Sociedades de consumidores y economías de la experiencia

Que la sociedad contemporánea sea de consumidores es algo dicho desde hace tiempo (Baudrillard, J., 1974). Sin embargo, este enunciado no logra dar cuenta de lo que este hecho significa en el contexto de la vida cotidiana de los individuos que componen dicha sociedad, es decir, no es claro lo que significa que los individuos sean identificados como consumidores. "La nuestra —dice Z. Bauman— es una sociedad de consumidores, en el mismo sentido que el modelo social precedente merecía el nombre de sociedad de productores" (Bauman, Z., 2000, p. 43).

Bajo el término de sociedad de productores, Z. Bauman hace alusión al primer modelo de la sociedad moderna, en el que las instituciones panópticas (representadas en nuestro caso por la industria, el Estado, la familia, la escuela y la iglesia) moldeaban al individuo en un comportamiento rutinario y monótono, en el que se eliminaba por completo cualquier posibilidad de elección. El modo en que tal sociedad formó a sus integrantes estaba determinado por la necesidad de desempeñar el papel de productores y la norma impuesta era adquirir la capacidad y la voluntad para producir. En este contexto, el trabajo aparecía como la principal herramienta para encarar la construcción del propio destino y la identidad social estaba determinada por la capacidad de trabajar, por el lugar que se ocupara en el proceso de producción y por el proyecto de vida que se elaborara a partir de esto. Así, el curso de la carrera laboral y la construcción de la identidad personal a lo largo de toda la vida se complementaban.

Pero con la caída en desuso de las instituciones tradicionales y de sus principios, las dinámicas cambiaron y en esta nueva etapa de la modernidad, el sistema social impone a sus miembros la obligación de ser consumidores, es decir, la norma ahora es la de adquirir la capacidad y la voluntad para consumir; haciendo legitimo, mediante la consagración de nuevas instituciones o de la renovación de las preexistentes, la ausencia de rutinas y un estado de elección permanente. En este entorno, los modelos de vida propuestos con anterioridad por el Estado, la familia, la iglesia y la industria son sencillamente aburridos, y como apunta Z. Bauman, en la vida de los consumidores no hay lugar para el aburrimiento, pues la cultura del consumo se propuso erradicarlo; motivo que ratifica la necesidad de cambio en las estrategias de dichas instituciones para mantenerse vigentes bajo este nuevo modelo social.

Bajo este panorama adquieren un sentido relevante las apreciaciones de N. García Canclini respecto a la mutación de los ciudadanos en consumidores. La contemporaneidad, dice N. García Canclini, se caracteriza por ser un tiempo de heterogeneidades y segmentaciones al interior de cada nación, de comunicaciones fluidas con los órdenes transnacionales de la información, la moda y el saber. En medio de esta heterogeneidad los códigos que unifican a las personas y les permiten entenderse, no son ya los de la etnia, la clase o la nación, categorías que han tenido que reformularse. De ahí que una nación no se define en la actualidad por los límites territoriales o por su historia política, sino más bien porque sobreviva como una comunidad interpretativa de consumidores, cuyos hábitos tradicionales le permiten relacionarse de un modo peculiar con los objetos y la información circundante en las redes internacionales (García Canclini, N., 1995, pp. 49-50).

Es por esto que cuando Z. Bauman se refiere a la identidad contemporánea, afirma que esta deberá contar con el don de la flexibilidad, siendo preciso que pueda cambiar a corto plazo, sin previo aviso y permanezca abierta a infinidad de opciones (Bauman, Z. 2000, p. 50). Por esto mismo, los consumidores ven el mundo como una matriz de sensaciones, en la que buscan experiencias cada vez más intensas. Y es esta búsqueda de experiencias a través del consumo, lo que ha generado en los últimos años una transformación radical de la economía, la que ha pasado de la economía de bienes y servicios a la economía de las experiencias.

La "economía de la experiencia" es definida por J. Pine y J. Gilmore (1998) como una nueva economía diferente a la de las mercancías, a la de bienes y a la de servicios. Representa un nuevo nivel en el valor agregado que ofrecen las compañías, las cuales, conscientes de que las personas lo que buscan a través del consumo son experiencias, se han puesto a la tarea de crearlas y llenarlas de sentido, con el fin de que los consumidores estén dispuestos a pagar por ellas. Este tipo de economía, ligada siempre a la industria del entretenimiento, se expande ahora a otros contextos como hoteles, cafés, restaurantes, aerolíneas y cualquier otro lugar en el que las personas puedan vivir un momento trascendental que llene de sentido su vida.

