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Civilizar Ciencias Sociales y Humanas

versão impressa ISSN 1657-8953
versão On-line ISSN 2619-189X

Civilizar v.8 n.15 Bogotá jul./dez. 2008

 


Procesos decisorios y comportamiento
de los electores bogotanos en contiendas locales

Claudia Eugenia Toca Torres*

* Profesora Asociada de Carrera. Facultad de Administración Universidad del Rosario. Doctora en Ciencias Políticas y Sociales (Administración Pública), Maestra en Administración (Organizaciones) y Especialista en Mercadotecnia de la Universidad Nacional Autónoma de México UNAM. Correo electrónico: claudia.toca72@urosario.edu.co

Recibido: 11 de septiembre de 2008 - Revisado: 6 de octubre de 2008 - Aceptado: 10 de octubre de 2008



Resumen

La investigación pretende un acercamiento a las formas de decisión del ciudadano bogotano en una contienda electoral local y un agrupamiento en función de aspectos como motivos de voto, atributos del candidato e insumos de la decisión. Se postula que la motivación de los bogotanos está más determinada por influencias ambientales y de mercadeo que por motivos internos, y que los atributos del candidato pesan más en la decisión que las propias plataformas de gobierno. Debido a que la información sobre las distintas alternativas es desigual, el elector decide por el candidato cuya campaña sea más fuerte.

Palabras clave: Decisiones, elecciones, mercadeo, comportamiento del consumidor



Decision-making processes and voter behavior in local
elections in bogota

Abstract

This research studies citizen decisions in a local election, grouping voters according to vote motivations, candidate attributes and decision inputs. We suggest that voter motivation may be more determined by external and marketing influences than internal motivations. In addition, we believe that voters consider candidate attributes more than his or her political proposal. Since the voters' decision is based on very little information about all possible alternatives, it is biased in favor of the strongest campaign.

Key words: Decisions, elections, marketing, consumer behavior.



Introducción

Si en el mercadeo existe un componente atractivo y destacado en materia investigativa, ese es el comportamiento del consumidor. Es así como se encuentran infinidad de estudios que establecen las formas como se comporta el comprador, el usuario o el cliente frente a los distintos productos o servicios ofrecidos por cada industria o sector de la economía. Sin embargo, estos estudios se quedan cortos, dado que se enmarcan en el denominado mercadeo comercial, ignorando que en el ámbito social, político o público, el comportamiento del individuo también importa.

Al parecer la toma de decisiones es una actividad inherente al individuo. Independiente de su condición -cliente, usuario, titular, ciudadano, contribuyente, gobernado o elector-, enfrenta permanentemente procesos decisorios. Decide con cuál Entidad Promotora de Salud contratar, en qué banco depositar sus ahorros, en qué ciudad establecer su domicilio, y desde luego por cuál candidato votar. Una parte de dichas decisiones son tomadas sobre la base del consejo de otros, que han experimentado situaciones particulares, es el caso de la elección de un carro, un odontólogo o la escuela de los hijos. Otra proporción en cambio, se apoya en la publicidad de las distintas alternativas disponibles para la satisfacción de una necesidad, como puede ser la elección de productos de conveniencia (alimentos) o de comparación (ropa, electrodomésticos).

Aunque las recomendaciones de familiares o amigos no estén soportadas con información relevante, constituyen una fuerza muy poderosa y de impacto en la elección, que atenta contra la toma racional de decisiones. La publicidad por su parte, ofrece información pertinente sobre una opción, pero limitada en cuanto a otras alternativas disponibles y capaces de brindar la satisfacción deseada. Por tanto, la responsabilidad del individuo a la hora de elegir entre diversas alternativas, consiste en buscar y procesar información relacionada, o cuando menos consultar con aquellas personas que la hayan obtenido y que estén dispuestas a compartirla.

La tipología de decisiones del individuo, varía considerablemente dada la magnitud de su impacto potencial. Por ejemplo, el impacto de elegir la marca equivocada de un producto de comparación (electrodoméstico), es menor al de optar por un tratamiento equivocado contra el cáncer o por un mal gobernante. Bajo estos referentes, cuatro serán los tipos de decisiones enfrentados por el individuo en los distintos roles mencionados: compleja, limitada, leal e inerte (Hawkins, Best & Coney, 2004). La compleja o ampliada presenta un alto grado de involucramiento del individuo, es de suma importancia y en consecuencia se esmera en buscar información pertinente. En la limitada la búsqueda de información es mínima, por lo general el individuo prueba y compara con lo habitual y evalúa pocas opciones. La leal es simplemente el resultado de la satisfacción repetida o de la existencia de un compromiso fuerte con una opción particular. Por su parte, la inerte o recurrente se da porque no vale la pena invertir tiempo y esfuerzo buscando otras opciones.

A simple vista una decisión compleja está relacionada con la racionalidad del individuo y por lo regular es asumida cuando el producto es costoso o cuando encarna algún tipo de riesgo físico o moral. Sin embargo, el precio no es el único factor determinante de la complejidad de una decisión, ya que el valor entregado a cambio de un tangible o intangible y su correspondiente relación con los beneficios recibidos, juegan un papel definitivo al momento de tomar cualquier tipo de decisión. En este mismo sentido, el riesgo no se circunscribe a lo físico o moral, también implica lo ideológico, lo político y hasta lo social.

Las formas de decisión de los compradores de productos y de los usuarios de servicios han sido ampliamente abordadas por los estudiosos del comportamiento del consumidor (psicólogos y algunos profesionales del mercadeo). Por su parte, las decisiones de los ciudadanos electores han sido abordadas por los psicólogos, sociólogos y estudiosos de la Ciencia Política. Resulta extraño que, desde la perspectiva del mercadeo, no existan estudios que traten de descifrar las formas cómo deciden los ciudadanos en una elección local, cuando la similitud entre decisiones políticas y decisiones económicas tiene sus orígenes en el mercado. En las contiendas electorales un número de candidatos y partidos presentan sus productos (programas de gobierno) y los votantes escogen uno entre varios, pagando con su voto por aquella opción que mejor satisface sus criterios. La diferencia radica en que el impacto de la decisión política es colectivo (para todos los integrantes del mercado) y el de la económica es individual (para quien toma la decisión). Es por ello, que a las decisiones que toma un individuo y que afectan a otros se les ha denominado decisiones políticas (Evans, 2003).

La pretensión, entonces, es nutrir el comportamiento del elector con aportes y conceptos de la ciencia política, interpretar los hallazgos a la luz del mercadeo y del comportamiento del consumidor y hacer contribuciones a la ciencia política y a la psefología. Todo ello en el marco de las pasadas elecciones llevadas a cabo para relevar los gobiernos locales en el país.



1. Antecedentes teóricos

Las elecciones se configuran como la institución a través de la cual la gente expresa su voluntad, garantizando en parte el funcionamiento de la democracia. Los procesos seguidos por los votantes para elegir, conducen a decisiones que pueden ser catalogadas como mejores o peores, llevando a reflexionar en torno a lo que significa votar correctamente1. Votar correctamente tiene que ver con atender el proceso racional de toma de decisiones y con soportar las elecciones en valores y creencias del individuo y en intereses debidamente justificados con información. Garantizar decisiones correctas de votación demanda una atención permanente en la política, en las acciones de los funcionarios del gobierno y en las propuestas de los candidatos en competencia (Lau & Redlawsk, 2006).

Para soportar el primer requerimiento de las decisiones correctas, Berelson, Lazarsfeld & McPhee (1954) y otros autores como Dlli Carpini & Keeter (1996), argumentan que el buen funcionamiento de una democracia depende del interés de los ciudadanos por la política, de que le pongan atención, la discutan y participen activamente en ella, pues hacerlo les permitirá tomar decisiones con base en principios que reflejen sus propios intereses y el bien común. Sin embargo, todos estos factores generalmente son bajos, así que pocos participan en política más allá del voto (Lau & Redlawsk, 2006). Adicionalmente, no todos los ciudadanos están capacitados (por falta de interés, información o habilidades) para cumplir con dichos estándares.

