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It is certainly time to question whether campaigns are bound
to stimulate citizen involvement in the electoral process
Definitivamente es hora de preguntarse si las campañas están encaminadas a estimular la participación ciudadana en el proceso electoral
Introducción
En México, el proceso electoral es definido en la Ley General de Instituciones y Procedimientos Electorales (Legipe) de 2014, artículo 207, como el “conjunto de actos ordenados por la Constitución y esta Ley, realizados por las autoridades electorales, los partidos políticos, así como los ciudadanos, que tiene por objeto la renovación periódica de los in tegrantes de los Poderes”. El proceso comprende cuatro etapas: preparación de la elección; la jornada electoral; los resultados y declaraciones de validez y dictamen y declaraciones de validez de la elección. El financiamiento de los partidos es público, reciben montos para actividades ordinarias, gastos de campaña y actividades específicas. Los partidos políticos también pueden recibir aportaciones privadas de los militantes, los simpatizantes, autofinanciamiento, financiamiento por rendimientos, fondos, y fideicomisos (Ley General de Partidos Políticos de 2014). Sin embargo, el financiamiento público debe prevalecer sobre cualquier otro tipo de financiamiento, además, el Instituto Nacional Electoral (INE) es la única autoridad para la administración del acceso a radio y televisión, es decir, no existe la posibilidad de compra de espacios para propaganda política por parte de particu lares. En el marco de la primera etapa se desarrolla la campaña electoral, la sala superior del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación (TEPJF) ha señalado que en esa etapa se “constituye la actividad más intensa en la relación de comunicación entre las organizaciones partidistas y los ciudadanos” (2016, p. 87).
Por otra parte, los procesos electorales en EE. UU. inician con caucus, las primarias, las convenciones nacionales, la campaña, la elección general y la elección del colegio electoral. La diferencia entre las primarias y la elección general es, “one choosing the party nominees and the other the nation’s president” (Kendall, 2016, p. 43). Es menester señalar que en la elección general los candidatos tienen diversas fuentes de financiamiento, los comités políticos “include candidate campaign committees, party committees, and PACs” (Garrett, 2016, p. 138). Estas últimas son relevantes por sus posibilidades de “to accept unlimited contributions and make unlimited independent expenditures” (p. 142). La renovación de las élites en ambos países sugiere diferencias importantes, por ejemplo, el sistema político y la legislación electoral. Sin embargo, una de las similitudes relevantes es que las campañas electorales están mediatizadas, y en el marco de ese conjunto de acciones secuenciadas, llamado proceso electoral, queda inmersa la elección de presidentes en cada uno de los países.
Las campañas son un ejercicio semiótico entre candidatos, partidos, autoridades electorales y ciudadanos. Durante la preparación de los comicios se traman batallas en tierra y aire1. En aire, el mapa mediático se circunscribe fundamentalmente a noticias, debates, programas de opinión, encuestas y spots, la comunicación política actual fluye en esos canales. El spot es la pieza clave del proceso electoral, en ese sentido la pregunta de investigación que responde este artículo es, ¿cómo se ha estudiado al spot político? Hemos identificado los conceptos teóricos e indicadores empíricos desde los cuales se han analizado estas piezas. El objetivo del artículo es proporcionar un marco teórico maestro para el análisis del mensaje político que contribuya a la consolidación disciplinar de un tema fundamental de la comunicación política. Como metodología se realizó un diseño exploratorio en el cual se identificaron, sistematizaron y estudiaron a los autores referentes de cada país. El artículo se estructura de la siguiente forma, se exponen diversos autores, mexicanos y norteamericanos, que han tenido como objeto de estudio la propaganda política, referiremos sus hipótesis y postulados teórico - metodológicos y evaluamos las aportaciones disciplinares de cada región.
