ARTÍCULO ORIGINAL

Análisis de la planeación estratégica de la comunicación en cuatro proyectos de intervención social en Montería^*

Analysis of Communication Strategic Planning in four Social Intervention Projects in Montería

Ana Lorena Malluk Marenco^**

** Comunicadora social-periodista de la Universidad Pontificia Bolivariana, magíster en Comunicación de la Universidad del Norte, especialista en Gerencia de la Universidad Pontificia Bolivariana. Consultora empresarial en el área de Gestión de la Comunicación. Investigadora del grupo COEDU Comunicación y Educación. Directora del Semillero de Investigación GECO Gestores Comunitarios. Gestora y Coordinadora de los Programas de Proyección Social Reciclando Ando y Amigos del Parque. Actualmente es docente interna de la Facultad de Comunicación Social- Periodismo de la Universidad Pontificia Bolivariana, Montería. Autora de libro ''Reciclando ando: la nueva cultura del reciclaje'' EAE, 2011. Email: ana.malluk@upbmonteria.edu.co, ana_malluk@hotmail.com.

Recibido: 15 noviembre de 2012

Aceptado: 23 de enero de 2013

RESUMEN

El artículo plantea los desafíos que enfrentan los profesionales, las organizaciones gestoras de iniciativas sociales y los beneficiarios, en torno al proceso de planeación de la comunicación de los proyectos de intervención social llevados a cabo en la ciudad de Montería.

Se analizaron cuatro programas de comunicación estratégica de los proyectos Reciclando Ando, Plan Departamental de Aguas, Implementación de Parcelas Productivas y Desarrollo Sostenible de las Artesanías de Córdoba, desarrollados por las organizaciones Servigenerales/UPB, Gobernación Córdoba, Fundación Santa Isabel y la Corporación de los Valles del Sinú y San Jorge, respectivamente.

Se realizó un análisis individual de cada caso, que incluyó diferentes estrategias de contacto con la realidad objeto de estudio, como el análisis documental, la entrevista, el grupo focal y la observación participante, lo que permitió metodológicamente alimentar la documentación teórica, la interpretación de evidencias y la interacción del investigador con los actores y sus realidades.

Los resultados evidenciaron que estas instituciones relegan la comunicación a un uso instrumental; no la emplean de forma estratégica (sistemática, organizada, probada, integradora y articulada al proceso de planeación de los proyectos de intervención social) y no incluyen mecanismos de integración y participación activa de los grupos de interés involucrados con estas iniciativas.

PALABRAS CLAVE

Cambio social, comunicación estratégica, intervención social.

ABSTRACT

This article refers to the challenge faced by professionals, organizations interested in social initiatives and beneficiaries around social intervention projects communication planning process carried out in Monteria city.

Four programs of project strategic communication were analyzed: ''We are Recycling, State Water Plans, Implementation of Productive Areas, and sustainable Development of Cordoba handcrafts, developed by the following organizations: Servigenerales/UPB, Gobernación Córdoba, Fundación Santa Isabel, and Corporación de los Valles del Sinú and San Jorge, respectively. An individual analysis of each case was carried out. It included different contact strategies with the study object such as documental analysis, the interview, focal group, and participant observation which allowed feeding –methodologically- theoretical documentation, interpretation of evidences, and the interaction of the researcher with agents and their realities.

Results showed that these institutions give communication am instrumental use, they do not use it in a strategic way (systematic, organized, proved, integrating, and articulated to the planning process of social intervention projects) and doe not include integration and active participation mechanisms of interest groups involved in these initiatives.

KEY WORDS

Social change, Social change, strategic communication, social intervention.

Introducción

En ciudades como Montería, la planeación de la comunicación demanda atención, no solo por parte de las organizaciones que llevan a cabo procesos de intervención, sino también del Gobierno, la empresa privada, los organizaciones no gubernamentales, las agencias de cooperación, la comunidad, las facultades de Comunicación Social y demás actores que de una u otra forma se encuentran involucrados y que realizan esfuerzos que no siempre obedecen a procesos sistemáticos y planeados.

Los actores vinculados en la intervención social deben definir un marco conceptual y práctico que les permita articular la comunicación para el cambio social a los procesos de planeación de estos proyectos, con el fin de dinamizar el rol horizontal, de doble vía, y participativo de la comunicación; proponer acciones que correspondan a sus necesidades y expectativas; reconocer la participación, el consenso y la acción colectiva como insumos para potenciar sus capacidades; promover cambios de pensamiento, conocimiento, actitudes, habilidades y/o comportamientos; o como lo plantea Beltrán (1995) ''cohesionar el trabajo de quienes formulan las políticas orientadas al desarrollo y las comunidades vulnerables a quienes van dirigidas estas políticas''.

