Introducción

La Comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa (Corsc)¹ constituye un tema de creciente interés frente a las constantes demandas desde todos los sectores de la sociedad de un comportamiento organizacional que contribuya al bien común. También por la necesidad de un conocimiento holístico que permita a los miembros de las organizaciones comprender en qué consiste comunicar sus acciones de responsabilidad, porqué razones (instrumentales y éticas) se justifica esa comunicación y cómo debe realizarse para lograr mejores resultados (^{García-Marzá, 2017}; ^{Du, Bhattacharya y Sen, 2010}). Ante tales demandas, la Corsc viene consolidándose como un campo de investigación interdisciplinar (^{Crane y Glozer, 2016}) y por esto surge la necesidad de consolidar sus aportes académicos desde un modelo incluyente, que cobije lenguajes, teorías y métodos provenientes de distintas áreas de conocimiento.

Con anterioridad al presente trabajo, se han publicado revisiones bibliográficas realizadas desde la comunicación mercadotécnica (^{Podnar, 2008}), los medios sociales (^{Hao et al., 2018}), los estudios organizacionales (^{Crane y Glozer, 2016}), la comunicación estratégica (Niño-Benavides y Cortés, 2018) y la legitimidad (^{Ellerup-Nielsen y Thomsen, 2018}). Sin embargo, ninguna de estas investigaciones se plantea desde una perspectiva integral que permita organizar múltiples teorías y abarcar la mirada cualitativa y cuantitativa. Por lo tanto, el objetivo principal de este artículo es realizar una revisión sistemática de la Corsc a través de la unión de un enfoque cuantitativo y cualitativo, lo que hace novedosa una aproximación teórica a cualquier tema (^{Durán-Aranguren et al. 2021}). Igualmente, la integración de los resultados en un modelo conceptual permite una comprensión más clara de los aportes teóricos para aplicarlos al ámbito práctico de la comunicación corporativa. En este sentido, este estudio contribuye con un entendimiento más amplio y práctico del creciente campo de la comunicación de la responsabilidad social corporativa. En particular, esta investigación responde las siguientes preguntas:

Para abordar las preguntas planteadas, a continuación, en el marco teórico, se presenta el modelo 4I y se explica su relevancia como marco conceptual general para clasificar la bibliografía sobre Corsc. En particular, se destaca la necesaria transversalidad del componente ético dentro del modelo sugerido. Posteriormente, se procede a la parte metodológica, la cual se divide en una subsección cuantitativa y otra cualitativa. Después se presentan los resultados desde estas dos perspectivas y, finalmente, se procede a la discusión y las conclusiones.

Marco teórico

La amplitud de miradas sobre la Corsc dificulta establecer un marco de comprensión global de este nuevo campo de investigación. Ese marco es necesario para organizar el conocimiento producido, establecer una agenda investigativa común y orientar a los profesionales inmersos en la práctica respecto a los enfoques y estrategias más efectivas en este ámbito. Frente a tal desafío, ^{Crane y Glozer (2016)} han diseñado un modelo meta-paradigmático denominado 4I. Meta-paradigmático significa que reconoce y considera complementarias dos formas de comprender -teórica y metodológicamente- la Corsc: el paradigma funcional-positivista y el paradigma constitutivo-interpretativo. El primero asume la comunicación como proceso en el cual las marcas buscan explicar y controlar (en un sentido cuantitativo) aquellas variables que les permitan generar efectos deseados en sus grupos de interés -especialmente en los consumidores-. Bajo este enfoque se destaca el Marco de Comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa (Macorsc) (^{Du et al., 2010}). Ese marco (que se detalla más adelante en el método) se compone de tres categorías principales: lo comunicado (mensaje y medios), factores contingentes (características de los grupos de interés y de la organización) y los resultados (internos y externos) esperados de la comunicación.

En contraste con el paradigma funcional y el Macorsc, el paradigma constitutivo-interpretativo supone que los mensajes no se configuran antes del contacto entre la marca y sus audiencias, sino que en ese mismo encuentro se construyen múltiples sentidos sobre el significado de la Corsc, los cuales es necesario comprender (en un sentido cualitativo). Desde esta perspectiva, se critica la visión instrumental de la Corsc, bajo la cual se pretende reducir a los grupos de interés a receptores pasivos de los mensajes que solo la marca elige transmitir, en función de sus propios fines (^{Schultz, Castelló y Morsing, 2013}; ^{Castelló, Morsing y Schultz, 2013}).

