David (1997) tiene  en cuenta cuatro temas principales, que coinciden con lo planteado por Wheelen y Hunger (2007), la misión del negocio; la evaluación externa; la evaluación interna; y el análisis y elección de la estrategia. En cuanto a la misión Francés (2006, p.41) especifica que "proporciona una definición del área de actividad dentro de la cual deben ubicarse los negocios presentes y futuros de la corporación". Hitt, Black y Porter  (2006, pp.77, 78) señalan que "el ambiente externo está formado por un conjunto de fuerzas y condiciones que existen fuera  de la organización y que potencialmente influyen en su desempeño". Para LaÍnez  y Bellostas (1991,  p. 506) el análisis interno es la etapa  donde se analizan y evalúan los puntos fuertes y débiles de la organización, se valora la capacidad de la entidad para lograr los fines establecidos, siempre bajo las restricciones impuestas por el entorno y sus posibles manifestaciones. Y por último, David (1997, p.194) plantea que el análisis y la selección de estrategias pretende determinar los cursos alternativos de acción que permitirán a la empresa alcanzar de la mejor  manera su misión y sus objetivos.

Según David (1997), las estrategias, los objetivos y la misión que adopta la empresa, sumados a la información que se genera en los análisis interno y externo, son el punto de partida para generar y evaluar las estrategias viables. Las estrategias que puede seleccionar una  organización con base en la perspectiva basada en los recursos, como ya se habÍa mencionado, son: penetración de mercados, desarrollo de mercados y desarrollo de productos (Aguilera y Virgen (2013) Adaptado de David (2003)).

La penetración de mercados busca aumentar la participación de los productos o servicios presentes en los mercados actuales a través de importantes esfuerzos de mercadotecnia, como el incremento de vendedores, aumento en la inversión en publicidad, promociones, etc. (David,  2003).  El Desarrollo de mercados, implica la introducción de los productos o servicios actuales en nuevas áreas  geográficas (Ansoff,  1997).  El Desarrollo de  productos, intenta incrementar las  ventas por medio del mejoramiento o modificación de los productos o servicios actuales, o del desarrollo de nuevos productos, ocasionando grandes gastos en investigación y desarrollo (David,  2003).  A partir de cada  una  de estas  estrategias se generan unos indicadores (Figura 1) que permiten identificar la orientación al crecimiento empresarial, desde la perspectiva basada en los recursos en empresarios de 106 pymes de Santiago de Cali - Colombia.

2.2 Crecimiento empresarial

El crecimiento empresarial visto  como  uno  de  los  objetivos a alcanzar por las empresas, puede abordarse a partir de diversas perspectivas, desde las cuales pueden establecerse estrategias de integración, intensivas o de diversificación, según los intereses de las organizaciones.

Blázquez, Dorta y Verona (2006) establecen que entre las perspectivas de crecimiento más utilizadas por la literatura se encuentran: 1) La perspectiva de configuración del crecimiento o perspectiva del ciclo de vida; 2) La perspectiva basada en los recursos y 3) La perspectiva basada en la motivación; según Aguilera y Virgen  (2013:  p. 993), "la aplicación de cada  una  de estas  se va a ver afectada por el cumplimiento de un conjunto de criterios que determinan cuándo es más eficaz considerar una estrategia de crecimiento u otra". Según Blázquez, Dorta y Verona  (2006), la perspectiva basada en los recursos se centra en la existencia de recursos con capacidad sobrante, susceptibles de ser empleados en nuevas áreas de actividad como precursores a la decisión de crecimiento empresarial; para el caso de este trabajo, se definieron indicadores desde las estrategias de penetración de mercados, desarrollo de mercados y desarrollo de productos.

La perspectiva basada en recursos traslada el centro de atención del entorno competitivo a los factores internos de la empresa, Wernerfelt (1984 citado por Sánchez, Suanes, y Espinosa, 2012) introduce la idea de heterogeneidad en la dotación de recursos de las empresas, partiendo del supuesto de que estas están conformadas por recursos heterogéneos que de manera conjunta les permiten distinguirse de otras  empresas. En ese sentido dichos recursos cuando son valiosos y raros  permiten generar ventajas competitivas, pero  solo cuando estos  recursos son inimitables, y no sustituibles, estas  ventajas serán sostenibles.

Wernerfelt (1984) plantea que la perspectiva de los recursos proporciona una base para abordar algunas cuestiones clave en la formulación de la estrategia para las empresas diversificadas, tales como: ¿En cuál de los recursos actuales de la empresa debe basarse la diversificación?; ¿Qué recursos deben desarrollarse a través de la diversificación?; ¿En qué secuencia y en qué mercados debe tener lugar la diversificación?; entre otros.  En ese sentido, los recursos permiten construir una ventaja competitiva sostenible y generadora de beneficios a largo plazo,  constituyendo el fin último de la estrategia (Schoemaker, 1990, citado por Sánchez et al., 2012).  AsÍ mismo, el trabajo de Penrose (1959,  citado por  Sánchez et al.,  2012, p. 120) es una de los primeras en considerar a la empresa como un «manojo» de recursos, y distingue entre los recursos fÍsicos, intangibles y los recursos humanos, puntualizando que éstos  últimos pueden ser permanentes o temporales. El "uso" que  dé el empresario a los recursos sobrantes, permite evidenciar si este  orienta o no su empresa al crecimiento.

