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1. Introducción
Desde algunas perspectivas teóricas, el marketing tradicional, enfocado en las características y los beneficios funcionales del producto, no es efectivo en relación a las nuevas necesidades del consumidor y tendencias del mercado (Le, Scott, & Lohmann, 2019), esto debido a que se desarrolló en respuesta a la era industrial y por ende no contempla los cambios que surgen a partir del acceso a la información, la gestión de las marcas y las comunicaciones de hoy en día (Schmitt, 1999). En contraste, el marketing experiencial se ocupa de mejorar todos los niveles del proceso de consumo y responde al deseo de experiencias del consumidor, utiliza estímulos simbólicos para evocar una respuesta emocional positiva que influya en el proceso de toma de decisiones, y se preocupa por otorgar valor al cliente en términos emocionales, sensoriales, cognitivos, conductuales y relacionales que superan las ventajas funcionales del producto (Schmitt, 1999; Tsaur, Chiu, & Wang, 2006).
En la Tabla 1, se evidencia la ruptura que se da entre el marketing tradicional y el marketing experiencial a través de dos elementos, en primera medida el cambio de enfoque, del producto hacia la experiencia, en segunda, la perspectiva a partir de la cual se comprende al consumidor, misma que inicialmente corresponde a las teorías utilitaristas centradas en el individuo racional, para luego contemplar las teorías del pensamiento dual, en las cuales las decisiones de las personas se basan tanto en los procesos afectivos como los racionales (Le et al., 2019).
Tabla 1 Comparativo entre las características del Marketing tradicional y el Marketing experiencial
Fuente: Schmitt (1999). Experiential marketing
En cuanto a los antecedentes del marketing experiencial, son tres los estudios que se deben resaltar. En primera instancia, en la década de los ochenta, Holbrook & Hirschman (1982) llevaron a cabo un análisis con el cual contrastaron dos puntos de vista acerca del comportamiento del individuo, el primero, orientado hacia la elección racional con base en el modelo de procesamiento de la información, y el segundo, desde una visión experiencial, donde se consideran como aspectos influyentes en la toma de decisión las actividades lúdicas, los placeres sensoriales, las fantasías, el disfrute estético y las respuestas emocionales.
En segunda instancia, Pine & Gilmore (1998), declaran que los productos no son suficientes para fomentar el crecimiento económico de un país y mantener la prosperidad, sino que es necesaria la puesta en escena de las experiencias como una forma distintiva de producción económica y creación de valor (Pine & Gilmore, 2011). En su libro, los autores afirman que el ciclo de la oferta parte de lo fungible y natural (materias primas), lo tangible y lo estandarizado (bienes), lo intangible y lo personalizado (servicios) hacia lo memorable y lo personal (experiencias) (Pine & Gilmore, 1998; Tsaur et al., 2006). Así mismo, se señala que "las experiencias son intrínsecamente personales, existiendo sólo en individuos que han estado comprometidos a un nivel emocional, físico, intelectual o incluso espiritual" (Pine & Gilmore, 1998, p. 99) y que es precisamente su carácter único y personal lo que les otorga [a las experiencias] un mayor nivel de relevancia frente a otros elementos.
En tercera instancia, Schmitt (1999) propone un enfoque de marketing experiencial con base en los diversos tipos de experiencia, denominados por él "módulos experienciales estratégicos", los cuales incluyen elementos (i) sensoriales (sensaciones), que buscan proporcionar placer estético, emoción, satisfacción y belleza a través de la estimulación de los cinco sentidos; (ii) afectivos (sentimientos), que procuran generar afecto hacia la empresa y la marca a través de proveedores de experiencia; (iii) cognitivos (pensamientos), que incentivan a los clientes a participar en un proceso creativo que promueva la reevaluación de la empresa y de los productos; (iv) físicos (actuaciones), que estimulan la creación de experiencias relacionadas con el cuerpo, patrones de comportamiento y estilos de vida a largo plazo; y (v) de identidad social (relaciones), que invitan al individuo a relacionarse con el contexto social y cultural reflejado en la marca.
