Componentes del valor

^{Rust, Lemon, & Narayandas (2005)} mencionan que el valor percibido por el cliente puede descomponerse en:

Relación entre Valor Objetivo y Valor Subjetivo

Para ^{Calvo-Porral, Martínez-Fernández & Juanatey-Boga (2013)} la calidad percibida, se relaciona con la respuesta subjetiva del consumidor hacia las características o atributos de una marca o producto. Se define como el resultado global de diferentes estímulos que el consumidor puede emplear para evaluar la calidad de una marca, entre los cuales se incluyen los atributos extrínsecos del producto (^{Zeithaml, 1988}). El consumidor percibe el producto como un conjunto de atributos que pueden ser empleados como indicadores para inferir su calidad (^{Keller, 1993}). Esta calidad percibida influirá en sus decisiones de compra y en su elección de marca, escogiendo aquellas en las que se percibe una mayor calidad (^{Netemeyer y otros, 2004}).

De acuerdo con ^{Erdem & Swait (1998)}, las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad, de modo que los compradores satisfechos tengan la posibilidad de adquirir el mismo producto una y otra vez. ^{Ergin & Akbay (2010)} señalan que hay una propensión a utilizar el nombre de la marca como un indicador de calidad. El grado en que una determinada marca pueda diferenciarse del resto de productos presentes en el mercado y alcanzar una determinada preferencia de compra entre los consumidores está vinculado al valor del que goza esa marca en el mercado (^{Villafuerte, Gómez & De Aro, 2012}). Por lo tanto, el valor de marca aumenta las preferencias, las intenciones de compra y la voluntad del consumidor en pagar precios premium (^{Pappu, Quester & Cooksey, 2005}). Existe también una mayor predisposición a la compra de este tipo de marcas por parte de los consumidores conscientes del valor o del beneficio obtenido por la compra de la marca en relación con el costo soportado (^{Méndez, Medina & Rubio, 2002}).

Hipótesis 1: Existe interdependencia entre Valor Objetivo y Valor Subjetivo.

Relación entre Valor Objetivo-Subjetivo-Relacional

Las marcas se han convertido en uno de los principales recursos estratégicos de las organizaciones, lo que ha ocasionado la creciente importancia de la estrategia de marca para las empresas (^{Keller & Lehmann, 2006}). Con frecuencia, los consumidores evalúan un mismo producto de forma diferente en función de su marca. Asimismo, entran en contacto con las marcas a través de experiencias pasadas descubriendo qué marcas satisfacen sus necesidades y qué marcas no (Pedeliento y otros, 2015).

Los atributos tangibles son elementos básicos para entender la construcción del valor de marca en la mente del consumidor e influyen en la actitud hacia la marca en cualquier nivel de involucramiento (^{González, Orozco & Barrios, 2011}). Si una organización no cumple con unos requisitos mínimos de calidad en la prestación de servicios, no hay lazo afectivo alguno que pueda retener al usuario (^{Mundina & Calabuig, 2011}). Mientras que un cliente, al sentirse satisfecho con respecto al desempeño percibido en la recepción del servicio de una particular alternativa, tenderá a repetir su elección de compra hacia esta misma alternativa, suponiendo que en esta nueva ocasión recibirá el mismo buen desempeño y, al ser una alternativa favorable ya conocida, no tenderá a elegir otra alternativa que sea desconocida o de la que haya recibido un desempeño inferior (^{Vera & Trujillo, 2009}).

^{Rao & Monroe (1989)} manifiestan que, para productos de consumo, las relaciones entre precio y calidad percibida son positivas y estadísticamente significativas. Los consumidores en los que permanece la creencia de que las marcas con mayor calidad tienen mayor precio presentarán una mayor probabilidad de pagar un precio más elevado por las marcas de fabricante. Cabe destacar que, esta correlación se produce con mayor intensidad en bienes de consumo duradero, caracterizados por un mayor esfuerzo de búsqueda de información, precios medios elevados e importante variabilidad en los mismos (^{Havlena & DeSarbo, 1991}). Sabiendo esto, la empresa debe centrarse en proporcionar elevados niveles de calidad de servicio y ofrecer diferencias destacables respecto a la competencia. Esto ayudaría a superar las expectativas del cliente y conseguir que estos realicen una valoración más positiva con respecto a las empresas competidores (^{Moliner & Berenguer, 2011}).