Según  Forcadell (2004: pp. 3-17), desde la perspectiva basada en los recursos, el crecimiento empresarial puede entenderse a partir de ciertas proposiciones, aquÍ Â se mencionan algunas: existe  una  relación dinámica y recursiva a lo largo del tiempo entre recursos y estrategia; el crecimiento de la empresa se realiza a partir de recursos excedentarios que son especÍficos de la empresa; el grado de especificidad de los recursos sobre los que se basa el crecimiento a los negocios actuales determina las direcciones de desarrollo de la empresa; el crecimiento va a generar deficiencias de recursos, necesarios para poder implantar la estrategia elegida. La empresa podrá acceder a estos  recursos utilizando distintos métodos de desarrollo; el grado de especificidad de los recursos estratégicos a los que tiene acceso  la empresa define los lÍmites de la empresa; entre otras.

La implantación de las estrategias de penetración de mercados, desarrollo de mercados y desarrollo de productos, se considera adecuada tras el cumplimiento de los criterios definidos por David (2003), que se presentan en la figura  1, desde la perspectiva basada en los recursos.

3.  METODOLOGÍA

A partir de las variables que componen cada una de las estrategias desde la Perspectiva basada en los recursos, se hizo necesario determinar una metodologÍa por medio de la cual fuera posible recolectar esta información, puesto que no se encuentra disponible en las fuentes ya existentes. El instrumento derivado del modelo (que fue uno de los resultados del proyecto de investigación que dio origen  a este artÍculo), es un cuestionario por medio del cual se obtuvo de forma ordenada y precisa la información que  da  respuesta a los  interrogantes relacionados con cada  una  de las variables definidas.

Del instrumento derivado del modelo se seleccionaron 27 criterios que representan los indicadores de las estrategias de crecimiento que pueden ser implantadas por las Pymes desde la perspectiva basada en recursos; estos criterios se inscriben dentro de las estrategias de penetración de mercados, desarrollo de mercados y desarrollo de productos, determinadas por David (2003). Este artÍculo permite analizar la percepción que tienen los empresarios de las pyme  objeto  de estudio, con respecto a esos criterios.

Para la comprensión de los resultados es importante mencionar que Melgarejo (1994, p. 48), plantea que, "tradicionalmente la percepción se entiende como el proceso cognitivo de la conciencia que consiste en el reconocimiento, interpretación y significación para la elaboración de juicios en torno  a las sensaciones obtenidas del ambiente fÍsico y social, en el que intervienen otros procesos psÍquicos entre los que se encuentran el aprendizaje, la memoria y la simbolización". En ese sentido, los empresarios reaccionan ante las 27 variables definidas y esto permite evidenciar su orientación o no al crecimiento desde la perspectiva basada en los recursos.

Para  el análisis de la información se elaboraron una  serie  de enunciados sobre la formulación de estrategias orientadas al crecimiento empresarial, ante los cuales los empresarios tenÍan que manifestar su grado de acuerdo o desacuerdo eligiendo una de las 5 respuestas en la escala:  Totalmente de acuerdo, de Acuerdo, Ni acuerdo ni desacuerdo, En Desacuerdo, Totalmente en desacuerdo. Una vez definidas las caracterÍsticas del instrumento de análisis, se determinó la escala  de valoración de la percepción esperada por los empresarios. Como criterio orientador (sin convertirlo en norma) se suelen emplear las valoraciones indicadas en la tabla 1 de acuerdo con los planteamientos realizados por Morales (2008) en su estudio denominado EstadÍstica aplicada a las Ciencias Sociales.

Este coeficiente permitió identificar la percepción de la implantación de las estrategias de crecimiento basadas en los recursos por parte  de las empresas pyme estudiadas, y el cumplimiento de los criterios de implantación de las estrategias determinados teóricamente en la figura  1.

En la tabla 2 se pueden apreciar las estrategias, variables e indicadores que sirvieron como fundamento para  establecer la percepción de los empresarios con respecto a los criterios considerados para orientar sus empresas al crecimiento, desde la perspectiva basada en los recursos.

4.   RESULTADOS  Y DISCUSIÓN

Las tablas 3, 4 y 5 presentan los resultados de los indicadores correspondientes a la percepción de  los empresarios con  respecto al desarrollo de  las  estrategias de penetración de mercados, desarrollo de mercados y desarrollo de productos respectivamente, para orientar las pymes al crecimiento empresarial, desde la perspectiva basada en los recursos.