En términos generales, se puede decir que una experiencia ocurre cuando una compañía utiliza de forma intencional sus servicios y productos como una excusa para enganchar a los compradores y generar en ellos un momento memorable asociado a su identidad de marca. Al respecto agregan J. Pine y J. Gilmore: "Las mercancías son fungibles, los bienes tangibles, los servicios intangibles, y las experiencias memorables" (Pine, J. y Gilmore, J., 1998, p. 98). Pero para que esto sea posible, las compañías deben hacerse tangibles por medio de marcas que permitan una interacción directa con las personas, quienes ya no son vistas como compradores sino como invitados, y en este sentido juega un papel muy importante la memorabilia, es decir, la capacidad que tenga la marca de materializarse en pequeños productos (postales, gorras, camisetas) que puedan ser adquiridos y llevados por los clientes como un recuerdo físico o como un memento de la experiencia que han vivido; que convierte los productos de una compañía en simples souvenires y sus puntos de venta en lugares de paso. Pero en este proceso y a través de la experiencia las marcas se convierten en una fuente de identidad para los consumidores, quienes ven reflejado en ellas los ritmos y valores, a través de los cuales se integran física, afectiva, emocional, intelectual y espiritualmente a los colectivos con los que tienen un sentido de pertenencia e identificación personal.

De cualquier modo, la economía de la experiencia reafirma el poder de las marcas en la sociedad contemporánea. Un poder que como afirma N. Klein, no sólo tiene que ver con el incremento de la riqueza, sino además con la influencia cultural que estas tienen en las sociedades, desde el momento en que las empresas de éxito se dieron cuenta, a mediados de la década de 1980, que sus esfuerzos no debían estar concentrados sólo en fabricar productos, sino ante todo marcas (Klein, N., 2001).

Lo interesante en este caso, es destacar la manera en que los Estado-nación se han dado cuenta de esto y han comenzado de manera directa a participar de estas dinámicas de la economía de la experiencia, mutando sus identidades y haciendo de la legitimación de su soberanía un proyecto estratégico.

La construcción comercial de las naciones

Al analizar los procesos de construcción de las naciones desde la perspectiva del mercado, R. Foster observa que en la programación de algunos canales de televisión la presentación del Himno Nacional, con el que se abría y cerraba la programación diaria ha sido reemplazado por comerciales nacionales. En este proceso, R. Foster hace evidente un giro en el que los rituales políticos son transformados en comerciales, lo que trae como consecuencia un eclipsamiento del Estado por parte del mercado (Foster, R., 1999).

En este giro, es obvio que el mercado se convierte en un referente de nacionalidad de tal modo que los televidentes que antes se sentían ciudadanos se sienten ahora consumidores, y que, por lo tanto, su sentido de pertenencia nacional (y la nacionalidad que ellos mismos construyen a partir de definir que les es propio y que no) deriva menos de una pertenencia común a una política y más a su participación en un repertorio de prácticas de consumo; lo que entra a ratificar los planteamientos de N. García Canclini, expuestos con anterioridad.

R. Foster aclara que esto en ningún momento quiere decir que la nacionalidad se disuelva en el consumismo, sino que de algún modo son las prácticas y las decisiones de consumo las que parecen formar las bases de la identidad colectiva de la nacionalidad. De manera que la nación se ofrece como algo para ser consumido y la nacionalidad como algo que se manifiesta mediante la compra de productos y servicios particulares, por lo que emerge como una construcción comercial.

A partir de estas apreciaciones, R. Foster analiza el rol que las mercancías y las marcas que las representan, juegan hoy en la construcción de la nación y en la producción de la nacionalidad de los países (Foster, R., 1999). Aunque su análisis se enfoca en la elaboración comercial de nuevas naciones, como Papúa Nueva Guinea, Sri Lanka y las Islas Cook, las conclusiones a las que llega respecto al papel de las tecnologías comerciales y de las prácticas de consumo en la producción de las naciones contemporáneas pueden ser aplicadas, tal vez, a cualquier país del mundo.

El primer aspecto que destaca R. Foster es que en el contexto de la sociedad de consumidores las prácticas de consumo tienen una capacidad muy efectiva para operar como poderosos medios que materializan la nacionalidad. Como él mismo lo plantea, el carácter ordinario de ciertas mercancías es más efectivo para llevar la nacionalidad a la vida cotidiana que muchas prácticas extraordinarias de carácter cívico o político, como las celebraciones nacionales, los desfiles o las elecciones. Sin embargo, esto introduce un riesgo en los Estados, similar al que podría tener una marca al lanzar un producto al mercado, puesto que la materialización de la nacionalidad en mercancías, deja la nación vulnerable al mercado, corriendo el riesgo de que los productos no sean aceptados y la marca fracase en su intento de captar consumidores (Foster, R., 1999, p. 270).

