Cine como negocio internacional

La globalización ha permitido que diversos sectores económicos que parecían ser exclusivos de determinados países puedan desarrollarse en diferentes naciones, tanto desde la producción como del consumo, permitiendo por su parte la proliferación de tales actividades en regiones en las cuales antes no se ha tenido gran fortaleza (^{Estrada y Labazée, 2004}). No obstante, cabe destacar que, si bien hay una creciente tendencia a incursionar en nuevas áreas del mercado, la competencia en estas suele encontrar desventajas al enfrentarse a estructuras ya consolidadas y con una mayor capacidad de comercialización de sus productos o servicios.

En Latinoamérica la industria cinematográfica se ha convertido en un sector en ascenso donde cada vez más realizadores optan por desarrollar producciones fílmicas con intención de competir a nivel internacional y lograr reconocimiento (Silva, 2012). Por su parte, hablar estrictamente de un alto desarrollo del cine en la región sería apresurado, pues sólo unas pocas naciones han logrado cierta posición y reconocimiento, como es el caso de Argentina, México, y Brasil, los cuales han alcanzado mayor competitividad al desarrollar condiciones que faciliten sus procesos de producción y comercialización (Proimagenes Colombia, 2015)

La producción en el resto de los países de Latinoamérica se ha limitado a creaciones esporádicas desarrolladas con recursos obtenidos por cuenta propia o por medio de fondos concursables, lo que ha ocasionado que la frecuencia de lanzamientos, calidad técnica y rentabilidad de tales producciones se pueda ver limitada, lo genera restricciones a la hora de competir en los mercados extranjeros. Esto se evidencia de igual forma en el país, ya que "Lo que en definitiva no hay en Colombia es industria cinematográfica, ni siquiera en fase secundaria" (Ramírez y Muñoz, 2007, p. 11). Esto genera en países como Colombia, una necesidad de optimizar la gestión de sus procesos cinematográficos, donde se debe pasar de procesos de producción aislados, al desarrollo de una industria capaz de hacer frente a sus competidores foráneos.

El área comercial se presenta por su parte como uno de los campos donde más se hace necesario el desarrollo del sector, pues si bien es posible la creación de producciones bien estructuradas, con condiciones técnicas suficientes y que ostenten historias sólidas, esto es insuficiente ya que, si no se logra posicionar y comercializar dicho producto, se estaría asumiendo un costo de oportunidad bastante elevado, lo que llevaría a desacelerar las operaciones nacionales de tal actividad económica o a depender de las empresas y recursos del primer mundo para subsistir (^{Machalski, 2009}).

Esto se refleja en las bajas condiciones de sostenibilidad financiera y seguridad laboral que se vislumbra en los países en los cuales el cine aún no ha alcanzado los niveles internacionales de desarrollo, pues en estos "la mayor parte de la gente que trabaja en películas, suele trabajar también en publicidad, en televisión o cualquier otra actividad remunerativa que complemente la inconstante actividad propiamente cinematográfica" (Larson Guerra, 2012, p. 224). Lo que puede disuadir a las personas a participar en una producción fílmica, ya que obtener la disponibilidad de tiempo necesaria para esto puede ir en contra su estabilidad laboral.

Por tanto, el pensar en el cine como un negocio y no sólo como una forma de expresión artística es un paso indispensable para el desarrollo de una industria competitiva y sostenible en la región, por lo que se deben buscar productos que despierten el interés de consumo de la audiencia. Para lograr esto "las industrias culturales de los países desarrollados se surten de una alucinante parafernalia de recursos de seducción, desde los más explícitos hasta los más sutiles" (^{Montiel, 2003}, p. 16), lo que les puede implicar una mayor rentabilidad a sus proyectos fílmicos al atraer más consumidores.

Realidad de la industria en Colombia

En referencia al cine nacional, plantea Manuel Silva Rodríguez, como: "en la historia del cine también está escrita, con contradicciones y ausencias, la historia de nuestros conflictos, cómo éstos se han ido haciendo más profundos y complejos." (Silva, 20l0, p. l46), lo que ha dotado con cierto carácter de denuncia a la cinematografía colombiana tradicional, permitiéndole ser un reflejo de la realidad por la que ha atravesado el país. Si bien es rescatable, también le ha encasillado alrededor de temáticas clichés y contribuido a la generación de un estereotipo negativo, en especial en las cintas foráneas que se refieren a Colombia, ya que allí se evidencia como "la representación que ha puesto en escena el cine de Hollywood ha girado en torno a temáticas de lo exótico y de lo violento, como si ambos temas fueran de la mano" (Chicangana, 2013, p. 138), lo que ha dificultado que la producción local de películas se aleje del paradigma con que se le ha catalogado.