Es así que, posteriormente, diferentes autores han analizado el rol que juegan las experiencias dentro de las estrategias de la organización y como pilar de la oferta al consumidor. Se ha hecho énfasis especial en el estudio de la experiencia de marca y su relación con otras variables del proceso de consumo (Ahn & Back, 2018; Altaf, Iqbal, Mohd. Mokhtar, & Sial, 2017; Andreini, Pedeliento, Zarantonello, & Solerio, 1 2019; Bapat, 2018; Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009; Dwivedi, Nayeem, & Murshed, 2018; Ebrahim, Ghoneim, Irani, & Fan, 2016; Iglesias, Singh, & Batista-Foguet, 2011; Jiang, Luk, & Cardinali, 2018; Khan & Rahman, 2017; Mathew & Thomas, 2018; Mukerjee, 2018; Nysveen, Pedersen, & Skard, 2013; Oliveira Santini, Ladeira, Sampaio, & Pinto, 2018; Verhoef et al., 2009); e igualmente, se han evaluado en gran medida las herramientas, que derivadas de los sistemas de información, permiten mejorar la experiencia y la relación con el cliente en diferentes ámbitos (Payne & Frow, 2005; Reimann, Schilke, & Thomas, 2010; Reinartz, Krafft, & Hoyer, 2004; Ryals, 2005; Verhoef, 2003; Zablah, Bellenger, & Johnston, 2004).
No obstante, aunque el estudio de las experiencias ha sido objeto de interés de los académicos durante las dos últimas décadas, actualmente el marketing experiencial no cuenta con un análisis del mismo nivel de intensidad y profundidad, salvo en las industrias donde la experiencia es la base fundamental de la oferta, verbigracia, en el turismo, eventos, restaurantes y aquellos sectores relacionados con actividades de ocio. Adicionalmente, cabe señalar, que no hay un concepto unificado referente a la definición y aplicación del marketing experiencial pues su estudio se ha llevado a cabo de forma fragmentada a partir de casos de estudio, en industrias específicas o en relación con otras variables (lealtad, voz a voz, intención de compra, toma de decisión, satisfacción, etc.).
Por lo mencionado anteriormente, y considerando que, por un lado, los individuos desean experiencias, y por el otro, cada vez son más las organizaciones que están diseñando y promoviendo el uso de las técnicas del marketing experiencial (Ebrahim et al., 2016; Pine & Gilmore, 1998; Schmitt, 1999), se requiere un análisis teórico de la evolución que ha tenido el concepto con el fin de aproximarse a la unificación de los planteamientos realizados por los autores.
En relación con lo expuesto, y como fase previa al desarrollo del análisis propuesto, este documento tiene como propósito estudiar y analizar la actividad científica que ha girado en torno al marketing experiencial durante el periodo comprendido entre el 2000 y el 2019 a partir de una Revisión Sistemática de Literatura, para así establecer un punto de partida para la conceptualización de ésta noción tan relevante para la evolución del marketing, la gestión y la administración.
Dadas las anteriores consideraciones, este documento cuenta con una sección de Estrategia Metodológica en la que se detalla el procedimiento realizado para llevar a cabo la Revisión Sistemática de Literatura, el proceso de visualización de la información obtenida en las ecuaciones, la jerarquización genealógica de la literatura, para luego presentar los resultados, discusión y conclusiones.
2. Estrategia metodológica
Con un enfoque pragmático y abductivo, la estrategia metodológica utilizada para el abordaje del problema planteado fue la investigación documental, en la que para la búsqueda, extracción y síntesis de datos se siguió un protocolo de Revisión Sistemática de Literatura (RSL), para la visualización de información y análisis bibliométrico se hizo uso de la herramienta de mapeo VoSViewer y para realizar la jerarquización genealógica de la literatura científica se utilizó el software Tree of Science (ToS). A continuación, se detalla cada uno de estos procesos.
