ANTECEDENTES DE LA INTENCIÓN DE USO DE LOS SITIOS WEB DE COMPRAS COLECTIVAS

ANTECEDENTS OF THE INTENTION TO USE COLLECTIVE PURCHASE WEBSITES

ANTECEDENTES DA UTILIZAÇÃO PREVISTA PARA OS SITES DE COMPRA COLETIVA

Ana María Villa Zapata¹, Karen Paola Ramírez Salazar². Juan Fernando Tavera Mesías³

1 Comunicadora social-periodista y Magíster en Administración, Universidad de Antioquia (Colombia). Consultora de posicionamiento y comunicaciones en la Agencia de Cooperación e Inversión de Medellín y el área Metropolitana-ACI.
2 Bioingeniera y Magíster en Administración, Universidad de Antioquia (Colombia). Directora de ingeniería en Gasproject.
3 Economista del Desarrollo Universidad Pontificia Bolivariana, (Colombia). Magíster en Economía Universidad Eafit, (Colombia). MBA, Master Oficial en Marketing e Investigación de Mercados, PhD. (c) en Marketing Universidad de Valencia (España). Profesor e Investigador iMARK - Grupo de Investigación en Marketing, Departamento de Ciencias Administrativas, Facultad de Ciencias Económicas, Universidad de Antioquia. Medellín, Colombia / Correo electrónico: juan.tavera@udea.edu.co / Tel.: (57+4) 219 58 00.

Artículo recibido: 10-II-2015/ Aprobado: 30-X-2015
Disponible online: 30 de octubre de 2015
Discusión abierta hasta noviembre de 2016

RESUMEN

Los sitios web de compras colectivas han adquirido importancia para la comercialización online de productos y servicios, pero los estudios sobre la aceptación de esta tecnología son escasos en el mundo e inexistentes en Colombia. El presente trabajo propone un modelo de hipótesis para el estudio de la aceptación tecnológica de los sitios web de compras colectivas, basado en el Modelo de Aceptación de Tecnologías (TAM, por su sigla en inglés) y complementado con otros constructos como el Valor Percibido, el Shopping Enjoyment y la Confianza Percibida. Dicho modelo se contrastó con una muestra de 470 individuos con lo que se obtuvo un buen ajuste, que permitió el no rechazo de todas las hipótesis propuestas y que evidenció la utilidad percibida como el principal antecedente directo de la intención de uso.

PALABRAS CLAVE: modelo de aceptación de tecnologías (TAM); sitios web de compras colectivas; social e-shopping; comercio electrónico; aceptación tecnológica.

ABSTRACT

Collective purchase websites have become very important for the online commercialization of goods and services. However, in Colombia studies regarding the acceptance of these technologies are either scarce or non-existent. This paper proposes a hypothetical model for the study of the acceptance of the Collective Purchase Websites based on the Technology Acceptance Model (TAM) and other constructs as the Perceived Value, The Shopping Enjoyment and the Perceived Confidence theories. The model was used on the analysis of a sample of 470 individuals obtaining a good fit without rejecting any of the hypotheses. It also evidenced that the Perceived Utility is the main antecedent of the intention of use in this investigation.

KEY WORDS: Technology Acceptance Model (TAM); Collective Purchase Website; Social e-Shopping; e-Trade; Technology Acceptance.

RESUMO

Os sites de compra coletiva tornaram-se importantes para os produtos e serviços de marketing on-line, mas estudos sobre a aceitação desta tecnologia são escassos no mundo e inexistente na Colômbia. Este trabalho propõe um modelo de hipóteses para o estudo da aceitação tecnológica dos sites de compra coletiva, com base no Modelo de Aceitação de Tecnologia (TAM, por sua sigla em Inglês) e complementada com outros pontos, como o valor percebido, o Shopping Enjoyment e da confiança percebida. Este modelo contrasta com uma amostra de 470 indivíduos com um bom ajuste, permitindo a não rejeição de todas as propostas e hipóteses que mostraram a utilidade percebida como o principal antecedente direto do uso pretendido.