Esto permite que la industria del cine en Colombia se presente de manera simétrica a la de los países de la región que aún no alcanzan un nivel de competitividad apropiado, por lo que surge la necesidad del conocer en mayor medida la realidad que vive tal sector en el país, pues "el medio colombiano, en el que la industria cinematográfica crece con dificultad, el cine ha sido más criticado (sujeto de crítica por especialistas) que investigado" (Ángel Rendó, 2016, p. 47), por ello, el investigar tal sector y su potencial industrial, es vital para el fortalecimiento de este e incrementar su competitividad. Fortalecer dicha actividad económica en el país es necesario a pesar de evidenciarse un crecimiento significativo en el número de producciones fílmicas anuales, pues acorde a la información disponible en Proimagenes Colombia al año 20l6 fueron lanzados 4l largometrajes colombianos, mientras que las cifras de estrenos nacionales al 2006 fueron de 8, lo que sin duda refleja un comportamiento positivo en la actividad productiva del sector (Proimagenes, 2017)

Tal crecimiento se logra observar también en la exhibición, donde los 61.4 millones de asistencias a las salas en 2016 reflejan un incremento considerable al compararle con los 20.2 millones encontrados diez años atrás durante el 2006 (Proimagenes, 2017). Gran parte de esto ha sido a causa de la ejecución de la Ley de Cine (Ley 814 de 2003) emitida por el Congreso de la Republica de Colombia, la cual se emite en busca de "propiciar un desarrollo progresivo, armónico y equitativo de cinematografía nacional y, en general, promover la actividad cinematográfica en Colombia" (Congreso de Colombia, 2003, p. l), esto ha permitido que un mayor número de realizadores y profesionales puedan participar de forma activa en el sector, ya que tales políticas "están dirigidas básicamente a mitigar la restricción presupuestal que afecta el mercado de las ideas en el cine colombiano, más no plantea soluciones eficaces para identificar y atacar las restricciones y distorsiones que presenta el mercado de las ideas en materia de educación, entendimiento, lenguaje, etc." (García Jimeno, 2015, p. 98). Lo que también puede generar dependencia a este tipo de incentivos, ocasionando letargo en la producción independiente de películas.

La comercialización en Colombia

El nivel de la industria de cine en Colombia se aleja de alcanzar los estándares que logran generar las naciones con un nivel de desarrollo más elevado en dicho sector. Esto se refleja al comparar los mencionados 41 lanzamientos nacionales del año 20l6 con los l43 de Brasil, l99 de Argentina, 254 de España o los 789 lanzamientos de Estados Unidos, el líder continental en materia de producción (Proimagenes, 20l7).Y si bien el cine nacional ha comenzado a desarrollar su propio estilo y ciertos niveles de producción técnica y estética, esto dista de competir de forma eficiente con los países líderes en cinematografía en iberoamerica, por lo que "las pequeñas productoras, incapaces de competir con los altos presupuestos de Hollywood, optaron por atraer al público con temas polémicos (^{González Betancur, 2008}, p. 74), lo que pretende llamar de forma breve la atención de las audiencias foráneas, pero crea de paso un estigma respecto al tipo de cine que se desarrolla en el país.

Si bien algunos autores responsabilizan de esto a la dificultad de acceso a los medios técnicos en países con un menor posicionamiento, esto dista de ser la principal razón, pues como mencionan Fernández y Martines (2010) "Los Medios audiovisuales han experimentado, desde sus comienzos hasta la actualidad, cambios y transformaciones que afectan a las estructuras de producción, de difusión, a los modos de producir e incluso a la tipología de sus productos" (p. 28), por lo que la capacidad de adaptación a dichos cambios y en especial, el saber reaccionar a las exigencias del mercado, se ha convertido en una necesidad, no solo para el desarrollo, sino también para la supervivencia del sector. Como plantea Rivera-Betancur (2014):