Estado de la cuestión
En el presente texto se expone un análisis del objeto de estudio más relevante de la comunicación política durante los procesos electorales: el spot. Las investigaciones referentes apuntan a que son el eje de las campañas por sus posibilidades de alcance, impacto y repetición. Kaid señala un par de singularidades de la propaganda política, el emisor tiene “(1) control of the message and (2) use of mass communication channels for message distribution” (2004, p. 156). En ese sentido, la característica fundamental del spot es que la narración del emisor se realiza sin mediación, es decir, el partido o candidato enmarca su mensaje desde su propio encuadre, es decir, puede hacer un portarretrato de sí mismo y de su adversario en sus propios marcos (frames). Además, desde esta pieza audiovisual se puede proponer masivamente un relato. Un candidato o partido puede construir no solo su imagen a gran escala a través de este recurso mediático, sino también tiene la posibilidad de destruir la imagen del antagonista o defenderse de ataques. En esencia, el spot es un recurso semiótico, “creador de identificaciones y diferenciaciones políticas” (Contreras, 2006, p. 21) por medio del cual se busca persuadir, movilizar o, incluso, desmovilizar al votante. Fundamentalmente García y D’Adamo apuntan que, “1) su intencionalidad es manifiesta, 2) su finalidad es persuasiva, 3) el emisor es un candidato, gobernante o partido y 4) es televisivo (2012, p.45). El spot es una pieza metacomunicativa con múltiples significados. Chihu propone para su análisis desdoblar al spot desde sus “fragmentos de comunicación visual, verbal y aural” (2011, p. 23).
Durante las campañas electorales existen en televisión dos tipos de mensajes: los producidos por los mass media (free media), principalmente noticieros, programas de opinión, etc. y los mensajes producidos por candidatos y partidos, los spots (paid media). Hacemos una diferenciación del mensaje por emisor debido a que cada uno responde a intereses económico - políticos distintos. Por un lado, de la cobertura mediática de la política, el formato más analizado de los mass media es la noticia; las investigaciones se condensan en dos paradigmas dominantes: el primero utiliza la metáfora de la noticia enmarcada como juego (game - framed news) en oposición, al análisis de los issues contenidos en la noticia (issue - framed news) (Aalberg, Strömbäck y De Vreese, 2012, p. 165). Por el otro lado, y en contraste con la noticia, el mensaje más analizado de candidatos y partidos es el spot. El análisis del spot se ha bifurcado. Por una parte, se han emprendido investigaciones para conocer su contenido y buscar patrones insertos en las piezas a partir de las cuales se puedan realizar generalizaciones, los estudios cuantitativos han demostrado su capa cidad para analizar grandes muestras y han priorizado los estudios longitudinales. Sin embargo, otros investigadores han reconocido el poder de la imagen en sus componentes individuales y se han enfocado en el análisis cualitativo. Por otra parte, y en oposición al análisis de contenido, se han realizado importantes avances en la investigación del efecto de la propaganda.
Respecto a su uso, en México fue hasta el 2000 en la campaña de Fox, Labastida y Cárdenas, solo cuando las posibilidades de competición fueron reales, que se empleó el “marketing político sin cortapisas” (Kuschick, 2014, p. 55). La introducción del marketing a las campañas fue resultado de la apertura del sistema electoral y no producto de la ruptura con el régimen anterior. En Estados Unidos, desde 19522, la campaña presidencial de Eisenhower - Stevenson exploró el uso de este recurso audiovisual; los spots, simples en su composición pero impetuosos, lograron capitalizar la ideología y valores del pueblo norteamericano; además marcaron la directriz de la construcción de piezas posteriores. En términos de investigación, en México, el campo de la comunicación política reporta “tendencias de producción (que) no logran estructurar un campo consolidado” (Rodríguez - Estrada, Meyer y Echeverría, 2017, p. 453). Los especialistas identifican como pe riférica la producción. Particularmente, el spot como objeto de estudio, ha recibido “una atención marginal” (Juárez, 2007, p. 64). La profesionalización, liderada por los partidos, presenta retos y desafíos notables. En oposición, en Estados Unidos la investigación y profesionalización destaca por su singular expertise3, ahí encontramos la génesis y centro de la comunicación política.
Metodología
El presente artículo es una revisión sistemática de textos publicados en español y en inglés referentes al estudio de la comunicación política en general, y de la propaganda política en particular. El objetivo fue conocer cómo se ha estudiado el spot, cuáles han sido los postulados teórico - metodológicos utilizados y los principales hallazgos. Esta investigación es de carácter exploratorio, en la cual el corpus del trabajo se diseñó con base en la identificación de los autores referentes en el tema y las publicaciones más relevantes en el campo. En el desarrollo del trabajo se muestran las tendencias de investigación de manera regional. En México las técnicas de investigación cualitativa han dominado el análisis, que en su mayoría se ha centrado en conocer el mensaje a través del análisis de contenido o del análisis de los marcos. En Estados Unidos las metodologías cuantitativas han respondido las preguntas de investigación de los autores, tanto el análisis del mensaje como de las audiencias han recibido la atención de los estudiosos.