El segundo aspecto tiene que ver con los elementos demostrativos de la nacionalidad. Al respecto R. Foster apunta, que además de las banderas, los himnos, los museos y demás, los Estados-nación pueden representarse a sí mismos a través de un conjunto de marcas de bienes comerciales y de este modo proyectar su identidad nacional de forma efectiva, mediante los medios masivos de comunicación y del mercado, dejando de estar limitado exclusivamente a medios institucionales (Foster, R., 1999, p. 272).

Un tercer punto tiene que ver con la manera como, por medio de algunas prácticas de consumo y algunas mercancías, se establecen en las naciones modernas relaciones entre su pasado y su presente, es decir, vínculos entre las tradiciones y la modernidad, configurando diferentes narrativas nacionales que redefinen la historia, mediante su inscripción en el imaginario y la memoria colectiva que inventan los consumidores a través de ellas (Foster, R., 1999, p. 273).

Las implicaciones que estas dinámicas tienen en la construcción de la nación y en los procesos de patrimonialización son evidentes en el despliegue mediático de los Estados contemporáneos y en la utilización que hacen del mercado y de las prácticas de consumo para legitimarse.

Los Estados como marcas, el patrimonio como mercancía y la nacionalidad como experiencia

La transformación de los consumidores en ciudadanos, el ingreso de las economías mundiales al mercado de las experiencias, el poder de las marcas y la construcción comercial de las naciones han generado grandes transformaciones en las formas de auto representación y legitimización de las políticas de Estado. De forma breve, expondremos algunas de las implicaciones que estos cambios tienen respecto a la manera como los Estados construyen la imagen de sí mismos, cómo la proyectan a los ciudadanos y los modos en que estos hechos afectan el patrimonio y la nacionalidad.

Bajo el contexto cultural y social contemporáneo es evidente que los Estados crean imágenes de marca de sí mismos, utilizando no sólo símbolos gráficos sino personajes. De este modo sus intervenciones en los medios de comunicación se convierten en propagandas televisivas y sus mensajes adquieren el ritmo de un jingle, para que así los consumidores las sientan cercanas e incluso sientan que interactúan de algún modo con ellas.

En esta dinámica, algunos de los elementos que constituyen el patrimonio de la nación (no todos), son seleccionados para ser convertidos en medios de legitimación de los intereses del Estado y en extensiones de esa imagen de marca. En este proceso, los elementos que se seleccionan, son mercantilizados e ingresan a las dinámicas del mercado y el consumo. Para esto los elementos representativos de la cultura material, es decir, el conjunto de objetos que reflejan las formas de vida (lo qué hacen, lo qué saben, lo qué piensan, lo qué crean) de un grupo social (Sanín, J. D., 2008), son convertidos en mercancías, en las que ya no importan tanto los ritmos, formas y valores que incorporen las formas de vida que propongan, sino que simplemente circulen a través de los medios del mercado. Por otra parte, los lugares del territorio nacional que se declaran patrimonio cultural son convertidos en lugares turísticos, ya sea a través de su conversión en museos, centros de peregrinación o parques temáticos. En estas dinámicas lo que es tradicional se moderniza y lo moderno se tradicionaliza, con el fin de generar una atemporalidad nacional que evite confusiones o esfuerzos en compradores o visitantes. De cualquier modo, bien sea por medio de productos o de lugares turísticos siempre habrá un pequeño souvenir que los consumidores podrán comprar y llevar a su casa como recuerdo de su contacto con la nación. Por último, el patrimonio se convierte en una serie de postales y miniaturas que las personas pueden coleccionar en sus casas, pequeños trofeos de su aventura por el territorio nacional, que les sirven no sólo como elementos decorativos, sino como elementos que los vinculan con la nación.

Es evidente que la nación se convierte en un efecto mágico que poseen algunas mercancías, que al ser consumidas generan el efecto de la nacionalidad. De esta manera, la identidad nacional se vuelve una experiencia, un momento memorable que se vive de diferentes maneras, siempre renovadas y diferentes, que por lo general permiten tener un contacto tácito, no sólo con la nación sino también con el Estado. Así, las personas tienen el recuerdo permanente, aunque difuso, de que pertenecen a una nación, pero la nacionalidad como tal, es una experiencia que se refuerza sólo de vez en cuando, al tener contacto directo con las marcas que la constituyen.