Los aspectos analizados permiten identificar la percepción de  los  empresarios con respecto al cumplimiento de los criterios definidos para implantar las estrategias basadas en recursos orientadas al Crecimiento Empresarial, como se muestra a continuación:

1. Con  relación a las  acciones para  lograr  el crecimiento desde las  estrategias basadas en recursos, se identifica que las Pyme de Cali implementan en una medida muy baja la utilización de recursos para usarlos en otros negocios, sin embargo, con una  calificación alta o muy alta realizan la búsqueda de nuevos segmentos de mercado y desarrollo de nuevos productos.
2. Para  la  estrategia de  penetración de  mercados se  identifica que  seis  de  las nueve variables son valoradas con una calificación apreciable más bien alta, la variable más relevante es la búsqueda de fuentes de financiación para  crecer, seguida de la posibilidad de incrementar los clientes y aumentar la inversión realizada en publicidad. Los otros  tres aspectos analizados son valoradas con una calificación baja, donde el valor esperado del grado de saturación de los productos en el mercado obtiene el porcentaje más bajo, lo que lleva a pensar que los empresarios consideran que el mercado presenta niveles importantes de saturación de los productos que ellos  ofrecen.
3. Para la estrategia de desarrollo de mercados se identifica que con relación a las caracterÍsticas sectoriales y de la empresa, cuyo cumplimiento se espera para determinar la pertinencia de implantar estrategias de penetración de mercados,  seis de las diez  variables son  valoradas con  una  calificación apreciable, más bien  alta, de estas  las variables que tienen un mejor comportamiento con relación al valor esperado, son las dificultades para producir sus bienes o servicios y las dificultades para  conseguir nuevos clientes, esto lleva a pensar que los empresarios se sienten en capacidad de superar estas  dificultades.  El cumplimiento de tres de los aspectos analizados es valorado como  moderado y los excedentes en  capacidad instalada son  valorados con  una  calificación baja, lo que lleva a pensar que una  de las primeras acciones que las empresas deberÍan implementar en el caso de un incremento significativo de su participación en el mercado se relaciona con la inversión en planta y equipos.
4. Para  la estrategia de desarrollo de productos se identifica que  con  relación a las  caracterÍsticas sectoriales y de  la empresa, cuyo  cumplimiento se espera para determinar la pertinencia de implantar estrategias de desarrollo de productos, las acciones encaminadas a mejorar los bienes y servicios son la variables valoradas como altas o muy altas; cinco de las nueve variables son valoradas con una  calificación apreciable, más bien  alta; el cumplimiento de una de ellas es valorado como moderado, y las otras dos son valoradas con una calificación baja, la que más se destaca es la apreciación de los empresarios de que los competidores ofrecen productos o servicios de mejor calidad a precios similares.

Conclusiones

Entre  los hallazgos obtenidos se puede mencionar que  según la percepción de los empresarios, muy  pocas  Pyme de Santiago de Cali – Colombia adoptan los criterios definidos en este trabajo desde las estrategias de penetración de mercados, desarrollo de mercados, y desarrollo de productos para orientar su crecimiento. Esto se puede sustentar porque según los resultados del estudio, tan  solo el 19% de las empresas estudiadas emplean los excedentes de recursos para usarlos en otros  negocios. Sin embargo, pese a lo anterior, se identifica que algunas de estas empresas buscan la penetración de nuevos mercados y el desarrollo de nuevos productos como estrategias que les permitan alcanzar el crecimiento empresarial.

Se identifica que  para  los empresarios de las Pyme  objeto  de estudio, el aspecto de mayor relevancia en el manejo de sus negocios, es mejorar los bienes y servicios existentes, lo cual podrÍa contribuir al desarrollo de nuevos productos como  estrategia de crecimiento.

De las 27 variables analizadas, 13 obtuvieron una  calificación apreciable más bien  alta,  lo que  podrÍa relacionarse con  el limitado uso  de excedentes encaminado al desarrollo de otros negocios, toda vez que en promedio los empresarios valoran el cumplimiento de los indicadores de manera moderada; esto confirma nuevamente lo que se concluye en el primer párrafo en el sentido de que las Pymes de Santiago de Cali – Colombia no se orientan al crecimiento desde las variables definidas en este estudio.

En este caso solo se abordan los criterios definidos para  las estrategias de penetración de mercados, desarrollo de mercados y desarrollo de productos, desde la perspectiva basada en los recursos; en trabajos posteriores se pueden analizar los criterios definidos desde la perspectiva basada en el ciclo de vida y la perspectiva basada en la motivación; esto podrÍa permitir un nivel interesante de comparación e identificar claramente cuál de las tres perspectivas es la más usada por las Pymes de Santiago de Cali – Colombia para orientarse al crecimiento desde la formulación de sus estrategias, según la percepción de los empresarios.

Notas al pie de página

¹Este artÍculo es parte de los resultados del proyecto de investigación titulado: Aplicación de un Modelo de Formulación de Estrategias para  la Generación de PolÍticas de Crecimiento Empresarial en las PYMES de Santiago de Cali - Colombia (C.I. 8097).  Financiado por la Universidad del Valle - Colombia.

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