PALAVRAS-CHAVE: Modelo de Aceitação de Tecnologia (TAM); os sites de compras coletivas; social e-Shopping; comercio eletrônico; aceitação da tecnologia.

1. INTRODUCCIÓN

Hace un par de décadas Internet se constituyó en un medio de comunicación atractivo para el estudio del marketing. En comparación con los medios tradicionales, presenta un sinfín de novedades aún por estudiar en materia del comercio (Hair, William, y Keep, 1997), cada día presenciamos numerosas empresas que crean su canal de distribución en plataformas virtuales, ponen sus carritos y listas de compra a disposición de los cibernautas, posibilitan el pago por diferentes medios e incluso envían los artículos de interés a sus correos, hogares y trabajos, convirtiéndose en un canal de distribución más (Jiménez y Martin, 2007).

El comercio electrónico, entendido como el uso de redes digitales de comunicación como la Internet, para la compra y venta de productos y servicios (Tavera y Londoño, 2012) se ha convertido en un importante canal de comercialización. A nivel mundial «cada segundo se transan más de US$ 2 millones en ventas a través de Internet» (Diario el Pulso Chile, 2012), mientras que en Colombia la cifra anual de ventas a través de este canal alcanza los 2.500 millones de dólares (Revista Semana, 2014). Las cifras colombianas presentan crecimientos anuales significativos, superiores a los que se encuentran en países desarrollados, lo que permite inferir que los modelos de negocios soportados en canales de distribución comercial virtuales se presentan como alternativas con buena capacidad de crecimiento.

Entre los modelos de comercialización a través de Internet, figuran los sitios web de compras colectivas, en los cuales las empresas se anuncian a través de cupones de descuento que son adquiridos por los consumidores de las marcas, quienes usualmente tienen la posibilidad de compartir con otros sus compras a través de las redes sociales electrónicas.

La literatura académica sobre las sitios web de compras colectivas es muy poca para Latinoamérica e inexistente en Colombia en cuanto a la modelación del comportamiento de aceptación de esta tecnología. El presente estudio pretende identificar los antecedentes de la intención de uso de esta modalidad de comercio electrónico, a partir de la revisión de literatura, la propuesta de un modelo de hipótesis entre constructos, el contraste del modelo mediante un estudio empírico a una muestra de 497 usuarios de Internet, el análisis de fiabilidad, validez y bondad de ajuste del modelo de medida mediante Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) y el posterior ajuste del modelo de relaciones y contraste de hipótesis a través de modelos de estructuras de covarianza (ecuaciones estructurales). Por último, se presentan los resultados y las conclusiones del estudio, incluyendo implicaciones para la gestión empresarial y futuras líneas de investigación.

2. MARCO TEÓRICO

2.1. El social e-Shopping y los sitios web de compras colectivas

«Por décadas minoristas e investigadores han sido conscientes de que comprar no es solo una cuestión de obtener un producto tangible sino que también se trata de una experiencia, diversión y entretenimiento» (Dennis, Morgan, Wright, y Jayawardhena, 2010).

Los compradores pueden ser clasificados en dos tipos: los hedónicos, y los utilitarios. Así, para los hedónicos, las compras son en medio de entretenimiento y un impulso emocional, un disfrute; mientras que los utilitarios utilizan sus procesamientos cognitivos para conseguir el objetivo de la compra en busca de ahorrar tiempo y esfuerzo. (Dennis, Morgan, Wright, y Jayawardhena, 2010).

Además de su papel funcional, la compra incluye el placer de la navegación, la compra por impulso, el descubrimiento de nuevas tiendas, tema de una conversación informal. Los investigadores han llamado la atención sobre la importancia de las motivaciones sociales y de compatibilidad para ir de compras. (Dennis, Morgan, Wright, y Jayawardhena, 2010).

Social e-Shopping se ha convertido en un método donde los compradores son envueltos en toda una experiencia, ya no es solo el hecho de comprar un producto sino que se paga por una experiencia.

