Tequila como Pueblo Mágico

El inicio del nuevo siglo estuvo acompañado por un cambio en el partido que le había dado forma al Estado mexicano desde el segundo cuarto del siglo XX. Para algunos el cambio del Partido Revolucionario Institucional (PRI) por el del Partido de Acción Nacional (PAN) produjo una alteración en la narrativa nacional que empezó a exaltar el pasado hispano-católico que el Estado postrevolucionario había obliterado ( ^{Rojo Quintero & Llanes Gutiérrez, 2009}; ^{Velázquez García, 2013}). Esto sumado a la necesidad de potenciar el turismo cultural, doméstico y hacia el interior de la república permitió que, con la creación del Programa Pueblos Mágicos en el 2001, la geografía turística de México se ampliara para incluir a pequeñas locaciones que, como indica la semblanza institucional, «han estado en el imaginario colectivo de la nación en su conjunto y que representan alternativas frescas y diferentes para los visitantes nacionales y extranjeros» y cuya particularidad es que tienen «magia» en cada una de sus «manifestaciones socio-culturales» ( ^{Sectur, 2016}).

Como lo ha planteado sugerentemente Liliana López Levi ( ²⁰¹⁵, ²⁰¹⁸) más que magia ligada a lo cultural o a su codificación como patrimonio, este programa de la Secretaría de Turismo de México ha funcionado gracias a que el Estado le ha concedido a las élites locales la capacidad para producir los espacios sociales en un juego de ilusión que posiciona al turismo como una oportunidad para mejorar las condiciones sociales y económicas de la población residente:

la magia se construye a partir de discursos; hechizos grandes y pequeños que invocan la belleza, la riqueza y la felicidad; son palabras que intentan convertir a los lugares olvidados en exitosos desarrollos turísticos donde se garantice el crecimiento económico y el bienestar social. Son nominaciones que hacen que algunas ciudades se conviertan en pueblos y que un grupo de empresarios logre colocar a su localidad entre una lista de lugares que se asumen privilegiados. ( ^{López Levi, 2015, p. 13})

Sin embargo, la autora advierte que el hechizo no alcanza para todos y hay residentes, entre ellos los que no participan de la actividad turística como empresarios, que son segregados, despojados o desplazados por la misma actividad turística son personas a quienes no benefician las inversiones, que siguen enfrentando los problemas de agua, de basura, de mantenimiento de las calles, de criminalidad y corrupción» ( ^{López Levi, 2015, p. 19}). Por eso advierte que la magia debe gestionarse. Es decir, su consolidación supone maniobras entre distintos actores, en diferentes ámbitos -lo público y lo privado, por ejemplo- y en diferentes escalas -la municipalidad, la entidad federativa o federación-, de cuyo éxito o fracaso depende la aceptación o el rechazo a las transformaciones que produce el turismo.

Dos años después del lanzamiento del programa y con una docena de localidades nominadas como Pueblo Mágico, Tequila fue integrado a este reducido grupo con el ánimo fortalecer el vínculo entre la bebida y la mexicanidad por medio de la exaltación de las fábricas y los procesos productivos que se desarrollaron en esta localidad ( ^{Hernández López, 2009}, ²⁰¹³) ⁶. Esta inclusión también significó un mayor flujo de dinero público proveniente del nivel estatal y federal para la consolidación de la imagen de pueblo mexicano que los empresarios tequilenses venían gestando desde la segunda mitad de la década del noventa por iniciativa del entonces presidente de la empresa Cuervo, Juan Beckmann Vidal. ⁷ La estimación que hizo Hernández López respecto de los aportes que hicieron los tres niveles de gobierno durante los dos primeros años de Tequila como Pueblo Mágico sirve para dimensionar los recursos financieros necesarios para consolidar esa imagen; él indica que entre el 2003 y el 2005 hubo una inversión de 16.5 millones de pesos mexicanos -aproximadamente 1.5 millones de dólares de la época- para renovar la imagen urbana del municipio. El mismo autor indica que en los dos años siguientes, gracias a la declaratoria del Paisaje Agavero como patrimonio de la humanidad, la cifra se cuadruplicó ( ^{Hernández López, 2009, p. 52n}). Con estos dineros se adecuaron las vías de acceso al municipio; se peatonalizaron otras, como la que lleva a la fábrica La Rojeña propiedad de Cuervo; se ocultó el cableado eléctrico; se desarrolló una señalización bilingüe; se iluminaron fachadas y se restauraron edificios. Asimismo, la empresa construyó un hotel, un centro de convenciones y un centro cultural que en su conjunto operan bajo la marca Mundo Cuervo.