La presente investigación no solo evidenció el estado actual del proceso de planeación del programa de comunicación estratégico que realizan las organizaciones gubernamentales, mixtas y no gubernamentales en sus proyectos de intervención social, sino que también amplió el horizonte en cuanto al uso de la comunicación estratégica en procesos de cambio social, más aún, en Montería donde las evidencias recopiladas demuestran cómo los gestores de los proyectos, tal como lo afirma Gumucio (2001), relegan o ignoran la comunicación, invirtiendo sus esfuerzos y recursos en la difusión de información, en estrategias que fomenten la visibilidad institucional o en todo aquello que facilite la gestión organizacional, y que, además, promueva el reconocimiento del proyecto y de la entidad, a través de la publicidad.

De manera complementaria, abona el camino para proyectos de investigación que busquen analizar el rol de la comunicación en los procesos de movilización y se constituye en fuente de conocimiento y directriz para comprender el proceso de la planeación de la comunicación estratégica teniendo en cuenta la concepción del proceso, el modelo de planeación empleado, el diseño del proceso, la coherencia metodológica del programa, las fases llevadas a cabo y sus respectivas características, el nivel de participación de los involucrados y las percepciones de los beneficiados con respecto a los resultados, impacto y cambios sociales.

Finamente este estudio propuso un análisis de la coherencia del diseño del programa de comunicación estratégica, lo que implicó ''examinar el programa respecto a un conjunto de criterios que se aplican de manera relativa o absoluta'' (McMillan, James, 2005, p. 560).

En Colombia y en Montería, son pocos los estudios que abordan el tema de esta investigación; así el hecho de caracterizar este proceso de planeación de la comunicación se considera un paso importante en el ámbito de la investigación y un aporte valioso.

Metodología

La investigación incluyó diferentes estrategias de contacto con la realidad objeto de estudio como el diálogo propio de la entrevista, la reflexión y la construcción colectiva -característica de los talleres con grupos focales- y la vivencia alcanzada a través de la observación participante.

En el presente caso se emplearon las siguientes técnicas:

•Â  Análisis de los documentos institucionales proporcionados por las organizaciones (diagnósticos, informes, actas, registros fotográficos, etc.) con información del proyecto y/o programa de comunicación.

•Â  Dos sesiones de entrevistas estructuradas realizadas a los coordinadores, comunicadores sociales, profesionales encargados del componente social o responsables de diseñar, implementar y evaluar el programa de comunicación.

•Â  Una sesión de entrevista a grupo focal, dirigida a las personas beneficiadas de los programas (líderes, madres comunitarias y estudiantes de instituciones educativas).

•Â  La observación no participante se utilizó para el trabajo con los grupos focales y permitió conocer las percepciones y el reconocimiento que las comunidades beneficiadas tuvieron del proceso de planeación y de su impacto y resultados.

El universo estuvo conformado por los programas de comunicación estratégica llevados a cabo durante el período 2006-2009 por organizaciones gubernamentales, mixtas y no gubernamentales. La muestra la constituyeron cuatro programas de comunicación estratégica llevados a cabo por instituciones de la empresa privada, entidad pública, economía mixta y ONG. Con respecto al diseño, la estrategia metodológica de investigación que se empleó fue el estudio múltiple de caso.

De igual forma, se escogieron cuatro modelos de planeación del programa de comunicación estratégica planteados por organizaciones como la Alianza para la Comunicación en Salud, la FAO, la USAID y el Ministerio de Salud del Perú, como marco de referencia para determinar la coherencia del diseño y gestión del programa de comunicación estratégica.

El tipo de muestreo que se utilizó fue intencional. El conjunto de criterios de inclusión referidos a los sujetos de estudio y a sus características específicas fueron:

– Experiencia representativa de las organizaciones.

– Proyectos de intervención social reconocidos por sus resultados e impacto.

– Reconocimiento de la comunicación como dinamizadora de los proyectos de intervención social.

– Interés por analizar el proceso de planeación del programa de comunicación.

– Disponibilidad de las organizaciones para hacer parte de la investigación.

– Información de calidad del proceso de planeación de este programa.

– Acceso a las comunidades beneficiadas.

La aplicación de los instrumentos anteriormente abordados se realizó a partir de las siguientes categorías de análisis previas: usos y enfoques de la comunicación, intervención social, modelos de planeación de programas de comunicación y programa de comunicación estratégico.

Resultados

Los resultados que se presentan a continuación son producto de la interrelación sistemática de los instrumentos y las categorías adelantadas en el trabajo de campo.