2.1. Revisión sistemática de literatura
Este estudio aplica el método de Revisión Sistemática de Literatura (RSL) para proporcionar un enfoque fiable y reproducible de la búsqueda, extracción y síntesis de los datos. La RSL consta de tres etapas: (1) realizar la exploración inicial, donde una vez definida el área de estudio se consultan diferentes fuentes para comprender el tema de forma general y acotar la pregunta de interés; (2) formular el protocolo de revisión, lo cual implica definir las palabras claves, los criterios de inclusión y exclusión, la ecuación de búsqueda y las bases de datos a utilizar; (3) elaborar el reporte y divulgar los resultados, que consiste en dar una interpretación global de los resultados obtenidos, determinar las fortalezas y debilidades de la investigación, y señalar las limitaciones (Chicaíza Becerra, Riaño Casallas, Rojas Berrio, & Garzón Santos, 2017; Pickering & Byrne, 2014).
Con el objetivo de identificar cómo se ha abordado el marketing experiencial en la literatura, se creó un protocolo de revisión que incluía conceptos relacionados con el uso de las experiencias en el mercadeo - marketing sensorial, servicescape, experiencia del consumidor, experiencia del cliente, experiencia de consumo, experiencia de marca y gestión de las relaciones con el cliente -. Posteriormente, se realizó una búsqueda bibliográfica en las bases de datos (Scopus y Web of Science) para identificar los artículos que contenían los conceptos mencionados anteriormente ya sea en el título, el resumen o las palabras clave. El examen abarcó el período comprendido entre el año 2000 y el 2019 a fin de determinar los estudios precursores y las tendencias de investigación en el área, la ventana de observación obedece a que la base de datos Web of Science permite la consulta de documentos en periodos de máximo 20 años, mientras que Scopus es a perpetuidad y para poder hacer un análisis comparativo de la información se requiere que las bases tengan el mismo periodo bajo observación.
Las ecuaciones de búsqueda utilizadas en cada base de datos fueron:
Scopus: TITLE-ABS-KEY ("experiential marketing" OR "sensory marketing" OR "customer relationship management" OR "servicescape") AND TITLE-ABS-KEY ("customer experience" OR "consumption experience" OR "consumer experience" OR "brand experience").
WoS: TITULO ("experiential marketing" OR "sensory marketing" OR "customer relationship management" OR "servicescape" AND "customer experience" OR "consumption experience" OR "consumer experience" OR "brand experience"). La búsqueda en esta base fue refinada por área - negocios o gestión, hostelería, ocio y deporte, turismo, economía, psicología o multidisciplinar-; y solo se tuvieron en cuenta documentos tipo reseña o artículo.
La búsqueda arrojó 236 documentos en Scopus y 309 en WoS; una vez depurados los títulos repetidos, se obtuvo un total de 522 artículos de investigación y de revisión. Para la elección de los documentos que harían parte del análisis, se extrajeron los títulos relacionados a la temática de interés (marketing experiencial), y luego, se realizó la revisión de los resúmenes para acotar los resultados.
2.2. Proceso de visualización de la información en mapas de redes (VoSViewer)
Se utilizó la herramienta VoSViewer para la visualización de los resultados y el análisis de la actividad científica desarrollada en torno al marketing de experiencias. VoSViewer es una herramienta de software que permite crear mapas basados en datos de red, estas pueden ser creadas en relación con los investigadores, revistas científicas, organizaciones, países o palabras claves. Los datos pueden ser analizados por coautoría, coocurrencia, citación o enlaces de cocitación. Esta herramienta permite exportar los datos de Web of Science y Scopus, entre otras (Eck & Waltman, 2019).
Los mapas creados en VoSViewer incluyen ítems o elementos, los cuáles hacen referencia a los objetos de interés; pueden ser, por ejemplo, publicaciones, investigadores o términos. La conexión o relación entre dos elementos se denomina "enlace", cada pieza tiene una "fuerza de enlace" representada por un valor numérico-entre mayor sea este, más fuerte es el vínculo -. Para el caso de los enlaces de acoplamiento bibliográfico, la fuerza de un enlace indica el número de referencias citadas que tienen dos publicaciones en común; para los enlaces de coautoría representa el número de publicaciones que dos investigadores han escrito conjuntamente; y en los casos de coocurrencia, esta fuerza se encuentra determinada por el número de publicaciones en las que dos términos aparecen juntos (Eck & Waltman, 2019).
