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I. Introducción
El desarrollo de internet y el social media ha permitido incrementar la eficiencia en el intercambio de información, el acceso de los usuarios a bienes y servicios y elevar su participación en el mercado. El término social media engloba las diversas aplicaciones y herramientas de la web 2.0 como blogs, wikis, redes sociales de internet y entornos virtuales colaborativos que posibilitan la creación, edición y diseminación de contenidos generados por los usuarios (Li, Zeng y Zheng, 2016; Salo, 2017). En la actualidad las redes sociales de internet constituyen actores protagónicos en la vida cotidiana de las personas (Miranda y Cruz, 2016). Según datos del Informe Digital Global realizado en 2020 por We Are Social y Hootsuite, el 49% de la población mundial es usuario de estas plataformas. El crecimiento acelerado de las redes sociales de internet ha impulsado la expansión de los negocios a estos medios con el fin de fortalecer su posicionamiento en el mercado (Johnston, et al., 2018; Kujur y Singh, 2020).
Las redes sociales de internet influyen positivamente en los niveles de ventas de las empresas porque facilitan el desarrollo del marketing y la comunicación en estas organizaciones (Marín y Lozano, 2017; Voorveld, 2019). El social media marketing consiste en el empleo de las redes sociales de internet como medios para desarrollar actividades de marketing y constituye una de las vertientes más populares del marketing en la era digital actual (Marín y López, 2020). Potenciar el alcance de los contenidos, ahorrar en publicidad, fortalecer la reputación e imagen de la organización, así como sus relaciones con los clientes son algunos de los beneficios que brinda el social media marketing a las empresas (Nolasco, Almazán y Quintero, 2016; Fernández et al., 2016; Johnston, et al., 2018; Al-Adwan y Kokash, 2019; Kim, Moon y Iacobucci, 2019).
La aplicación de las tecnologías digitales en el marketing y en los diferentes procesos de negocios de las organizaciones constituye un tema de interés para la comunidad científica internacional (Salo, 2017; Perdigón, Viltres y Madrigal, 2018). Sin embargo, autores como Perdigón, Viltres y Madrigal (2018), identificaron la carencia de investigaciones relacionadas con la aplicación de estas tecnologías en el marketing de empresas de países en desarrollo, principalmente en organizaciones del sector agrícola (Li, Zeng y Zheng, 2016).
Las organizaciones agrícolas contribuyen a la seguridad alimentaria de las naciones y desempeñan un rol significativo en su crecimiento económico, principalmente en países en desarrollo. La falta de innovaciones en el marketing del sector agrícola es uno de los factores que afectan su desempeño y genera baja competitividad en la producción y comercialización de alimentos (Lombana, 2019).
La aplicación del social media marketing en las organizaciones agrícolas contribuye a fortalecer el posicionamiento, competitividad e ingresos económicos de estos negocios (Li, Zeng y Zheng, 2016). No obstante, su implementación en empresas de este sector es una tarea compleja, donde inciden diversos factores organizacionales, tecnológicos y humanos (Bernal-Jurado et al., 2017).
Según Pérez y Moreno (2018) , el marketing es una filosofía que debe potenciarse en el sector empresarial cubano, condicionado fundamentalmente por los cambios que imponen la sociedad y la economía actual a este sector. En Cuba las organizaciones agrícolas presentan un marcado atraso en el desarrollo del marketing, situación que limita su desempeño comercial y económico; así como el crecimiento del mercado de alimentos en la nación (Fernández y Contreras, 2016). Blanco (2017) refiere que en el país caribeño aún no se logra la apropiación y explotación eficiente de las potencialidades y beneficios que brindan las tecnologías digitales para los negocios. Las carencias tecnológicas existentes en la isla, junto al desconocimiento y la poca capacitación de algunos directivos, obstaculizan el pleno aprovechamiento de estas tecnologías para el marketing en las organizaciones (Rodríguez, Bao y Saltos, 2015).
En la literatura consultada no se identificaron investigaciones orientadas a evaluar la aplicación de las tecnologías digitales en el desarrollo del marketing en organizaciones agrícolas cubanas, situación que evidencia la existencia de un vacío teórico sobre el tema en el país. El objetivo de este trabajo consiste en diagnosticar el social media marketing y el posicionamiento digital de empresas agrícolas cubanas, con el fin de contribuir a la creación de estrategias que aporten a la competitividad de estas organizaciones.