Por estas intervenciones es que se ha entendido que lo «mágico» es el centro ( ^{Hernández López, 2009}) o que el «pueblo» es esa restringida área en donde la historia del municipio se ha hecho coincidir con la de la producción de la bebida y la de ésta con la marca Cuervo y su fábrica, La Rojeña ( ^{Ramírez Pérez, 2021}). Como afirma Marie Sarita Gaytán, en este espacio que será catalogado como Centro Histórico se recreó la «fantasía patrimonial de la hacienda» que toma como inspiración el orden colonial español y las representaciones de la ruralidad mexicana que difundieron las películas rancheras de la «época de oro» para propiciar una imagen de pueblo mexicano que, al mismo tiempo, oscurece los cambios económicos, técnicos y sociales de la producción de la bebida en el municipio (Gaytán, 2014) o de sus dinámicas sociales y espaciales ( ^{García & Méndez, 2018}).

Para continuar con las categorías de López Levi ( ²⁰¹⁵), se puede decir que al mago que logró este hechizo se le reconoce tal poder que muchos residentes conciben que para que Tequila ingresara al programa sólo fue necesaria una llamada telefónica de parte de Beckmann al entonces presidente de México, Vicente Fox. Aunque verosímil por la consabida relación de Beckmann con políticos y empresarios mexicanos, el hechizo precisó de un largo proceso de gestión que inició algunos años antes, cuando en el ámbito empresarial tequilense y en el Gobierno del estado se dudaba de que Tequila pudiera constituirse en un destino turístico relevante para Jalisco y para México.

Máquinas, hechizos e interpelación

La coincidencia entre la conmemoración del bicentenario de la marca Cuervo y la firma del Tratado de Libre Comercio de América del Norte fue aprovechado por la empresa para realizar un proceso de sensibilización con distribuidores y consumidores norteamericanos sobre la bebida y la marca. Este proceso se desarrollaba principalmente en Guadalajara, pero tenía una visita a las instalaciones de La Rojeña en Tequila. No sobra anotar que ese es el momento en el que Magali Tercero escribe la crónica con la que inicié este texto.

Para la consolidación de esta apuesta la empresa contrató a Araceli Ramos -hoy en día una destacada figura del ámbito turístico latinoamericano- quien, inicialmente, tuvo que convencer a Beckmann de que las visitas a la fábrica se podrían convertir en un producto turístico. En una entrevista concedida a la investigadora Lucia Gonzáles Torreros, Ramos recreó por medio de una conversación lo que seguramente fue un proceso de gestión más largo, un hechizo más elaborado:

Yo me acuerdo que cuando hablé con el dueño de la compañía y me dijo «pero nosotros hacemos tequila ¿Qué vamos a hacer esto?», y le dije «de verdad aquí podemos crear todo un maravilloso concepto, un producto único» y no era descubrir el hilo negro, si lo hizo un Napa Valley con nada de historia, por qué no nosotros que teníamos historia, tradición, raíces, abolengo, por qué no lo íbamos a lograr, entonces empezamos a estructurar el área. (Araceli Ramos en ^{González Torreros, 2010, p. 257})

En la misma entrevista, Ramos indica que una vez que Beckmann se «atrevió a arriesgar capital» en una apuesta en la que nadie más se había involucrado, las directivas de la empresa empezaron a «soñar» con la creación de un «destino turístico». Para completar el hechizo y como si recrearan las gestas de Thomas Cook en la Inglaterra decimonónica ( ^{Franklin, 2004}), las directivas de la empresa gestionaron ante el Gobierno del estado y ante la Cámara de Comercio de Guadalajara la activación de un tren de pasajeros para cubrir la ruta Guadalajara Tequila. Un gesto muy significativo toda vez que para ese momento el transporte ferroviario en México había sido privatizado y el de pasajeros eliminado por los altos costos y baja rentabilidad que representaba para los concesionarios ( ^{Medina Ramírez, 2013}).