Las investigaciones en México
La propaganda política en México ha sido analizada desde diversas metodologías4. Mora (2012) apunta que el énfasis en el análisis cuantitativo está en “ponderaciones estadísticas de diverso orden; análisis descriptivo de datos, paramétrico, no paramétrico, multivariado” (p. 134). Las investigaciones identificadas que utilizan el análisis descriptivo de los datos son Juárez y Brambila (2013), Meyer (2013) o estadística no paramétrica, (por ejemplo, prueba Chi - cuadrado) Juárez (2007) y Juárez y Echeverría (2009). Por otro lado, Mora destaca de la aproximación cualitativa la “organización de registros, construcción de tipologías análisis de discurso” (p. 134). En México, destacan la tipología propuesta por Chihu, (2011) y el análisis de discurso de Ahuactzin (2017) y Aguilar (2004, 2009, 2010, 2013).
La investigación cuantitativa
Juárez ha analizado, en colaboración con otros investigadores, el contenido y estructura de las piezas. Juárez (2007) analiza el contenido de 157 spots de televisión y de 34 spots de radio de la campaña presidencial de 2006. En su estudio compara las medias obtenidas con las esperadas, el autor reporta diferencias significativas para la variable proposición (comparación, promoción, ataque) 5 y emisor (candidatos), X2 = 22.038, df = 2, p < 0.001, N = 186 (p. 83). Juárez y Brambila (2013) analizan el contenido de 308 spots presidenciales, el estudio censal lo enfocan a analizar el impacto de la reforma electoral de 2007 - 2008 en la campaña presidencial y de renovación de las cámaras de 2012. Los autores en este artículo solo presentan frecuencias6 (estadísticos descriptivos) del contenido7 de las piezas. Juárez y Echeverría (2009) analizan8 82 spots de tres Estados, Yucatán, Distrito Federal y Baja California. Respecto a la personalización de la política reportan diferencias significativas entre Estados, X² = 6.175, df = 2, p < 0.01, N = 71 (p. 8). La valencia de la información por Estado también presenta diferencias significativas, X² = 7.899, df = 2, p < 0.01, N = 82 (p. 8). Del binomio temas y Estado también hallaron diferencias significativas, X² = 25.994, df = 4, p < 0.001, N = 82 (p. 9).
La investigación cualitativa
Aguilar (2004; 2009; 2010; 2013) descifra los contenidos de los mensajes audiovisuales desde la composición estético - formal de los planos (escenas). El cuerpo teórico de la investigación es la teoría de los espacios mentales, integración y metáfora cognitiva. Las herramientas de su modelo son íconos que ilustran su argumento, por ejemplo: símbolos para describir el espacio mental, los elementos, las conexiones interespaciales, el espacio blanco u objetivo, etc. Así mismo, identifica las consecuencias cognitivas desde las aferencias sensoriales creadas por el color, los encuadres y el ritmo del montaje. En síntesis, desde la semántica cognitiva revisa el texto audiovisual de algunos spots de campaña y expone la subdeterminación cognitiva del sentido.
Gutiérrez (2007) estudia la construcción de imagen de Andrés Manuel López Obrador (AMLO) (2006), la campaña del miedo promovida por los adversarios buscó que la opinión pública lo asociara “como el símbolo del peligro e influenciar así un ’voto del miedo’” (2007, p. 31). Gutiérrez, desde la teoría de la argumentación, destaca los tópicos del ataque: “la intolerancia, el populismo, el autoritarismo, el peligro, la represión, las deudas y las crisis económicas” (2007, p. 40). Plantin y Gutiérrez (2009) plantean que las emociones se manifiestan semiológicamente “sobre los planos psíquicos, fisiológicos y de conducta” (Scherer 1984 citado en Plantin y Gutiérrez, 2007, p. 496) define las “emociones como actividades simbólicas” (p. 507), el emisor puede en el spot estereotipar al enemigo, incrustar una evocación al miedo o desmovilizar al votante.
Kuschick (2009b; 2011a; 2011b) trabaja la forma, contenido y función del spot. Apunta que los mensajes en la publicidad o la propaganda se configuran desde la retórica: logos, que es la comprobación y argumentación; pathos, las emociones; y ethos, las posibilidades de acción (2006, p. 152 en Kuschick, 2011b, p. 55). Generalmente los mensajes en una campaña, incluyendo la electoral, “asumen la forma de un silogismo: demanda, garantía y datos” (p. 55). Según el autor, contienen imágenes y texto, además tienen la función de persuadir, fundamentalmente pueden movilizar o desmovilizar al votante (2009b, p. 38). El autor señala la necesidad de construir un modelo explicativo del impacto de la propaganda en las intenciones de voto.
