Marco teórico

En la década de 1970, el concepto de consumo verde fue referencia para interrelacionar diferentes disciplinas, entre ellas, la ecológica y el mercadeo, lo cual permitió el desarrollo de investigación en problemáticas ambientales, de esta manera surgen nuevos conceptos como consumo sostenible o responsable (^{Dueñas, Perdomo-Ortiz y Villa, 2014}, citados por Pascual et al., 2016). Esta definición describe originalmente lo postulado por ^{Elkington y Hailes (1989)}, para validar que toda acción del ser humano en las decisiones de consumo puede generar riesgos en la salud, no solo del consumidor, sino de otras especies: “aquellos que causan daño significativo al medio ambiente durante la manufactura, su uso o desperdicio […]; así como aquellos que implican un maltrato innecesario de animales o que de manera adversa afectan a otros países” (citado por ^{Pascual et al., 2015}, p. 75). Esta situación permite incorporar elementos éticos y morales en la conducta del consumidor, en la que satisface una necesidad, pero va más allá de una condición de mercado para analizar condiciones fuera de este, desde el punto de vista del activismo medioambiental, como consciente de una realidad en crisis ambiental. En este sentido, tanto para ^{Shaw y Shiu (2002)} y ^{Dueñas et al. (2014)}, la decisión del consumidor ético se convierte en un elemento de transformación e impacto en la sociedad que depende de la conservación de los recursos naturales, pasando de un concepto antiguo de solo producción a un escenario de comportamientos colectivos para configurar un concepto más integral en un consumo socialmente responsable (CSR) (^{Pascual et al., 2015}). Así, ^{Mohr, Webb y Harris (2001)}, ^{Ozcaglar-Toulouse (2005)} y Webb, Mohr y Harris (2008) describen la importancia de elementos de contexto socioeconómico y cultural base para la configuración de un CSR, los cuales van más allá de factores básicos de un mercado en las decisiones de consumo individual.

Para ^{Webster (1975, pp. 188-196)} en el (CSR) “el consumidor tiene en cuenta las consecuencias públicas de su consumo privado e intenta usar su poder de compra para lograr el cambio social”. (la traducción es nuestra). Esta definición se fundamenta en la idea del cuestionamiento que hace el consumidor sobre su acto de compra. Tal perspectiva implica un involucramiento psicosocial del consumidor en la compra, y supone que existe un conjunto de aspectos de carácter variable que hacen cambiar la conducta de compra. En consecuencia, y según ^{Dueñas et al. (2014)}, el CSR es aquel que tiene comportamientos y decisiones de compra asociados a los problemas medioambientales y tiene el interés, no solo de satisfacer necesidades individuales, sino que se preocupa por los posibles efectos que su compra de productos y servicios tiene sobre la sociedad.

Concepto de actitud

^{Eagly y Chaiken (1998)} y ^{Petty y Wegener (1998)} relacionan el concepto de actitud con el grado positivo o negativo con que las personas tienden a juzgar cualquier aspecto de la realidad, convencionalmente denominado objeto de actitud. Por tanto, estas valoraciones que caracterizan la actitud pueden ser positivas, negativas o neutras y variar en su extremosidad o grado de polarización. De otro lado, ^{Schiffman y Kanuk (2010, p. 228)}, la define como “una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorables en relación con un objeto determinado”.

Las actitudes tienen tres componentes: el primero es el cognitivo, que es adquirido a través de la experiencia directa con el objeto y otras fuentes; el segundo es el componente afectivo, que determina las emociones o los sentimientos de un consumidor en relación con el objeto; y el tercero es el comportamental, que es el resultado de la conexidad entre los dos anteriores, con el cual un individuo realiza una acción específica en relación con la actitud frente al objeto.