La correcta representación democrática se asegurará en la medida que los ciudadanos informados elijan libremente sus líderes, por tanto, la información será la que garantice que voten por aquellos líderes o partidos que mejor representen sus visiones.


1.1 Decisiones políticas y procesos de decisión

Que la gente no vote, que considere irrelevante votar o que invierta más tiempo en otro tipo de decisiones, refuerza la necesidad de convertir las votaciones en una institución de importancia inestimable. Votar es una decisión como cualquier otra en términos de motivaciones que gobiernan a los individuos, la decisión electoral es muy similar a otras que tomamos en nuestra vida diaria. Los votantes eligen partidos y candidatos sobre las bases de los beneficios que se pueden derivar, como en cualquier decisión tienen un conjunto de criterios que desean que su elección satisfaga (Evans, 2003).

En condiciones normales, votar implica decidir entre programas políticos o cualidades de los candidatos, por tanto, las actitudes de los electores hacia ellos son un elemento necesario en un modelo real de votación (Dalton, 1996). Dentro de las cualidades del candidato destacan afiliación partidaria, posición frente a distintos asuntos, personalidad del candidato, experiencia laboral y vinculación a grupos entre otras. Cualquier elección tendrá sus bases en aproximaciones o similitudes entre lo que el votante quiere y lo que el candidato ofrece o puede ofrecer. Vincular las preferencias del elector a las características de las alternativas de elección equivale a entender o predecir los resultados de cualquier decisión (Lau & Redlawsk, 2006). Por su parte, algunos electores votan por las ideologías y no por los programas, por tanto, las primeras deben ser consistentes internamente y estar en correspondencia con las propuestas de los partidos.

Cuando los ciudadanos enfrentan decisiones políticas importantes, lo primero que deben definir es cómo votar -en las elecciones- y después qué procedimiento utilizarán para ejercer influencia directa en la elaboración de políticas públicas -en la gestión pública. (Downs, 1973). En realidad muy pocos tienen claro cómo elegir y se podría decir que ninguno piensa en tomar partido en la gestión del gobernante que resulte elegido. Este último frente es el que extiende la participación ciudadana más allá de los procesos electorales, para elevarla a la participación en la gestión pública.

Conocer el proceso de decisión del elector contribuye a la comprensión de su comportamiento. Dicho proceso se materializa a través de cuatro etapas fundamentales: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas y elección. La necesidad se reconoce a partir de tres categorías de estímulos: los internos, los ambientales y los de mercadeo (Dalton, 1996). Por tal motivo, el comportamiento puede estar justificado por actitudes y valores (internos), por condiciones económicas, sociales, políticas y culturales del entorno (ambientales) y por las estrategias de mercadeo de las campañas de los distintos candidatos (mercadeo)2.

La adopción de cualquier decisión política presupone que el sujeto posee un mínimo de información (fecha de las elecciones, número de partidos que concurren, sistema electoral y de partidos). Se supone que el continuo torrente de información ofrecido gratuitamente, en cualquier sociedad, proporciona al votante este mínimo (Downs, 1973). Posteriormente, los individuos inician el proceso de búsqueda de información complementaria. El hecho que la información varíe por candidato, significa la consideración de alternativas no comparables, es decir atributos que se convierten en únicos para cada candidato. Las alternativas pueden ser incomparables cuando la información sobre algunas existe pero es desconocida por el decisor. De acuerdo con la elección racional, la información que está disponible para algunas pero no para todas las alternativas, debe ser ignorada al tomar una decisión. Sin embargo esto raramente se da, en su lugar, el elector usa la información que tiene y establece una categoría basada en las inferencias sobre la información desconocida (Lau & Redlawsk, 2006)3.

Las campañas electorales deben tener claros los dos tipos de información que pueden difundir durante una contienda: la centrada en aspectos personales del candidato y la entregada sobre el programa de gobierno. Las decisiones a partir de estos dos tipos de información difieren notablemente, por tanto los electores votarán por el candidato y no por el programa de gobierno, cuando una mayor cantidad de datos proviene del personaje (Lau & Redlawsk, 2006)4.

El procesamiento de la información, se puede ver afectado, entre otros, por factores como el grado de complejidad de la decisión, la presión del tiempo y la similitud de las alternativas. La complejidad de la decisión, por lo regular, esta determinada por el número de alternativas en consideración y el número de atributos considerados. La presión del tiempo lleva a acelerar el procesamiento y a reducir la cantidad total de información considerada (Lau & Redlawsk, 2006). Cuando las alternativas son similares se dificulta encontrar la mejor alternativa y decidir fácilmente.

Los estudios, especialmente los norteamericanos, indican que en los procesos de toma de decisiones electorales, raramente son conocidas todas las alternativas e invocados, al mismo tiempo, todos los posibles resultados y valores tal como lo considera el enfoque de elección racional. Por lo regular, la gente desea tomar buenas decisiones, solo que no lo hace en la forma idealizada descrita por el modelo racional (Lau & Redlawsk, 2006)5. Para decisiones fáciles, los individuos han desarrollado un gran número de mecanismos cognitivos que les permiten enfrentar sobrecargas de información; mecanismos que son empleados automática e inconscientemente para simplificar procesos de evaluación y elección. Tres son las formas que contribuyen a simplificar la responsabilidad decisoria del votante (Lau & Redlawsk, 2006). La descomposición que permite desagregar una decisión en sus partes constitutivas para facilitar la labor de evaluación; la edición que elimina o ignora aspectos relevantes de la decisión, limitando la tarea de decisión a candidatos que son familiares, desconociendo las demás alternativas, y la decisión heurística que usa atajos cognitivos para elegir. Entre estos atajos han sido identificados: 1) Afecto para casos en los que los candidatos han estado en varias contiendas, oportunidades en las que el votante ya se ha formado ciertas impresiones. 2) Endoso, alguien más asume la dura tarea de descubrir cómo votar. 3) Familiaridad, privilegiar a un candidato particular del cual se ha escuchado, desconociendo información sobre los demás. 4) Hábito, votar como se voto en las elecciones pasadas. 5) Viabilidad, considerar sólo candidatos que tengan una buena oportunidad de ganar.


1.2 Modelos de decisión

Inicialmente, en los campos de la teoría de la decisión y del análisis de la decisión fueron identificados dos modelos: el normativo (deber ser) y el descriptivo (el ser). La orientación normativa está relacionada con la conducta racional, en tanto que, en la descriptiva hay presencia de estímulos emocionales. Posteriormente, se define la orientación prescriptiva como el arte y la ciencia que enseña a la gente a pensar reflexivamente sobre las elecciones prácticas y serias que deben ser tomadas (Raiffa, 1994). El modelo prescriptivo es usado para guiar la toma real de decisiones de modo que se reconozcan imperativos normativos y limitaciones derivadas de las habilidades cognitivas de los decisores (French & Zhigang, 1994). Además de este referente general se han identificado cuatro modelos que dan origen a las distintas decisiones de los votantes: racional, confirmatoria, frugal e intuitiva. Su caracterización obedece a criterios como motivaciones, insumos, métodos de elección y búsqueda de información.

El modelo de elección racional (modelo 1) es netamente normativo, dicta la forma como deben comportarse los individuos para garantizar decisiones maximizadoras de valor. En este sentido, el votante evalúa los candidatos en función de las consecuencias esperadas para sus propios intereses, cree que entre más información tenga sobre las distintas alternativas, mejor será la decisión, por lo que busca el máximo posible (Lau & Redlawsk, 2006)6. Bajo este modelo el elector considera conciente y explícitamente las consecuencias positivas y negativas de cada curso de acción sobre sus propios intereses; asume que el acopio de información es una parte integral de una estrategia decisoria7. Las estrategias de este modelo conducen a que, toda la información recolectada sobre una serie de atributos relevantes de cada alternativa, sea considerada a la hora de tomar la decisión reconociéndose así incentivos para emprender una búsqueda profunda.