Frente a la dicotomía entre los paradigmas funcional y constitutivo, el modelo 4I trasciende la división teórica, para constituir un conocimiento interdisciplinar. Con ese fin, el modelo 4I diferencia -pero integra- cuatro cuadrantes de investigación (ver figura 1). Los dos cuadrantes de la izquierda corresponden a la investigación positivista que busca identificar las variables que condicionan los efectos deseados de la Corsc en los grupos de interés: la integración orientada a comprometer a los empleados con su organización; y la identidad que se pretende transmitir a los consumidores para ganar su lealtad a la marca. Por su parte, los dos cuadrantes derechos se refieren al conocimiento sobre cómo esos mismos grupos de interés generan una interpretación (en el caso de los internos) y una imagen (en el caso de los externos) a partir de aquella información que la organización les pretende transmitir.

Fuente: elaboración propia.

Figura 1 Modelo 4I para la clasificación del conocimiento sobre Corsc. 

A manera de ejemplo, estudios e intervenciones prácticas orientadas bajo el paradigma positivista se plantearían en términos de qué medios y tonos de comunicación serían más efectivos para que, al momento de transmitir un mensaje sobre las prácticas de responsabilidad social de una organización, en sus empleados se genere mayor compromiso (integración) y en sus consumidores mayor intención de compra (identidad). En ambos casos, el modelo de pensamiento es lineal y casuístico: se supone que, si la organización se comunica de "X" manera, en sus grupos de interés internos y externos se generará "Y" comportamiento. Lo cual constituye una dinámica diferente a la que se promueve bajo el paradigma constitutivo. En este último caso, se renuncia a la idea de que la organización pre-defina un mensaje y una intencionalidad asociada a su transmisión, para trascender hacia un diálogo con todos los públicos, a partir del cual emerjan significados compartidos (imágenes e interpretaciones tan diversas como los públicos con las cuales se construyen).

La referida pretensión de diálogo entre la organización y sus públicos trae a escena la necesidad de que la ética se reconozca como una dimensión transversal en la investigación sobre Corsc (^{García-Marzá, 2017}). Este último se apoya en la ética de la comunicación de ^{Habermas (1988)}, para señalar que la reflexión sobre la Corsc no debe centrarse en cómo las organizaciones comunican de forma estratégica su responsabilidad (fin instrumental); sino en la responsabilidad (fin ético) que tienen las marcas de comunicar a sus grupos de interés los efectos de todas sus acciones (tanto positivas como negativas) y de mantener un diálogo racional permanente y orientado a la búsqueda de fines comunes. Lo anterior es imperativo frente al amplio historial de escándalos éticos protagonizados por organizaciones de todos los sectores a nivel mundial, el cual ha generado un ambiente generalizado de desconfianza hacia los mensajes emitidos por las marcas -sean o no en relación con sus supuestas acciones de responsabilidad social-. Frente a ese ambiente, la fundamentación ética de la Corsc es indispensable para la pervivencia de las organizaciones (^{Freeman, 1984}; ^{García-Marzá, 2017}).

Aunque la necesidad de fundamentación ética es reconocida, ^{Crane y Glozer (2016)} no explican cómo satisfacer tal necesidad. De ahí emerge una tercera pregunta de investigación: ¿cómo se expresa la dimensión ética en la bibliografía sobre Corsc? A continuación, se presenta el método aplicado para responder estos interrogantes. Posteriormente, se exponen los resultados e implicaciones para investigaciones futuras.

Metodología

Esta investigación se basa en el "método de revisión sistemática mixta" (^{Oraee et al., 2017}) . Este método se despliega en dos momentos, uno de análisis cuantitativo y otro cualitativo; en el presente caso, a través de cuatro técnicas: bibliometría con base en Bibliometrix (^{Aria y Cuccurullo, 2017}), análisis de redes por medio de Gephi (^{Zuluaga-Rojas et al., 2016}; ^{Blondel et al., 2008}), minería de texto a partir de wordcloud (^{Fellows, 2018}) e interpretación cualitativa mediante las estrategias de codificación en equipo (team coding) y Síntesis Interpretativa Crítica (SIC) (^{Dixon-Woods et al., 2006}; ^{Strauss y Corbin, 2002}) (ver figura 2).

Fuente: elaboración propia.