Conclusiones

• Las organizaciones dedicadas a la gestión de proyectos de intervención social usaron la comunicación como medio, y limitaron la inversión de recursos humanos, físicos y materiales para este fin, debido al tiempo reducido de los proyectos, a los fines inmediatistas de las agencias financiadoras y organizaciones gestoras, a la visión limitada de los gestores del desarrollo en cuanto a la planeación, gestión e impacto de la comunicación y a la falta de vinculación de profesionales de la comunicación expertos en el proceso de planeación de la comunicación.

• Según los gestores de los proyectos, la comunicación fue decisiva para alcanzar las metas propuestas, obtener resultados positivos, facilitar el proceso de información y divulgación, acceder a los medios, ganar visibilidad, hacer propaganda, facilitar la gestión institucional o desarrollar la estrategia publicitaria. Los programas de comunicación objeto de estudio son de enfoque instrumental, difusionista y autoritario porque fomentaron la verticalidad y unidireccionalidad en la relación organizaciones/emisores – comunidades/receptores.

• Las intervenciones fueron dirigidas debido a que en los cuatro casos las organizaciones respondieron a las políticas nacionales en materia de desarrollo social; a los intereses ideológicos, filosóficos y políticos de quienes los dirigen, apoyan o financian; a su experiencia, tiempo, capacitación y recurso humano para la puesta en marcha de este tipo de iniciativas; y a su necesidad de incidir en los espacios y colectivos que tienen problemas, con el fin de equilibrar los imperfectos o desequilibrios ocasionados, sin transformar la sociedad en su conjunto.

• Las comunidades beneficiadas reconocieron algunos de los resultados propuestos en los proyectos, en especial, aquellos en los que colectivamente se generó el bienestar de la población. Aunque existe recordación, agradecimiento y confianza hacia la labor realizada por las organizaciones, los resultados obtenidos no siempre dieron respuesta a las necesidades, prioridades y expectativas de estos grupos. En los cuatro casos, los resultados e impacto identificados por la comunidad estuvieron relacionados con el proyecto y no con el programa de comunicación estratégica.

• No se pudo determinar, según los resultados y el impacto obtenido, el modelo de planeación del programa de comunicación estratégica más efectivo empleado por las organizaciones, debido a que estas no gestionaron la comunicación de forma organizada, planeada, sistemática, integradora, sinérgica, coherente, probada y articulada al proceso de planeación de los proyectos de intervención social.

• A pesar de que las organizaciones no emplearon un modelo para la planeación de los programas, desarrollaron las fases de diagnóstico, diseño estratégico, implementación y seguimiento. En tres de los casos objeto de estudio, los encargados de esta labor, que por lo general fueron ingenieros, administradores, economistas o técnicos, desconocieron la metodología para la gestión de este tipo de programas. Por su parte, las agencias financiadoras no le sugieren o exigen a estas organizaciones el uso de un marco de referencia que les permita articular la comunicación al proceso de planeación de los proyectos de intervención social.

• Las fases que predominaron fueron el diagnóstico, en el que se realizó un análisis técnico y superficial de la situación; el diseño estratégico, que también incluyó la producción de medios, y la implementación, en la que se realizó el seguimiento de las actividades. Estas acciones fueron responsabilidad de los gestores de los proyectos y el papel de la comunidad se redujo a ser fuente de información para la recopilación de los datos y a acatar las decisiones tomadas con anterioridad por los gestores.

• Las organizaciones llevaron a cabo acciones de comunicación que aportaron al logro de los objetivos de los proyectos; en ninguno de los casos, se realizaron estas actividades en el marco de un programa de comunicación estratégica. Estas acciones no combinaron, de manera sistemática y planeada, métodos, técnicas y herramientas de comunicación con el fin de promover un cambio concreto y garantizar el cumplimiento de los objetivos.

Notas:

* Este artículo es resultado del Proyecto de Grado ''Análisis del proceso de la planeación del programa de comunicación estratégica de los proyectos de intervención social llevados a cabo por las organizaciones gubernamentales, mixtas y no gubernamentales de la ciudad de Montería, durante el período 2006-2009'', para optar el título de Magíster en Comunicación que otorga la Fundación Universidad del Norte. La presente investigación se desarrolló en el marco del convenio interinstitucional entre las Universidades del Norte y Pontificia Bolivariana de Montería.

Bibliografía

Beltrán, Luís (1995). Comunicación para el desarrollo: una evaluación al cabo de cuatro décadas. Lima: Mineo.         [ Links ]

Gumucio, Alfonso (2001). Haciendo olas: historias de comunicación participativa para el cambio social. La Paz Bolivia: Plural Editores.         [ Links ]

McMillan, James y Schumacher, Sally (2005). Investigación educativa. Madrid. Editorial Pearson Educación, S. A.         [ Links ]