Este tipo de modelo de comercio electrónico inició en 2008 con el surgimiento de Groupon, compañía estadounidense que inició con la masificación del uso de cupones de descuentos que se compran a través de Internet, práctica que se masificó en pocos años y que hoy permite contar con más de 90 sitios de este tipo en Estados Unidos y más de 400 en China (Vera et al, 2013). En Latinoamérica pueden evidenciarse otros ejemplos que demuestran que el fenómeno se encuentra en crecimiento (Martins, 2011) como peixeurbano.com.br en Brasil, urbania.com.cl en Chile o quebuenacompra.com, cupon.com.co o cuponatic.com.co en Colombia.

Los sitios web de compras colectivas proponen un tipo de experiencia en el cual conviven los descuentos significativos (hasta del 90 % en algunos casos) en cantidades y fechas limitadas, el reconocimiento de productos o servicios nuevos al consumidor, la posibilidad de sugerir o compartir los cupones o compras (adquiridos o no) a través de las redes sociales, la posibilidad de obtener bonos de descuento adicionales por atraer a amigos y conocidos como nuevos compradores, entre otros.

En el contexto colombiano conviven empresas extranjeras y nacionales: Groupon, Cuponidad, Que Buena Compra, Geelbe, Megastore y Cuponatic, entre otras, en crecimiento bajo la modalidad de sitios web de compras colectivas.

2.2. Teoría de la Acción Razonada (TRA) y Modelo de Aceptación Tecnológica (TAM)

Muchos han sido los trabajos que presentan estudios sobre el marketing digital y, aunque en sus primeros años este tema fue estudiado desde la postura de las ventajas competitivas del medio en relación a su uso (Clemons y Mcfarlan, 1986; Porter, 2001), ahora toma relevancia en estudios recientes e investigaciones donde el consumidor es estudiado para orientar y transformar las estrategias del mercadeo en los medios digitales y por ende traducidas en la compra. Rodríguez y Herrero (2008) afirman que «el comercio electrónico constituye una innovación dentro de los canales de distribución (Peterson, Balasubramanian, y Bronnenberg, 1997; Hoffman, Novak, y Chaterjee, 1996; Jones, Scherer, y Scheufele, 2003; O'Cass y Fenech, 2003; Kau, Tank, y Ghose, 2003) la utilidad que aporta al consumidor estará estrechamente vinculada a sus ventajas como sistema de venta».

Con el fin de explicar estos comportamientos Fishbein y Ajzen (1975, 1980) desde la psicología propusieron la Teoría de la Acción Razonada (TRA, por su sigla en inglés, Theory of Reasoned Action) y posteriormente, tomando como base el TRA, surge el Modelo de Aceptación de la Tecnología (TAM, por su sigla en inglés -Technology Acceptance Model-) desarrollado por Davis (1989).

2.2.1. Teoría de la Acción Razonada (TRA)

«Representa una integración de los componentes de la actitud en una estructura diseñada para la obtención de explicaciones y predicciones mejores respecto del comportamiento» (Schiffman y Kanuk, 2005: 261). En esta teoría se integran los componentes cognitivo, afectivo y conativo del sujeto (Fishbein y Ajzen, 1975). La TRA propone la intención de comportarse como el mejor predictor del comportamiento y, a su vez, identifica la actitud y la norma subjetiva como antecedentes directos de la intención.

La actitud es comprendida como la predisposición aprendida de respuesta a un estímulo y proviene del resultado de evaluar las creencias que el individuo posee acerca del comportamiento en cuestión (Fishbein y Ajzen, 1974, 1975). La norma subjetiva, por su parte, corresponde a la existencia de terceras personas que son valoradas por el individuo y la percepción que este tiene acerca de si ellos quisieran que él efectuara dicho comportamiento (Ajzen y Fishbein, 1973, 1975 y 2005). En la Figura 1 se expresan visualmente las relaciones propuestas por la TRA.