Nuevas naciones a través del mercado

Al analizar la relación entre el orden político y la concepción del tiempo, N. Lechner destaca el trabajo de la política sobre el tiempo desde dos perspectivas: la primera como elaboración de una determinada visión del pasado y la segunda como acción generadora del futuro. Explica que existe una vinculación entre ambos momentos, puesto que "la lectura del pasado es siempre una lectura interesada, guiada por las preguntas del presente y las expectativas del futuro" (Lechner, N., 2000, p. 67). Este argumento respecto a los procesos de construcción de la memoria nacional por parte de los Estados, es también evidente en los procesos de construcción comercial de las naciones. Como expone R. Foster, las prácticas de consumo establecen relaciones entre la tradición y la modernidad, que se manifiestan de diferentes maneras en las narrativas nacionales que construye el mercado, las cuales permiten que el pasado viva en el presente, mostrando a la nación a la vez perdurable e innovadora (Foster, R., 1999, p. 273).

Estos vínculos entre el pasado, el presente y el futuro, se hacen incuestionables desde las distintas estrategias mercantiles que se implementan hoy en los procesos de patrimonialización. En este caso, de acuerdo con R. Foster, pero precisando y delimitando el contexto de análisis, esta vinculación se puede demostrar mediante los folletos publicitarios que publican algunos supermercados de cobertura nacional, con ocasión de las festividades nacionales. Este ejercicio cobra gran validez desde la perspectiva de M. Domosh, quien afirma que para ser efectivas y exitosas las imágenes y los textos de las publicidades recurren a temas y motivos familiares a las personas, por lo que sus mensajes tienen gran capacidad de inscribirse en su imaginario. En este sentido, las publicidades pueden considerarse documentos culturales, cuyo análisis puede decir mucho —entre otros aspectos— respecto a la construcción de las identidades nacionales (Domosh, M., 2003, p. 141).

En ocasión de la celebración de la Independencia Nacional el 20 de julio, los supermercados implementan estrategias mercantiles en las que diferentes productos tradicionales, asociados con el patrimonio cultural (sobre todo alimentos y artesanías), son utilizados para mostrar la identidad nacional, pero con el fin de hacerlos interesantes a los compradores se exponen como algo novedoso. En este proceso los productos que materializan las tradiciones del país son renovados, algunas veces por su presentación comercial y otras por medio de su transformación como productos. De esta manera, las tradiciones parecen ser coherentes con el presente y además de esto prometen cierta continuidad para el futuro. Estas estrategias mercantiles generan vínculos entre lo tradicional y lo moderno en las que aparecen diferentes versiones de la identidad nacional, que dependen en la mayoría de los casos de la imagen comercial de cada supermercado y del público al que se dirigen.

A continuación analizaremos las estrategias que con motivo de esta celebración implementaron los Almacenes Éxito y Pomona durante los años 2007 y 2008, con el fin de observar las maneras en que cada uno vincula lo tradicional y lo moderno, reflejando a la vez las dos versiones de identidad nacional que se configuran a partir de sus características comerciales y de su oferta.

Los primeros folletos analizados corresponden a la campaña "Mi vida es Colombia", promovida por Almacenes Éxito en el mes de julio de cada año, en los que se promocionan diferentes productos relacionados con el patrimonio cultural inmaterial de la nación, como un medio para celebrar de manera comercial la Independencia Nacional y fomentar a la vez algunos de los rasgos representativos de la identidad colombiana.

Durante 2007 y 2008 el almacén difundió folletos publicitarios alusivos a la campaña, en los que diferentes productos se promocionaban agrupados por tipologías que hacían alusión a diferentes rasgos de la colombianidad. En 2007 en una publicación independiente al folleto que periódicamente publica el almacén se dieron a conocer las ofertas asociadas a esta fecha; en este las categorías que se crearon fueron: Colombia nativa: artesanías fabricadas en coco y madera, combinadas con platos típicos como tamal, sancocho, bandeja paisa y ajiaco; Colombia figurativa: conjugó libros y artículos de papelería, con vajillas ilustradas por obras de Francisco Antonio Cano y varios productos (pocillos, cojines, máscaras) alusivos al Carnaval de Barranquilla; Colombia tropical: mezcló accesorios de vestuarios representativos de la cultura wayúu y emberá, con productos de cestería, vasijas con motivos gráficos frutales y productos naturales como frutas, verduras y flores, así como con alimentos preparados y café; Colombia exótica: promocionó floreros, lámparas y accesorios de mesa elaborados en diferentes materiales y con distintas técnicas y Nuevos talentos: presentó las colecciones de ropa informal diseñadas por cuatro jóvenes que se basaron en los conceptos de Colombia exótica y Colombia tropical.

