Spanish (pdf)
Article in xml format
Article references
Automatic translation
Send this article by e-mail
Cited by SciELO 
Cited by Google 
Similars in
SciELO 
Similars in Google 
Permalink
Introducción
El estudio de la medición de la personalidad de la marca y el análisis de un modelo para su medición han sido analizados en los últimos 30 años (e.g., Ahmad & Thyagaraj, 2014; Liu et al., 2016; Rutter et al., 2018). Sin embargo, son pocos los estudios que se han enfocado en el tercer sector, el cual corresponde a un conjunto de instituciones cuya característica principal es que son privadas, pero no lucrativas y que se desenvuelven en el espacio público para satisfacer demandas no satisfechas ni por el Estado, ni por el Mercado (Paiva, 2004).
Esta situación es relevante, por cuanto en Chile como en el mundo, la labor del voluntariado tiene relevancia para la sociedad dada la naturaleza de ciertas instituciones de contribuir a ella gratuitamente (Miranda & Mayne-Nicholls, 2011). En el caso de los bomberos pareciera más pertinente hablar de filantropía y no de voluntariado. Esto porque el voluntariado no es un problema claramente administrativo, sino una decisión personal, pero la filantropía si implica una estructura organizacional para llevarla a cabo (Sanabria-Landazábal et al., 2012). A pesar de esto, en la presente investigación se habla de voluntariado, por cuanto se enfoca en la percepción que se tiene sobre los voluntarios, más que en la imagen de las instituciones que patrocinan u organizan estas actividades.
Chile es reconocido como uno de los países con la mayor tasa de voluntarios a nivel Latinoamericano, destacando su grado de compromiso y desempeño (Miranda & Mayne-Nicholls, 2011). Dentro de estos voluntarios se encuentran aquellos que participan en las Compañías de Bomberos de Chile. Estas personas destacan porque ponen sus vidas en riesgo para atender a ciudadanos y ciudadanas ante accidentes, incendios, rescates u otras eventualidades, y realizan sus labores por decisión propia, por cuanto no perciben remuneración por el servicio entregado (Siu & Herskovic, 2014).
La manera de trabajar de los bomberos en Chile es diferente a lo que se observa en países como Estados Unidos, donde a estas personas se les remunera; o en Costa Rica donde existe un sistema mixto, por cuanto hay bomberos que reciben una remuneración y otros que participan voluntariamente. En este contexto podría sostenerse que en Chile las compañías de bomberos se debieran profesionalizar (y con esto que sus funcionarios tengan un plan de carrera profesional). Sin embargo, el Cuerpo de Bomberos de Chile se niega a esta opción, por cuanto consideran que si perciben una remuneración se pierde su esencia. El comportamiento de los voluntarios que integran el Cuerpo de Bomberos de Chile responde a lo que se conoce como altruismo, por cuanto las personas que lo integran tienen la voluntad de sacrificar bienes propios, tiempo, o bienestar en beneficio de otros (Jensen & Meckling, 1994).
Aproximadamente un 20% de los ingresos de la institución de Bomberos de Chile se obtiene mediante donaciones ciudadanas. En este contexto, es importante conocer la percepción de la sociedad ante los bomberos, y con esto adoptar acciones que contribuyan con su posicionamiento. Conocer el posicionamiento de los bomberos tiene importancia práctica, por cuanto sus directivos podrán formular acciones tendientes a que la imagen de la institución impacte en la intención de donación de los ciudadanos. Además, una buena imagen de la institución potenciará que un mayor número de personas se interesen por ser parte de sus filas.
Esta situación también tiene importancia teórica, por cuanto al revisar la literatura no se reportan estudios que hayan aplicado la teoría de personalidad de marca en compañías de bomberos (o en instituciones sin fines de lucro con características similares). Además, son escasos los estudios que abordan el tema del voluntariado y bomberos en Chile, especialmente desde una mirada de marketing.
Considerando lo expuesto anteriormente, la presente investigación busca aportar a la literatura con la propuesta de un modelo teórico sobre personalidad de marca de los bomberos. Este proceso se desarrolla en tres etapas. En primer lugar, se propone una primera versión del modelo con base en la revisión de los estudios que se reportan en la literatura. Dado que no se pueden replicar modelos en contextos culturales e industriales diferentes, se pasa a la seguda etapa. En esta etapa se propone una segunda versión del modelo, lo cual se hace luego de aplicar cuestionarios semiestructurados al grupo de estudio (ciudadanos); en este cuestionario se les pide a los encuestados que señalen los rasgos de personalidad que asocian a los bomberos. También se aplican focus groups y entrevistas en profundidad, ya que con esto se logra tener un mayor entendimiento del modelo propuesto (de la segunda versión). Finalmente, y como tercera etapa se hace uso de la validación de expertos. En esta etapa se pide a expertos en la temática que revisen y/o mejoren la propuesta de modelo desarrollada en la etapa dos.
Como resultado se obtuvo una propuesta de modelo de personalidad de marca para los bomberos. Este modelo recibe por nombre “Firefighter Brand Personality (FFBP)”, es de naturaleza multidimensional, de tipo reflexivo y segundo orden. Está compuesto por las dimensiones: a) competencia; b) emocionante; c) social; d) sinceridad; e) servicial; y f) generosidad. Los resultados que se obtienen no son relevantes sólo para Chile, sino que pueden servir de guía para investigaciones que se apliquen en otros países.
En lo que sigue se desarrolla y describe la literatura sobre personalidad de marca. Posteriormente, se analizan los estudios que se reportan en la literatura y que proponen y/o validan modelos de personalidad de marca. Se continúa con la propuesta del modelo teórico y con la explicación de la metodología empleada. Finalmente, se analizan los resultados (modelo final propuesto), y se señalan las conclusiones, limitaciones y futuras líneas de investigación que se derivan del estudio.
Revisión de la literatura
Voluntariado y Bomberos
El voluntariado es la oportunidad a la que pueden optar los ciudadanos de un país para ayudar en aspectos públicos, como el fortalecimiento y construcción de una mejor sociedad, destacando aspectos de solidaridad, interés y compromiso (Vecina et al., 2009).
A su vez el voluntariado se caracteriza principalmente por tres aspectos (Gaete, 2015). La prestación de un servicio a un tercero en aspectos sociales culturales o de desarrollo de manera libre y no obligada; en segundo lugar, que esta ayuda puede ser de carácter individual o por un grupo de individuos; y finalmente que esta participación se refleja en proyectos o iniciativas para generar cambios de mayor escala y repercusión social.
El voluntariado ha estado presente desde que el ser humano ha vivido en sociedad, por cuanto corresponde a la expresión básica de las relaciones humanas. Además, las personas necesitan participar en las sociedades y sentir que otras personas se preocupan por ellas (VNU, 2015).
Toda labor que se relacione con una actividad de voluntariado, la comunidad lo asocia a un acto de bienestar y que fomenta las labores de reconocimiento y gratificación personal (Ferrada & Zavala, 2014). Por lo tanto, el voluntariado corresponde a un compromiso libre de elección que se relaciona con la búsqueda de un bienestar social público o privado que no recibe remuneración por dichos actos (Chacón et al., 2010).
En algunos países, tales como Chile, Perú y Paraguay, solo existen cuerpos de bomberos voluntarios. Los bomberos son operarios conocidos por su función de extinción de incendios (Lara et al., 2013). Sin embargo, esta no es su única ocupación, ya que estos a su vez realizan labores de emergencia, tales como: rescates, asistencia médica o evacuaciones de personas.
