Introducción

¿Ha visitado alguna vez un museo arqueológico? Imagine lo siguiente: mientras realiza un recorrido por el mismo, encuentra en su camino un montaje que muestra una bota manufacturada en piel de réptil. Al lado de ella se encuentra una lata metálica que contenía atún, en cuyo interior se hallan tres huevos de iguana. En una esquina del recinto hay un bolso femenino fabricado con plumas de guacamaya. Adyacente a la pieza anterior se topa con un plato elegantemente compuesto, y en su centro un trozo de aleta de tiburón. Cerca de la entrada se observa un cartel con el siguiente mensaje: “caras banalidades de la humanidad”. Ahora bien, el siguiente paso es ver que a su lado, tomando su mano, se encuentra su hijo, que le pregunta “¿papá, qué ha sido de ellos?”. Lo anterior se puede entender como un escenario imaginario o ficticio, pero la realidad de la contemporaneidad humana ha llevado a generar una gran cantidad de productos que quizás sacien nuestras necesidades, pero a cambio han decantado los recursos naturales del planeta que habitamos.

En el informe “Colombia Viva” del 2017, el Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF, por sus siglas en inglés) cita su informe anterior “Riesgo y Resiliencia en una nueva era” (^{WWF, 2017}) en el que se analizó la forma en que las acciones humanas transgreden los límites planetarios, con lo que se confirma que nos encontramos en el inicio de una nueva era geológica que se ha denominado “antropoceno”. Cada vez se hace más difícil negar que fenómenos globales como la variación climática, la acidificación de los océanos y la extinción de especies son el resultado de la escala y la intensidad de las acciones humanas. El informe señala que el área transformada por la intervención antrópica del país pasó “de unos 15 millones de hectáreas durante el periodo de la conquista española a 42 millones de hectáreas en el año 2000, con variaciones en el tiempo y en el espacio” (^{WWF, 2017}). Actualmente, casi la mitad de los 85 ecosistemas clasificados en Colombia se encuentran amenazados -en estado crítico o en peligro- por su nivel de deterioro; y no es de sorprenderse que la transformación y la degradación de los ecosistemas se evidencie en las cifras sobre el estado actual de muchas de nuestras especies.

El escenario anterior conlleva preguntar lo siguiente: ¿conoce usted cuánto de sus gastos diarios se invierten en productos y situaciones efímeras y banales? ¿Dimensiona usted cuántos recursos naturales no renovables se destruyen por estas costosas banalidades? ¿Ha sido usted alguna vez impactado por un mensaje publicitario medioambiental que le haya generado una reflexión sobre la contemporaneidad? A partir de estos cuestionamientos se buscó transitar en reflexiones que, desde la publicidad, propendiesen por la generación de procesos emocionales que, al afectar la recordación en espectadores, promovieran las dinámicas de criterio sobre el medioambiente y su conservación. Para esto se incluyeron tecnologías emergentes que potenciasen los procesos de pregnancia sustentados en las bases del diseño positivo.

Sobre el anterior sustento se plantea el término ‘publicidad aumentada’, entendido como un tipo de publicidad extendida. Esto se erige desde la apropiación que hace la publicidad en general de los nuevos medios, mediaciones y formatos a partir de aplicaciones tecnológicas emergentes -en este caso, la realidad aumentada-. Lo antes mencionado pretende generar una comunicación experiencial de tipo impersonal y con un alcance amplio, auspiciada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o individuos) que tiene como derrotero informar, persuadir y generar procesos de recordación a grupos objetivos específicos, acerca de ideas, productos y servicios que se promueven.

Una vez definido el concepto principal que generó la investigación, se buscó trazar puentes conectores entre cuatro conceptos que fueron los ejes que alimentaron el desarrollo del presente estudio: publicidad, medioambiente, diseño positivo y tecnologías emergentes (realidad aumentada).