Obscura (2009), utiliza el frame analysis, el análisis fílmico y la teoría de las identidades para conocer cómo en la campaña de 2006 funcionaron las identidades, cuáles fueron los recursos audiovisuales empleados y el tipo de espectador - votante que estaba implícito en ellos (p. 73). El autor describe en tres spots los planos y los frames contenidos: el marco del protagonista, del antagonista, el de la audiencia y el de diagnóstico. Identifica las identidades a las que apelaron los emisores, AMLO apeló al carisma, por su parte, el Consejo Coordinador Empresarial atacó a AMLO, argumentó que representaba el cambio, equivalente a un retroceso por la estabilidad de los diez años anteriores; Madrazo solo enfatizó su experiencia (p. 95). Obscura describe el contenido de algunos spots reparando no solo en los elementos discursivos.
Virriel (2000; 2004; 2013), analiza el discurso en los spots de campaña presidencial en 2000, 2006 y 2012, y en las elecciones intermedias de 2003. En la campaña de 2000, asegura que Fox, el candidato ganador, capitalizó el hartazgo del PRI con la frase “ya”, y “el cambio que a ti te conviene”, este último apelaba a “un cambio seguro, sin riesgos y para mejorar” (2000, p. 184). Respecto de la campaña presidencial de 2012 (2013), la autora narra los spots en función de las fases de campaña: “la presentación, la argumentación, el ataque y el reforzamiento” (2013, p. 19) y con los resultados de las encuestas. De la elección intermedia de 2003 (2004) destaca la casi nula capitalización del nosotros - ellos, recurso fundamental en una campaña que se configura más en los partidos que en los candidatos (p. 156).
La investigación más relevante es la diseñada por Chihu (2011), en El framing del spot político, el autor repara en el diseño de un modelo teórico - metodológico que le permite “realizar un análisis de la imagen política en general y del spot político en particular” (p. 9), desde la decodificación de los frames incrustados en los mensajes. El autor define la función de los marcos, estos seleccionan, puntúan, enfatizan, jerarquizan, definen, redefinen Tienen una función de atribución, se conectan de manera directa con la acción y, finalmente, una de articulación (pp. 25 - 26). Desdobla al spot en tres frames, el framing verbal identifica los textos escritos y los textos orales (p. 32); el framing visual está compuesto por los formemas y los cronemas (p. 35); el framing verbal está compuesto por música y sonidos (p. 43). Otro hallazgo es la identificación de la campaña como proceso, sugiere una tipología: spots de identificación, spots de curriculum, spots de promesas, spots de ataque, spots de defensa y spots de cierre de campaña (p. 180). El autor señala que en las campañas políticas los candidatos utilizan el marco de diagnóstico9 y pronóstico. Además, destaca en el análisis de las campañas políticas tres conjuntos de identidades10, el campo de identidad del protagonista11, del antagonista y de las audiencias.
Las investigaciones en Estados Unidos
Kaid, aprendiz de Sanders, Nimmo y Chaffee, es una autora referente en el campo de la comunicación política en general, y de la propaganda política en particular. Kaid ha identificado que, en el sistema político norteamericano contemporáneo, es crucial el rol de la propaganda política, “televised political advertising is now the dominant form of communication between candidates and voters in presidential elections and in most major statewide contests” (Kaid, 1999 y Kaid y Johnston, 2001 en 2004, p. 157). La autora diferencia12 entre el análisis de efectos y contenido. En el análisis de efectos, Kaid identifica las principales corrientes: efectos cognitivos o efectos sobre los niveles de conocimiento del votante; efectos afectivos o sobre las percepciones de los candidatos sobre los votantes y efectos sobre el comportamiento, incluidos los efectos sobre las preferencias de voto (Kaid, 1994, p. 167). En el caso del análisis de contenido13 identifica dos paradigmas: la dicotomía temas - imagen14; o positivo - negativo15, las cuales han sido superadas en investigaciones contemporáneas.
En el siguiente apartado se reporta el estado de la cuestión. Primero se exponen los autores que han analizado los efectos, posteriormente se identifican los autores que han analizado desde sus contenidos la propaganda negativa, finalmente nos referimos a las nuevas aproximaciones.