2.2.2. Modelo de Aceptación Tecnológica (TAM)

Actualmente el TAM es una de las teorías que predominan en el estudio de investigaciones que involucran la aceptación del comportamiento del consumidor en relación con los sistemas de información (Lee, Kozar, y Larsen, 2003) y ha sido estudiado en el análisis de diferentes temas relacionados con la red y el comportamiento de compradores y posibles compradores. En diferentes estudios se ha podido establecer que el modelo funciona y que en algunos casos, dependiendo del objeto de estudio, pueden asumirse nuevas hipótesis que complementan el modelo, como la Confianza (Gefen, Karahanna, y Straub, 2003; Palvia, 2009) y el Riesgo (Kim, Ferrin, y Rao, 2007). Este modelo constituye una adaptación de la Teoría de la Acción Razonada (Ajzen y Fishbein, 1980) centrada en la Conducta de Uso de nuevas tecnologías (Herrero, Rodríguez del Bosque, y García, 2004). Este modelo se concentra en aspectos como el análisis del efecto que tienen los factores del entorno sobre las creencias, las actitudes e intenciones del sujeto (Davis et al., 1989). (Ver Figura 2).

A diferencia de la TRA, el TAM no tiene en cuenta la norma subjetiva como antecedente de la intención e incluye las percepciones de facilidad de uso y de utilidad del modelo. La Facilidad de Uso es entendida como la percepción acerca de la ausencia de esfuerzos que conllevaría la aceptación o uso de la tecnología, mientras que la utilidad es entendida como la percepción de existencia de beneficios de aceptar o usar la tecnología en estudio, especialmente en comparación con tecnologías o comportamientos anteriores que se remplazarían (Davis et al., 1989).

Otras variables pueden adicionarse al TAM para explicar mejor el comportamiento de aceptación. En la literatura de comercio electrónico general se ha utilizado la Confianza, el valor percibido entre las variables explicativas de su aceptación. En el caso de la aceptación de los sitios web de compras colectivas es importante incluir otros constructos que reflejen las motivaciones de tipo hedónico que subyacen en este tipo de experiencias de compra y que en buena medida ofrecen atributos diferentes a la compra mediante tiendas tradicionales de comercio electrónico. El disfrute obtenido en la experiencia se presenta como un elemento a tener en cuenta y que se encuentra bien agrupado en constructos como el Shoping Enjoyment.

2.3. Modelo de hipótesis establecidas en el estudio

La literatura estudiada permite suponer que el Modelo de Aceptación Tecnológica TAM es un modelo válido para explicar la intención del consumidor en los sitios web de compras colectivas. Además, algunos constructos serán adicionados al modelo propuesto: Valor Percibido Económico (VPE), Shopping Enjoyment (SE) y Confianza (CO); ya que estos aportan en gran medida bases sólidas y enriquecerán el estudio.

2.3.1. Definiciones de variables

• Facilidad de Uso (FU)

La Facilidad de Uso está relacionada con grado de esfuerzo, en la medida en que el usuario de la tecnología considera que el uso de la misma no le ocasionará desarrollar mayor esfuerzo (Davis et al., 1989). Es decir: «se refiere a que el usuario esté libre de esfuerzo cuando tenga la intención de uso de las tecnologías, en este caso del e-Commerce» (Bhatti, 2007; Grandón y Durán, 2008; Davis, 1989; Davis et al., 1989).

• Utilidad percibida (UP)

La Utilidad Percibida es la probabilidad subjetiva que tiene el usuario de la tecnología frente a su rendimiento, en relación a que el uso de esta mejorará su desempeño frente a tecnologías anteriores (Bhatti, 2007; Davis, 1989; Davis et al., 1989).

• Actitud (A)

La Actitud es la disposición general que un individuo desarrolla en relación a un comportamiento. Esta refleja los sentimientos del individuo de aprobación o desaprobación hacia la realización del comportamiento (Ajzen, 1991; Fishbein y Ajzen, 1975).

Una actitud se define como «una tendencia psicológica que se expresa mediante la evaluación de una entidad particular con algún grado de aprobación o desaprobación » (Van Birgelen, de Ruyter y Wetzels, 2003).

• Valor Percibido Económico (VPE)

Diferentes autores han presentado definiciones frente al concepto Valor Percibido, pudiéndose entender como la evaluación global del consumidor de la utilidad de un producto, basado en la percepción de lo que recibe y de lo que se entrega (Holbrook y Corfman, 1985; Zeithmal, 1988).