La publicidad, como eje temático y conceptual aplicado al presente trabajo se definió a partir de varios conceptos teóricos sugeridos por ^{Kotler (1995)}, ^{Alameda y Fernández (2002)}, ^{Sánchez (1979)} y ^{Mattelart (2000)}, entre otros, de los que surge la siguiente definición: se trata de una comunicación de tipo impersonal y gran cubrimiento, auspiciada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del Estado o individuos) con el objeto de informar, persuadir y generar recordación a un grupo objetivo preestablecido, acerca de las ideas, productos y servicios que se promueven, con la finalidad de atraer, persuadir o afiliar a posibles consumidores. Sin embargo, la anterior definición queda incompleta al no incluir dos ejes importantes para el desarrollo de la presente investigación, uno de los cuales está constituido por las tecnologías emergentes (para este caso, se reitera, la tecnología de realidad aumentada), nodo fundamental evidenciado en la apropiación que hace la publicidad de nuevos medios, mediaciones y formatos, en virtud de que los conceptos consultados hacen referencia a medios de comunicación tradicionales y no abordan mediaciones a partir de aplicaciones tecnológicas como la realidad aumentada, explicado anteriormente al definir el concepto de publicidad aumentada.

La realidad aumentada se toma como el paquete de tecnologías aplicadas que construyen superposiciones, en tiempo real, de diferentes contenidos virtuales (imágenes, videos, sonidos y animaciones, entre otros) por medio de sistemas de reconocimiento virtual, conocidos como marcadores. De tal suerte que se presenta un entorno en el que la información virtual adicional se combina con el espacio real, enriqueciendo al anterior, en tanto aporta nuevos tipos de contenidos que mejoran la experiencia de un usuario; incluso, en algunas ocasiones se consigue tal nivel de inmersión en este espacio, que existen momentos en los que lo virtual supera lo real, con lo que se olvida el soporte físico tecnológico sobre el que se presenta la información (^{Fundación Telefónica, 2011}). Asimismo, las tecnologías emergentes como eje temático de la presente investigación son entendidas como diferentes innovaciones científicas que se encuentran en constante desarrollo y de forma gradual trasforman nuestro entorno, la manera de comunicarnos y la forma de vivir. Estas tecnologías permiten que el ser humano desempeñe actividades con mayor eficacia, en tanto facilitan servicios que plantean soluciones a diferentes necesidades.

Cabe destacar sobre este asunto el estudio desarrollado por ^{Yaoyuneyong, Foster, Johnson y Johnson (2016)}, en el que se comparó la respuesta de los consumidores frente a anuncios mediados por tecnologías como anuncio impreso tradicional, anuncio impreso de hipermedia (QRH, siglas en inglés de código de respuesta inmediata hipermedia) de respuesta rápida y anuncio impreso de realidad aumentada (ARH, siglas en inglés de código de realidad aumentada hipermedia), a partir de los cuales se buscó medir la actitud, el nivel de entretención, la irritación producida, el mensaje publicitario, el esfuerzo en la comprensión del mensaje, la innovación y la efectividad. Los resultados arrojaron que existió una preferencia por el anuncio impreso ARH, por cuanto este provee mayor cantidad de información, novedad y efectividad; el anuncio impreso QRH, por su parte, causó irritación; y el tradicional conllevó a que los consumidores invirtieran mayor cantidad de tiempo en su lectura y entendimiento (^{Yaoyuneyong et al., 2016}).

^{Yaoyuneyong y Foster (2014)}, por su parte, realizaron un estudio de marketing para evaluar la acción de otro tipo de tecnología emergente, VDR (siglas en inglés de probador de ropa virtual), mediado por tecnología de realidad virtual, comparada con la realidad aumentada. Su objetivo fue medir la calidad del mensaje y la experiencia para los consumidores (^{Yaoyuneyong y Foster, 2014}).