La labor realizada por los bomberos voluntarios implica el desarrollo de actividades de constantes exigencias físicas y psicológicas (Curilem et al., 2014). Por este motivo, el trabajo de los bomberos presenta altas probabilidades de adquirir un estado de estrés, ya que estos pueden vivir experiencias extremas de accidentes o muertes, provocando que el recuerdo de estas altere su vida cotidiana (Rotger, 2004).
Existen otros sucesos que también pueden contribuir a un cuadro de estrés, tales como la incertidumbre de la vida o el alto grado de responsabilidad de salvar vidas en ciertos sucesos (Peñacoba et al., 2000). El desarrollo de un entrenamiento psicológico previo favorece el control de estrés en los bomberos, ya que el primer auxilio que debe entregar un bombero es de carácter psicológico, y por lo mismo debe ser capaz de controlar el estado anímico de las diversas víctimas en su rescate (Rotger, 1997).
En este contexto es de importancia estudiar la percepción que los ciudadanos tienen sobre este grupo de personas (bomberos). Esto porque las actividades que realizan no sólo implican una inversión de tiempo y recursos, sino que también conllevan elevados niveles de riesgo. Dentro de las herramientas que se pueden emplear para analizar la percepción de la ciudadanía sobre los bomberos, la presente investigación utiliza la teoría de la personalidad de marca.
Personalidad de Marca
La investigación relacionada con la marca le ha ido infundiendo a su concepto diversas categorías de clasificación para poder entender su naturaleza (Colmenares & Saavedra, 2008), entre las cuales aparece desde principios de la década de los ochenta la personalidad de marca (Haigood, 2001).
La personalidad de marca relaciona atributos y rasgos de personalidad que son percibidos y atribuidos por los consumidores ante una marca (e.g., Keller, 1993; Haigood, 2001; Araujo et al., 2013), los cuales han sido originados por experiencias previas u opiniones de terceros (Aaker, 2010). Por lo tanto, desde la perspectiva de los consumidores, se sostiene que estos atribuyen rasgos positivos o negativos de personalidad hacia un producto, por un acto de autoexpresión, ya que reflejan sus preferencias, valores y pensamientos hacia éste (e.g., Patterson, 1999; Freling, 2005; Araujo et al., 2013).
El concepto de personalidad de marca se representa mediante dimensiones o facetas que identifiquen una marca (Kapferer, 2004), lo cual corresponde a un conjunto de caracteristicas humanas que son asociadas a una marca (Aaker, 1997). Esto porque el consumidor puede identificar y formular dimensiones que capturan la personalidad de una marca, a través de rasgos que son observados mediante la interacción con la misma (e.g., Batra et al., 1993; Sweeney y Brandon, 2006; Avis, 2012).
De esta manera, la personalidad de marca plantea que los consumidores no solo perciben una marca por sus beneficios funcionales, sino que tambien por sus caracteristicas simbolicas y de personalidad (Lenk et al., 2003). Esto es porque cuando los atributos del producto y servicio de una marca son similares a los de otras marcas competidoras (Liu et al., 2016), la personalidad de marca crea una base para diferenciar e incrementar el atractivo de la marca (Aaker y Joachimsthaler, 2000), debido a que los consumidores a menudo usan las marcas como símbolos de consumo para expresarse a ellos mismos (Sirgy, 1982).
La literatura ha planteado diversas técnicas cualitativas para identificar la personalidad de marca, como es el uso del discurso narrativo (Allen y Olson, 1995) o la utilización de metáforas (Caprara et al., 1997), entre otras. En la actualidad se utiliza la teoría de los rasgos para medir la personalidad de marca (e.g., Saavedra et al., 2008a; Ahmad y Thyagaraj, 2014; Pérez-González et al., 2017). El procedimiento es de carácter cuantitativo, por cuanto se aplica una escala con variables formuladas en una escala Likert, lo que permite validar un modelo de manera estadística mediante el uso de un análisis factorial exploratorio y/o confirmatorio (e.g., Cloninger, 2003; Schiffman y Lazar, 2010; Rutelione et al., 2018).
Modelo de Aaker y sus críticas
El primer modelo de personalidad de marca fue desarrollado por Allen & Olson (1995), quienes usaron el método de discurso narrativo (Saavedra et al., 2008b). Posteriormente, Caprara et al. (1997) estudiaron la personalidad de marca utilizando el análisis de metáforas en un esquema lexicográfico (Colmenares y Saavedra, 2008). Sin embargo, existe consenso en que es Aaker (1997) quien desarrolla una escala generalizable para medir la personalidad de marca (e.g., Koebel y Ladwein, 1999; Ahmad & Thyagaraj, 2014; Kumar, 2018).
Antes de la propuesta de Aaker (1997) se habían realizado decenas de tentativas de modelos que medían conceptos próximos a la personalidad de marca (Pérez González et al., 2017), pero el modelo de esta autora es el más relevante por disponer de una medida comprensiva y psicométrica estable (e.g., Ahmad y Thyagaraj, 2014; Liu et al., 2016; Görgüt y Özbal, 2018), que se fundamenta en el modelo factorial de los Big Five, y en la creencia de que los consumidores piensan en las marcas como si fuesen personas (Aaker, 1997).
El modelo de los Big Five consigue un gran nivel de abstracción para capturar los aspectos comunes de la mayoría de los sistemas de descripción de la personalidad (John y Srivastava, 1999), por cuanto clasifica y organiza los determinantes de la personalidad humana en cinco dimensiones: extraversión, responsabilidad, amabilidad, inestabilidad emocional y apertura a nuevas experiencias (Tong & Su, 2014).
En su investigación, Aaker (1997) seleccionó 37 marcas en numerosas categorías de productos y desarrolló un enfoque léxico muy parecido al modelo Big Five. La autora desarrolló la primera escala generalizable para medir la personalidad de marca a través del uso de factores en la industria norteamericana (e.g., Koebel & Ladwein, 1999; Sweeney & Brandon, 2006; Avis, 2012).
Aaker (op cit) concluyó que los consumidores en Estados Unidos atribuyen cinco dimensiones (y 42 atributos que se agrupan en 15 subgrupos) de personalidad ante las marcas que son comercializadas en dicho país. Estas dimensiones han sido descritas como sinceridad, emocionalidad, competencia, sofisticación y rudeza; y están conformadas por un conjunto de rasgos distintivos que describen a las marcas, tales como sinceras, alegres y familiares, destacando aspectos de cercanía antes los consumidores, como también aspectos de modernidad y emocionalidad de querer adquirir un producto (ver Figura 1).
Sin embargo, a pesar del reconocimiento y validez de la literatura a la metodología y modelo planteado por Aaker (1997), se han señalado críticas y preocupaciones al estudio realizado (e.g., Kim & Letho, 2013; Apostolopoulou & Papadimitriou, 2015; Kumar, 2018).
Las críticas planteadas a la propuesta de Aaker (1997) se pueden clasificar en cuatro tipos. La aplicabilidad de la escala de Aaker en diferentes contextos culturales o industriales. La omisión de rasgos negativos en la escala. La redacción de los rasgos de personalidad puede tener diferentes significados dependiendo de los contextos culturales. Y, la selección de los rasgos de personalidad.