Análisis de efectos (audiencias)
Efectos en el comportamiento
Holbert, Benoit, Hansen y Wen (2002), replican el estudio de Brians y Wattenberg (1996) en el cual los autores comparan el efecto de los noticieros de televisión, periódicos y propaganda política en el conocimiento de temas de la campaña general presidencial de 1992 (p. 297). Concluyen que estos últimos influyen más que los dos primeros. Para los objetivos de este paper reportamos el hallazgo de los autores primarios, que replican Holbert, et al. (2002) 16, el recordamiento de la propaganda política es un predictor significativo de “issue knowledge”; β = .047, p < .05 (p. 302), e “issue salience”, β = .082, p < .01 (p. 302), esta última se enfoca a conocer en qué medida los problemas son importantes a la hora de tomar una decisión de votación (p. 297). Es relevante su hallazgo respecto a que los mensajes de los candidatos influencian no solo en el conocimiento de temas sino también hay efectos en el comportamiento.
Faber, Tims y Schmitt, (1993) estiman el papel de la participación (duradero y situacional) y las fuentes de información (atención a los noticieros y los periódicos), en contraste con la magnitud del impacto de la propaganda política negativa. Después de un análisis de los datos17 (correlación, Ancova y análisis de las medias observadas y ajustadas) su hallazgo es, cuando la preferencia de voto es la variable dependiente, las personas más involucradas e interesadas están más influenciadas por la propaganda negativa (p. 74). Identifican que el involucramiento y la atención a medios aumenta las posibilidades de impacto de la propaganda negativa.
Freedman, Franz y Goldstein (2004), prueban la hipótesis18 de la información, involucramiento19 y efectos diferenciados20. Identifican en la campaña presidencial en EE. UU. (2000) que la propaganda fue rica en contenido informativo (p. 427); reportan que un 68,6 % fundamentalmente se enfocan en temas de política, y 72,9 % respalda el argumento con algún tipo de evidencia. De los efectos de la información identifican que solo los spots presidenciales contribuyen al conocimiento de los temas (p. 731). Respecto a los efectos en el involucramiento, “the probability of being in the ‘very interested’ category before the election is almost five points higher at the highest level ad exposure (.226) than when exposure is a standard deviation below the mean (.181)” (p. 731). También reportan cómo la aprobación - desaprobación del candidato presidencial aumenta con la exposición en la publicidad de campaña (p. 732). Identifican que la propaganda política estimula la participación (p. 732), pero con efectos diferenciados. Los políticamente sofisticados son menos afectados por la propaganda debido a que tienen otras fuentes de información. De los no sofisticados concluyen “information gains and increases in engagement are concentrated among those more in need of a political supplement: the informationally undernourished sector of the citizenry” (p. 734).
Ansolabehere y Iyengar mencionan que la exposición a la propaganda política es una experiencia significativa de aprendizaje (1995, pp. 38 - 39), enfatizan sus posibilidades informativas debido a su dependencia con símbolos culturalmente compartidos (p. 60); sin embargo, puede distorsionar la información, manipular al votante y desmovilizarlo (p. 8). Los autores21, desde estudio experimental, prueban la hipótesis de la desmovilización e identifican22 que el comportamiento electoral depende de la valencia del spot. Reportan23, “a one - way analysis of variance yielded an F - statistic of 2.2, significant at the .11 level” (Ansolabehere, Iyengar, Simon y Valentino, 1994, p. 832). Su hallazgo es la desmovilización es direccional “the t - statistics for this hypothesis were 3.64 for turnout and - 2.26 for roll - off, both significant at the .05 level” (p. 833). La propaganda negativa toca una cuerda sensible, “intentions to vote were 4.6 percentage points lower among those who saw a negative advertising than among those who saw the positive version of the same spot” (Ansolabehere e Iyengar, 1995, p. 104). También la confianza en el proceso electoral fue 2,8 puntos más baja en los que vieron el spot negative; así mismo, “the fraction who felt that their own vote counted were 5.2 points lower among those who saw the negative versions of the ads” (p. 104).