Aunque no fue posible arribar a Tequila, el viaje se realizó hasta el vecino municipio de Amatitán en donde se encuentra la Hacienda San José del Refugio, donde se produce el tequila de la marca Herradura; allí con músicos y bailarines que recreaban algunas estampas folclóricas mexicanas, fueron recibidos políticos e industriales tequileros ( ^{Ramírez Pérez, 2021}). La idea gustó poque apelaba a la nostalgia del transporte ferroviario de pasajeros y porque potenciaba el vínculo de esta región de Jalisco con el relato nacional por vía del tequila, el mariachi y la charrería ( ^{Camargo et al., 2014} ).

Para el 2009, cuando González Torreros le hizo la entrevista a Ramos, el tren ya no comulgaba con la apuesta mágica de Tequila como pueblo o de éste en el marco del Paisaje Agavero, pues a juicio de Ramos, lo que había iniciado como una forma de «dignificar» la «experiencia» se había convertido en una «cantina ambulante» ^{(Araceli Ramos en González Torreros, 2010, p. 257}). Esto explica porque Cuervo se distanció de ese proyecto para lanzar en el 2012, el José Cuervo Express, un tren propio con parada directa en Tequila. ⁸

Antes de abordar esta máquina y su relación con el Pueblo Mágico de Tequila, quiero recuperar un par de elementos sobre los que advierte Franklin ^{(2003; también Franklin & Crang, 2001)} a la hora de pensar el turismo desde una dimensión ontológica. Para este autor el turismo es una actividad social que está posibilitada por un heterogéneo ensamblaje de relaciones humanas y no-humanas que tiene la capacidad de generar efectos de ordenamiento sobre el tiempo, el espacio, la movilidad de las personas y sobre las personas mismas. En este sentido el turismo no es tanto las representaciones -para el caso la idea de la hacienda patrimonial mexicana, la de pueblo o de centro-, como los actos de creación y performance que despliegan distintos actores para materializarlas y producirlas. ⁹

Algo de esto es evidente en lo descrito hasta este punto: en Tequila el turismo tuvo que ser producido como condición necesaria para que este municipio deviniera Pueblo Mágico -en la siguiente sección ahondare en esto-, para la realización de ese proceso fue necesario el concurso de actores -digamos magos y hechiceros, entre otros- de distinta índole y con distintas capacidades de acción y gestión. La participación de estos actores depende de prácticas de interpelación que pueden derivar de la idea misma de turismo como motor de desarrollo o de las acciones de otros actores humanos y no-humanos como la fábrica o el tren. Justo ese es parte del gesto teórico que Franklin reconoce en el uso que Law ( ²⁰⁰¹) le da a la noción de interpelación. Es decir, la posibilidad de que los procesos de subjetivación y posicionamiento de los individuos en un discurso, digamos el del turismo, derive de un complejo entramado de objetos, tecnologías y máquinas y; así, no sólo de la ideología o del Estado como sugirió Althusser. ¹⁰

Con esto en mente me parece que el uso del tren en ese primer viaje que tenía la intensión de seducir a inversionistas y políticos sobre las posibilidades turísticas de Tequila apeló al mismo recurso con el que Thomas Cook interpeló a los trabajadores ingleses decimonónicos como turistas. En la reconstrucción que Franklin hace del primer viaje que Cook ofreció a los obreros de Leicester para que conocieran Loughborough, espacialmente separadas por 19 km, pero socialmente muy distantes porque en aquel entonces viajar y salir de lo habitual o conocido generaba temor entre los trabajadores. Franklin anota que para mitigar esa sensación y seducir a los trabajadores para que participaran en su iniciativa, Cook rentó un tren a vapor, en el que sólo viajaban las personas adineradas, para que la máquina y la posibilidad de abordarla los animara al viaje. El resultado del gesto fue tal que el primer viaje se realizó sin inconvenientes -en parte gracias a la gestión logística que previamente Cook había hecho- e incluso le dio una lección que luego integró para los viajes posteriores que organizó. La máquina, su movimiento, el viajar suscitó tal entusiasmo entre los turistas y los espectadores que incluso hubo banda de vientos para celebrar la ocasión ( ^{Franklin, 2004)}.