En las contiendas electorales, los ciudadanos racionales votan por el candidato preferido y por el que mejor represente sus intereses, revelando así sus preferencias. Los procedimientos racionales garantizarán la más alta probabilidad de alcanzar una decisión maximizadora de valor, sin embargo en nuestras democracias, éste resulta un modelo exigente dadas sus excesivas demandas cognitivas (Lau & Redlawsk, 2006). Los sujetos racionales evalúan todas las alternativas con las que se enfrentan, en función con sus propios fines. Si se conocen los fines del sujeto de decisión, es posible anticipar las acciones que emprenderá para lograrlo, lo que coincide con el análisis económico que considera: el descubrimiento de los objetivos que persigue el individuo y el análisis de los medios más razonables para conseguirlos, es decir de los que exigen menor empleo de recursos escasos (Downs, 1973).

En el modelo de socialización previa y consistencia cognitiva (modelo 2), la decisión es afectada por tres factores cortoplacistas: identificación con los colores del partido y percepción de las características personales del candidato; posición de los candidatos y percepción de la misma; y evaluación del desempeño del candidato. Las decisiones por lo regular son heredadas y fuertemente afectadas por identificaciones sociales aprendidas. La exposición a la información política generalmente es vista como casual, la percepción a menudo es desviada por predisposiciones y los votantes tienden a mantener convicciones básicas (Lau & Redlawsk, 2006). Los individuos movidos por este modelo, disponen de muchos mecanismos psicológicos de resistencia al cambio, haciendo de sus decisiones algo esencialmente estático. Por esta razón, no es de esperarse que las campañas políticas ejerzan una influencia fuerte en este tipo de votantes. Por lo regular, la recopilación de información es un proceso pasivo, la única excepción a dicha condición es cuando los votantes buscan conocer la afiliación partidaria de un candidato. Frente al fenómeno de disonancia cognoscitiva8, el elector tiene la posibilidad de cambiar su percepción del candidato o de buscar información positiva sobre el mismo, con el ánimo de contrarrestar impresiones negativas.

Los votantes buscan información, no tanto para decidir cómo votar, sino para sustentar o justificar una decisión ya tomada y derivada de su inclinación partidaria. Las estrategias empleadas por los decisores de este modelo, se centran en filtrar la información recibida de acuerdo a partidos, en búsquedas intencionadas para soportar su decisión, en magnificar la importancia de aquella que confirma arquetipos propios, y en minimizar la contradictoria. Se trata entonces de estrategias meramente confirmatorias, corroborar que su candidato es bueno, es más importante que confirmar que el oponente es malo (Lau & Redlawsk, 2006).

El modelo de decisión rápida y frugal (modelo 3), es propio de individuos que no destinan tiempo a la política, que están interesados en asuntos fáciles y sutiles, en agendas más simbólicas que técnicas, es decir, agendas más relacionadas con fines políticos que con medios. Dado que los asuntos complejos son más técnicos y están más relacionados con los medios apropiados para lograr un fin universalmente valioso, el votante no imprime mayor sofisticación al proceso de elección, al no querer complicarse lo asume como algo ligero. Este tipo de electores, toma decisiones de una manera mucho más intuitiva, menos formal y calculadora y con limitadas dosis de información (Lau & Redlawsk, 2006). Bajo este modelo, el ciudadano elige los mejores atributos ¾dos o tres¾ o aquellos que más interesen, evaluando cada uno como bueno o malo. Si el individuo está poco interesado en la política, o tiene recursos cognitivos limitados, solo considerará dos atributos. Aquel con mayores recursos cognitivos o mayor interés en la política podrá mantener un número mayor de atributos y buscará información en torno a todos (Lau & Redlawsk, 2006).

En el modelo de racionalidad acotada e intuitiva (modelo 4), las decisiones son soportadas en información escasa recolectada durante la campaña, se basan en atributos estereotipados de los partidos. La escasa racionalidad en la información y el predominio de la intuición, privilegian la toma de decisiones sin mucho esfuerzo. La mayoría de decisiones son entendidas como respuestas semiautomáticas para situaciones enfrentadas con regularidad, y no como cálculos probabilísticos sobre las consecuencias asociadas con las distintas alternativas. Visualiza a los individuos como procesadores de información cognitivamente limitados, que toman decisiones de una manera mucho más intuitiva, menos formal y calculadora. La búsqueda de información es mucho más superficial, sin importar que la magnitud de la elección y de los niveles perseguidos, demanden la consideración del máximo de información posible, antes de encontrar una alternativa satisfactoria o de eliminar otras.

La satisfacción involucra un proceso cognitivo relativamente simple, limitado a la búsqueda de una alternativa apropiada para cada criterio de juicio, en lugar de comparar varias. Algunas opciones son ignoradas por lo que no hay garantía que se elija la mejor. El elector fija una regla de eliminación por aspectos consistente en ordenar los atributos de acuerdo a su nivel de importancia de modo que el más importante aparece primero. Para cada atributo se establece un nivel objetivo, por lo que aquellos candidatos que no igualen o superen dicho nivel serán descartados.

Revisando los cuatro modelos de decisión referidos, muchos podrían reclamar el reconocimiento del modelo no racional. En este sentido, es preciso citar la afirmación de Downs (1973), según la cual muchas veces el comportamiento de los votantes puede calificarse de ignorante, pero no de irracional. Ello es, la falta de conocimiento contextual constituye la ignorancia que hay que distinguir de la falta de información. Para combatir la ignorancia, el individuo necesita educación, mientras que para combatir la falta de información, teniendo conocimiento contextual, lo único que se necesita son datos. La interpretación de información requiere conocimiento contextual9.

Sin embargo no se puede negar que el sujeto irracional existe, pues muchos son los que recurren a medios políticos para fines no políticos, por ejemplo votan por un determinado candidato para evitar el enfado de un tercero. En las democracias, es de suma importancia aprender a diferenciar los errores de los racionales del comportamiento normal de los irracionales, un referente de distinción lo constituye la posibilidad de rectificación, de descubrir y tomar conciencia de los errores (Downs, 1973).

Confrontando los modelos planteados por Raiffa y por Lau & Redlawsk, se establece que el modelo uno se relaciona con el normativo, el dos con el prescriptivo y el tres y cuatro con el descriptivo. Es importante advertir que en mercadeo una decisión se considera racional cuando el individuo sigue cada una de las etapas del proceso decisorio -reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas y elección-, siendo válida desde luego, la presencia de estímulos emocionales (ansiedad, entusiasmo, frustración, etc.).


2. Procesos de elección local en Colombia

Decidir sobre el gobernante local no es lo mismo que decidir la marca de un producto de conveniencia. El tiempo, el esfuerzo y la información demandados por la elección, difieren enormemente. Sin embargo, muchas veces el individuo que compra un producto (comprador) es el mismo que vota en las elecciones (elector), y a pesar de que el ejercicio de dos roles diferentes le exige distintos comportamientos, el individuo insiste en tomar la decisión dedicando el mismo esfuerzo y buscando la misma cantidad de información sin importarle la situación enfrentada. Obedeciendo al interés de identificar y comprender las formas de decisión del votante bogotano para la contienda local de octubre de 2007, fueron aplicadas 324 encuestas personales a hombres y mujeres mayores de 18 años con claras intenciones de votar para la alcaldía de Bogotá10. Los encuestados fueron abordados en sitios públicos de las distintas localidades durante los seis días previos al día de la elección (Anexo 1).


2.1 Motivación en la elección

El proceso decisorio en la política no dista mucho de los enfrentados en la cotidianeidad. Paradójicamente, para la mayoría de ciudadanos la política no representa un asunto de interés, por lo que la importancia de las decisiones en esta materia, afecta la motivación y esfuerzos del ciudadano y desde luego la precisión de la elección. Los votantes que no encuentran motivos para poner atención en la política, difícilmente aprenderán todo sobre los distintos candidatos de una contienda electoral. Contrariamente, los electores altamente motivados buscarán superar sus limitaciones cognitivas.

