INTRODUCCIÓN

Las marcas representan un rol fundamental para las empresas (^{Keller, 2012}). Estas han alcanzado una relevancia, ya que su concepto y alcance ha evolucionado para mejorar la experiencia del consumidor y no solo destacar la funcionalidad de un producto, sino que alcanzar una experiencia e incluso estilo de vida para los consumidores, debido a que se espera obtener una sensibilidad emocional para aumentar su satisfacción y lealtad de una marca ante sus competidores (^{Tinto, 2008}). En este sentido, potenciar una marca es una oportunidad para destacar atributos de un producto ante la competencia para su imagen (Stanton, Etzel & Walker, 2007), ya que puede ser utilizada como un aspecto diferenciador ante sus competidores al destacar sus aspectos funcionales, emocionales y racionales.

En la última década el mercado farmacéutico se ha destacado por ser altamente competitivo (^{Leonard & Prevel, 2013}), situación que ha desencadenado en el contexto chileno una fuerte competencia, la que ha provocado hasta actos de colusión para dominar el mercado (Fiscalía Nacional Económica, 2008; ^{Quiroz & Givovich, 2009}). En el contexto chileno, el 90% de las ventas de medicamentos se realizan a través de las tres principales compañías del país, Farmacias Ahumada, Farmacia Cruz Verde y Farmacia Salcobrand, aun cuando estas solo alcanzan una presencia del 60% de los locales totales del país, los restantes locales se distribuyen entre farmacias independientes y cadenas menores como Dr. Ahorro y Dr. Simi (Ministerio de Economía, Fomento y Turismo, 2013; ^{Tobar, 2015}).

El objetivo principal de esta investigación es comprender la importancia de la marca en la industria farmacéutica, para esto se ha escogido utilizar el concepto de personalidad de marca para interpretar y comprender la percepción de los consumidores para mejorar y atribuir mejoras en las estrategias de marketing de la industria.

Las empresas aun cuando perturban su imagen por sus decisiones, están deben ser fuertes y mantener su competitividad, ya que deben comprender sus aspectos simbólicos y funcionales para el éxito (^{Keller, 2012}). En este sentido, se ha aplicado el concepto de personalidad de marca, ya que esta herramienta permite conocer las asociaciones simbólicas que le atribuye un cliente a la industria mediante el uso de rasgos de personalidad ante la marca, aun cuando estas sean favorables o desfavorables (^{Aaker, 1997}; ^{Sweeney & Brandon, 2006}; ^{Toldos & Castro, 2015}).

En este sentido y con el contexto chileno, la industria se ha caracterizado por aspectos negativos al ser evidenciado el acto de colusión y alza sostenida de los precios, por lo que esta investigación busca identificar las dimensiones de personalidad que identifican los clientes ante la industria, con el fin de proponer una escala de personalidad de marca que caracterice los rasgos identificados por el cliente y así dirigir sus estrategias de marketing en aspectos de percepciones y potenciar el comportamiento de compra.

REVISIÓN DE LA LITERATURA

METODOLOGÍA

Instrumento de medición

Se ha desarrollado un cuestionario estructurado con una escala Likert de 5 niveles (1 muy en desacuerdo a 5 muy de acuerdo), para evaluar los 30 rasgos de personalidad (^{Escobar-Farfán et al., (2017)}. Los encuestados realizaron una interpretación de cada variable de acuerdo con su experiencia o creencia ante los diferentes rasgos de personalidad en el contexto de las cadenas de farmacias. La información fue analizada mediante el programa SPSS 19 para el análisis factorial exploratorio y el programa estadístico Mplus 7 para un análisis factorial confirmatorio.

