Admitiendo que el individuo contemporáneo precisa de una comunicación interactiva con los otros para fortalecer su propia identidad (Sitaram & Codgell, 1976), es de suma importancia entender que cualquier esfuerzo de concebir e implementar una estrategia empresarial debe ser considerado desde una perspectiva contextodependiente y de temporalidad asignada a la unidad de significado y al consenso sobre las reglas de juego que son continuamente rotas y cambiadas en un permanente proceso de diferenciación y cambio (Nooteboom, 1992).

Es desde este enfoque que se hace imprescindible vislumbrar los mercados a partir del permanente proceso de construcción de los elementos que los componen y les imprimen su propia vitalidad en un constante proceso de creación y re-creación de todo aquello que identifica y hace a los miembros de determinado grupo social a veces impredecibles, dinámicos e inestables. Así, los mercados son vistos como entes sociales en construcción desde el significado que se les concede a los objetos sometidos al intercambio (simbolización y desimbolización), a las partes que intervienen (el imaginario social de los mercados) y a las normas con las que se rigen dichos intercambios (Spillman, 1999). Veamos.

• Construcción cultural de los objetos de intercambio: A pesar de que muchos profesionales, apoyados por teóricos e historiadores sociales, dan por hecho que los productos que están en el mercado tienen razones suficientes -no importa cuáles- para estar allí, dejan a un lado el proceso de simbolización que estos han sufrido desde su concepción. Este proceso de simbolización -legitimación social- difiere entre las diferentes culturas existentes en el mundo y corresponde inequívocamente a los valores, a las creencias y a los supuestos culturales dominantes (Páramo, 2000). Por ejemplo, mientras en las sociedades occidentales se acepta la compra y venta de casas o animales, las transacciones que involucran órganos humanos o personas menores son abiertamente condenadas por el conglomerado humano en su totalidad y castigadas por las mismas leyes vigentes.

De esta manera, muchos productos que en el pasado era casi un sacrilegio intentar comercializarlos hoy se han transformado en parte del inventario de satisfactores que se ofrecen en el mercado de forma atractiva, diferenciada y competitiva. Su incorporación al circuito universal de los negocios ha sido a tal punto, que sería casi imposible concebir su ofrecimiento al público sin un detallado, cuidadoso y meticuloso proceso de planeación y ejecución de las estrategias y los programas de marketing más apropiados. Este proceso, por obedecer y responder a un paquete de patrones culturales que la sociedad ha acumulado, puede tornarse difícil si no se comprenden amplia y suficientemente los vínculos existentes entre lo que representan estos productos para la cultura en la que se quieren comercializar y la simbología con la que se les quiere asociar. Esta no siempre bien comprendida simbolización, que podría ser denominada simplemente culturización, ha sido la causa más representativa de aquellas organizaciones exitosas que han sido capaces de despojarse del tradicionalismo economicista de analizar el significado de los productos para adquirir una sensibilidad antropológica y, con ello, poder dimensionar el fenómeno de consumo en sus justas proporciones. Por ello se ha propuesto el etnomarketing (Páramo, 2005) como una forma de abordar tal complejidad.

• Construcción cultural de las partes del intercambio. Spillman (1999) ha denominado a esta construcción social de significado de las partes que participan en determinado proceso de intercambio en el mercado imaginario social del mercado. Ello para hacer referencia a que, muy al contrario de lo que se ha pensado y practicado, las transacciones comerciales no se hacen aisladamente con individuos sino con grupos (corporaciones, secciones organizacionales, naciones, familias, comités de compras, por ejemplo) o, al menos, con personas que representan a un grupo específico. Lo más importante, pero a la vez menos reconocido, es el rango que tradicionalmente se le ha asignado al imaginario social del otro como potencial contraparte de la transacción en el mercado. Esta contraparte puede ser, implícita o explícitamente, delimitada por aspectos geográficos, demográficos, étnicos, raciales, de género, de nación, de redes sociales existentes y de clase social, entre otros.

En cuanto a los aspectos geográficos, es fácil percibir cómo, ya sea por la distancia física o por cuestiones de tradición cultural, existen zonas en las cuales solo cierto tipo de personas pueden hacer parte de los diferentes intercambios que se realicen. Por edades y género, por ejemplo, se sabe que cierta categoría de productos no pueden ser expendidos a menores de edad, a ancianos, a hombres, o a mujeres embarazadas, según el caso. Por motivos de tipo racial, se acepta que a las personas de raza negra les luce determinado tipo de indumentaria y, por ello, lo recomendable es venderles prendas de vestir de fuertes contrastes y grandes coloridos. En cuanto a las clases sociales, sea tal vez la categoría que más se utiliza en marketing para que a través de la denominada movilidad social se busque que las potenciales contrapartes adquieran aquellos productos que simbólicamente los van a hacer ver mejor, casi como haciendo parte de una clase social más alta y de mayor refinamiento. Aquello que Veblen (1899) denominó el consumo conspicuo o de emulación.