El desinterés de algunos residentes bogotanos en los asuntos políticos, se pone en evidencia al calificar las razones que motivan el votar en las elecciones para alcalde de Bogotá. En este sentido, el 1% expresa desmotivación, no percibe importancia alguna en las elecciones, a pesar de ello, acuden a las urnas. La indiferencia también es percibida cuando los ciudadanos no establecen niveles de importancia entre las distintas razones, muchas de ellas excluyentes, por lo que a todas les otorgan una calificación alta (4.0 y 5.0)11. Es así como el 10% pareciera no identificar el argumento más valioso de la participación en procesos democráticos.

Calificadas las motivaciones, se advierte que la razón más fuerte que lleva a votar a los ciudadanos, es la importancia de participar en procesos electorales (3.7), seguido por la necesidad del certificado electoral (2.2), por hábito y tradición familiar (2.0), por seguir el consejo de familiares y amigos (1.7), por acatar la sugerencia del líder comunitario (1.6), y en última instancia por presión de terceros (1.1). Se podría pensar que al garantizar incentivos para los sufragantes (acceso a universidades públicas, adjudicación de becas, subsidios de vivienda, etc.), el sistema motivaría a los ciudadanos a votar, no obstante tan sólo el 6% los considera una razón poderosa para hacerlo, proporción ubicada en la localidad de Suba. El modelo racional indica que la participación en los procesos electorales constituye el principal argumento que lleva a los ciudadanos a votar, al respecto si bien ésta obtuvo la mayor valoración (3.7), significa la única y más importante tan solo para el 13% de los ciudadanos.


2.2 Insumos electorales

El interés en la política y la atención permanente en la misma, garantizarán al elector los insumos necesarios para tomar decisiones. Es así como los militantes o seguidores de un partido considerarán, entre otros elementos y para cada alternativa, la ideología del partido, la propuesta de gobierno y los atributos retrospectivos del candidato al enfrentar una decisión electoral. Si bien los ciudadanos desinteresados tienen la posibilidad de abstenerse en las contiendas electorales, por lo regular acuden a las urnas, tomando la decisión a partir de una serie de estereotipos o métodos considerados no políticos.

Al enfrentar una decisión entre diversos candidatos, el elector procura considerar la militancia y la ideología como criterios de evaluación. Los vínculos partidistas corresponden a la identificación con ideologías y en su ausencia, el diferencial de partido del votante será nulo (a la gente no le importará qué partido triunfe). En nuestras democracias el impacto de la militancia en el comportamiento del elector es muy bajo. Difícilmente, la evaluación de los residentes bogotanos puede ser producto de sus preferencias asociativas, en virtud a que tan solo un 4% es militante de un partido político. Complementariamente, es de destacar que de los distintos atributos de un candidato, el de menos importancia para los electores es precisamente el de la afiliación política (2.4). Significa que los bogotanos votan por los candidatos sin importar cuál sea el partido político que los avale, posiblemente porque están acostumbrados a candidatos que en una elección se lanzan por un partido, en la siguiente por otro, percibiendo dicho fenómeno como lo más natural. Esto socava la identidad partidista y muestra algunas distorsiones del sistema político nacional como una política no partidista o nominal.

Votar por el candidato preferido y el que mejor represente los intereses de la ciudadanía es supuestamente el mandato de la racionalidad. Un candidato se prefiere en la medida que ofrezca y se comprometa con un programa cuyos componentes consideren las preferencias y expectativas de los votantes. Es de anotar que la expresión de los ciudadanos, mayoritariamente, se relaciona con necesidades colectivas que han sido ignoradas o desatendidas, como el caso de la seguridad (16.4%) y del transporte y la malla vial (10.5%). Respecto a los que esperan algo del gobernante, destacan el cumplimiento (12.7%) y la honestidad (10.8%). Lo social (9.9%) y la educación (7.4%) figuran igualmente como asuntos que demandan mayor atención del gobernante. Esto permite ver que, las preferencias del elector están determinadas por aquellas necesidades públicas, que aspira sean satisfechas por la vía de las acciones contempladas en los programas de gobierno de los candidatos. Así por ejemplo, si en la decisión enfrentada por los bogotanos el pasado mes de octubre, hubieran primado los requisitos racionales de ordenar todas las opciones de acuerdo con sus preferencias -es decir el asunto de la seguridad-, y de elegir entre las opciones la máxima dentro de su escala, el alcalde hubiera sido Enrique Peñalosa a quien el 16% de los ciudadanos, reconoció la seguridad como el asunto más sobresaliente de su programa de gobierno. La realidad indica que la gente votó en correspondencia a la preferencia ubicada en el tercer lugar: la educación (10.8%)12.

De otra parte, entre los distintos atributos del candidato que pueden soportar una decisión electoral destaca la formación académica (4.3), seguido de la experiencia laboral y la personalidad (4.0), el desempeño político (3.9), y el reconocimiento público (3.4). Con una valoración por debajo de lo aceptable, se encuentran los antecedentes familiares (2.7) y la afiliación política (2.4). Esto indica que el triunfo de Samuel Moreno Rojas, no puede ser atribuido al hecho que su familia haya tenido una actuación política denotada, la misma justificación aplicaría de haber resultado electo Antonio Galán Sarmiento o Jorge Leyva Valenzuela. Los resultados reflejan así la importancia concedida por los electores a las distintas características de las alternativas. indican que la elección del alcalde se hace en función de personajes y no de partidos.

Si bien la formación académica, la experiencia laboral, la personalidad, el desempeño político y el reconocimiento público fueron los atributos destacados por el elector, conviene contrastarlos con la realidad. Un comparativo de los perfiles de los distintos candidatos a la luz de la realidad y a partir de estos criterios, refleja un resultado muy cerrado entre Samuel Moreno Rojas y Enrique Peñalosa Londoño -tal y como se evidenció en los resultados electorales. Sin embargo, la mayor valoración la obtiene Moreno, gracias a la ventaja en cuanto a desempeño político. De ser cierto que los atributos del candidato son definitivos en la decisión, los resultados de las elecciones hubieran presentado como tercera votación a Juan Carlos Flórez, seguido de Antonio Galán Sarmiento, William Vinasco Chamorro y en último lugar, se mantendría Jorge Leyva Valenzuela.

En ocasiones las decisiones electorales se ven afectadas por la percepción que de los candidatos tienen los ciudadanos. Los bogotanos perciben a los candidatos de formas distintas y contradictorias y lo exteriorizan a través de calificativos, que de algún modo reflejan reconocimiento, admiración, pasión, animadversión y hasta odio. La percepción más positiva la tiene Antonio Galán (27%), la más negativa Enrique Peñalosa (21%) y el candidato del que mayoritariamente los ciudadanos no tienen ninguna percepción es Juan Carlos Flórez (76%). Con William Vinasco sucedió algo muy curioso y es que es relacionado con una serie de calificativos y sustantivos que difícilmente pueden catalogarse de positivos o negativos en el marco de una campaña política. Esta situación es exteriorizada por el 53%.

Estos resultados demuestran que en una justa electoral, la emoción también puede jugar un papel determinante para decidir a quien dar apoyo o negárselo. Racionalmente un individuo puede tomar una decisión en torno a la opción preferida, sin embargo, la emoción puede llevarlo a votar por una alternativa diferente13. En función del género y de la percepción de candidatos se observa, contra todo pronóstico, que los hombres son más emocionales (70%) que las mujeres, mismos que a la vez pueden catalogarse de ansiosos dado un predominio de términos y calificativos negativos.

Una revisión de los calificativos y términos asignados por los ciudadanos, permite identificar para cada candidato una imagen o idea mayoritariamente aceptada. Es así como Galán es visto como miembro de una familia tradicionalmente política, aunque no queda claro si dicho vínculo lo realizan con su padre, con su hermano o con su sobrino. A Peñalosa lo relacionan con Transmilenio, Leyva es catalogado como el más joven de los candidatos, Flórez como un estudioso inteligente, Moreno como social y Vinasco como comentarista deportivo. Esto permite inferir que las imágenes de los candidatos se forman a partir de asuntos personales, actividades profesionales y tintes ideológicos, entre otros.