Para el desarrollo de esta investigación es pertinente utilizar este constructo, ya que una de las cualidades que describen las políticas de los sitios web de compras colectivas es el precio, en este caso, los bajos precios ofertados para la compra de productos y servicios en ellos. En general, los consumidores al realizar una compra analizan la diferencia entre el costo económico y el beneficio obtenido, es decir el retorno a la inversión del consumidor. «El valor percibido de sistemas de comercio electrónico lleva a la intención de reutilizar» (Park, 2012).

• Shopping Enjoyment (SE)

Para desarrollar este concepto es necesario aludir a estudios anteriores relacionados con el TAM que han investigado constructos en donde el Enjoyment (diversión) está presente, para definir el concepto total de Shopping Enjoyment:

El Shoping Enjoyment puede ser una motivación intrínseca que explica parcialmente aceptación de los usuarios finales de las tecnologías de la información, dado que refleja emociones asociadas al uso de la tecnología (Shang et al., 2005; Venkatesh, 2000). Puede ser definido como la tendencia de un individuo a interactuar espontáneamente con una determinada tecnología (Jaeki, Chulmo y Yongjin, 2007; Venkatesh et al., 2000; Webster y Martocchio, 1992).

Shopping Enjoyment, en el desarrollo de esta investigación, se refiere al grado en que se percibe la experiencia de comprar en sitios web de compras colectivas haciendo agradable la experiencia del usuario, «aparte de las consecuencias de rendimiento que pueden preverse» (Cai y Xu, 2006).

• Confianza (CO)

La Confianza se define como la certeza que el individuo percibe acerca del cumplimiento de las expectativas que posee sobre el comportamiento de la otra parte en una transacción comercial (Gefen, 2000). La Confianza puede entenderse también como un conjunto de creencias sobre el cumplimiento de promesas de la otra parte en el comercio y en parte denota una relación con la intención de comportamiento (Gefen, 2000; Gefen y Straub, 2004; Moorman et al., 1993; Moorman et al., 1992), por lo que puede ser considerado como un constructo antecedente de la Actitud (Palvia, 2009; Tavera et al., 2011) hacia el uso de sitios web de compras colectivas y, a su vez, antecedente de la intención de uso de las mismas (Liu et al., 2005; Palvia, 2009; Pavlou, 2001; Tavera et al., 2011).

Para el estudio, la Confianza deberá considerarse como un requisito fundamental, ya que «los consumidores comparten información personal y sensible con un proveedor de internet solo cuando ellos confían en los aspectos del sitio» (Palvia, 2009), y en las promesas de servicio propuestas por el sitio web de compras colectivas.

• Intención de Uso (IU)

La Intención de Uso es la determinación del usuario a realizar un comportamiento específico (Davis et al., 1989; Fishbein y Ajzen, 1975).

Las intenciones son indicadores del esfuerzo que los individuos están dispuestos a ejercer con el fin de desarrollar el comportamiento (Ajzen, 1991), por lo que capturan factores de la motivación para usar los sitios web de compras colectivas. A su vez, son el principal determinante del comportamiento individual (Ajzen, 1991; Davis et al., 1989) por lo que es un constructo útil para explicar el comportamiento de aceptación de los sitios web de compras colectivas.

2.3.2. Hipótesis

El marco teórico permite, por lo tanto, proponer las siguientes hipótesis recogidas en la Tabla 1 e ilustradas en el Grafico 1, a partir de la revisión de literatura.

H1: la facilidad de uso influye sobre el Valor Percibido Económico presente en la intención del consumidor en los sitios web de compras colectivas.

H2: Shopping Enjoyment influye sobre la Utilidad Percibida en la intención del consumidor en los sitios web de compras colectivas.

H3: La facilidad de uso influye sobre la utilidad percibida en la intención del consumidor en los sitios web de compras colectivas.

H4: la utilidad percibida influye sobre la Confianza en la intención del consumidor en los sitios web de compras colectivas.