Ahora bien, dependiendo de la relación, los elementos pueden ser agrupados en clúster o conglomerados. Para este caso cada elemento puede pertenecer sólo a un clúster. En el proceso de visualización se deben analizar los atributos de peso y puntuación: el peso de un artículo indica su importancia, de esta forma, un artículo con un peso más alto se considera más importante respecto a aquellos con un peso más bajo - y en la visualización del mapa se muestra de forma más prominente (Eck & Waltman, 2019).
VoSViewer proporciona tres formas de visualización: la visualización de la red, la de superposición y la de densidad. En la primera visualización de la red, cada elemento está representado por una etiqueta y un círculo, ambos aspectos se encuentran determinados por su peso. Los vínculos de co-citación más fuertes están representados por líneas, en general, cuanto más cerca se encuentran dos ítems más fuerte es su relación. El color del ítem depende del clúster en el cual se halla clasificado. La forma en la cual se presenta la red de superposición es muy similar al primero caso, sin embargo, el color del ítem cambia teniendo en cuenta el año en el cual hubo mayor actividad científica relacionada con el objeto de estudio. Finalmente, la visualización de densidad de cada ítem tiene un color que indica la densidad de los elementos en ese punto; cuanto mayor sea el número de otros elementos alrededor de un ítem y mayor sea el peso de estos, el color asociado tenderá a ser amarillo (Eck & Waltman, 2019).
2.3. Jerarquización genealógica de la literatura científica (Tree of Science)
Se utilizó la herramienta web "Tree of Science (ToS)" para la selección de artículos científicos de alta calidad que tuvieran relación con la temática del trabajo (marketing experiencial). El diseño de este software permite encontrar artículos relacionados al tema de investigación a partir de un análisis de redes y contenidos. ToS permite definir cuáles artículos son pertinentes e importantes dentro del área disminuyendo el tiempo de consulta y los sesgos generados por el uso de bases de datos indexadas y el rigor de las palabras clave (Robledo Giraldo, 2015).
Tree of Science arroja resultados de manera gráfica, específicamente, en forma de árbol, cada una de sus partes está compuesta por círculos verdes, cafés o amarillos, dependiendo de la categoría, que varían de tamaño con base en el número de citaciones del documento. Las hojas hacen referencia a la producción reciente, el tronco a los artículos estructurales y la raíz a los precursores. La cantidad de documentos cambia según las variables de la ecuación de búsqueda. Este software está configurado para trabajar con la información de la base de datos Web Of Science (Robledo Giraldo, 2015).
3. Resultados
A partir de la herramienta VoSViewer fue posible establecer las redes bibliométricas de los 236 documentos hallados por Scopus con la primera ecuación. A continuación, se hará el análisis pertinente de coocurrencia y coautoría (por autores y países).
3.1. Coocurrencia
Para el análisis de coocurrencia de palabras clave solo fueron tenidas en cuenta aquellas que tuvieran un número de ocurrencias igual o por encima de cinco. De las 1034 palabras que fueron identificadas por la herramienta, solo 37 alcanzaron el umbral. Para cada una de las palabras clave se calculó la fuerza de los vínculos de coocurrencia, las que tuvieron mayor número de relaciones fueron elegidas. Dos de los 37 ítems inicialmente seleccionados no fueron tenidos en cuenta al no estar relacionados directamente con la temática de estudio. Como resultado, se obtuvieron tres clústeres. El clúster más grande consta de 17 ítems, seguido de dos clústeres con 9 elementos cada uno.
Como se observa en la Figura 1. Mapa bibliográfico de coocurrencia de palabras clave - las palabras claves con mayor número de ocurrencia (superior a 20 repeticiones) y fuerza de los vínculos de coocurrencia (más de 50) fueron las siguientes: marketing experiencial, experiencia del consumidor, ventas, gestión de la relación con los clientes (CRM), satisfacción del cliente y marketing.