En 2008 la campaña se promocionó dentro del folleto que se publica periódicamente. En esta ocasión, las tipologías cambiaron respecto a las del año anterior y se añadió una definición a cada una de estas: Colombia tradicional: hacía referencia a artesanías representativas de las regiones del país; allí se agruparon comidas típicas: sancocho paisa, sancocho valluno, ajiaco, bandeja paisa, mute santandereano, dulces, pasabocas, lácteos y hasta pasta instantánea. Allí mismo, se incluyeron asientos, papeleras y accesorios de vestuario; Colombia emblemática: consistió en la aplicación de los colores de la bandera en productos domésticos y prendas de vestir para niños y adultos; presentó productos alusivos al tricolor nacional como velas, toallas, hamacas, cojines, muleras y ponchos; Colombia contemporánea: presentó expresiones de elementos indígenas y artesanales aplicados sobre piezas de diseño moderno, como bandejas, sillas, bancos y carteras; Colombia indígena: presentó productos autóctonos de las principales etnias del país concentrándose en accesorios de vestuario fabricados con molas representativas de la etnia Emberá y por último se agregó una sección titulada Moda fresca: donde diferentes prendas de vestir fueron agrupadas dependiendo de sus tonalidades: "de naranja a rojo de mi tierra me antojo", "de azul a morado en el mar me he bañado", "de amarillo a verde mi país me sorprende".

A pesar de que las categorías fueron renovadas, los conjuntos creados fueron tan disímiles como los del año anterior.

La estrategia mercantil de "Mi vida es Colombia" muestra algunos de los rasgos representativos de los procesos de patrimonialización y de ordenamiento del tiempo y el espacio a través de los que el mercado configura un imaginario de nación. En esta maniobra en particular se evidencia un proceso selectivo y azaroso de repertorios culturales, según una oferta de productos existentes (no una organización de la oferta en función de los repertorios culturales), que se promocionan como fuente de sentido para la identidad nacional, en una amalgama confusa de fotografías y nombres de productos en los que siempre se destaca como principal atributo el precio. El pasado es traído al presente sin un orden cronológico o geográfico concreto, se seleccionan y omiten épocas y regiones de forma indiscriminada, se crea un tiempo atemporal y simultáneo y un espacio de flujos (como al que hace alusión M. Castells), en el que cada comprador puede echar mano a las mercancías que mejor le parezcan y construir a partir de ellas su propio imaginario de nación, dejando de lado los conflictos o contrariedades que los diferentes elementos que selecciona puedan presentar entre sí; y cuyos referentes pueden ser cambiados de un año a otro.

Esta narrativa es muy distinta a la que construye Pomona, un supermercado con puntos de venta pequeños enfocados a la comercialización de productos alimenticios y domésticos, que ofrece como su principal valor agregado la calidad y el servicio. Este almacén mensualmente define una temporada y publica un folleto publicitario en el que expone algunos de sus productos y recetas asociadas al tema central de cada una. En 2007, la publicación N° 26, correspondiente a julio-agosto, presentó la temporada "Querer lo nuestro", cuya portada hacía alusión a la gastronomía nacional con el título "Llevemos a Colombia a la mesa" y una sugerente invitación al lector: "Antójese de Pomona con una nueva mirada. Antójese de cada rincón de Colombia, sumérjase en sus sabores y conozca los microempresarios que, con tesón y creatividad, construyen país con su trabajo". En su interior invitaba de nuevo a saborear: "Platos irresistibles que amalgaman los sabores de distintas razas y migraciones con ingredientes propios y foráneos, sabor a costa, sabor a montaña, gusto a llanos y selva". El contenido del folleto se dividió en cinco temas que correspondían a las regiones Caribe, Pacífica, Andina, Orinoquía y Amazonia, cada una de las cuales era ilustrada con sofisticadas preparaciones: "pargo platero bañado en salsa de cilantro", "tronquitos de plátano espolvoreados con tocineta", "filetes de cerdo rellenos bañados en café", "corazones de palmito bañados en mango de azúcar, "bagre en salsa de cocona agridulce". En la parte inferior del plegable se presentaron los productos de algunas "microempresas tradicionales". En la sección final, se publicaron recetas en las que se continuaba con el tema de la gastronomía colombiana a partir de ingredientes en oferta.

