RSE y desarrollo sostenible

Según ^{Alvarado et al. (2017)} el concepto de Responsabilidad Social Empresarial es considerado como amplio y variado, estas concepciones abarcan ideas tales como, la obligación legal que tienen las empresas de contribuir al mejoramiento continuo del nivel de vida de la comunidad en general llevando a cabo actividades tales como el desarrollo de programas de capacitación, atención médica y oportunidades educativas (^{Mohd, Ismail y Alias, 2015}; ^{Smith, 2013}). Por otro lado, ^{Daza (2009)} indica que la RSE es el intento que hace una empresa por cumplir sus tareas de forma extraordinaria para seguir existiendo y asegurar su supervivencia. Según este autor, esto requiere que una empresa cumpla ciertas condiciones como actuar más allá del mínimo regulatorio, es decir llevar a cabo actividades voluntarias (^{Yeo et al., 2018}), actuar con ética en todas las instancias de toma de decisiones que son inseparables de la cultura de la compañía, brindar condiciones de trabajo seguras y saludables, respetar el medio ambiente, e integrar la empresa en la comunidad en la que se inserta.

Adicionalmente, ^{Gonçalves das Neves, Mouro y Duarte (2010)} establecen que la RSE se relaciona con las cuestiones filosóficas y normativas del papel que juega la empresa en la sociedad. Los supuestos básicos de la RSE según estos autores están estrechamente relacionados con los principios del desarrollo sostenible, a saber, que las corporaciones deben tomar decisiones basadas no sólo en factores financieros y económicos (por ejemplo, ganancias, rendimiento de la inversión, pagos de dividendos y otros), sino también sociales (condiciones de trabajo, capacitación, bienestar de la comunidad general, entre otros) y medioambientales (cuidado y preservación de los ecosistemas). En otras palabras, “exige una convergencia entre el desarrollo económico, la equidad social y la protección del medio ambiente” (^{Alvarado et al., 2017}: 245) con el fin de satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades (^{Brundtland, Khalid, Agnelli y Al-Athel, 1987}).

Aunado a lo anterior, ^{Alvarado et al. (2017)} aseguran que el término de desarrollo sostenible se ha descuidado a pesar de que ofrece una perspectiva útil para conceptualizar la RSE, debido a que se convierte en una híper norma que ofrece principios universales exigiendo atención a nivel organizacional para convertir la perspectiva tradicional de la rentabilidad económica en un triple resultado (económico, social y medioambiental) y de esa forma generar acciones de RSE que sean amplias, tangibles y fáciles de evaluar por parte de los consumidores (ver Figura 1).

Fuente: elaboración propia a partir de ^{Elkington (1994)} y ^{Alvarado et al. (2017)} .

Figura 1 Consumidores y Triple resultado. 

De ahí que, estos autores aseguren que una definición apropiada para la RSE es “el compromiso que tiene una empresa por maximizar (…) el bienestar económico, social y ambiental a largo plazo a través de prácticas y políticas de negocio” (245) compatibles con su entorno. Además, afirman que esta definición es apropiada, porque permite la identificación de las dimensiones de la RSE directamente desde el modelo de desarrollo sostenible y garantiza la operatividad de la percepción de los consumidores sobre las prácticas comerciales y políticas organizacionales de RSE, apoyando la idea de que la RSE es un constructo reflexivo tridimensional (^{Alvarado et al., 2017}).

RSE e intención de compra de los consumidores

^{Abdeen et al. (2016)} establecen que el comportamiento social humano se produce espontáneamente a partir de sus creencias, percepciones y de la evaluación de las consecuencias de sus actos. Así, las creencias forman la base de la cual emergen las actitudes, las intenciones y comportamientos.^{Ferraz, Buhamra, Laroche y Veloso (2017)} exponen que las intenciones actúan como un indicador de la medida en que una persona estaría dispuesta a comprar. La medición de las intenciones de compra a menudo se ha utilizado para identificar la potencialidad de venta de los productos porque cuanto mayor es la intención, mayor será la probabilidad de compra.

Como lo explican ^{Kong y Chen (2009)} ; ^{Gupta (2013)} ; ^{Pérez y Topa (2018)} ; y ^{Golob y Kronegger (2019)} , las expectativas de los consumidores por las acciones de RSE que llevan a cabo las compañías se hacen cada vez más fuertes, los consumidores esperan que las empresas participen en iniciativas que representen un bienestar equilibrado entre las dimensiones económica, social y medioambiental de la RSE, de tal forma que dichas expectativas se han convertido en un componente importante en el proceso de tomar decisiones de compra por parte de los consumidores, es decir como lo establecen ^{Tuan, Dalli, Gandolfo y Gravina (2019)} y ^{Wang y Lee, (2018)} la RSE se ha convertido en una manera de influir en la forma en que los consumidores denotan a las compañías y sus productos. ^{Pérez y Topa (2018)} y ^{Abdeen et al. (2016)} determinaron que la información positiva de la RSE sobre una empresa mejora las intenciones de los consumidores de comprar productos, además aseguran que es vital que las empresas seleccionen y apliquen iniciativas de RSE relevantes y congruentes para garantizar resultados exitosos.