Aunque las cifras presentadas desde la institucionalidad muestran un balance positivo justificado por el aumento de espectadores en películas colombianas, mayor cantidad de producciones y películas exitosas en taquilla, estas cifras deben ser vistas con cuidado, ya que no siempre indican un panorama alentador para todo el cine nacional (p. 131)

Debido a esto, el fortalecer la industria del cine en Colombia se manifiesta como un fuerte desafío para los participantes del sector en cuestión, pues con las condiciones actuales es difícil competir a nivel internacional, "lo que deja en evidencia que una gran debilidad presente en el sector es la falta de personal capacitado no solo a nivel tecnológico, sino que a nivel creativo" (Sánchez, Padrón y Cuesta, 2011, p. 43), esto se debe a que la exigencia de los consumidores hacia este tipo de productos elaborados en el país es cada vez mayor, aunque, para responder a esta demanda, se requiere no solo películas de mejor calidad y profesionales más capacitados, sino también un posicionamiento en los mercados internacionales que pueda garantizar niveles favorables de rentabilidad a los filmes.

Por consiguiente, el presente texto tiene como objetivo analizar las estrategias para la comercialización de los filmes nacionales con miras a sugerir acciones que procuren un mejor posicionamiento de estos en los mercados locales y foráneos. Lo que contribuirá, a través de un proceso de revisión de literatura, a formular acciones que faciliten que las producciones audiovisuales del país tengan un mayor alcance y aporten al desarrollo de "una industria cinematográfica que, solo en los últimos diez años, ha mostrado tener intenciones serias de afirmarse como negocio sólido y económicamente rentable" (^{Alunno, 2016}, p. 75). Esto, no desde la formulación de rutas que garanticen el éxito comercial, sino desde el entender el contexto y necesidades inherentes a los diversos proyectos.

1.1. Búsqueda bibliográfica

El rastreo de los documentos se realizó en bases de datos tales como Scielo (Chile y Colombia), Google Académico y EBSCO para el cual se emplearon, como se evidencia en la Tabla 1, palabras claves relacionadas con la industria del cine, lo cual fue refinado al emplear operadores boléanos que permitieran combinar tales expresiones con diversos términos de búsqueda que ayudaran a encontrar textos relacionados de forma directa o indirecta con la comercialización cinematográfica.

Tabla 1 Criterios empleados para el rastreo de los textos en bases de datos 

Fuente: Elaboracion propia

Los términos de búsqueda hicieron posible encontrar escritos alrededor de tales áreas, priorizando el material en español posterior al año 2003, en el cual comenzó a aplicar la Ley 8l4 de 2003 (Ley de Cine), la cual marcó un punto de partida para la consolidación de la industria cinematográfica en el país. De los resultados obtenidos al final del proceso de rastreo en español fue posible hallar documentos asociados a la actividad cinematográfica, no obstante, esto permitió encontrar muy poco material centrado de forma directa en la parte comercial, en especial respecto a casos latinoamericanos. No obstante, la pesquisa proporcionó información indirecta que permitió evidenciar algunas falencias y aciertos de dicha práctica en la región.

Para ampliar el material de consulta se decide incorporar a la búsqueda textos en idioma inglés, buscados tanto en Google Académico como en EBSCO, lo que permitió, empleando los términos descritos en la Tabla 1 obtener literatura con mayor grado de especialización en el objeto de estudio, y facilitó que la sistematización y análisis a las alternativas para la comercialización de productos cinematográficos colombianos se viera nutrida por las prácticas comunes que se suelen realizar en mercados foráneos, las cuales, si bien no se pueden aplicar en su totalidad en el contexto nacional, si brindaron una orientación pertinente para analizar la problemática estudiada.

Debido a que, "el investigador ha de recurrir a cualquier documento que se requiera para desarrollar el objeto de estudio" (^{Sandino, 2009}, p. 65), se decide, en pro de optimizar el rastreo, complementar los documentos de la búsqueda digital con textos en físico encontrados en bibliotecas universitarias, colecciones personales de individuos vinculados al sector y libros propiedad del investigador. Estos complementaron la información existente respecto al objeto de estudio y al contexto colombiano en sí, logrando generar propuestas más enfocadas a la realidad que vive el cine nacional.