Figura 2 Componentes del método de revisión bibliográfica sistemática mixta  

Análisis cualitativo - Codificación

Las treinta y una referencias de la muestra cualitativa fueron analizadas a partir de las técnicas de codificación en equipo (team coding) y Síntesis Crítica Interpretativa (^{Dixon-Wood et al., 2006}). En cuanto a la codificación en equipo, los autores citados sugieren conformar un equipo codificador diverso, tanto en el sentido del origen disciplinar de los investigadores, como de los lentes teóricos bajo los cuales los mismos definen qué significa una codificación cualitativa de calidad. Lo anterior para que el ejercicio interpretativo se dé en un ambiente "estimulante y creativo", propicio para generar diálogo e innovación entre los distintos "distritos que componen la comunidad académica dedicada a la investigación cualitativa" (^{Dixon-Wood et al., 2006}, p. 32).

Dentro de tales "distritos", ^{Dixon-Wood et al. (2006)} identifican cien, "algunos de los cuales adoptan posiciones irreconciliables con respecto a asuntos asociados a la calidad de la investigación cualitativa" (p. 35). Entre tales posiciones se destaca como dominante la que aplica la tradición positivista al campo de la investigación cualitativa (^{Guba y Lincoln, 2002}). En este caso, se asume que una interpretación cualitativa es confiable solo cuando distintos investigadores, por separado, generan la misma interpretación a partir de un mismo dato. Con base en este supuesto, existen incluso herramientas tecnológicas mediante las cuales se busca constatar (de hecho, "medir") en qué grado, al realizar codificaciones individuales, distintos investigadores coinciden en atribuir iguales categorías a un mismo dato. Proceso conocido como "confiabilidad entre codificadores" (intercoder reliability) (^{Feng, 2014}, ²⁰¹⁵).

Desde paradigmas alternativos al positivismo dominante, se considera que la presunción de que un análisis es confiable cuando no está influido por la mirada subjetiva del investigador, resulta lógica en el campo de las ciencias naturales. En ese campo, la separación entre sujeto y objeto de investigación es plenamente realizable; mientras que en el campo de la investigación de fenómenos humano-sociales (como la Corsc), incluso si el objeto de conocimiento es un cuerpo de publicaciones, el bagaje de los investigadores condiciona la interpretación. Lo cual no significa que cualquier interpretación sea válida, pero sí que la validez y la confiabilidad en investigación cualitativa pueden considerarse bajo criterios distintos al de la objetividad positivista. En esta vía, ^{Thomas y Harden (2008)} sugieren el criterio de la transparencia, referida a que los codificadores hagan explícitos los pasos que los llevaron del dato a las categorías.

En concordancia con los presupuestos anteriores, la fase cualitativa de la presente investigación se realizó bajo una perspectiva interdisciplinar, con la participación de dos investigadores con formación en tradición cualitativa y dos formados en la tradición cuantitativa. Antes de iniciar la lectura y codificación de los artículos, a partir del diálogo y los presupuestos conceptuales del modelo 4I (discutidos en el marco teórico), se acordó que, en un primer momento, cada investigador leyera por separado los artículos de la muestra. Tras la lectura, se realizó una clasificación global del texto, al indicar individualmente si su contenido se relacionaba con una, varias o ninguna de las categorías generales del modelo 4I: Identidad, Integración, Imagen e Interpretación. Luego, reunidos en grupo, cada uno de los investigadores justificaba las razones de su preclasificación. Entonces se generaba un debate hasta que se alcanzara un consenso razonado. Así, en esta primera fase de codificación, el principio de transparencia radica en reconocer que el primer puente entre los datos y las categorías generales es la interpretación subjetiva de cada investigador; y que el segundo puente es la interpretación colectiva, la cual es, de acuerdo al enfoque reflexivo escogido que guía el proceso, de naturaleza intersubjetiva.

Posteriormente, en una segunda fase de codificación, se partió de un listado de subpreguntas orientadoras, a saber:

Categorías del modelo 4I asociadas al paradigma funcionalista:

• Integración: ¿el estudio analiza cuantitativamente cómo la organización informa a sus grupos de interés internos respecto a sus acciones de responsabilidad social, para comprometerlos con la firma?

• Identidad: ¿el estudio analiza cuantitativamente cómo la organización informa a sus grupos de interés externos respecto a sus acciones de responsabilidad social, para generar comportamientos como intención de compra?

Categorías del modelo 4I asociadas al paradigma constitutivo:

• Interpretación: ¿el estudio analiza cualitativamente los sentidos que los grupos de interés internos construyen respecto a la comunicación de las acciones de responsabilidad social de su organización?