II. Metodología
En la presente investigación se aplicó el enfoque mixto y se adoptó una estrategia investigativa de corte descriptivo, donde se detalla la situación actual del marketing digital y el posicionamiento de las empresas agrícolas cubanas en internet. Para la búsqueda de información científica relacionada con el objeto de estudio se emplearon los motores de búsqueda Google Scholar y ScienceDirect que son herramientas gratuitas y abarcan un número considerable de fuentes académicas. Como métodos científicos se utilizaron el analítico-sintético, la observación y la triangulación teórica. Estos métodos permitieron el análisis de la literatura relacionada con el objeto de estudio, diagnosticar su estado actual y disminuir el sesgo de la investigación.
En la observación realizada se empleó la técnica de análisis de contenidos en páginas web y redes sociales, que según Marín y Lozano (2017) , permite interpretar y obtener conclusiones sobre datos e informaciones relevantes embebidos en contenidos digitales como textos, imágenes, audio y videos. Autores como Kim, Moon y Iacobucci, (2019) consideran que los contenidos digitales representan una herramienta efectiva en las investigaciones de mercado y en el branding de las organizaciones, debido a su disponibilidad, rapidez y fácil acceso. Para el análisis de los contenidos digitales en páginas web y redes sociales se aplicaron las guías descritas en las Tablas 1 y 2 respectivamente.
Tabla 2: Guíade análisis de contenidos en redes sociales
Fuente: Adaptado de Marín y Lozano (2017) .
Las guías propuestas fueron aplicadas en el mes de mayo de 2020 y recogen un grupo de elementos que evalúan los contenidos de las páginas web y los perfiles oficiales en redes sociales de las empresas agrícolas que integran el Grupo Empresarial Agrícola del Ministerio de la Agricultura de Cuba1. Este sector empresarial está compuesto por 61 instituciones que conforman la muestra utilizada en la presente investigación (Oficina Nacional de Estadística e Información, 2020).
El posicionamiento digital es la manera en que una organización es percibida por su público de interés en las diferentes plataformas de internet (Ahmed, et al., 2015; Bahcecik, Akay y Akdemir, 2019). Los autores Serrano-Cinca, Fuertes-Callén y Gutiérrez-Nieto (2010) consideran que la visibilidad de una organización en internet, su relevancia en motores de búsqueda y su popularidad en redes sociales influyen directamente en su posicionamiento digital. En correspondencia con los criterios anteriores, los autores de la presente investigación asumieron estos elementos como dimensiones para el análisis del posicionamiento digital de las empresas agrícolas cubanas.
Se utilizaron como indicadores de popularidad en plataformas digitales los índices de fortaleza, sentimiento, pasión y alcance generados por las empresas analizadas. Estos indicadores fueron determinados por las herramientas Socialmention2 y Social Buzz3, donde fortaleza: (menciones/total de posibles menciones), sentimiento: (ratio entre menciones positivas y negativas), pasión: (probabilidad de que se mencione el nombre de la marca repetidamente) y alcance: (rango de influencia, autores únicos que referencian la marca/número total de menciones) (Fondevila, Del Olmo y Bravo, 2012, p. 107).
Para determinar la visibilidad y relevancia de las empresas agrícolas cubanas en buscadores de internet se realizó un análisis de la Optimización en Motores de Búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) de sus sitios web institucionales. Se emplearon las herramientas Google Trends4 y Seigoo5 para medir estos indicadores. Como criterios de búsqueda en las diferentes herramientas utilizadas se emplearon los nombres de las 61 empresas que conforman la muestra y los resultados fueron acotados a los últimos 12 meses (mayo 2019 - mayo 2020).
Socialmention y Social Buzz son motores de búsqueda que analizan los niveles de popularidad en medios digitales como redes sociales, blogs, microblogs, foros, comentarios y noticias. Ambas herramientas examinan la fortaleza, sentimiento, pasión y alcance que genera determinado término en estas plataformas. Google Trends proporciona información sobre la relevancia de un término en internet y permite visualizar gráficamente la evolución de sus índices de búsqueda en el tiempo. Seigoo es un analizador SEO gratuito que emplea una escala de 100 puntos para expresar la optimización en motores de búsqueda de los sitios web, elemento que incide en su visibilidad y relevancia en internet. Según la escala evaluativa de Seigoo, un sitio web con una puntuación superior a 70 posee una optimización adecuada en los buscadores de internet, si se encuentra entre 40 y 70 puntos su optimización es regular y si su puntuación es inferior a 40 puntos, su optimización en estos medios es deficiente.
III. Resultados
En esta sección se muestran los resultados obtenidos referentes al posicionamiento digital de las empresas agrícolas cubanas. Se describen elementos como la presencia de estas organizaciones en medios digitales, las plataformas electrónicas que utilizan, la gestión de sus contenidos, su aplicación en actividades de marketing y su posicionamiento en medios digitales.