En el caso del análisis factorial exploratorio, se ha realizado un análisis de componentes principales con una rotación Oblimin que permite una evaluación en los ítems para eliminar o mantener elementos, es fundamental evaluar el nivel de confiabilidad de la escala, con el fin de garantizar que el modelo pueda ser replicado y trabajado nuevamente en futuras investigaciones. El procedimiento seleccionado es la evaluación del Alfa de Cronbach, ya que permite medir la consistencia interna de la escala, dichos valores fluctúan entre 0 a 1, siendo recomendados valores mayores a 0.8 para ser considerados favorables en aspectos de estabilidad y consistencia de la escala (Maholtra, 2008. Como también se recomienda realizar un análisis de varianza extraída del modelo (AVE) para corroborar que este explique a lo menos el 50% de la varianza explicada (^{Fornell y Larcker, 1981}). A su vez, es necesario realizar una prueba de correlaciones entre las variables analizadas. En este caso se ha aplicado la prueba de esfericidad de Bartlett y el índice Kaiser- Meyer-Okin o KMO. La prueba de Barlett contrasta hipótesis de las variables para examinar que las variables no estén correlacionadas, esto quiere decir que cada variable correlaciona perfectamente consigo mismo, pero no se correlaciona con las otras variables en estudio. En cambio, el índice KMO contrasta si las correlaciones parciales de las variables son suficiente pequeñas para su análisis, considerando que sus valores rigen entren 0 y 1, esto significa que el análisis factorial es adecuado para su validez y análisis. Este indicador es considerado adecuado cuando toma valores entre 0,5 y 1.0.

Posterior al proceso exploratorio, se ha aplicado un análisis factorial confirmatorio (CFA) mediante ecuaciones estructurales de primer orden, (SEM, Structural Equation Models), que corresponde al análisis de las relaciones entre variables observadas y una o más variables latentes conocidas comúnmente como factores.

En los estudios CFA es necesario evaluar la validez de la escala mediante índices de tipo incremental y absoluto que señalan la bondad de ajuste del modelo. En primer lugar, los indicadores absolutos más utilizados corresponden a el índice SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) y RMSEA (Root mean square of error aproximation), los cuales deben tener unos valores menores a 0.05 para ser considerados satisfactorios, valores entre 0.05 a 0.08 para ser considerados aceptables, ya que valores mayores a 0.08 no son considerados aceptables para una escala adecuada (^{Hu y Bentler, 1999}). En cambio, los indicadores de bondad de ajuste de carácter incremental los indicadores más utilizados son el índice CFI (Comparative fit index) y TLI o NNFI (Non normed fit). Ambos son considerados aceptables al alcanzar valores entre 0.90 a 0.95, en el caso que el valor sea superior se considera satisfactorio o muy bueno (Hu y Bentler, 1999).

Descripción de la muestra

Se ha seleccionado un muestreo no probabilístico por conveniencia. Las respuestas han sido determinadas por un muestreo con saturación (^{Denzin y Lincoln, 2000}; ^{Martínez-Salgado, 2012}). Se han utilizado 503 cuestionarios estructurados, obtenidos por la plataforma virtual Survey Monkey y trabajo en terreno.

Las encuestas online fueron distribuidas a través de mensajes de redes sociales a 200 personas. Logrando una tasa de respuesta de 91 encuestados de dicha muestra (18,02%). A su vez se realizó un trabajo en terreno logrando encuestar a 412 personas, que corresponde el 81,98% de la muestra total de este estudio. La muestra del estudio se compone por 227 hombres (45,13%) y 276 mujeres (54,87%). Este estudio fue realizado en Chile, específicamente un 91,05% perteneciente a la Región Metropolitana, un 8,95% perteneciente a otras regiones del país. Del total de los encuestados, un 94,43% menciona que ha realizado una compra durante los últimos tres meses en alguna de las cadenas de farmacias del país.

A su vez se realizaron 10 entrevistas en profundidad para interpretar los rasgos de personalidad aplicados en el cuestionario estructurado. El 100% de los participantes ha realizado una compra los últimos 3 meses en una cadena de farmacias. La edad promedio fue de 34,8 años de edad, de los cuales 4 eran hombres (40%) y 6 mujeres (60%).