H5: la utilidad percibida influye sobre la actitud en la intención del consumidor en los sitios web de compras colectivas.

H6: Shopping Enjoyment influye sobre la actitud en la intención del consumidor en los sitios web de compras colectivas.

H7: la facilidad de uso influye sobre la actitud en la intención del consumidor en los sitios web de compras colectivas.

H8: el Valor Percibido Económico influye sobre la intención de uso del consumidor en los sitios web de compras colectivas.

H9: la utilidad percibida influye sobre la intención de uso del consumidor en los sitios web de compras colectivas.

H10: la Confianza influye sobre la intención de uso del consumidor en los sitios web de compras colectivas.

H11: la actitud influye sobre la intención de uso del consumidor en los sitios web de compras colectivas.

H12: El Shoping Enjoyment influye sobre la intención de uso del consumidor en los sitios web de compras colectivas.

2.3.3. Modelo

A continuación se presenta de forma gráfica el modelo de hipótesis propuesto a partir de la literatura académica y el estado del arte revisado (ver Figura 3).

Figura 3

El modelo plantea relaciones entre los constructos propuestos, integrando el Modelo de Aceptación de Tecnologías (TAM) con los constructos de Valor Percibido, Confianza y Shopping Enjoyment.

3. METODOLOGÍA

Se trata de un estudio realizado en dos etapas: exploratoria y descriptiva. En la etapa exploratoria se pretendió definir adecuadamente el problema de investigación propuesto, para comprenderlo y proceder al planteamiento de las hipótesis, fue necesario elaborar el estado del arte y el marco teórico del fenómeno estudiado. En la segunda, la etapa descriptiva, se contó con un diseño transversal simple, usando instrumentos de medición estructurados que se aplicaron a 470 individuos, durante los meses de octubre y noviembre de 2012. La muestra estuvo compuesta por compradores y no compradores de los sitios web de compras sociales colectivas y se buscó identificar la intención de uso y no el comportamiento; por lo que solo era necesario conocer qué eran estas y estar familiarizado con los términos de las mismas para proceder a resolver la encuesta.

Los individuos encuestados fueron seleccionados por conveniencia, como en estudios similares de aceptación tecnológica publicados en otros mercados (Gefen et al., 2003; Gefen y Straub, 2004; Jones y Leonard, 2007; Kim et al., 2008; Liu et al., 2005; Palvia, 2009; Tavera et al., 2011), y siguiendo en promedio cuotas demográficas (Kim, Chung, y Lee, 2011) para asegurar una proporción similar en edades y género a la existente en Colombia. Ver Tabla 1.

Para el desarrollo de los instrumentos de medición estructurados se utilizó la procedencia de ítems utilizados en escalas de medida de marketing, cada constructo y su influencia fue contrastado varias veces en diferentes artículos publicados en el tema. Las variables utilizadas fueron traducidas y adaptadas para garantizar el entendimiento de las mismas por parte de los individuos encuestados. Ver Tabla 2.

Tabla 2

4. RESULTADOS

Para el análisis de los datos obtenidos mediante la implementación de las escalas de medida efectuadas en el instrumento, se utilizó el software EQS Versión 6.2. Programa utilizado para el modelado de ecuaciones estructurales, conocido por su facilidad de uso y características en el procesamiento de estadísticas.

Durante el análisis de los datos, se realizaron verificaciones de fiabilidad y validez mediante el análisis factorial confirmatorio, haciendo uso del método de máxima verosimilitud robusto.

Para verificar la validez convergente se confirmó que todas las cargas factoriales estandarizadas hubieran resultado superiores a 0,6 (Bagozzi y Yi, 1988), además que el promedio de cargas factoriales estandarizadas fuera superior a 0,7 para todos los constructos, y que el test de multiplicadores de Lagrange no propusiera relaciones adicionales a las planteadas (Hatcher, 1994) y que hubiera un buen ajuste del modelo según las relaciones planteadas. Ver Tabla 3.