Fuente: Elaboración propia con base en Aaker (1997)
Figura 1 Modelo de personalidad de marca de Aaker (1997)
El modelo de Aaker (1997) no puede ser generalizado ni replicado en otros países y sectores industriales, ya que la escala no necesariamente es de carácter general para medir la personalidad de marca en segmentos y muestras específicas (e.g., Milas & Mlacic, 2007; Geuens et al., 2009; Ahmad & Thyagaraj, 2014). Estudios recientes en diversos contextos culturales e industriales dejan en evidencia que la validez del modelo de Aaker está condicionada a la muestra del estudio y que, por lo tanto, existen diferentes dimensiones de personalidad en cada contexto (e.g., Schlesinger & Cerverta, 2008; Chen et al., 2014; Kumar, 2018).
También se postula que los problemas en el modelo de Aaker (1997) radican en la omisión de rasgos negativos en la escala para evaluar una marca (e.g., Bosnjak et al., 2007; Geuens et al., 2009; Avis, 2012). El cuestionamiento radica en las bases conceptuales, sobre si los aspectos que están siendo medidos en el modelo realmente representan la personalidad (e.g., Caprara et al., 2001; Azoulay & Kapferer, 2003; Colmenares & Saavedra, 2008).
Además, se postula que el modelo de Aaker (1997) presenta dificultad en la comprensión transcultural de sus rasgos de personalidad (Avis, 2012). Se debe hacer un uso adecuado de los rasgos de manera transcultural, ya que estos pueden tener una alteración en su significado, y por lo mismo afectar la validez y uso del modelo en otros contextos (Avis, 2012).
Y, se señala que, cuando se utiliza el modelo de Aaker (1997) se deben seleccionar adecuadamente los descriptores, lo cual significa definir si se está buscando la percepción de una marca en específico o un segmento (Avis, 2012). Esto es relevante, por cuanto se postula que algunos reactivos (ítems) de la escala de personalidad de marca de Aaker aparecen, según la categoría, para recoger características más bien funcionales de producto que de personalidad de marca (Colmenares & Saavedra, 2008).
Teniendo presente las críticas formuladas, se postula que las conclusiones planteadas sobre el modelo de Aaker (1997) no garantizan su duplicidad y uso (e.g., Chen y Phou, 2013; Kang et al., 2016; Rutter et al., 2018), lo cual impacta de manera negativa en la posibilidad de generalización de sus resultados. Dado esto, se postula que aún existen tópicos relacionados con la personalidad de marca que deben ahondarse con más detenimiento (e.g., Keller & Lehmann, 2006; Chu & Sung, 2011; Rutelione et al., 2018).
Estudios sobre Personalidad de Marca
Desde la propuesta de modelo desarrollada por Aaker (1997), se han desarrollado diferentes estudios aplicados en contextos culturales e industriales diversos (e.g., Ivens & Valta, 2012; Rauschnabel et al., 2016; Kumar, 2018), tales como las marcas corporativas en Francia (Koebel y Ladwein, 1999), el mercado de las cervezas en Estados Unidos (Wysong et al., 2002), el mercado del vestuario en Suecia (Helgenson & Supphellen, 2004), las cadenas de farmacias en Venezuela (Colmenares & Saavedra, 2008), el programa universitario de psicología en Chile (Denegri et al., 2009), la telefonía celular en Turquía (Akin, 2011), el destino turístico de Corea del Sur (Kim & Letho, 2013), las marcas deporivas en Estados Unidos (Tong & Su, 2014), el turismo en China (Liu et al., 2016), la moda de lujo en Brasil (Cardoso & Demo, 2017) y los partidos políticos en Inglaterra (Rutter et al., 2018), entre otros estudios.
Algunos autores realizan una exhaustiva revisión de la literatura para conocer el estado de desarrollo de los modelos de personalidad de marca, en tanto que otros usan como insumo la revisión de la literatura en el proceso de propuesta, desarrollo y/o validación de sus propios modelos. En este contexto se encuentra el trabajo desarrollado por Ahmad & Thyagaraj (2014), quienes tienen como propósito revisar la aplicación de las dimensiones de personalidad de marca del modelo de Aaker (1997) en diferentes contextos industriales y culturales. Con este fin revisaron 10 estudios que se han habían publicado a la fecha, concluyendo que existen problemas con la generación del modelo de Aaker (1997), debido a que las dimensiones de personalidad no son constantes entre diferentes culturas y no son replicables en diferentes categorías de productos. Sin embargo, los autores señalan que la propuesta de Aaker (1997) constituye un marco de utilidad para la medición de la personalidad de marca.
En esta misma línea de análisis, Escobar-Farfán & Mateluna-Sánchez (2016) analizan 55 modelos de personalidad de marca que han sido desarrollados entre los años 1997 y 2015. Los autores consideran el modelo de Aaker (1997) como referencia, lo cual significa evaluar el nivel de duplicidad, de aceptación o rechazo por parte de otras investigaciones en estudio. Como conclusión, se señala que los modelos de personalidad que se proponen se pueden agrupar en 4 categorías: a) modelos que replican el modelo de Aaker de manera total; b) modelos que replican el modelo de Aaker de manera parcial; c) modelos que no utilizan el modelo de Aaker; y, d) modelos que complementan el modelo de Aaker con dimensiones que se originan por la muestra en estudio, o por las características propias de la marca que está siendo evaluada.
Asimismo, Liu et al. (2016) recolectaron información de 30 modelos de personalidad de marca. Los autores utilizan esta información como antecedente de la investigación desarrollada, la cual consistió en proponer una escala de personalidad de marca en la industria del turismo en China. De acuerdo con estos autores, la medida de personalidad de marca propuesta por Aaker (1997) es la más utilizada por los investigadores. Sin embargo, sostienen que los estudios han demostrado que los rasgos de personalidad de la marca pueden diferir en una o más dimensiones a través de culturas y entornos industriales.
Aun cuando se observan estudios que replican el modelo de Aaker (e.g., Álvarez-Ortiz & Harris, 2002; Denegri et al., 2009; De Moya & Jain, 2013), las dimensiones utilizadas mayormente por los investigadores han sido modificadas en relación con las originales desarrolladas por Aaker (1997), variando también en cantidad. Davies et al. (2018) postulan que los trabajos existentes sobre personalidad de marca sugieren la existencia de 16 dimensiones de personalidad de marca, pero algunas parecen ser más comunes. En función de la revisión de 23 medidas de personalidad de marca, los autores concluyen que las dimensiones de sinceridad y competencia son las que más se repiten en los estudios previos, y que, la dimensión estatus (sofisticación) se identifica en estudios más recientes y en contextos donde el estatus es relevante.
Además, las diferencias que se observan entre el estudio original de Aaker y los estudios posteriores se deben a la selección de los rasgos de personalidad, esto porque Aaker (1997) toma 308 rasgos de personalidad inicialmente, para luego filtrarlos hasta llegar a un número final de 42 rasgos de personalidad. Los trabajos que han replicado el modelo de personalidad de marca de Aaker (1997) presentan un número similar de rasgos, pero aquellos que han creado y validado una escala diferente varían en el número de ítems (e.g., Ahmad & Thyagara, 2014; Liu et al., 2016; Görgüt & Özbal, 2018).