En otras palabras, me parece que el tren y los mariachis lograron seducir y disipar los temores que había para invertir en turismo en un municipio en el que no había una oferta clara. Después de ahí, como lo indicó Araceli Ramos: fue posible soñar, pensar en Tequila como destino turístico, en uno similar o comparable con Napa Valley.

Para cerrar este apartado debo indicar que, desde la perspectiva de Franklin, los ordenamientos son proyectos y como tales son inacabados, contingentes y por lo tanto inestables. En este sentido el Pueblo Mágico de Tequila vinculado al Tequila Express o, posteriormente, al José Cuervo Express, es sólo una de las posibilidades. Como mostraré en la segunda parte del siguiente apartado, el Chile-bus, junto con los otros vehículos similares, es una máquina con la que analíticamente se puede acceder a otro ordenamiento del pueblo o, al menos, a una inflexión respecto de la de Cuervo.

El José Cuervo Express

El José Cuervo Express es uno de los tres trenes de pasajeros con fines turísticos que hay en México, los otros dos son el Tequila Express y el Chepe Express que opera entre los Mochis, Sinaloa y Reel, Chihuahua. ¹¹

El José Cuervo Express entró en operación en el 2012 para cubrir la ruta Guadalajara-Tequila-Guadalajara con itinerarios de fin de semana, especialmente los sábados. Gracias al aumento de usuarios, así como la imposibilidad financiera de cubrir los costos que implica realizar la ruta completa dos o más veces en un día, en el 2019 la empresa segmentó la oferta en dos itinerarios a los que, en algún momento, llamó «experiencias»: «amanecer» y «atardecer». Con esto, lo que una vez fue un viaje de ida y regreso en tren, ahora sólo contempla un trayecto según la elección del itinerario que hagan los usuarios; el complemento, la ida o el regreso, lo deben hacer en autobuses que la misma empresa dispone o contrata para el transporte de pasajeros.

Aunque su configuración varía según la temporada del año y el volumen de la demanda, el tren está conformado por siete vagones con capacidad para movilizar un poco menos de 400 pasajeros por recorrido. ¹² Las siete unidades están ambientadas con un «estilo antiguo» y cuentan con amplios ventanales que son reseñados como ideales para contemplar el Paisaje Agavero; sin embargo, la decoración, la disposición de los asientos, el tipo de asientos, los servicios, la alimentación y las bebidas varían de acuerdo a la intención de viaje y capacidad de pago que tengan los usuarios. Así, un cupo en uno de los tres vagones Express -con disposición convencional de asientos y los únicos donde se admiten menores de edad- tiene un costo de 2.850 pesos mexicanos -unos 167 USD aproximadamente-. El viaje en los Premium Plus tiene un costo adicional de 21 USD y son vagones que emulan el «antiguo Orient Express» e incluyen barra y meseros para la atención de grupos pequeños. El siguiente vagón, nombre como Diamante, hasta el 2020 era el «más exclusivo» por cuanto en su interior hay salas individuales, una barra colectiva equipada con algunos de los tequilas más refinados de la empresa y meseros encargados de servirlos. Por 22 USD adicionales respecto de la categoría anterior, en este vagón los usuarios podrán «viajar como aristócrata del S. XIX» y, en las instalaciones de la fábrica La Rojeña en Tequila podrán acceder a la Cava Privada de Reserva de la Familia, la marca más exclusiva de la empresa. Aunque todavía se anuncia como novedad, el vagón Elite fue puesto en operación en el 2020, este vagón tiene el mismo tamaño que los demás, pero la disposición interior procura mayor privacidad para quienes viajan allí. Para acceder a este espacio el usuario debe pagar 228 USD, aproximadamente, lo que lo hace un vagón 61 USD más costoso que aquellos que están más próximos a la locomotora. Hasta donde entiendo en los buses también hay servicio a bordo y degustación de bebidas; sin embargo, desconozco si al interior se conservan o se pierden las categorías y beneficios que se adquieren para los vagones.