Tabla 3

Posteriormente se realizó la verificación de la validez discriminante confirmando que dentro de los intervalos de Confianza de las correlaciones entre las escalas no estuviera contenido el 1 (Anderson y Gerbing, 1988) garantizando que los constructos son diferentes y que el Índice de Varianza Extraída (IVE) de cada constructo no fuera superado por el cuadrado de las covarianzas entre cada par de factores (Fornell y Larcker, 1981). Ver Tabla 4.

Tabla 4

Sumado a las verificaciones anteriormente mencionadas, se probó la fiabilidad del instrumento calculando el Alfa de Cronbach para cada una de las escalas de los constructos trabajados, confirmando que su valor fuera superior a 0,8 (Carmines y Zeller, 1979). Igualmente se realizaron los cálculos de Índice de Fiabilidad Compuesta (IFC) e Índice de Varianza Extraída (IVE) corroborando que sus valores estuvieran por encima de los límites sugeridos de 0,7 y 0,5 respectivamente, para cada uno de los constructos (Fornell y Larcker, 1981). Para el caso del constructo Utilidad percibida el Índice de Fiabilidad Compuesta (IFC) pese a que no alcanzó el límite de sugerido, resultó cercano a 0,7. Ver Tabla 5.

Tabla 5

En cuanto se garantizó que el instrumento de medida utilizado en el estudio era fiable y válido, se procedió a contrastar las hipótesis mediante ecuaciones estructurales. Se consiguieron buenos indicadores de ajuste y se llegó al no rechazo de todas las hipótesis planteadas en el modelo inicial. Ver Tabla 6 y Figura 4.

Tabla 6

Figura 4

5. DISCUSIÓN

Los resultados obtenidos validan las hipótesis propuestas al inicio del estudio. Una vez más el TAM ayuda a la descripción de fenómenos mediados por la tecnología, como lo es la modelación del fenómeno de la intención del consumidor en los sitios web de compras colectivas. Los demás constructos que anteceden la Intención de Uso: Valor Percibido Económico (VPE), Shopping Enjoyment (SE) y Confianza (CO); fueron: ver Tabla 6.

Los resultados obtenidos visualizan el contraste empírico del modelo propuesto, demostrando de forma descriptiva que en Colombia la Utilidad Percibida (UP) es el antecedente directo con mayor importancia, al poseer una carga directa de 0,324 y un efecto total, sumando la influencia directa e indirecta (a través de otras variables) de 0,587 sobre la intención del consumidor de los sitios web de compras colectivas.

De forma indirecta la Facilidad del Uso (FU) con 0,428, representa el segundo constructo con más influencia sobre la Intención de Uso, ratificando la importancia del TAM para la modelación de la aceptación de la tecnología. En cuanto a los constructos añadidos al TAM Shopping Enjoyment ( SE) en efecto total con 0,396 es el tercer constructo con más carga. Ver Tabla 7.

La Confianza y el Valor Percibido Económico también presentan influencias significativas sobre el comportamiento de aceptación de la tecnología de los sitios web de compras colectivas, sin embargo presentan una carga inferior. Se destaca por lo tanto, que existiendo motivaciones utilitaristas y hedónicas en el comportamiento de aceptación modelado, el Shopping Enjoyment, que puede asociarse con motivaciones hedónicas, sobresalga en su influencia frente a elementos utilitaristas como el Valor Económico Percibido, especialmente dada la naturaleza promocional presente en este tipo de sitios web.

El comportamiento con motivos utilitaristas se relaciona más con la Utilidad Percibida, es decir, en términos de facilidad, utilidad, sencillez, rapidez frente a la compra tradicional en tiendas físicas. La percepción de costo y beneficios asociados a actividades promocionales es significativa en cuanto a su influencia, sin embargo inferior frente a la Utilidad Percibida.

6. CONCLUSIONES

La literatura encontrada del fenómeno de estudio permitió identificar la carencia a nivel mundial de textos investigativos en el tema de sitios web de compras colectivas. Muy pocos textos fueron encontrados, por lo que investigaciones sobre e-Commerce y e-Shopping abordados desde la Aceptación Tecnológica fueron la ruta de partida. Cabe aclarar que dichos textos reflejaron también la poca investigación del tema a nivel colombiano. Por lo que el presente estudio permitirá sumar esfuerzos para llenar vacíos investigativos existentes en nuestro país y en el mundo.