Estas diferencias (es decir, la comparación que autores han hecho entre los diversos estudios publicados sobre modelos de personalidad de marca) apoyan la hipótesis de Austin et al. (2003), según la cual los resultados de Aaker no son generalizables. No obstante, y a pesar de las diversas críticas a la propuesta de Aaker, este modelo sigue siendo el de mayor de utilización, tanto en la academia como en la industria (e.g., Saavedra et al., 2008b; Avis, 2012; Kumar, 2018).
Propuesta de Modelo
Para la presente investigación se revisaron los principales resultados de 89 estudios que proponen y/o validan modelos personalidad de marca, en el período comprendido entre los años 1997 y 2018. En la Tabla 1 se presenta un resumen de estos estudios; en la misma aparecen 92 estudios, pero en tres de éstos, a saber, Toldos & Castro (2013), Hernani (2008) y Sung & Tinkham (2005), se diferencia la muestra por ser aplicados en diferentes países (y por obtenerse distintos resultados en cada uno de los países de la muestra). Al revisar esta tabla se puede observar que los estudios de personalidad de marca han tomado fuerza en los últimos 20 años. Esto explica que más de la mitad de los modelos (o escalas) de personalidad de marca se han propuesto a partir del año 2011.
Tabla 1 Estudios de personalidad de marca.
| Autores | País | Dimensiones | Mercado | |
| 1 | Albornoz y Escobar-Farfán (2018) | Chile | Emocionalidad, sinceridad, sofisticación y conveniencia. | Destinos de aventura |
| 2 | Escobar-Farfán y Gallardo-Canales (2018) | Chile | Transparencia y ambición. | Cadenas de Farmacias |
| 3 | Görgüt y Özbal (2018) | Turquía | Competitividad, prestigio, moralidad, autenticidad, credibilidad e influencia del modelo a seguir. | Equipos deportivos |
| 4 | Rutelione, Hopenienė y Žalimienė (2018) | Lituania | Sinceridad, emocionalidad, competencia, sofisticación e impulsor. | Balneario local |
| 5 | Rutter, Hanretty y Lettice (2018) | Inglaterra | Sinceridad, emocionalidad, competencia, sofisticación y rudeza. | Partidos Políticos |
| 6 | Cardoso y Demo (2017) | Brasil | Sofisticación, credibilidad, alegría, audacia y sensibilidad. | Moda de lujo |
| 7 | Escobar-Farfán, Gallardo y Flores (2017) | Chile | Ambición, competencia, transparencia, sofisticación, sinceridad, rudeza y emoción. | Fondos de Pensiones |
| 8 | Pérez, Burillo y Sánchez (2017) | España | Emoción, sinceridad, sofisticación, tranquilidad y pasión. | Artículos deportivos |
| 9 | Lee y Cho (2017) | Estados Unidos | Vitalidad, competencia, inteligencia, actividad y emoción. | Marcas Corporativas |
| 10 | Paiva (2017) | Brasil | Competencia y sinceridad. | Hoteles |
| 11 | Sousa, Fuentes y Quezado (2016) | Brasil | Credibilidad, diverso, audacia, sofisticación y sensibilidad. | Educación |
| 12 | Kang, Bennett y Peachy (2016) | Estados Unidos | Agradable, emocionante, extrovertido, franco, honesto, y escrupuloso. | Marcas Deportivas |
| 13 | Liu, Huang, Hallak y Liang (2016) | China | Entusiasmo, profesionalismo, humanidad, bienestar y superación. | Turismo |
| 14 | Peñaloza, Denegri, Quezado, Campos, Aymé, Parra y Gerhard (2016) | Brasil, Perú y Chile | Competencia, excitación y elitismo. | Educación (cursos de psicología) |
| 15 | Rauschnabel, Krey, Babin e Ivens (2016) | Estados Unidos y Alemania | Prestigio, sinceridad, apelación, animado, escupuloso y cosmopolita. | Educación (Universidades) |
| 16 | Apostolopoulou y Papadimitriou (2015) | Grecia | Emocionante y sincero. | Turismo |
| 17 | Araya-Castillo y Escobar-Farfán (2015) | Chile | Competitividad, sinceridad, entusiasmo, rudeza, elitistas y social. | Educación (Escuelas de Negocios) |
| 18 | Ahmad y Thyagaraj (2014) | Estados Unidos | Sinceridad, divertido, sofisticación, competencia, pacífico y pasión. | Marcas Corporativas |
| 19 | Araya-Castillo y Etchebarne (2014) | Chile | Sinceridad, entusiasmo, competencia, sofisticación, espontaneidad y rudeza. | Partidos Políticos |
| 20 | Chen, Yue, Yang y Tingting (2014) | China | Cuidador, sabio, héroe, inocente, dominador, creador, vitalidad, explorador, mujer con estilo, amante, cooperador y caballero de moda. | Internet |
| 21 | Gómez, Yagüe y Villaseñor (2014) | España | Sinceridad, competencia, emocionalidad, rudeza y sofisticación. | Destinos turísticos |
| 22 | Denegri, Etchebarne, Geldres, Cabezas y Herrera (2014) | Chile | Sinceridad, excitación, competencia, sofisticación y rudeza. | Educación (Escuelas de Negocios) |
| 23 | Delgado (2014) | Perú | Solidaridad, integridad, competencia, sensibilidad, activa y sociabilidad. | Organizaciones sin fines de lucro (ONG) |
| 24 | De Souza, Camargo, Cavalcanti, de Araújo y Da Silva (2014) | Brasil | Disponible, útil, diverso, magnánimo, mediático, prodigioso, providente y caducado. | Farmacéutica |
| García, Denegri, Orellana, Herrera y Campos (2014) | Perú | Sinceridad y competencia. | Educación (carrera de educación) | |
| 25 | Perú | Competencia y sinceridad. | Educación (carrera de psicología) | |
| Perú | Excitabilidad y competencia. | Educación (carrera de ingeniería en sistemas) | ||
| 26 | Pereira, Henriques y Arias (2014) | Portugal | Famoso, natural, único, hermoso, el mejor, desafiante, diferente, bueno estupendo, espectacular. | Destino de golf |
| 27 | Tong y Su (2014) | Estados Unidos | Competencia, atractivo, sinceridad, innovación, actividad, emoción y robustez. | Marcas Deportivas |
| 28 | Chen y Phou (2013) | Camboya | Competencia, sofisticación, rudeza, emocionalidad y contemporáneo (emocionalidad). | Turismo |
| 29 | Denegri, Cabezas, Novoa, Peralta y Estrada (2013) | Chile | Sinceridad, competencia, emocionalidad y rudeza. | Educación (carrera de psicología) |
| 30 | De Moya y Jain (2013) | Brasil y México | Sinceridad, competencia, emocionalidad, rudeza y sofisticación. | Redes Sociales (Facebook) |
| 31 | Goñi, Torres y Aguilera (2013) | México | Sinceridad, competencia, emocionalidad y rudeza. | Marca País (marcas mexicanas de alimentos, vestuario y comunicaciones) |
| 32 | Kim y Letho (2013) | Corea del Sur | Sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y rudeza. | Turismo |
| Maciel, Rocha y da Silva (2013) | Brasil | Diversión, credibilidad, modernidad, competencia y sensibilidad. | Comida Rápida (McDonald’s) | |
| 33 | Estados Unidos | Diversión, competencia, atractivo, modernidad y credibilidad. | Comida Rápida (McDonald’s) | |
| Brasil | Credibilidad, sofisticación, modernidad, competencia y diversión. | Comida Rápida (Subway) | ||
| 34 | Nguyen (2013) | Suecia | Integridad, humanidad, sociabilidad, igualdad, sofisticación, rudeza y especialización. | Organización sin fines de lucro (ONG) |
| 35 | Schelesinger, Cervera y Yagüe (2013) | España | Sinceridad, competencia, emocionalidad y sofisticación. | Aeronáutica |
| 36 | Toldos y Castro (2013) | México | Sofisticación y competencia. | Marcas Globales de lujo (Louis Vuitton, Gucci y Hermès) |
| 37 | Toldos y Castro (2013) | Brasil | Apertura a la experiencia y competencia. | Marcas Globales de lujo (Louis Vuitton, Gucci y Hermès) |
| 38 | Watkins y Gonzenbach (2013) | Estados Unidos | Sinceridad, competencia, emocionalidad, rudeza y sofisticación. | Educación |
| 39 | Xie y Lee (2013) | China | Rudeza, competencia, emocionalidad y sofisticación. | Turismo |