Fuente: Elaboración propia en VoSViewer a partir de los datos de Scopus
Figura 1 Mapa bibliográfico de coocurrencia de palabras clave
Por otro lado, en la Figura 2. Mapa bibliográfico de coocurrencia de palabras clave, línea temporal -se muestran las temáticas que han sido objeto de estudio durante una línea temporal mayor, las cuales han sido: satisfacción del cliente, experiencia, comercio electrónico e industria, mientras que las líneas de investigación más recientes están relacionadas con marketing sensorial, emociones, experiencia de marca, valor de marca y sistemas de información.
3.2. Coautoría por autores
Para el análisis de coautoría se tuvieron en cuenta los siguientes criterios: al menos dos documentos por autor y un número mínimo de tres citaciones. De los 503 autores que fueron identificados por la herramienta, solo 39 alcanzaron los umbrales. Para cada uno de los autores, se calculó la fuerza total de los vínculos de coautoría, para crear los clústeres se seleccionaron los autores con mayor número de enlaces. Doce de los 39 autores inicialmente seleccionados no fueron tenidos en cuenta al no poseer valor en la fuerza de enlace con otros autores. Algunos de los 27 elementos restantes de la red no estaban conectados entre sí. Como resultado, se obtuvieron 11 clúster. El conjunto más grande de elementos conectados consta de cuatro autores, seguido por tres conjuntos de tres elementos cada uno.
El primer clúster -Figura 3. Mapa bibliográfico de coautoría por autores, Clúster 1- se compone por los autores Taheri, Gori, O'Gorman, Hogg, & Farrington, quienes han elaborado de manera conjunta dos documentos: "Consumo experimental de liminoides: el caso de los clubes nocturnos", y "Escape, derechos y experiencia: motivadores liminoides dentro de la hospitalidad comercial" los cuáles fueron publicados en los años 2016 y 2017, respectivamente.
Fuente: Elaboración propia en VoSViewer a partir de los datos de Scopus.
Figura 3 Mapa bibliográfico de coautoría por autores, Clúster 1
El segundo clúster -Figura 4. Mapa bibliográfico de coautoría por autores, Clúster 2- está compuesto por los autores Knobloch, Robertson, & Aitken, con los documentos "Malentender la naturaleza de las experiencias turísticas" publicado en el año 2014 y "Experiencia, Emoción y Eudaimonia: Consideración de las experiencias turísticas y el bienestar" de 2017.
Fuente: Elaboración propia en VoSViewer a partir de los datos de Scopus
Figura 4 Mapa bibliográfico de coautoría por autores, Clúster 2
El tercer clúster -Figura 5. Mapa bibliográfico de coautoría por autores, Clúster 3- se compone por los autores Haase, Wiedmann, & Labenz con los documentos "Efectos de la percepción sensorial del consumidor en el rendimiento de la marca" y "El poder del marketing experiencial: Explorar las relaciones causales entre el marketing multisensorial, la experiencia de marca, el valor percibido por el cliente y la fuerza de la marca" ambos publicados en 2018. Adicional, en coautoría con Bettels J., los autores Haase J., Wiedmann K.-P, elaboraron el documento denominado "Imágenes sensoriales en la publicidad: Cómo los sentidos afectan la percepción del diseño del producto y la actitud del consumidor" también en 2018.
Fuente: Elaboración propia en VoSViewer a partir de los datos de Scopus
Figura 5 Mapa bibliográfico de coautoría por autores, Clúster 3
El cuarto clúster -Figura 6. Mapa bibliográfico de coautoría por autores, Clúster 4- con tres elementos, se encuentra constituido por los autores Meshram & O'Cass, con los documentos: "Empoderamiento de las personas mayores a través de lugares comunitarios: Desarrollo de modelos impulsados por la investigación para el empoderamiento y la participación social de las personas mayores en lugares sociales" y "Perspectiva de las personas mayores sobre las ofertas de valor de los lugares comunitarios a través del compromiso cliente a cliente (C-2-C)", publicados en 2013 y 2018 de manera respectiva, y Grace & O'Cass con los artículos: "Examinar las experiencias de servicio y las evaluaciones posteriores al consumo" y "Explorar las experiencias de los consumidores con una marca de servicio" ambos de 2004.