• Imagen: ¿el estudio analiza cualitativamente los múltiples sentidos que los grupos de interés externos construyen en torno a la comunicación de determinadas acciones de responsabilidad social por parte de la organización?

A partir de las anteriores preguntas, y con el apoyo de Atlas Ti 7.0, cada investigador, por separado, codificaba de nuevo aquellos artículos previamente catalogados bajo las categorías asociadas al modelo funcionalista (Identidad e Integración), ahora bajo las subcategorías del Marco de comunicación de la responsabilidad social corporativa (Macorsc) (^{Du et al., 2010}) (figura 3) u otras que emergieron a la luz de las necesidades heurísticas de cada codificador.

Fuente: elaboración propia.

Figura 3 Sistema de categorías asociadas al paradigma funcionalista 

En el caso de los artículos previamente catalogados dentro de las categorías asociadas al paradigma constitutivo (Imagen e Interpretación), por la naturaleza dialógica de este paradigma, la codificación se realizó con categorías netamente emergentes. Dicha clasificación también fue discutida en grupo hasta llegar a los acuerdos de clasificación que se evidencian en los resultados presentes en la siguiente sección.

Antes de presentar tales resultados, sirve referir, por un lado, que la lógica de codificación en equipo por la cual se optó, si bien es rica en cuanto a construcción colectiva, es poco eficiente en términos de tiempo, razón por la cual, pese a que la búsqueda bibliográfica se realizó a principios de 2019, solo hasta 2020 se culminó el proceso para proceder a la redacción de resultados en 2021. Como lo observan ^{Dixon-Woods et al. (2006)}: "el trabajo en jornada completa, la dificultad, el tiempo y el esfuerzo necesarios (para realizar una codificación en equipo) no deben ser subestimados por otros investigadores que intenten realizar ejercicios similares" (p. 33).

Por otro lado, el uso de la técnica de Síntesis Cualitativa Crítica (SIC) (^{Dixon-Woods et al., 2006}) alude a un proceso distinto a técnicas como la "codificación enraizada" (grounded theory). Mientras que esta última en sus orígenes se vio influida por el paradigma positivista al asumir que los investigadores podían (y debían) lograr codificaciones netamente inductivas, en las que las categorías surgen de los datos sin la influencia de la mirada de los codificadores, en la SIC se plantea la imposibilidad de tal aspiración, la cual es reemplazada por el reconocimiento de "la voz" de los codificadores:

Una de las características distintivas de la SIC es su reconocimiento de la voz del autor: no pretende ser un conjunto de técnicas que ofrecen una síntesis 'replicable'; en cambio, reconoce el trabajo interpretativo requerido para producir diversas narrativas factibles a partir de una misma evidencia y es explícita al respecto [...] aunque, al mismo tiempo, enfatiza en que todas las interpretaciones deben basarse en la evidencia y ser plausibles, y en que la reflexividad constituye un requisito primordial del proceso interpretativo. (^{Dixon-Wood et al., 2006}, p. 39)

Resultados

Bibliometría

Las ciento ochenta y una referencias analizadas han sido producidas por trescientos sesenta y un autores, con una cuadruplicación de estas entre 2007 y 2017 (figura 4). La figura 5 muestra un aumento de las publicaciones en Corporate communications, paralelo a una caída de las mismas en Journal of business ethics. En cambio, la producción ha sido relativamente estable en las revistas Public relations review, Corporate social responsibility and environmental management y Management communication quarterly.

Fuente: Bibliometrix.

Figura 4 Producción bibliográfica anual 

Fuente: Bibliometrix.

Figura 5 Dinámica de las fuentes de la bibliografía sobre Corsc 

En términos de los países desde los cuales publican los autores, sobresalen Estados Unidos (setenta y ocho referencias), España (treinta y nueve), Reino Unido (veinticinco), Australia (dieciocho) y China (dieciséis). El resto de publicaciones pertenecen a países de Europa y, más tímidamente, de África, Latinoamérica y Asia. En cuanto a co-autorías entre países, sobresalen las colaboraciones entre Dinamarca y Países Bajos (cuatro), España y Países Bajos (tres), Australia y Ghana (dos), Australia y Tailandia (dos), España y Colombia (dos) y Estados Unidos y Alemania (dos).