2.3 Método de toma de decisiones

En nuestro contexto, partidos y medios de comunicación se preocupan más por la difusión de información sobre el candidato que sobre el programa. Razón que lleva a que el elector siga votando por el primero sin tener mayor idea del segundo. En el escenario que el ciudadano fuera conciente de esto, centraría sus esfuerzos en buscar información sobre los programas de gobierno. Según los residentes bogotanos, el componente de mayor trascendencia en un programa de gobierno es el de seguridad (23.5%) seguido por el educativo (19.1%). Es importante anotar que una proporción considerable (10.8%) no tiene una concepción clara de los componentes de un programa, por lo que a la solicitud de identificación del asunto más importante refieren carencia social, honestidad, multas por todo, socialismo, cumplimiento, beneficios al sector público y grado de verdad solo por mencionar algunos ejemplos.

El abordaje empírico del tema de los programas de gobierno ofrece hallazgos muy interesantes. En primera instancia las propuestas mejor valoradas resultaron ser la de Peñalosa y la de Moreno (3.2), seguida por la de Vinasco (2.6), la de Flórez (2.5), la de Galán (2.3) y con la calificación más baja la de Leyva (2.0).

Si el concepto de la racionalidad exige que los ciudadanos voten por los programas, sería el pleno conocimiento de los asuntos de cada uno, lo que permitiera una decisión acertada. Desafortunadamente, en las pasadas elecciones los programas de los candidatos, no ofrecieron un aspecto diferenciador, por lo que los ciudadanos identificaron la educación como el asunto más destacado de Galán, Flórez y Vinasco y la movilidad para Peñalosa, Leyva y Moreno. Si bien todos los programas abordaban temas adicionales como seguridad, empleo y salud, las campañas de los candidatos se concentraron básicamente en el tema de la movilidad logrando posicionarlo en la mente de los electores. La realidad indica que las problemáticas que más aquejan a la ciudad, no tienen que ver precisamente con la movilidad. Si la seguridad fue identificada como la preferencia y el componente más importante, por qué ningún candidato logró destacarse por sus propuestas en este asunto.

Cómo no hablar de similitud de alternativas cuando la mitad de ellas es relacionada con educación y la otra mitad con movilidad. Considerar alternativas tan similares aumenta la complejidad de la decisión, por lo que para el ciudadano no resultó nada fácil distinguir propuestas de gobierno, razón esta que posiblemente lo llevó a votar más bien por candidatos. En consideración a ello, el programa menos conocido por los ciudadanos fue el de Galán (23%), seguido por el de Flórez (26%) y el de Leyva (27%). Los programas más conocidos fueron los de Peñalosa (79%), Moreno (76%) y Vinasco (58%).

Solicitar a los electores una valoración de los programas de gobierno de los candidatos, así como la identificación del asunto más sobresaliente de cada uno, permitió confirmar el desconocimiento de propuestas. Si bien el 41% denotó dicha congruencia -expresar descono-cimiento del programa y en consecuencia estar impedido para identificar el asunto más sobresaliente-, tan solo el 12% estaría en capacidad de votar racionalmente, ya que conoce todos los componentes de los seis programas de gobierno.

Son pocos los electores que tienen clara la diferencia entre el programa de gobierno y la campaña política de un candidato. En primera instancia resulta particular la alta proporción de ciudadanos que no recuerdan ningún aspecto de la campaña de Flórez (93%), Galán (92%), Leyva (84%), Vinasco (61%), Moreno (48%) y Peñalosa (41%). En términos generales los electores no identificaron componentes de las campañas sino de los programas de gobierno. Es así como para Moreno solo 22 electores lograron el cometido, para Vinasco 21, para Peñalosa 14, para Leyva cinco, para Galán tres y para Flórez dos. Esto lleva a concluir que las campañas políticas no tuvieron un impacto en la decisión de los electores, solo sería posible rescatar aspectos de la campaña de Moreno y de Vinasco. De la primera destaca la presencia del candidato en debates y foros, la publicidad y la frase SAMUELALCALDE. De la segunda, la confrontación pública del candidato con los demás, la publicidad y las llamadas y visitas a los domicilios.

Esta confusión entre programa de gobierno y campaña política constituye una prueba más del grado de desconocimiento contextual del elector bogotano, situación que solo puede ser superada mediante educación electoral y pedagogía democrática y no con la simple entrega de información como podría pensarse. De cierta manera indagar en torno a campañas permitió confirmar el tema de los programas, coincidiendo con las respuestas iniciales excepto para Vinasco. El componente más reconocido de Galán es educación, de Peñalosa movilidad y Transmilenio, de Leyva Transmilenio social, de Flórez educación, de Moreno metro y de Vinasco deporte (previamente se le reconoció educación).


2.4 Búsqueda de información

En la medida que los ciudadanos informados eligen libremente sus líderes, se asegura una representación democrática. Se esperaría entonces que candidatos y partidos, entreguen la información que garantice que los ciudadanos voten por aquellas propuestas que mejor representan sus intereses. Las diferencias en cuanto a información recibida de los seis candidatos son abismales, de mayor a menor se tiene Samuel Moreno Rojas (3.7), Enrique Peñalosa Londoño (3.6), William Vinasco Chamorro (3.1), de los otros tres candidatos restantes la información fue valorada en 1.6 para cada uno. Esta variación en cuanto a la información sobre cada candidato, los convierte en alternativas no comparables, se podría incluso afirmar que Moreno y Peñalosa gozan de un atributo único y negado para los demás candidatos. Tanto partidos como candidatos pueden argumentar la existencia y disposición de información suficiente, sin embargo, se hace evidente el desconocimiento de la misma por parte del elector. La racionalidad le exigiría al ciudadano ignorar aquella información disponible solo para los dos candidatos mencionados.

Los resultados finales permiten concluir que las elecciones locales son ganadas por aquel candidato que mayor cantidad de información produzca y entregue a los electores. Candidatos y partidos deben entregar información a través de todos los medios posibles, pero especialmente a través de aquellos que pueden resultar más económicos y efectivos. Desafortunadamente, en estas contiendas los medios a los que menos recurrieron los ciudadanos para obtener información fueron folletos (3.0), reuniones de campaña (1.8), página Web (1.7), y contacto directo (1.5). Si bien, y como era de esperarse, televisión, radio y prensa son los medios que proporcionan mayor cantidad de información de candidatos y programas, su valoración no es alentadora, 3.8, 3.4 y 3.1 respectivamente. Se debe enfatizar que durante la contienda electoral, estos medios no solo difundieron publicidad, sino también un gran cúmulo de noticias sobre candidatos, programas y la denominada información de entretenimiento (Downs, 1973).

Es preocupante ver que ni los partidos ni los candidatos entregaron información suficiente a los votantes, pero es aún más alarmante saber que frente a dicha insuficiencia, los ciudadanos no realizaron esfuerzos para buscarla. Solo el 9% buscó información adicional sobre algún candidato, de ellos el 7% consultó el internet. Esta proporción se concentra en las localidades de Engativá y Suba (20% en cada una), siendo el profesional (47%) el máximo nivel educativo de aquellos que buscaron información.


3. Análisis de la información sobre electores bogotanos

Una vez recolectados y registrados los datos sobre las formas de decisión del elector bogotano, se realizó su respectivo análisis a la luz de las medidas multivariantes, evitando así el uso de una única variable para representar un concepto. En su lugar se utilizaron diversas variables como indicadores para obtener una perspectiva más completa (Hair Anderson, Tatham & Black, 1999). De las distintas técnicas disponibles para clasificar una variedad de posibles alternativas y encontrar aquellas con significación estadística, se optó por el análisis cluster para segmentar los electores en grupos con formas similares de decisión. Las 324 observaciones fueron clasificadas en un número pequeño de grupos mutuamente excluyentes basados en las similitudes entre electores.

Agrupar a los electores bogotanos en subgrupos permite estudiar las formas de decisión y comportamientos de los individuos que forman parte de cada uno. En el futuro esta información podrá ser utilizada por las campañas políticas para soportar decisiones de inversión en comunicación, pues como se advirtió anteriormente, las principales limitaciones enfrentadas por el elector son en materia de información.