En 2008, la publicación N°40 bajo el título "Colombia" tuvo por tema principal "El dulce sabor de Colombia" e indicó a sus lectores: "Durante esta temporada Pomona tiene el propósito de endulzarte la vida, bocado a bocado, a través de la presencia de tentaciones de siempre: frutas frescas, dulces típicos y panes tradicionales que se reúnen en nuestros supermercados... Ven a Pomona para reencontrarte con el mapa dulce de Colombia". En su interior, bajo el encabezado "Sabores que no se olvidan", presentó lo que a su parecer eran "recetas de siempre con algo más": "salpicón refrescante", "jugo de mora frapé", "duraznos sabaneros en almíbar de jengibre", "ciruelas en helado de oporto", "almojábanas caramelizadas con queso parmesano", "obleas con fresas y crema chantilly", "mantecada con crema de arequipe y macadamias" y "cuajada con helado de maracuyá"; cada una de estas preparaciones estuvo ilustrada con una fotografía del plato servido y con imágenes de alimentos tradicionales que hacían alusión al tema general. En la sección final de recetas se ofrecieron otras bajo la misma perspectiva, pero en las que se involucraban directamente algunos de los artículos en promoción durante la temporada.

Es claro que la estrategia mercantil de Pomona no apunta a la patrimonialización, por el contrario, se vale de algunos elementos del patrimonio inmaterial para construir a través de ellos un imaginario de nación que coincida con la imagen del almacén, sin perder sus principales atributos: la calidad y el servicio. Para esto escoge de manera selectiva más que productos o mercancías, algunos de los ingredientes más representativos de la gastronomía de las diferentes regiones del país, los que son enaltecidos mediante fotografías y textos sugerentes que refuerzan su relación con las tradiciones y la geografía nacional, evitando al máximo desviarse de las cualidades gustativas y olfativas de cada uno. Tanto la nación como la experiencia de la colombianidad que se ofrece a los compradores son en esencia gastronómicas, efecto que se logra al configurar un territorio nacional ficticio en el que no existen distancias ni entre el tiempo ni el espacio que lo conforman, en tanto que la totalidad de elementos que lo constituyen pueden ser adquiridos accediendo a la oferta del almacén.

Las estrategias mercantiles que estos dos almacenes implementan para celebrar las fiestas patrias y ofrecer a sus clientes la experiencia de la colombianidad, generan dos versiones diferentes de la identidad nacional y del patrimonio, de tal forma que es posible afirmar que ambas construyen dos naciones muy distintas entre sí.

La manera en que Almacenes Éxito vincula lo tradicional y lo moderno para dar forma a la identidad nacional y al patrimonio cultural, coincide con las características de sus puntos de venta, similares a una tienda por departamentos y a su heteróclita vocación comercial que le permite reunir desde alimentos hasta motocicletas, pasando por una gama inimaginable de bienes y servicios de todo tipo, con una habilidad tal que parece coherente. El valor agregado, para resultar llamativo a las expectativas del público al que se dirige, es el ahorro permanente. En esta estrategia particular lo que se logra, más que traer el pasado al presente y proyectarlo al futuro, es configurar una historia ficticia en donde no se celebra la Independencia sino la posibilidad de ahorrar en ocasión de esta, mediante la adquisición de algunas mercancías que ofrecen además la experiencia de la colombianidad. La mayoría de productos que hicieron en su momento parte de la campaña podían ser adquiridos con grandes descuentos, siempre y cuando fueran comprados con la tarjeta de crédito que ofrece el almacén.

La manera en que Pomona vincula tradiciones y modernidad es también coherente con las características de este supermercado, que tiene puntos de venta más pequeños, donde ofrece productos más sofisticados a un público de clase alta. La estrategia de Pomona es diferente a la de Almacenes Éxito, pues en este caso, el pasado es actualizado para poder ser traído al presente, renovando en este proceso las tradiciones, con el fin de que parezcan vigentes en la actualidad, pero además para que sean consecuentes con el futuro. En las relaciones que se crean no importa el significado cultural de los alimentos ni las tradiciones que cada uno encarna, menos el valor económico de los productos o la complejidad de las preparaciones que anuncia, sino ante todo mantener vigente la promesa de marca: "Pomona. Una experiencia deliciosa". Es evidente que ambos almacenes tienen posiciones diferentes en el modo de ordenar el tiempo y el espacio y de abordar la construcción de la nación. Mientras los Almacenes Éxito construye una nación basada en el pasado: la Colombia perdurable, Pomona construye otra que tiende más hacia el futuro: la Colombia innovadora.