El cliente adquiere productos y servicios sobre una base emocional más que científica, al menos, en la mayoría de los casos. Es decir, existe en toda venta, un involucramiento emocional que es el factor dinamizador en la adquisición o no de un producto o servicio. Si un representante de ventas provee nombres y números de teléfonos, estaría personalizando la relación comercial y eso es apreciado por el cliente (^{González, 2006}).

Cuando se trata de evaluar marcas preferidas, los atributos intangibles presentan evaluaciones altas en cualquier condición de involucramiento. Estos resultados confirman la importancia de los atributos intangibles para desarrollar un posicionamiento fuerte en la mente del consumidor, creando diferenciación entre marcas bajo cualquier condición de compra (^{González, Orozco & Barrios, 2011}).

Hipótesis 2: El Valor Objetivo influye positivamente en el Valor Relacional. Hipótesis 3: El Valor Subjetivo influye positivamente en el Valor Relacional.

Relación entre Valor Relacional y Fidelización

La satisfacción y la calidad han sido presentados como dos conceptos muy próximos (^{Kang & James, 2004}). Incluso, ^{Dorado (2006)} entiende la satisfacción como resultado de una gestión de calidad. Según Kotler & ^{Keller (2006)} un cliente muy satisfecho permanece fidelizado durante más tiempo, adquiere más productos nuevos de la empresa, presta menos atención a la competencia, es menos sensible al precio y ofrece ideas de productos o servicios a la empresa; además, para la empresa, resulta más barato atender a los clientes leales porque las transacciones se convierten en mera rutina.

Vásquez-Párraga & Alonso (2000), establecen que para adquirir la fidelización del consumidor se requiere un fuerte compromiso o adhesión, ya sea con la empresa, producto o servicio. La fidelización de clientes pretende que los compradores o usuarios de los servicios de la empresa mantengan relaciones comerciales estables y continuas o de largo plazo con esta (^{Mesén, 2011}). Por su parte la fidelización de marca refleja el grado de satisfacción del consumidor con la marca y puede generar compromiso hacia una marca concreta (^{Aaker, 1991}). La fidelidad se produce cuando existe una correspondencia favorable entre la actitud del individuo frente a la organización y su comportamiento de compra de los productos y servicios de la misma (Mesén, 2011). Numerosos estudios han comprobado que la lealtad de marca es uno de los principales factores que influye de manera positiva y directa en la creación e incremento del valor de marca (^{Atilgan, Aksoy & Akinci, 2005}). Esto se debe a que el costo de adquisición de un nuevo cliente frente al mantenimiento de uno ya establecido es considerablemente superior. Esto sin mencionar el costo que representa para la empresa el hecho de que una marca ya no satisfaga las aspiraciones de sus clientes (^{Sánchez, 2011}).

Hipótesis 4: El Valor Relacional influye positivamente en la Fidelización del cliente.

Relación entre Fidelización y Vínculo Emocional con la empresa

^{Tuu & Olsen (2010)}, comprobaron que el nivel de participación del cliente tuvo un efecto moderador positivo sobre la relación causal entre la satisfacción, la intención de recompra y la fidelización. Un grado elevado de satisfacción y, como consecuencia la fidelidad, crea un vínculo emocional con la empresa o la marca y no solo una preferencia racional (Kotler & ^{Keller, 2006}). Para que una relación sea exitosa se requiere no solo una transacción monetaria entre las partes, sino otro tipo de factores que contribuyan a alcanzar un vínculo sostenible a lo largo del tiempo (^{Ganesan, 1994}). ^{Yao (2011)} propone que independientemente de la evaluación global o multidimensional, la connotación de la lealtad del cliente debe no sólo reflejar las características de comportamiento de compra del cliente, sino también las características emocionales que se generan desde su fidelidad, asociados con el vínculo o afecto del cliente con los productos o servicios de una empresa que debe ser positiva, activa y sostenible. Se debe considerar que, en el largo plazo, la confianza y el compromiso disminuyen, de allí que es clave potenciar la lealtad continuamente, de lo contrario aparece una actitud de insatisfacción (^{Gruen, Summers & Acito, 2000}), el cliente se vuelve más sensible y considera que la confianza que ha depositado en la empresa se ha vuelto en su contra, porque esta se aprovecha de ello (^{Grayson & Amber, 1999}).