Comparado con los 11USD que puede costar un boleto redondo de autobús entre Guadalajara y Tequila, el José Cuervo Express aparece como un medio de transporte exclusivo que interpela a los turistas en términos de distinción ( ^{Bourdieu, 2000}) y medio para que la expectativa del viaje a Tequila se cumpla a cabalidad.

En este sentido es significativo que en el lapso de 11 horas que transcurren entre el inicio y el fin del viaje, los turistas sólo se separan del grupo y de sus guías durante tres horas, tiempo que pueden emplear para comer y recorrer libremente el pueblo o, para mayor precisión, su centro. Es decir, sólo en ese lapso hay posibilidad para extravíos o maniobras de negociación, el resto del tiempo la visita está guiada, regulada, ordenada y así la experiencia asegurada. Los efectos generados por el ensamblaje turístico que ha producido Cuervo para afianzar el vínculo entre la bebida, la fábrica y la localidad con la narrativa nacionalista mexicana, se pueden advertir en una conversación que tuve en el 2019 con una pareja de adultos mexicanos que habían llegado a Tequila a bordo del vagón Premium Plus:

La conversación que tuve con María y Emilio me permite resaltar algunos elementos fundamentales para pensar en clave de interpelación y placer maquínico. El primero, en su narrativa el viaje a Tequila los interpela como sujetos nacionales, como mexicanos. En esto vale la pena recordar que Michael Billig ( ¹⁹⁹⁸) ya había anotado que el nacionalismo se puede producir y reproducir mediante prácticas banales, cotidianas o eventuales como el turismo que no sólo interpelan y posicionan a los sujetos como turistas que viajan sino como pertenecientes a algún Estado-nación. Abrevando en éste, Franklin ( ²⁰⁰³, ²⁰⁰⁴) ha propuesto que no se puede entender el turismo por fuera de la conformación moderna de Estados nacionales y que, en este sentido, parte de lo que había movido a los obreros ingleses que viajaron con Cook era la posibilidad de construir o afirmar la pertenencia a un colectivo más grande que aquel que se conocían en su comarca.

El segundo elemento, es que esa interpelación está mediada por el ensamblaje de personas, objetos, edificaciones, actividades y máquinas que Cuervo ha dispuesto o construido para el turismo; sin embargo, no se puede obviar el hecho de que todo lo que la empresa diseña y construye no está exclusivamente direccionado hacia el nacionalismo. La noción de «experiencia de categoría» en la voz de Emilio o las alusiones a la aristocracia decimonónica, al Orient Express o a la posibilidad de un viaje exclusivo en las descripciones del José Cuervo Express también dan cuenta de un ejercicio de interpelación de clase. Hay otros de género y generación que por ahora no puedo desarrollar por cuestiones de espacio.

Relacionado con la dimensión de clase y en una articulación con la noción de mesura o responsabilidad, el tercer elemento habla del lugar que tiene la bebida en este ensamblaje. Como expresa Emilio, ésta anima y embellece, pero no inhabilita o imposibilita para ver los detalles a los que se refería María. Esto es importante porque en el ensamblaje turístico de Cuervo no sólo importa llegar al destino, sino tener la capacidad para apreciar «lo mejor de Tequila», para «vivir el alma de México en el lugar más emblemático» como anuncia en su portal Mundo Cuervo.