En estos procesos de reinvención de la nación, los mercados (en este caso los supermercados) retoman el patrimonio cultural (bien material o inmaterial) y lo descontextualizan de su contenido histórico y geográfico para convertirlo en un souvenir, que funcione para los compradores como recuerdo del momento memorable que han experimentado con las marcas que los representan, en sus superficies de venta.

Nuevos territorios nacionales a través del turismo

Como apunta R. Foster, otra de las ventajas que tiene para los Estados los procesos de construcción comercial de las naciones, es que algunas prácticas de consumo tienen la capacidad de operar como poderosos vehículos para materializar la nación y la identidad nacional. Dentro de estas prácticas el turismo es, sin duda, una de las que mejor ha permitido la materialización de la colombianidad durante los últimos años.

En esta vía, el Ministerio de Cultura y el de Comercio, Industria y Turismo desarrollaron desde 2005 la Política de Turismo Cultural que lleva por título "Identidad y desarrollo competitivo del patrimonio colombiano para el mundo", que ha llegado a su versión final en 2007. En el documento se define el turismo cultural como:

Aquel viaje turístico motivado por conocer, comprender y disfrutar el conjunto de rasgos y elementos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad o grupo social de un destino específico.⁹

La Política de Turismo tiene por objetivo general: "posicionar a Colombia, a partir de su diversidad cultural, como un destino de turismo cultural interno y externo, a través del cual se generen dinámicas de desarrollo local sostenible, promoviendo la competitividad del patrimonio y la identidad de las regiones". El objetivo como lo demuestra la Política tiene dos enfoques, uno apunta al intercambio y reconocimiento cultural de los colombianos con su identidad y su patrimonio mediante el turismo cultural doméstico (objetivo específico 2); y otro a mostrar a Colombia como uno de los principales destinos de turismo cultural en el mercado internacional (objetivo específico 1).

Estos propósitos han tomado forma en dos campañas, una direccionada a la promoción del turismo interno, representada por las caravanas turísticas de "Vive Colombia, viaja por ella" y otra enfocada a atraer turistas extranjeros representada por la campaña "Colombia, el riesgo es que te quieras quedar".

La campaña "Vive Colombia, viaja por ella", vinculada estrechamente a la "estrategia de Seguridad Democrática", promueve los productos históricos y culturales, resaltando los valores culturales del país y su posibilidad de disfrute turístico (República de Colombia, 2007, p. 11). En esta campaña difundida por medio de comerciales de televisión y de un pegajoso jingle, Colombia se muestra como un país mágico y novedoso, conformado por sublimes paisajes naturales, lleno de ferias y fiestas y poblado por personas de una inmensa amabilidad. El territorio de este país, extraño para la mayoría sus habitantes, es ofrecido a los colombianos para que sea descubierto, recorriendo para esto las 347 rutas seguras del territorio nacional que se han escogido selectivamente e integran diferentes destinos turísticos.

En su análisis sobre los procesos de ordenación del tiempo y el espacio de la nación, N. Lechner demuestra como la construcción del Estado nacional implica una reordenación del pasado, en la que se seleccionan datos y experiencias que permitan inventar con ellos una identidad nacional; y destaca de este proceso la manera en que la historia se rehace, convirtiendo para esto los datos históricos en símbolos de la memoria nacional (Lechner, N., 2000). De una manera similar, la campaña "Vive Colombia, viaja por ella" ejemplifica que en los procesos de construcción de la identidad nacional contemporánea, el Estado reordena el territorio nacional, selecciona y "sacraliza" algunos lugares con potencial turístico, a partir de los que se reinventa el mapa del país y se construye uno nuevo que se ofrece a los turistas domésticos como insumo para la construcción de su identidad nacional, a la vez que se legitima la soberanía del gobierno sobre el espacio de la nación. Este nuevo mapa es difundido luego, mediante guías turísticas que indican a los viajeros, por medio de rutas vehiculares, la manera en que deben imaginar la nación a la que pertenecen.

Un ejemplo de estas guías es la publicada por Puntos Suspensivos Editores titulada Guías de Rutas por Colombia 2007.¹⁰ En el índice de esta guía de 480 páginas, el territorio nacional es dividido en "destinos maravillosos", "destinos exóticos", "destinos de aventura", "parques nacionales" y "Colombia por departamentos" (sección en la que se dedican entre una y cuatro páginas a cada departamento, que incluyen las publicidades que acompañan cada sección). En su interior, las rutas son ilustradas con gráficos esquemáticos que contrastan con breves reseñas y fotografías de los lugares que componen cada apartado.