^{Yeo et al. (2018)} plantearon inicialmente que la intención de compra de los consumidores, en la mayoría de casos, podía llegar a depender significativamente de las características demográficas, como la edad, el género, el nivel de ingresos y la educación. Sin embargo, los autores establecieron que “en términos del impacto de los componentes demográficos en el comportamiento del consumidor, los resultados representaron una relación e influencia insignificantes entre todas las características de la muestra evaluada” (^{Yeo et al., 2018}: 462) para el caso de Malasia. Teniendo en cuenta esta situación, en este trabajo se busca establecer la relación que existen entre las tres dimensiones de RSE y la intención de compra de los consumidores.

RSE -dimensión social e intención de compra

“Además de obtener ganancias, una organización debe tener en cuenta las implicaciones sociales de su actividad y tratar de maximizar y contribuir con un impacto positivo para ellas” (^{Yeo et al., 2018}: 452). Dada la velocidad actual con la que pueden propagarse las noticias se hace difícil para las compañías ignorar o encubrir las violaciones de los derechos humanos y la agitación social relacionada con sus actividades (^{McLennan y Banks, 2019}), por ello las empresas buscan mitigar dichos impactos negativos mediante la implementación de prácticas de RSE, como son la generación de códigos de conducta (…) para garantizar los derechos humanos y las condiciones de los trabajadores; implementando acuerdos de comercio justo; brindando programas educativos o de atención médica para garantizar el bienestar de la comunidad (^{McCarthy, Claudy, Marshall y McGrath, 2015}); realizando campañas de seguridad y salud dirigidas a los consumidores (^{Plasencia, Marrero, Bajo y Nicado, 2018}).

^{Galuppo, Gorli, Scaratti y Kaneklin (2014)} indican que la dimensión social del desarrollo sostenible pretende ser el dominio sinérgico y estratégico para los dominios económico y ambiental. Por lo tanto, la producción de valor social representa un activo clave para enriquecer a las otras dos dimensiones, lo que lleva a que una organización “devuelva a la sociedad en lugar de simplemente explotar los recursos disponibles” (^{Docherty, Kira, y Shani, 2008}: 5). Según explican ^{Joo, Miller y Fink (2019)} los consumidores perciben como reales las iniciativas de RSE cuando benefician de manera directa y tangible a su comunidad generando un considerable impacto en la intención de compra de los consumidores. Lo anterior llevó al planteamiento de la primera hipótesis:

H1: La dimensión social de la RSE es un factor que determina la intención de compra de los consumidores.

RSE -dimensión ambiental e intención de compra

^{Plasencia et al. (2018)} establecen que la base de la dimensión medioambiental es el cuidado y protección de los recursos naturales no renovables y de la biodiversidad, mediante la reducción de emisiones de gases de efecto invernadero, programas de procesamiento de desechos, entre otros. ^{Yeo et al. (2018)} aseguran que las compañías buscan obtener buenos créditos a los ojos de los consumidores, con la divulgación del cuidado medioambiental mediante la comunicación de forma honesta y transparente de errores que, la compañía cometa en menoscabo de los ecosistemas o brindando educación a los consumidores sobre cómo pueden mejorar el medio ambiente y hacer una diferencia en su comunidad, con el fin de tener un aumento en sus ventas.

En contraste con lo anterior, ^{Golob y Kronegger (2019)} afirmaron que algunos consumidores buscan conscientemente minimizar elimpacto negativode las prácticas empresariales que degradan el medioambiente, debido a la creciente preocupación por el calentamiento global, el cambio climático y por un medio ambiente saludable para vivir (^{Agarwal y Kasliwal, 2017}), por ello deciden adquirir bienes o servicios de empresas que presten principal atención al diseño de sistemas productivos que sean capaces de usar únicamente recursos y energías renovables, y en lo posible no producir residuos o tratarlos de forma adecuada (^{Artaraz, 2002}), también esperan que las organizaciones protejan las fuentes hídricas, la biodiversidad y hábitats naturales, entre otros” (^{Plasencia et al., 2018}). Por último, ^{Yang (2017)} demostró que un número creciente de consumidores prefiere comprar productos con etiquetas ecológicas que indiquen un menor impacto ambiental de las operaciones corporativas, puesto que de este modo los consumidores se pueden integrar con las compañías para generar cambios en beneficio de su entorno. De lo anterior surgió el planteamiento de la segunda hipótesis:

H2: La dimensión ambiental de la RSE es un factor que determina la intención de compra de los consumidores.