El estudio permitió establecer que el modelo TAM es adecuado para estudios que pretendan afinar explicaciones en Aceptación Tecnológica (Venkatesh y Davis, 2000), en este caso en la intención de uso de los consumidores en los sitios web de compras colectivas en el contexto colombiano. Todas las hipótesis planteadas en el modelo fueron comprobadas según el instrumento aplicado a la muestra y el análisis de los datos, que reflejaron buenos indicadores de bondad de ajuste y cargas factoriales significativas. (Davis, 1989; Davis et al., 1989).

La Utilidad Percibida (UP), como antes se ha mencionado, fue el constructo con más inferencia directa y total, en la intención de uso de los encuestados, en relación a los sitios web de compras colectivas. Conceptos como rapidez, beneficios, utilidad, eficiencia y sencillez, fueron contrastados en relación a la compra real. Esto conlleva a que las compañías de Compras Colectivas en línea deberán continuar haciendo hincapié en que el usuario identifique subjetivamente que al usar estos sitios web, podrá mejorar su desempeño frente a la compra en lugar físico e incluso frente a la compra en línea mediante otras plataformas.

En relación a la Facilidad de Uso (FU) se confirmó su importancia como antecedente de la intención de uso, de forma indirecta, a través de los constructos de Utilidad Percibida, Actitud y Valor Percibido Económico. Conceptos como aprendizaje de uso, facilidad, adquisición de habilidades, esfuerzo mental, claridad y comprensión fueron claves para establecer que los entrevistados consideraron que las plataformas de los sitios web de compras colectivas facilitan el uso de la mismas, en sintonía con este resultado las compañías deberán de continuar diseñando estrategias para que lo usuarios realicen la compra de cupones en línea con libre esfuerzo.

Al anexarle al modelo nuevos constructos como Shopping Enjoyment (SE) se evidenció que, al igual que en la compra real, existe la percepción de que comprar en línea a través de sitios web de compras colectivas es divertido (Jarvenpaa y Todd, 1997; Eighmey, 1997). Conceptos como felicidad, diversión, emoción y entretención fueron contrastados en el instrumento. Este constructo fue el tercero en carga total sobre la intención de uso indagada, esto conlleva a que repensar las estrategias de los sitios web de compras colectivas como un escenario que permite a través de promoción motivar la compra usando factores sorpresa para los usuarios, también deberán considerarse la realización de concursos y premios y convertir la compra online en toda una experiencia.

Constructos como Confianza (CO) y Valor Percibido Económico (VPE) fueron los de menor carga total en el modelo, sin embargo tiene una carga representativa que valida la importancia de las mismas en su influencia sobre la intención de uso. En cuanto a la Confianza, las compañías deben enfocarse en las creencias de los consumidores en relación a mecanismos de pago, promesas y compromisos, integridad de las empresas que pautan y del sitio si quieren lograr relaciones a largo plazo de mutuo beneficio (Palvia, 2009). Cabe recalcar que la Confianza en el e-Commerce es uno de los principales antecedentes de la intención de uso (Suh y Han, 2003; Palvia, 2009). En concordancia al Valor Percibido Económico, deben considerar la necesidad de evidenciar los descuentos y el beneficios económicos de comprar en línea en relación a comprar en lugares físicos, para que el usuario perciba este beneficio como valor agregado de las compras online.

Se sugiere para futuras investigaciones la implementación de nuevas variables antecedentes a la intención de uso, para proponer nuevos modelos de aceptación tecnológica como: Control Percibido de la Teoría del Comportamiento Planificado TPB (Ajzen, 1991), la dimensión total de Valor Percibido: social, emocional, calidad y precio (Sweeney y Soutar, 2001) y variables relacionadas con la experiencia de uso como la capacidad de innovación -Innovativeness-; con el fin de enriquecer el ejercicio investigativo del comportamiento en los sitios web de compras colectivas.

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