| 40 | Ivens y Valta (2012) | Suiza | Competencia, sinceridad, emoción y sofisticación. | Alimentos, Artículos Deportivos, Cuidado de la piel |
| 41 | Klabi (2012) | Túnez | Rudeza, convivencia y desagradable. | Turismo |
| 42 | Muller y Zancan (2012) | Brasil | Sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y rudeza. | Marca País |
| 43 | Rojas-Mendez y Papadopoulos (2012) | Argentina | Amabilidad (cordialidad y modestia), habilidad inventiva (vibrante y erudita), neuroticismo (agresividad y supremacía) y vehemencia. | Marca País (marca EEUU en Argentina) |
| 44 | Upadhyaya (2012) | India | Sinceridad, rudeza, moderno (emocionalidad), joven (emocionalidad) y contemporáneo (emocionalidad). | Turismo |
| 45 | Akin (2011) | Turquía | Competencia, emoción, tradicionalismo y andrógeno. | Telefonía Celular |
| 46 | Chu y Sung (2011) | China | Competencia, emocionalidad, sofisticación y alegría. | Marcas Corporativas |
| 47 | Freling, Crosno y Henard (2011) | Estados Unidos | Favorabilidad, originalidad y claridad. | Marcas Corporativas |
| 48 | Usakli y Bagolu (2011) | Estados Unidos | Sofisticado, sinceridad, competencia, emocionalidad y vitalidad. | Turismo |
| 49 | Heere 2010 | Nueva Zelandia | Competencia, emocionante, profesional, dinámico, apasionado, orgulloso, accesible, cálido, afable y atractivo. | Marcas de Equipos Deportivos |
| 50 | Lee y Black (2010) | Estados Unidos | Competencia y sofisticación. | Hotelero |
| 51 | Olavarrieta, Friedmann y Manzur (2010) | Chile | Sinceridad, emoción, competencia, sofisticación, resistencia y tradición. | Distintos Sectores Comerciales |
| 52 | Denegri, Cabezas, Herrera, Paez y Vargas (2009) | Chile | Sinceridad, competencia, emocionalidad, rudeza y sofisticación. | Educación (carrera de psicología) |
| 53 | Grohmann (2009) | Estados Unidos | Masculino (rudeza) y femenino (sofisticación). | Marcas Corporativas |
| 54 | Schlesinger y Cervera (2009) | España | Sinceridad, competencia, emocionante y sofisticado. | Transporte Aéreo |
| 55 | Colmenares y Saavedra (2008) | Venezuela | Sinceridad y emocionante. | Cadenas de Farmacias |
| 56 | Geuens, Weijters y De Wulf (2008) | EE. UU. y Europa | Responsable, activo, agresivo, simple y emocional. | Distintos Sectores Comerciales |
| 57 | Hernani (2008) | Brasil | Atractividad, energía, franqueza, liderazgo y actualización. | Comida Rápida (McDonald’s) |
| 58 | Hernani (2008) | Perú | Encanto, fuerza, honestidad, triunfo y exclusividad. | Comida Rápida (McDonald’s) |
| 59 | Lee y Rhee (2008) | Corea del Sur | Atractivo, inteligente, agradable, animado, amable y afluente. | Vestuario Masculino |
| 60 | Saavedra, Pirela y Colmenares (2008a) | Venezuela | Sinceridad, emoción, pasión, pasividad y rudeza. | Marca País |
| 61 | Saavedra, Urmeneta, Pirela y Colmenares (2008b) | Venezuela | Sinceridad y emocionante. | Automotriz |
| 62 | Voeth y Herbst (2008) | Alemania | Emotivo, altruista, eficiente, honesto y moderno. | Organizaciones sin fines de lucro (ONG) |
| 63 | Bosnjak, Bochmann y Hufschmidt (2007) | Alemania | Emocionante, superficial, impulsivo y escrupuloso. | Marcas Corporativas |
| 64 | Milas y Mlacic (2007) | Croacia | Emocionalidad, intelectual (competencia), amable (sinceridad), escrupulosa y extrovertido. | Marcas Corporativas |
| 65 | Rojas-Méndez (2007) | Chile | Economía, turismo, geografía y naturaleza, gobierno, tecnología, cultura y sociedad. | Marca País |
| 66 | Keller y Richey (2006) | Estados Unidos | Apasionado, creativo, compasivo, disciplinado, ágil y colaborativo. | Marcas Corporativas |
| 67 | Ekincy y Hosany (2006) | Europa | Sinceridad, emoción y convivencia. | Turismo (destinos) |
| 68 | Hosany, Ekincy y Uysal (2006) | Inglaterra | Sinceridad, emoción y convivencia. | Turismo (destinos) |
| 69 | Okazaki (2006) | Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania y España. | Emocionado, sofisticado, cariñoso, popular y competente. | Marcas Corporativas |
| 70 | Smith, Graetz y Westerbeek (2006) | Australia | Competencia, sinceridad, innovación, emoción, sofisticación, robustez. | Organización deportiva sin fines de lucro (ONG) |
| 71 | Faircloth (2005) | Estados Unidos | Admiración, orgulloso, honesto, transparente, humilde, emocionante, valiente, amable. | Organizaciones sin fines de lucro (ONG) |
| 72 | Sung y Tinkham (2005) | Estados Unidos | Simpático, moderno, competencia, sofisticación, tradicionalismo, robustez, cuello blanco y androginia. | Marcas Corporativas |
| 73 | Sung y Tinkham (2005) | Corea | Competencia, modernidad, amabilidad, simpatía pasiva, sofisticación, ascendencia, robustez y tradicionalismo. | Marcas Corporativas |
| 74 | Veneable, Rose, Bush y Gilbert (2005) | Estados Unidos | Sofisticación, integridad, preocupación y rudeza. | Organizaciones sin fines de lucro (ONG) |
| 75 | Davies, Chun, Vinhas da Silva y Roper (2004) | Estados Unidos | Afabilidad, competencia, innovación, crueldad, elegancia, informalidad y machismo. | Distintas Industrias |
| 76 | Helgenson y Supphellen (2004) | Suecia | Moderno y sofisticación. | Vestuario |
| 77 | Pirela, Villavicencio y Saavedra (2004) | Venezuela | Emocionalidad, sinceridad, pasional y pasividad. | Retail |
| 78 | Rojas-Méndez, Erenchun y Silva (2004) | Chile | Emocionalidad, sinceridad, competencia y sofisticación. | Automotríz |
| 79 | Magin, Algesheimer, Huber y Herrmann (2003) | Alemania | Sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y rudeza. | Tecnología (usuarios de internet) |
| 80 | Muller y Chandon (2003) | Francia | Sinceridad, sofisticación y juventud (emocionalidad). | Páginas Web |
| 81 | Supphellen y Gronhaug (2003) | Rusia | Sinceridad, sofisticación, competencia y emocionalidad. | Todas las industrias |
| 82 | Álvarez-Ortiz y Harris (2002) | México | Sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y rudeza. | Marcas Corporativas |
| 83 | Smit, Can den Berge y Franzen (2002) | Alemania y España | Competencia, emoción, suave, robustez, molesto, distintivo y sofisticación. | Marcas Corporativas (categorías: autos, cervezas, shampoo y teleservicios) |
| 84 | Wysong, Munch y Kleiser (2002) | Estados Unidos | Robustez y atractivo. | Cervezas |
| 85 | Aaker, Benet-Martínez y Garolera (2001) | Estados Unidos, España y Japón | Sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y rudeza. | Marcas Corporativas |
| 86 | Caprara, Barbaranelli y Guido (2001) | Italia | Extroversión, amabilidad, conciencia, estabilidad emocional y apertura. | Marcas Corporativas |
| 87 | Kim, Han y Park (2001) | Corea | Sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y rudeza. | Tecnología |
| 88 | Fernandi, Valette-Florence y Fine-Falcy (2000) | Francia | Sinceridad, rudeza, feminidad y productividad. | Marcas Corporativas |
| 89 | Koebel y Ladwein (1999) | Francia | Competencia, masculinidad, dominación, reflexión, expansión y seducción. | Marcas Corporativas |
| 90 | Barrios y Masa (1999) | Venezuela y Estados Unidos | Sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y rudeza. | Marcas Corporativas |
| 91 | Siguaw, Mattila y Austin (1999) | Estados Unidos | Sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y rudeza. | Turismo (Restaurante) |
| 92 | Aaker (1997) | Estados Unidos | Sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y rudeza. | Marcas Corporativas |
Fuente: Elaboración propia.