Por otro lado, a partir del conjunto de referencias analizadas, inicialmente se obtuvo una red de citaciones de 1144 elementos. Al aplicarle a esta el algoritmo de análisis de conglomerados de ^{Blondel et al. (2008)}, la red se redujo a seiscientos sesenta y un elementos, organizados en tres conglomerados: violeta (doscientos ochenta y dos), verde (doscientos doce) y azul (ciento sesenta y siete). En la figura 6 se resaltan las referencias que componen la muestra objeto de codificación en Atlas Ti y se etiqueta cada conglomerado según las categorías establecidas como resultado de triangular esa codificación con la minería de datos realizada con wordcloud.

Fuente: Gephi.

Figura 6 Conglomerados o perspectivas que conforman la red de citaciones sobre Corsc 

Codificación

La primera fase de codificación cualitativa (tabla 1) evidenció que los hallazgos de los artículos se concentran, en el caso de los grupos 1 y 2, en la categoría de identidad (diez y once hallazgos, respectivamente), mientras que en el grupo 3 se presenta una distribución más balanceada entre las categorías de interpretación, identidad e imagen, cada una con cinco hallazgos. En cambio, en los tres grupos son escasos los hallazgos relacionados con la integración (1 en el grupo 1, 2 en el grupo 2 y ninguno en el grupo 3).

Tabla 1 Distribución de artículos por grupo y hallazgos que aportan al modelo 4I 

Fuente: elaboración propia.

En la segunda fase de codificación, la clasificación de los hallazgos asociados al paradigma funcionalista, según el Macorsc, permitió identificar que los conglomerados etiquetados como Web corporativa (uno) y Efectos en el consumidor (dos) aportan -respectivamente- treinta y un y veintinueve hallazgos a categorías (pre-existentes y emergentes) de dicho marco (véase apéndice 1). De los treinta y un aportes del conglomerado 1, ocho se concentran en la categoría de Web corporativa. En cambio, el conglomerado 3 (Perspectivas de grupos de interés) solo aporta cuatro hallazgos al Macorsc. Dentro de este último conglomerado, los hallazgos provienen de dos artículos que en la red (figura 6) aparecen en la "frontera" con el conglomerado 2 (^{Moisescu, 2015}; ^{Wong y Dhanesh, 2017}).

En cuanto a la segunda fase de codificación de artículos previamente asociados a las categorías del paradigma constitutivo (Imagen e Interpretación), los resultados se presentan de dos formas: mediante la red de categorías que emergió de la codificación (figura 7) y, dada la complejidad de la perspectiva constitutiva, se toma el caso Nestlé (figuras 8, 9 y 10), analizado por ^{Koep (2017a}; ^2017b) como referente para ilustrar los aportes del resto de artículos de la muestra a dicho paradigma.

Fuente: elaboración propia.

Figura 7 Red de categorías asociadas al paradigma constitutivo 

Fuente: elaboración propia.

Figura 8 Ejemplo caso Nestlé. Momento 1. Control imaginado 

Fuente: elaboración propia.

Figura 9 Momento 2. Red de poder dinámica 

Fuente: elaboración propia.

Figura 10 Momento 3. Colaboración y disenso constructivo 

La figura 7 da cuenta de un sistema de categorías que emergió de los aportes de cinco (de ocho) artículos del conglomerado 3 (^{Schultz et al., 2013}; ^{Castelló et al., 2013}; ^{Koep, 2017a}; ^2017b; ^{Elving et al., 2015}) y dos (de doce) del conglomerado 1 (Nielsen y Thomsen, 2009; ^{Arvidsson, 2010}). Antes de describir el mencionado sistema de categorías, se destaca que, según la codificación, tres artículos del conglomerado 3 (^{Dhanesh, 2015}; ^{Moisescu, 2015}; ^{Wong y Dhanesh, 2017}) no aportaron conceptos a este sistema. En cambio, sus aportes se orientaron hacia la categoría funcionalista de identidad, por lo cual, como ya se mencionó, se entiende que en la figura 6 estos tres artículos aparezcan en la "frontera" entre el conglomerado 3 y el 2.