Asimismo, las actitudes presentan características importantes, a saber, objeto, dirección, intensidad y grado, poseen estructura y son aprendidas (^{Loudon y Della Bitta, 1995}). Es preciso que las actitudes tengan un punto focal, sin importar si se trata de un concepto abstracto o de un objeto tangible; es decir, un objeto sobre el que recae la predisposición aprendida. Una actitud expresa el sentimiento de un individuo hacia un objeto y denota una dirección, ya sea favorable, ya sea desfavorable, hacia objeto; dicho en otras palabras, cuánto le gusta o le disgusta y la intensidad de ese gusto o disgusto, puesto que los consumidores pueden presentar una actitud con la misma dirección, pero con diferente intensidad. Las actitudes tienen una organización, lo cual significa que tienen consistencia interna, tienden, además, a ser estables con diferentes grados de prominencia y a ser generalizables; las actitudes nacen de las experiencias personales con la realidad y también son resultado de la información que recibimos de diferentes fuentes de información, tanto formales como informales.

De acuerdo con ^{Morales, Gaviria, Moya y Cuadrado. (2007)}, son numerosos y diversos los procedimientos diseñados para medir actitudes, que podrían clasificarse en dos grandes categorías: los procedimientos directos y los procedimientos indirectos. Los primeros consisten en preguntar directa y explícitamente a las personas por las opiniones y evaluaciones que sustentan en relación con un determinado objeto de actitud. Los segundos tratan de conocer las evaluaciones de las personas sobre el objeto de actitud sin preguntar directamente por él. Dentro de los procedimientos directos, se pueden destacar los siguientes instrumentos de medida: el diferencial semántico, donde, según ^{Osgood, Suci y Tannenbaum (1957)}, la escala de intervalos aparentemente es igual a la de ^{Thurstone (1928)}, la escala de ^{Likert (1932)} y la escala de clasificación de un solo ítem de La Piere (1934).

Como características de los procedimientos indirectos de medida actitudinal, podemos destacar los registros fisiológicos como la electromiografía facial, el electroencefalograma y el registro de la activación de estructuras cerebrales; las pruebas proyectivas como el test de apercepción temática de ^{Proshansky (1943)}; los métodos de observación conductual de Dovidio et al. (1997); las medidas de tiempos de reacción como el test de asociación implícita IAT de ^{Greenwald, McGhee y Schwartz (1998)}; y la tarea de evaluación automática de ^{Fazio, Jackson, Dunton y Williams (1995)}.

La escala de Likert es una de las más usadas para este tipo de estudios. Esta consiste en la presentación de una serie de afirmaciones relacionadas con el objeto de actitud, que le piden al evaluado que exprese su grado de acuerdo o desacuerdo con las afirmaciones propuestas y marque una de las alternativas que, para cada afirmación, dispone la escala. En una descripción convencional, estas alternativas, con sus puntuaciones correspondientes, serían totalmente de acuerdo (+ 2), de acuerdo (+ 1), neutro (0), en desacuerdo (- 1) y totalmente en desacuerdo (-2). La puntuación final, que reflejará la actitud del sujeto, se halla obteniendo la media de las puntuaciones dadas a cada uno de los ítems. En esta escala, a consideración del investigador, se pueden modificar los puntos de evaluación y no usar el signo (-), puesto que en algunos casos tiende a confundir a los participantes; con las diferentes escalas, puede medirse la dirección y la intensidad de las actitudes (^{Morales et al., 2007}, p. 478). Resulta especialmente útil emplearla en situaciones en las que queremos que los sujetos maticen sus opiniones. En este sentido, las categorías de respuesta nos servirán para capturar la intensidad de los sentimientos de los consumidores hacia esta afirmación. Para la identificación de las actitudes; es decir, para medir la posición de los colombianos frente al consumo socialmente responsable se tuvo en cuenta diferentes escalas que evalúan dimensiones específicas del consumidor asociadas al CSR como son las actitudes frente a temas medioambientales, conocimiento percibido sobre medio ambiente, consumo ético, personalidad e influencias sociales.