Otro ejemplo existente es una aplicación de realidad aumentada para dispositivos móviles que permite observar información adicional-enriquecida sobre las propiedades ofertadas en los avisos clasificados de bienes inmuebles. Además, cuenta con la capacidad de mapear geográficamente las propiedades, permitiendo en los usuarios una búsqueda adicional geo-referenciada. Adicionalmente, cuenta con la posibilidad de alimentar una gran base de datos de bienes raíces mediante la cual los usuarios interactúan, intercambiando información adicional y la publicitan en redes sociales (^{De Macedo, Rodrigues, Furtado y Furtado, 2014}).

La investigación adelantada por ^{Feng y Mueller (2018)} hizo evidente una serie de rasgos diferenciales que están relacionados con los lugares en los cuales se implementa la tecnología de realidad aumentada en campañas publicitarias. Los autores observan una profunda diferencia, no en los procesos de inmersión en los aplicativos, sino en las posibilidades de modificar la interacción con la aplicación para obtener resultados individuales, determinada por los contextos culturales en los que se exponen los mensajes. Esto es interesante si se toma en cuenta que la publicidad tiene como derrotero la construcción de comunicaciones de corte universal; sin embargo, al ser mediada por tecnologías emergentes, se puede convertir en una debilidad en la difusión y el alcance del mensaje (^{Feng y Mueller, 2018}).

Los ejemplos anteriores permiten observar el modo en el que las tecnologías emergentes que emplean narrativas publicitarias enriquecidas, las cuales operan sobre la realidad a través de dispositivos móviles, tienen una afectación directa sobre los usuarios, proveyéndoles bienestar, facilidades operativas, reducción e interconexión efectiva, entre otros. Lo mencionado se relaciona con la premisa de la presente investigación en cuanto a generar sensibilidad medioambiental a través de experiencias significativas que propenden por el bienestar humano.

El otro bastión que hizo posible formular la presente investigación corresponde al concepto del diseño positivo, específicamente las del modelo circumplejo del afecto y la teoría del apego por el producto. El primero se entiende como el diseño de proyectos y respuestas comunicativas centradas en el bienestar humano. Esto incluye la lectura de las personas con el fin de comprenderlas, en aras de captar el por qué, el qué y el cómo de la complejidad y riqueza de la experiencia humana. Desde este punto de vista se implementaron para los diferentes desarrollos de la presente investigación varios conceptos, los cuales se explicitan a continuación.

Teoría de la valoración: se fundamenta en que las emociones no son evocadas por los eventos sino por nuestra interpretación personal de los mismos (^{Scherer, Schorr y Johnstone, 2001}). Las valoraciones son diferentes evaluaciones que realizan los sentidos acerca de los significados que tienen los estímulos para nuestro bienestar. Esta teoría incluye:

Modelo circumplejo del afecto: según ^{Russel (2003)}, “el afecto nuclear es un estado neurofisiológico accesible conscientemente como un sentimiento simple no reflectante, que es una mezcla integral de valores hedónicos (placer-desagrado) y de excitación (somnolencia-activación)”. Este modelo está basado en la siguiente figura de naturaleza cartesiana:

Fuente: elaboración propia a partir de ^{Russell (2003)}.

Figura 1 Modelo circumplejo de afecto 

El eje horizontal representa la valencia, que va desde lo no placentero a lo placentero; y el eje vertical, la excitación fisiológica, que va de la calma a la excitación. Adicionalmente, se debe entender que existen dos tipos de estímulos que afectan la valoración realizada: internos (cambios hormonales, deficiencias nutricionales) y externos (eventos, personas, objetos, clima). También se plantea una posible clasificación de los componentes del modelo circumplejo como neutrales y moderados o extremos; y la valoración transita entre lo desagradable y lo agradable, y lo activado y desactivado (^{Jiménez et al., 2011}).

Teoría del apego por el producto: este sistema de análisis se puede resumir en la generación de diseño para la durabilidad emocional (^{Mugge, Schoormans y Schifferstein, 2009}). Este modelo lleva a cabo un análisis de productos desde la perspectiva del usuario, considerada la importancia que para él representa el producto. Cuando se generan procesos de atesoramiento y para sus dueños son especiales, se construyen lazos emocionales fuertes, a tal punto que se llega a experimentar apego por ellos. Dicho modelo se puede observar en la siguiente figura:

Fuente: elaboración propia.