Al observar, tanto las rutas como las reseñas que componen la guía, es indiscutible que no sólo se determinan destinos, sino los recorridos y los puntos de parada entre un lugar y otro. De manera simultánea —y como es obvio— se omiten otros sitios e incluso zonas enteras del país, que son anuladas de este nuevo mapa por su incapacidad para ofrecer maravillas, exotismos o aventuras o simplemente por no hacer parte de los trayectos en los que se ejerce la política de Seguridad Democrática. De este modo y mediante estas guías se construye el nuevo mapa de Colombia. Uno que sin duda resulta, tanto para niños como para adultos, más entretenido y ameno que el anticuado atlas escolar, que por no incluir casi fotos aburre y resulta poco operativo al incorporar en su contenido los datos y la ubicación de parajes nacionales a los que ni siquiera se puede llegar en automóvil.

Otra de las maneras en las que toma forma la Política de Turismo Cultural es la campaña "Colombia, el riesgo es que te quieras quedar", liderada por Proexport, que tiene como finalidad la promoción del país como destino turístico y alternativa vacacional en ámbitos nacionales y extranjeros, aunque la estrategia de difusión que utiliza se dirige al exterior. El mensaje de la campaña apunta a la activación comercial del país, basado en la estrategia de "convertir el riesgo en oportunidad". Para esto busca eliminar el temor que existe entre los extranjeros de venir a Colombia y cambiar el paradigma de "no quiero ir a Colombia" por "no me quiero ir de Colombia", implementando para esto, como su principal estrategia de comunicación, "las referencias de los extranjeros que han venido a Colombia y no se han querido devolver".

Según la campaña, sería poco creíble que alguien que quiere cambiar su percepción frente a los demás —en este caso Colombia— hable de lo buena que es, por lo que pareciera más creíble si es "alguien conocido", en este caso un extranjero, el que aduce los motivos para que esta apreciación cambie. A partir de este argumento se seleccionaron, dice la campaña: nueve extranjeros, nueve historias reales, nueve puntos de vista con lugares comunes: "Colombia es una tierra que fácilmente entra en tu corazón... nueve personas de distintos lugares del mundo que hoy pueden decir, desde sus vivencias, que en Colombia, el riesgo es que te quieras quedar".

Los testimonios de los nueve extranjeros son difundidos mediante videos en los que cada uno narra la experiencia que ha tenido en un lugar específico del país. Estos videos y otra gran cantidad de información relacionada con los destinos turísticos colombianos, es promocionada en la página web www.turismocolombia. com, así como en otros medios como canales de televisión y material impreso que se distribuye en 15 países.

Es evidente que la campaña "Colombia, el riesgo es que te quieras quedar", al igual que la de "Vive Colombia, viaja por ella", configura en el imaginario de las personas un territorio nacional ficticio, constituido en este caso, no por rutas seguras, sino por una serie de atracciones turísticas que resultan llamativas y frecuentadas por los turistas extranjeros, de las que según la "Encuesta de Turismo de Colombia" las más importantes son: los bares y restaurantes, la vida nocturna, los atractivos naturales, los museos y sitios históricos, el sol y la playa, las artesanías, la flora y la fauna, los deportes de aventura y los sitios arqueológicos (Encuesta de Turismo de Colombia, 2008).

De la campaña en cuestión llama la atención, además, la manera en que en su presentación se define a los colombianos: una raza especial de personas que se maravillan con los turistas, que quieren contarles lo orgullosos que están de su país y mostrarles la pasión que aquí se vive; presentación que vincula al gentilicio una serie de atributos con el que la mayoría de colombianos quizá no se identifiquen, ni se reconozcan a sí mismos. Este efecto genera en el colombiano común y corriente la posición de "otro" frente al extranjero, otredad que se refuerza al verse como el anfitrión de una nación reinventada a partir del testimonio de nueve extranjeros que figuran ahora como colombianos. "Colombia, el riesgo es que te quieras quedar" además de configurar una nación ficticia, muy similar a un gigantesco parque temático, convierte la colombianidad en otredad, en una experiencia de marca a la que para acceder es necesario ser un turista extranjero.

No cabe duda que a través de las prácticas del consumo, como apunta R. Foster, los Estados logran materializar de manera efectiva la nación y la identidad nacional. Sin embargo, cuando aquellas prácticas están enfocadas a la promoción turística de los países, como se expuso mediante los dos casos anteriores, el territorio nacional se convierte en un mapa turístico y la experiencia de la nacionalidad en otredad.