Por último, se recurrió a plataformas virtuales, independientes u oficiales de diferentes países de la región relativas al sector cinematográfico, donde fue posible obtener datos referentes a: fondos concursables, producción, estrenos (nacionales) y taquilla, distribución y festivales. Tales criterios fueron obtenidos al observar y estudiar la información asociada a la comercialización cinematográfica presente en tales sitios. Lo que ayudó a comparar la realidad del sector en Colombia con las demás naciones de la zona, a la vez que permitió una mejor comprensión del rol de los sectores público y privado en la industria estudiada.

En la Tabla 2 se observan los portales web mencionados y el tipo de información disponible en estos en relación con el objeto de estudio.

1.2. Sistematización de la información

Se hizo necesario, previo a la sistematización, depurar la información obtenida, pues "Una de las consecuencias de la sociedad de la información y el conocimiento es la sobreoferta de información, divulgada a través de los diversos medios, la mayoría de ellos tecnológicos" (Pérez Rave, 2013, p. xiii) destacando que en ocasiones se encontró material que parecía promisorio pero, debido a que este solo hacía menciones esporádicas de la temática estudiada, no lograba cumplir los requisitos de contenido necesarios para el análisis, lo que llevó a su supresión. Debido a ello, se obtuvo el tipo de material expresado en la Tabla 3.

Después de la depuración de los textos se obtuvo un total de 85 fuentes de consulta tanto en idioma inglés como en español, donde la distribución de estas fue: l9 libros, 44 artículos en publicaciones académicas, y 22 sitios web. Para los textos con énfasis indirecto en el problema se revisaron solo los apartados donde se aborda el tema comercial, incluyendo aquí aspectos como exhibición, marketing y distribución general. En cuanto al material centrado en su totalidad en dichas áreas, se llevó a cabo la revisión completa del mismo, aclarando que ninguno de los portales de internet mencionados cumplía con tal énfasis, por lo que su estudio se dio solo con relación a la información mencionada en la Tabla 2.

El proceso de sistematización de los documentos empleó un modelo de ficha de registro que incluyó en la organización de los datos aspectos tales como: citación bibliográfica completa, autor(es), área del conocimiento, ubicación del texto, fecha de consulta, tema puntual, extractos o ideas principales, y comentarios que aporten al proceso investigativo. Tal instrumento permitió clasificar la información con miras a simplificar el proceso de análisis de esta, lo que contribuyó a la construcción del sistema categorial derivado del proceso de comparación constante, el cual se describe en el siguiente apartado.

1.3. Análisis de los textos

Tras la organización de los datos se inició un proceso de análisis enfocado en la comprensión y contextualización de la información obtenida con una mirada crítica y prepositiva, lo que permitió el presentar las alternativas que poseen los realizadores colombianos para posicionar sus productos. Se planteó para esto la estrategia de comparación constante, en la cual "El investigador simultáneamente codifica y analiza los datos, a través de la comparación continua de sus incidentes específicos para desarrollar conceptos; esos conceptos los refina, identifica sus propiedades, explora sus interrelaciones y los integra a una teoría coherente" (^{Galeano, 2007}, p. 168), lo que permitió encontrar factores de convergencia y coherencia entre los distintos documentos y el problema planteado.

Se requirió también rastrear fuentes de información que permitieran conocer el contexto del mercado y la industria bajo la cual se habrían de comercializar tales productos, por lo que los portales de Internet de cine se convirtieron en una alternativa para realizar dicho contraste. Esto sirvió de soporte para la implementación de la estrategia de comparación constante al confrontar textos académicos o especializados con sitios web del sector, lo que fue complementado con la perspectiva del investigador, facilitando alejarse de un estudio netamente descriptivo y dando paso a "una investigación de corte analítico, que se aleje de la mera agrupación e identificación de los textos y permita dar sentido al conocimiento que reside en los escritos estudiados" (Cepeda-Palacio, 2014, p. 132), al permitir asociar las diversas estrategias de comercialización con los diferentes momentos de la realización cinematográfica.