Para ^{Muncy y Vitell (1992)}, las creencias éticas de los consumidores en relación con diferentes comportamientos, que pudieran considerarse, cuanto menos, cuestionables, poseen una escala con cuatro dimensiones: 1) beneficiarse de forma activa con actividades ilegales, 2) beneficiarse de forma pasiva con actividades ilegales, 3) beneficiarse de forma activa con prácticas cuestionables o decepcionantes a pesar de ser legales y 4) no incurrir en prácticas dañinas. Consumo socialmente responsable ^{Webb et al. (2008)}. La escala SRPD se conforma de cuatro dimensiones: una dimensión del efecto de la responsabilidad social empresarial sobre el consumo denominada desempeño en responsabilidad social corporativa; una dimensión sobre el reciclaje y manejo de desperdicios; una dimensión relacionada con la reducción del uso de determinados productos o servicios que tienen impacto sobre el medio ambiente, y una dimensión de ítems liberales que reincorpora la visión de la personalidad responsable en las decisiones de compra y por último las actitudes frente a temas medioambientales, en cuanto a la polución y conservación de los recursos. ^{Bohlen et al., (1993)}.

Indiferentes (48 %)

En general, son personas a las que no les gusta tomar riesgos, son conformistas y se sienten bien en su zona de confort, no les interesa atesorar bienes y no consideran que estos sean significado de éxito. No son personas consumistas, ni se dejan atrapar por promociones, son personas que en cuanto a las compras van al grano, saben lo que necesitan y también saben dónde ubicar los bienes; por tanto, no van de almacén en almacén. Definitivamente, no son compradores impulsivos, saben optimizar sus recursos y compran lo necesario sin dejar que la compra sea un momento divertido. A pesar de no creer mucho en la publicidad, son los menos incrédulos respecto de los tres grupos.

Para este segmento, es indiferente influenciar a terceros, solo si se les pregunta hablarán acerca de sus adquisiciones y generarán un voz a voz positivo de las marcas que satisfacen sus necesidades; por ende, estarán dispuestos a pagar más por estos bienes. Sus pertenencias no son fuente de exhibición, son personas recatadas, les resultan inapropiadas las conductas antiéticas como quedarse con más cambio del debido, beber un producto en el supermercado sin haberlo pagado o adentrarse en una fila; pero, en definitiva, es al grupo que más les resulta indiferente comprar productos de imitación o de contrabando.

En cuanto al consumo responsable, encontramos que, respecto de los aterrizados e indulgentes, los indiferentes tienen menor participación; es decir, una actitud menos favorable al tema sin que les sea ajeno. Además, manifiestan que al comprar tienen en cuenta productos que sean amigables con el medio ambiente y que no sean contaminantes. Por lo anterior, existe una tendencia al consumo de marcas que manejen más sentido de responsabilidad social.

Indulgentes (31 %)

En el caso de los indulgentes, ir de compras es un placer, les gusta vitrinear, aunque hacen una lista y realizan compras funcionales. Por lo general, llegan con alguna compra no planeada, y se caracterizan por ser los primeros en comprar las nuevas marcas early adopters. Es el grupo más incrédulo respecto a la publicidad; saben en qué tipo de almacenes consiguen lo que quieren o necesitan. De acuerdo con su estilo de vida, podría pensarse que son personas un poco permisivas en cuanto a su conducta ética, pero esto no ocurre. Son personas que consideran conductas inapropiadas y antiéticas adentrarse en una fila, consumir un producto en un almacén antes de pagarlo o adquirir productos genéricos, pese a que pueden considerarse conductas de poca trascendencia o aceptadas socialmente. Tienen un gran sentido de conciencia medioambiental, creen en los productos que promueven causas sociales y de acuerdo con su escala de valores los tienen en cuenta en el momento de realizar una compra. El hecho de que las marcas sean respetuosas con el medio ambiente y promuevan dentro de su filosofía prácticas de responsabilidad empresarial, como trato y salario digno para sus empleados, se considera como importante.