Figura 2 Teoría del apego por el producto 

El último eje que fundamentó el presente estudio fue el medioambiente. En el universo académico y profesional de la actualidad se menciona que la publicidad de corte medioambiental es liderada, generalmente, por grupos ecologistas mediante actividades y prácticas tendientes a denunciar problemáticas de deterioro del ambiente natural de una manera explícita. Junto a lo anterior, la publicidad ha intervenido este tipo de comunicaciones apelando a diferentes metáforas y composiciones artísticas orientadas a la sensibilización acerca del deterioro creciente de las condiciones de vida de la fauna, la flora y la especie humana (^{Marcuse, 2006}).

En torno al tema de publicidad medioambiental, varios estudios se han dedicado al análisis del escepticismo generado en los consumidores, posterior a la exposición a comerciales que propenden por la construcción de un criterio frente al medioambiente. Estos descubrimientos se demuestran en la investigación llevada a cabo por ^{Van Dyke y Tedesco (2016)}, en la cual el análisis recopilatorio de piezas publicitarias de índole medioambiental en el periodo 1990 - 2010 (recogidas en las revistas Newsweek, Time, US News y World Report) evidenció la responsabilidad directa del contenido mostrado en diferentes marcos referenciales establecidos por los medios de comunicación principales y masivos, los cuales plantean una arquitectura de mensajes unificados y autorizados que no superan los límites de la información aceptada y dirigida al grupo objetivo de las campañas (^{Van Dyke y Tedesco, 2016}). Adicionalmente, la tendencia durante la década de 1990 redundó en temáticas relacionadas con la protección del hábitat y las especies, situación que cambió durante el nuevo milenio, en el cual los temas giraron alrededor de la eficiencia energética. Sin embargo, la manera en la que la comunicación se ha estructurado no ha permitido conseguir reflexiones de la profundidad esperada, y se decantan en un abordaje preliminar y medianamente superficial (^{Van Dyke y Tedesco, 2016}).

Si bien es claro que en la contemporaneidad existe una creciente preocupación social por el cuidado del medioambiente y los actores que habitan y subsisten del mismo, surgió un cuestionamiento que gira alrededor de la causa que motiva esta preocupación constante. Según ^{Walter (2009)}, se debe hacer una distinción entre los términos conflicto ambiental y conflicto socioambiental: el primero alude a las problemáticas relacionadas con el daño a los recursos naturales, en el cual participan ante todo actores exógenos, conformados de modo usual por organizaciones de activistas ambientalistas; mientras que el segundo incluye conflictos que afectan a las comunidades, debido a los impactos derivados de determinados proyectos de explotación de recursos que intervienen de forma directa o tangencial en el medioambiente (^{Walter, 2009}).

Sumado a lo anterior, se debe tener en cuenta que la distinción nombrada ha sido objeto de discusión para varios autores, ya que no se puede decir que exista un “conflicto ambiental” sin que este opere sobre una dimensión social (^{Fontaine, 2004}). Junto a lo mencionado, y en su texto de 2009, Walter (que busca reflexionar sobre los temas de conflicto ambiental) postula una observación desde tres nodos de abordaje: primero, el posmaterialismo, procedente de la sociología política o ciencia política, desarrollada por paises del primer mundo que analizan el surgimientos de estos fenómenos como resultado de un cambio de valores de la sociedad; segundo, el campo de la ecología política y la economía ecológica, la cual identifica los movimientos originados en países del tercer mundo (comunmente llamados del sur del planeta) como generadores de espacios -físicos y políticos- para la defensa de la vida; y tercero, los procesos de reflexión llevados a cabo por pensadores sobre la relación particular entre la naturaleza y la sociedad, que se extienden más allá de la geografía del conflicto (^{Walter, 2009}).