El proceso de comparación permitió observar los puntos de convergencia que orientan las diferentes estrategias de comercialización empleadas por los expertos y profesionales del sector cinematográfico, lo que ayudó a encontrar la lógica y la dinámica que orienta dichos textos respecto al objeto de estudio. Esto proporcionó las directrices para la construcción del sistema categorial, el cual, como se observa en la Figura 1, se elaboró a partir de los diferentes momentos por los que atraviesa el desarrollo del proyecto cinematográfico, es decir: Preproducción, Producción, Postproducción y Distribución-Comercialización, ya que se logró observar una relación entre dichas etapas y las diversas acciones que aportan a la explotación comercial de los filmes.

Fuente: Elaboración propia del autor a partir del desarrollo de la investigación documental.

Figura 1 Proceso metodológico del proyecto. 

La construcción a partir de los momentos del proyecto cinematográfico permitió que la información obtenida se asociara con las actividades de promoción o comercialización y se contextualizaran respecto al tiempo en el cual dichas acciones deberán ser ejecutadas. Esto guarda coherencia con lo propuesto por Finola Kerrigan, la cual plantea que "el marketing fílmico inicia justo desde la concepción de los filmes y continua a través del acto de consumo" (2010, p. 6) ya que es desde el inicio mismo de este que se deberán pensar y llevar a cabo tales acciones, lo que brindará una mayor claridad a los realizadores nacionales que deseen llevar a cabo un proceso más coherente con su contexto.

2.1. Alternativas para la comercialización cinematográfica

El cine, en general, posee un carácter mutable respecto a la forma en la cual se desarrollan sus distintos procesos, pues como proponen ^{Ascher y Pincus (2012)} "Las nuevas tecnologías y los hábitos cambiantes del consumidor están continuamente transformando el paisaje respecto a cómo las películas son mostradas, como son comercializadas, y como los cineastas reciben el pago por sus trabajos" (Ascher & Pincus, 2012, p. 747), por lo que, conocer los cambios inherentes a la realidad que enfrenta el sector, fue un paso vital para la comprensión de las diferentes acciones comerciales foco de la investigación.

Aproximarse al contexto actual del cine desde una perspectiva centrada en la comercialización una labor compleja, en especial desde la localización del material de consulta, pues como plantea Finola ^{Kerrigan (2010)} "libros sobre marketing fílmico escritos desde una perspectiva del marketing están ausentes y por tanto [...], aquellos que desean involucrarse con el mercadeo fílmico tendrán que pescar a través de numerosos journals con intención de familiarizarse con la literatura actual" (Kerrigan, 2010, p. 11), lo que no solo contrasta con los abundantes textos existentes respecto al proceso de producción, donde el mercadeo se menciona de forma tangencial, sino que también obliga a muchos realizadores a llevar a cabo su aprendizaje sobre los diferentes procesos comerciales de una manera empírica y en ocasiones centrada en el ensayo y error.

Entre las actividades de marketing que suelen presentar más falencias los realizadores colombianos figura la promoción cinematográfica, que tiene por objetivo el reconocimiento de los filmes con intención de lograr su identificación y consumo, ya que, si bien existe el cine de autor o aquel con una intención más social o institucional, no se puede ignorar que las películas son productos desarrollados para ser consumidos, así no siempre exista una contraprestación económica directa debido a ello. No obstante, el hablar de industria del cine se asocia en general al cumplimiento de objetivos económicos y financieros, de ahí que, como plantea ^{Grove (2010)}: "la industria cinematográfica es un negocio. Los negocios se crean para ganar dinero" (Grove, 2010, p. 104), por lo que las actividades promocionales de las cintas deberían fomentar la generación de ingresos derivada de su posicionamiento.

Aclarando que, si bien se realizan acciones dedicadas a promocionar los films, estas no alcanzaran el resultado económico idóneo, ni un mayor posicionamiento de las películas del país, si no se respaldan con productos de calidad y con su propio sello distintivo. De ahí que, procurar una identidad cinematográfica nacional suele ser una búsqueda recurrente, pues "para todos es legítima la necesidad de desarrollar una cinematografía propia con vistas a reafirmar su identidad cultural" (Menciona Roberto Perpignani en Crittenden et al, 2009, p. 120), por lo que varias instituciones públicas y privadas en Latinoamérica buscan diferentes formas de volver competitivo su cine al procurarle una identidad, esto con intención de disminuir el impacto generado por el cine hollywoodense.