Aterrizados (21 %)

El perfil de vida de los aterrizados se focaliza en los logros, principalmente, a nivel profesional. Son personas autónomas, con un mayor sentido de las normas morales, tienen el más alto sentido de responsabilidad y buscan la lógica de sus acciones. Por lo anterior, son los menos conformistas, más sociables y autocontrolados en el consumo de bienes. Buscan estar actualizados a través de diferentes medios de comunicación, son los más satisfechos con los productos que compran, por lo general no influencian en la conducta de compra de otras personas y se caracterizan por no generar lealtad a las marcas. Para los aterrizados, la compra se centra en buscar satisfacer una necesidad en específica y saben dónde conseguir sus productos. Consideran las nuevas marcas con el objetivo de tener un mayor abanico de opciones en su lista, pero no lo hacen buscando ser los primeros en su consumo; creen que la publicidad es solo una herramienta para motivar a la compra de productos innecesarios, por lo cual son incrédulos respecto de las campañas de publicidad. Acorde con su estructura cognoscitiva, consideran inapropiadas ciertas conductas antiéticas por pequeñas que parezcan o que gocen de aceptación en la sociedad como comprar productos genéricos, consumir un producto en el almacén antes de pagarlo, adentrarse en una fila y quedarse con el cambio incorrecto. Presentan una alta conciencia ambiental, por lo cual son personas que procuran comprar productos amigables con el medio ambiente (productos que no sean contaminantes y que utilicen materiales reciclados) y que tengan practicas éticas con sus empleados (campañas de responsabilidad empresarial) como ofrecer un trato digno a sus empleados y un salario justo. El hecho de que las marcas promuevan causas sociales es un factor importante en su decisión de compra y, por consiguiente, tienden a pensar que las campañas sociales promovidas por diferentes marcas realmente traen consigo un beneficio. El que una marca sea amigable con el medio ambiente y tenga prácticas de responsabilidad social son factores de peso a la hora de seleccionar un producto frente a precio, prestigio, calidad y cercanía. En conclusión, estarían dispuestos a buscar estos productos en sitios diferentes de los habituales de compra.

En general, los tres segmentos piensan que son responsables del cuidado del medio ambiente, pero, de acuerdo con la calificación, los aterrizados e indulgentes tienen mayor conciencia de responsabilidad social, pues les preocupa la situación y piensan que son parte del problema y, por ende, de la solución. Consideran que tienen muy poco conocimiento acerca de los temas medioambientales como la contaminación, la destrucción de reservas forestales, el calentamiento global, el debilitamiento de la capa de ozono y la sobrepoblación mundial. Las actitudes de los colombianos respecto de las compras utilitarias, el consumo ético, el consumo responsable y los temas medioambientales no son propias de un nivel socioeconómico, de un rango de edad, de un sexo o de cualquier otra variable demográfica, sino que es más un estilo de vida y solo se puede hablar de algunas tendencias a este nivel. Por ejemplo, teniendo en cuenta específicamente la ubicación geográfica, en el grupo de los indiferentes, existe una mayor concentración en Bogotá, en el de los racionales la mayor concentración está en Medellín, mientras que el de los indulgentes en Cali y Barranquilla (véanse tablas 1, 2, 3 y 4).

Tabla 1 Actitudes con respecto a compras utilitarias 

Nota: Los porcentajes corresponde a la sumatoria de las calificaciones (de acuerdo y totalmente de acuerdo).

Fuente: Elaboración propia.

Tabla 2 Actitudes con respecto al consumo responsable 

Nota: Los porcentajes corresponde a la sumatoria de las calificaciones (de acuerdo y totalmente de acuerdo).

Fuente: Elaboración propia.

Tabla 3 Actitudes con respecto al comportamiento ético 

Nota: Los porcentajes corresponde a la sumatoria de las calificaciones (en desacuerdo y totalmente en desacuerdo).

Fuente: Elaboración propia.

Tabla 4 Actitudes con respecto al conocimiento del ambiente 

Nota: La escala de calificación fue 1 = nunca he oído hablar de este tema, 2 = alguna vez he oído hablar de este tema, 3 = sé algo sobre este tema, 4 = se mucho sobre este tema y 5 = soy un experto en este tema. Los porcentajes corresponden a las calificaciones 4 y 5. Finalmente, y en general, un 58 % de los participantes manifiestan haber comprado productos socialmente responsables.

Fuente: Elaboración propia.