De los procedimientos disponibles para la obtención de conglomerados se consideraron los jerárquicos, se espera entonces que cada observación empiece dentro de su propio conglomerado, busque el par más cercano de clusters formando un nuevo y único grupo hasta obtener un solo conglomerado que contenga todas las observaciones. El paquete estadístico empleado en el análisis es el SPSS que al igual que otros ofrece posibilidades de cluster jerárquicos y no jerárquicos. Se optó por la distancia euclídea como medida de similitud debido a que las variables se encuentran medidas en una escala común (de uno a cinco) por lo que no hay necesidad de estandarizarlas. De los algoritmos utilizados para obtener conglomerados se escogió el método Ward para minimizar las diferencias al interior de cada uno (suma de los cuadrados). Para la visualización de los grupos el dendrograma o gráfico de árbol resultó una herramienta fundamental (Johnson, 2000).

El análisis cluster se aplicó a los datos obtenidos sobre una muestra de 324, es decir a la valoración realizada por los votantes bogotanos en torno a los motivos de voto, a los atributos de los candidatos, a la información sobre las distintas alternativas y a la relevancia de los medios de comunicación. La escala de valoración utilizada comprende valores de uno a cinco, donde uno es el mínimo y cinco el máximo posible. Los resultados obtenidos de la aplicación del análisis cluster se aprecian en el anexo 2 incluyendo los casos que se han combinado en cada paso del proceso y el coeficiente de aglomeración. En este momento es importante aclarar que una observación resultó perdida (la número 36), debido a que el elector no calificó el grado de información proporcionado por la radio (pregunta 10). Por esta razón el análisis cluster es presentado para 323 casos.

La columna del coeficiente de aglomeración refleja que en los primeros 20 pasos solo se combinan parejas de puntos para formar agrupamientos, en el paso 21 se observa que el caso 29 se combina con el agrupamiento 48 que ya se había unido al 179. En el paso 286 se aprecia la observación 293 que se combina tardíamente a la 41, sin embargo en los últimos pasos se suma a las observaciones 5 y 41 (paso 308). Los coeficientes de aglomeración muestran grandes aumentos que van desde los seis a los cinco conglomerados (10171,6-9877,35=294,25), de cinco a cuatro (10482,1-10171,6=310,5), de cuatro a tres (10827-10482,1=344,9), de tres a dos (11206,1-10827=379,1) y de dos a uno (12258,7-11206,1=1052,6). Para identificar grandes aumentos relativos en la homogeneidad de los conglomerados, se calcula el porcentaje de cambio del coeficiente de obtención de conglomerados de 10 a dos conglomerados (tabla 1).

La tabla 1, advierte que el mayor aumento se produce de dos a un conglomerado (9,39), el siguiente mayor aumento se produce al combinar cuatro en tres (3,50), por lo que resulta conveniente examinar la soluciones entre dos y cuatro conglomerados. La inclinación por cuatro clusters se soporta en la claridad de sus descripciones y su aplicación práctica, se consideró que dos conglomerados no permitirían describir la diversidad y la similitud en la población de votantes bogotanos.

El dendrograma permite una inspección visual de los valores atípicos, advirtiendo una amplia diferencia entre grupos ya que la unión de los mismos se realiza a niveles de escala muy altos, siendo la unión final en el último valor posible (25). Los grupos tienen un número de elementos muy dispar, superándose así el sesgo del método Ward hacia la producción de conglomerados con aproximadamente el mismo número de observaciones. El grupo uno esta compuesto por 145 electores, el dos por 25, el tres por 37 y el cuatro por 116 (Tabla 2).

El grupo uno esta compuesto mayoritariamente por mujeres (52%) de las localidades de Engativá (18%), Suba (17%) y Kennedy (14,5%), entre los 18 y 28 años de edad (54%), con estudios profesionales (46%). Las expectativas de este grupo se centraban en la continuidad de los programas de la administración de turno (9%) y al componente del programa que le concedían mayor importancia era seguridad (21%).

Para motivos de voto, las valoraciones indican que los electores del cluster 1, no consideran relevante ningún aspecto, excepto la importancia de participar en procesos políticos (3,85). respecto a atributos de los candidatos, los consideran todos importantes salvo los antecedentes familiares (2,65) y la afiliación política (2,43). En cuanto a información, no consideran relevante la recibida de cuatro candidatos escapando a esta consideración Peñalosa (4.31) y Moreno (4.28). En cuanto a relevancia de los medios de comunicación, los electores percibieron como poco importante el contacto directo (1,48), las reuniones de campaña (1,71) y la página Web (2,8). En este grupo la mayor dispersión se presenta en la relevancia de la página Web (2,13).

El grupo dos esta compuesto principalmente por mujeres (56%) de las localidades de suba (20%), Ciudad Bolívar (16%) y Rafael Uribe (12%), entre los 18 y 28 años de edad (44%), con estudios de bachillerato (56%). Las expectativas de este grupo se centraban en la honestidad del futuro alcalde (16%) y al componente de programa que mayor importancia concedían era la seguridad (28%).

Respecto a motivos de voto, las valoraciones indican que los electores del conglomerado 2, no consideran relevante ningún aspecto, excepto la importancia de participar en procesos políticos (3,68) y la necesidad del certificado electoral (3,24). Para el caso de atributos de los candidatos, los electores valoran todos como importantes. En cuanto a información sobre candidatos, ésta no es significativa salvo la de Moreno (4.12) y la de Peñalosa (3,92). En relevancia de los medios de comunicación, los electores desconocen la página Web (1,96). En este conglomerado la mayor dispersión se presenta en las reuniones de campaña (2,64).

El grupo tres esta compuesto en esencia por mujeres (51%) de las localidades Mártires (16%) y Kennedy (16%), entre los 18 y 28 años de edad (43%), con estudios profesionales (38%). Las preferencias de este grupo se centraban en cumplimiento de propuestas (13,5%) y al componente del programa que le otorgaban mayor importancia era la seguridad (22%).

Con relación a motivos de voto, sin considerar la importancia de participar en procesos políticos (3,61) y el hábito y la tradición familiar (3,08), las valoraciones indican que para los electores del agrupamiento 3 no resulta relevante ningún aspecto. En cuanto a atributos de los candidatos, los electores los valoran todos como importantes. Para el caso de información sobre candidatos, solo consideran relevante la recibida del candidato Moreno (3,56). Respecto al papel de los medios de comunicación, los electores lo valoran como poco importante excluido el de la información de folletos (3,08) y la información por televisión (3,06). En este cluster la mayor dispersión se presenta en la información de folletos (2,48).

El grupo cuatro esta compuesto primordialmente por hombres (56%) de las localidades de Kennedy (20%), Suba (12%) y Engativá (10%), entre los 18 y 28 años de edad (51%), con estudios de bachillerato (50%). Las expectativas de este grupo se centraban en el cumplimiento de propuestas (18%) y al componente que le concedían mayor importancia en un programa era la seguridad (26%).

En motivos de voto, las valoraciones indican que los electores del grupo 4, no consideran relevante ningún aspecto, excepto la importancia de participar en procesos políticos (3,58). Respecto a atributos de los candidatos, los electores los consideran todos importantes salvo la afiliación política (1,77) y los antecedentes familiares (2,22). En cuanto a información sobre candidatos, valoran ligeramente la de Peñalosa (3,05) y la de Moreno (3,02). En cuanto a relevancia de los medios de comunicación, los electores los perciben como poco importantes, el único valorado es la televisión (3,29). En este grupo la mayor dispersión se presenta en la importancia de participar en procesos políticos (2,07).

El estudio de las variables que más inciden en la diferencia entre conglomerados ofrece algunos datos que merecen ser mencionados. Por motivos de voto, la importancia de participar en procesos electorales, obtiene su mayor valoración (3,85) en el cluster 1, seguido de la necesidad del certificado electoral (3,24) en el grupo 2. Para atributos del candidato los mejor evaluados se encuentran en el conglomerado 2: formación académica (4,76), experiencia laboral (4,68), desempeño político (4,36) y reconocimiento político (4,08); es de destacar igualmente la alta puntuación otorgada en el cluster 3 a la personalidad del candidato (4,42). con relación a información sobre candidatos, en el grupo 1, la obtenida de Peñalosa y Moreno recibieron la mayor valoración (4,31 y 4,28 respectivamente), seguida por la de Vinasco en el conglomerado 2 (3,72). La relevancia de los medios de comunicación obtiene los mayores valores en el cluster 2: folletos (4,56), radio (4,28) y prensa (3,96), sin desconocer por su puesto, la televisión en el grupo 1 (4,28).