En procura de crear una mayor afinidad por el cine nacional latinoamericano, las instituciones asociadas al sector buscan promover una cultura cinematográfica, haciendo especial énfasis en la población juvenil. Tal es el caso de Brasil, donde instituciones como Cinema Nosso buscan "Ampliar el universo cultural y contribuir en el desarrollo del sentido crítico de niños, adolescentes y jóvenes oriundos de las clases populares por medio del lenguaje audiovisual" (Cinema Nosso, 2017, p. s.p.), por lo que el cine es entendido como forma de arte y como alternativa para las problemáticas sociales. Otro caso similar es el de la Cinemateca Uruguaya, la cual tiene por objetivo "contribuir al desarrollo de la cultura cinematográfica y artística en general, en amplios sectores de la sociedad y en especial entre los jóvenes" (Cinemateca Uruguaya, s.f., párrafo: 1), donde el énfasis en este grupo poblacional da cuenta de un pensamiento de largo plazo que entiende la formación de públicos como una alternativa para promover el cine nacional.

Si bien tales acciones pueden generar impactos positivos, aún falta anudar esfuerzos y buscar escenarios de cooperación que hagan contrapeso al cine de Hollywood. Un ejemplo de acciones de este tipo es el caso de Ibermedia, que al apoyar la cinematografía de América Latina, España, Portugal busca "promover, mediante la asistencia técnica y financiera, la coproducción de proyectos presentados por productores independientes iberoamericanos" (Ibermedia, 2017, p. sp), lo que puede llegar a ser significativo para una región que cuenta con un mercado potencial de cientos de millones de personas que está siendo subexplotado, y donde el cine colombiano puede llegar a destacar.

El proceso de marketing fílmico no se debe desvincular de las diferentes etapas de la producción, puesto que de este depende que todo el trabajo realizado pueda rendir los frutos esperados, por lo que, el tener en cuenta las partes involucradas y lo vital de su rol, incrementará las posibilidades de éxito de la cinta. Como plantea Fernando Véliz aludiendo a la industria del cine en Chile: "Múltiples ventanas de negocios están todavía subutilizadas debido, entre otras cosas, al desconocimiento que posee hoy nuestra industria sobre áreas como son distribución, promoción, televisión digital, mercado de los DVD y mercados internacionales de exhibición" (Véliz, 2005, 162), el inconveniente se da también para los cineastas independientes colombianos, quienes deben llevar a cabo la mayoría de estas acciones por sí mismos, lo cual suele ser bastante costoso en cuanto a recursos e ineficiente en cuanto a resultados, pues puede generar que se desvíe la atención y el tiempo de las labores de realización en sí.

Por tanto, es necesario pensar en la forma en la cual los involucrados en el proceso de creación cinematográfica podrán contribuir al posicionamiento de los filmes, en especial desde la promoción y distribución. Por lo que, como mencionan Alberich y Roig: "hace falta tener en cuenta otras posibilidades para la producción y la comercialización audiovisual en todas sus vertientes" (2008, p. 2).

En respuesta a esto, se presenta a continuación una descripción de las acciones que se pueden llevar a cabo según la etapa de la producción en que se encuentre determinado proyecto fílmico, de ahí que el pensar y gestionar la comercialización desde el comienzo, y a lo largo de las distintas fases del proceso (preproducción, producción, postproducción y comercialización - distribución), servirá para procurar mejores resultados económicos con las películas.

3.1.4 Distribución - Comercialización

La etapa de Distribución - Comercialización busca el posicionamiento definitivo del producto en diferentes medios. Y si bien las acciones mencionadas suelen tener un rol vital en este proceso, no se debe dejar de procurar en ningún momento la búsqueda de un producto de calidad, el cual suele ser el mejor vehículo para lograr dicho posicionamiento, pues permite que sean los mismos consumidores quienes publicitan los filmes sin generar la sensación de estar siendo bombardeados por pautas comerciales, lo que incrementa la confianza en los espectadores al momento de tomar una decisión respecto a qué película visitar (Nufer, 2013).

Una estrategia de promoción común suele ser la exhibición de las películas en salas de cine, lo cual suele ser difícil e incluso puede generar pérdidas económicas, aunque, sin dudarlo, hacer esto incrementa el valor del producto con miras a su comercialización. Y si bien "es usual que las realizaciones audiovisuales colombianas se enfrenten a muchos problemas, especialmente en la divulgación" (Rivera-Betancur y Díaz-Bohórquez, 2013, p. 562), esto es causado por el énfasis de los exhibidores en privilegiar los filmes foráneos sobre las producciones locales. Por lo que es prudente acudir a medios o plataformas diferentes a los exhibidores tradicionales para lograr la visualización de las cintas, lo que podrá impulsar estas a nivel local y foráneo.