Fuente: Elaboración propia en VoSViewer a partir de los datos de Scopus
Figura 6 Mapa bibliográfico de coautoría por autores, Clúster 4
Los siete clústeres restantes estaban compuestos de dos ítems cada uno, entre los cuales destacan, en primer lugar, el autor Minocha S., quien colaboró de forma separada con otros cinco autores para analizar la experiencia del consumidor en entornos asociados a los websites y el comercio en línea (2005-2006); y, en segundo lugar, los autores, Carvalho, Wagemans y Spence, quienes llevaron a cabo dos estudios diferentes relacionados con la cerveza y el marketing experiencial (2017- 2019).
3.3. Coautoría por países
Para el análisis de coautoría por países se tuvieron en cuenta los siguientes criterios: al menos cinco documentos por país y un número mínimo de tres citaciones. De los 53 países que fueron identificados por la herramienta, solo 14 alcanzaron los umbrales. Para cada uno de los países, se calculó el número total de los vínculos de coautoría, para crear los clústeres se seleccionaron los países con mayor número de enlaces. Dos de los 14 países inicialmente seleccionados no fueron tenidos en cuenta al no poseer valor en la fuerza de enlace con otros países. Como resultado, se obtuvieron cuatro clústeres. El conjunto más grande de elementos conectados consta de cuatro países, seguido por dos conjuntos de tres elementos cada uno, y un último clúster con dos elementos.
Como se puede evidenciar en la Figura 7. Mapa bibliográfico de coautoría por países -, Estados Unidos es el país con mayor número de conexiones de coautoría (10 países), seguido por Italia (6 países), China (6 países), y Reino Unido (6 países). Adicionalmente, en la figura se aprecia como Estados Unidos y Taiwán fueron los países precursores en las líneas de investigación relacionadas con el Marketing Experiencial, mientras que, Sur Corea y España son los que han incursionado de manera más reciente en esta área de estudio.
3.4. Jerarquización genealógica de la literatura científica (Tree of Science)
La jerarquización de la literatura científica que se muestra a continuación se realiza con la información bibliográfica que la base de datos WoS arroja para la segunda ecuación.
El análisis del software distingue 80 documentos que se consideran, a partir del número de citaciones, los de mayor importancia y pertinencia en torno al tema de estudio. De la totalidad de los artículos seleccionados 8 son precursores, 10 estructurales y 60 contemporáneos.
3.4.1. Precursores - Centrados en el análisis de experiencias
Los artículos ubicados en la raíz del árbol están relacionados, en mayor medida, con el análisis de experiencias, en la Tabla 2, se presenta una síntesis de los más relevantes en el marco del presente trabajo.
3.4.2. Estructurales - Centrados en la gestión de las relaciones con los clientes (CRM)
Los artículos estructurales tratan principalmente acerca de la gestión de las relaciones con los clientes a partir del uso de sistemas de información, específicamente el CRM; en la Tabla 3, se realiza presentación de los artículos más destacados.
Tabla 3 Artículos estructurales con enfoque en la gestión de las relaciones con los clientes
Fuente: Elaboración propia con base en los resultados arrojados por ToS
Dentro de los documentos estructurales destacan los autores Brakus, Schmitt, & Zarantonello (2009), que siguiendo la tendencia de los precursores, analizan la experiencia de marca y proponen una escala para evaluar las dimensiones sensorial, afectiva, intelectual y comportamental de la experiencia.
3.4.3. Emergentes - Centrados en la experiencia de marca
Una de las líneas de profundización con mayor apropiación por parte de los autores recientes está relacionada con las dimensiones de la experiencia de marca y su influencia sobre otras variables, en la Tabla 4 se muestra un resumen de estos.
Tabla 4 Artículos recientes con enfoque en la experiencia de marca
Fuente: Elaboración propia con base en los resultados arrojados por ToS
En esa misma línea de investigación, ha tenido alta participación por parte de los autores el estudio de la disposición y percepción del consumidor con respecto a la experiencia de marca, como se observa en la Tabla 5.