Finkel y Geer (1998) identifican que no existe un impacto desmovilizador causado por la propaganda negativa en los independientes, ni ninguna disminución en las tasas de participación en aquellos que habían visto la propaganda (p. 575). Los autores24 usan bases de estudios electorales nacionales (NES), y realizan correlaciones, regresiones lineares (p. 573). En el nivel agregado25, respecto al tono y la desmovilización, reportan “insignificant bivariate correlation between Tone and Turnout of .11” (p. 581), eliminan el valor extremo de la campaña de 1960. Posteriormente, ajustan el modelo, diseñando un coeficiente para la variable tono, eliminan de nuevo el valor extremo y obtienen “an estimate of Tone on Turnout of - .156, with a standard error of .10 (p = .19)” (p. 583); el coeficiente cambia de signo y no alcanza significación estadística, lo cual pone en duda los resultados de Ansolabehere et al. En el nivel individual realizan una regresión, esperan un coeficiente positivo que explique la desmovilización provocada por el tono de la propaganda. En la primera ecuación identifican que el tono de la propaganda no tiene efecto en la desmovilización del electorado (p. 584); en la segunda, incluyen variables intervinientes y el efecto disminuye aún más (pp. 584 - 586).
Análisis de contenido (mensaje)
Tema - imagen
La importancia del contenido temático de la propaganda se sustenta en “(the) democratic belief that to make rational decisions, a voting public must be able to consider the candidates’ stands” (Johnston y Kaid, 2002, p. 182). Diversos autores han identificado el contenido temático y la imagen en los spots. Joslyn (1980), documenta si existe un posicionamiento del candidato, si es así, la especificidad de esas posiciones (p. 94). También las cualidades del candidato, si se hace alguna mención a las características personales de los candidatos (p. 94). Analiza 156 spots, reporta la propaganda de candidatos presidenciales, gobernadores y senadores en EE. UU. (1960 - 1976). Registra que el 76,9 % apelaban a temas y el 52,6 % no apelaban a las cualidades. Shyles (1983) analiza 140 spots de las primarias en EE. UU. en 1980. Un panel de expertos generó una batería de issues, después un grupo de codificadores identificaron de una lista, si los issues estaban ausentes o presentes en los spots. Reporta la proporción de issues por partido, el issue más mencionado por ambos es el bienestar nacional, los demócratas lo mencionaron 21 % y los republicanos 19 %; este tema se enfoca al sueño americano (p. 337). Johnston y Kaid (2002), analizan 1213 spots presidenciales (1952 - 2000), identifican diferencias entre spots de imagen - tema. Los spots de temas son más negativos que los de imagen, las diferencias son significativas: p <.001 (p. 287). La estrategia más utilizada en los spots de temas es apelar a un cambio, las diferencias también son significativas: p <.001 (p. 294). La estrategia más utilizada en los spots de imagen, con diferencias significativas: p <.001 (p. 287), es el atributo de la competencia.
Negativo - positivo
Geer define la negatividad como cualquier crítica dirigida por uno de los candidatos durante la campaña en contra de otro, asegura que la negatividad no involucra el ataque directo en la competencia, involucra cómo el appeal es enmarcado (2006, p. 23). Geer realiza un análisis de contenido de 795 spots presidenciales de EE. UU. (1960 - 2000) y propone la hipótesis de asimetría de la información. El autor identificó que la credibilidad de un spot depende de su fundamentación en la evidencia (p. 93), esta asimetría retórica alienta a la negatividad a ser sobre cuestiones legítimas (p. 109). Concluye que los ataques no solo informan al votante, el ataque tiene una función informativa y además fomenta la rendición de cuentas, documenta y cuestiona los problemas del adversario. Kaid y Johnston (1991) también analizan la dicotomía negativo - positivo, analizan 830 spots presidenciales (1960 - 1988). Los autores afirman, “negative ads focus on criticism of the opponent, while positive ads focus on the ‘good’ characteristics, accomplishments, or issue positions of the sponsoring candidate” (p. 53). Identifican que ni la posición electoral (incumbent - challenger), ni la afiliación partidista en spots positivos y negativos tienen diferencias significativas. Reportan, el appeal dominante (lógico - emocional - ético) y la valencia (positivo - negativo) y señalan diferencias significativas: x 2 = 15.1432, p < .001 (p. 59). También, la identidad del orador (candidato, anunciante anónimo - surrogate) respecto a las piezas positivas y negativas es significativa: x 2 = 120.38, p < .0001 (p. 59).