En esto hay un tono arnoldiano ( ^{Hall, 2010, cap. 17 especialmente}) que vincula nacionalismo y clase para posicionar una forma específica de mexicanidad que se concreta en un ensamblaje turístico en el cual se articulan educación y consumo como expresiones de lo culto. De ahí que además del arribo en el tren, los turistas puedan: recorrer el proceso de elaboración de la bebida y aprender a degustarla en la fábrica La Rojeña; asistir al Centro Cultural Juan Beckmann donde en un par de exposiciones museísticas se recrea la tensión de ^{Tercero (1994)} entre las bestias y las máquinas o donde se puede apreciar al tequila como «cultura hecha bebida»; visitar la Hacienda Centenario Lázaro Gallardo donde hay un jardín escultórico; conocer la Reserva de la Familia y contemplar los cultivos de agave como paisaje.

En este sentido, si el tren interpela a los turistas no es en cuanto a su eficiencia y desempeño, sino a cualidades simbólicas y sensibles que los turistas le reconocen a éste y al ensamblaje del cual hace parte; por lo tanto, son cualidades que desbordan la pura materialidad de la máquina. La creación de esa atmósfera festiva para hacer del desplazamiento un divertimiento o espectáculo en sí mismo -el tequila que anima y embellece-, es lo que lo que le permitió a Franklin retomar la noción del placer maquínico de Law. Abordaré esta cuestión en el siguiente apartado, pero para cerrar éste quiero anotar que el consumo desmedido conducente a la embriaguez es parte de lo que estaba en juego con la adjetivación del Tequila Express que hizo Ramos ( ^{González Torreros, 2010}) y hoy es las grandes preocupaciones de los administrativos de Cuervo, de los funcionarios públicos del municipio y de los residentes quienes perciben que el pueblo devino en una gran cantina.

Súbete al Chile

Hasta este punto he hablado de la producción turística que Cuervo hizo de Tequila y de los turistas que asisten a ese complejo que la empresa denomina Mundo Cuervo. Aunque estas son cuestiones ineludibles a la hora de pensar en la constitución de este municipio destino turístico como como Pueblo Mágico, no son las únicas.

En la tesis doctoral mostré que las primeras gestiones para vincular a Tequila con la geografía turística de Jalisco datan de la década del cuarenta y están relacionadas con un balneario ubicado a las afueras de la mancha urbana de la cabecera del municipio. Asimismo, destaqué que la relación entre el turismo y la bebida inicia formalmente en la década del setenta con la construcción de un parador con el cual se pretendía garantizarles a los consumidores que los licores que allí se expedían eran legítimos y de calidad, una iniciativa que, junto con la Denominación de Origen Tequila, gestionó Francisco Javier Sauza, el prominente tequilero de la época.

Limitando la producción turística de Tequila a las últimas tres décadas, que son las que describen su constitución en Pueblo Mágico, hay otros actores y dinámicas que adquieren relevancia como las multinacionales que compraron fábricas de tequila en el municipio y que luego las integraron al turismo; políticos locales que se han convertido en inversionistas o en gestores para proyectos públicos y privados en el municipio; e incluso, el crimen organizado ( ^{Dávila, 2022}; ^{Osorio, 2021}; ^{Ramos, 2020}). En lo que sigue me ocuparé de los turistas que llegan a Tequila sin intermediación, es decir que no contrataron la visita con una agencia de viajes u otro tour operador de los que ofrecen la visita a este Pueblo Mágico como parte de un circuito que conecta la ciudad de Guadalajara con las playas de Puerto Vallarta o las del vecino estado de Nayarit. Para esos turistas más autónomos el ensamblaje creado por Cuervo también está disponible sea en formatos individuales o en paquetes; sin embargo, por los costos y dificultades logísticas relacionadas con horarios, volumen de personas y tiempos, es poco común que su estancia en el pueblo se limite a esa oferta. Estos son los turistas que adquieren recorridos guiados por el pueblo abordo de vehículos temáticos como el Chile-bus.

El Chile-bus es uno de los más de 20 vehículos temáticos que se han introducido para el transporte de turistas en el municipio. En el 2014, cuando se puso en circulación este vehículo destacó porque su carrocería recreaba un chile mirasol; es decir, por ser un vehículo de pasajeros de color rojo intenso, forma alargada -12 m, aproximadamente- y en cuya base reposa un sombrero y un zarape, igualmente gigantes; esto lo diferenció de los tranvías y buses convencionales que, desde el 2007, se habían puesto en funcionamiento para ofrecer recorridos guiados no pedestres. ¹⁴ A su singularidad también hay que sumarle que la carrocería fue diseñada y elaborada por Martín Vaca y, por ello, el proceso de su fabricación fue transmitido en el programa Mexicanicos que transmite Discovery Channel.