El grupo cuatro refleja cierta apatía o desinterés frente a los asuntos estudiados ya que ninguna variable presenta valoraciones superiores a 4.0, la más alta tan solo es de 3,97 y corresponde a la formación académica del candidato. como se puede apreciar en la tabla 2, el cluster dos es el que reconoce sobremanera la importancia de los atributos del candidato y de la información proporcionada por los distintos medios de comunicación excepto por la página Web.

Un análisis de los aspectos más recordados de las campañas electorales al interior de cada grupo arroja resultados interesantes a exponer. De la campaña de Peñalosa el asunto Transmilenio resulta mejor valorado en el cluster 4 (20%) seguido del conglomerado 2 (16%), sin desconocer desde luego el grado de recordación de su propuesta de movilidad en el grupo 1 (17%). De la campaña de Leyva el único cluster que valora su propuesta de Transmilenio social es el 1 (21%). El agrupamiento 1 es el único que recuerda la educación como destacado de la campaña de Flórez (7%), es de advertir que en el cluster 2 nadie recuerda nada de este candidato. La educación es reconocida como el principal asunto de la campaña de Moreno en el grupo 2 (20%) y 3 (19%), en el cluster 4 lo es el metro (16%). La seguridad resulta el aspecto más recordado de la campaña de Vinasco en el conglomerado 2 (12%).


Conclusiones

Los referentes teóricos y la información recopilada permiten concluir en torno a tres frentes particulares (oferta electoral, conocimiento contextual y de la oferta por parte del elector y proceso decisorio), para finalmente hacer algunas recomendaciones a partir del análisis de la información. Desde la perspectiva del mercadeo, el trabajo de campaña gira alrededor de la oferta electoral, es decir del programa de gobierno. Los programas de gobierno de los candidatos reflejaron un total desconocimiento de las necesidades, preferencias y expectativas de los bogotanos, ya que las seis propuestas se centraron en movilidad y educación cuando el ciudadano demandaba a gritos atención en seguridad. cabe entonces la pregunta ¿con base en qué o a partir de qué formularon los candidatos sus programas? se percibe una ausencia de la orientación del mercadeo donde lo más importante son las necesidades y expectativas de los electores.

Es posible que nuestra democracia local esté enfrentando un elector que además de ostentar desconocimiento contextual, no se esfuerza por buscar aquella información que partidos, candidatos y medios masivos le han negado para tomar una buena decisión. Solo el 5% de ciudadanos se puede catalogar de informado, pues conoce todas las alternativas de decisión, es decir los componentes de los distintos programas de gobierno. El desconocimiento de la población restante (95%) indica que los bogotanos están votando por candidatos y no por propuestas o ideologías como debería ser. Desde la óptica del mercadeo, difícilmente los bogotanos pueden tomar buenas decisiones con información tan pobre sobre las intenciones de los políticos, esto justifica que voten por atributos del personaje y no por programas de gobierno. Votan por el portador y no por la oferta electoral, debido a que la información difundida, por partidos y medios de comunicación, se centra en el candidato y no en la propuesta de gobierno.

Los capitalinos ven en la elección local una decisión fácil, es decir la toman con el mínimo esfuerzo cognitivo. Lo lógico hubiera sido que el 95% de ciudadanos que desconocía los programas de los candidatos buscara información para superar limitaciones cognitivas, sin embargo solo el 7% recurre a fuentes comerciales como las páginas Web, desconociendo la gran cantidad de información dispuesta por las organizaciones públicas y sociales como la Registraduría Nacional del Estado Civil y VoteBien14, solo por mencionar algunas. una buena decisión electoral difícilmente puede ser considerada cuando solo el 13% de los electores considera importante participar en procesos electorales o cuando se demuestra una completa apatía frente a la actividad política.

Se descarta que el voto de los bogotanos sea producto de un proceso de decisión racional, en consecuencia predecir su comportamiento se convierte en una labor difícil. Muchas son las razones que llevan a rechazar un modelo racional de toma de decisiones en procesos de elección local, sin embargo la más importante la constituye el hecho de desconocer todas las alternativas de elección, es decir los seis candidatos y sus respectivos programas de gobierno. si no se conocen todos los candidatos de la contienda y no se tienen claros los beneficios esperados de la elección, difícilmente toma lugar un proceso de evaluación de alternativas.

En una competencia estrecha entre dos candidatos y bajo el predominio de criterios retrospectivos en la decisión del votante, era lógico que la alcaldía la ganara samuel Moreno. La preferencia de evaluaciones prospectivas por parte del elector, indiscutiblemente hubiera dado como ganador a William Vinasco. Enrique Peñalosa hubiera sido ganador en caso de existir un vínculo racional entre preferencias del elector y programas de gobierno. El perdedor incuestionable era y resultó ser Jorge Leyva.

Es evidente que el interés de los ciudadanos bogotanos en los procesos electorales se centra en tomar decisiones de la forma más fácil posible, recurriendo por tanto, al uso de atajos cognitivos para elegir -afecto, hábito, familiaridad, endoso y consideración de candidatos con altas posibilidades- y que conviene analizar de manera independiente.

Si el elector hubiera votado por el candidato que ha participado en elecciones locales en más ocasiones (afecto), el alcalde sería Enrique Peñalosa, ello debido a que los bogotanos han tenido la oportunidad de tenerlo en cuatro procesos (1992, 1995, 1998 y 2007). Por su parte, William Vinasco, Antonio Galán y Juan Carlos Flórez ya habían participado en una ocasión (2000, 1994 y 1997 respectivamente). La realidad indica que triunfó un candidato que nunca se había presentado a elecciones para alcalde de Bogotá, el otro era Jorge Leyva.

Como se había advertido, es baja la proporción de electores que votan por hábito (3%) por lo que su incidencia en los resultados finales es minúscula. En cuanto a la familiaridad, efectivamente los bogotanos privilegiaron al candidato del que recibieron mayor cantidad de información, es decir samuel Moreno. Resulta igualmente factible, considerar como mecanismo cognitivo, la elección entre los candidatos con más opciones de ganar, solo así se justifica que Moreno y Peñalosa hayan concentrado el 72% del total de votos.

Los sondeos y el resultado final permiten concluir que el capitalino toma su decisión de voto, una semana antes de la contienda electoral. Es así como en agosto y septiembre, en los sondeos Samuel Moreno figuraba como perdedor frente a Enrique Peñalosa y ya para mediados de octubre se invierten los resultados presentado como ganador a Moreno. La intención de voto en la recta final es afectada por emociones, actitudes de terceros o imprevistos. Emociones como la ansiedad y el entusiasmo, de alguna forma podrían explicar la ventaja del candidato Samuel Moreno Rojas a la Alcaldía de Bogotá, tras una intervención del Presidente de la República Álvaro Uribe Vélez, en la que instaba a los bogotanos a no votar por éste candidato. Los bogotanos en un ataque de ansiedad o posiblemente de temor reaccionaron y actuaron en contra de la invitación. El electorado bogotano le dio una lección al Presidente, quien terminó siendo uno de los derrotados por cuenta de su indebida participación en política (López, 2007).

Teóricamente, es imposible negar la existencia del sujeto no racional y la práctica lo corrobora pues en Bogotá el 2.8%, vota por un candidato determinado porque así se lo ha indicado un familiar o un amigo. La decisión de los electores bogotanos es producto, más bien, de estímulos ambientales y de mercadeo que de impulsos internos. En los ambientales destacan las fuerzas sociales y culturales y en los de mercadeo domina el candidato y la publicidad que de él se difunde.