El cambio de paradigma, la ruptura de las dicotomías
Benoit supera las dicotomías con su teoría funcional del discurso político en campaña. A través de la fragmentación del mensaje audiovisual en unidades de análisis, integra en las funciones del discurso: aclamación, ataque o defensa. Estas acontecen como temas de política (hechos pasados, planes futuros, metas generales) o carácter (cualidades personales, habilidad de liderazgo e ideales). Prueba26 la siguiente hipótesis: los candidatos usan más metas generales para aclamar que para atacar (Benoit, 2014, p. 29), reporta: “X 2 [df = 1] = 3357.45, p < .0001” (p. 173), es decir, acepta su hipótesis. También sugiere que los candidatos usarán más los ideales para aclamar que para atacar (p. 29); identifica “X 2 [df = 1] = 697.84, p < .0001” (p. 173); también acepta esta hipótesis. Respecto a la hipótesis: los candidatos utilizarán aclamaciones con más frecuencia que ataques y ataques con más frecuencia que las defensas (p. 23), Benoit destaca “incumbents acclaimed more than challengers (64 percent to 56 percent). Challengers, on the other hand, attacked more than incumbents (43 percent to 31 percent)” (p. 175). Reporta: “df = 1, X 2 = 290.61, p < .0001. Ф = .13” (p. 175). Es decir, la función (acclaim, attack) en contraste con la posición del candidato (incumbency) es significativa, con una fuerza de la relación moderada.
Brader (2006) realiza “a systematic look at how the nonverbal dimensions (music and visual imagery) in political ads affect our reaction to candidates, politics, and ads” (Johnston, 2006). Afirma que hay señales emocionales27 arraigadas en los spots, como el color, la música, las imágenes, los sonidos, el estilo de narración y la edición de video” (Brader, 2006, p. 174), las cuales desencadenan emociones e influyen en la participación y selección de los ciudadanos (p. 2). Expongamos algunos hallazgos que se desprenden de las hipótesis28 del autor. A través de un experimento prueba: los appeals negativos afectan la motivación: “believed in the importance of voting increased from 4.04 to 4.38 when fear - evoking music and images were added to a negative ad (t = 1.79, p < .038)” (p. 92). Respecto a quién responde a los appeals, “knowledgeable individuals are more responsive to the emotional version of the ad than individuals who know less about politics” (Brader, 2006, p. 99). En relación a la inteligencia afectiva, “when ads appeal to enthusiasm, citizens feel competent in dealing with politics (t = 2.11, p < .019). When campaign ads ‘prey on fears’ of citizens, however, there is no discernible effect” (p. 104). Concluye que la propaganda política puede usar las apelaciones al miedo para persuadir las apelaciones al entusiasmo, para reforzar sus convicciones (p. 146).
Kaid propone el concepto videostyle29, el cual describe la forma en que los candidatos políticos se presentan en la propaganda política (Kaid, 1998, p. 143). La autora, junto con diversos colegas, analiza y desdobla el concepto en tres factores: el análisis de lo verbal, o el contenido semántico (Kaid y Davidson, 1986, pp. 186 - 187); lo no verbal, puede incluir elementos visuales y elementos de audio que no tienen un significado semántico específico (p. 187) y las técnicas de producción como ángulos de cámara, técnicas de corte, uso de música, uso de enfoques, sonidos, efectos especiales, etc. (p. 189). En su estudio de 45 spots de candidatos a senador (1982) las relaciones que presentan diferencias significativas son: estilo de producción30 y status del candidato (incumbent - challenger), “X 2 = 11.505; p = .042” (p. 196); duración del spot y status del candidato, “X 2 = 10.725; p = .004” (p. 196); enfoque del spot y status del candidato “X 2 = 7.149; p = .05” (p. 196); orador y status del candidato “X 2 = 9.486; p = .023” (p. 198); tipo de comercial y status del candidato “X 2 = 8.519; p = .036” (p. 198). La autora propone una tipología desdoblada en tres elementos, el videostyle el cual es un marco de referencia holístico.
Biocca (1991) define el spot como una colección de imágenes individuales, tomas y escenas (p. 30). Enfatiza la función creadora de la cámara, la posición de esta contribuye a la composición de la toma (p. 30), generada por la posición, ángulo y movimiento de la cámara. También identifica los códigos faciales y kinésicos; en los primeros la cara del candidato es un elemento rico en contenido (p. 33), los segundos también son vehículo de comunicación. Otro código relevante es, the mise - en - scene, se hace una lectura de elementos como los objetos, espacios, colores y luces; estos son parte del significado del candidato modelado en la mente del espectador (p. 34). Incluye la incrustación de códigos en el audio track, la cual, “tiene una proporción significativa del sentido de la propaganda política” (p. 35); también enfatiza la voz del candidato, la cual también tiene información (códigos paralingüísticos) (p. 35). La política es simbólica y el análisis semántico está cargado de iconos, tratados no solo como símbolos sino también como textos (p. 36). Destaca la construcción sintáctica del spot, el montaje. El spot, para el autor, es una pieza de múltiples significados incrustados y cada spot tiene un significado (p. 39).