Este vehículo es propiedad de un cluster constituido por la Destiladora La Rienda y el operador turístico Tequila Tierra Inolvidable. La destiladora está ubicada a las afueras de la cabecera municipal y a una distancia, aproximada, de dos kilómetros de Mundo Cuervo. Como en La Rojeña, allí también hay producción ininterrumpida de tequila, por lo que allí los turistas también pueden ver el proceso de elaboración y probar la bebida; sin embargo, ni el nombre de la fábrica ni de sus marcas es tan reconocido como aquellas. Su particularidad, entonces, reside en que ésta fue una de las locaciones principales de la telenovela Destilando Amor -la segunda adaptación mexicana de Café con Aroma de Mujer- que se transmitió en México durante el 2007 ¹⁵.

Con John Urry ( ¹⁹⁹⁵, ²⁰⁰²) se puede entender que este tipo de programas, así como las películas de la Época de Oro, las rancheras de las Noches Tapatías o la profusa difusión de la marca Cuervo hacen parte de las prácticas no turísticas que construyen la anticipación, por fantasía o ensoñación, y que resultan cruciales dentro de la experiencia visual de los turistas en los destinos.

Tequila Tierra Inolvidable, por su parte, es un tour operador que presta servicios de transporte a turistas y visitas guiadas al interior del municipio y que, como parte del cluster, se encarga de promocionar, vender y realizar las visitas guiadas que inician con un recorrido por el pueblo y culminan en La Rienda. Por esta actividad que se realiza en un lapso menor a dos horas, los turistas pagan menos de 500 pesos mexicanos -unos 30USD-.

En este orden de ideas, esta es una relación comercial que apuesta por el turismo masivo -a diferencia de Cuervo- y cuyo éxito se puede apreciar, internamente, en el aumento de su flotilla, que en menos de diez años pasó de uno a cinco vehículos temáticos. Externamente, por el aumento de empresas que para competir han puesto en circulación vehículos con forma de tren, de guitarrón, de botella de tequila, de agave o, simplemente, de barra de bar. Al lado de estos criterios de mercado, el éxito también es apreciable en términos de la atmósfera festiva y lúdica que ayudan a crear por las calles del pueblo. En este sentido, estos vehículos son máquinas que contribuyen a la percepción de bienestar que se supone debe generar el turismo, dinamizan el paisaje urbano y espectacularizan el viaje a lo largo de distintos puntos dentro de la cabecera municipal. Algunos turistas consideran que estos «camioncitos», como les llaman en el pueblo, son parte de la magia que tiene Tequila. Así lo evidencia la respuesta que me dio Luis, un joven tamaulipeco que pasaba la tarde en el municipio, cuando le pregunté por estos vehículos: «Son muy pintorescos, muy bonitos. Es como parte de la magia del pueblo. Mira ese señala el chile la gente va muy alegre y es porque los guías hacen su chamba. A mí me toco una padrísima». ¹⁶

Lo que este joven refirió como pintoresco otros lo enunciaron como asombroso, barroco o gracioso, adjetivaciones con alguna connotación negativa, pero no de rechazo -aunque sí hay lugar para eso-. La interpelación estética, sensible y emocional de la que da cuenta Luis tiene una dimensión lúdica que guías y empresarios del turismo en Tequila reconocen de forma explícita. Magaly, una de las primeras guías certificadas en el municipio y dueña de una de las empresas que compite el clúster del Chile-bus parte, explicitaba esta cuestión en una entrevista que me concedió a mediados del 2017. En esa ocasión me advertía que ella y los guías que trabajan en su empresa asumen con disciplina el aprendizaje de información relacionada con la historia del pueblo y sobre los procesos de elaboración del tequila; sin embargo, el quid de su trabajo era compartir esa información de forma sencilla, alegre y, especialmente, tratando de animar a los grupos a lo que les realizan los recorridos. En sus palabras:

El tipo de gente que viene a Tequila no es que quieran tanta cultura, para eso se van a otro lado. Entonces el tour no puede ser tan cultural en el tour en tranvía tienes que ser como muy: «chicos a ver... vamos a poner una canción… ¡eeeh!» ¹⁷

En su relato Magaly deja ver que el éxito de un tour, para este tipo de turistas, depende de la habilidad que tengan los guías para dar información y alentar al grupo por medio de la creación de una atmosfera festiva; puesto de otra forma, un buen tour depende de la capacidad que tengan los guías para amoldar el guion narrativo a las condiciones y especificidad de los grupos o para sortear los contratiempos que se puedan presentar por el volumen de tráfico en las calles del municipio, el clima o cualquier otro acontecimiento extraordinario (Cf. ^{Farías, 2010}). Seguramente todo esto, o una parte, es a lo que se refería Luis cuando me indicó que la guía que le había tocado a él hacía su chamba.

La canción y la interjección que usa Magaly son parte de la atmósfera festiva que crean los guías y los conductores de estos vehículos. Por el sistema de sonido y el entusiasmo de los turistas que se expresa en decibeles altos, esta atmósfera desborda los vehículos y ambienta las calles interpelando a otros turistas. Magaly usó una interjección simple en su recreación, pero en el Chile-bus este gesto sonoro se potencia gracias a que cada vez que pasan por el lado de otro vehículo de turismo, los guías de este vehículo exhortan a los usuarios a fustigar a sus adversarios con el cántico «eeeeehl chile».

Chris Rojek ( ¹⁹⁹⁷) planteó que una de las prácticas que estructuran la experiencia visual de los turistas es el arrastre - dragging-. Con esta noción él se refería a los procesos de creación de valores visuales que se derivan de la asociación de símbolos, imágenes y representaciones provenientes de archivos inconexos, pero que se conjugan en algún momento a propósito de la experiencia turística. Aunque la noción es predominante visual, tiene utilidad para entender el lugar de estas expresiones en la constitución de la atmósfera festiva que genera el transporte urbano de turistas en Tequila. El cántico empleado abordo del Chile bus es un arrastre alegórico del que se emplea en el futbol mexicano y que la FIFA prohibió por las connotaciones ofensivas y homófobas ( ^{Mancera, 2021}). El inicio con la «e» sostenida es un guiño a ese otro cántico que interpela a los contrincantes y les advierte que serán insultados; no obstante, al completar la frase con un contundente «chile», el gesto deviene burla o carrilla.

Algo similar ocurre con el slogan «súbete al chile» con el cual se promocionan comercialmente los recorridos en este vehículo. Apelando a la connotación fálica que tiene el chile dentro del albur -ese juego de palabras de doble sentido y connotación sexual-, el cluster exhorta a los turistas para que aborden el vehículo y, al mismo tiempo, los interpela desde su mexicanidad porque, al igual que la carrilla, es una forma de interacción a la que se le ha reconocido como parte de la cultura popular nacional ( ^{Beristáin, 2015}). No sobra anotar que tardé un par de días en entender por qué había risas cada vez que yo afirmaba que me había subido al chile.

En esto hay una dimensión lúdica y festiva que está lejos de lo cultural, según la expresión de Magaly, de la autenticidad ( ^{MacCannell, 1973}) o la distinción ( ^{Bourdieu, 2000}) que supone y plantea la «fantasía de la hacienda patrimonial» ( ^{Gaytán, 2014}) que recrea el complejo Cuervo. Estos turistas y las formas en las que son interpelados en Tequila -excluyendo nuevamente la dimensión de género y generación- dan cuenta de una dinámica no aurática ni elitista respecto de la mexicanidad o de las prácticas que realizan en el pueblo. Sin embargo, en la medida en que Tequila es Pueblo Mágico gracias a la apuesta arnoldiana de Cuervo, ésta no puede existir sin la otra. Por eso creo que no es otro proyecto turístico, otro proyecto de ordenamiento, sino su inflexión.