Para futuras contiendas, las campañas de los candidatos deberán tener en cuenta la segmentación de mercados a la hora de ajustar la oferta electoral y de formular sus estrategias de mercadeo. Así en la contienda de octubre de 2007, los estrategas debieron considerar cuatro segmentos de electores: los entusiastas políticos (cluster 1), los interesados en beneficios propios (cluster 2), los atraídos por las características y cualidades del candidato (cluster 3) y los desinteresados o apáticos (cluster 4). A partir de dicha identificación debieron ajustar la oferta y poner en práctica estrategias de mercadeo diferenciado en lugar de estrategias masivas.

Una estrategia de comunicación deberá ser orientada hacia las mujeres jóvenes profesionales y otra para los hombres jóvenes bachilleres de las localidades más grandes de Bogotá. A estos segmentos lo que más les importa es que el nuevo alcalde no acabe con lo bueno que ha hecho el saliente y que en caso de proponer programas nuevos éstos se puedan cumplir a cabalidad15. Para el grupo de mujeres se deben considerar medios de comunicación alternos como la página Web y el correo directo (electrónico). Para la población masculina potenciar las posibilidades de los folletos. otra estrategia diferente podría ser dirigida a las mujeres jóvenes de las localidades medianas, resaltando los distintos valores del candidato pero especialmente demostrando con hechos su honestidad. En este segmento la información entregada a través de folletos y de reuniones de campaña puede garantizar el cumplimiento del objetivo con el electorado. considerar así mismo una estrategia global que llegue a mujeres jóvenes profesionales de localidades grandes y pequeñas y que presente las acciones que pueden garantizar el cumplimiento de propuestas en caso de resultar elegido. En este caso se debe insistir en medios como radio y página Web.

Mientras los candidatos y los partidos insistan en encomendar su campaña a un publicista o a un asesor de imagen, la masificación a través de medios como la televisión, negará las posibilidades de otros medios directos y alternativos que pueden ser más efectivos en la propagación de mensajes a los distintos segmentos de electores.

El reconocimiento, la fama y la popularidad no son garantía para el triunfo político, especialmente cuando éstos se originan en espacios o ámbitos distintos a la política. sin embargo, artistas y comunicadores podrían obtener buenos resultados en segmentos del tipo tres, cuyos miembros conceden especial importancia a la popularidad del personaje.

como conclusión final se tiene que así como cualquier proyecto comercial debe emprender una lucha por un segmento particular de mercado, los proyectos políticos deben competir por grupos de electores. En este intento el estudio y la comprensión del comportamiento de los individuos, puede facilitar la formulación y puesta en marcha de estrategias de mercadeo, que garanticen la consecución del triunfo en las justas electorales. Debe tenerse claro que el mercadeo electoral no es sinónimo de publicidad en medios masivos, es una disciplina integral soportada en el comportamiento del elector, la segmentación e investigación del mercado electoral y la planeación estratégica.



Notas

1 Votar por los candidatos que desean los ciudadanos o evitar que el voto sea anulado o descartado no equivale a votar correctamente.

2 Precisamente, el embudo de causalidad (enfoque psicosociológico), modelo formalizado por Campbell, Converse, Miller & Stokes (1960, 1966), describe el proceso de votación a partir de tres tipos de estímulos: lealtades (militancia) y valores, estímulos externos y actividades de las campañas.

3 Los electores tienen la posibilidad de soportar sus decisiones en dos tipos de estrategias. Por un lado, las compensatorias que demandan la búsqueda de la misma cantidad de información para cada alternativa, por otro, las no compensatorias que indican una búsqueda desigual para las distintas alternativas.

4 Gracias a la información difundida por los medios de comunicación, los ciudadanos aprenden sin ningún esfuerzo algo de cada candidato, sin embargo, pueden aprender mucho más de los programas buscando en otras fuentes.

5 Tomar una decisión buena no es lo mismo que tomar una decisión fácil (con el mínimo esfuerzo cognitivo). En política las severas limitaciones cognitivas del elector hacen de la fácil la única forma para tomar una decisión, emplean por tanto, atajos cognitivos para formarse sus juicios políticos. Dentro de los factores determinantes de una buena decisión se encuentran la importancia percibida de la participación en elecciones, el interés en la política, la ansiedad y la novedad. Por su parte, la familiaridad con los procesos y la presión del tiempo figuran como factores que pueden conducir a una decisión fácil.

6 Según Fiorina (1981), los votantes normalmente prefieren las evaluaciones retrospectivas (basadas en el desempeño pasado) sobre las consideraciones prospectivas (balance de promesas y políticas futuras), ya que los costos de información de las primeras son menores y la confiabilidad de dicha información es mayor.

7 Es racional todo aquel que 1) es capaz de adoptar una decisión siempre que se enfrenta con cierta gama de opciones, 2) ordena todas las opciones con las que se enfrenta de acuerdo con sus preferencias, de modo que cada una es preferida, indiferente, o inferior a las demás, 3) su orden de preferencias es transitivo, 4) siempre elige entre las opciones la de orden superior dentro de su escala de preferencias, y 5) adopta la misma decisión siempre que se enfrenta con las mismas opciones (Downs, 1973).

8 La disonancia cognoscitiva es un estado psicológico de incomodidad producto de la incertidumbre causada por la decisión tomada. El individuo duda de la eficacia de la decisión tomada.

9 El conocimiento contextual se refiere a la conciencia que se tiene de las fuerzas básicas influyentes en determinado campo de operaciones, para el caso serían las políticas e institucionales. La falta de información equivale a la carencia de datos acerca de la evolución y situación actual de las variables que constituyen el objeto del conocimiento contextual.

10 El tamaño de la muestra se establece a partir de las consideraciones para poblaciones infinitas pues se trabajó el potencial de votación de Bogotá de las elecciones 2003 para alcalde (3.922.818). Con base en este potencial y el porcentaje de votantes del mismo año (52.37%), se determinó la proporción de no ocurrencia Q. El nivel de confianza establecido fue de 0.955 y el error de muestreo del 0.055. Las encuestas fueron aplicadas de acuerdo a la población de las 19 localidades de Bogotá, por lo que la investigación revela mayor concentración en las localidades de Kennedy, Suba y Engativa y una menor en candelaria, Antonio Nariño y santafé.

11 En adelante todas las valoraciones oscilarán entre uno y cinco, uno corresponde a la menor y cinco a la mayor.

12 Conviene aquí referir los resultados obtenidos en las pasadas elecciones en Bogotá: samuel Moreno Rojas 915.769 (43.70%), Enrique Peñalosa Londoño 589.954 (28.15%), William Vinasco Chamorro 350.380 (16.72%), Antonio Galán 35.096 (1.67%), Juan Carlos Flórez 34.922 (1.67%) y Jorge Leyva Valenzuela 16.957 (0.81%).

13 Frente a esta situación, resulta importante invocar la gran cantidad de pruebas empíricas, que han demostrado la importancia de la ansiedad y el entusiasmo no solo en el aprendizaje político, sino en el involucramiento del individuo en los asuntos políticos. La neuropsicología ha establecido que el cerebro tiene dos subsistemas, cada uno de los cuales genera distintas respuestas emocionales. Un subsistema genera emociones positivas como exaltación, gozo y entusiasmo, el otro produce emociones negativas como ansiedad, estrés y temor. su combinación genera los estados de ánimo, los dos sistemas aparecen vinculados a diferentes conductuales de orientación psíquica. En el ámbito de la política electoral, candidatos y partidos pueden enojar, disgustar o amenazar valores y creencias fundamentales de los votantes. (Marcus & Mackuen, 1993).

14 VoteBien es un proyecto para ayudar a los ciudadanos a votar mejor en las elecciones regionales del 28 de octubre de 2007. Además de noticias y columnas de opinión presenta las hojas de vida de los candidatos, quienes son, cuál ha sido su trayectoria política, como se rodean, quién los ha financiado y como toman sus decisiones, entre otra información. se puede igualmente conocer la historia de los partidos y a quienes avalan en la contienda electoral. Ver www.votebien.com

15 como estrategia política cabe recomendar una especie de incrementalismo, es decir, construir sobre lo edificado por la gestión anterior y que pudiera ser perfeccionado.



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