Sobre lo anterior se puede comprender que existen en la sociedad contemporánea diferentes conflictos enmarcados en las temáticas medioambientales. Dichos conflictos ambientales alcanzan un escala social cuando la explotación de los recursos medioambientales afecta a comunicades cercanas, o dependientes de las dinámicas naturales previamente formadas antes de la intervención industrial. Es en este punto que el conflicto trasciende de lo natural a lo social y, por ende, busca la intervención de los grupos de activistas ambientales o de las mismas comunidades en el afán de socializar su situación, así como de proteger su hábitat y su cultura. Es en este instante en la que la publicidad participa, en tanto concibe diversas operaciones consecuentes con las necesidades de estos grupos, a la vez que brinda alternativas para la divulgación de los conflictos mediante diversos medios y formatos. Esto lleva a la natural evolución del mensaje publicitario, el cual se adapta a las disímiles dinámicas políticas, postmaterialistas, socioecológicas y tendenciales. En tal sentido, las preguntas de investigación planteadas fueron las siguientes:

A partir las preguntas descritas se construyó un objetivo general: analizar, a partir de un experimento comparativo realizado con un grupo compuesto por jóvenes de la Fundación Universitaria Los Libertadores, los niveles de recordación obtenidos al ser expuestos a mensajes publicitarios medioambientales tradicionales, frente a estos mismos mensajes traducidos con una tecnología emergente (realidad aumentada). Alcanzar esta meta supuso ejecutar las siguientes tareas específicas:

Metodología

Hallazgos

Validación de las matrices de análisis

Validación de pieza bidimensional 1

El análisis sígnico llevó a seleccionar elementos con alta carga simbólica, que se tomaron como guía para ser traducidos en tecnología de realidad aumentada sin alterar el sentido del mensaje publicitario original, pero que pudiesen ser interpretados por medio de la tecnología mencionada. En este sentido se aplicó el instrumento de evaluación desde los conceptos semióticos (véanse las tablas ubicadas en el marco metodológico) que fueron tomados en cuenta para el desarrollo de la presente investigación. A continuación, se presentan las imágenes seleccionadas para el desarrollo de las traducciones, acompañadas de sus respectivas matrices de análisis.

Fuente: ^{Greenpeace, 2016}.

Figura 3 Pieza publicitaria “Whose side are you on?” 

Tabla 4 Matriz de análisis sígnico para la traducción del aviso “Whose side are you on?” ya diligenciada 