Dentro de las categorías constitutivas emergentes sobresale el concepto de red dinámica, el cual remite a cómo los nuevos medios permiten una rápida y fluida interconectividad. En este contexto, el poder de difundir mensajes ya no se encuentra centralizado por las marcas, sino que todos los grupos de interés permanentemente (re)crean y difunden múltiples sentidos respecto a la Corsc. Desde esta visión, el cambio y el disenso se anteponen a la pretensión de que las marcas usen la Corsc en función de sus propios fines (sean instrumentales o normativos). Lo anterior lleva a ^{Schultz et al. (2013)} y ^{Castelló et al. (2013)} a cuestionar aquellos estudios que, como el de ^{García-Marzá (2017)}, pretenden sustentar la Corsc en la ética dialógica que propone ^{Habermas (1988)}. Según los autores, esa pretensión se apoya en una visión de la comunicación como proceso de diálogo racional orientado a la construcción de consensos. Tal visión sería contraria a una realidad humana en la cual las emociones -y no la racionalidad- dominan los intercambios comunicativos y, además, la inconmensurabilidad de valores morales y el disenso representarían, más que obstáculos, caminos para el cambio social.

Por otro lado, en contextos específicos asociados a organizaciones pequeñas y medianas, así como a rasgos culturales escandinavos (^{Nielsen y Thomsen, 2009}) o de empresas afiliadas al Indice S&P de Estándares Ambientales, Sociales y de Gobernanza (ESG) de la India (^{Dhanesh, 2015}), se reemplaza una aproximación publicitaria a la comunicación de la responsabilidad social por la no comunicación o la comunicación minimalista, enfocada, por encima de la retórica, en un trato humano a los empleados y en la interacción restringida hacia aquellos grupos de interés directamente involucrados con la organización (^{Dhanesh, 2015}; ^{Koep, 2017a}).

En complemento con la visión anterior, ^{Koep (2017a}; ^2017b) combina las aproximaciones funcionalista y constitutiva al mostrar, a través del caso Nestlé, cómo esta organización ha pasado por tres momentos de interrelación con sus grupos de interés. Un primer momento (figura 8) en que la organización imagina que puede generar buena reputación, legitimidad moral e ingresos, mediante la comunicación de sus acciones de responsabilidad social. Un segundo momento (figura 9) en el cual aparece Greenpeace, como grupo de interés que evidencia prácticas de extracción de aceite de palma no comunicadas por Nestlé, las cuales han puesto en riesgo el hábitat de los orangutanes. A través de Youtube (^{Greenpeace México, 2010}), esas evidencias son conocidas por los consumidores, lo cual afecta la reputación de la marca y genera una caída en las ventas. Frente a tal escenario, el análisis comunicativo de ^{Koep (2017a)} revela el potencial constructivo del disenso, toda vez que, según miembros de Greenpeace, sus críticas a Nestlé han permitido el involucramiento de la ONG en las acciones futuras de la empresa. Y aun cuando otras ONG mantienen una actitud de mayor recelo ante Nestlé, esa actitud sirve como factor de regulación social y mejoramiento permanente de las acciones de la empresa (momento 3, figura 10) (^{Koep, 2017a}).

Discusión y conclusiones

Los resultados presentados ratifican que la Corsc es un campo de conocimiento en crecimiento (^{Crane y Glozer, 2016}). Adicionalmente, la bibliometría muestra que las publicaciones del campo provienen principalmente de colaboraciones entre países del norte y, en menor medida, de co-autorías norte-sur. En cambio, no se encuentran evidencias de colaboraciones sur-sur, lo cual invita a promover mayor diálogo entre países con realidades distintas a las llamadas "desarrolladas".

Asimismo, la muestra bibliográfica establecida permitió identificar publicaciones de cien revistas, setenta más que las treinta establecidas por ^{Crane y Glozer (2016)}. Dentro de esas revistas, se reitera el protagonismo del Journal of business ethics, aunque también se destacan publicaciones como Sustainability (excluida de la muestra de ^{Crane y Glozer, 2016}). Por otro lado, la disminución de las publicaciones en el Journal of business ethics y su aumento en Corporate communications, podría interpretarse desde la hipótesis según la cual la bibliografía "tiende a ser instrumental, centrada en la generación de ganancias para las firmas" (^{Crane y Glozer, 2016}, p. 1233). No obstante, la codificación de los artículos del conglomerado 3, encabezados por la segunda referencia con mayor grado de intermediación (setecientos noventa y cinco) de la red (^{Schultz et al., 2013}), permite suponer que, más que un abandono de la reflexión ética, se presenta una crítica (de naturaleza ética) a las insuficiencias de las miradas restringidas al interés empresarial en aumentar las ganancias mediante la Corsc.