Estos simbolismos estrechamente atados al grado de aceptación de las diferencias sociales -distancia del poder, en términos de Hofstede (1997)- pueden estar cimentados sobre falsas apreciaciones de justicia y equidad, pero sobre todo, en una ideología que por responder a los patrones culturales predominantes rompe cualquier posible intercambio en el futuro. O, a su turno, pueden ahondar las diferencias sociales, que solo logran acumular más pasivos sociales que pueden devolverse contra la organización que los promueva como un inevitable bumerán.

• Construcción cultural de las normas del intercambio. Esta construcción se refiere a la interpretación que se hace de las normas que son llevadas al mercado, así como a las formas a través de las cuales, formal o informalmente, se juzga o se sanciona en él. Específicamente se hace referencia tanto a lo que se denomina propio de un mercado como a lo que debe hacerse para alcanzar el éxito o el fracaso. Típicamente, los intercambios en un mercado deben estar caracterizados por la competencia entre compradores y entre vendedores, y por ambas partes de una transacción en las organizaciones lucrativas, correspondiéndoles a los agentes de ese mercado interpretar y evaluar las transacciones realizadas al amparo de tales reglas. Estas reglas de juego, que han sido construidas a lo largo de muchos años de tradicional aplicación requieren ser refrendadas por todos aquellos que convencidos de sus bondades han decidido acogerlas con ahínco, y a veces casi con desesperación. Y esto solo se logra con la severidad que implica sancionar a quien se atreva a infringir tales reglas socialmente aceptadas.

Como colofón puede afirmarse que dado que los mercados actuales han adquirido una dimensión cultural en la que emergen las complejidades de los tiempos que estamos viviendo, es imprescindible que desde la organización se instaure un sistema de información de mercados que además de dar cuenta, de forma sistemática, de lo que sucede internamente sirva para develar, desde la antropología, los aspectos ocultos del comportamiento de todos los agentes del mercado involucrados (Páramo, 2004): desde la demanda (consumidores, compradores, clientes), desde la oferta (organizaciones sociales, empresas competidoras), desde la intermediación (canales de distribución, agentes), desde la regulación (instituciones estatales y gubernamentales).

Esta nueva concepción obliga a las organizaciones empresariales a que sus estrategas desarrollen habilidades y adquieran el entrenamiento etnográfico que les permita estudiar, analizar, pero sobre todo comprender, las complejidades propias de los mercados contemporáneos, en los que los valores, las creencias y el mundo subyacente son los que pueden dar cuenta de los comportamientos y los artefactos (Schein, 1985) que circulan en los mercados contemporáneos.

Dagoberto Páramo Morales
Editor

Hofstede, G. (1997). Cultures and Organizations. Software of the Mind. Intercultural Cooperation and its Importance of Survival. Reino Unido: McGraw-Hill.         [ Links ]

Nooteboom, B. (1992). A postmodern philosophy of markets. International Studies of Management & Organization.         [ Links ] Páramo, D. (2000). La etnografía, una aproximación antropológica al estudio del comportamiento del consumidor. Revista Colombiana de Marketing, 1.         [ Links ]

Páramo, D. (2004). Marketing, su esencia conceptual. Barranquilla (Colombia): Ediciones Uninorte.         [ Links ]

Páramo, D. (2005). Ethnomarketing, the cultural dimension of marketing. Pensamiento & Gestión (Universidad del Norte), 18.         [ Links ]

Schein, E. (1985). Organizations, Culture, and Leadership. San Francisco: Jossey-Bass        [ Links ]

Sitaram, K. S. & Codgell, R. (1976). Foundations of Intercultural Communication. Ohio: Charles Merrill.         [ Links ]

Spillman, L. (1999). Enriching exchange: Cultural dimensions of markets. The American Journal of Economics and Sociology. New York.         [ Links ]

Veblen, T. (18991.(1994). The theory of the leisure class. In the collected works of Thorstein Veblen, Vol. 1 (reprinted). London: Routeldge.         [ Links ]