Conclusiones
A través de la exposición de este mosaico de autores referentes, hemos identificado que la tensión entre los tipos de investigación social, cualitativa y cuantitativa, es regional. Por un lado, los investigadores norteamericanos han probado sus hipótesis de trabajo, indiferenciadamente con estadística descriptiva e inferencial, tanto para el análisis de contenido o para el análisis de efectos, en el caso de estas últimas han realizado la medición orientándose desde los paradigmas de la psicología política. Por el otro, la tardía transición democrática en México configuró un desarrollo reciente del campo de la comunicación política. Chihu en 2011, señalaba que “en México los estudios académicos sobre el spot político son prácticamente inexistentes” (p. 19), la vigencia de su afirmación es inquietante. Si bien, cualitativamente Chihu (2011) ha profundizado en su estudio su giriendo una tipología configurada desde el frame analysis como teoría y metodología, aún hay debilidades importantes en el análisis de contenido y de efectos.
Centrándonos en México y la producción de sus académicos respecto al objeto de estudio más relevante de los procesos electorales, por su alcance, impacto y repetición: el spot, presentamos un diagnóstico. Primero, respecto a los estudios cuantitativos, el uso de la estadística en el análisis de procesos electorales, para un fenómeno concreto de comunicación política como el spot, son escasos. En términos metodológicos, las investigaciones existentes no siempre reportan la fiabilidad intercodificadores. Además, las muestras analizadas algunas veces no son representativas o se reportan incompletas por la falta de archivos electorales audiovisuales. Además, se ha priorizado el uso de la estadística descriptiva, y no inferencial. Segundo, respecto a los estudios cualitativos, al aproximarse al spot desde su singularidad, algunos estudios realizan generalizaciones de la campaña a partir del análisis de una sola pieza. No siempre se contextualiza el spot como parte de una campaña, es decir, no se realiza una lectura longitudinal de la misma, ni en relación con el universo de spots emitidos. Ninguna investigación hace un recuento de la densidad de emisiones (número de impactos de cada pieza) ni de la duración (tiempo al aire en días) de la difusión de la propaganda electoral, lo cual no permite identificar las estrategias en cada coyuntura. Tampoco identificamos algún trabajo publicado que presente el total del universo disponible, acorde a la pauta del INE. En términos generales, se realizan lecturas individuales de los spots y no un análisis del conjunto de piezas. En términos de generación de conocimiento, los investigadores no siempre publican en revistas con arbitraje o con sistema de evaluación de pares, se identificaron algunas publicaciones en formatos de poca difusión como libros o memorias de congresos.
La presente revisión repara en la ausente sistematización de un marco teórico para el estudio de la propaganda política. Si bien, la introducción del marketing político y profesionalización de las campañas electorales en México respondió a los cambios del sistema político, del sistema de medios y al nuevo esquema de la asignación de recursos (Díaz, 2015), el uso del spot “es la representación más elocuente del american style” (Vega, 2003). En síntesis, hemos identificado que la sofisticación de modelos estadísticos y los presupuestos teóricos de los norteamericanos podrían ser un elemento que configure el incipiente análisis de la comunicación política en México. En nuestro país el uso de la estadística, en un objeto de estudio como el spot, ha sido marginal. Consideramos de fundamental importancia el estudio de la propaganda política televisiva para conocer sus contenidos, análisis del mensaje; y sus efectos, análisis de la audiencia. Si bien se ha abordado el tema desde diversas perspectivas, aún no podemos hablar de una consoli dación disciplinar. El objetivo de este trabajo fue exponer cómo se ha analizado el spot, se reporta que, entre México y Estados Unidos, las aproximaciones teórico - metodológicas son discordantes. En el preludio de la contienda electoral es ineludible conocer el estado de la cuestión de la propaganda política, no solo para la comprensión de este elemento persuasivo utilizado como vehículo de comunicación política, sino también sus efectos en los procesos electorales contemporáneos.