Aun así, la suma del grado de intermediación de las referencias de los conglomerados 1 (2.971) y 2 (2.295), dentro de las cuales sobresale el influyente trabajo de ^{Du et al. (2010)} (con grado de intermediación de 1.499), indica la primacía de un enfoque de la Corsc centrado en los intereses económicos de las empresas. Bajo este enfoque, la mayoría de estudios pretenden identificar las variables que -se supone- permitirían que la comunicación de la responsabilidad social genere los efectos (especialmente económicos) deseados sobre grupos de interés, en particular sobre los consumidores y los empleados. En esta línea pueden enmarcarse la mayoría de estudios analizados pertenecientes a los conglomerados 1 (Web corporativa) y 2 (Efectos en el consumidor).

Bajo la perspectiva anterior, son de resaltar algunas categorías emergentes, que si bien se enmarcan en la perspectiva economicista que orienta el Marco de comunicación de la responsabilidad social corporativa (Macorsc) (^{Du et al., 2010}), aluden a aspectos que tocan dimensiones éticas ligadas a este proceso. Dentro de tales categorías, se destacan nociones como "substancialidad" (^{Jahdi y Acikdilli, 2009}) o "integración de contenidos" (^{Montecchia et al., 2016}), las cuales, en un lenguaje más genérico, comprensible y aplicable, se relacionan con la necesidad de que los procesos de comunicación de la responsabilidad social estén soportados en evidencia concreta de acciones realizadas por la organización, más que en simples enunciados aspiracionales. Estos últimos pueden generar un efecto contrario al que persigue la organización, especialmente cuando los temas socioambientales en los que aquella pretende incursionar no guardan una relación de "adecuación" con su core de operaciones (^{Chung y Jiang, 2017}).

Otro asunto a destacar es que la mayoría de estudios analizados, con independencia del paradigma bajo el cual se orientan, se concentra en el análisis de procesos de Corsc relacionados con grupos de interés externos. De ahí que se reitere el llamado a adelantar investigaciones más integrativas, que aborden paralelamente intereses funcionalistas (instrumentales) y constitutivos (comprensivos), en relación tanto con grupos de interés externos (más allá de los consumidores) como internos (^{Crane y Glozer, 2016}).

Investigaciones integrativas como las sugeridas pueden servir para orientar a profesionales inmersos en procesos de comunicación de responsabilidad social corporativa. Esto en el horizonte de transitar desde lo que podría considerarse una Corsc 1.0, en la cual la organización fija metas que pretende lograr en grupos de interés internos (como la lealtad en los empleados) y externos (como la compra de los consumidores), a un nivel intermedio en el cual pasa a reconocer las críticas de otros grupos de interés frente a la comunicación organizacional de las prácticas de responsabilidad social (Corsc 2.0). Para finalmente reconocer que la presencia de desacuerdos entre la organización y otros grupos de interés con respecto a lo que la marca hace y debería hacer en términos de responsabilidad social, se convierte en un insumo estratégico para el mejoramiento permanente de las acciones responsables de la organización y las formas de comunicarla en interacción constructiva con todos los grupos de interés (Corsc 3.0).

Tales hallazgos se relacionan con los tempranos postulados de ^{Freeman (1984)}, según los cuales las organizaciones responden al desafío de la responsabilidad social inicialmente desde la inactividad, para pasar a la reactividad, la proactividad y, solo en escasas ocasiones, arribar hasta un "modo interactivo, esto es, un involucra-miento activo con fuerzas y presiones externas, mediante el cual se busca crear el futuro con todos los actores involucrados" (p. 24). Esta última perspectiva comulga con propuestas actuales que resignifican el papel pasivo tradicionalmente atribuido al consumidor y al usuario, hacia un rol más activo encarnado en los conceptos de pro-sumidor (prosumer) y prod-usuario (produser) (^{Forero-Santos, 2016}). Así, puede decirse que la búsqueda de interactividad entre la marca y sus grupos de interés es, al mismo tiempo, una necesidad práctica y un imperativo moral.