La mayor parte de los estudios que se reportan de la Tabla 1 se aplican en sectores privados o públicos. No existen estudios que se enfoquen en la institución de Bomberos. Lo más cercano son aquellos estudios que se aplican en organizaciones sin fines de lucro en Perú (Delgado, 2014), Suiza (Nguyen, 2013), Alemania (Voeth & Herbst, 2008), Australia (Smith et al., 2006) y Estados Unidos (Faircloth, 2005; Veneable et al., 2005).
Además, se aprecia que la propuesta de Aaker (1997) mantiene un alto nivel de presencia e influencia entre los investigadores. Esto confirma que la propuesta de Aaker (1997) es el principal modelo asociado a personalidad de marca, pero como se dijo previamente, no está exenta de críticas.
Por este motivo, la presente investigación propone el modelo “Firefighters Brand Personality (FFBP)”. Para la propuesta de este modelo se considera la propuesta de Aaker (1997), pero también se realiza una exhaustiva revisión de la literatura (Tabla 1), ya que se utilizan las dimensiones (o constructos) consideradas en escalas que miden la personalidad de marca, así como la escasa literatura existente en instituciones públicas y sin fines de lucro. Esta propuesta tiene como base la incorporación de las dimensiones que son consideradas con mayor frecuencia en investigaciones previas, así como aquellas características que distinguen y caracterizan a las instituciones de Bomberos.
El modelo FFBP es de naturaleza multidimensional, de tipo reflexivo y de segundo orden. Este modelo parte del supuesto que el constructo FFBP es de naturaleza multidimensional, por cuanto se compone de un conjunto de dimensiones o factores; además es de tipo reflexivo, por cuanto el constructo FFBP se descompone en estas dimensiones (y no son las dimensiones las que explican el constructo FFBP); y es de segundo orden, ya que cada una de estas dimensiones se descomponen a su vez en un conjunto de indicadores o variables.
Considerando esto, se propone que el modelo “Firefighters Brand Personality (FFBP)” está configurado por las siguientes seis dimensiones: a) competencia; b) emocionante; c) social; d) sinceridad; e) servicial; y f) generosidad. En la Tabla 2 se definen y justifican las dimensiones, así como la validación de contenido del modelo.
Tabla 2 Validación de contenido de las dimensiones propuestas en la escala FFBP
Fuente: Elaboración propia
Metodología
Diseño de la Investigación
La presente investigación tiene por objetivo proponer un modelo teórico sobre la personalidad de marca de los Cuerpos (o Compañías) de Bomberos con adecuados niveles de validez de contenido. Se utiliza como base el modelo que se fundamenta en la revisión de la literatura (Tabla 2). Sin embargo, es necesario identificar las características que definen y distinguen a los Cuerpos Bomberos, razón por la cual el modelo propuesto será sometido a un conjunto de procedimientos que tienen por objetivo realizar los ajustes que se consideren apropiados.
Teniendo presente lo anterior, y para detectar las dimensiones que influencian la percepción de personalidad de marca en un contexto de bomberos, se aplicaron cuestionarios semiestructurados, entrevistas y focus groups a ciudadanos que residen en Chile. Una vez aplicado este procedimiento, se desarrolló la escala FFBP. Ésta se compone del conjunto de atributos que los ciudadanos consideran relevantes para medir la personalidad de marca de los bomberos (FFBP).
El trabajo de campo se realizó entre los meses de julio y noviembre del año 2017. El muestreo utilizado fue teórico (muestra no probabilista por conveniencia), tanto en los cuestionarios semiestructurados, como en las entrevistas individuales, focus groups y opinión de expertos (Malhotra, 2004), ya que se buscó alcanzar la saturación de la categoría (Denzin & Lincoln, 2000).
La escala FFBP que se propuso con base en la revisión de la literatura, se depuró a través de un análisis exhaustivo recomendado por De Wulf y Odekerken-Schroder (2003). Con este propósito se aplicó un cuestionario semiestructurado a 309 ciudadanos de Chile. En dicho cuestionario, se solicitó a los encuestados que escribieran los factores que consideraban más relevantes para evaluar la personalidad de marca de los bomberos. Con esto fue posible identificar las dimensiones e ítems que deberían ser considerados en la propuesta de la escala FFBP.
En cuanto a los encuestados, un 44.6% son hombres, la edad promedio es de 27.3 años (siendo los mínimos y máximos de 18 y 70 años, respectivamente), un 83.8% reside en la región metropolitana y un 96.1% son chilenos. De este total, un 37.6% de los encuestados tiene relación directa con un voluntario en la institución Bomberos de Chile.
Al mismo tiempo, se hizo uso de herramientas cualitativas, ya que permiten analizar los fenómenos con un mayor grado de profundidad de lo que es posible con las herramientas cuantitativas (Denzin & Lincoln, 2000). Esto es importante para los fines de la investigación, por cuanto los instrumentos de evaluación de la personalidad de marca se deben desarrollar considerando las variables que sus grupos de interés consideran esenciales (e.g., Schlesinger & Cervera, 2009; Chen et al., 2014; Görgüt & Özbal, 2018).
Se desarrollaron 18 entrevistas en profundidad y 4 focus groups (conformados por 5 integrantes), ya que se buscó conocer las percepciones de los ciudadanos sobre el constructo personalidad de marca de los bomberos, y sobre las dimensiones y rasgos de personalidad que consideran relevantes en su evaluación.