RSE -dimensión económica e intención de compra

La dimensión económica “es la unidad fundamental de una compañía en la que una empresa debe garantizar condiciones económicas sostenibles y condiciones financieras estables para el éxito comercial continuo” (^{Yeo et al., 2018}: 451), el cual “incluye aspectos tales como la producción, los costos” (^{Plasencia et al., 2018}: 65) “el crecimiento del negocio, la equidad en los precios donde los clientes perciben que el precio de un bien o servicio vale la pena en términos de calidad y beneficios” (^{Yeo et al., 2018}: 451).

Según el estudio de ^{Xiao et al. (2017)} los consumidores perciben la dimensión económica como menos importante en comparación con las otras dos dimensiones, dándose una relación negativa entre dicha dimensión y la intención de compra o apoyo que los consumidores tienen hacia las empresas que realizan actividades en ese sentido. Sin embargo, los autores afirman que este resultado puede ser diferente en otros contextos culturales debido principalmente a la forma en cómo los consumidores perciben las crisis económicas y sus consecuencias como lo son el desempleo, la inseguridad y los riesgos financieros. Lo anterior llevó al planteamiento de la tercera hipótesis:

H3: La dimensión económica de la RSE es un factor que determina la intención de compra de los consumidores.

Diseño de la encuesta

Las afirmaciones para las encuestas se adaptaron de la escala de medición para las percepciones de los consumidores de la Responsabilidad Social Corporativa (CSRConsPerScale) desarrollada por ^{Alvarado et al. (2017)} , y las afirmaciones propuestas por ^{Yeo et al. (2018)} .

El cuestionario estuvo compuesto por dos secciones, en la primera parte se buscó conocer los datos demográficos de los encuestados, como edad, género, nivel de ingresos y de educación. La segunda sección contenía afirmaciones referidas a la intención de compra de los consumidores en relación con las prácticas de RSE enmarcadas en las dimensiones del desarrollo sostenible. Las tres dimensiones de la RSE se consideraron como variables latentes y las afirmaciones como variables observables.

La sección dos contó con una escala tipo Likert de cinco puntos (1-muy en desacuerdo, 2-en desacuerdo, 3-ni de acuerdo ni en desacuerdo, 4-de acuerdo, 5-muy de acuerdo) para valorar la importancia de las afirmaciones que relacionan la RSE desde las dimensiones del desarrollo sostenible y la intención de compra de los consumidores. El instrumento se probó a través de una prueba piloto en un grupo de seis consumidores antes de la divulgación de la encuesta vía correo electrónico y redes sociales de mensajería instantánea. Una vez hecha la prueba piloto, se realizaron modificaciones menores a las afirmaciones con el fin de asegurar que estuvieran libres de ambigüedad o falta de comprensión.

Muestra y método

Según lo establecido por ^{Roscoe (1975)} los tamaños de muestra mayores de 30 y menores de 500 son apropiados para la mayoría de los estudios, por su parte, ^{Ruiz, Pardo y San Martín (2010)} establecen que en los modelos de ecuaciones estructurales se acostumbra a exigir tamaños muéstrales superiores a los 100 sujetos debido a que constituye una buena garantía para el desarrollo de cualquier investigación que emplee dichos modelos. En trabajos relacionados con responsabilidad social los tamaños de muestras menores a 500 se han usado por ^{Mustafa, Othman y Perumal, (2012)} , ^{Rahim, Jalaludin y Tajuddin, (2011)} , entre otros. De esta forma la investigación se dirigió a un tamaño de muestra de 115 consumidores en Bogotá, de los cuales se obtuvieron 107 respuestas válidas y utilizables.

Para analizar las relaciones existentes entre las dimensiones de RSE (variables latentes) y las afirmaciones (variables observables) y la intención de compra de los consumidores se utilizó el modelo de ecuaciones estructurales SEM (ver Figura 2). El SEM es un modelo multivariado que representa relaciones entre variables observadas y no observadas para cuantificar si las hipótesis estipuladas por el investigador son compatibles permitiendo combinar y confrontar la teoría con los datos obtenidos (^{Ashman y Patterson, 2015)} , para ello es necesario “utilizar un conjunto de ecuaciones que representen las relaciones propuestas por la teoría” (^{Ruiz et al., 2010}: 35).

Fuente: elaboración propia a partir de ^{Alvarado et al. (2017)} y ^{Yeo et al. (2018)} .

Figura 2 Modelo teórico. 

En estos modelos se distinguen distintos tipos de variables dependiendo de su papel o medición, para el caso del presente estudio se tiene que una variable latente corresponde a la “característica que se desearía medir pero que no se puede observar y que está libre de error de medición” (^{Ruiz et al., 2010}: 36). En cuanto a la variable observable “es la que mide a los sujetos. Por ejemplo, las preguntas de un cuestionario” (^{Ruiz et al., 2010}: 36). Por último, se tiene la variable error que “representa tanto los errores asociados a la medición de una variable como el conjunto de variables que no han sido contempladas en el modelo y que pueden afectar a la medición de una variable observada” (^{Ruiz et al., 2010}: 36). Los datos recolectados se analizaron utilizando el software estadístico Stata 14.