Por otro lado, el hecho de que no todos los efectos del proceso comunicativo y del actuar organizacional en general se puedan controlar, no significa que las organizaciones deban abstenerse de controlar aquellos actos (comunicativos en su esencia) que estén dentro de su alcance. A manera de ejemplo paradigmático, el caso Nestlé analizado por ^{Koep (2017a}; ^2017b) revela el aporte constructivo que ha tenido el diálogo entre esta marca y Greenpeace, aun cuando ambas entidades nunca han estado plenamente de acuerdo. En medio de ese disenso, incluso actores de la ONG reconocen cómo Nestlé ha ajustado no solo la forma en que comunica sus acciones de responsabilidad social (gestión de variables objeto de control), sino que también ha transformado (y de forma muy rápida) patrones de su núcleo de operación tales como la elección de materias primas, pasando del desconocimiento (¿o silencio?) sobre los efectos de sus prácticas de aprovisionamiento en el medio ambiente, a la búsqueda de materias primas que generen menor impacto. En ese proceso se encuentra implícito lo que ^{García-Marzá (2017)} denomina "auditoría ética", entendida como un mecanismo de diálogo en el que representantes de todos los grupos de interés -internos y externos- participan activamente y verifican si las acciones de una firma coinciden o no con lo que esta dice que es y que hace (código ético). Ahora, el llamado de los representantes del paradigma constitutivo a reconocer el disenso complementa y trasciende la mirada dialógica de ^{García-Marzá (2017)}, en el sentido de subrayar que el principio regulador de la auditoría ética no puede ni debe ser llegar a un acuerdo entre todas las partes. Tal planteamiento encaja con lo que ^{Muguerza (1997)} denominó "ética del disenso". Esta última hace referencia al valor del desacuerdo como motor de cambio social.

Al respecto, estudios previos han señalado la especial relevancia que tiene una ética del disenso en países "en vías de desarrollo", sobre todo en aquellos que actualmente se encuentran en escenarios de post-guerra, como es el caso de Colombia. En tales escenarios, el arte de disentir de forma constructiva se torna indispensable (^{Díez y Rodríguez, 2019}).

Por último, en cuanto a lo metodológico, el enfoque mixto de esta investigación permitió identificar que la pertenencia de una referencia bibliográfica a un determinado conglomerado de citaciones, no necesariamente implica que sus autores comulguen -exclusivamente- con los postulados dominantes en el conglomerado de referencia. Así, por ejemplo, referencias pertenecientes a un grupo asociado a un paradigma de investigación funcionalista pueden estar trazando puentes con miradas de naturaleza constitutiva, lo cual, de hecho, constituye el ideal interdisciplinar más propicio para el desarrollo del conocimiento y la práctica de la Corsc.

Sin embargo, una limitación de este estudio es que trabajó solo con los artículos con alto grado de intermediación en la red de citaciones, que resultaran de una búsqueda enfocada en la expresión "CSR communication". Con lo cual se excluyen otros artículos clásicos y actuales titulados con categorías que, aunque distintas a la expresión "CSR communication", coincidan con este tema general de estudio. Dichas referencias también pueden ser relevantes de cara a la comprensión y proyección del campo de investigación sobre Corsc.

Por lo tanto, en futuras investigaciones se recomienda utilizar ecuaciones de búsqueda y métricas complementarias, tales como el grado de entrada (número de veces que una referencia es citada) o grado de salida (número de veces que una referencia cita otras publicaciones pertenecientes a una misma red).

Asimismo, se presenta como limitación del presente estudio el hecho de que la amplia extensión de tiempo requerida para realizar la codificación de la bibliografía en equipo (en vez de individualmente), implicó que el momento entre la búsqueda de referencias y la presentación del artículo publicable hubiese un lapso de casi tres años, de modo que al final la bibliografía analizada se encontraba desactualizada. Aun así, se desconoce la existencia de revisiones bibliográficas mixtas e integrales correspondientes al período estudiado (2001-2019). En todo caso, es recomendable que futuras revisiones prevean el volumen de tiempo implicado en la codificación cualitativa y el riesgo de desactualización de la bibliografía cubierta en la muestra.

De lo discutido se sugiere adelantar estudios que, en primer lugar, continúen aplicando técnicas bibliométricas y de análisis mixto de redes para rastrear la dinámica de las publicaciones sobre Corsc, eliminando el sesgo de las revisiones que eligen las fuentes a partir de un enfoque "tematizado" (^{Crane y Glozer, 2016}). Si bien esta investigación ha avanzado en tal dirección, nuevos estudios deberían explorar con más detalle el crecimiento y la constitución de cada conglomerado de la red, así como ampliar el muestreo cualitativo, generando un conocimiento más completo y profundo de la bibliografía.

Mientras tanto, los resultados aquí expuestos son útiles para investigadores y profesionales interesados en conocer y aplicar hallazgos del campo de investigación sobre la comunicación de la responsabilidad social corporativa, desde la amplia y complementaria gama de perspectivas teóricas y metodológicas provenientes de paradigmas funcionalistas, constitutivos y filosófico-normativos que lo componen.