Tabla 5 Artículos recientes con enfoque en la experiencia de marca. Percepción del consumidor
Fuente: Elaboración propia con base en los resultados arrojados por ToS
Finalmente, otras de las temáticas que han sido estudiadas de manera reciente han sido: la relación entre la experiencia de la marca (de un equipo) y su impacto en la experiencia de la marca de patrocinio (Biscaia, Trail, Ross, & Yoshida, 2017); la experiencia de marca online (Jiménez Barreto, Rubio, & Campo Martínez, 2019); la relación entre el CRM y los aspectos de calidad de servicio, satisfacción del cliente y valor en la lealtad del cliente, y el efecto de mediación de la imagen de marca (Nyadzayo & Khajehzadeh, 2016); y las asociaciones entre la experiencia de la marca minorista (EER) y los resultados del comportamiento del cliente (Nikhashemi, Jebarajakirthy, & Nusair, 2019).
4. Discusión y Conclusiones
El marketing experiencial ha sido tema de interés durante las dos últimas décadas tanto para los académicos del área como para los gerentes, esto debido al cambio que se ha dado en las necesidades y deseos del consumidor, así como, en el enfoque del mercado, en donde ahora priman las experiencias sobre los beneficios del producto y por lo cual las practicas del marketing tradicional se vuelven ineficaces e infructíferas (Ebrahim et al., 2016; Holbrook & Hirschman, 1982; Le et al, 2019; Pine & Gilmore, 1998; Schmitt, 1999).
En relación con lo anterior, el presente trabajo tenía como propósito estudiar y analizar la actividad científica que ha girado en torno al marketing experiencial a partir del uso del gestor de visualización de datos VoSViewer y la herramienta de clasificación ToS. Con base en los resultados se pudo determinar cuáles eran los antecedentes, los temas de interés para los académicos, los países con mayor trayectoria de investigación en el área y las redes de trabajo colaborativo, así como, los autores y estudios más relevantes en este campo y las tendencias del marketing.
De los resultados de VoSViewer, específicamente del análisis de coocurrencia, es importante señalar el interés de los académicos por estudiar el impacto y la evolución que han tenido los sistemas de información en el ámbito del marketing, específicamente los CRM, así como, el deseo de analizar el rol que juegan la satisfacción del cliente, las emociones y la experiencia de marca dentro del proceso de toma de decisión de los consumidores. Por otro lado, del análisis por coautoría, se deben destacar que tanto en occidente con Estados Unidos, y Oriente con Taiwán, se han venido realizando estudios en relación con el marketing experiencial desde la década pasada, siendo estos dos países los de mayor trayectoria.
De igual manera, a partir del análisis de jerarquía de la producción científica realizado en ToS, se puede determinar como la experiencia de marca ha sido el punto de partida para el estudio del marketing experiencial, siendo esta la base para definir el impacto de otras variables como la lealtad, el boca a boca, la intención de compra y la satisfacción, entre otras, dentro del proceso de toma de decisión; e igualmente se reitera el uso de los sistemas de información como herramienta practica para gestionar la relación con los clientes y con ello mejorar la experiencia del consumidor durante el proceso de consumo.
No obstante, el documento al ser de carácter descriptivo carece de validación empírica que oriente la investigación futura, además, los resultados aquí expuestos no hacen referencia a la base metodológica correspondiente a los casos de estudio nombrados, dejando un vacío de información al respecto. Cabe mencionar que este análisis bibliométrico se constituye como la base para una posterior revisión de literatura cuyo objetivo es exponer la evolución que ha tenido el concepto de marketing experiencial durante el periodo comprendido entre el 2000 y el 2019.
Finalmente, de los hallazgos encontrados, se puede inferir que no hay un concepto unificado referente a la definición y aplicación del marketing experiencial pues su análisis se ha llevado a cabo de forma fragmentada a partir de casos de estudio, en industrias específicas o en relación con otras variables. En conformidad, se propone, en primer lugar, profundizar la investigación en este ámbito, considerando además que al ser una rama del marketing se constituye como parte de una disciplina organizacional y tiene repercusiones de carácter práctico en las empresas, y segundo, determinar la aplicabilidad del marketing experiencial en sectores diferentes a los de servicios, replicando y adaptando las metodologías ya avaladas en otros contextos.