Tal necesidad de acoplar las estrategias de comercialización se debe a lo que Nina-Pazzari denomina: "la naturaleza de la función del marketing, que requiere una continua adaptación y alteración a las determinadas tendencias y modas de cambio cultural (20I7, p. 28), lo que exige comprender el contexto del mercado cinematográfico, su aprendizaje y particularidades. Esto es menester, en especial frente a las Tecnologías de la Información y la Comunicación y el paradigma que estas plantean, pues, sin dudarlo, "el impacto de las Nuevas Tecnologías de la Comunicación en el ámbito audiovisual ha multiplicado considerablemente las rutas de acceso en el consumo de los productos cinematográficos" (Lanza, 2015, p. 141), lo que transforma las formas de ver cine y abre camino a acciones de posicionamiento personalizadas y menos costosas.

En países con industrias cinematográficas en desarrollo como lo es Colombia, es necesario reforzar el rol que poseen las instituciones públicas o privadas de facilitar las condiciones de promoción y distribución. Pues llevar a cabo acciones como realizar festivales y semanas de cine, encuentros con realizadores especializados, promocionar filmes y gestar la creación de nuevas salas, entre otras, puede ayudar a fortalecer el sector cinematográfico en el país (AMACC, 2016), lo que fomenta el cine local y brinda mejores condiciones para el posicionamiento de los filmes nacionales.

Con carácter compilador a lo presentado en apartados anteriores, se presenta en la Tabla 4 la relación entre las acciones de gestión comercial y el momento en el que se recomienda la gestión de las mismas según las etapas de la producción fílmica. Siendo posible evidenciar que algunas de dichas actividades evidencian la necesidad de ser promovidas a lo largo de todo el proceso de desarrollo del proyecto fílmico, por lo que requieren atención constante so pena de enfrentar un elevado costo de oportunidad.

Tabla 4 Ejecución de las estrategias de apoyo a la comercialización según las etapas del proyecto fílmico 

Fuente: elaboración propia.

Respecto a la comercialización de producciones cinematográficas se destaca la necesidad de alejarse del pensamiento individualista que suelen asumir los realizadores nacionales, lo que limita sus opciones y los aleja de una especialización del trabajo que optimice su accionar (Sánchez, 2011). A su vez, se promueve el comenzar a fomentar mayores espacios en torno al cine, donde los sectores público y privado promuevan procesos de: formación especializada, creación de comunidades dedicadas al marketing fílmico, y apoyos a la promoción y distribución de las producciones cinematográficas del país.

Sesgos y limitaciones de la revisión

Se logra evidenciar que, si bien se rastreó bibliografía en inglés y en español, gran parte del material seleccionado después del proceso de depuración se encuentra escrito en lengua hispana, lo que indica la necesidad de profundizar, para un estudio posterior, en la literatura escrita en idioma anglo. Tras analizar el proceso de depurado se concluye que la obtención de menores resultados en tal idioma se debe a factores tales como:

Otra de las limitantes de la investigación respecto a su objetivo de analizar las estrategias para la comercialización de los films nacionales con miras a sugerir acciones que procuren un mejor posicionamiento de los mismos en los mercados locales y foráneos, está relacionada con las experiencias vividas por los realizadores de cine independientes en el país, pues sugiere un acercamiento a estos en una investigación posterior ya que tal aproximación podría lograr un resultado más cercano a la realidad de las actividades de estos, permitiendo contrastar lo encontrado en los textos con la mirada praxeológica de dichos individuos.

Una última sugerencia para mejorar la efectividad de un futuro acercamiento asociado al tema central de la investigación sería realizar una aproximación al problema desde una perspectiva cuantitativa, recopilando y analizando los datos asociados a la producción cinematográfica y su respectivo proceso de comercialización. Ya que el contar con una metodología mixta aportará al proceso de estudio del problema, favoreciendo la comprensión de los resultados del mismo y favoreciendo la proposición de acciones de mejora más específicas para el sector.