RESULTADOS Y DISCUSIÓN

En los resultados del análisis factorial exploratorio (Tabla 3) se puede observar la presencia de 2 dimensiones de personalidad de marca. Evidenciando la modificación en los rasgos y dimensiones de personalidad del modelo teórico planteado en una etapa inicial por ^{Escobar-Farfán et al (2017)}. En primer lugar, una evidente reducción de 30 a 14 rasgos, como también la reorganización de factores en otras dimensiones. Como resultado se han identificado las dimensiones de Transparencia y ambición, las cuales han mantenido los seis rasgos de personalidad descritos en el modelo cualitativo. En cambio, la dimensión social, competencia y sinceridad fueron modificadas por su baja significancia estadística en el modelo. En primer lugar, la dimensión social fue eliminada debido que no existió evidencia de la presencia de esta dimensión en la industria. En segundo lugar, cinco de los seis rasgos correspondientes a la dimensión de competencia fueron sustraídos, solo el rasgo de poderosas fue reagrupado en la dimensión ambición. Por otro lado, la dimensión sinceridad al igual que competencia, solo se mantuvo un rasgo de personalidad, el cual fue reagrupado en la dimensión transparencia (Tabla 4).

Los rasgos eliminados poseían cargas factoriales menores a 0,6 que es el valor mínimo exigido, como también por no existir correlación entre otros ítems. El resultado del análisis estadístico es considerado como apropiado, ya que los componentes principales son obtenidos con un nivel de confianza del 95%, a su vez el test de adecuación de la muestra mediante el valor del KMO cumple con la condición de ser mayor o igual a 0,5, en este caso 0,927. Además, según el test de Bartlett (p-value) se obtiene una probabilidad (0,000), la cual es menor al nivel de significancia de 0,05 como se recomienda. A su vez el modelo presenta una varianza total del 70.070%, valor superior al 60% exigido. Los resultados de confiabilidad del modelo son favorables, ya que el Alfa de Cronbach utilizado es de carácter satisfactorio, ya que las dimensiones transparencia (0,914) y ambición (0,936), valores superiores a 0,6.

El modelo de personalidad de marca que ha sido propuesto tiene como sustento el modelo planteado por ^{Aaker (1997)}, ya que se utiliza como referencia rasgos y dimensiones de personalidad de dicho estudio, sin embargo, algunos de estos han sido omitidos como consecuencia al no estar presentes a la industria farmacéutica, como también incluidos rasgos nuevos. Esto sucede debido a que existen diversas críticas que señalan que un esquema de investigación pueda ser desarrollado para que sea generalizable a cualquier contexto mundial en donde la personalidad de marca sea objeto de medición (^{Avis, 2012}). En este caso, la industria farmacéutica en Chile se compone de dos dimensiones de personalidad, las cuales, si bien no tienen la misma composición que el modelo de Aaker, sí existe una relación con estas.

El análisis factorial confirmatorio fue aplicado a los 14 rasgos de personalidad, los cuales fueron agrupados en 2 dimensiones previamente testeadas mediante un análisis exploratorio, por lo que no fue necesaria la sustracción de ningún ítem preestablecido (figura 1). Los resultados han ajustado satisfactoriamente; x2 (2) = 4.75 RMSEA = 0.086 (90%CI; 0.077-0.095), SRMR= 0.040, CFI=0.946, TLI = 0.936.

Finalmente, de acuerdo con las entrevistas en profundidad se interpreta que los consumidores poseen una percepción negativa debido a su poca transparencia en sus políticas de precios, como también su ambición de querer obtener un mayor número de ventas sin importar aspectos de competencia y ética empresarial.

Por último, se debe considerar que aun cuando exista una crítica nacional y repudio ante los actos de colusión de la industria, solo el 39,9% de los participantes menciono realizar una compra de medicamentos en otra cadena en modo de castigo o rechazo ante la colusión de precios, optando por cadenas de bajos precios como Dr. Simi o Dr. Ahorro, mientras que el 60,1% señalo mantener una preferencia por las grandes cadenas sin importar sus malas prácticas.

Figura 1 Modelo de personalidad de marca en las cadenas de farmacias en Chile. 

CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y FUTURAS INVESTIGACIONES