Presencia en internet y plataformas digitales empleadas por las empresas agrícolas cubanas
Un elemento para lograr el posicionamiento de una organización en medios digitales lo constituye su presencia en estas plataformas. La Figura 1 muestra la cantidad de empresas agrícolas cubanas con presencia en internet.
Se identificó que la presencia en internet de las empresas agrícolas cubanas es escasa, 49 de las organizaciones analizadas carecen de espacios en este medio. El empleo de blogs, sitios web y redes sociales como plataformas para el posicionamiento de las empresas agrícolas cubanas en internet es incipiente. Se determinó que solo el 3,27% de estas organizaciones tienen presencia en blogs, el 4,91% posee sitio web y el 18,03% dispone de espacios en redes sociales. Aunque las redes sociales se identificaron como las plataformas más utilizadas por estas empresas, se comprobó que el 83,6% de las instituciones carecen de perfiles en Facebook, el 95,08% no disponen de espacios en Twitter y el 96,72% carecen de canales en YouTube.
Resultados del análisis realizado a los sitios web de las empresas agrícolas cubanas
Poseer presencia en internet no es suficiente para el éxito de los negocios en la economía digital actual (Alderete y Jones, 2019). Según estas autoras las organizaciones deben realizar una participación activa, colaborativa y generar contenidos de interés para lograr el compromiso y fidelización de sus clientes. La Figura 2 muestra el resultado de la aplicación de la guía de análisis de contenidos a páginas web descrita en la Tabla 1.
Fuente: elaboración propia.
Figura 2 Resultadosde la aplicación de la guía de análisis de contenido a páginas web
Aunque solo el 4,91% de las empresas analizadas poseen página web institucional, estas son adaptables a dispositivos móviles (indicador 2.4) y presentan de manera general buena calidad (indicadores 2.1 y 2.3), elementos que facilitan su visualización por los clientes. No obstante, se identificaron deficiencias relacionadas con la frecuencia en que los contenidos publicados son actualizados (indicadores 2.5 y 3.2) y se evidenció el empleo insuficiente de los portales web como canales de comercialización, marketing y para la comunicación participativa de los clientes (indicadores 3.3; 3.4; 3.5; 4.1 y 4.2, respectivamente).
Resultados del análisis realizado a los perfiles en redes sociales de las empresas agrícolas cubanas
La creación del engagement (compromiso) en redes sociales posee un impacto positivo en las actitudes de compra de los clientes y contribuye al desarrollo del marketing en las organizaciones (Alnsour y Rakan, 2020; Kujur y Singh, 2020). Un cliente fiel y comprometido con la marca puede influir en las intenciones de compra de otros consumidores (Li, Zeng y Zheng, 2016). Fidelizar a los clientes con la marca y convertirlos en seguidores de esta, permite elevar las ganancias económicas de la organización e incrementar su posicionamiento en el mercado. La Tabla 3 muestra los resultados de la aplicación de la guía de análisis de contenidos en redes sociales descrita en la Tabla 2.
Tabla 3: Resultadosdel análisis realizado a los perfiles en redes sociales
Fuente: elaboración propia.
Se identificó que el 90% de las empresas agrícolas emplean en sus perfiles de redes sociales contenidos basados en textos e imágenes y abordan en su mayoría temáticas institucionales relacionadas con aspectos políticos, culturales y organizacionales. Se evidencia el empleo insuficiente de las redes sociales de internet como plataformas de promoción y marketing en las empresas agrícolas cubanas.
Para evaluar la calidad de los contenidos publicados se valoraron aspectos como la ortografía de los textos, el lenguaje, la claridad de los contenidos de audio y la visibilidad de las imágenes y videos. De manera global se evidenció que la calidad de los contenidos en los perfiles analizados es buena (72,73%), sin embargo, el 54,55% de las organizaciones presentan deficiencias relacionadas con su actualidad, elemento que provoca el desinterés de sus clientes y deteriora la imagen de la marca.
Respecto a la cantidad de seguidores de las organizaciones en redes sociales se comprobó que solo el 9,10% superan los 1000 seguidores, mientras el 36,35% no sobrepasan los 100 seguidores. Además, se identificó que la interacción establecida entre las empresas analizadas y sus seguidores en redes sociales es escasa.
Según Miranda y Cruz (2016) , existe una relación directa entre la calidad, novedad y veracidad de los contenidos insertados en medios digitales y los sentimientos y respuestas que estos generan en los usuarios. El empleo de contenidos visuales basados en imágenes fortalece el nivel de compromiso de los clientes con la marca, elemento que influye positivamente en su posicionamiento (Kujur y Singh, 2020; Li y Xie, 2020). Marín y Lozano (2017) consideran que las temáticas más usuales de las organizaciones en redes sociales se relacionan con las promociones de sus marcas, la descripción de sus procesos productivos, sus contribuciones a la mejora del medio ambiente y la sociedad.