El número de entrevistas y focus groups se fundamentó en la saturación de la categoría (Denzin & Lincoln, 2000). Emplear focus groups permitió estudiar y analizar a los ciudadanos en un proceso de interacción. Por otra parte, el focus group permitió poner el acento en el grupo de estudio, dado que los propios participantes fueron construyendo la dinámica de la reunión y, de esta forma, se minimizó el sesgo probable de influenciar las respuestas (Fernández Quesada & Fuente García, 2005).
La entrevista en profundidad se basa en el seguimiento de un guión de entrevista, en el cual se plasman todos los temas que se desean abordar a lo largo de los encuentros. Las entrevistas individuales (del tipo semiestructuradas) permitieron acceder a información que no es posible con los focus groups, ya sea por el corto tiempo que tuvo cada persona para expresar sus ideas y/o porque podría haber existido una presión social que condujera a acuerdos sociales en las respuestas. De esta manera, las entrevistas individuales permitieron acceder a una alta intensidad en los pensamientos, sentimientos, percepciones, ideas y creencias de los ciudadanos sobre la temática de estudio (Robles, 2011).
También se contó con la participación de 4 expertos en personalidad de marca y 4 expertos en las instituciones de Bomberos. Se solicitó a estos expertos que respondieran un cuestionario semiestructurado indicando los aspectos que en su opinión los ciudadanos consideran relevantes en el momento de evaluar la personalidad de marca de la institución. Esta información se usó para validar los resultados obtenidos del cuestionario semiestructurado aplicado a los ciudadanos. Asimismo, con 2 de los expertos se realizaron entrevistas en profundidad con el objetivo de conocer con un mayor nivel de detalle la perspectiva de los voluntarios.
Todo lo anterior responde a los pasos que se siguen en la propuesta de modelos teóricos, debido a que en la etapa de elaboración de un instrumento de medición es relevante la validez de contenido, la cual se refiere al grado en que la medida recoge el dominio del concepto estudiado (Deng & Dart, 1994). Por lo tanto, la validez de contenido es una señal de que los indicadores incluidos en la encuesta (escala) son una muestra representativa del conjunto que podrían haber sido utilizados (Nunnally, 1978). En una perspectiva similar, Owlia & Aspinwall (1998) señalan que la validez comprende dos aspectos: la validez cualitativa y la validez cuantitativa. La primera determina si las medidas capturan los factores clave de un constructo no observable, lo cual está en línea con la validez de contenido. A partir de esto, se buscó que las dimensiones (y constructos) que son parte del modelo FFBP, hayan sido consideradas en estudios previos y que sean reconocidas como relevantes por los ciudadanos y expertos en el área.
La escala FFBP se compone de 6 dimensiones y 48 indicadores. Los constructos bajo estudio se miden considerando la percepción del consumidor. Todas las preguntas fueron redactadas como afirmaciones, donde los encuestados debían responder a través de una escala Likert de 1 (totalmente en desacuerdo) a 5 (totalmente de acuerdo).
Bomberos en Chile
Son pocos los países en los que los Cuerpos de Bomberos funcionan bajo una forma de voluntariado. En países como Estados Unidos y Europa, los bomberos son profesionales contratados, y por lo mismo perciben un sueldo. En otros países como Honduras y Costa Rica, se observan sistemas mixtos, por cuanto coexisten bomberos profesionales contratados para asistir a las emergencias, y otro grupo que son voluntarios.
En Chile la actividad desarrollada por los bomberos es considerada como un acto de voluntariado y no una actividad remunerada (Siu & Herskovic, 2014). La institución de Bomberos de Chile fue fundada en el año 1863, como una entidad sin fines de lucro, conformada por voluntarios que hacen posible su funcionamiento, entregando ayuda en aspectos de seguridad y orden a la ciudadanía.
Preocupada principalmente de brindar asistencia y atención a los ciudadanos ante diferentes emergencias, esta institución se ha caracterizado por desempeñar una labor voluntaria en beneficio de la comunidad. Además de participar activamente en situaciones de incendio, han estado presentes en momentos críticos para la ciudadanía, como lo han sido por ejemplo los terremotos en Chile, país de alta sismicidad.
En Chile existen 1.100 compañías de bomberos, distribuidas en 311 cuerpos de bomberos, los cuales se relacionan a través de la Junta Nacional de Bomberos para coordinar, ayudar y centralizar la información y recursos de la institución. Los recursos financieros son responsabilidad del presidente de la Junta Nacional de Bomberos en aspectos de administración y distribución, los cuales son entregados desde el año 2012 por el Gobierno de Chile.
Resultados
Las respuestas recogidas de los cuestionarios semiestructurados se resumen en la Tabla 3. Las distintas respuestas se agruparon por similitud en distintos ítems, y estos ítems a su vez se agruparon en factores. La agrupación se realizó considerando las dimensiones que componen la propuesta de modelo FFBP, pero se adaptó al ordenamiento resultante de las propias respuestas. Asimismo, se complementó el análisis con las entrevistas en profundidad, focus groups y opinión de expertos. Es decir, las respuestas que los ciudadanos proporcionaron en los cuestionarios semiestructurados se compararon con los hallazgos que se obtuvieron con la aplicación de las entrevistas en profundidad y focus groups y con la opinión de los expertos en el área.
Con respecto al modelo FFBP propuesto, se mantuvo cada una de las dimensiones. La dimensión competencia es la que presenta la mayor frecuencia relativa con un 25.8%, y aquella que presenta mayor nivel de opinión por parte de los ciudadados. Esta dimensión se relaciona con la percepción que se tiene acerca de la efiencia con que los bomberos realizan sus labores. Este es un aspecto de importancia, por cuanto los ciudadanos suelen manifestar que la institución de Bomberos es altamente eficiente en sus labores, aun cuando no se les pague por las actividades que realizan.
En el modelo se valida también la dimensión emocionante, la cual representa un 24.2% de frecuencia relativa, y se relaciona con la actitud de los bomberos en el desempeño de sus funciones. Los ciudadanos perciben en los bomberos una imagen de héroes, por cuanto sostienen que estos tienen una actitud positiva que se manifiesta entre otros aspectos en un alto nivel de optimismo, alegría, valentía y asunción de riesgos.
Tabla 3 Rasgos de personalidad de los bomberos.
| Dimensión de personalidad | Rasgos de personalidad | Frecuencia Absoluta | Frecuencia Relativa (%) |
|---|---|---|---|
| Competencia | Trabajadores, comprometidos, inteligentes, esforzados, responsables, dedicados, | 583 | 25.8% |
| Emocionante | Optimistas, arriesgados, agiles, alegres, atléticos, creativos, héroes, valientes, apasionados. | 547 | 24.2% |
| Social | Generosos, solidarios, sociales, bondadosos, caritativos, colaborativos, benevolentes, preocupados. | 345 | 15.3% |
| Sinceridad | Confiables, sinceros, honestos, seguros, conscientes, integrales, correctos, honorables. | 315 | 13% |
| Servicial | Amables, empáticos, respetuosos, atentos, cercanos, esperanzadores, serviciales, entregados. | 266 | 11.8% |
| Generosidad | Desinteresados, voluntarios, humanitarios, abnegados, disponibles, necesarios, compañeros, bondadosos, humildes. | 201 | 8.9 % |
Fuente: Elaboración propia.