Las empresas deben entonces, además de penetrar nuevos mercados, expandir los existentes, inicialmente persuadiendo a los clientes existentes para que repitan sus compras y luego lograr crear un vínculo con ellos. Una vez que se logra una masa de clientes fieles, es importante alimentarlos y consentirlos, pues son el mejor método de mercadeo vivencial que una empresa puede tener. Estos clientes serán los defensores naturales de la compañía y se encargarán de promoverla entre todo su círculo familiar y social, generando un efecto publicitario exponencial. Dentro de la cadena de lealtad es importante recordar que existen algunos tipos de clientes a los cuales les interesa, estructuralmente, establecer relaciones estables y de larga duración (^{Valencia, 2008}).

Hipótesis 5: La Fidelización del cliente está relacionada con el Vínculo Emocional con la empresa.

Considerando todas las relaciones anteriores, se construyó un modelo causal que busca identificar las variables que influyen el nivel del vínculo emocional entre el cliente y la empresa (Figura 1).

Figura 1 Modelo Causal Propuesto 

Análisis de Fiabilidad

Fiabilidad Individual de los indicadores

Para determinar la fiabilidad individual de los indicadores fue necesario calcular las cargas factoriales de cada uno, lo que es ejecutable pues el índice Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) fue superior a 0,50 para cada uno de los constructos y la prueba de esfericidad de Bartlett (PEB) fue significativa (p<0,05), según ^{Williams, Brown & Onsman (2012)} y ^{Méndez & Rondón (2012)}. Para esto se utilizó el software IBM SPSS Statistics 21, utilizando el método de extracción de Máxima Verosimilitud y el método de rotación VARIMAX.

En este caso se aceptarán las cargas factoriales con valores superiores a 0,4, ya que es el mínimo sugerido por ^{Hair (1999)} considerando que la evaluación no debería ser tan rígida en sus etapas iniciales. En este proceso no se aceptaron los indicadores VO1 y F18 (Tabla 2).

Fiabilidad del Constructo

Para evaluar la consistencia interna de los indicadores que miden los constructos reflectivos, se ha analizado la fiabilidad del constructo por medio del Alpha de Cronbach y el Índice de Fiabilidad Compuesta. El valor mínimo aceptable para el coeficiente alpha de Cronbach es 0,70 (^{Oviedo & Campo-Arias, 2005}). Los resultados indican que existe una consistencia interna de cada uno de los ítems que componen los constructos Por otra parte según ^{Fornell & Bookstein (1982)} para una buena fiabilidad compuesta (CR) el valor recomendado debe ser superior a 0,7 y los valores obtenidos así lo indican (Tabla 3).

Validez Convergente y Discriminante

La validez convergente se comprueba a través de la varianza extraída media (AVE) de los constructos. ^{Fornell & Bookstein (1982)} recomiendan que AVE sea superior a 0,50, con lo que se establece que más del 50% de la varianza del constructo es debida a sus indicadores. Todos los constructos entregan un AVE superior a 0,5 por lo que se comprueba la validez convergente de estos (Tabla 4).

La validez discriminante se produce, o es aceptada cuando la varianza máxima compartida (MSV) y la varianza media compartida (ASV) es menor al valor obtenido del AVE individual de cada factor. A través de los resultados obtenidos se acepta la validez discriminante de los constructos indicando que estos están correlacionados debidamente con los indicadores, ya que los valores obtenidos para MSV son menores en cada una de las variables al valor del AVE correspondiente (Tabla 4).