Contrario a lo planteado por Kujur y Singh (2020) y Li y Xie (2020) , en la presente investigación se evidenció que el empleo de imágenes en los contenidos de los perfiles en redes sociales de las empresas agrícolas cubanas no genera respuestas significativas, ni marcados índices de compromiso en sus clientes. Esto se debe a la falta de actualidad de los contenidos publicados por estas empresas y al desinterés que generan en sus clientes las temáticas que abordan. Se identificó que las temáticas tratadas por estas organizaciones en sus contenidos se relacionan principalmente con informaciones de carácter político e institucional y carecen de una clara orientación al mercado, el marketing y la responsabilidad empresarial, resultado que difiere de los criterios de Marín y Lozano (2017) . Los hallazgos obtenidos denotan el bajo índice de interés y compromiso que generan los contenidos publicados por las empresas agrícolas cubanas en los usuarios de las redes sociales, elemento que incide desfavorablemente en su posicionamiento en internet.
Posicionamiento digital de las empresas agrícolas cubanas
Para determinar el posicionamiento en medios digitales de las empresas agrícolas cubanas se emplearon las herramientas Socialmention, Social Buzz, Google Trends y Seigoo. La figura 3 muestra los resultados obtenidos en Socialmention y Social Buzz relacionados con las menciones, alcance, pasión y fortaleza generados por estas organizaciones en medios digitales.
Fuente: elaboración propia.
Figura 3 Menciones, alcance, pasión y fortaleza de las empresas agrícolas cubanas en internet
Se identificó que las menciones de las empresas agrícolas cubanas en medios digitales son escasas, solo el 1.64% de las organizaciones de la muestra fueron mencionadas en más de 50 ocasiones en estas plataformas durante el período analizado. También se determinó que los índices de alcance, pasión y fortaleza generados por estas empresas en internet son ínfimos, el 70.49% de las entidades estudiadas no poseen alcance en medios digitales, el 68.85% no generan pasión y el 90.16% carecen de fortaleza en estos medios. Estos resultados inciden desfavorablemente en los índices de sentimiento generados por las empresas agrícolas cubanas en internet. La figura 4 describe los resultados obtenidos en Socialmention y Social Buzz en relación a este indicador.
Fuente: elaboración propia.
Figura 4 Sentimientosgenerados por las empresas agrícolas cubanas en medios digitales
La figura anterior muestra que solo el 69% de las empresas agrícolas cubanas generan sentimientos en los usuarios de las diferentes plataformas digitales y aunque la mayoría de sus índices son positivos sus valores son cuantitativamente bajos. Estos indicadores evidencian la poca popularidad de estas organizaciones en plataformas de internet.
La figura 5 muestra los resultados obtenidos del análisis SEO realizado a las páginas web de las empresas agrícolas cubanas. Estos resultados indican que los niveles de optimización para buscadores de internet de los portales institucionales de las empresas analizadas son ineficientes, elemento que incide negativamente en la visibilidad y relevancia de estas organizaciones en internet.
Fuente: elaboración propia.
Figura 5 Análisis SEO de los portales institucionales de las empresas agrícolas cubanas
Además, la aplicación de Google Trends demostró que estas organizaciones tampoco constituyeron elementos relevantes en las búsquedas realizadas en internet durante el período de tiempo analizado. Los hallazgos expuestos evidencian el bajo nivel de posicionamiento digital de las empresas agrícolas cubanas.
IV. Conclusiones
Se realizó un diagnóstico que evidenció la existencia de insuficiencias en el empleo de las plataformas digitales y el social media en el marketing de las empresas agrícolas cubanas. Este diagnóstico demostró la escasa presencia de estas empresas en internet, el uso incipiente de las plataformas web y las redes sociales en sus negocios y sus bajos índices de posicionamiento digital. Las deficiencias mencionadas sitúan a estas organizaciones en una posición desventajosa frente a la competencia en el mercado nacional e internacional, aspecto que incide negativamente en sus niveles de crecimiento económico.
Los resultados obtenidos en esta investigación constituyen referentes para el desarrollo de estrategias de marketing digital que contribuyan a elevar la competitividad de las empresas agrícolas cubanas. Como futuras líneas de investigación se propone analizar el posicionamiento y el marketing digital de las organizaciones privadas que componen el sector agrícola cubano.