Otra dimensión que compone el modelo es social, la cual representa un 15.3% de frecuencia relativa, y se relaciona principalmente con la naturaleza de las funciones que desempeñan los bomberos. En esta dimensión los ciudadanos se refieren al hecho de que los bomberos sean generosos y solidarios, que siempre estén dispuestos a ayudar, y que estén presenten en situaciones de crisis a nivel nacional (por ejemplo, en terremotos, aluviones y erupciones de volcanes).
Una dimensión que caracteriza a los bomberos es sinceridad, la cual representa un 13% de frecuencia relativa, y se relaciona con la imagen de honestidad de la institución y de los miembros que la componen. Los ciudadanos en Chile dicen sentir desconfianza hacia las instituciones públicas, debido a los actos de corrupción que se han dado a conocer en el último tiempo por la prensa nacional. En este contexto, los ciudadanos manifiestan que la institución de Bomberos se percibe como íntegra, por cuanto no ha estado involucrada en acciones irregulares o alejadas de la ética y responsabilidad social.
También se encuentra la dimensión servicial, la cual representa un 11.8% de frecuencia relativa, y se relaciona con la disposición que muestran los bomberos al momento de realizar sus funciones. Los ciudadanos perciben en los bomberos una posición de amabilidad, cercanía, empatía, respeto y entrega, cuando ralizan sus labores y se relacionan con la sociedad.
Finalmente, es parte del modelo la dimensión generosidad, la cual representa un 8.9% de frecuencia relativa, y se relaciona con la visión humanitaria de la institución de bomberos y los miembros que la componen. Es así como los ciudadanos perciben en los bomberos valores humanistas y de humildad, y en su quehacer un comportamiento desinteresado, abnegado y voluntario.
Con este procedimiento se obtuvieron 39 rasgos de la personalidad de marca que definen a los bomberos en Chile. Estos rasgos se han agrupado en seis dimensiones de personalidad de marca que componen el modelo FFBP, el cual es de tipo reflexivo y de segundo orden (MacKenzie y Podsakoff, 2011). El proceso de generación de los rasgos de personalidad, y su posterior agrupación en dimensiones, es subjetivo por naturaleza. Dado esto, en la presente investigación se ha buscado reducir el sesgo de los investigadores a través de la revisión de la literatura, en tanto se consideraron las dimensiones y rasgos de personalidad utilizados con mayor frecuencia en los estudios. Junto con esto, en la elaboración del modelo se consideró la opinión de los ciudadanos y la retroalimentación de expertos en el tema de estudio.
Esto implicó que se tuvieran en cuenta cuatro de las cinco dimensiones propuestas por Aaker (competencia, excitación, sinceridad, rudeza), y que se agregaran otras dos (social y generosidad). Respecto al modelo de Aaker (1997), en la propuesta FFBP se mantiene el nombre de las dimensiones competencia y sinceridad; y se nombra como emocionante a la dimensión excitación, y como servicial a la dimensión rudeza (los rasgos de servicial son opuestos a los de rudeza).
No se consideró la dimensión sofisticado, por cuanto la institución de Bomberos no es percibida como elitista y parte de una clase superior; por el contrario, los bomberos se perciben como cercanos a la población y los problemas que aquejan a las personas. Y se agregaron las dimensionales “social” y “generosidad”, las cuales son particulares de la institución de bomberos, y la distinguen y posicionan en la sociedad (ver Tabla 4).
Tabla 4 Dimensiones Personalidad de Bomberos en Chile.
| Dimensiones | Competencia | Emocionante | Social |
| Rasgos de personalidad | Trabajadores Esforzados Comprometidos Inteligentes Responsables Profesionales Disciplinados | Valientes Arriesgados Optimistas Agiles Apasionados Creativos Alegres | Generosos Solidarios Sociables Bondadosos Caritativos Colaborativos Preocupados |
| Dimensiones | Sinceridad | Servicial | Generosidad |
| Rasgos de personalidad | Confiables Sinceros Honestos Seguros Honorables Correctos | Amables Empáticos Respetuosos Atentos Entregados Esperanzadores | Humildes Desinteresados Voluntarios Humanitarios Abnegados Afectuosos |
Fuente: Elaboración propia
Conclusiones, implicancias y limitaciones
En la presente investigación se busca contribuir a la literatura con la propuesta de un modelo (escala) de personalidad de marca para los Cuerpos (o Compañías) de Bomberos. En esta institución los bomberos actúan como voluntarios, lo cual no quita que la sociedad les exija actuar con responsabilidad y profesionalismo. Dado esto, los directivos de los Cuerpos (y Compañías) de Bomberos necesitan evaluar la imagen que tienen entre los ciudadanos, y con esto definir acciones de marketing tendientes a captar la atención de los voluntarios, y los recursos que les pueden entregar como donaciones provenientes de instituciones públicas o privadas (o personas particulares).
En este escenario, los Cuerpos (y Compañías) de Bomberos necesitan adoptar una estrategia de marketing orientada al cliente (y a las relaciones), y evaluar la imagen y percepción de marca que tienen entre los ciudadanos (quienes representan a los clientes). Para esto, es necesario que la institución de Bomberos disponga de adecuados instrumentos de medición. Esta situación presenta inconvenientes para los bomberos, debido a la carencia de escalas que midan la personalidad de marca en este tipo de instituciones.
Dado esto, en la presente investigación se propone el modelo “Firefighters Brand Personality (FFBP)”, que se basa en una exhaustiva revisión de la literatura, en la aplicación de 309 cuestionarios semiestructurados, 18 entrevistas y 4 focus groups, y en la opinión de 8 expertos en el área. Como resultado, se concluye que el constructo FFBP es de naturaleza multidimensional, de tipo reflexivo de segundo orden y está compuesto por las dimensiones: a) competencia; b) emocionante; c) social; d) sinceridad; e) servicial; y f) generosidad.
Sin embargo, el estudio realizado presenta ciertas limitaciones. En primer lugar, el desarrollo de una escala de personalidad de marca en bomberos presenta como desafío recoger los elementos relevantes del conjunto de ciudadanos (usuarios o clientes del servicio entregado). Además, los Cuerpos (o Compañías) de Bomberos presentan diferencias en sus fuentes de recursos, modelos de gestión y estructura, lo cual dificulta el desarrollo de una escala que pueda ser generalizable. Finalmente, los elementos considerados como relevantes por los ciudadanos están relacionados con las características propias de la institución de Bomberos (por ejemplo, si es una organización que dependa de la policía, una institución pública, o un grupo de personas que se reúnen en forma voluntaria), razón por la cual la aplicación de la escala FFBP en un contexto nacional diferente requiere de un análisis previo de las condiciones subyacentes.
Este estudio es el primer paso de una investigación más amplia. En la presente investigación sólo se propone un modelo teórico de personalidad de marca en los bomberos. Por ello, la futura investigación se centrará en la validación psicométrica de la escala FFBP. Se aplicará el cuestionario derivado del modelo en una muestra representativa de ciudadanos a nivel nacional. Asimismo, se analizará la relación existente entre la percepción de los ciudadanos sobre la personalidad de marca y sus intenciones de comportamiento; esto se puede expresar en la intención de ser parte de la institución como voluntarios, de hablar positivamente de la misma, y en la disposición a realizar donaciones en dinero.