Modelos estructurales

Luego de realizar el análisis factorial exploratorio y confirmatorio del modelo propuesto, se procede a utilizar el método de modelos estructurales a través del Método Basado en Covarianza (MBC), debido a que este método está orientado a la estimación de parámetros, trabaja con indicadores reflectivos y además es el que mejor se ajusta a las características del modelo, al tener menos de 100 indicadores se considera un modelo de complejidad pequeña.

Análisis de relaciones causales y contraste de hipótesis

Se obtuvieron los siguientes resultados para cada una de las relaciones existentes entre los constructos:

Los resultados indican la existencia de relaciones causales significativas y positivas entregadas por el coeficiente estandarizado y por t-value de los constructos superiores a 1,96 en las hipótesis planteadas inicialmente, por lo que se comprueban y aceptan las cinco hipótesis propuestas (Tabla 5).

Tras la estimación del modelo y el contraste de las hipótesis, se pueden expresar los siguientes aportes:

El primer aporte relevante de esta investigación es que se ratifica la existencia de una interdependencia significativa del valor objetivo y valor subjetivo, y su influencia en el valor relacional de las viviendas, concluyéndose que el valor subjetivo es más influyente dados los coeficientes estandarizados de cada constructo (Tabla 5). Más aún, el modelo causal también evidencia, con confiabilidad estadística, que la fidelización del cliente en el negocio inmobiliario, se logra si éste previamente percibe que la vivienda le genera valor relacional, más aún el valor objetivo (calidad de la vivienda, precio, etc.) o el valor subjetivo (marca, empatía, etcétera), no producirán por si solas fidelizaciones, sino más bien éste es un resultado que depende de la gestión sistémica de las tres fuentes de valor.

Los resultados univariantes de esta investigación evidencian que las gerencias de las inmobiliarias bajo estudio no están gestionando sistémicamente estas tres variables, pues el impacto integral de la satisfacción por la calidad de la vivienda (92,1%) y la reputación de la inmobiliaria (44,8%), generan en sus clientes un bajo valor relacional (43,7%) y como consecuencia un nivel insuficiente de fidelización (42,73%), como para posicionar sostenidamente su liderazgo en el mercado.

Como no se puede fidelizar a un cliente si este no percibe valor relacional, las estrategias centradas en mejorar la fidelización se convierten en decisiones estratégicas para las empresas inmobiliarias equivalentes a este estudio, donde el poder está ahora en el cliente por lo que su desarrollo requiere de la gestión de todos los procesos y que, stakeholders influyentes en el valor objetivo, valor subjetivo y valor relacional, sean parte de la empresa o de su entorno, lo que está en la línea de lo expresado por ^{Ferreira (2013)}, ^{Anderson, Swaminathan & Mehta, (2014)} y ^{Gurley, Lin & Ballou (2005)}.

Otro aporte del modelo propuesto y los resultados obtenidos es que la existencia de un vínculo emocional entre el cliente y la inmobiliaria se origina sólo como consecuencia de la fidelización, siempre y cuando ésta se logra a través de la gestión sistémica de las tres fuentes de valor mencionadas anteriormente, lo que está en conformidad a lo expresado por ^{Escobar (2014)} y ^{Moliner & Berenguer (2011)}.

Así el desafío para las gerencias en la industria inmobiliaria es reinventar continuamente la forma de hacer negocios, donde la propuesta de valor debe fortalecer o crear un vínculo emocional con los clientes, lo que conducirá a un posicionamiento diferenciador y sostenido en el largo plazo, esto es consistente con lo expresado por ^{Diz-Comesaña & Rodríguez-López (2011)} y ^{Reinares & Ponzoa (2002)}. Instalando como paradigma empresarial que, si bien se debe vender con velocidad para reducir los costos de oportunidad del inventario de las viviendas, también se deben construir relaciones emocionales de largo plazo con un cliente cuyo valor excede al número de veces que compre un producto.