Elemento	Estímulo	Valoración	Emoción	Elemento por traducir
León 1	En estado de libertad con posición de defensa, apertura de fauces, de colores marrones oscuros, ubicado en el segundo tercio en segundo plano.	Positiva alta	• Compasión • Serenidad • Coraje • Esperanza • Justicia	Elegido
León 2	En estado de libertad con posición de defensa yacente, apertura de fauces, de colores marrones oscuros y claros, ubicado en el segundo tercio en tercer plano.	Positiva alta	• Compasión • Serenidad • Coraje • Esperanza • Justicia	No elegido
Cebra 1 - yacente	Yacente hacia el costado izquierdo, ubicada en el segundo tercio, segundo plano, en posición de indefensión, de colores blancos y negros.	Negativa alta	• Rabia • Tristeza • Vergüenza • Injusticia • Preocupación	Elegido
Cebra 2	Se erige entre el segundo y el tercer tercio, en cuarto plano, de colores blancos y negros	Positiva baja	• Compasión • Serenidad	Elegido
Chita	En estado de libertad con posición de defensa-ataque, apertura de fauces, de colores marrones claros y oscuros, ubicado en el tercer tercio en tercer plano.	Positiva alta	• Compasión • Serenidad • Coraje • Esperanza • Justicia	Elegido
Leona	En estado de libertad con posición de defensa-ataque, apertura de fauces, de colores marrones claros, ubicada en el tercer tercio en primer plano.	Positiva alta	• Compasión • Serenidad • Coraje • Esperanza • Justicia	Elegido
Elefante	En estado de combate y equilibrio, ubicado en el tercer tercios, en segundo plano, de colores marrones claros y oscuros e iluminaciones grises.	Negativa alta	• Rabia • Tristeza • Vergüenza • Injusticia • Preocupación	Elegido
Mono - orangután 1	Ubicado en el tercer tercio con los miembros superiores en alto, en estado de alerta, en tercer plano, con colores marrones rojizos	Positiva media	• Compasión • Coraje • Esperanza	Elegido
Mono - orangután 2	Ubicado en el tercer tercio con los miembros superiores dando golpes en el pecho, en estado de alerta, en cuarto plano, con colores marrones rojizos.	Positiva media	• Compasión • Coraje • Esperanza	Elegido
Mono - orangután 3	Ubicado en el tercer tercio, suspendido del risco con sus miembros superiores, en estado de indefensión, de colores grises y en quinto plano.	Negativa alta	• Rabia • Tristeza • Vergüenza • Injusticia • Preocupación	No Elegido
Cielo	De tonalidades grises, amarillas y negras, con iluminaciones blancas, ocupa toda la línea del horizonte en la imagen, con énfasis de diámetro en el tercer plano.	Negativa media	• Tristeza • Vergüenza • Preocupación	Elegido
Bruma	De tonalidades grises, amarillas y negras, con iluminaciones blancas en transparencia, ocupa toda la línea del horizonte en la imagen, con énfasis de diámetro en el tercer plano.	Negativa alta	• Rabia • Tristeza • Vergüenza • Injusticia • Preocupación	Elegido
Abismo	Ubicado en el tercer tercio de profundidad media, con iluminaciones blancas.	Negativa baja	• Tristeza • Preocupación	Elegido
Texto 1 - “Greenpeace”	Organización de caracteres en mayúscula sostenida con la tipografía distintiva de la organización, en color blanco sobre fondo negro.	Positiva baja	• Esperanza • Justicia	Elegido
Texto 2 - “Whose side are you on?”	Organización de caracteres en letra minúscula con tipografía sin serifas-palo seco de color negro.	Positiva media	• Coraje • Esperanza • Justicia	Elegido

Fuente: elaboración propia.

Validación de pieza bidimensional 2

Figura 4 Pieza publicitaria “Not only a tree is cut down” 

Tabla 5 Matriz de análisis sígnico para la traducción del aviso “Not only a tree is cut down” ya diligenciada 

Elemento	Estímulo	Valoración	Emoción	Elemento por traducir
Acantilado	Superficie cubierta con lo que puede ser césped, en tonos verdes y ocres, ubicada en plano horizonte.	Positiva media	• Compasión • Serenidad • Esperanza	Elegido
Persona aserrada	Persona, aparentemente de género masculino, en posición sedente, apoyado su peso en sus manos, reflexiva frente al mar en plano medio. En la parte del corte se aprecia un signo que refiere lo que puede ser un árbol talado. Tonos piel con gotas de sangre	Negativa alta	• Tristeza • Vergüenza • Preocupación • Compasión	Elegido
Límites rocosos, acantilado	Superficie cubierta con lo que pueden ser rocas o peñascos en tonos cafés y ocres, ubicada en plano horizonte, entre mar y césped.	Positiva media	• Compasión • Serenidad • Esperanza	No elegido
Mar	Se aprecia la representación de una masa de agua tipo mar, con movimiento y oleaje fuertes, tonos verdes y ocres oscuros con iluminaciones en el centro.	Positiva media	• Compasión • Serenidad • Esperanza	Elegido
Islotes	En la línea de horizonte emergen las representaciones de unos islotes en tonos cafés oscuros y claros.	Positiva baja	• Compasión • Serenidad • Esperanza	No Elegido
Cielo	De tonalidades azules en transición desde tonos verdes oscuros blanco.	Positiva media	• Compasión • Serenidad • Esperanza	Elegido
Nubes	Localizadas en el centro de la imagen, cuentan con tonos blancos y grises.	Positiva media	• Compasión • Serenidad • Esperanza	Elegido

Fuente: elaboración propia.

Conclusiones